《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件第十章

菲利普·麥克威中間商不屬于由制造商所建立的營(yíng)銷鎖鏈中被雇傭的一個(gè)環(huán)節(jié)，它是一個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng)，并成為一大群顧客購(gòu)買的集中地“市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是現(xiàn)代企業(yè)非常重要的財(cái)富。在美國(guó)考察時(shí)，最能引起美國(guó)人興趣的就是海爾遍及全球的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。許多人都希望利用海爾的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行合作。海爾的營(yíng)銷網(wǎng)就是海爾品牌的世界版圖?！睆埲鹈魹槭裁匆褂脿I(yíng)銷中介?使用營(yíng)銷中介的原因在于他們能高效地將產(chǎn)品送達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)。使用營(yíng)銷中介可以使公司獲得以下自己無(wú)法獨(dú)立做到的:聯(lián)系,經(jīng)驗(yàn),專業(yè)化,營(yíng)運(yùn)規(guī)模.目的：匹配生產(chǎn)商的供給和消費(fèi)者的需求。營(yíng)銷中介是如何減少渠道交易的數(shù)量的第十章分銷策略第一節(jié)分銷渠道與中間商一、分銷渠道的含義和類型分銷渠道也叫銷售渠道或銷售通路，是指產(chǎn)品由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的途徑，是促使產(chǎn)品順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織結(jié)構(gòu)中間環(huán)節(jié)包括批發(fā)商和零售商等中間商，包括經(jīng)紀(jì)人和代理商，也包括運(yùn)輸公司、倉(cāng)庫(kù)、銀行等輔助機(jī)構(gòu)分銷渠道的分類（一）按分銷渠道有無(wú)中間環(huán)節(jié)，可以分為直接渠道和間接渠道直接渠道是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接銷售給最終消費(fèi)者和用戶的渠道，中間不經(jīng)過(guò)任何形式的中間商，是一種產(chǎn)銷結(jié)合的經(jīng)營(yíng)方式，主要包括推銷員上門推銷、郵購(gòu)、電視直銷、產(chǎn)品訂貨會(huì)或展示會(huì)、開(kāi)設(shè)自銷商店、電子商務(wù)訂購(gòu)等方式MWJRCMWRCMRCMC渠道1渠道2渠道3渠道4渠道層次–營(yíng)銷中介的每一層都承擔(dān)了使產(chǎn)品和服務(wù)更接近最終購(gòu)買者的任務(wù)。渠道層次的數(shù)量直接營(yíng)銷渠道間接營(yíng)銷渠道一、2002年手機(jī)終端的背景分析(續(xù))CDMA手機(jī)供需示意圖供求信息流物流資金流UIM卡流聯(lián)通地市分公司一級(jí)手機(jī)代理商二級(jí)手機(jī)代理商聯(lián)通營(yíng)業(yè)廳、直銷用戶聯(lián)通業(yè)務(wù)代理商聯(lián)通省級(jí)分公司手機(jī)生產(chǎn)廠商物流CDMA手機(jī)供需示意圖間接渠道間接渠道是指商品的生產(chǎn)領(lǐng)域向最終消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移時(shí)，要經(jīng)過(guò)若干中間商的分銷渠道。以下三種情況：1、一級(jí)渠道。生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間包括一個(gè)中間環(huán)節(jié)，這在消費(fèi)者市場(chǎng)通常是零售商，在生產(chǎn)者市場(chǎng)通常是代理商或經(jīng)紀(jì)人。