醫(yī)藥產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略

醫(yī)藥產(chǎn)品學(xué)術(shù)推廣戰(zhàn)略

市場總監(jiān)吳丹勇

June2320061醫(yī)藥產(chǎn)品學(xué)術(shù)推廣戰(zhàn)略醫(yī)藥產(chǎn)品的傳播公司產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略2市場營銷的目的就是可盈利地創(chuàng)造顧客價值，并形成價值鏈，來實現(xiàn)企業(yè)當前和長期利益。盈利顧客價值3消費者價值—需求產(chǎn)品的核心功能使用的可靠性、安全性產(chǎn)品服務(wù)（獲得服務(wù)、使用服務(wù)、信息服務(wù)）產(chǎn)品療程價格產(chǎn)品利益4營銷核心—創(chuàng)造消費者需求消費者對產(chǎn)品核心功能的需求？對產(chǎn)品使用的可靠性、安全性需求？產(chǎn)品服務(wù)（獲得服務(wù)、使用服務(wù)、信息服務(wù)）需求？產(chǎn)品療程價格需求？醫(yī)生對產(chǎn)品的認知度？5市場營銷必須關(guān)注的核心問題1、市場市場需求市場環(huán)境市場潛力市場資源市場風險2、產(chǎn)品產(chǎn)品概念產(chǎn)品定位產(chǎn)品價值產(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)品傳播6市場營銷活動的核心產(chǎn)品核心價值的傳播與認知銷售網(wǎng)絡(luò)營銷手段產(chǎn)品價格客戶關(guān)系品牌建設(shè)7醫(yī)藥產(chǎn)品市場競爭優(yōu)勢的建立產(chǎn)品差異優(yōu)勢

這是藥品獲得品牌優(yōu)勢的主要方法。可以從藥品的制劑特點、作用機制、適應(yīng)癥、藥理作用、臨床效果、使用安全性等方面獲得。服務(wù)差異優(yōu)勢

醫(yī)藥產(chǎn)品信息的提供、產(chǎn)品培訓(xùn)、使用追蹤及其服務(wù)、不良反應(yīng)監(jiān)測等。人員差異優(yōu)勢

企業(yè)可以通過雇傭和訓(xùn)練比競爭對手更優(yōu)秀的人員獲得很強的營銷優(yōu)勢。價格差異優(yōu)勢

使品牌價格體現(xiàn)價值，使品牌形象能夠傳達產(chǎn)品與眾不同的利益和定位。8一、醫(yī)藥產(chǎn)品的傳播醫(yī)藥產(chǎn)品的概念醫(yī)藥產(chǎn)品的傳播目標醫(yī)藥產(chǎn)品傳播方式醫(yī)藥產(chǎn)品傳播手段91、醫(yī)藥產(chǎn)品的概念產(chǎn)品定義產(chǎn)品定位產(chǎn)品核心價值產(chǎn)品競爭差異優(yōu)勢產(chǎn)品品牌10什么是醫(yī)藥產(chǎn)品醫(yī)藥產(chǎn)品是指能夠提供給醫(yī)生/患者使用，并能滿足某種利益和需要的具有特殊功能的有形物質(zhì)和服務(wù)。醫(yī)藥產(chǎn)品不僅僅是指有形商品，從廣義上講醫(yī)藥產(chǎn)品包括：有形物品、定義、概念、服務(wù)、設(shè)計、質(zhì)量、組織或者這些實體的組合。

11醫(yī)藥產(chǎn)品一般包括三個層次：核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是最基礎(chǔ)的層次，提出這樣一個問題：購買者真正想買的是什么？核心產(chǎn)品位于整個產(chǎn)品的中心，它是指顧客在購買一種產(chǎn)品和服務(wù)實所尋找的能夠解決問題的核心利益。銷售人員必須明確產(chǎn)品將給顧客的利益核心是什么。實際產(chǎn)品。實際產(chǎn)品有五大特征：質(zhì)量水平、特色、設(shè)計、品牌名稱、包裝。外延產(chǎn)品。是指圍繞核心和實際產(chǎn)品，通過附加的消費者服務(wù)和利益，建立的外延產(chǎn)品。如產(chǎn)品培訓(xùn)、信息服務(wù)、質(zhì)量擔保、售后服務(wù)等。12售后

