#14廣告策劃的運作過程課件

第四部分

廣告策劃的運作過程

第四部分

11、廣告策劃的重要環(huán)節(jié)：明確廣告定位2、廣告策劃的主要目的：確立廣告目的3、廣告媒體的選擇（1）媒體與受眾(主講教師：謝靜副教授）（2）媒體的幾個概念（3）媒體選擇應(yīng)考慮的幾個方面（4）廣告媒介的組合策略（5）廣告經(jīng)費的預(yù)算（6）補充：關(guān)于接觸點的一些說明1、廣告策劃的重要環(huán)節(jié)：明確廣告定位21、廣告策劃的重要環(huán)節(jié)：廣告定位（1）廣告定位（2）廣告定位的前提和基礎(chǔ)：產(chǎn)品定位（3）產(chǎn)品定位的三個步驟（4）產(chǎn)品定位的前提1、廣告策劃的重要環(huán)節(jié)：廣告定位3（1）廣告定位把產(chǎn)品和服務(wù)定位在你未來的潛在顧客的心中，或者說是用廣告為產(chǎn)品在消費者的心中尋找到一個位置，這個位置一旦建立起來，就會使消費者在需要解決某一特定消費問題時，首先會考慮到某一品牌的產(chǎn)品。

定位并不改變產(chǎn)品本身，而是要在消費者心中占領(lǐng)一個有利的位置。（1）廣告定位把產(chǎn)品和服務(wù)定位在你未4（2）廣告定位的前提和基礎(chǔ)：產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位：

根據(jù)消費者對產(chǎn)品所重視的主要屬性，找出消費者心目中的理想產(chǎn)品位置，從而確定產(chǎn)品的形象。（2）廣告定位的前提和基礎(chǔ)：產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位：5（3）產(chǎn)品定位的三個步驟1、首先確定在產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象等方面能與競爭者相區(qū)別的差異化2、必須運用若干準(zhǔn)則去選擇最重要的差異化3、必須有效的向目標(biāo)市場顯示它是如何與其他競爭者不同的地方（3）產(chǎn)品定位的三個步驟1、首先確定在產(chǎn)品、服務(wù)、人員和6（4）產(chǎn)品定位的前提：有效的差異化有效差異化的原則重要性：該差異化能向相當(dāng)數(shù)量的買主讓渡較高價值的利益明晰性：該差異化是其他企業(yè)所沒有的，或是公司以一種突出的、明晰的方式提供的優(yōu)越性：明顯優(yōu)于通過其他途徑而獲得相同的利益可溝通性：是可以溝通、買主看得見的不易模仿：其競爭者難以模仿可接近性：買主有能力購買該差異化可贏利性：公司將通過該差異化獲得利潤（4）產(chǎn)品定位的前提：有效的差異化有效差異化的原則72、廣告策劃的主要目的：確立廣告目標(biāo)本節(jié)講述的要點：（1）對廣告目標(biāo)的理解（2）廣告目標(biāo)的幾種類型（3）為達到廣告的目標(biāo)，應(yīng)傳遞什么信息？即：廣告信息的產(chǎn)生、評價和表達2、廣告策劃的主要目的：確立廣告目標(biāo)本節(jié)講述的要點：8（1）對廣告目標(biāo)的理解廣告目標(biāo)：在一個特定時期內(nèi)，對于某個特定視聽接受群所要完成的特定的傳播任務(wù)和所要達到的溝通程度。（1）對廣告目標(biāo)的理解廣告目標(biāo)：9制定廣告目標(biāo)的前提廣告目標(biāo)必須服從先前制定的有關(guān)目標(biāo)市場、市場定位和營銷組合等決策。市場定位和組合戰(zhàn)略限定了廣告在整體營銷規(guī)劃中必須作的工作。制定廣告目標(biāo)的前提廣告目標(biāo)必須服從先前10廣告的目標(biāo)

