現(xiàn)代零售業(yè)的業(yè)態(tài)與營銷策略

現(xiàn)代零售業(yè)的業(yè)態(tài)與營銷策略

在過去的一個世紀里，全球價值鏈發(fā)生了重大變化，出現(xiàn)了若干新企業(yè)。對于零售業(yè)態(tài)演變的過程和原因,許多學(xué)者試圖從理論上加以說明,并從中找出其規(guī)律。歸納起來主要有:一是關(guān)于零售業(yè)態(tài)的生命周期理論,它是對零售業(yè)態(tài)的基本描述;二是關(guān)于零售業(yè)態(tài)內(nèi)部基本組成要素的變化理論;三是關(guān)于零售業(yè)態(tài)的競爭理論。對于具體的零售業(yè)態(tài)理論而言,它可能涉及到上述三個方面的一個或者多個。其中關(guān)于零售業(yè)態(tài)內(nèi)部基本組成要素的變化理論,即零售營銷策略組合理論又是在零售業(yè)態(tài)理論中最為活躍的理論,對于零售企業(yè)的經(jīng)營決策也最具有指導(dǎo)價值。一、零售業(yè)態(tài)要素p理論零售業(yè)態(tài)是零售企業(yè)的經(jīng)營方式,這種經(jīng)營方式一般是具有相對穩(wěn)定的特征,且為一些公司所采用或被購買者所認同。盡管對于具體的商店而言,可能我們不能夠找到兩個同樣的商店,但是我們不能僅僅考慮其獨特性,而忽略其相對統(tǒng)一的一面。決定零售業(yè)態(tài)的因素有很多,包括商店選址、商店風(fēng)格、規(guī)模、銷售政策、設(shè)施、產(chǎn)品線與服務(wù)、價格水平等。對于零售業(yè)態(tài)的特征,MichaelLevy,BartonAWeitz(1996)從商品種類、品種、服務(wù)水平、價格、規(guī)模、存貨單位數(shù)、地點等7個方面予以把握。而MasonMayerWilkinson(1997)則提出了零售業(yè)態(tài)要素的6個P理論,產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、地點(Place)、促銷(Promotion)、展示(Presentation)、人員(People)。也有人認為僅僅認為零售業(yè)態(tài)是經(jīng)營方式并不足夠,而應(yīng)該從經(jīng)營商品、經(jīng)營方式、管理模式等方面綜合把握。營銷策略組合是指企業(yè)針對選定的目標市場綜合運用各種可能的市場營銷策略和手段,組合成一個系統(tǒng)化的整體策略(紀寶成,1989)。營銷策略組合包括產(chǎn)品、價格、地點、促銷四個主要因素。零售業(yè)態(tài)和零售企業(yè)的營銷戰(zhàn)略密切相關(guān)。按照零售業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略模式為劃分依據(jù)的業(yè)態(tài),是掌握有關(guān)零售業(yè)態(tài)的關(guān)鍵(宮澤永光,1999)。對于零售業(yè)來說,其營銷策略組合中起決定性作用的是產(chǎn)品策略、價格策略、地點策略。由于廣義的產(chǎn)品概念包括服務(wù),零售中服務(wù)的多少對零售業(yè)態(tài)的影響很大,因此,我們應(yīng)該把服務(wù)作為單獨的要素予以考慮。按照這樣的分析,對目前在國內(nèi)外流行的業(yè)態(tài)基本可以按照產(chǎn)品、服務(wù)、價格、地點等要素進行分類(見表1)。由表1可見,豐富多樣的零售業(yè)態(tài),其基本構(gòu)成要素就是產(chǎn)品、服務(wù)、價格、地點。