2020-2021年代運(yùn)營行業(yè)趨勢及重點(diǎn)公司研究報告課件

2019年12月18日內(nèi)容營銷浪潮下的代運(yùn)營行業(yè)展望——代運(yùn)營行業(yè)趨勢及重點(diǎn)公司研究2/

59投資要點(diǎn)（行業(yè)評級：增持）0101020304代運(yùn)營市場空間近萬億，主要品類有望翻倍增長2018年電商代運(yùn)營市場規(guī)模9623億元，同比+23%，近4年CAGR44%。服飾鞋履、母嬰、3C家電、包裝食品、美妝個護(hù)是線上交易額最大的5個品類，中性假設(shè)下測算2023年主要品類代運(yùn)營商GMV有望達(dá)1.1萬億，較2018年增長90%，行業(yè)空間廣闊。品牌加碼內(nèi)容營銷，腰部品牌機(jī)遇可期短視頻、直播等新流量平臺崛起，抖音日活3.2億，淘寶直播2018年GMV過千億（+400%），2021年目標(biāo)5000億。頭部品牌格局基本確立，未來超過100個小眾美妝品牌有望入駐天貓并撬動近百億市場，內(nèi)容營銷和腰部品牌運(yùn)營能力成為競爭關(guān)鍵。細(xì)分賽道各有所長，龍頭企業(yè)優(yōu)勢加強(qiáng)代運(yùn)營行業(yè)資本化提速，龍頭企業(yè)持續(xù)高速成長。網(wǎng)創(chuàng)、麗人麗妝、悠可在美妝個護(hù)品類優(yōu)勢明顯，寶尊、若羽臣跨品類運(yùn)營能力突出。龍頭企業(yè)加速品牌和品類拓展，新媒體營銷、腰部品牌孵化、物流倉儲等能力加強(qiáng)競爭壁壘，凸顯龍頭優(yōu)勢。投資建議隨著營銷方式趨于碎片化、精細(xì)化，內(nèi)容營銷對美妝品牌運(yùn)營至關(guān)重要，具備較強(qiáng)內(nèi)容營銷能力的代運(yùn)營企業(yè)或品牌公司競爭優(yōu)勢將逐步凸顯。建議增持：壹網(wǎng)壹創(chuàng)、珀萊雅、丸美股份、上海家化，受益標(biāo)的：華熙生物、寶尊電商等。目錄CONTENTS行業(yè)空間：市場空間近萬億，主要品類有望翻倍增長01重點(diǎn)公司：細(xì)分賽道各有所長，龍頭企業(yè)優(yōu)勢加強(qiáng)投資建議行業(yè)趨勢：品牌加碼內(nèi)容營銷，腰部品牌機(jī)遇可期0201行業(yè)空間：市場空間近萬億，主要品類有望翻倍增長4/

59網(wǎng)絡(luò)零售蓬勃發(fā)展，新興品類電商服務(wù)增長潛力大010%200%400%05102008

2009

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2018網(wǎng)上零售B2C市場交易規(guī)模（萬億元）B2C市場規(guī)模增速網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)交易規(guī)模（萬億元）網(wǎng)絡(luò)零售增速網(wǎng)絡(luò)零售占社零總額比例5/

59B2C電商蓬勃發(fā)展，新興品類電商服務(wù)增長潛力大。2018年我國網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模已達(dá)9萬億，同比增長26%，在社零總額中的占比達(dá)23.65%，2018年B2C電商市場達(dá)5.02萬億元，占比55.72%。

3C、家電、服飾是目前電商滲透率最高的品類，線上占比已達(dá)44.8%、42.2%、31.8%；但美妝、包裝食品、珠寶首飾等品類電商滲透率仍然較低，相關(guān)電商服務(wù)需求潛力巨大。圖：網(wǎng)絡(luò)零售蓬勃發(fā)展，B2C市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張 圖：新興品類電商滲透率增長潛力巨大%2014201620183C29.240.644.8包裝食品3.56.39.3服飾鞋履12.423.731.8家電31.93742.2酒1.51.92.4美妝16.121.627.4軟飲料1.52.33.3奢侈品6.38.711珠寶首飾2.64.46.2代運(yùn)營行業(yè)發(fā)展歷程：伴隨網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展而不斷變遷01電商發(fā)展第一階段：行業(yè)興起階段特點(diǎn)：

價格和便利是電商行業(yè)發(fā)展的最大驅(qū)動力增長點(diǎn)：

以淘寶為代表的C2C

平臺快速興起代運(yùn)營第二階段：高速發(fā)展期代運(yùn)營第一階段：萌芽期代運(yùn)營企業(yè)主要服務(wù)淘寶賣家，企業(yè)規(guī)模和數(shù)量偏小，技術(shù)基因較弱2006：興長信達(dá)、寶尊電商成立2007：麗人麗妝成立2007京東商城成立，2008年淘寶商城（天貓前身）上線、唯品會成立，品牌商電商服務(wù)需求激增，代運(yùn)營企業(yè)數(shù)量爆發(fā)式增長為了加快品牌電商化進(jìn)程，代運(yùn)營企業(yè)逐漸轉(zhuǎn)型為品牌電商服務(wù)商，市場開始細(xì)分2010：凱詰電商、碧橙電商成立2011：優(yōu)壹電商、若羽臣、百秋電商、上佰電商成立2012：壹網(wǎng)壹創(chuàng)、杭州悠可成立2014：藍(lán)標(biāo)電商成立20086/

