跨境電商在我國(guó)外貿(mào)出口中的地位和作用

跨境電商在我國(guó)外貿(mào)出口中的地位和作用

6月初，蘭亭集已加入美國(guó)資本市場(chǎng)，跨境電子商務(wù)已成為中國(guó)指數(shù)中罕見(jiàn)的懺悔之一。在我國(guó)外貿(mào)出口低位徘徊的背景映襯下,蘭亭集勢(shì)的這一表現(xiàn)更加搶眼。中國(guó)電子商務(wù)研究中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2012年,跨境電商交易額已達(dá)2萬(wàn)億元,同比增長(zhǎng)超過(guò)25%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)我國(guó)外貿(mào)出口的增長(zhǎng)水平。“跨境電商在一定程度上顛覆了傳統(tǒng)的出口模式,其在過(guò)去幾年的快速發(fā)展已經(jīng)不容小覷?！敝袊?guó)電子商務(wù)中心高級(jí)分析師張周平說(shuō),“同時(shí),越來(lái)越多的電商企業(yè)與小額外貿(mào)公司在快速崛起,外貿(mào)電商已經(jīng)從‘悶聲發(fā)財(cái)’的藍(lán)海進(jìn)入了利潤(rùn)率不斷降低的紅海區(qū)?！笨缇畴娚痰娜N類型傳統(tǒng)外貿(mào)出口,一般包括“中國(guó)工廠-中國(guó)出口商-外國(guó)進(jìn)口商-外國(guó)批發(fā)商-外國(guó)零售商-外國(guó)消費(fèi)者”6個(gè)環(huán)節(jié)。在早期的外貿(mào)出口中,國(guó)內(nèi)廠商并沒(méi)有向終端消費(fèi)者營(yíng)銷自己產(chǎn)品的意識(shí)和能力,必須通過(guò)國(guó)內(nèi)供應(yīng)商、國(guó)外進(jìn)口商、國(guó)外代理商來(lái)了解市場(chǎng)需求,并獲得進(jìn)入海外市場(chǎng)的途徑。在這一模式下,中間環(huán)節(jié)的流通中介獲得了外貿(mào)出口中最大份額的利潤(rùn)。張周平向記者講述了在浙江義烏經(jīng)營(yíng)小商品出口數(shù)十年的陳先生的真實(shí)故事。陳先生在義烏銷售一個(gè)鑰匙扣的價(jià)格為1元人民幣,這個(gè)鑰匙扣出口到澳大利亞后的的售價(jià)將達(dá)1澳元(約合5元人民幣)。假設(shè)銷售終端是社區(qū)商場(chǎng)的精品店,通常情況下該零售終端的進(jìn)貨價(jià)是0.65澳元,分銷商進(jìn)貨價(jià)為0.45澳元,進(jìn)口商進(jìn)貨價(jià)為0.35澳元,減去中間的物流費(fèi)用之后,中國(guó)出口商的離岸價(jià)格約為1.65元人民幣,而生產(chǎn)該鑰匙扣的中國(guó)工廠僅獲得0.9元人民幣。根據(jù)對(duì)傳統(tǒng)出口鏈條改造程度的差異,跨境電商主要可以分為三種類型:一是早期的阿里巴巴國(guó)際站、環(huán)球市場(chǎng)等B2B網(wǎng)站,主要面向國(guó)外批發(fā)商,將外貿(mào)出口縮短為“中國(guó)工廠-外國(guó)批發(fā)商-外國(guó)零售商-外國(guó)消費(fèi)者”4個(gè)環(huán)節(jié);二是阿里巴巴全球速賣通、敦煌網(wǎng)等以小額外貿(mào)批發(fā)為主的B2B網(wǎng)站,使中國(guó)工廠直接面向外國(guó)的零售商,將外貿(mào)出口縮短為“中國(guó)工廠-外國(guó)零售商-外國(guó)消費(fèi)者”3個(gè)環(huán)節(jié);三是以蘭亭集勢(shì)為代表的B2C外貿(mào)電商,則繞過(guò)了所有的中間環(huán)節(jié),一端連著中國(guó)的制造工廠,另一端連著外國(guó)消費(fèi)者。“盡可能地減少流通中介,通過(guò)縮短供應(yīng)鏈提高利潤(rùn)率,傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)可以向跨境電商學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)?！