《消費心理學(xué)（第2版）》494-8（伊宏偉）教案 第10課 掌握銷售的鑰匙（二）

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課題掌握銷售的鑰匙（二）課時2課時（90min）教學(xué)目標(biāo)知識技能目標(biāo)：（1）熟悉消費者購買行為的一般過程和類型（2）能通過適當(dāng)?shù)臓I銷策略，刺激消費者產(chǎn)生購買動機，影響他們的消費行為素質(zhì)目標(biāo)：（1）樹立以消費者為核心的服務(wù)觀念。（2）能夠滿足消費者的不同需求，實現(xiàn)崗位價值教學(xué)重難點教學(xué)重點：消費者購買行為的一般過程和類型教學(xué)難點：通過適當(dāng)?shù)臓I銷策略，刺激消費者產(chǎn)生購買動機，影響他們的消費行為教學(xué)方法情景模擬法、問答法、討論法、講授法教學(xué)用具電腦、投影儀、多媒體課件、教材教學(xué)過程主要教學(xué)內(nèi)容及步驟考勤【教師】使用文旌課堂APP進行簽到【學(xué)生】按照老師要求簽到案例導(dǎo)入【教師】講解案例“郎朗買鞋”（詳見教材），并提出問題：請分析郎朗買鞋的過程，他屬于什么類型的消費者？【學(xué)生】聆聽、思考、回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答傳授新知【教師】通過大家的發(fā)言，引入新的知識點，講解消費者購買行為的相關(guān)知識【教師】提出問題：你是怎樣理解購買行為的？【學(xué)生】思考、主動回答問題【教師】總結(jié)學(xué)生的回答購買行為是指消費者為了滿足某種需要，在一定購買動機的驅(qū)使下，購買某種商品或服務(wù)的過程。消費者的購買行為受其個性、所需商品或服務(wù)，以及企業(yè)等多種因素的影響，是復(fù)雜多樣的。一、購買行為的一般過程消費者的購買行為由一系列相關(guān)聯(lián)的活動構(gòu)成，一般來說，可分為以下五個階段。（一）認知需要購買行為起源于消費者的需要。當(dāng)消費者的某種需要未得到滿足時，消費者首先會弄清自己的需要所在，進而尋找滿足這種需要的方法、途徑等。在消費活動中，沒有明確購買目標(biāo)的消費者可能是不確定自己的需要是什么。對于這部分消費者，營銷人員可先試著引導(dǎo)他們確認自己的需要，再向他們推薦合適的商品。（二）搜集信息消費者可能通過多種方式，從不同渠道搜集信息，因此，信息的來源是不同的。消費者的信息來源主要有以下三種。1．個人來源個人來源是指信息來自親友、鄰居和同事等。這種來源的信息通常可信度較高。2．商業(yè)來源商業(yè)來源是指信息來自廣告、營銷人員和商品包裝等。這種來源的信息通常只包含商品的優(yōu)點，還可能不真實，因此消費者有時對這種信息會持懷疑態(tài)度。3．經(jīng)驗來源經(jīng)驗來源是指信息來自消費者自身購買和使用商品的經(jīng)驗。這種來源的信息對消費者購買決策的影響最大。（三）分析比較消費者搜集到的信息，有些內(nèi)容可能是重復(fù)的或矛盾的，因此還需要消費者對所獲信息進行分析、評估和選擇。這個階段，消費者首先會全面了解可供選擇的商品的性能、質(zhì)量、款式、價格和品牌等，獲得總體上的認識；其次，會綜合比較同類商品的優(yōu)缺點，力求縮小可供選擇的范圍；最后，關(guān)于購買方式、購買地點和購買時間等，也會有大概的想法。（四）決定購買【教師】利用多媒體掃碼播放視頻“購買決策的參與者”，并講解新知：實施購買行動之前，消費者需要做出購買決策，明確購買哪種商品、什么時候買、怎么買和去哪兒買等。