《消費(fèi)心理學(xué)（第2版）》494-8（伊宏偉）教案 第12課 琳瑯滿(mǎn)目皆歡喜（二）

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課題琳瑯滿(mǎn)目皆歡喜（二）課時(shí)2課時(shí)（90min）教學(xué)目標(biāo)知識(shí)技能目標(biāo)：（1）了解商品價(jià)格的心理功能（2）掌握消費(fèi)者的價(jià)格心理特征（3）掌握商品定價(jià)、調(diào)價(jià)的心理策略（4）能運(yùn)用所學(xué)的心理策略進(jìn)行商品定價(jià)及調(diào)價(jià)（5）能運(yùn)用所學(xué)知識(shí)，解決實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題素質(zhì)目標(biāo)：（1）提升自己的審美能力（2）培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)教學(xué)重難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)：商品價(jià)格的心理功能及商品定價(jià)、調(diào)價(jià)的心理策略教學(xué)難點(diǎn)：運(yùn)用所學(xué)的心理策略進(jìn)行商品定價(jià)及調(diào)價(jià)，解決實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題教學(xué)方法情景模擬法、問(wèn)答法、討論法、講授法教學(xué)用具電腦、投影儀、多媒體課件、教材教學(xué)過(guò)程主要教學(xué)內(nèi)容及步驟考勤【教師】使用文旌課堂APP進(jìn)行簽到【學(xué)生】按照老師要求簽到案例導(dǎo)入【教師】講解案例“可口可樂(lè)漲價(jià)史”（詳見(jiàn)教材），并提出問(wèn)題：可口可樂(lè)為什么不能直接漲價(jià)？【學(xué)生】聆聽(tīng)、思考、回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答傳授新知【教師】通過(guò)大家的發(fā)言，引入新的知識(shí)點(diǎn)，講解商品價(jià)格與消費(fèi)心理的關(guān)系商品價(jià)格是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)所需要付出的貨幣量。企業(yè)應(yīng)當(dāng)深入研究消費(fèi)者心理與商品價(jià)格的關(guān)系，以制訂出合理的定價(jià)與調(diào)價(jià)策略。一、商品價(jià)格的心理功能（一）衡量商品的價(jià)值和質(zhì)量商品價(jià)格在一定程度上體現(xiàn)了商品價(jià)值的大小和質(zhì)量的好壞，具有衡量商品價(jià)值和質(zhì)量的功能。消費(fèi)者通常會(huì)認(rèn)為同類(lèi)商品中，價(jià)格較高者價(jià)值較高，質(zhì)量較好，價(jià)格較低者價(jià)值較低，質(zhì)量較差。正所謂“一分價(jià)錢(qián)一分貨”“好貨不便宜，便宜沒(méi)好貨”。特別是當(dāng)消費(fèi)者對(duì)商品了解不多時(shí)，更會(huì)把商品價(jià)格作為衡量商品價(jià)值和質(zhì)量的重要尺度。雖然消費(fèi)者大多都有求實(shí)求惠的心理，但若商品價(jià)格比其市場(chǎng)價(jià)低很多時(shí)，反而可能會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為其質(zhì)量不好，從而拒絕購(gòu)買(mǎi)。所以，企業(yè)在為商品定價(jià)時(shí)，要先了解市場(chǎng)上已有同類(lèi)商品的價(jià)格，再據(jù)此結(jié)合自己的生產(chǎn)成本，最終定出一個(gè)合理的價(jià)格?！窘處煛刻岢鰡?wèn)題：你認(rèn)同“一分價(jià)錢(qián)一分貨”的說(shuō)法嗎？為什么？【學(xué)生】思考、主動(dòng)回答問(wèn)題【教師】總結(jié)學(xué)生的回答（二）象征消費(fèi)者的社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)狀況消費(fèi)者通常將商品價(jià)格的高低與個(gè)人的社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)狀況聯(lián)系起來(lái)，并通過(guò)購(gòu)買(mǎi)與自己的社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)狀況相符的商品來(lái)滿(mǎn)足自己的相關(guān)需求。（三）調(diào)節(jié)消費(fèi)需求商品價(jià)格對(duì)消費(fèi)需求有調(diào)節(jié)作用，即能刺激或抑制消費(fèi)需求。