592003電商發(fā)展第三階段：市場分化階段特點(diǎn)：高線級市場開始注重性價比和用戶體驗，低線級市場價格敏感度仍然較高增長點(diǎn)：天貓市占率上升，下沉市場加速發(fā)力，社交電商蓬勃發(fā)展代運(yùn)營第三階段：深化轉(zhuǎn)型期品牌商越來越重視線上精細(xì)化運(yùn)營、品牌建設(shè)、消費(fèi)者體驗，代運(yùn)營商嘗試運(yùn)用新興技術(shù)涉足品牌建設(shè)、消費(fèi)者體驗等領(lǐng)域；注重數(shù)據(jù)分析等增值服務(wù)和品牌線上價值重塑品牌線上線下渠道開始融合，服務(wù)商開始布置全渠道；隨著跨境電商的發(fā)展，服務(wù)商著眼于跨境電商服務(wù)龍頭服務(wù)商加速資本化2015：寶尊電商納斯達(dá)克上市2019：壹網(wǎng)壹創(chuàng)上市若羽臣和麗人麗妝沖擊IPO圖：電商代運(yùn)營行業(yè)伴隨網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展不斷變遷電商發(fā)展第二階段：快速滲透階段特點(diǎn)：品牌成為行業(yè)發(fā)展的主要驅(qū)動力，電商平臺開始注重品牌效應(yīng)，向主流人群和品類加速滲透增長點(diǎn)：以天貓為代表的B2C平臺高速成長2014從麗人麗妝發(fā)展歷程看代運(yùn)營行業(yè)發(fā)展變遷01圖：麗人麗妝發(fā)展歷程與代運(yùn)營行業(yè)發(fā)展變遷萌芽期：從淘寶店鋪到相宜本草代理2006年黃韜夫婦自營嬰童服裝淘寶店；2007年成立海外購的集市店，并開始做相宜本草代理；同年成立麗人麗妝，年底將相宜本草業(yè)務(wù)從淘寶店拆分出來,單獨(dú)做淘寶商城（后天貓）。起步期：接手相宜本草旗艦店2008年從相宜本草的純代理轉(zhuǎn)為以買斷的形式進(jìn)行獨(dú)家代理經(jīng)營，經(jīng)營相宜本草淘寶（后天貓）旗艦店；創(chuàng)始人黃韜初期自編程序，用于分析預(yù)測品牌銷量等。高速發(fā)展期：不斷拓展合作品牌隨著相宜本草線上取得的成功，麗人麗妝合作品牌快速增加，進(jìn)行美妝領(lǐng)域深耕；2012年開始完善售后、倉儲等體系。轉(zhuǎn)型期：重視新營銷+資本化提速2013年黃韜先生提出代運(yùn)營商需要會做微淘、微博、微信等多方面的營銷；2016年獲得多個數(shù)據(jù)、系統(tǒng)、倉儲管理專利；2017年進(jìn)駐上海外高橋國際化妝品展示交易中心體驗館，開啟線下布局；首次沖擊IPO。2008年相宜本草成天貓商城排名第一的化妝品品牌2018年合作品牌67個2019H1合作品牌76個2011年新獲得施華蔻、夢妝、美寶蓮、自然堂、絲蘊(yùn)等正品授權(quán)2013年新獲得旁氏、露華濃、妮維雅、茱莉蔻、舒克等正品授權(quán)2016年：新獲得雪花秀、植村秀、IOPE等正品授權(quán)2010年2012年2015年2017H1獲得卡尼爾、小合作品牌達(dá)20個，新獲得蘭蔻、蒂佳合作品牌達(dá)55個，護(hù)士正品授權(quán)新獲得蘭芝、芙麗美婷、伊蒂之屋等正新獲得HERA、娜、蜜絲佛陀等正品品授權(quán)FRESH、科顏氏、授權(quán)后等正品授權(quán)7/

5901代運(yùn)營企業(yè)服務(wù)能力不斷增強(qiáng)，電商服務(wù)價值凸顯2018年天貓服務(wù)商新引進(jìn)843個店鋪，天貓服務(wù)商總GMV同比增速高于大盤近20%，電商服務(wù)企業(yè)價值日益凸顯。經(jīng)過多年發(fā)展，龍頭電商服務(wù)企業(yè)以大數(shù)據(jù)分析、精準(zhǔn)廣告投放、CRM管理、資金沉淀等能力構(gòu)成專業(yè)壁壘，凸顯競爭優(yōu)勢。品牌方對電商服務(wù)企業(yè)的要求逐步精細(xì)化、多元化，電商服務(wù)從初期的基礎(chǔ)服務(wù)（運(yùn)營服務(wù)、客戶服務(wù)）拓展至深度服務(wù)（營銷服務(wù)、IT服務(wù)、倉儲物流服務(wù)），在流量紅利逐漸消失以后，電商服務(wù)企業(yè)還要擅長整合營銷，有效為品牌獲取站外流量。圖：電商代運(yùn)營企業(yè)價值凸顯，服務(wù)漸趨多元化、精細(xì)化8/

59019/

59行業(yè)競爭格局：“一全多?！保堫^優(yōu)勢加強(qiáng)名稱成立時間主要品類合作品牌數(shù)量部分合作品牌GMV（億元）營業(yè)收入（億元）營收增速（2016-2018

CAGR）凈利潤（億元）毛利率凈利率寶尊電商2006服裝、家用電器、電子產(chǎn)品、食品、保健品、化妝品等223耐克、飛利浦、微軟等29453.926.1%2.762.27%5.00%麗人麗妝2007美妝個護(hù)76美寶蓮、蘭蔻、漢高、蘭芝、雪花秀、雅漾等-36.133.9%2.536.63%6.96%杭州悠可2012美妝個護(hù)40+雅詩蘭黛、倩碧、嬌韻詩、薇姿、理膚泉等65+11.419.3%1.337.62%11.50%壹網(wǎng)壹創(chuàng)2012美妝個護(hù)26百雀羚、伊麗莎白雅頓、歐珀萊、OLAY等6210.141.3%1.642.59%16.06%若羽臣2011母嬰、保健品、美妝個護(hù)77美贊成、美迪惠爾、Swisse、善存等-9.358.1%0.832.79%8.32%龍頭企業(yè)優(yōu)勢加強(qiáng)，寶尊電商實現(xiàn)全品類覆蓋。從營收規(guī)?？?，寶尊電商2018年營收為53.9億元，處于行業(yè)領(lǐng)先地位。從收入增速來看，五家企業(yè)平均增速為36%，高于代運(yùn)營行業(yè)27%的復(fù)合增速，尤其是壹網(wǎng)壹創(chuàng)和若羽臣，收入復(fù)合增速高于40%，龍頭企業(yè)優(yōu)勢加強(qiáng)。從品類來看，寶尊逐步覆蓋全品類，麗人麗妝、杭州悠可、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、若羽臣在大快消領(lǐng)域不斷拓展細(xì)分品類。表：電商服務(wù)龍頭企業(yè)基本情況（2018年）0110/