因此，消費者還需要對各種方案進行充分比較，選出最優(yōu)方案。最優(yōu)方案的選擇受消費者主要購買動機的影響。做出購買決策后，有些消費者會按照決策內(nèi)容，實施購買行動，獲得所需商品。有些消費者在采取購買行動的過程中，受到外界刺激影響，可能會改變決策內(nèi)容?！窘處煛拷M織學(xué)生閱讀“購買決策的重要性”（詳見教材），并提出問題：哪些因素會影響購買決策？【學(xué)生】閱讀、思考、主動回答問題【教師】總結(jié)學(xué)生的回答（五）購后評價消費者使用所購商品后，會根據(jù)自己的感受對商品進行評價，并判斷自己的決策正確與否。消費者對商品感到滿意時，可能會重復(fù)購買并向他人推薦；不滿意時，則不會再次購買，還可能會阻止他人購買。由此可見，購后評價不僅影響著消費者之后的消費行為，還可能影響著商品的口碑。對此，企業(yè)首先應(yīng)保證產(chǎn)品質(zhì)量，使消費者滿意并能給予好的評價，最終使其成為忠誠顧客，幫助產(chǎn)品口碑的傳播；其次，應(yīng)注重客戶反饋，并據(jù)此不斷做出改善?！窘處煛拷M織學(xué)生閱讀“阿那亞：靠客戶反饋驅(qū)動企業(yè)成長”（詳見教材），并提出問題：這個案例對你有哪些啟發(fā)？【學(xué)生】思考、主動回答問題【教師】總結(jié)學(xué)生的回答在實際的消費活動中，由于商品的價格、用途和消費者的性格等多種因素的不同，購買不同商品時，消費者的購買行為也有所不同，因此，并非所有的購買行為都包含以上五個階段。二、購買行為的類型（一）按照消費者對購買目標(biāo)的確定程度劃分按照消費者對購買目標(biāo)確定程度的不同，購買行為可以分為確定型、半確定型和不確定型。1．確定型持有此類購買行為的消費者在購買商品之前，就已有明確的購買目標(biāo)，并對所要購買商品的名稱、品牌、樣式、用途和價格等都有較為清楚的認識。他們在進入購物場所后，一般會主動尋找所需購買的商品，并在找到后毫不猶豫地買下。2．半確定型持有此類購買行為的消費者在購買商品以前，已有大致的購買目標(biāo)，但對所需購買的商品了解不夠多。他們在進入購物場所后，可能還要對可供選擇的商品進行觀察、分析和比較，找到滿意的商品后，才會決定購買。例如，某消費者打算去商場買一雙鞋，但是是買運動鞋、板鞋還是皮鞋，還不確定，他這次的購買行為便是半確定型的。接待這類消費者時，營銷人員應(yīng)對消費者感興趣的商品進行詳細介紹。如果消費者有疑問，營銷人員應(yīng)耐心解答，以幫助消費者充分認識商品、確定購買目標(biāo)。3．不確定型持有此類購買行為的消費者，沒有明確的購買目標(biāo)。他們進入購物場所后，一般是漫無目的地瀏覽、觀看商品，或是隨意了解一些商品的情況。如果瀏覽中，他們遇到了喜歡的商品，有了確定的購買目標(biāo)，可能會購買；但也可能瀏覽一番，什么也不買就離開。這類消費者是否會購買商品，與購物場所的環(huán)境、營銷人員的服務(wù)態(tài)度及其自身的狀態(tài)等密切相關(guān)。對此，企業(yè)應(yīng)不斷改善購物環(huán)境、提高營銷人員的服務(wù)水平，嘗試激發(fā)此類消費者的購買欲望?！窘處煛拷M織學(xué)生進行互動：相信很多人都有過這樣的經(jīng)歷：進入一家商店前，本只是想隨便看看，沒打算買什么東西，最后卻滿載而歸。請你分享一則類似這樣的購物經(jīng)歷，并說一說是什么引發(fā)了你的購買行為?！緦W(xué)生】思考、主動回答問題【教師】總結(jié)學(xué)生的回答（二）按照消費者的購買態(tài)度劃分按照消費者購買態(tài)度的不同，購買行為主要分為習(xí)慣型、理智型、經(jīng)濟型、沖動型、疑慮型和隨意型。1．