要預(yù)先影響消費者的情感和認(rèn)知——即消費者對有關(guān)產(chǎn)品和品牌的評價、感覺、知識、意識、信念、品質(zhì)和印象。廣告的特點是一種印象管理——在消費者心中建立并保持某種印象和意義。即便廣告首先影響的是情感和認(rèn)知，其最終目的仍是要影響消費者的購買行為。廣告的目標(biāo)11現(xiàn)代營銷面臨的挑戰(zhàn)原因：盡管典型的消費者每天要接觸數(shù)百則廣告，這些數(shù)目巨大的廣告在消費者心中得到的注意和理解的程度卻極為有限。挑戰(zhàn)：制作廣告信息，選擇消費者能見到的媒體和引起消費者關(guān)注并產(chǎn)生恰當(dāng)?shù)睦斫狻，F(xiàn)代營銷面臨的挑戰(zhàn)原因：12（2）廣告目標(biāo)的幾種類型通知性廣告：主要用于一種產(chǎn)品的開拓階段，目的促動初級需求。說服性廣告：在競爭階段十分重要。目的建立對某一特定品牌的選擇性需求。大多數(shù)廣告屬于這一類型。提醒性廣告：在產(chǎn)品的成熟期十分重要。目的保持顧客對該產(chǎn)品的記憶。（2）廣告目標(biāo)的幾種類型通知性廣告：13注意點廣告目標(biāo)的選擇應(yīng)建立在對當(dāng)前市場營銷情況透徹分析的基礎(chǔ)上。假設(shè)：產(chǎn)品種類在成熟期，而公司又是市場的領(lǐng)導(dǎo)者，并且產(chǎn)品的使用率低，因此適當(dāng)?shù)膹V告目標(biāo)可以是刺激更多的使用這一品牌。注意點廣告目標(biāo)的選擇應(yīng)建立在對當(dāng)前市場營銷情況透徹分析14（3）為達到廣告目標(biāo)，應(yīng)傳遞什么信息？廣告信息的產(chǎn)生：A.廣告信息的產(chǎn)生在原則上應(yīng)作為發(fā)展產(chǎn)品概念的一部分來加以確定：它表明品牌提供的主要利益B.要為一些可能的信息留有余地C.即使產(chǎn)品沒有改變，或許僅需要改變信息，特別是當(dāng)消費者正在尋求產(chǎn)品的新“利益”時更是如此（3）為達到廣告目標(biāo)，應(yīng)傳遞什么信息？廣告信息的產(chǎn)生：15注意點消費者是廣告思想的最重要的來源，他們對于現(xiàn)有品牌的優(yōu)勢和不足的各種感覺，為市場戰(zhàn)略提供了重要線索。注意點消費者是廣告思想的最重要的來源，他16對廣告信息的評價一個好的廣告通常只強調(diào)一個銷售主題（1）信息首先要說明一些人們所期待的或者有興趣的有關(guān)產(chǎn)品的事；（2）信息還必須說明有別于同類產(chǎn)品中其他品牌的特色，或者獨到之處；（3）信息必須是可信的、或者是可以證實的。對廣告信息的評價一個好的廣告通常只強調(diào)17廣告信息的表達實現(xiàn)廣告目的，不僅取決于說什么，還取決于怎么說。

廣告信息的表達方式：*理性訴求*情感訴求廣告信息的表達實現(xiàn)廣告目18關(guān)于廣告信息對于品牌建設(shè)的意義討論幾個問題:1、品牌是什么？2、什么是品牌的權(quán)益？3、全面理解品牌戰(zhàn)略性決策的意義關(guān)于廣告信息對于品牌建設(shè)的意義討論幾個問題:191、品牌是什么美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義

品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之間競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。1、品牌是什么20品牌傳達的6層含義品牌的要點：銷售者向購買者長期提供一組特定的特點、利益和服務(wù)。品牌傳達了質(zhì)量的保證，品牌還是一個更為復(fù)雜的符號標(biāo)志。品牌的6層含義：屬性：特定的屬性利益：功能和情感利益價值：體現(xiàn)某些價值感文化：象征了一定的文化個性：代表了一定的個性使用者：表明了一定的消費人群品牌傳達的6層含義品牌的要點：212、什么是品牌的權(quán)益？品牌權(quán)益包含了這樣一些因素：