包裝/規(guī)格名稱價格

質(zhì)量

有效性核心利益信息產(chǎn)品培訓(xùn)外延產(chǎn)品實際產(chǎn)品核心產(chǎn)品醫(yī)藥產(chǎn)品的三大層次渠道供貨服務(wù)13產(chǎn)品差異優(yōu)勢

產(chǎn)品差異是產(chǎn)品本身所具有的、與同類品所不同的比較特點，而且是具有價值化的特點；強化有價值的產(chǎn)品特色給顧客，是最有效的競爭方法之一。

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一個差異是否值得建立（轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢）應(yīng)看他是否能滿足以下幾個條件：重要性該差異能給目標顧客帶來高價值的利益。專有性競爭對手無法提供這一價值。優(yōu)越性該差異優(yōu)越于其他可使顧客獲得同樣利益的辦法。感知性該差異實實在在，可以感知。專利性競爭對手不能輕易地復(fù)制出此差異。可支付性顧客有能力支付這一差異?？捎云髽I(yè)可以通過出售產(chǎn)品的差異而獲得利益。

選擇可用來為產(chǎn)品或服務(wù)定位的競爭優(yōu)勢是很困難的，但是這些對企業(yè)的成功至關(guān)重要。

152、醫(yī)藥產(chǎn)品的傳播目標產(chǎn)品概念產(chǎn)品定位產(chǎn)品核心價值產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢產(chǎn)品知曉率與認知度產(chǎn)品品牌16醫(yī)藥產(chǎn)品的認知

產(chǎn)品認知的內(nèi)容醫(yī)生對產(chǎn)品的認知

為什么認知？認知什么？如何認知？？17差異優(yōu)勢專有性/不可替代性優(yōu)勢最大利益點優(yōu)勢服務(wù)優(yōu)勢價格優(yōu)勢產(chǎn)品核心內(nèi)容產(chǎn)品核心價值18認知，是醫(yī)生采用藥品的基礎(chǔ)，只有通過對產(chǎn)品的良好認知，才能激發(fā)使用行為。物質(zhì)刺激可以產(chǎn)生即時效果，良好的產(chǎn)品認知可以使醫(yī)生產(chǎn)生對產(chǎn)品的依賴，實現(xiàn)長期利益結(jié)果。為什么認知？19醫(yī)藥產(chǎn)品信息傳播途徑醫(yī)生對產(chǎn)品的認知過程如何認知？20醫(yī)生對藥品的認知過程一般情況下醫(yī)生對藥品的認知都要經(jīng)過六個階段：知曉了解喜歡偏好信任采用放棄使用繼續(xù)采用21知曉

目標市場（醫(yī)生/患者）對你的產(chǎn)品可能一無所知，也可能只知其名，或者略知一二。宣傳者必須首先讓醫(yī)生知曉和了解你的產(chǎn)品，使醫(yī)生首先熟悉產(chǎn)品品牌，這樣便引起了醫(yī)生的好奇和知曉；了解

接下來，你要向醫(yī)生傳達產(chǎn)品的品質(zhì)和特點，這樣就建立了對產(chǎn)品的了解；喜歡

通過對產(chǎn)品的優(yōu)勢進一步了解之后，其中一部分則醫(yī)生可能轉(zhuǎn)向?qū)Ξa(chǎn)品的喜歡。偏好

通過與競爭品的優(yōu)勢比較，便會更加喜歡你的產(chǎn)品；信任

采用組合促銷行為，建立正面的情感進而實現(xiàn)信任；采用

“通過說得好聽，然后做得好看”而實現(xiàn)臨床采用；

22提高產(chǎn)品宣傳效果的要點：明確宣傳目標了解醫(yī)生需求一旦明確了宣傳目標，你必須知道醫(yī)生目前的需求確定尋求的反應(yīng)在了解了需求之后，醫(yī)藥代表必須準確知道：