59行業(yè)競爭格局：

多品類格局逐漸清晰，龍頭優(yōu)勢逐步強(qiáng)化TP行業(yè)歷經(jīng)十多年發(fā)展，各品類競爭格局逐步清晰，龍頭企業(yè)優(yōu)勢有望逐步強(qiáng)化。天貓服務(wù)商平臺依據(jù)服務(wù)商的店鋪運(yùn)營能力、品牌營銷能力、消費(fèi)者運(yùn)營能力、渠道運(yùn)營能力、新零售運(yùn)營能力、數(shù)據(jù)運(yùn)營能力等六個能力維度以及承接店鋪規(guī)模進(jìn)行綜合能力評估，得出各行業(yè)服務(wù)商排名和不同星級水平。星級服務(wù)商將得到更多平臺支持，加之服務(wù)商在業(yè)內(nèi)的口碑和運(yùn)營能力積累，龍頭壁壘逐步加深，有望推動行業(yè)集中度穩(wěn)步提升。表：2019Q3部分行業(yè)天貓服務(wù)商排名個護(hù)1麗人麗妝鞋履1薩莎電商2杭州悠可2寶尊電商3壹網(wǎng)壹創(chuàng)3青木數(shù)字4寶尊電商4古星電商5上海聯(lián)恩5百秋電商美妝1杭州悠可女裝1寶尊電商2麗人麗妝2影恩詩3寶尊電商3奕尚網(wǎng)絡(luò)4壹網(wǎng)壹創(chuàng)4青木數(shù)字5上海聯(lián)恩5百秋電商母嬰1寶尊電商3C1寶尊電商2數(shù)聚智連2青木數(shù)字3凱詰電商3桑核商貿(mào)4若羽臣4鵬泰博興5優(yōu)壹電商5尊道貿(mào)易表：天貓星級服務(wù)商特權(quán)一星二星三星四星五星六星星級背書√√√√√√平臺透出√√√√√√天貓店鋪主體變更√√√√√√榜單公示√√√√新品牌推薦√√√√專屬賦能培訓(xùn)√√√重點(diǎn)品牌推薦√√專人服務(wù)支持√√代運(yùn)營行業(yè)規(guī)模近萬億，市場集中度有望逐步提升01代運(yùn)營市場規(guī)模近萬億，4年復(fù)合增速44%。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計，2018年我國電商代運(yùn)營行業(yè)規(guī)模9623億元，同比增長23%，近4年復(fù)合增速44%。電商代運(yùn)營服務(wù)是指傳統(tǒng)企業(yè)以合同的方式委托專業(yè)電子商務(wù)服務(wù)商為企業(yè)提供部分或全部的電子商務(wù)運(yùn)營服務(wù)，包括但不限于交易服務(wù)、物流服務(wù)、IT服務(wù)、代運(yùn)營服務(wù)、營銷服務(wù)、咨詢服務(wù)、教育培訓(xùn)服務(wù)等。市場進(jìn)入者增速放緩，行業(yè)集中度有望逐步提升。根據(jù)億邦動力網(wǎng)統(tǒng)計，2018年我國電商服務(wù)商數(shù)量達(dá)7.2萬家，歷經(jīng)2009年以來的爆發(fā)式增長以后，近年來新增服務(wù)商數(shù)量增速已經(jīng)明顯放緩。圖：電商代運(yùn)營行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大 圖：新增服務(wù)商數(shù)量增速明顯放緩0%50%100%05,00010,00015,0002014 2015 2016 2017 2018規(guī)模(億元) 增速(％)40%30%20%10%0%05102014 2015 2016 2017 2018 2019E

2020E服務(wù)商數(shù)量（萬家） YOY11/

5901代運(yùn)營行業(yè)空間測算：預(yù)計天貓TP增速將持續(xù)快于B2C電商增速天貓GMV3年平均增速32%，TP公司GMV滲透率僅6%。2019財年天貓GMV達(dá)2.6萬億，2018年天貓服務(wù)商GMV僅1500億元，占比不足6%，TP公司GMV滲透率仍有極大提升空間。天貓服務(wù)商GMV三年目標(biāo)5000億元，對應(yīng)復(fù)合增速50%。2019年天貓宣布未來三年服務(wù)商GMV目標(biāo)從1500億至5000億，預(yù)計將開放2000家品牌招商名額，電商服務(wù)企業(yè)GMV增速有望持續(xù)快于B2C電商。天貓55%京東25%唯40%20%0%10,0005,00002014.3.312015.3.312016.3.312017.3.312018.3.31

2019.3.31品會 其他

國美4%

蘇寧 3% 1%1% 2% 30,000120%5%拼多多25,000100%6%20,00015,00080%60%圖：天貓B2C市場份額達(dá)55% 圖：天貓整體GMV平均增速為32%亞馬遜中國