對于人們經(jīng)常提到的營業(yè)面積,其實際上和零售企業(yè)經(jīng)營的商品多少相關(guān);而商店裝修布置則和商品的檔次以及價格水平相關(guān)。零售業(yè)態(tài)盡管有很多的具體表現(xiàn)形式,但基本是營銷策略組合的表現(xiàn)。零售企業(yè)的業(yè)態(tài)調(diào)整和選擇,也主要是從這幾個方面進行展開。二、零售企業(yè)的營銷策略組合的變化和零售理論的理論(一)陣風(fēng)模型理論產(chǎn)品是零售業(yè)態(tài)中最基本的要素。零售商在開店的時候首先要確定的就是準備經(jīng)營什么樣的產(chǎn)品以及產(chǎn)品的類型有多少,即,產(chǎn)品線的寬度與深度。在說明產(chǎn)品的寬度選擇上,手風(fēng)琴理論是代表性的理論。手風(fēng)琴模式又稱伸縮模式,由E.Brand于1963年首先提出的,再經(jīng)S.C.Hollander于1966年加以發(fā)展并命名。該理論是從商品組合的角度,論述零售業(yè)態(tài)演變的過程,以商品組合寬窄幅度的變化,來說明零售業(yè)態(tài)的興衰原理(SternandAnsary,1977)。該理論將商品組合的寬度視同手風(fēng)琴的形狀,隨著時間的推演,商品組合寬度大的業(yè)態(tài)經(jīng)營一段時間之后,商品組合寬度較小的新業(yè)態(tài)將會隨之出現(xiàn),但不久之后,又會產(chǎn)生另一商品組合寬度更大的新型零售業(yè)態(tài)。如此循環(huán),依循商品組合寬度大小的變化,新的零售業(yè)態(tài)不斷在市場上出現(xiàn),如圖1所示。(二)零售業(yè)態(tài)零售業(yè)的服務(wù)提供決定了商品的價格以及零售業(yè)態(tài)的本質(zhì)特征,對于經(jīng)營同樣商品的商店,由于服務(wù)提供的不同而形成了零售業(yè)態(tài)的差異。零售的商品和服務(wù)組合主要分為單一、多重、全面三種類型,每種類型又有數(shù)種變化,這種理論被稱單一、多重、全面結(jié)合型理論,由W.J.Regan(1964)提出。1.零售企業(yè)的商品服務(wù)組合它是商品與服務(wù)水平相一致的零售業(yè),是零售業(yè)發(fā)展的最初階段。如圖2所示此階段的零售企業(yè)所提供的商品服務(wù)組合有三種:高品質(zhì)/高服務(wù)、平均品質(zhì)/平均服務(wù)、低品質(zhì)/低服務(wù)。由于社會收入差距較大,市場需求差別明顯,采取單一結(jié)合型的任何一種方式的零售業(yè),如果不遇到挑戰(zhàn),就能在各自的市場順利經(jīng)營。2.多重結(jié)合型零售業(yè)零售業(yè)經(jīng)營者為增加營業(yè)額和利潤,勢必要采取策略,往上或往下調(diào)整商品成本變數(shù)、服務(wù)成本變數(shù),及上下并行的商品組合、服務(wù)組合決策,由此形成多重結(jié)合型零售業(yè)。隨商品成本變數(shù)和服務(wù)成本變數(shù)的不同組合,形成零售業(yè)的各種形態(tài),如表2所示。3.流通成本組合而成的組合關(guān)系零售業(yè)可以彈性變更經(jīng)營形態(tài),任意組合商品和服務(wù)間的組合關(guān)系,使消費者有更多的選擇機會。圖3所示的不是零售業(yè)者商品和服務(wù)的組合關(guān)系,而是和其他業(yè)者間的組合關(guān)系,也就是結(jié)合商品的高成本、平均成本、低成本,以及制造業(yè)、批發(fā)業(yè)的流通成本組合而成的關(guān)系。