A、醫(yī)生對你產(chǎn)品信息的反應(yīng)

B、目前對產(chǎn)品持何種態(tài)度

C、需要進一步引導(dǎo)到什么階段23醫(yī)藥產(chǎn)品比較尺度容易使用不易使用高品質(zhì)作用強適應(yīng)癥廣泛療效顯著副作用少價格合理知名品牌服務(wù)良好低品質(zhì)作用弱適應(yīng)癥單一療效一般副作用多價格不合理知名度低服務(wù)缺乏產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C243、醫(yī)藥產(chǎn)品傳播的主要方式醫(yī)生拜訪(Medicalcalls)廣告宣傳（公共媒體、專業(yè)媒體）醫(yī)學(xué)會議（Medicalmeeting)臨床研究（Clinicalstudies)信息傳播（MedicalInformation)25企業(yè)醫(yī)藥產(chǎn)品信息傳播途徑企業(yè)1.醫(yī)藥代表2.學(xué)術(shù)會議3.媒體傳播4.臨床研究醫(yī)生患者醫(yī)生患者5.醫(yī)學(xué)書刊6.公共關(guān)系途徑264、醫(yī)藥產(chǎn)品的傳播手段學(xué)術(shù)推廣會議醫(yī)藥代表（拜訪）臨床研究媒體（專業(yè)、公共）傳播客戶宣傳、教育27產(chǎn)品學(xué)術(shù)會議醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)會議產(chǎn)品學(xué)術(shù)推廣會議醫(yī)院說明會產(chǎn)品專題研討會會議展示28學(xué)術(shù)會議目的通過專家或產(chǎn)品經(jīng)理對醫(yī)生進行產(chǎn)品培訓(xùn)；指導(dǎo)醫(yī)生臨床使用；解答醫(yī)生臨床問題；演講基本內(nèi)容產(chǎn)品定位產(chǎn)品差異特點產(chǎn)品比較優(yōu)勢產(chǎn)品核心價值29會議研討內(nèi)容產(chǎn)品概念產(chǎn)品定位產(chǎn)品研究信息產(chǎn)品比較優(yōu)勢產(chǎn)品研究進展產(chǎn)品核心價值產(chǎn)品臨床地位（標準、指南、驗證）30醫(yī)藥代表拜訪面對面對醫(yī)生拜訪是進行產(chǎn)品宣傳的主要手段，占醫(yī)藥代表工作時間的80-90%；通過使用產(chǎn)品宣傳資料、學(xué)術(shù)文獻、樣品試用、信息反饋等手段，達到產(chǎn)品傳播、產(chǎn)品認知、醫(yī)生使用之目的；31醫(yī)藥代表的工作目的：通過產(chǎn)品信息傳播和組織相關(guān)學(xué)術(shù)活動，達到醫(yī)生對產(chǎn)品的認知，從而使客戶正確了解、接受公司產(chǎn)品，并實現(xiàn)產(chǎn)品的臨床應(yīng)用。信息傳播產(chǎn)品認知情報收集32醫(yī)藥代表的主要職責目標醫(yī)院產(chǎn)品信息傳播與認知產(chǎn)品信息服務(wù)建立良好的醫(yī)生關(guān)系網(wǎng)絡(luò)開展有效的學(xué)術(shù)宣傳、促銷活動實現(xiàn)區(qū)域醫(yī)院銷售目標（需求）及增長33醫(yī)藥代表拜訪--醫(yī)院背景分析區(qū)域醫(yī)院數(shù)量、類別醫(yī)院藥品容量分析（級別、?？苿e、床位數(shù)、門診量、藥品金額）目標醫(yī)院藥品結(jié)構(gòu)醫(yī)院醫(yī)生數(shù)量、處方量公司產(chǎn)品份額、銷售量、地位、處方醫(yī)生數(shù)量、患者數(shù)量、應(yīng)用范圍競爭品及競爭手段34競爭對手及競爭品誰是你的競爭對手？競爭點在哪里？競爭最激烈的地方在哪里？競爭對手的競爭能力是什么？與產(chǎn)品的關(guān)系？競爭策略、競爭手段、價格有何差異？市場對競爭品的滿意程度、知名度、顧客忠誠度？競爭品的競爭優(yōu)勢特征？是否同類最佳的特征？競爭產(chǎn)品對競爭對手的重要程度？市場投入趨勢？35醫(yī)藥代表拜訪--產(chǎn)品宣傳目標醫(yī)生覆蓋率；產(chǎn)品認知度；醫(yī)生滿意度；醫(yī)生采用度；醫(yī)院占有率；36醫(yī)生覆蓋率：重點專科科室醫(yī)生覆蓋率相關(guān)科室醫(yī)生覆蓋考慮專家覆蓋率醫(yī)生處方量患者占有率37產(chǎn)品宣傳人次、人數(shù)目標：確定每天、每周、每月宣傳人數(shù)目標醫(yī)生的宣傳次數(shù)重要醫(yī)生（KeyDoctor)的宣傳次數(shù)產(chǎn)品核心內(nèi)容的宣傳次數(shù)38醫(yī)生認知度重要醫(yī)生/目標醫(yī)生對產(chǎn)品的了解程度重要醫(yī)生/目標醫(yī)生對產(chǎn)品的特點了解程度重要醫(yī)生/目標醫(yī)生對產(chǎn)品醫(yī)學(xué)研究進展的了解程度重要醫(yī)生/目標醫(yī)生對產(chǎn)品臨床應(yīng)用發(fā)展了解程度