當(dāng)當(dāng) 天貓GMV（億元） YOY TP

GMV占比12/

59代運(yùn)營行業(yè)空間測算：傳統(tǒng)品類仍有空間，新興品類潛力巨大13/

5901從線上交易規(guī)模來看，服飾鞋履、母嬰、3C、家電、包裝食品是前五大

品

類

，

線

上

交

易

額

分

別

為7908/7670/5420/1882/1659

億元。從線上滲透率來看，3C、家電、服飾鞋履、美妝是前四大品類，2018年分別達(dá)44.8%、42.2%、31.8%、27.4%。而食品飲料等品類線上滲透率較低，家裝家居、食品飲料、美妝、健康、母嬰已經(jīng)成為近三年代運(yùn)營市場增幅最大的品類，2016-2018年代運(yùn)營品牌數(shù)量年化增速均超過100%，電商服務(wù)發(fā)展?jié)摿薮?。表：鞋服、母嬰?C家電是線上交易規(guī)模領(lǐng)先的三個品類線上交易規(guī)模（億元）201120122013201420152016201720181、服飾鞋履322787134424313797514865777908線上滲透率%2.14.67.312.418.423.728.531.82、母嬰38057286018183606500963767670線上滲透率%3.44.66.011.018.822.524.625.43、3C7381352205331534034483151815420線上滲透率%10.516.821.229.236.440.642.944.84、家電26050683110721133123816591882線上滲透率%10.819.526.431.935.037.039.542.25、包裝食品6714928650674899913211659線上滲透率%0.61.22.13.55.06.37.99.36、美妝個護(hù)1202563614725947178911127線上滲透率%5.310.213.316.119.021.624.427.47、珠寶首飾214384146225271339430線上滲透率%0.61.01.52.63.74.45.26.28、酒306295119150183228289線上滲透率%0.40.71.11.51.71.92.12.49、奢侈品410182328334354線上滲透率%1.32.94.96.37.58.79.911.010、軟飲料3681013162125線上滲透率%0.71.01.21.51.92.32.83.3合計線上規(guī)模（億元）156531685081793210723134371626020711代運(yùn)營行業(yè)空間測算：預(yù)計主要品類未來五年代運(yùn)營市場有望翻倍14/

59分品類線上交易規(guī)?？臻g測算（億元）5年以后市場空間測算品類2018年線上規(guī)模市場規(guī)模及CAGR悲觀假設(shè)中性假設(shè)樂觀假設(shè)1、服飾鞋履790831763111171270514294線上滲透率%31.8假設(shè)CAGR=5%354045代運(yùn)營GMV空間19772779317635732、母嬰767048632145891702119453線上滲透率%25.4假設(shè)CAGR=10%303540代運(yùn)營GMV空間19183647425548633、3C542014718662373598095線上滲透率%44.8假設(shè)CAGR=4%455055代運(yùn)營GMV空間813993110412144、家電18825693256228463131線上滲透率%42.2假設(shè)CAGR=5%455055代運(yùn)營GMV空間2823844274705、包裝食品165922790341845585697線上滲透率%9.3假設(shè)CAGR=5%152025代運(yùn)營GMV空間2495136848556、美妝個護(hù)11276611231426442975線上滲透率%27.4假設(shè)CAGR=10%354045代運(yùn)營GMV空間620127314541636合計代運(yùn)營GMV空間（億元） 58589590111001261101預(yù)計主要品類未來五年代運(yùn)營市場空間有望翻倍增長。根據(jù)歐睿和艾瑞咨詢披露的分品類線上交易額數(shù)據(jù)并參考不同品類線上交易額歷史增速，我們假設(shè)了未來5年分品類市場規(guī)模增速，并就線上滲透率做出悲觀/中性/樂觀假設(shè)，中性假設(shè)下2023年主要品類線

上

交

易

額

將

達(dá)

3.3

萬億

，

較2018年增長57%。參考艾瑞統(tǒng)計，我們假設(shè)不同品類代運(yùn)營需求比例介于15%-55%之間，由此中性假設(shè)下2023

年主要品類代運(yùn)營GMV空間將達(dá)1.1萬億，較2018年增長90%。02行業(yè)趨勢：品牌加碼內(nèi)容營銷，腰部品牌機(jī)遇可期15/

590216/

59社交媒體強(qiáng)勢崛起，四大平臺用戶畫像特點(diǎn)鮮明社交媒體用戶快速增長，不同品牌用戶畫像特色鮮明。抖音、快手、小紅書和B站是當(dāng)下最炙手可熱的新媒體應(yīng)用，從用戶規(guī)模來看，抖音和快手用戶群體龐大，2018年日活用戶分別達(dá)3.2億人和2.5億人，小紅書定位相對高端（一二線用戶占比超70%），日活用戶為1000萬+，B站是針對“Z世代”的文化社區(qū)，日活用戶3760萬。各平臺用戶年輕化特征明顯，30歲以下用戶占比均超過65%。圖：社交媒體用戶畫像特點(diǎn)鮮明應(yīng)用名稱定位日活用戶(2019)月活用戶(2018)營收規(guī)模（2019E）用戶性別比例主要用戶群體年齡段主要城市估值抖音短視頻3.2億5億500億女性：約60%男性：約40%25歲及以下占比25%25-30歲用戶占比超40%30歲及以上占比35%一二線城市用戶占比約52%母公司字節(jié)跳動pre-IPO融資，投前估值750億美金快手短視頻2.5億3億400億男性：51%女性：49%25歲以下用戶占比約30%26-35歲用戶占比約40%30歲以上用戶占比30%三線及以下城市用戶占比約64%2018年E+輪，投后估值180億美金；據(jù)36氪報道公司正尋求pre-IPO融資，投前估值250億美金小紅書生活方式平臺1000萬+1億+--女性：近80%男性：約20%25歲以下用戶占比50%25-30歲用戶占比20%30歲以上用戶占比30%一二線城市用戶占比約70%2018年6月D輪融資，估值30億美金B(yǎng)站Z世代文化社區(qū)3760萬1.28億41.29億（2018年）女性：39%男性：61%24歲及以下用戶占比67%25-30歲用戶占比17%30歲以上用戶占比16%沿海和一線城市為主55.84億美金（2019年12月15日市值）0217/