一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)其他因素不變時(shí)，商品價(jià)格下降會(huì)刺激消費(fèi)需求，使消費(fèi)需求量增加；商品價(jià)格上漲會(huì)抑制消費(fèi)需求，使消費(fèi)需求量減少。二、消費(fèi)者的價(jià)格心理特征消費(fèi)者的價(jià)格心理是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品的過(guò)程中，對(duì)商品價(jià)格產(chǎn)生的各種心理反應(yīng)。它受消費(fèi)者自身的個(gè)性心理與對(duì)價(jià)格的知覺(jué)判斷制約，同時(shí)還受到購(gòu)物場(chǎng)所、環(huán)境氣氛等外部因素的影響。（一）習(xí)慣性習(xí)慣性是指消費(fèi)者長(zhǎng)期、多次購(gòu)買(mǎi)一些商品，對(duì)這些商品的價(jià)格反復(fù)感知，會(huì)逐漸習(xí)慣這些商品的大致價(jià)格范圍，并據(jù)此決定是否購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣性反應(yīng)。【教師】組織學(xué)生閱讀“‘雪糕刺客’銷(xiāo)量低”（詳見(jiàn)教材），并提出問(wèn)題：為何會(huì)出現(xiàn)“雪糕刺客”？“雪糕刺客”除了影響銷(xiāo)量外，對(duì)企業(yè)還有哪些不良影響？【學(xué)生】閱讀、思考、主動(dòng)回答問(wèn)題【教師】總結(jié)學(xué)生的回答（二）感受性感受性是指消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格及其變動(dòng)的感知程度。判斷商品價(jià)格高低時(shí)，消費(fèi)者不僅會(huì)受自己認(rèn)定的價(jià)格范圍的影響，還會(huì)受商品的包裝、同一售貨現(xiàn)場(chǎng)其他商品的價(jià)格、購(gòu)物場(chǎng)所的環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)人員的服務(wù)和對(duì)商品需求的緊迫程度等多種因素的影響。（三）敏感性敏感性是指消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格變動(dòng)的心理反應(yīng)程度和速度。一般情況下，消費(fèi)者價(jià)格心理的敏感性會(huì)隨著商品價(jià)格變動(dòng)幅度的增大而增強(qiáng)，但有時(shí)也會(huì)違反這種變化規(guī)律，這與商品的種類(lèi)有關(guān)。（四）傾向性?xún)A向性是指消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格進(jìn)行高低比較后，在選擇上所表現(xiàn)出的偏好方向。因在社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)狀況、文化水平、個(gè)性特點(diǎn)和價(jià)值觀念等方面存在差異，不同消費(fèi)者往往會(huì)表現(xiàn)出不同的價(jià)格心理傾向。三、商品定價(jià)的心理策略【教師】利用多媒體掃碼播放視頻“定價(jià)的方法與策略”，并講解新知企業(yè)為產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，可應(yīng)用一些心理策略，以更好地吸引消費(fèi)者，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。下文介紹幾種常見(jiàn)的商品定價(jià)心理策略。（一）尾數(shù)定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)策略是指商品的價(jià)格不設(shè)定為整數(shù)，而是帶有零頭尾數(shù)的定價(jià)技巧。它符合消費(fèi)者的求廉心理，能讓消費(fèi)者產(chǎn)生商品價(jià)格便宜的心理錯(cuò)覺(jué)?！窘處煛拷M織學(xué)生閱讀“尾數(shù)定價(jià)策略的使用”，并提出問(wèn)題：在我國(guó)6、8、9這三個(gè)數(shù)字有何寓意？【學(xué)生】閱讀、思考、主動(dòng)回答問(wèn)題【教師】總結(jié)學(xué)生的回答（二）整數(shù)定價(jià)策略整數(shù)定價(jià)策略是指將商品的價(jià)格舍零湊整的定價(jià)技巧。與尾數(shù)定價(jià)策略相反，這種策略用在檔次較高的商品或質(zhì)量較好的商品上，能使消費(fèi)者感覺(jué)商品的價(jià)值更高、質(zhì)量更好。（三）撇脂定價(jià)策略撇脂定價(jià)策略是指在商品進(jìn)入市場(chǎng)的初期，利用消費(fèi)者求新、獵奇的心理，為商品確定很高的價(jià)格，以后再根據(jù)市場(chǎng)變化逐步降低價(jià)格的定價(jià)技巧。這種策略特別像人們從鮮牛奶中撇取脂肪來(lái)制作奶油時(shí)所采用的方法，因而被稱(chēng)為“撇脂定價(jià)策略”。