奧迪北京車展項目數(shù)字傳播活動策劃方案

奧迪北京車展項目數(shù)字傳播方案2018年03月06日奧迪北京車展項目數(shù)字傳播方案2018年03月06日背景介紹參展時間：4月25日-5月4日參展車型：A3、A4L、A6L、A8L、Q3、Q5L、Q7、RS4、R8、S5、TT等重點車型：A8L（智能豪華的品牌形象提升）、Q5L（銷量當擔的新車亮相）參展主題：暫無車展挑戰(zhàn)：奧迪AG不參與、展臺面積縮減、缺少概念車助陣奧迪展臺（媒體日）奧迪展臺（公眾日）背景介紹參展時間：4月25日-5月4日奧迪展臺（媒體日）奧迪目標及挑戰(zhàn)信息擴散廣泛告知奧迪北京車展信息，最大化提升奧迪重點車型和品牌聲量用戶卷入充分卷入未親臨車展現(xiàn)場的人群，讓奧迪北京車展不僅局限于線下項目目標通過數(shù)字整合營銷的方式，全面?zhèn)鞑W迪品牌在2018北京車展信息，溝通重點車型（A8L\Q5L），搶占車展聲量，生動展現(xiàn)奧迪品牌形象。項目挑戰(zhàn)目標及挑戰(zhàn)信息擴散廣泛告知奧迪北京車展信息，最大化提升奧迪重奧迪上海車展傳播回顧2017年奧迪上海車展–-“造就改變”前期通過線上搶票活動、媒體硬廣導流等傳播手段吸引目標人群關注，為奧迪上海車展做前期預熱；預熱期車展期通過WiFi裝置收集現(xiàn)場用戶信息，更以直播、KOL約稿等方式做信息擴散，擴大品牌傳播影響力；臨近車展收尾期，通過新聞稿件發(fā)布、微博微信總結文章延續(xù)傳播聲量，同時深度解讀新款車型亮點。車展期收尾期奧迪上海車展傳播回顧2017年奧迪上海車展–-“造就改變奔馳上海車展口碑傳播回顧預熱期官方微博預告奔馳全新S級轎車將在2017上海車展做全球首發(fā)車展期新車首發(fā)信息告知KOL車主直播與媒體專題合作三名KOL車主直播奔馳上海車展，分別是@汽車洋蔥圈創(chuàng)始人馬曉波、@PS3保羅、@陳震同學奔馳上海車展口碑傳播回顧預熱期官方微博預告奔馳全新S級轎車將寶馬上海車展口碑傳播回顧預熱期車展期預告長圖+車主形象新車上市的圖文解讀通過懸念方式預熱寶馬車展通過車主的故事預熱寶馬車展寶馬5系Li上市車型詳解寶馬上海車展口碑傳播回顧預熱期車展期預告長圖+車主形象新車上2017年上海車展競品投放分析寶馬2017年上海車展期間整體投放186萬，網(wǎng)易、汽車之家投放較多2017年上海車展期間奔馳總體投放費用為278萬，重點投放以搜狐、新浪為主的新聞門戶媒體單位：萬元單位：萬元競品車企2017年中整體投放費用較低，以新聞門戶媒體為主，廣泛告知用戶信息，吸引其受眾關注數(shù)據(jù)來源：iAdTracker2017年上海車展競品投放分析寶馬2017年上海車展期間整體競品分析帶來的啟發(fā)全新Q5L全新A8L車型是主角通過A8L強化車型亮點通過Q5L引發(fā)關注好奇美女拉力車手中國汽車運動聯(lián)合會場地漂移車手《汽車導購》《勁車》雜志執(zhí)行主編勁動力摩托創(chuàng)始人吳佩陳川陳永進金蕊《汽車雜志》前執(zhí)行主編車評人，專欄作家，自媒體《吳佩頻道》創(chuàng)始人資深汽車媒體人廣州電視臺《汽車雜志》欄目總編輯，A汽車生活網(wǎng)總編輯KOL極具影響力除常規(guī)的新聞媒體資源覆蓋，KOL在車展期間自帶流量，是天然的媒介競品分析帶來的啟發(fā)全新Q5L全新A8L車型是主角通過A8L強汽車人群關注度分析2017年上半年汽車用戶關注度較高，且較多關注德系品牌，與全網(wǎng)民相比，汽車關注群體更加年輕，集中在20-39歲，且以男性為主數(shù)據(jù)來源：2017年汽車市場及消費者洞察報告汽車人群關注度分析2017年上半年汽車用戶關注度較高，且較多目標用戶觸媒分析新聞資訊覆蓋全網(wǎng)，廣泛告知信息，傳達品牌信息；垂直媒體精準觸達目標受眾，深度與其溝通；社交媒體以話題傳播，提升品牌關注度與好感度目標用戶觸媒分析新聞資訊覆蓋全網(wǎng)，廣泛告知信息，傳達品牌信息目標用戶內容偏好分析新技術發(fā)布與展示新車亮相相關評論與分析豪車展示行業(yè)/廠商高端論壇車展花絮/八卦明星代言并亮相直播活動展臺布局聊車評論是用戶觀展的第一社交剛需！車展各類熱點是用戶被吸引的核心要素！車展中圍繞車企品牌的熱點（包括新車亮相、技術亮點、明星、事件等）都是聚焦用戶關注的重要因素。65%的消費者關注新技術的發(fā)布與展示；其次是新車亮相與相關的評論和分析，占比分別為62%與53%。BEIJING