59新流量催生新營銷，四大平臺底層邏輯和商業(yè)模式各不相同四大新媒體平臺底層邏輯和商業(yè)模式各不不同，但美妝個護(hù)均為廣告投放前五的行業(yè)。從內(nèi)容看，抖音和快手以短視頻+直播為主，小紅書以圖文+短視頻為主，B站以視頻+直播為主。從流量分發(fā)看，抖音以平臺主導(dǎo)為主，快手、小紅書、B站以社交+興趣為主，盈利模式包含廣告、直播抽成、游戲、電商等。圖：平臺底層邏輯和商業(yè)模式各不相同應(yīng)用名稱流量分發(fā)邏輯內(nèi)容屬性營銷特點(diǎn)商業(yè)模式和營收規(guī)模KOL或廣告投放前五的行業(yè)抖音平臺主導(dǎo)流量分發(fā)，強(qiáng)調(diào)中心化和爆款打造有趣、潮酷，用戶價格敏感度介于小紅書和快手之間重內(nèi)容，機(jī)構(gòu)化、專業(yè)化信息流廣告，硬廣配套收費(fèi)，DOU+視頻加熱工具等；2018年200億，2019年目標(biāo)500億。個護(hù)化妝，服飾鞋包，游戲，食品飲料，日用百貨快手基于粉絲關(guān)系+興趣推送，強(qiáng)調(diào)“老鐵經(jīng)濟(jì)”和社交關(guān)系獵奇、搞怪、趣味，用戶偏好性價比較高的大眾品牌重人設(shè)、直播帶貨為主直播抽成為主，信息流廣告為輔；2018年總收入200億，2019年目標(biāo)350億；其中信息流廣告收入：2018年20億，

2019年預(yù)計150億。個護(hù)化妝，食品飲料，互聯(lián)網(wǎng)IT，游戲，汽車小紅書基于粉絲關(guān)系+興趣推送，強(qiáng)調(diào)意見領(lǐng)袖和社交關(guān)系精致生活、種草帶貨，用戶偏好有調(diào)性和中高端的品牌UGC分享、KOL深度種草、口碑傳播信息流廣告、電商變現(xiàn)：2017年銷售額65億。護(hù)膚美容，服飾鞋包，教育培訓(xùn)，家居家裝，結(jié)婚服務(wù)B站依托粉絲關(guān)系+興趣推送，UP主和用戶粘性高年輕、多元細(xì)分社區(qū)，適合個性化產(chǎn)品，二次元產(chǎn)品和IP衍生品UP主深度種草、內(nèi)容二次創(chuàng)作、才藝植入游戲、廣告、直播與增值業(yè)務(wù)、電商業(yè)務(wù)等；2019Q1-Q3營收47.7億元。美妝日化、3C數(shù)碼、IT互聯(lián)網(wǎng)、醫(yī)藥保健、游戲動漫02新媒體活躍用戶反超傳統(tǒng)平臺，品牌營銷預(yù)算逆勢激增傳統(tǒng)平臺流量增長放緩，新媒體活躍用戶強(qiáng)勢反超。根據(jù)統(tǒng)計，2018年1月-2019年2

月，以抖音和快手為代表的短視頻APP日活和月活用戶強(qiáng)勢增長，抖音已經(jīng)超越微博、京東等傳統(tǒng)流活和月活用戶僅次于淘寶。據(jù)火星文化李浩分享，在大部分行業(yè)縮減預(yù)算的背景下，以抖量平臺，日音、快手3002001000抖音快手小紅書淘寶京東微博為代表的短視頻營銷預(yù)算同比增長卻高達(dá)200%，2019年快手商業(yè)化營收（廣告收入）目 標(biāo)已上調(diào)50%至150億元。圖：APP日活躍用戶規(guī)模DAU（百萬） 圖：APP月活躍用戶規(guī)模MAU（百萬）6004002000抖音快手小紅書淘寶京東微博18/

5902廣告行業(yè)總體穩(wěn)健增長，短視頻營銷強(qiáng)勁增長0%200%400%020040020162017 2018E規(guī)模（億）2019E 2020E增速廣告行業(yè)總體穩(wěn)健增長，但短視頻行業(yè)規(guī)模增長強(qiáng)勁。據(jù)統(tǒng)計，按廣告主的開支計算，2014-2018年，廣告行業(yè)復(fù)合增長率為7.5%，2018年廣告市場的總規(guī)模達(dá)到7991億元，同比增長15.9%。此外，跟據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，短視頻營銷市場近年來持續(xù)快速增長，預(yù)計2019和2020年平均增速仍將高達(dá)102%，預(yù)計2020年短視頻營銷市場規(guī)模將達(dá)到561億。圖：中國廣告行業(yè)市場規(guī)模及增速 圖：短視頻行業(yè)營銷規(guī)模及增速0%5%10%15%20% 600 600%10000800060004000200002014 2015 2016 2017 2018規(guī)模（億） 增速19/

5902淘寶直播：基于阿里生態(tài)后來居上，成交額進(jìn)入爆發(fā)式增長期2016.0450

萬人通過直播圍觀

KOL

拍賣活動開播3

小時獲贊1

億4千萬2016.12雙十二期間，

日活峰值達(dá)到千萬級2017.03.21～30首屆淘寶直播盛典，期間播出5.8萬場直播，單日互動破億。同期主播人數(shù)破1萬，單日直播超8000場。擁有120家簽約機(jī)構(gòu)，推出了超過70檔的PGC欄目淘寶直播于2016年3月面市，是一款定位于“消費(fèi)類直播”的應(yīng)用，主打?qū)⒅辈?、娛樂、互動、網(wǎng)購相結(jié)合的內(nèi)容+平臺型產(chǎn)品。通過為用戶提供邊看邊買的購物環(huán)境，達(dá)到促成商品交易的最終目的。淘寶直播成立至今已有3年歷史，成交額持續(xù)高速增長，2018年成交額已過千億，同比增長近400%，2021年目標(biāo)GMV5000億。圖：淘寶直播發(fā)展歷程2016.112018.11雙十一李佳琦淘寶直播創(chuàng)下15分鐘賣出15000支口紅的記錄。薇婭直播間銷售額兩小時達(dá)2.67億元2016.03淘寶直播產(chǎn)品上線，試運(yùn)營專題節(jié)目“九牛二虎”2017.0220/