評價標準：不了解、一般了解、基本了解、很了解39醫(yī)生滿意度：目標醫(yī)生對產(chǎn)品形態(tài)滿意程度目標醫(yī)生對產(chǎn)品質(zhì)量滿意程度目標醫(yī)生對產(chǎn)品學(xué)術(shù)資料、信息提供滿意程度目標醫(yī)生對產(chǎn)品臨床應(yīng)用評價目標醫(yī)生對產(chǎn)品與競爭品評價評價標準：不滿意、一般、比較好、很好40醫(yī)生采用度：重要醫(yī)生采用度目標醫(yī)生采用度臨床一線首選臨床二線使用輔助用藥評價標準：不用、很少用、常規(guī)使用、優(yōu)先使用41醫(yī)藥代表拜訪要點認真做好拜訪前的背景分析熟練掌握產(chǎn)品知識、拜訪技巧拜訪目的確定拜訪目標制訂可行拜訪行動計劃拜訪效果評估42醫(yī)藥代表醫(yī)院拜訪原則（QTQ）數(shù)量（Quantity):

醫(yī)院拜訪的數(shù)量和銷售量有相當?shù)年P(guān)聯(lián)，要想取得較好的銷售業(yè)績，必須達到一定數(shù)量的拜訪。拜訪醫(yī)生的工作時間應(yīng)占工作時間的90%；每天拜訪醫(yī)生不少于10人；每月拜訪醫(yī)生不得少于80人；43選定目標（Target）：選擇正確的拜訪目標是銷售成功的最關(guān)鍵因素。優(yōu)先目標醫(yī)生拜訪比例≥60%%prioritydoctorvisited優(yōu)先目標醫(yī)生拜訪頻率比例≥71%%Callstoprioritydoctors44C.質(zhì)量（Quality)：有效的拜訪是拜訪成功的關(guān)鍵。提高拜訪質(zhì)量的三要素：良好的客戶關(guān)系熟練掌握和使用產(chǎn)品知識及銷售技巧正確執(zhí)行銷售政策和產(chǎn)品策略