AUTO

SHOW車展只看車？65%62%53%39%32%26%24%21%21%數(shù)據(jù)來源：《2017微博汽車營銷生態(tài)白皮書》新浪全景大數(shù)據(jù)&尼爾森社會化媒體研究目標用戶內容偏好分析新技術發(fā)布與展示新車亮相相關評論與分析豪奧迪北京車展的近一步思考呼應全新品牌承諾北京車展所展現(xiàn)的產(chǎn)品和技術，不是工具，而是賦能者參觀車展人數(shù)有限通過線上互動及體驗，奧迪需要更大范圍的人群卷入奧迪北京車展的近一步思考呼應全新品牌承諾北京車展所展現(xiàn)的產(chǎn)品北京車展數(shù)字傳播關鍵點原生資訊線上交互話題事件北京車展數(shù)字傳播關鍵點原生資訊線上交互話題事件奧迪北京車展傳播思考信息擴散廣泛告知奧迪北京車展信息，最大化提升奧迪重點車型和品牌聲量用戶卷入充分卷入未親臨車展現(xiàn)場的人群，讓奧迪北京車展不僅局限于線下除常規(guī)媒體資源覆蓋外，通過不同類型的KOL、原生資訊，及話題事件，實現(xiàn)對奧迪北京車展信息的線上擴散利用最新技術，及制造結合線上線下的活動，打造奧迪沉浸式體驗，讓廣大目標受眾足不出戶就能看車展奧迪北京車展傳播思考信息擴散廣泛告知奧迪北京車展信息，最大化傳播策略2018年北京車展營銷策略目標借助北京車展，以落地車型為依托搶占車展期間聲量，生動展現(xiàn)奧迪品牌形象奧迪北京車展項目數(shù)字傳播策略傳播戰(zhàn)術傳播規(guī)劃傳播平臺強曝光資源占領+KOL靈活運用奧迪北京車展信息擴散技術創(chuàng)新+線上線下活動線上用戶深度卷入通過互聯(lián)網(wǎng)使用高覆蓋新聞門戶，進行高頻曝光，吸引人群關注，擴大車展周邊人群觸達，提升品牌影響力高曝光渠道精準觸達口碑傳播新聞客戶端社交平臺官方雙微垂直/精準媒體通過關注車展人群最集中的垂直媒體，精準覆蓋核心受眾，進行最專業(yè)的性能闡述通過聚集大量用戶的社交平臺，篩選熱門汽車相關類KOL、大號，對產(chǎn)品進行展示及口碑引導信息廣泛告知H5、海報、視頻線上預熱，搶票留資活動KOL視頻直播+短視頻說車原創(chuàng)全程報道、原生欄目定制、LBS精準觸達傳播策略一場結合線上線下的奧迪沉浸式車展體驗用戶深度卷入AR看車360度全景看車社交互動問答傳播策略2018年北京車展營銷策略目標借助北京車展，以落地車傳播規(guī)劃Roadmap4月20日5月4日Social預熱4月25日4月26日引發(fā)大眾關注通過話題事件制造全民期待感高調曝光搶占北京車展聲量通過媒體優(yōu)質資源廣泛覆蓋奧迪目標人群卷入+擴散車展信息觸達，用戶好感收割通過線上互動與內容資訊卷入更多人群，提升品牌好感預熱期Launch