睆堉芷秸f(shuō)。外貿(mào)B2B、B2C電商的迅速發(fā)展,為我國(guó)制造企業(yè)提供了新的出口路徑,越來(lái)越多的生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始登陸B(tài)2B平臺(tái),或者成為B2C電商的供應(yīng)商?！叭欢?對(duì)于出口導(dǎo)向的制造企業(yè)來(lái)說(shuō),轉(zhuǎn)型升級(jí)并不是簡(jiǎn)單地在速賣通、敦煌網(wǎng)等平臺(tái)上建立店鋪,更重要的是學(xué)會(huì)在這些平臺(tái)上展示產(chǎn)品與完成交易,學(xué)習(xí)、掌握電商企業(yè)在縮短供應(yīng)鏈與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方面的專業(yè)技術(shù)?！睆堉芷秸f(shuō)。蘭亭集勢(shì):強(qiáng)化新產(chǎn)品研發(fā)和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷41.77%的毛利率,16.6天的存貨周轉(zhuǎn)期,蘭亭集勢(shì)在2012年的核心運(yùn)營(yíng)指標(biāo)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。其實(shí),蘭亭集勢(shì)采用的是最為普遍的跨境B2C電商模式:面向海外消費(fèi)者,用Google推廣,用Paypal支付,用UPS和DHL發(fā)貨?！斑@種輕資產(chǎn)的商業(yè)模式門檻很低,而蘭亭集勢(shì)能從上千家同質(zhì)平臺(tái)中脫穎而出的關(guān)鍵,是其獨(dú)特的的供應(yīng)鏈管理模式和專業(yè)的營(yíng)銷能力。”雪球財(cái)經(jīng)分析師李妍指出。蘭亭集勢(shì)在全國(guó)共設(shè)有6處采購(gòu)辦公室,集中管理位于全國(guó)的兩千多家供應(yīng)商。針對(duì)不同類型的供應(yīng)商,蘭亭集勢(shì)采取了差異化的管理模式:對(duì)于一般的制造工廠,采購(gòu)辦公室設(shè)定了較高的選擇標(biāo)準(zhǔn),比如能滿足一定的采購(gòu)量,對(duì)海外市場(chǎng)需求要敏感,甚至要懂得如何在設(shè)計(jì)并生產(chǎn)“山寨”產(chǎn)品時(shí),避免踩到海外知識(shí)產(chǎn)權(quán)的紅線;對(duì)于婚紗禮服類的訂制商品,蘭亭集勢(shì)專門建立了內(nèi)部的專家團(tuán)隊(duì),直接進(jìn)入作坊式的生產(chǎn)線,指導(dǎo)供應(yīng)商改進(jìn)生產(chǎn)效率和提高產(chǎn)品質(zhì)量,使其達(dá)到個(gè)性商品訂制品以及標(biāo)準(zhǔn)品批量生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn);對(duì)于紐曼、愛(ài)國(guó)者、方正科技等本土品牌,蘭亭集勢(shì)的采購(gòu)辦公室則積極推進(jìn)與其合作,使其成為蘭亭集勢(shì)的供應(yīng)商。此外,蘭亭集勢(shì)還組建了設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),打造自有品牌,豐富產(chǎn)品多樣性。蘭亭集勢(shì)每日向供應(yīng)商更新訂單,定制產(chǎn)品的供應(yīng)商一般在接到訂單10~14天內(nèi)完成生產(chǎn)并將貨品送至蘭亭集勢(shì)的倉(cāng)庫(kù),標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的供應(yīng)商通常在48小時(shí)內(nèi)將貨品送至蘭亭集勢(shì)倉(cāng)庫(kù)?！傲鞒袒牟少?gòu)模式,使蘭亭集勢(shì)在獲得成本優(yōu)勢(shì)的同時(shí),也提高了物流效率與用戶體驗(yàn)?！