消費者對品牌的態(tài)度品牌名字的知曉度對品牌質(zhì)量的認(rèn)識強烈的精神和感情的結(jié)合度資產(chǎn)、專利、商標(biāo)和渠道關(guān)系等2、什么是品牌的權(quán)益？品牌權(quán)益包含了這樣一些因素：223、全面理解品牌戰(zhàn)略性決策的意義1）品牌化決策：有品牌或無品牌2）品牌使用者決策：制造商、分銷商、許可品牌3）品牌名稱決策：個別品牌或家族品牌4）品牌戰(zhàn)略決策：產(chǎn)品線擴展、品牌擴展、多品牌、新品牌、合作品牌5）品牌重新定位決策：重新定位或不重新定位3、全面理解品牌戰(zhàn)略性決策的意義1）品牌化決策：23對品牌塑造和廣告活動關(guān)系的理解具有決定性意義的問題：

世界成功品牌是如何影響消費者的購買決定的？它們在消費者的意識中操縱哪些訴諸認(rèn)識、情感和心理的“杠桿”來影響他們的行為？廣告活動是重要的因素，但是還有其他因素是起了非常重要的作用，如推銷、價格等。對品牌塑造和廣告活動關(guān)系的理解具有決定性意義的問題：24舉例德國的市場營銷研究者提出了針對消費者購買動機而制定的廣告戰(zhàn)略購買決定的5個重要動機：價值：相信會擁有更大的價值規(guī)范：受社會規(guī)范的影響習(xí)慣：無意識地習(xí)慣使用身份：產(chǎn)品使得盡顯身份情感：就是因為喜歡舉例德國的市場營銷研究者25難題:

“我知道我花在廣告上的錢有一半是浪費了，但我不知道是哪一半?！薄患野儇浬痰甑膭?chuàng)始人難題:263、廣告媒體的選擇（1）媒體與受眾(主講教師：謝靜副教授）（2）媒體的幾個概念（3）媒體選擇應(yīng)考慮的幾個方面（4）廣告媒介的組合策略（5）廣告經(jīng)費的預(yù)算（6）補充：關(guān)于接觸點的一些說明3、廣告媒體的選擇（1）媒體與受眾(主講教師：謝靜27（1）媒體與受眾

(主講教師：謝靜副教授）

受眾細(xì)分與媒介定位a受眾中心論b媒介受眾定位的依據(jù)c受眾細(xì)分的方法2、受眾分析與調(diào)查（1）媒體與受眾

(主講教師：謝靜28媒介運作的變化傳者中心→受者中心受眾細(xì)分與媒介定位 受眾中心論媒介運作的變化受眾細(xì)分與媒介定位29營銷理念的發(fā)展變化：生產(chǎn)導(dǎo)向－推銷導(dǎo)向－消費導(dǎo)向

（“太陽中心說”）銷售觀念－營銷觀念－全方位營銷觀念受眾細(xì)分與媒介定位 受眾中心論營銷理念的發(fā)展變化：受眾細(xì)分與媒介定位30受眾細(xì)分媒介的分眾化趨勢精英化－大眾化－分眾化報紙－雜志－廣播－電視大眾化與分眾化問題受眾細(xì)分與媒介定位 媒介受眾定位的依據(jù)受眾細(xì)分受眾細(xì)分與媒介定位31地理細(xì)分：人口細(xì)分：心理細(xì)分：行為細(xì)分：受眾細(xì)分與媒介定位 媒介受眾定位的方法行政區(qū)域、城鄉(xiāng)差別性別、年齡、文化、職業(yè)、