Day車展期傳播規(guī)劃Roadmap4月20日5月4日Social預熱4Social話題預熱#神秘地帶#事件自造某一天，一群科學家發(fā)現(xiàn)了地球某處有一個神秘地帶，這里的磁場非?；钴S，這里有關于人類出行未來的各種想象。4月25日這一天，科學家們將為廣大受眾揭開神秘地帶的面紗，釋放人類對未來出行的無限憧憬。想不想與科學家們一探究竟？填寫下方報名表，即有機會參與神秘地帶的探險之旅，還在等什么？DEMO參考地點坐標顯示北京車展奧迪展臺報名表幫助奧迪留資集客目的：通過懸念手段預告引關注創(chuàng)意表現(xiàn)：H5推廣平臺：官方微博、微信Social話題預熱#神秘地帶#事件自造某一天，一群科學家病毒視頻預熱男主走向前方汽車，司機打開車門，他進入后座一座會議中心前，人群分立兩側，向一人鼓掌歡呼。男主向左右頷首致意男主按下手邊的控制鍵，電動按摩器彈出，男主將腳放在上面。點亮前方的屏幕，里面正播放著關于他的畫面男主抬頭，向坐在主駕的司機說：“去車展”。司機點開屏幕導航，說“去車展?！避囕v啟動，汽車駛過城市繁華的商業(yè)區(qū)。男主轉頭望向窗外，摩天樓外立面巨大的LED屏幕，正播放著關于奧迪車展的新聞?！康模和ㄟ^第一人稱視頻展現(xiàn)A8L，預熱奧迪北京車展創(chuàng)意表現(xiàn)：病毒視頻/H5推廣平臺：官方微博、微信第一人稱視角體驗A8LDEMO參考病毒視頻預熱男主走向前方汽車，司機打開車門，他進入后座一座會倒計時海報預熱A8L：車型+代表人物目的：通過車型做奧迪車展倒計時預熱創(chuàng)意表現(xiàn)：海報推廣平臺：官方微博、微信Q5L：神秘輪廓烘托“世界即境界”的宏大意境喚起人們對Q5L亮相的期待DEMO參考倒計時海報預熱A8L：車型+代表人物目的：通過車型做奧迪車展AR場景沉浸體驗注：需提供3D建模及對應MR素材合作費用：100萬用戶卷入：利用AR技術，讓用戶足不出戶看車展隨時隨地看車展、體驗奧迪車功能手機AR相機啟動，掃描圖片錨點，進入增強現(xiàn)實場景AR場景沉浸體驗注：需提供3D建模及對應MR素材合作費用：AR交互產(chǎn)品體驗支持全景交互，隨屏展示奧迪車功能奧迪SUV展廳奧迪AR車展展廳奧迪SUV場景構建品牌體驗場景隨時隨地看車展AR場景，沉浸體驗AR交互，產(chǎn)品體驗奧迪車性能體驗奧迪空間內飾體驗奧迪車動態(tài)行駛展示需要用戶確認支持，吊起攝像頭；如點擊“否”，直接鏈接客戶H5頁面用戶卷入：利用AR技術，讓用戶足不出戶看車展AR交互產(chǎn)品體驗奧迪SUV展廳奧迪AR車展展廳奧迪SUV場景利用VR虛擬現(xiàn)實技術提供用戶足不出戶零距離觀車展的真實體驗，微博攝影及技術團隊第一時間為奧迪打造從展臺盛況、車型（A8L&Q5L）外觀到配置內飾的全方位高清、高互動的全景觀車產(chǎn)品。