2、二級(jí)渠道。生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間經(jīng)過(guò)兩個(gè)中間環(huán)節(jié)，這在消費(fèi)者市場(chǎng)一般是一個(gè)批發(fā)商和一個(gè)零售商，在生產(chǎn)者市場(chǎng)則可能是銷售代理商與批發(fā)商。3、三級(jí)渠道。生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間經(jīng)過(guò)三個(gè)環(huán)節(jié)，經(jīng)過(guò)生產(chǎn)廠家—省級(jí)代理商—市級(jí)代理商—零售商—消費(fèi)者，屬于三級(jí)渠道（二）按分銷渠道中間環(huán)節(jié)的多少劃分，可以分為長(zhǎng)渠道和短渠道長(zhǎng)渠道指生產(chǎn)者經(jīng)過(guò)兩道以上的中間環(huán)節(jié)，把商品銷售給最終消費(fèi)者或用戶。短渠道是指直接渠道或只經(jīng)過(guò)一個(gè)中間環(huán)節(jié)的渠道。美國(guó)的IBM和Del都是IT業(yè)的成功企業(yè)，IBM是通過(guò)龐大的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)拓展市場(chǎng)的，而Dell的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想是繞過(guò)分銷商的傳統(tǒng)價(jià)值鏈中的中間環(huán)節(jié)，按單定制并將產(chǎn)品直接銷售到客戶手中（三）按分銷渠道同一層次中間商的多少，劃分為寬渠道和窄渠道寬渠道是指在分銷渠道的某個(gè)環(huán)節(jié)或?qū)哟沃?，使用同種類型的中間商數(shù)目比較多的渠道。窄渠道是指在分銷渠道的某個(gè)環(huán)節(jié)或?qū)哟沃校褂猛N類型的中間商數(shù)目比較少的渠道。渠道變革渠道變革的實(shí)質(zhì)是服務(wù)，在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中，服務(wù)越來(lái)越重要。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者西奧多?萊維特曾指出：新的競(jìng)爭(zhēng)不是發(fā)生在多個(gè)公司的工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供何種附加利益上。這里的附加利益，最重要的內(nèi)容就是服務(wù)。而在過(guò)長(zhǎng)的銷售渠道中，生產(chǎn)企業(yè)遠(yuǎn)離終端經(jīng)銷商，遠(yuǎn)離最終客戶，由于渠道阻隔，企業(yè)很難對(duì)終端經(jīng)銷商和最終消費(fèi)者提供滿意的服務(wù)，也就難以保證對(duì)消費(fèi)者的滿意服務(wù)

二、中間商中間商是指處于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間，參與商品營(yíng)銷業(yè)務(wù)，促使買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的，具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織和個(gè)人（一）零售與批發(fā)的性質(zhì)及其區(qū)別零售是指把商品或服務(wù)直接銷售給最終消費(fèi)者，供消費(fèi)者個(gè)人的、非商業(yè)性使用的整個(gè)過(guò)程中的一切活動(dòng)批發(fā)是指把商品或服務(wù)銷售給那些為了再次出售或商業(yè)使用的單位或個(gè)人所進(jìn)行的一切活動(dòng)零售商和批發(fā)商的區(qū)別1、服務(wù)對(duì)象不同。零售商以最終消費(fèi)者為服務(wù)對(duì)象；批發(fā)商以轉(zhuǎn)賣者和生產(chǎn)者為服務(wù)對(duì)象。2、營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的選擇不同。