收入、民族、宗教、黨派社會階層、生活方式、

個性特征、興趣愛好使用媒介的時間、場所、

方式、目的

地理細(xì)分：受眾細(xì)分與媒介定位行政區(qū)域、城鄉(xiāng)差別32地理細(xì)分地方化與全國化的問題報紙擴張的沖力從報紙的營銷來看，地方報紙更易吸引廣告受眾細(xì)分與媒介定位 媒介受眾定位的方法地理細(xì)分地方化與全國化的問題受眾細(xì)分與媒介定位33受眾細(xì)分與媒介定位 媒介受眾定位的方法人口細(xì)分“年輕化”問題青年讀者，尤其是都市青年成為當(dāng)今媒體追逐的對象受眾細(xì)分與媒介定位人口細(xì)分“年輕化”問題34受眾細(xì)分與媒介定位 媒介受眾定位的方法心理細(xì)分英人戲稱《泰晤士報》的讀者是正在管理國家的人《電訊報》的讀者是曾經(jīng)管理過國家的人《衛(wèi)報》的讀者是那些覺得應(yīng)該是自己管理國家的人《金融時報》的讀者則相信正是自己在管理國家《太陽報》的讀者不在乎誰管理國家，只要有色情就行受眾細(xì)分與媒介定位心理細(xì)分英人戲稱35受眾細(xì)分與媒介定位 媒介受眾定位的方法行為細(xì)分使用媒介的時間午報的嘗試：讓報紙新聞滾動起來填補時間空白受眾細(xì)分與媒介定位行為細(xì)分使用媒介的時間36受眾細(xì)分與媒介定位 媒介受眾定位的方法行為細(xì)分使用媒介的時間晨報的成功生活方式的變化（上班途中看報）傳播加服務(wù)的功能——精神快餐受眾細(xì)分與媒介定位行為細(xì)分使用媒介的時間37受眾細(xì)分與媒介定位 媒介受眾定位的方法行為細(xì)分使用媒介的時間晚報的“衰落”世界趨勢——生活方式的改變截止2001年2月1日，全美日報從上一年的1483家降為1480家，晚報從760降到727家，早報從736增加到766家。受眾細(xì)分與媒介定位行為細(xì)分使用媒介的時間38受眾細(xì)分與媒介定位 媒介受眾定位的方法行為細(xì)分使用媒介的時間晚報的“衰落”中國問題：老齡化根據(jù)2003年發(fā)布的數(shù)據(jù)，全國2000多家報紙中，綜合性報紙發(fā)行量超過百萬份的有：參考消息、人民日報、揚子晚報、廣州日報、羊城晚報、

新民晚報、楚天都市報、南方都市報受眾細(xì)分與媒介定位行為細(xì)分使用媒介的時間39受眾細(xì)分與媒介定位 媒介受眾定位的方法多種分類方式的結(jié)合中國青年報： 不再以廣大青年團員為對象，而是青年中社會責(zé)任感特別強的一批人，突出作為社會弱勢群體的代言人的使命。受眾細(xì)分與媒介定位多種分類方式的結(jié)合中國青年報：40受眾細(xì)分與媒介定位 媒介受眾定位的方法多種分類方式的結(jié)合南方周末：

讀者對象是與中國改革進程命運相關(guān)、關(guān)心國家進步的一部分人。他們也許是知識分子，也許是普通打工者。受眾細(xì)分與媒介定位多種分類方式的結(jié)合南方周末：

讀者對象是與41受眾細(xì)分與媒介定位 媒介受眾定位的方法多種分類方式的結(jié)合文匯報： “知識分子” 強調(diào)其“超越性關(guān)懷”和“道德勇氣”受眾細(xì)分與媒介定位多種分類方式的結(jié)合文匯報：42抽樣調(diào)查焦點群體訪談田野調(diào)查現(xiàn)場觀察深入訪談受眾分析與調(diào)查 受眾調(diào)查的主要方法抽樣調(diào)查受眾分析與調(diào)查43四大媒介在全國受眾中的到達率四大媒介在全國受眾中的到達率44全國受眾對四大媒介的接觸頻度全國受眾對四大媒介的接觸頻度45全國受眾每天接觸四大媒介的時間長度全國受眾每天接觸四大媒介的時間長度46電子媒介：視聽率印刷媒介：發(fā)行量受眾分析與調(diào)查 受眾分析的主要內(nèi)容電子媒介：視聽率受眾分析與調(diào)查47不能過高估計廣告投入的作用

——一個值得注意的結(jié)果多項研究表明：平均廣告彈性（averageadvertisingelasticity)很低：通常廣告投入每增長一個百分點，銷售額預(yù)計增長：0。22%——不同品牌的平均值，忽略對消費者、對企業(yè)的長期影響。不能過高估計廣告投入的作用

48（2）媒體的幾個概念每千人成本(CPM)視聽接受者、有效視聽接受者.、接觸廣告的有效視聽接受者毛評點(GRP)(grossratingpoint)收視率(rating)開機率(homeusingTV)(HUT)暴露頻次（2）媒體的幾個概念每千人成本(CPM)491)每千人成本——媒體計劃人通常要計算某一特定媒介工具觸及1000名受眾的平均成本——它說明一種媒體與另一種媒體相對的成本——用每千人成本選擇媒體是決定使用媒體的一個方法。例如:《新民晚報》彩色整版廣告20萬元/次如果發(fā)行量為100萬份則：每千人成本為200元1)每千人成本——媒體計劃人通常要計算某一特定媒介工具502）視聽接受者有效視聽接受者