創(chuàng)新應用VR虛擬現(xiàn)實技術，為奧迪打造360°全景觀展創(chuàng)新互動，為用戶構建真實的全新沉浸式場景觀展體驗。用戶卷入：利用全景實拍技術，讓用戶足不出戶看車展360°全景看車利用VR虛擬現(xiàn)實技術提供用戶足不出戶零距離觀車展的真實體驗，用戶卷入：利用全景實拍技術，讓用戶足不出戶看車展用戶點擊奧迪某個車型的某個按鈕后，進入短視頻播放，可查看具體配置及相關文章報道Q5L亮點配置短視頻Q5L亮相報道文章360°觀賞車型內景360°全景看車用戶卷入：利用全景實拍技術，讓用戶足不出戶看車展用戶點擊奧迪合作費用：待定游戲中可植入奧迪元素及內容,如道具、賽車、LOGO等,體現(xiàn)客戶品牌與產(chǎn)品亮點傳播“回力車”微信小程序游戲，一款汽車版跳一跳的爆款小游戲！引入最火爆的“跳一跳”游戲模式，騰訊汽車獨立開發(fā)小程序游戲“回力車”，客戶可在游戲內植入，如車型、建筑、地圖、品牌店等元素。參與游戲后還可贏取福利，引發(fā)用戶傳播，成為爆款。它即點即玩，無需下載安裝，體驗輕便，并且自帶“社交屬性”，用戶可以和微信好友之間互相PK排名。*DEMO為示例，可根據(jù)客戶需求植入。用戶卷入：“回力車”小程序游戲，汽車版跳一跳通過跳一跳，跳到車展現(xiàn)場。合作費用：待定游戲中可植入奧迪元素及內容,如道具、賽車、LO論壇話題：一汽-大眾奧迪新車亮相論壇競猜活動細則：論壇發(fā)起“全新奧迪Q5L配置競猜”（注：車型可根據(jù)實際確認車型調整）話題，吸引潛客進行全新奧迪Q5L價格競猜，提升上市前論壇活躍度，提升潛客對新車的關注度論壇話題：【2018北京車展】一汽-大眾奧迪展臺看車體驗貼征集活動細則：論壇發(fā)起【2018北京車展】一汽-大眾奧迪展臺看車體驗貼征集，車主發(fā)布觀展奧迪展臺的體驗，可以是新車體驗、車模拍照等，以圖片+文字形式發(fā)布用戶卷入：通過論壇話題及問答競猜等形式引發(fā)線上關注論壇話題：論壇話題：用戶卷入：通過論壇話題及問答競猜等形式引基于微博平臺豐富的各界KOL資源，邀請跨界紅人現(xiàn)身奧迪車展打造跨界短視頻，以多維度內容解讀A8L和Q5L，觸達不同圈層深度滲透。信息擴散：充分撬動KOL傳播勢能KOL多維運用多圈層KOL超級賬號矩陣逐層分發(fā)擴散模式行業(yè)口碑沉淀核心內容源引爆@新浪汽車