59播出，可以邊看邊買，與天貓直播合并2019.01淘寶直播獨(dú)立App發(fā)布上線2018Q2～Q4進(jìn)入增長爆發(fā)期，直播平臺帶貨增速接近400%2017.12淘寶主播端app上線02 四大平臺用戶體量存在明顯差異，頭部達(dá)人議價能力普遍較強(qiáng)21/

59平臺紅人粉絲量近30條內(nèi)容平均互動參考報價（元/條）抖音多余和毛毛姐3350萬點(diǎn)贊/評論：82萬/2萬629500抖音葉公子1791萬點(diǎn)贊/評論：101萬/7802310700抖音柚子cici醬1773萬點(diǎn)贊/評論：72萬/7396232000快手一只傻高迪3471萬點(diǎn)贊/評論：92萬/9萬761400快手黑暗蘿莉大美2268萬點(diǎn)贊/評論：34萬/5萬364500快手FZ方丈2614萬點(diǎn)贊/評論：18萬/2萬363800B站機(jī)智的黨妹433萬點(diǎn)贊/評論/彈幕：6萬/8608/4萬513500B站寶劍嫂194萬點(diǎn)贊/評論/彈幕：9084/2875/2萬301000小紅書美七是我214萬點(diǎn)贊（視頻/文章）1909/1205評論（視頻/文章）541/275263200小紅書Irene林恩如249萬點(diǎn)贊（視頻/文章）969/561評論（視頻/文章）94/49225600淘寶直播粉絲數(shù)（萬）19年11觀看次數(shù)19年11月直播時長雙11參考報價李佳琦1522.718852萬66時-薇婭viya1215.531996萬137時-陳潔kiki267.46233萬117時專場500000元/時；美妝個護(hù)78000元/場（11.10-11.11）烈兒寶貝341.69207萬145時美妝個護(hù)60000元/場（11.1-11.9）祖艾媽182.84139萬120時專場500000元/時；美妝個護(hù)80000元/場（11.10-11.11）抖音和快手頭部KOL的粉絲量高于小紅書和B站，但B站和小紅書粉絲互動率較高。從參考報價來看，一條短視頻或圖文的報價高達(dá)20-80萬元，小紅書平臺KOL報價稍低于另外三個平臺。淘寶直播收費(fèi)模式為固定費(fèi)用+抽成，以美妝為例頭部KOL抽成比例可達(dá)40%-50%，腰部KOL抽成比例一般為20%-30%。圖：

各平臺上部分頭部KOL情況對比 圖：

淘寶直播部分頭部KOL情況對比02行業(yè)趨勢1：營銷環(huán)境日趨復(fù)雜，社媒營銷能力將成為重要競爭力社媒時代，善用社媒營銷建立高頻觸發(fā)點(diǎn)成為關(guān)鍵。各種新興媒體的崛起，為消費(fèi)者帶來海量品牌信息，一段視頻、一篇帖子、一條評論，隨時隨地可能觸發(fā)消費(fèi)。如何與用戶建立高頻交互，通過多維內(nèi)容形式觸發(fā)用戶的消費(fèi)需求，成為品牌營銷的關(guān)鍵。KOL營銷日趨復(fù)雜，服務(wù)商價值凸顯。KOL營銷逐漸向精細(xì)化發(fā)展，不同平臺和KOL的特征和受眾各不相同，如何選擇與品牌契合的KOL、定制個性化營銷內(nèi)容，成為新形勢下品牌內(nèi)容營銷的關(guān)鍵問題。深度洞察消費(fèi)者需求，擁有強(qiáng)大的內(nèi)容創(chuàng)造和大數(shù)據(jù)分析能力將成為運(yùn)營商的重要競爭力。圖：KOL營銷日趨精細(xì)化選號難各平臺粉絲量10萬+的KOL超過20萬，特征各異創(chuàng)意難用戶對廣告要求越來越高，喜歡優(yōu)質(zhì)且有創(chuàng)意的監(jiān)測難缺乏有效監(jiān)測推廣投放結(jié)果的工具效果評估難對播放量、互動數(shù)據(jù)、轉(zhuǎn)化率等結(jié)果分析難度大22/

59圖：社媒營銷日趨復(fù)雜化02行業(yè)趨勢2：龍頭企業(yè)將不斷拓展細(xì)分品類、增加合作品牌注：合作品牌未標(biāo)注時間的均為官網(wǎng)數(shù)據(jù)，未披露截止時間；標(biāo)“*“為主要品類合作品牌數(shù)快消3C服飾鞋履箱包汽車家電美妝個護(hù)食品飲料母嬰保健品寶尊電商223（2019年Q3）√√√√√√*√√麗人麗妝76（招股書簽署日）√*√√√壹網(wǎng)壹創(chuàng)26（招股書簽署日）√若羽臣77（2018）√*√*√杭州悠可40+√百秋電商40（2018）√興長信達(dá)45+√√√√*√√*√碧橙電商50+√√√√√*凱詰電商31√√√√樂其電商52√*√*√*√√√上海聯(lián)恩10+√龍頭企業(yè)不斷拓展細(xì)分品類。寶尊電商和興長信達(dá)是綜合性代運(yùn)營商代表，涉及的品類已經(jīng)包括快消、3C、服飾鞋履、汽車和家電等；而其余代運(yùn)營商深耕垂直品類做細(xì)分市場的拓展，例如麗人麗妝從美妝個護(hù)拓展至食品飲料、母嬰等，若羽臣從母嬰拓展至保健品、美妝等，品類拓展是龍頭成長的關(guān)鍵驅(qū)動力之一。23/