接觸廣告的有效視聽接受者視聽接受者:——接觸到媒體的人數(shù)(如果媒體是可傳閱者,視聽接受者比發(fā)行量大得多)有效視聽接受者:——接觸媒體的具有目標(biāo)特點的視聽接受者人數(shù).接觸廣告的有效視聽接受者:——實際看到廣告的具有目標(biāo)特點的人群.2）視聽接受者有效視聽接受者513)毛評點(GrossRatingPoints)(GRP)

又稱：總視聽率購買電視廣告的基本計算單位.

在媒體的廣告的排期表中,個別視聽率的全部總和,是一種測量媒體計劃總強度或總壓力的方法.3)毛評點(GrossRatingPoints)(52

例如:

某廣告在一周內(nèi)播出18次,其送達的毛評點，即總視聽率的計算方法為:

某時段3個廣告的平均收視率為12%=36GRP

某時段4個廣告的平均收視率為4%=16GRP

某時段10個廣告的平均收視率為9%=90GRP

該周毛評點=142GRP

即：通過3個節(jié)目

17次播發(fā)

送達142個毛評點

GRP是針對具體的目標(biāo)受眾.

例如:

某廣告在一周內(nèi)播出18次,其送達的毛評534)收視（聽）率（Rating）是電視媒體的最重要的術(shù)語.是指在某一特定時間內(nèi)，接收某一特定電視節(jié)目或廣播的人口占某一特定受眾群體的百分比.對于全國性電視廣告,潛在受眾是所有有電視的家庭,不論他們的電視機是否開著.4)收視（聽）率（Rating）是電視媒體的最重要54例：某城市晚報的視聽率某城市人口100萬，晚報發(fā)行量20萬份總數(shù)婦女（35~50歲）青年（18~32歲）城市人口100萬35萬30萬晚報讀者20萬8萬6萬視聽率20%22。8%20%例：某城市晚報的視聽率某城市人口100萬，晚報發(fā)行量20萬555)開機率指的是一天中的某一特定時段里擁有電視機的家庭開機的百分比.5)開機率指的是一天中的某一特定時段里擁有電視機的家庭開566）暴露頻次指個人或家庭接觸每一信息的平均次數(shù)例如：——有40個人接受到64次的信息可以算出64/40，即1.6即是接受信息的平均頻次6）暴露頻次指個人或家庭接觸每一信息的平均次數(shù)57（3）媒體選擇(mediaselection)

應(yīng)考慮的幾個方面

選擇負(fù)載廣告信息的媒體

具體包括：1）決策預(yù)期的接觸面、頻率和影響2）選擇主要媒體類型3）選擇具體傳播媒介工具4）決定傳播的時間和地域的分布5）對決策進行評價

（3）媒體選擇(mediaselection)581）決策預(yù)期的接觸面、頻率和影響觸及面（又稱累積到達率）(R,reach)：在一定時期內(nèi)，某一特定媒體一次最少能觸及的不同人或家庭的數(shù)目

頻率(F,frequency)：在一定時期內(nèi)，平均每人或每個家庭見到廣告信息的次數(shù)影響(I,impact)：使用某一特定媒體的展露質(zhì)量價值。1）決策預(yù)期的接觸面、頻率和影響觸及面（又稱累積到達59觸及面、頻率和影響之間的相互關(guān)系

展露總數(shù)或稱總視聽率(又稱毛評點GRP：grossratingpoint)

即：觸及面乘以平均次數(shù)GRP=RxF右圖：累積到達率概念圖

看到第一次插播的家庭看到第二次插播的家庭看到第三次插播的家庭觸及面、頻率和影響之間的相互關(guān)系看到第一602）選擇主要媒體類型考慮下列媒體變量：A）目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣B）產(chǎn)品C）廣告信息D）費用2）選擇主要媒體類型考慮下列媒體變量：613）選擇具體傳播媒介工具對目標(biāo)受眾有幾個可衡量的指標(biāo)A）發(fā)行量：B）目標(biāo)受眾C）有效受眾（具有目標(biāo)特點的人數(shù)）D）接觸廣告的有效受眾（實際看到廣告的具有目標(biāo)特點的人群）3）選擇具體傳播媒介工具對目標(biāo)受眾有幾個可衡量的指標(biāo)622001年投放雜志媒體前10位廣告品牌