45拜訪目標拜訪前要明確知道你在拜訪時要達成的目標，設(shè)立實際可行的拜訪目標，是拜訪活動的關(guān)鍵點。目標1：對醫(yī)生的期望：讓醫(yī)生知道你的產(chǎn)品讓醫(yī)生了解你的產(chǎn)品讓醫(yī)生數(shù)悉你的產(chǎn)品讓醫(yī)生試用你的產(chǎn)品讓醫(yī)生使用你的產(chǎn)品讓醫(yī)生推廣你的產(chǎn)品46目標2：了解醫(yī)生用藥背景了解醫(yī)生對公司產(chǎn)品的了解程度了解醫(yī)生對公司產(chǎn)品、競爭品的態(tài)度/傾向性了解醫(yī)生喜歡閱讀那些臨床文獻了解醫(yī)生曾經(jīng)進行過那些臨床研究了解醫(yī)生的用藥習慣了解醫(yī)生的病人數(shù)量、類別了解醫(yī)生采用新藥品的方式47目標3：讓醫(yī)生使用你的藥品讓醫(yī)生關(guān)注產(chǎn)品的特點讓醫(yī)生閱讀你所提供的文獻要點，并給你一些回應(yīng)讓醫(yī)生了解通過閱讀產(chǎn)品文獻和使用你的產(chǎn)品而獲得利益點了解醫(yī)生是否按照承諾使用你的產(chǎn)品了解醫(yī)生使用你的產(chǎn)品的臨床經(jīng)驗了解醫(yī)生對你的產(chǎn)品與競爭品的臨床評價48目標4：轉(zhuǎn)變醫(yī)生態(tài)度，培養(yǎng)關(guān)鍵醫(yī)生反對使用/對抗（反對）醫(yī)生不使用/不接觸醫(yī)生少量使用/配合醫(yī)生常規(guī)使用/目標醫(yī)生優(yōu)先使用/依靠醫(yī)生推廣使用/關(guān)鍵醫(yī)生/非常重要的醫(yī)生/49目標5：培育、發(fā)展關(guān)鍵醫(yī)生使更多的醫(yī)生成為目標醫(yī)生，目標：＞30%使更多的醫(yī)生成為依靠醫(yī)生，目標：＞20%使更多的醫(yī)生成為關(guān)鍵醫(yī)生，目標：＞10%使更多的主任醫(yī)師/教授/專家成為關(guān)鍵醫(yī)生，目標：＞10%50拜訪過程的評估產(chǎn)品知識銷售技巧效果評估目標達成51⑴產(chǎn)品知識是否對產(chǎn)品知識有全面熟練的掌握產(chǎn)品知識在拜訪中的應(yīng)用在特征和利益上是否強調(diào)產(chǎn)品的利益對醫(yī)生的產(chǎn)品問題應(yīng)對信息醫(yī)生使用產(chǎn)品的理由對競爭品、競爭手段了解程度52⑵銷售技巧拜訪前的分析評估（準備是否充分）