崩铄f(shuō)。2011年第四季度開(kāi)始,蘭亭集勢(shì)開(kāi)始實(shí)施“提前備貨”制度:要求部分供應(yīng)商提前備貨存放至蘭亭集勢(shì)倉(cāng)庫(kù),并且備貨不計(jì)入蘭亭集勢(shì)的庫(kù)存,只有當(dāng)用戶下單后,這部分資產(chǎn)的所有權(quán)才轉(zhuǎn)至蘭亭集勢(shì),計(jì)入蘭亭集勢(shì)的營(yíng)業(yè)收入和成本;蘭亭集勢(shì)還可以根據(jù)商品受歡迎程度,要求供應(yīng)商加大特定商品的備貨,或隨時(shí)要求供應(yīng)商將銷量不佳的商品庫(kù)存拿走,以及在90天內(nèi)將商品剩余庫(kù)存拿走;備貨過(guò)程中,蘭亭集勢(shì)只負(fù)責(zé)提供倉(cāng)庫(kù)空間以及支付供應(yīng)商將剩余庫(kù)存運(yùn)走時(shí)的物流費(fèi)用。通過(guò)這一制度,蘭亭集勢(shì)提高了訂單處理的效率,并有效避免了庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。供應(yīng)鏈管理為蘭亭集勢(shì)贏得了價(jià)格優(yōu)勢(shì),而將這些產(chǎn)品成功銷售給海外消費(fèi)者,則依賴的是蘭亭集勢(shì)的另一秘笈——互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷能力。其細(xì)分的方式包含了搜索引擎、展示廣告、聯(lián)盟廣告、郵件營(yíng)銷,以及社會(huì)化營(yíng)銷等十幾種方式。搜索引擎是蘭亭集勢(shì)的第一大流量入口,他們?cè)诠雀璧人阉饕嫔弦?7種語(yǔ)言至少投放了數(shù)百萬(wàn)的關(guān)鍵字,按照點(diǎn)擊次數(shù)付費(fèi):當(dāng)用戶使用特定的關(guān)鍵字搜索并在搜索結(jié)果中點(diǎn)擊了蘭亭集勢(shì)廣告時(shí),或者當(dāng)用戶瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)點(diǎn)擊了搜索引擎匹配的上下文廣告時(shí),蘭亭將支付搜索引擎固定的費(fèi)用。蘭亭集勢(shì)建立了聯(lián)盟營(yíng)銷方案,當(dāng)用戶通過(guò)聯(lián)盟網(wǎng)站訪問(wèn)并購(gòu)買了蘭亭集勢(shì)的商品時(shí),蘭亭集勢(shì)會(huì)按照一定比例向聯(lián)盟網(wǎng)站支付銷售傭金。同時(shí),蘭亭集勢(shì)還有專門的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷,以提高品牌的曝光度。展示廣告和郵件營(yíng)銷也是蘭亭集勢(shì)的營(yíng)銷手段,它已在超過(guò)10萬(wàn)家媒體網(wǎng)站上投放了展示廣告。“蘭亭集勢(shì)的創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì),精通搜索引擎營(yíng)銷,自主開(kāi)發(fā)了獨(dú)特算法,用以發(fā)現(xiàn)和調(diào)整關(guān)鍵字組合。這種技術(shù)優(yōu)勢(shì)是別人難以學(xué)習(xí)和復(fù)制的,也是蘭亭集勢(shì)在營(yíng)銷方面的競(jìng)爭(zhēng)力所在?！崩铄f(shuō)。通關(guān)環(huán)節(jié)不規(guī)范,導(dǎo)致通關(guān)效率低蘭亭集勢(shì)的眼球效應(yīng),很容易使外界產(chǎn)生跨境電商可以迅速“造富”的錯(cuò)覺(jué)。然而,對(duì)于眾多B2C電商及采用類似模式的小額外貿(mào)公司,以及轉(zhuǎn)向電商銷售渠道的中國(guó)工廠來(lái)說(shuō),現(xiàn)實(shí)并沒(méi)有看上去那么美:這一外貿(mào)渠道一直在流程規(guī)范化的邊緣地帶自發(fā)生長(zhǎng),并處于監(jiān)管的灰色地帶。