OLREAL/MAYBELLINE/Lancome/Olay/Motorola

PORTS/Chanel/NOKIA/Volkewagen/OMEGA2001年投放雜志媒體前10位廣告品牌

63上海五大電臺聽眾群定位

東方財經(jīng)東方音樂上海音樂東方綜合上海新聞

(基于過去一個月聽過廣播的人)上海五大電臺聽眾群定位

64

4）決定傳播的時間和地域的分布

時間安排：水平式、上升式、下降式、交替式

集中式：

連續(xù)式：

間斷式：

4）決定傳播的時間和地域的分布

時間安排：655）對決策進行評價廣告客戶要求衡量傳播效果：1）廣告對于消費者的知曉、認(rèn)識、偏好。2）廣告銷售效果測量程序：廣告有效率：市場份額/聲音份額費用份額聲音份額注意度份額市場份額5）對決策進行評價廣告客戶要求衡量傳播效果：66確定基本的到達和頻次確定到達:——如果產(chǎn)品使用者的目標(biāo)市場能用人口統(tǒng)計的方法確定,那么將目標(biāo)市場與媒體受眾匹配就容易得多了.頻次:——過高的頻率是一種浪費。一般認(rèn)為:電視廣告的有效頻次為每周3~4次;戶外廣告的有效頻次稍高(每月12次展示)；雜志廣告:每季度3~4次通常：一個廣告展露3次確定基本的到達和頻次確定到達:67展示次數(shù)1977年，廣告研究者提出：“有效展示”概念有效頻次：每計劃周期四次展示第一次展示：這是什么？第二次展示：這是什么？（持續(xù)反應(yīng)/評價反應(yīng)）第三次展示：提醒作用展示次數(shù)1977年，廣告研究者提出：“有效展示”概念68衰減效應(yīng)對衰減現(xiàn)象的解釋：——以為已經(jīng)知道了廣告信息、厭倦了；——受眾產(chǎn)生反感?？朔霓k法——增加廣告的信息量——增加廣告的欣賞價值研究表明：——理性廣告比情感廣告衰減慢——復(fù)雜廣告比簡單廣告衰減慢——同一廣告主題采用不同形式廣告衰減慢——間隔展示比連續(xù)展示衰減慢衰減效應(yīng)對衰減現(xiàn)象的解釋：69與展示頻次的相關(guān)因素消費者對商品的高度參與和低度參與廣告?zhèn)鬟f信息和說服受眾的復(fù)雜程度品牌的新舊程度、大小程度品牌的顧客忠誠度競爭者的廣告水平購買和使用的周期與展示頻次的相關(guān)因素消費者對商品的高度參70（4）廣告媒介的組合策略

1）媒介組合2）媒介分配

（4）廣告媒介的組合策略711）媒介組合可借鑒的方法點面效應(yīng)互補時效差異結(jié)合時間交替組合媒介個性互補1）媒介組合可借鑒的方法722）媒介分配必須在策略規(guī)定中明確說明包括：金額分配頻率分配時間分配2）媒介分配必須在策略規(guī)定中明確說明73制定廣告預(yù)算的幾種方法1、最常用的方法：全年銷售額的一個固定百分比2、按照往年預(yù)算，根據(jù)通脹率調(diào)整3、與競爭對手持平或超前4、直覺判斷（感覺及經(jīng)驗）5、根據(jù)往年的利潤6、根據(jù)目前經(jīng)營量力而行7、以顧客的成本需要做計算8、以市場份額為預(yù)算依據(jù)9、以每一項目為預(yù)算基礎(chǔ)，根據(jù)目標(biāo)投放10、將市場數(shù)據(jù)模式化（Modeling),數(shù)據(jù)及時更新——摘自《實力媒體》制定廣告預(yù)算的幾種方法1、最74節(jié)假日和寒暑假電視觀眾收視分析問題：1、觀眾增加還是減少2、看電視的時間增加還是減少3、哪些時段收視率上升還是下降4、不同觀眾群體的收視變化是否一致5、收看的電視節(jié)目與平時是否不同6、觀眾在頻道的選擇上是否有改變7、不同節(jié)假日對不同地域觀眾收視率的影響差別——摘自《實力媒體》節(jié)假日和寒暑假電視觀眾收視分析問題：75長假期間電視節(jié)目編排特點和收視效果分析上海長假期間電視的時段收視特征1、日收視走勢要高于平時2、收視上揚最明顯部分集中在白天3、黃金時段與平時基本持平上海長假期間電影的節(jié)目編排特征1、收視率明顯好于平時2、非黃金時段的收視效果好于黃金時段