5902行業(yè)趨勢2：龍頭企業(yè)將不斷拓展細(xì)分品類、增加合作品牌注：2019最新合作品牌數(shù)網(wǎng)創(chuàng)和麗人麗妝為截止招股說明書簽署日數(shù)據(jù)，寶尊為截止2019Q3數(shù)據(jù)2016201720182019最新GMV（億元）201620172018壹網(wǎng)壹創(chuàng)11142226壹網(wǎng)壹創(chuàng)16.933.362.2寶尊電商133152185223增速97%87%麗人麗妝51--6776寶尊電商112.65191.12294.26若羽臣647177-增速70%54%龍頭代運(yùn)營企業(yè)近年來不斷拓展服務(wù)的品牌數(shù)量，截至2019年最新披露數(shù)據(jù)，寶尊電商、麗人麗妝、壹網(wǎng)壹創(chuàng)的合作品牌數(shù)量已達(dá)223/76/26個。從GMV角度看，壹網(wǎng)壹創(chuàng)和寶尊電商2018年GMV分別增長87%和54%，維持高速增長。表：代運(yùn)營企業(yè)不斷拓展品牌數(shù)量表：網(wǎng)創(chuàng)和寶尊GMV維持高速增長24/

590225/

59行業(yè)趨勢3：頭部品牌存量競爭，腰部品牌機(jī)遇可期以美妝品類為例，頭部品牌代運(yùn)營格局已基本確立。國際化妝品巨頭幾乎無一例外都選擇了與代運(yùn)營公司進(jìn)行合作，除了歐萊雅集團(tuán)因為收購的美即面膜旗下百庫電商自身擁有代運(yùn)營團(tuán)隊，因此在2018年以后逐步將品牌電商收回自營，其余國際美妝巨頭旗下大部分品牌都有穩(wěn)定合作的代運(yùn)營商，頭部品牌基本進(jìn)入存量競爭市場。美妝集團(tuán)美妝品牌代運(yùn)營商歐萊雅愛茉莉太平洋資生堂雅詩蘭黛美寶蓮、碧歐泉、蘭蔻、巴黎歐萊雅、植村秀2018年以前為麗人麗妝，后因為收購的美即面膜旗下百庫電商自身擁有代運(yùn)營團(tuán)隊，因此逐步收回自營薇姿、理膚泉、修麗可2019年以前為杭州悠可，后因為收購的美即面膜旗下百庫電商自身擁有代運(yùn)營團(tuán)隊，因此逐步收回自營雪花秀、蘭芝、夢妝、伊蒂之屋、赫妍麗人麗妝悅詩風(fēng)吟上海聯(lián)恩肌膚之鑰2016年，杭州悠可泊美2016年，上海聯(lián)恩姬芮上海聯(lián)恩歐珀萊2015年，壹網(wǎng)壹創(chuàng)蒂珂2016年，上海聯(lián)恩倩碧2013年，杭州悠可雅詩蘭黛2014年，杭州悠可海藍(lán)之謎2015年，樂其電商悅木之源2014年，樂其電商02行業(yè)趨勢3：頭部品牌存量競爭，腰部品牌機(jī)遇可期進(jìn)口小眾品牌加速進(jìn)入中國市場，新銳美妝電商突圍案例眾多。得益于社交媒體的多元營銷和千禧一代成為美妝消費(fèi)主力軍，小眾進(jìn)口品牌迅速崛起，其中的典型代表是城野醫(yī)生：2013年城野醫(yī)生在上海高島屋開出中國內(nèi)地首家門店，但由于策略失誤曾退出中國市場。2017年，城野醫(yī)生改為以跨境模式入駐天貓國際再度進(jìn)軍中國市場，并選擇御家匯旗下水羊國際為其線上運(yùn)營商，城野醫(yī)生天貓海外旗艦店上線3個月銷售額就突破1000萬元，2017年在天貓全平臺業(yè)績增長886%。越來越多的進(jìn)口小眾品牌正通過電商渠道打開中國市場，據(jù)天貓國際美妝負(fù)責(zé)人鹿喬預(yù)測，未來一年將有超過100個小眾美妝品牌陸續(xù)入駐天貓國際，這些品牌將在未來2年撬動近百億的中國美妝市場，而且年均增速將保持在50%以上。圖：小眾進(jìn)口品牌加速入駐天貓平臺2016.12.22ELIXIR入駐天貓2017.04.06Wet

n

wild

入駐天貓2018.01.18Aesop

開設(shè)海外旗艦店2018.12.24AHC海外旗艦店上線2019.09.05FentyBeautybyRihanna

入駐天貓2019.07.14DrunkElephant

開設(shè)海外旗艦店2016.08.11 2017.02.03 2017.06.09 2018.04.23MartiDerm入駐天 Dr.Ci:Labo開設(shè) hourglass開設(shè) OFRA

海外旗艦貓國際 海外旗艦店 海外旗艦店 店上線2018.11.083CE官方旗艦店26/

5903重點(diǎn)公司：細(xì)分賽道各有所長，龍頭企業(yè)優(yōu)勢加強(qiáng)27/

5903壹網(wǎng)壹創(chuàng)：創(chuàng)始人源于淘系，核心創(chuàng)始團(tuán)隊激勵充分壹網(wǎng)壹創(chuàng)實際控制人為林振宇先生，出生于1983年，曾于2005-2007年擔(dān)任阿里巴巴福建區(qū)域市場部經(jīng)理，2007-2010年擔(dān)任淘寶營銷中心市場部經(jīng)理。2010年林先生離開阿里，開始在團(tuán)購領(lǐng)域自主創(chuàng)業(yè)，2012年正式創(chuàng)立杭州網(wǎng)創(chuàng)品牌管理有限公司。目前公司控股權(quán)相對集中，且核心創(chuàng)始人吳舒、盧華亮、張帆均持有上市公司股份，核心團(tuán)隊激勵充分，有利于公司長期穩(wěn)健發(fā)展。圖：公司股權(quán)結(jié)構(gòu)較為集中，核心創(chuàng)始團(tuán)隊激勵充分28/

5903壹網(wǎng)壹創(chuàng)：業(yè)績持續(xù)快速增長，可持續(xù)發(fā)展能力突出0%50%100%150%200%250%03,0006,0009,00012,00015,00018,0002015201620172018 2019Q1-Q3凈利潤（萬元） YOY公司業(yè)績持續(xù)快速增長，可持續(xù)發(fā)展能力突出。2015-2018年公司營收復(fù)合增速57%，2018年營收突破10億元，同比增長43.9%，2015-2018年公司凈利潤復(fù)合增速108%，由0.18億元躍升至1.63