零售一般選擇在繁華地區(qū)和居民區(qū)；批發(fā)一般設(shè)在租金低廉的地段。3、在流通過(guò)程中所處的地位不同。零售商處于商品通過(guò)程的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，批發(fā)商處于流通過(guò)程的起點(diǎn)或中間環(huán)節(jié)，批發(fā)交易結(jié)束，商品流通過(guò)程并未結(jié)束。4、交易數(shù)量和頻率不同。零售商一般是零售交易，頻率很高，而批發(fā)業(yè)務(wù)一般交易數(shù)量大，頻率低5、國(guó)家對(duì)批發(fā)和零售的法律政策和稅收政策不同（二）批發(fā)商1、商人批發(fā)商2、經(jīng)紀(jì)人和代理商3、制造商與零售商的分銷部和辦事處4、其他批發(fā)商批發(fā)商的類型獨(dú)立批發(fā)商對(duì)經(jīng)營(yíng)的商品擁有所有權(quán)的獨(dú)立存在的企業(yè)經(jīng)紀(jì)人/代理商他們不擁有商品的所有權(quán)，他們僅承擔(dān)一部分職能制造商的銷售分支和辦公室不通過(guò)獨(dú)立批發(fā)商而是由買方或賣方自己完成批發(fā)業(yè)務(wù)（三）零售商1、百貨商店2、超級(jí)市場(chǎng)3、倉(cāng)儲(chǔ)商店（1）以工薪階層和機(jī)關(guān)團(tuán)體為主要服務(wù)對(duì)象（2）價(jià)格低廉。（3）精選正牌暢銷產(chǎn)品。（4）會(huì)員制（5）低經(jīng)營(yíng)成本專賣店百貨店超級(jí)市場(chǎng)便利店超級(jí)商店折扣店產(chǎn)品線狹窄，但花色品種豐富。如Athlete’sFoot經(jīng)營(yíng)數(shù)條產(chǎn)品線，如薩克斯第五大道品種豐富的食品,洗衣以及家用產(chǎn)品，如克羅格有限的產(chǎn)品線，周轉(zhuǎn)速度快，便利用品。如7-11品種齊全的食品類和非食品類產(chǎn)品，如玩具反斗城低價(jià)銷售標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品如沃爾瑪?shù)蛢r(jià)零售商銷售降價(jià)的高品質(zhì)商品，如T.J.Maxx倉(cāng)儲(chǔ)俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)種類有限的有品牌的日用雜貨如山姆俱樂(lè)部零售的分類產(chǎn)品線(表.13.1)商店 特點(diǎn)

零售商的主要類型：綜合商店專業(yè)商店百貨商店超級(jí)市場(chǎng)便利店折扣商店大賣場(chǎng)購(gòu)物中心郵購(gòu)商店自動(dòng)售貨機(jī)網(wǎng)上商店（三）零售商4、專業(yè)店5、便利店6、折扣商店（1）商店經(jīng)常以低價(jià)銷售產(chǎn)品。（2）商店突出銷售全國(guó)性品牌，因此，價(jià)格低廉并不說(shuō)明產(chǎn)品的質(zhì)量低下。（3）商店在自助式、設(shè)備最少的基礎(chǔ)上經(jīng)營(yíng)。（4）店址趨向于在租金低的地區(qū)，能吸引較遠(yuǎn)處的顧客（三）零售商7、超級(jí)商店平均面積3300平方米，主要滿足消費(fèi)者在日常購(gòu)買的食品和非食品類商品方面的全部需要8、大型綜合超市一般在74000～204000平方米之間（四）選擇中間商的標(biāo)準(zhǔn)1、中間商的信譽(yù)2、中間商的財(cái)力3、中間商的管理水平4、中間商對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的熟悉程度5、中間商對(duì)消費(fèi)者或用戶提供的服務(wù)選擇中間商總的原則標(biāo)準(zhǔn)就是：能以最大效率的方式和最低的費(fèi)用銷售本企業(yè)的產(chǎn)品。