——2002年5月摘自《廣播電視研究》長假期間電視節(jié)目編排特點和收視效果分析上海長假期間電視的76

知名度和銷售業(yè)績的主要影響因素

傳播銷售影院報紙電視設(shè)計公關(guān)廣播戶外分銷渠道價格促銷產(chǎn)品終端消費

知名度和銷售業(yè)績的主要影響因素

77補充：利用計算機媒體策劃模型目的主要在成本、到達值、頻次之間進行權(quán)衡和比較。提示：需經(jīng)過不斷地定性判斷修正補充：利用計算機媒體策劃模型目的78(5)廣告經(jīng)費的預(yù)算1）廣告經(jīng)費的種類兩大部分——直接為推廣活動付出的費用制作廣告購買媒體——間接廣告費用工資辦公管理費(5)廣告經(jīng)費的預(yù)算1）廣告經(jīng)費的種類792）編制預(yù)算應(yīng)考慮的問題1廣告的遲延效果2品牌消費者的基礎(chǔ)規(guī)模和市場占有率3產(chǎn)品的可替代性及風(fēng)險4競爭的激烈和雜亂的市場5產(chǎn)品在生命周期中的位置2）編制預(yù)算應(yīng)考慮的問題1廣告的遲延效果80具體有5個方面1廣告調(diào)查費2廣告設(shè)計制作費3廣告媒體發(fā)布費4廣告人員的行政費用5機動經(jīng)費具體有5個方面1廣告調(diào)查費813）廣告經(jīng)費的預(yù)算程序1確立廣告投資經(jīng)額2分析上一年的銷售額和廣告預(yù)算3分析歷年企業(yè)產(chǎn)品銷售周期4廣告總預(yù)算5廣告分類預(yù)算6制定控制和評價標(biāo)準(zhǔn)3）廣告經(jīng)費的預(yù)算程序1確立廣告投資經(jīng)額82（4）廣告經(jīng)費預(yù)算方法(1)銷售額百分比法根據(jù)企業(yè)在一定時期內(nèi)預(yù)測的銷售總量,從中抽出一定比率的金額作為廣告費(2)目標(biāo)達成法根據(jù)銷售目標(biāo),確立廣告目標(biāo);在根據(jù)廣告目標(biāo)制定廣告策略,廣告計劃,在進行預(yù)算（4）廣告經(jīng)費預(yù)算方法(1)銷售額百分比法83（3）利潤百分比法以產(chǎn)品銷售所獲利潤按百分比計算,從中抽出一定比率的金額作為廣告經(jīng)費（4）銷售單位法以商品的一定數(shù)量為單位,規(guī)定每一個銷售單位中有一定數(shù)量的廣告費用,用這一廣告費用乘以總的銷售單位數(shù)量,即為總的廣告費用（3）利潤百分比法84（5）競爭對抗法以競爭對手的廣告經(jīng)費來確定本企業(yè)的費用（6）任意支出法以自身的經(jīng)驗,知識和市場的可能的變化,主觀地制定廣告經(jīng)費（5）競爭對抗法以競爭對手的廣告經(jīng)費來確定本企業(yè)的費用85（7）支出可能法根據(jù)企業(yè)的財政情況決定廣告經(jīng)費目前,美國前100名廣告主的54.3%的廣告量采用:(1)目標(biāo)達成法(2)預(yù)期銷售百分比法（7）支出可能法根據(jù)企業(yè)的財政情況決定廣告經(jīng)費86補充：關(guān)于接觸點的一些說明話題的提出——全面客戶體驗具體分析——客戶接觸管理補充：關(guān)于接觸點的一些說明話題的提出87（1）、客戶體驗