習(xí)慣型持有此類購買行為的消費者因?qū)δ骋环N或幾種品牌的商品，購買和使用經(jīng)驗比較多，而對其十分熟悉、信賴或偏愛。當(dāng)此類消費者產(chǎn)生相關(guān)需要時，他們便會習(xí)慣性地重復(fù)購買這些商品。這類消費者在購買商品時決策果斷、成交速度快，較少受廣告宣傳、時尚流行等外在因素的影響。例如，老宋從青年、中年到老年一直使用某品牌的牙膏，便是習(xí)慣性購買行為的表現(xiàn)。2．理智型持有此類購買行為的消費者以理智為主、感情為輔。在消費活動中，他們會充分認知自己的需要，從各種渠道搜集信息，并根據(jù)自己的經(jīng)驗和學(xué)識對搜集到的信息進行分析比較，然后在經(jīng)過周密的分析和認真的衡量之后才做出購買決策。購買商品前，他們可能還會對所要購買的商品進行仔細檢查和挑選，力求買到完美無缺的商品。這類消費者在購買過程中，主觀性較強，不愿他人介入，受廣告宣傳、營銷人員介紹等外在因素的影響較小。對這類消費者，營銷人員應(yīng)留出適當(dāng)空間讓他們自己挑選商品，待他們需要幫助時，再熱情地提供幫助。3．經(jīng)濟型持有此類購買行為的消費者對商品的價格非常敏感，在購買商品時，往往以價格作為選購標(biāo)準。他們中一部分人喜歡購買同類商品中價格較低者，認為其經(jīng)濟實惠，對降價商品特別感興趣；另一部分人則喜歡購買同類商品中價格較高者，認為價格更高質(zhì)量一定會更好。為這類消費者提供服務(wù)時，營銷人員應(yīng)強調(diào)商品的物美價廉、物有所值，幫助他們選擇符合預(yù)算的商品。4．沖動型持有此類購買行為的消費者情感變化快，易受商品外觀、廣告宣傳和促銷活動等外界因素影響，不能很好地控制自己的消費行為。在消費活動中，他們往往沒有確定的購買目標(biāo)，看到喜歡的商品就想買，不會對想買的商品做太多了解。因此，他們時常在購買商品后后悔?！窘處煛拷M織學(xué)生閱讀“晚上更易沖動消費”（詳見教材），并提出問題：你沖動消費的次數(shù)多嗎？應(yīng)該如何理性對待沖動消費？【學(xué)生】思考、主動回答問題【教師】總結(jié)學(xué)生的回答5．疑慮型持有此類購買行為的消費者細致、謹慎，會對可供選擇的商品進行認真觀察，并對同類商品反復(fù)對比和挑選。他們做決策較難，不能確定自己的選擇是否正確，因此常表現(xiàn)得猶豫不決。對這類消費者，營銷人員應(yīng)耐心接待，給出合理的建議及其理由，增強消費者的購買信心，幫助他們做決策。6．隨意型持有此類購買行為的消費者對商品的品牌、價格和外觀等，沒有太多要求，能滿足其需要即可。很多男性消費者常持有這種購買行為。例如，李先生去商場買短袖襯衣，他隨意選了一家商店，根據(jù)營銷人員的推薦試穿了一下，覺得效果還不錯，就購買了。需要注意的是，不同消費者的購買行為不一樣，而同一消費者在購買不同商品時，購買行為也不一樣，即同一消費者可能有多種類型的購買行為。例如，上文的李先生在購買衣物時，購買行為為隨意型；當(dāng)他在購買電腦時，就比較謹慎，購買行為則表現(xiàn)為理智型。【學(xué)生】聆聽、思考、理解、記憶課堂討論【教師】組織學(xué)生閱讀以下案例，然后以小組為單位進行討論小雪感覺自己曬黑了，于是打算買一瓶防曬霜。因為之前沒買過，不知道要買哪個品牌，小雪就去網(wǎng)上做了很多“攻略”，并問了幾個和自己膚質(zhì)相同的同學(xué)的意見，最后決定買某品牌一款口碑不錯且價格適中的防曬霜。周末和同學(xué)逛街時，小雪便按計劃買了想要的防曬霜。陪同學(xué)挑衣服時，小雪看上了一件新款上衣，試穿后感覺很合適，便買了下來。逛超市時，小雪看到經(jīng)常喝的牛奶在打折，雖然