A.背景資料B.訪問記錄C.拜訪的目的與客戶的接近方式詢問及收集客戶資料開場白營造積極氣氛引起客戶對產(chǎn)品的興趣、認同感激發(fā)醫(yī)生對產(chǎn)品的使用欲望消除客戶顧慮53消除客戶誤解盡量減少對客戶的直接壓力拜訪的計劃性如何樹立良好的心態(tài)，增強自信心、責任心、忍耐力誠實、守信、行為規(guī)范善于分析、思考，克服缺點與客戶建立良好的關(guān)系確定目標醫(yī)師54⑶效果評估拜訪醫(yī)生數(shù)與轉(zhuǎn)化為目標醫(yī)生的比例40%？醫(yī)院使用量/處方量來自拜訪醫(yī)生的比例70%？拜訪頻率對形成目標醫(yī)生的影響拜訪頻率對處方量的影響區(qū)域銷售量來自拜訪醫(yī)生的比例最佳的拜訪時間、地點、頻率調(diào)整拜訪策略、制訂行動方案55如何進行醫(yī)藥產(chǎn)品介紹產(chǎn)品的特點與利益點。在向醫(yī)生進行產(chǎn)品介紹時,非常重要的一點是：我們要了解產(chǎn)品的特點與利益點的不同；要知道為什么、什么時候以及如何應(yīng)用到醫(yī)生拜訪活動上；在進行產(chǎn)品介紹時如何說明使用藥品將給社會、醫(yī)生、企業(yè)帶來共同的利益，而非企業(yè)一方的利益；56藥品特點：藥品自身的品質(zhì)特征優(yōu)先宣傳的要點產(chǎn)品的利益點：利益點是一種描述,使產(chǎn)品能給不同對象(醫(yī)生、患者)帶來好處(利益)產(chǎn)品的一種特點可以產(chǎn)生很多利益點57醫(yī)藥產(chǎn)品為什么要強調(diào)利益點？醫(yī)生使用藥品的動力來自他們想要滿足自己的需求，這種需求我們稱作-利益點；產(chǎn)品的特點只有轉(zhuǎn)化成利益點時，才能滿足醫(yī)生的要求；產(chǎn)品的利益點是產(chǎn)品最大的賣點；產(chǎn)品的利益點可以激發(fā)醫(yī)生使用欲望；產(chǎn)品的利益點可以成為醫(yī)生使用的理由；產(chǎn)品的利益點可以針對醫(yī)生不同需求提出；醫(yī)藥代表應(yīng)了解醫(yī)生所關(guān)切的利益點！58醫(yī)藥代表產(chǎn)品宣傳要領(lǐng)?？茖＜遥鹤饔脵C制、藥理作用、產(chǎn)品特點、對比優(yōu)勢普通醫(yī)生：藥理作用、臨床使用、產(chǎn)品特點、安全性、副作用相關(guān)科室醫(yī)生：臨床應(yīng)用、安全性藥事管理人員：制劑的先進性、藥品質(zhì)量、藥理作用、臨床使用、安全性、對比優(yōu)勢59產(chǎn)品宣傳核心內(nèi)容：制劑工藝作用機制藥理作用臨床應(yīng)用效果安全性（合并使用、長期使用、特殊人群使用）藥物特點與優(yōu)勢60學(xué)術(shù)資料使用要點說明術(shù)資料名稱/出處/完成時間/公開發(fā)表時間學(xué)術(shù)資料主題學(xué)術(shù)資料/研究/文章的背景/主要結(jié)論文章作者背景資料本資料針對性解決哪些問題醫(yī)藥代表掌握的重點內(nèi)容學(xué)術(shù)資料使用的目標醫(yī)生如何向不同層次醫(yī)生介紹資料（標準解說）學(xué)術(shù)文章的不足及應(yīng)對醫(yī)生可能的疑問醫(yī)生需要什么61產(chǎn)品傳播--品牌建設(shè)市場營銷的本質(zhì)是滿足消費者的需求，即消費者的滿意程度；營銷模式的核心就是企業(yè)能否建立最大限度地滿足消費者價值的營銷體系。以客戶需求、產(chǎn)品理念、服務(wù)營銷為核心的產(chǎn)品品牌體系的建立將成為市場營銷競爭的核心競爭優(yōu)勢。62品牌的核心--FABF(Features)：產(chǎn)品特性A(Advantage)：比較優(yōu)勢B(Benefit)：產(chǎn)品利益（核心價值）63品牌的功能增加產(chǎn)品價值。由于消費者視品牌為產(chǎn)品一個重要組成部分，因此建立品牌能夠增加產(chǎn)品的價值，能帶給企業(yè)巨大的利潤。