第二節(jié)分銷渠道策略一、影響分銷渠道選擇的因素影響分銷渠道選擇的因素很多，主要有產(chǎn)品因素、市場(chǎng)因素、企業(yè)本身因素以及環(huán)境因素等（一）產(chǎn)品因素1、產(chǎn)品單位價(jià)值2、產(chǎn)品的體積和重量3、產(chǎn)品的耐久性4、定制品和標(biāo)準(zhǔn)品（一）產(chǎn)品因素5、技術(shù)性和銷售服務(wù)6、新產(chǎn)品7、產(chǎn)品的社會(huì)化程度8、產(chǎn)品的季節(jié)性（二）市場(chǎng)因素1、市場(chǎng)范圍2、市場(chǎng)需求特點(diǎn)3、消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣4、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況（三）企業(yè)自身因素1、企業(yè)的財(cái)力2、企業(yè)的管理能力和經(jīng)驗(yàn)3、企業(yè)信譽(yù)和提供服務(wù)的能力4、企業(yè)的控制能力（四）客觀環(huán)境因素在1990年，自從雅芳率先在中國(guó)廣東開(kāi)辦公司分支機(jī)構(gòu)后，傳銷在中國(guó)興旺起來(lái)，已有大約80000名安利的傳銷員和120000名雅芳小姐，其中也包括兼職的在校大學(xué)生。他們大量買進(jìn)產(chǎn)品，然后再賣給他們的鄰居或同事；招聘朋友和同事也能得到紅利。1995年，中國(guó)工商局規(guī)定所有的傳銷公司必須經(jīng)過(guò)再次審核才能拿到續(xù)簽的營(yíng)業(yè)執(zhí)照，并且規(guī)定新的申請(qǐng)公司將不予以考慮。1998年，中國(guó)政府決定禁止這個(gè)呈金字塔狀的傳銷經(jīng)營(yíng)模式。根據(jù)國(guó)務(wù)院的指示，批評(píng)這種銷售模式鼓勵(lì)了威脅社會(huì)安定的“投機(jī)”，而且有助于“不正常的崇拜、宗派主義、迷信團(tuán)體和流氓行為”的滋長(zhǎng)。（四）客觀環(huán)境因素。因而，1998年，有116年直銷史的雅芳在中國(guó)放棄了最具競(jìng)爭(zhēng)力的直銷，全面開(kāi)拓批發(fā)零售的通路，1998年4月中國(guó)政府全面禁止傳銷業(yè)，7月中國(guó)雅芳拿到了“店鋪銷售并雇傭推銷員體制”的批準(zhǔn)。雅芳從1998年開(kāi)始轉(zhuǎn)型，1999年～2000年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了60%，2000年～2001年增長(zhǎng)了40%，2001年實(shí)現(xiàn)盈利，2002年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了30%。經(jīng)過(guò)四年的演變，雅芳已經(jīng)完完全全像一家傳統(tǒng)的化妝品公司了。到目前為止，其終端網(wǎng)點(diǎn)近80%為專賣店，近20%為專柜。二、可供企業(yè)選擇的分銷渠道策略（一）廣泛性分銷渠道策略廣泛性分銷渠道策略就是生產(chǎn)者盡可能通過(guò)許多適當(dāng)?shù)闹虚g商來(lái)推銷其產(chǎn)品（二）選擇性分銷渠道策略選擇性分銷渠道策略是指生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅通過(guò)少數(shù)幾個(gè)經(jīng)過(guò)精心挑選的、比較合適的中間商來(lái)推銷其產(chǎn)品（三）獨(dú)家經(jīng)營(yíng)分銷渠道策略獨(dú)家經(jīng)營(yíng)分銷渠道策略是指生產(chǎn)者在一定地區(qū)，一定時(shí)期內(nèi)，只選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品（二）選擇性分銷渠道策略具有600年歷史的德國(guó)“貝克”啤酒，在1995年3月進(jìn)入中國(guó)北京市場(chǎng)時(shí)，投入了300萬(wàn)元廣告費(fèi)、100萬(wàn)元POP、12輛送貨車、1000臺(tái)電冰箱、350萬(wàn)的貨物。另外，早在1994年10月，“貝克”就開(kāi)始篩選北京有實(shí)力的經(jīng)銷商。