這種策略既有優(yōu)點(diǎn)又有缺點(diǎn)。1．優(yōu)點(diǎn)能為企業(yè)盡快收回投資成本，并賺取豐厚的利潤(rùn)。使商品給消費(fèi)者留下質(zhì)量?jī)?yōu)良的印象，并提高企業(yè)或商品的知名度。使商品價(jià)格有較大的調(diào)整余地，如實(shí)行地區(qū)差別價(jià)、銷(xiāo)量不好時(shí)降價(jià)等。2．缺點(diǎn)商品進(jìn)入市場(chǎng)初期，可能難以被消費(fèi)者接受，從而不利于市場(chǎng)的開(kāi)拓。若商品無(wú)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)或者無(wú)專(zhuān)利保護(hù)，則當(dāng)商品賺取豐厚利潤(rùn)時(shí)，容易迅速吸引大批競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，從而造成商品的價(jià)格暴跌，致使企業(yè)無(wú)利可圖。若企業(yè)開(kāi)發(fā)的商品有明顯的、突出的優(yōu)點(diǎn)，或有專(zhuān)利保護(hù)，暫時(shí)不會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，可采用這種策略為商品定價(jià)。（四）滲透定價(jià)策略滲透定價(jià)策略是指在商品進(jìn)入市場(chǎng)的初期，利用消費(fèi)者求實(shí)、求廉的心理，為商品制定較低的價(jià)格，以迅速打開(kāi)銷(xiāo)路，待銷(xiāo)路打開(kāi)后，再逐步上調(diào)價(jià)格的定價(jià)技巧。它既有優(yōu)點(diǎn)又有缺點(diǎn)。1．優(yōu)點(diǎn)能夠迅速打開(kāi)銷(xiāo)路，以薄利多銷(xiāo)增加利潤(rùn)總額。能夠迅速爭(zhēng)取較多的消費(fèi)者，并為商品塑造物美價(jià)廉的良好形象。讓商品具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，能使企業(yè)長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)或保持一定的市場(chǎng)占有份額。2．缺點(diǎn)前期需要投入大量資金，且收回投資的期限較長(zhǎng)。逐步提高價(jià)格時(shí)，可能會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸心理，進(jìn)而影響商品銷(xiāo)量和企業(yè)形象。當(dāng)商品需求量大、購(gòu)買(mǎi)頻率高，且企業(yè)有能力大量生產(chǎn)時(shí)，可采用這種策略來(lái)為商品定價(jià)。（五）聲望定價(jià)策略聲望定價(jià)策略是指企業(yè)利用自己在消費(fèi)者心目中較高的聲望，為商品制定較高價(jià)格來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者求名心理的定價(jià)技巧?！窘處煛拷M織學(xué)生閱讀案例“定位高端市場(chǎng)的云南白藥牙膏”（詳見(jiàn)教材），并提出問(wèn)題：為什么云南白藥牙膏的價(jià)格高反而打開(kāi)了市場(chǎng)？【學(xué)生】思考、主動(dòng)回答問(wèn)題【教師】總結(jié)學(xué)生的回答（六）習(xí)慣定價(jià)策略習(xí)慣定價(jià)策略是指根據(jù)消費(fèi)者價(jià)格心理的習(xí)慣性來(lái)制定商品價(jià)格的定價(jià)技巧。（七）招徠定價(jià)策略招徠定價(jià)策略是指為少數(shù)商品制定很低的價(jià)格，以吸引消費(fèi)者前來(lái)消費(fèi)，并借機(jī)帶動(dòng)其他正常定價(jià)商品的銷(xiāo)售，使整體上獲得盈利的定價(jià)技巧?！ㄆ渌麅?nèi)容詳見(jiàn)教材）（八）分級(jí)定價(jià)策略分級(jí)定價(jià)策略是指將同一類(lèi)商品劃分為若干個(gè)等級(jí)，并對(duì)不同等級(jí)的商品進(jìn)行差別定價(jià)的做法?！窘處煛刻岢鰡?wèn)題：有很多商品都有不同的等級(jí)，請(qǐng)分享一個(gè)你熟悉的例子，并說(shuō)說(shuō)它都有哪些價(jià)格。你平時(shí)會(huì)選擇哪個(gè)價(jià)位的商品呢？為什么？【學(xué)生】思考、主動(dòng)回答問(wèn)題【教師】總結(jié)學(xué)生的回答四、商品價(jià)格調(diào)整的心理策略調(diào)整商品價(jià)格時(shí)，企業(yè)可運(yùn)用一些心理策略，以使調(diào)整后的價(jià)格符合消費(fèi)者的心理要求。（一）商品降價(jià)的心理策略商品降價(jià)時(shí)，消費(fèi)者可能產(chǎn)生如下心理：一是等待其繼續(xù)降價(jià)，二是對(duì)其質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，三是認(rèn)為便宜貨有失身份，從而拒絕購(gòu)買(mǎi)。