產(chǎn)品品質(zhì)標識。品牌能幫助消費者找到可能有利于他們的產(chǎn)品，品牌成為產(chǎn)品特殊質(zhì)量的基礎(chǔ)。培養(yǎng)消費者的忠誠。品牌為購買者提供產(chǎn)品質(zhì)量信息，經(jīng)常購買同一品牌的消費者知道他們每次會買到相同質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。因此品牌能吸引一批忠誠的消費者，并形成客戶價值鏈，實現(xiàn)長期利益。64競爭優(yōu)勢。品牌是產(chǎn)品的核心價值表現(xiàn)方式。高價值品牌能為企業(yè)帶來許多競爭優(yōu)勢：在消費者中形成很高的知名度和忠誠度；增強企業(yè)與經(jīng)銷商討價還價的能力；容易進行市場拓展；增加企業(yè)在市場價格競爭中的防御能力；為企業(yè)創(chuàng)造價值品牌是企業(yè)主要的持久資產(chǎn)，比企業(yè)的產(chǎn)品和設(shè)備都要深遠。65品牌策劃品牌定位：在差異化戰(zhàn)略的具體指導(dǎo)下，為凸顯品牌的個性，更易于讓消費者感受特點，產(chǎn)品定位一定要有專業(yè)化，同時盡可能細分市場。概念提煉：對具備療效優(yōu)勢的產(chǎn)品一定要借助概念來增強傳播力。概念提煉可以是新穎的激勵訴求。66概念的核心點---產(chǎn)品的最大價值是什么（核心價值）？概念定位--產(chǎn)品提煉的思想要有一個明確的定位，你的主要適應(yīng)癥是什么（主要目標市場）？要是沒有很明確的定位，不能理解為為目標人群服務(wù)的概念，那這個思想也很難賣。從賣產(chǎn)品到賣思想—你能給客戶提供的與眾不同的產(chǎn)品及其價值。67從賣產(chǎn)品到賣思想營銷創(chuàng)新要從賣產(chǎn)品上升到賣思想。要賣思想要做到兩件事：首先要做產(chǎn)品FAB分析。提煉出產(chǎn)品價值，把產(chǎn)品品質(zhì)、特點、優(yōu)勢、價值分析出來。其次是做好消費者分析。分析他們最關(guān)心什么？需要什么？不關(guān)心什么？不需要什么？因為你買的思想必須跟消費者需求相吻合，你所強調(diào)的特點消費者是否認同？否則，產(chǎn)品思想是賣不動的。68高效構(gòu)建強勢品牌任何復(fù)雜的東西一定是投影，其本質(zhì)一定是簡單的。1、差異化表達（DifferenceShow）品牌的核心力量是什么？是差異化，這就是品牌核心，是品牌運作的真諦。品牌不是賣更好，不是賣優(yōu)秀，而是買不同。成功的品牌就是把產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢賣出來，這就是差異化表達。692、產(chǎn)品表達（ProductsShow）所謂產(chǎn)品好是指產(chǎn)品表達到位。產(chǎn)品會不會表達？能不能表達到位？這是品牌運作的外在表現(xiàn)。好的產(chǎn)品表達在不大一分錢廣告的情況下就能賣出去，這就使成功企業(yè)在不大或少打廣告的情況下運作出成功品牌的關(guān)鍵。703、位次表達（LocationShow）消費者認定的品牌價值是與品牌在他們心中的位次相對應(yīng)的，位次越高價值越高，消費者愿意支付的價格就越高，反之亦然。很多品牌成功就在于成功的位次表達。714、關(guān)系人表達（PersonsWhow）很多企業(yè)在廣告上大把大把地花錢，卻不重視品牌運作中的關(guān)心人表達，這就是品牌運作中重大誤區(qū)，廣告效果被低級的關(guān)系人表達持續(xù)全方位破壞。比如不正確的員工行為、不妥當?shù)慕?jīng)銷商行為所帶來的品牌弱化現(xiàn)象比比皆是。幾乎所有行業(yè)的品牌建立都需要正確的關(guān)系人表達，在有些行業(yè)，正確的關(guān)系人表達恰恰是品牌成功的關(guān)鍵所在。例如：在飛機場、在高級酒店、在銀行等高端場所進行品牌宣傳、咨詢，就是通過強有力的關(guān)系人表