貝克公司不搞總經(jīng)銷，卻確定了8家經(jīng)銷商，給予了經(jīng)銷商15%的差價(jià)空間，并給予“售后結(jié)算”等金融優(yōu)惠政策，要求每個(gè)經(jīng)銷商月銷量不得少于一個(gè)車皮。事實(shí)上，后來(lái)這8家經(jīng)銷商的月總銷售量超出一倍，達(dá)到16個(gè)車皮。（三）獨(dú)家經(jīng)營(yíng)分銷渠道策略娃哈哈的策略是選擇一家進(jìn)行授權(quán)經(jīng)銷，公司委派人員無(wú)償?shù)貛椭溟_(kāi)展銷售，并保證沒(méi)有外來(lái)貨物沖擊到本區(qū)域，但經(jīng)銷商則必須向娃哈哈預(yù)付貨款，不折不扣地實(shí)施總部下達(dá)的各種促銷政策和活動(dòng)，努力完成年初既定的銷售任務(wù)。娃哈哈總裁宗慶后曾向媒體披露過(guò)他理想中娃哈哈營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的圖景：“娃哈哈在一個(gè)區(qū)域內(nèi)只選擇一個(gè)批發(fā)商，該一批發(fā)商只賣貨給自己的二批，二批只向劃定區(qū)域內(nèi)的三批商和零售店鋪銷售。”三、分銷渠道的管理和調(diào)整（一）、分銷渠道的激勵(lì)和扶持1、向中間商提供物美價(jià)廉、適銷對(duì)路的產(chǎn)品，為中間商的銷售打下良好的基礎(chǔ)。2、合理分配利潤(rùn)。3、協(xié)調(diào)與中間商的關(guān)系

4、對(duì)中間商的扶持主要表現(xiàn)在廣告宣傳、促銷政策、營(yíng)銷培訓(xùn)等方面。（1）有條件地提供廣告津貼；（2）采取多樣化的促銷政策以刺激銷售；（3）提供足夠的宣傳品和禮品；（4）提供專業(yè)的營(yíng)銷培訓(xùn)，提升渠道的綜合能力；（5）提供技術(shù)或全程服務(wù)支持（二）分銷渠道的評(píng)估和調(diào)整1、對(duì)中間商的評(píng)估2、分銷渠道的調(diào)整菲利普?科特勒曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：精明的公司在產(chǎn)品周期過(guò)程中不斷地變化它們的渠道（1）增減渠道對(duì)象（2）增減某一分銷渠道（3）調(diào)整總體渠道第三節(jié)分銷渠道的發(fā)展（一）、營(yíng)銷渠道由長(zhǎng)窄向短寬化發(fā)展，渠道趨向扁平化以往的“生產(chǎn)者—大批發(fā)商—中批發(fā)商—小批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者”的長(zhǎng)渠道，已逐漸演化為“生產(chǎn)者—批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者”或“生產(chǎn)者—零售商—消費(fèi)者”或“生產(chǎn)者—消費(fèi)者”的短渠道。這種“短化”渠道，縮短了物流，降低了銷售成本。它的市場(chǎng)運(yùn)作更直接、更有效。在渠道的“寬化”方面，許多企業(yè)也一改過(guò)去“生產(chǎn)者—全國(guó)獨(dú)家總代理”、“生產(chǎn)者—地區(qū)獨(dú)家總經(jīng)銷”的分銷模式，演化為“生產(chǎn)者—全國(guó)代理網(wǎng)絡(luò)”、“生產(chǎn)者—地區(qū)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)”的模式。這種“寬化”渠道，解放了生產(chǎn)企業(yè)，使代理商與代理商競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)更全面、更主動(dòng)。二、營(yíng)銷渠道的立體化與一體化目前大部分廠商在“扁平化”渠道建設(shè)中，都注重于減少流通的中間環(huán)節(jié)，提高物流的通暢程度；從根本意義上說(shuō)，這僅僅是“物流”的扁平化，企業(yè)在快捷、高效地向用戶提供產(chǎn)品的同時(shí)，還應(yīng)該能夠同步提供全面、整套的產(chǎn)品增值服務(wù)，如本地化、維護(hù)、升級(jí)、構(gòu)建方案等等，即實(shí)現(xiàn)完整渠道建設(shè)的一體化