為了確保商品降價(jià)能促進(jìn)銷(xiāo)售，企業(yè)應(yīng)把握好降價(jià)時(shí)機(jī)和降價(jià)幅度，選擇正確的降價(jià)方式。1．降價(jià)時(shí)機(jī)對(duì)于時(shí)尚或新潮商品，應(yīng)在其進(jìn)入模仿階段（即競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始模仿生產(chǎn)和銷(xiāo)售同類(lèi)或類(lèi)似商品的階段）后期時(shí)降價(jià)。對(duì)于季節(jié)性商品，應(yīng)在換季時(shí)降價(jià)，若商品在當(dāng)季中期就已出現(xiàn)庫(kù)存積壓的情況，則應(yīng)立即采取適當(dāng)?shù)慕祪r(jià)措施。對(duì)于一般性商品，應(yīng)在其進(jìn)入成熟階段（即商品銷(xiāo)量穩(wěn)定或達(dá)到頂峰，繼而開(kāi)始緩慢下滑的階段）后期時(shí)開(kāi)始降價(jià)。此外，在重大節(jié)日（如春節(jié)、國(guó)慶節(jié)等）、企業(yè)的慶典日等特殊時(shí)間，也可對(duì)商品進(jìn)行降價(jià)。2．降價(jià)幅度商品降價(jià)幅度應(yīng)控制在10%～30%，此時(shí)消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得以低價(jià)買(mǎi)到了高質(zhì)量商品，能產(chǎn)生明顯的促銷(xiāo)效果。3．降價(jià)方式企業(yè)除了采用降低商品價(jià)格的直接降價(jià)方式外，還可通過(guò)增加商品的數(shù)量或容量、贈(zèng)送樣品或免費(fèi)送貨上門(mén)等間接方式來(lái)降價(jià)。直接降價(jià)能更好地吸引消費(fèi)者的注意，達(dá)到促銷(xiāo)目的，但容易引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相繼降價(jià)促銷(xiāo)，從而引發(fā)“價(jià)格戰(zhàn)”。間接降價(jià)對(duì)潛在消費(fèi)者可能沒(méi)有吸引力，但在恢復(fù)原價(jià)后，也不會(huì)引起消費(fèi)者太大的反感。此外，直接降價(jià)時(shí)，企業(yè)可采取對(duì)少數(shù)商品大幅降價(jià)的方式進(jìn)行，這樣能比對(duì)多數(shù)商品小幅降價(jià)取得更好的促銷(xiāo)效果?！窘處煛拷M織學(xué)生閱讀案例“全聚德取消服務(wù)費(fèi)，下調(diào)菜品價(jià)格（詳見(jiàn)教材）”并提出問(wèn)題：全聚德采取了哪種降價(jià)方式？為何采取這種方式？【學(xué)生】思考、主動(dòng)回答問(wèn)題【教師】總結(jié)學(xué)生的回答（二）商品提價(jià)的心理策略一般來(lái)說(shuō)，商品提價(jià)會(huì)引起消費(fèi)者的不滿(mǎn)，減少他們對(duì)此商品的需求量。為了把對(duì)銷(xiāo)量的影響降到最低，獲得更多利潤(rùn)，企業(yè)應(yīng)把握好提價(jià)時(shí)機(jī)和提價(jià)幅度，選擇正確的提價(jià)方式。1．提價(jià)時(shí)機(jī)商品原材料價(jià)格上漲。商品在上市時(shí)采用滲透定價(jià)策略，現(xiàn)在商品已進(jìn)入成長(zhǎng)期。商品在市場(chǎng)上處于優(yōu)勢(shì)地位，不會(huì)因提價(jià)而造成市場(chǎng)占有率降低。季節(jié)性商品即將進(jìn)入銷(xiāo)售旺季。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提價(jià)。2．提價(jià)幅度提高商品價(jià)格時(shí)，企業(yè)應(yīng)綜合考慮多種因素，做出合理調(diào)整。3．提價(jià)方式企業(yè)可直接提高商品價(jià)格，也可不改變商品價(jià)格，而通過(guò)減少商品數(shù)量、改用廉價(jià)包裝等方式降低商品的成本，即間接漲價(jià)。企業(yè)在提高商品價(jià)格時(shí)，應(yīng)積極地向消費(fèi)者說(shuō)明漲價(jià)原因，爭(zhēng)取消費(fèi)者的理解，并努力做好相關(guān)服務(wù)，讓消費(fèi)者覺(jué)得漲價(jià)是合理的?！緦W(xué)生】聆聽(tīng)、思考、理解、記憶課堂討論【教師】組織學(xué)生閱讀“不降反漲的綠寶石”，并以小組為單位討論以下問(wèn)題：為什么綠寶石的價(jià)格提高后反而賣(mài)得很快？這說(shuō)明商品價(jià)格對(duì)消費(fèi)需求有什么影響？【學(xué)生】閱讀、思考、討論、每組派代表回答問(wèn)題【教師】與學(xué)生一起評(píng)價(jià)各組的回答課堂實(shí)踐【教師】