外貿(mào)市場(chǎng)的需求和空間相當(dāng)廣闊,但該領(lǐng)域至今沒(méi)有出現(xiàn)一家像阿里巴巴或亞馬遜那樣的電商巨頭。這是企業(yè)自身原因和外部環(huán)境共同造成的。特別是缺乏完善的政策支持,使中國(guó)的外貿(mào)B2C企業(yè)籠罩在諸多不確定的環(huán)境下,在一定程度上阻礙了這一領(lǐng)域的發(fā)展。在貨物通關(guān)方面,目前面臨的首要問(wèn)題,是如何在大宗物流與國(guó)際小包之間進(jìn)行選擇:如果選擇傳統(tǒng)外貿(mào)模式使用的大宗物流,在政策監(jiān)管、通關(guān)手續(xù)等方面會(huì)相對(duì)正規(guī),但在時(shí)效性方面則難以滿足海外消費(fèi)者的需求,同時(shí)也意味著較高的關(guān)稅費(fèi)用;如果選擇以國(guó)際小包方式,以禮品等名義郵寄訂單,雖然可以不用繳納關(guān)稅費(fèi)用,但存在被認(rèn)定為非法外貿(mào)出口的風(fēng)險(xiǎn)?！坝捎谕赓Q(mào)B2C面對(duì)的是個(gè)人消費(fèi)者,商品價(jià)格水平一般也比較低,而我國(guó)海關(guān)又允許價(jià)值低于1000元的包裹以個(gè)人物品通關(guān),因此,國(guó)際小包就成為當(dāng)前外貿(mào)B2C企業(yè)通關(guān)的主要方式?！边|寧亞太律師事務(wù)所董毅智律師說(shuō)。通關(guān)環(huán)節(jié)的不規(guī)范將直接導(dǎo)致結(jié)匯收款環(huán)節(jié)的障礙。由于銷售行為發(fā)生在國(guó)外,產(chǎn)品采購(gòu)均在國(guó)內(nèi),外貿(mào)B2C企業(yè)都有將外匯轉(zhuǎn)換成人民幣的現(xiàn)實(shí)需要。然而,由于出口手續(xù)不全,他們無(wú)法通過(guò)正規(guī)渠道收匯結(jié)匯。在外貿(mào)B2C的一般模式中,海外消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)上支付將貨款打入第三方支付賬戶,第三方支付機(jī)構(gòu)則將資金轉(zhuǎn)入外貿(mào)B2C企業(yè)的離岸賬戶,再通過(guò)某些特定渠道按照即時(shí)匯率將人民幣資金轉(zhuǎn)入外貿(mào)B2C企業(yè)的國(guó)內(nèi)賬戶?！斑@一資金操作方式相對(duì)于外貿(mào)企業(yè)通過(guò)信用證等結(jié)算工具在銀行結(jié)售匯的傳統(tǒng)操作方式,也存在一定的違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)?！倍阒钦f(shuō)。不規(guī)范的運(yùn)作方式還使外貿(mào)B2C企業(yè)無(wú)法獲得出口退稅的政策優(yōu)惠,也難以從銀行獲得融資。為了獲得創(chuàng)業(yè)基金與海外市場(chǎng)的融資,他們一般都采用了離岸公司的組織架構(gòu)。以蘭亭集勢(shì)為例,蘭亭集勢(shì)(開(kāi)曼群島)控股公司與蘭亭集勢(shì)(香港)有限公司作為境外主體,蘭亭集勢(shì)(深圳)貿(mào)易有限公司及其下設(shè)的北京蘭亭高創(chuàng)科技有限公司、深圳蘭亭匯通科技有限公司負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。為了探索跨境電商的規(guī)范化發(fā)展路徑,今年7月初,國(guó)內(nèi)首個(gè)跨境貿(mào)易電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園在杭州市開(kāi)園。作為外貿(mào)B2C的商務(wù)試驗(yàn)田,該園區(qū)采用了針對(duì)小額電商外貿(mào)的特殊監(jiān)管政策:通過(guò)“分送集報(bào)”的通關(guān)方式,提高企業(yè)的物流效率,通過(guò)海關(guān)、國(guó)檢、外匯管理等