全面結(jié)合型零售業(yè)通過差別化策略,區(qū)別服務(wù)品質(zhì)水準,讓消費者有不同程度的認知(許英杰,1997)。事實上,沒有一家商店能設(shè)計出商品和服務(wù)的不同組合方式來滿足顧客各種不同的需求。因而,在零售業(yè)演化的過程中,隨時都可能出現(xiàn)不同組合方式的零售業(yè)。(三)新零售業(yè)態(tài),以價格競爭機制競爭。在描述“零售業(yè)之輪”理論由M.P.MaNair(1958)提出。它可歸結(jié)為:各種零售業(yè)態(tài)都是由價格訴求而商品組合訴求,再往服務(wù)內(nèi)容的訴求反復(fù)運作,零售業(yè)態(tài)的變革有一個周期性的像一個旋轉(zhuǎn)車輪的發(fā)展過程(見圖4)。(1)帶有一些創(chuàng)新性質(zhì)的新零售業(yè)態(tài),以低價銷售的經(jīng)營方式進入零售業(yè)。新、舊零售業(yè)態(tài)之間競爭的結(jié)果是,新零售業(yè)態(tài)占據(jù)了從舊零售業(yè)態(tài)的大部分市場;(2)新零售業(yè)態(tài)的門庭若市促成其他零售企業(yè)競相模仿,新零售業(yè)態(tài)各企業(yè)間的競爭轉(zhuǎn)趨激烈,先前賴以競爭的低價銷售方式逐漸喪失優(yōu)勢;(3)為了擁有更具差異性的競爭優(yōu)勢,新業(yè)態(tài)便朝擴增商品組合、店鋪更新設(shè)計、擴大服務(wù)性商品項目等方向努力,提升商店格調(diào),如此一來,必然招致價格上升的壓力;(4)價格競爭力衰退后,市場上又讓那些以低價做為策略的更新零售業(yè)態(tài)有機可乘。結(jié)果零售市場上,最新零售業(yè)態(tài)和先前的新零售業(yè)態(tài)之間又展開另一場搶奪市場的競爭。(四)新業(yè)態(tài)有助于形成新的零售循環(huán)新零售之輪理論是由日本學(xué)者中西正雄(1996)提出。他認為,在任何時期,零售價格與零售服務(wù)水平的組合,都與當時的技術(shù)水平相適應(yīng)而有一個限度,為了達到某一服務(wù)水平而必要的最低價格零售水平稱為技術(shù)邊界線,如圖5所示。越是能夠接近即使邊界線進行價格服務(wù)組合的企業(yè),越具有競爭上的優(yōu)勢,而位于技術(shù)邊界線左側(cè)的企業(yè)則處于競爭的不利地位。因此,對零售競爭來說,有意義的價格服務(wù)水平組合只限于技術(shù)邊界線上。新業(yè)態(tài)由于業(yè)態(tài)內(nèi)競爭的壓力,如果要提高服務(wù)水平或降低價格,也仍然在這一曲線上移動。新業(yè)態(tài)的發(fā)展在于對物流、信息流、管理等技術(shù)的革新,以突破原有的技術(shù)邊界線,使之向右下方移動。只有新業(yè)態(tài)引進劃時代的革新時,才會引起主要業(yè)態(tài)的變化。由此可見,新業(yè)態(tài)并不是以低價格把舊業(yè)態(tài)趕出去的,而是因技術(shù)邊界線的移動而獲得競爭上的優(yōu)勢。但是,新業(yè)態(tài)的優(yōu)勢只是短期的。當新業(yè)態(tài)企業(yè)因技術(shù)革新獲得超額利潤,其他效仿的企業(yè)也會努力改善其營銷組合,使自己的技術(shù)邊界線也往右移,從而使超額利潤消失。由此形成類似于零售之輪的循環(huán)。