@汽車視頻

@新車情報局

@汽車黑科技

@汽車洋蔥圈

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百姓評車

……

泛圈層持續(xù)擴散多類跨界KOL矩陣汽車權威KOL矩陣生活類段子手矩陣攝影師VS汽車跨界汽車趣味短視頻@

同道大叔

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神奇的吐槽君@奔波兒灞與灞波兒奔@

所長別開槍是我

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旅游來了

……

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時尚設計

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室內設計本@

旅游約嗎@

大胃王密子君@

解說瓶子……

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4.7億網(wǎng)紅總人數(shù)>2800個汽車自媒體>百億頭部用戶月閱讀基于微博平臺豐富的各界KOL資源，邀請跨界紅人現(xiàn)身奧迪車展打信息擴散：充分撬動KOL傳播勢能*以上僅為建議合作方向合作費用：100萬Push消息推送車展直播直播短視頻H5信息流要不要把座椅調節(jié)到頂住腰的位置？車里的材質會不會對身體有害？電加熱座椅對健康的影響？車內有沒有緩解身體疲勞的功能模組？為體驗車輛打出健康指數(shù)通過不一樣的視角，闡述A8L性能特點信息擴散：充分撬動KOL傳播勢能*以上僅為建議合作方向合作費多維度IP欄目車展版，媒體視角圍繞熱點精細化打造原生內容，適配奧迪車主Q5L新車亮相及A8L產(chǎn)品深化傳播。信息擴散：與媒體合作原生欄目，深入解讀奧迪車型亮點欄目原生合作針對Q5L新車亮相汽車黑科技購車幫幫忙針對A8L賣點深挖相對論解碼新車趣味量化新技術模擬用戶真實購車情景

1對1直面核心競品

一張豐富長圖看清新車亮點新浪汽車原生欄目2018北京車展特別規(guī)劃版多維度IP欄目車展版，媒體視角圍繞熱點精細化打造原生內容，適一周車市熱點熱門車型盤點主題導購建議網(wǎng)友互動答疑主題：北京車展——探秘一汽-大眾奧迪展館傳播內容：《汽車人有話說》節(jié)目合作，以#北京車展——探秘一汽-大眾奧迪展館#為主題，介紹奧迪北京車展重點車型（改款+新上市車型）設置產(chǎn)品相關問題，網(wǎng)友以彈幕形式回答，作為抽獎的方式與直播互動，提高用戶對產(chǎn)品的關注和興趣目的：身臨其境，實現(xiàn)線上觀展與觀眾實時互動，吸引關注結合車展的熱點新聞，進行多款車型新聞、車型信息、導購、對比等話題講解，進行選車類評論，同時挑選網(wǎng)友重點問題進行互動解答節(jié)目時長：約60-90分鐘節(jié)目主播：3位（汽車之家專業(yè)編輯+汽車之家專業(yè)主播）《汽車人有話說》車展期間欄目合作信息擴散：與媒體合作視頻直播，探秘奧迪北京車展現(xiàn)場一周車市熱點熱門車型盤點主題導購建議網(wǎng)友互動答疑主題：結合車＃秒懂車展汽車黑科技＃合作費用：待定欄目形式欄目內容欄目效果單期數(shù)據(jù)：100W受眾人群：18~40歲，男性為主，高學歷，關注汽車科技、最新技術，喜愛數(shù)碼、潮流設備等人群，平均覆蓋一至四線城市。經(jīng)典案例：吉利要造飛機？

還有哪些車企“想上天”？科技第六感往期回顧匯總頁車圈兒最懂科技的，科技圈兒最懂汽車的！欄目形式：圖文受眾人群：關注前沿科技的用戶欄目宗旨：從科技角度洞悉行業(yè)的變化，為你帶來不一樣的汽車“黑科技”。在同類媒體中，堅持聚焦汽車科技類內容，提升了騰訊汽車在汽車與科技領域的產(chǎn)業(yè)影響力與話語權，并為圈層打造建立良好基礎。為滿足專業(yè)用戶需求的同時，吸引泛汽車類用戶的關注，成為汽車媒體中的唯一。信息擴散：與媒體合作原生欄目，深入解讀奧迪車型亮點＃秒懂車展汽車黑科技＃合作費用：待定欄目形式欄目內容欄目效果信息擴散：精準人群精準信息觸達車展動態(tài)同步車展資訊，圖文影音全能信息承載，線上同步直擊車展?jié)摽褪占降曛敢?、電話預約、在線填單等多渠道實現(xiàn)潛客收集服務結合LBS精準引導目標受眾抵達車展展位LBS展位導航社會化分享一鍵轉發(fā)，擴散，促進車展信息裂變傳播品牌APP，壁紙下載、視頻欣賞等附加價值，展示品牌魅力附加價值3D賞車，性能指尖觸控，增加受眾產(chǎn)品認知指尖互動線上車展內容承載借勢車展的營銷內容擴容線上車展H5頁面中A8L創(chuàng)意示例‘手機獨有重力感應賞車，如身臨其境般品鑒’奧迪掌中車展