（CustomerExperience)是一種基于價值客戶的價值營銷模式，它通過對價值客戶需求的理解，確立富有競爭力的業(yè)務(wù)組合，并通過一套整合的傳播系統(tǒng)，將業(yè)務(wù)組合中所體現(xiàn)的價值完美地交付給客戶，使客戶滿意度和忠誠度得以提升，從而達成提升客戶利潤貢獻的目標(biāo)。（1）、客戶體驗

（Customer88全面客戶體驗的全景戰(zhàn)略層面：細(xì)分價值客戶、以客戶為中心重組業(yè)務(wù)、基于客戶共享的策略聯(lián)盟、品牌識別策略目的：更大的客戶份額更多的延伸購買

全面客戶體驗的全景戰(zhàn)略層面：89全面客戶體驗的全景運營層面：設(shè)計客戶價值傳遞系統(tǒng)客戶關(guān)鍵滿意因素管理整合客戶接觸點內(nèi)部營銷等目的：更高的客戶滿意度更高的客戶忠誠度全面客戶體驗的全景運營層面：90全面客戶體驗從不同的角度看，全面客戶體驗涉及到信息技術(shù)、傳播學(xué)、心理學(xué)和管理學(xué)等學(xué)科，是一個綜合、交叉理論體系。全面客戶體驗從不同的角度看，全面客戶體驗涉及到信息技術(shù)91具體分析：客戶接觸管理現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理要正視在變化的經(jīng)營現(xiàn)實現(xiàn)代營銷信息的傳播正在突破舊有的傳統(tǒng)方式客戶有成百上千個方式和企業(yè)接觸具體分析：客戶接觸管理現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理要正視在變化的經(jīng)營92接觸管理是一種信息管理——全方位的接觸信息溝通接觸管理是一種基礎(chǔ)管理——分析、測量和確認(rèn)消費者與企業(yè)間所有的交互的接觸點接觸管理是一種策略管理——了解客戶感性認(rèn)識的變動情況，通過控制接觸點提供的信息，引導(dǎo)顧客的評價接觸管理是一種信息管理93

（2）什么是接觸管理

接觸點（PointsofContacts)

——是指消費者和潛在的消費者在接觸企業(yè)的業(yè)務(wù)員、廣告、服務(wù)、電話和維修等活動，所產(chǎn)生的一種體驗，通過這種接觸點的體驗，獲得信息和認(rèn)知?！懊恳粋€人、每一種產(chǎn)品、每一個廣告、每一件公關(guān)都是一種客戶接觸點?！?/p>

（2）什么是接觸管理

接觸點（PointsofCo94真實瞬間（momentofTruth)

任何一個接觸點都是一個“真實瞬間”。真實瞬間，是指客戶形成一個關(guān)于公司的印象或感覺的任何情境，不管這種印象是正面的還是負(fù)面的。真實瞬間（momentofTruth)95例：零售店的關(guān)鍵接觸點電視廣告DM公關(guān)活動停車瀏覽商品選擇商品社區(qū)促銷朋友推薦進入商店銷售支持購買等等例：零售店的關(guān)鍵接觸點電視廣告96所有這些都是消費者和企業(yè)的接觸。接觸不會隨著購買完成而結(jié)束。隨著時間積累的信息、體驗和關(guān)系，都足以影響消費者、企業(yè)之間的潛在關(guān)系。任何一個企業(yè)都無法控制全部的接觸點。所有這些都是消費者和企業(yè)的接觸。97問題的提出1、如何列出、測量和確認(rèn)消費者和企業(yè)間所有交往的接觸點？2、如何判斷什么接觸點是最重要的？接觸應(yīng)達到什么標(biāo)準(zhǔn)？3、如何改變消費者的體驗，從而影響產(chǎn)品購買和使用行為？

問題的提出1、如何列出、測量和確認(rèn)消費者和企業(yè)間所有交98客戶交往的每一個形態(tài)和每一個接觸點都是全面客戶體驗?？蛻艚煌拿恳粋€形態(tài)和每一個接觸點都是全面客戶99（3）、接觸點管理的重要性1、顧客體驗源于接觸點企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們的渴望，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。（3）、接觸點管理的重要性1、顧客體驗源于接觸點100接觸點管理的重要性2、接觸點具有高