(1)新業(yè)態(tài)因技術(shù)革新突破了原有的技術(shù)邊界線,在獲得許多顧客的同時也獲得高收益;(2)看到新業(yè)態(tài)的成功,其他企業(yè)加入,業(yè)態(tài)內(nèi)競爭激化,結(jié)果形成新的技術(shù)邊界線,收益下降;(3)由于新技術(shù)邊界線上下兩端的擴張消除了與舊邊界線的不連續(xù)性,再次激起業(yè)態(tài)間(實質(zhì)是企業(yè)間)的競爭;(4)新業(yè)態(tài)與舊業(yè)態(tài)間的費用結(jié)構(gòu)差距消失,出現(xiàn)零售業(yè)全體利潤率下降以及利潤平均化,新的技術(shù)革新的動機產(chǎn)生。三、零售企業(yè)的營銷策略組合的多樣性和企業(yè)態(tài)的多樣性理論1.商業(yè)態(tài)各業(yè)態(tài)態(tài)目標消費層的功能分類Nielsen(1966)認為:由于消費者對某一價格和服務(wù)水準會保持一定的偏好水準,觀察一國的總體市場,將可描繪出一種偏好分布曲線圖(見圖6)。各種零售業(yè)態(tài)基于各自的營銷策略,來操作價格和服務(wù)水準,以滿足特定目標消費層的需要。如圖所示,三種不同零售業(yè)態(tài)A、B、C各擁有其目標消費層,即追求高價格和服務(wù)水準的消費層A,追求中價格和服務(wù)水準的消費層B,追求低價格和服務(wù)水準的消費層C。但因為B位在偏好曲線的最高點,即其提供的服務(wù)被最多消費者認同,所以,A零售業(yè)態(tài)會降低價格和服務(wù)水準,而C零售業(yè)態(tài)則會提高價格和服務(wù)水準,以獲得更多消費者的認同。2.收入水平較低,服務(wù)需求的價格彈性越大導(dǎo)致人們效用曲線差異的原因在于各人的服務(wù)需求價格彈性(ES)不同。服務(wù)需求價格彈性是價格變化量與服務(wù)需求量之比,用公式表示,即為ES=ΔPS/ΔQS(ΔQS為服務(wù)需求變化量;ΔPS為價格變化量)引起人們服務(wù)需求價格彈性不同,原因是多方面的:(1)取決于人們的收入入水平。由收入的需求彈性原理可知,在人們收入水平較低的情況下,人們更注重商品本身的價值,而當人們的收入提高并達到一定水平后,人們就越來越注重附加在商品之上的服務(wù)價值。因此,人們的收入水平越高,對因服務(wù)水平提高而商品價格提高的敏感程度越低,對服務(wù)需求的價格彈性就越小;反之,收入水平越低,對價格變動的敏感程度越高,服務(wù)需求的價格彈性也就越大。(2)取決于人們對服務(wù)的需求強度。在生活中,人們對服務(wù)的需求強度是不一樣的,有的人寧愿多出些錢以得到更多的服務(wù),這些人對服務(wù)的需求強度就比較高;另一些人則為省一些錢而寧愿接受較少的服務(wù),這些人的服務(wù)需求強度則比較低。對服務(wù)的需求強度越高,服務(wù)需求的價格彈性就越小;而對服務(wù)的需求強度越低,則服務(wù)需求的價格彈性就越大。(3)取決于人們對閑暇的重視程度。由于便利的服務(wù)能夠給人們帶來更多的閑暇,人們對閑暇的重視程度越高,就越傾向于選擇更多的服務(wù),因而服務(wù)需求的價格彈性越小;人們對閑暇的重視程度越低,則傾向于選擇較少的服務(wù),服務(wù)需求的價格彈性也就越大。此外,人們的服務(wù)需求價格彈性還受自身的個性心理特征以及所處周圍環(huán)境等因素的影響。3.零售企業(yè)三大切點之間的關(guān)系根據(jù)消費者偏好理論可知,對于不同的人群來說,同樣的服務(wù)增量所帶來的邊際效用是不一樣的,每個人的等效用曲線并不相同,因此,在同一條技術(shù)邊界線上,也就存在著不同的切