億元。2019Q1-Q3

公司實現(xiàn)營收7.9

億元（

同比+50.6%

）

，

凈利潤0.96

億元（

同比+29.4%），業(yè)績持續(xù)高速增長。圖：公司營業(yè)收入高速增長 圖：公司凈利潤逐年增長0%20%40%60%80%100%030,00060,00090,000120,0002015201620172018 2019Q1-Q3營業(yè)總收入（萬元） YOY2015-2018CAGR=57%29/

5903壹網(wǎng)壹創(chuàng)：以品牌線上營銷服務(wù)為主，業(yè)務(wù)模式不斷豐富2019H12015年 2016年品牌線上營銷服務(wù)線上分銷2017年 2018年品牌線上管理服務(wù)內(nèi)容服務(wù)壹網(wǎng)壹創(chuàng)的業(yè)務(wù)模式分為品牌線上營銷服務(wù)、品牌線上管理服務(wù)、線上分銷、內(nèi)容服務(wù)四種，2019H1公司四種業(yè)務(wù)模式的收入占比分別為52.16%、20.59%、27.07%和0.18%。品牌線上營銷和管理服務(wù)仍為公司的主要收入來源，2018年由于新增愛茉莉唯品會平臺分銷業(yè)務(wù)，使得線上分銷收入占比升高，內(nèi)容服務(wù)為2018年新增業(yè)務(wù)，收入占比低于1%。從毛利率角度看，品牌線上管理服務(wù)的毛利率水平最高，2019H1毛利率達(dá)64.2%，品牌線上營銷服務(wù)的毛利率次之，近年來穩(wěn)步提升，2019H1為42.4%，內(nèi)容服務(wù)和線上分銷模式的毛利率相對較低，2019H1毛利率分別為30.2%和13.5%。圖：公司管理服務(wù)收入占比有所提升（萬元） 圖：線上管理服務(wù)毛利率最高150,000100,00050,000030/

5903壹網(wǎng)壹創(chuàng)：品牌、品類不斷拓展，綁定優(yōu)質(zhì)客戶實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展依靠百雀羚起家，近年服務(wù)種類、品牌數(shù)不斷豐富。近年來公司不斷拓展新品牌、新品類，除百雀羚外獲取了眾多國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)美妝、快消知名品牌客戶。截止2019年9月公司總計為百雀羚、三生花、露得清、OTOHA

4個品牌提供線上營銷服務(wù)，為百雀羚、伊麗莎白雅頓、玉蘭油、佰草集等16個品牌提供線上管理服務(wù)，還為伊麗莎白雅頓、雪花秀、呂、露得清等8個品牌提供線上分銷服務(wù)。圖：公司持續(xù)拓展合作品牌31/

590332/

59壹網(wǎng)壹創(chuàng)：銷售達(dá)成能力突出，幫助多個品牌取得類目領(lǐng)先成績電商行業(yè)以銷售額為核心指標(biāo)，銷售達(dá)成能力是公司最具優(yōu)勢的核心競爭力之一。公司在百雀羚業(yè)績持續(xù)增長的基礎(chǔ)上，不斷開拓新的合作品牌，且新合作品牌在接店后均呈現(xiàn)高速銷售增長；2016年，公司進(jìn)一步開拓日化品類，與國際快消品巨頭P&G等的合作，也取得了優(yōu)秀的銷售成績。2019年雙十一網(wǎng)創(chuàng)GMV達(dá)35億，同比增長約91%，不同品牌不同類目的銷售成績，體現(xiàn)了公司優(yōu)秀的銷售達(dá)成能力。表：公司幫助多個品牌取得優(yōu)秀的銷售成績百雀羚OLAYP&G伊麗莎白雅頓2015天貓雙十一美妝冠軍天貓雙十一美妝類目第3名-2015-2016年GMV增長2倍2016蟬聯(lián)天貓雙十一美妝冠軍；全年天貓美妝店鋪冠軍；年度金妝獎實現(xiàn)年度GMV增長1.6倍天貓雙十一洗護(hù)類目冠軍天貓美妝精華類單品銷售第3名2017百雀羚<1931>長圖營銷引爆社交媒體，點(diǎn)擊破5000萬次；天貓雙十一全網(wǎng)美妝冠軍618天貓美妝精華類單品銷售第1名；雙十一GMV同比+157%618海飛絲、護(hù)舒寶、舒膚佳、febreze同時獲得分品類銷售冠軍雙十一GMV同比+58%；年度GMV為同期的1.68倍2018雙十一國貨美妝類目冠軍雙十一天貓全網(wǎng)美妝類目第2名雙十一洗護(hù)類目冠軍-2019雙十一全網(wǎng)8.56億銷售額，位居天貓雙十一美妝品牌榜第七天貓銷售額突破十億，位居天貓美妝品牌榜第四寶潔官方旗艦店銷量天貓全店鋪第七，達(dá)971.14萬件雙十一開場一個半小時，天貓官方旗艦店支付金額破2億03未來看點(diǎn)1：持續(xù)拓展品牌品類，加速發(fā)力腰部品牌麗人麗妝

76（2019年6月）

美妝個護(hù)，母嬰，食品，若羽臣 77（2018年）保健品美妝個護(hù)，母嬰，保健品美妝個護(hù)腰部品牌加速發(fā)力，大快消領(lǐng)域有望拓展。2019H1麗人麗妝服務(wù)品牌數(shù)達(dá)76個；2018年若羽臣服務(wù)品牌數(shù)為77個；而壹網(wǎng)壹創(chuàng)截止2019年9月服務(wù)品牌數(shù)為26個，仍有極大拓展空間。公司初期以服務(wù)美妝品牌為主，后成功切入個護(hù)領(lǐng)域，考慮到快消品電商營銷方法和消費(fèi)人群相似度較高，預(yù)計公司未來有望逐步拓展母嬰、休閑零食、保健品等其他快消品類。頭部品牌存量競爭，加速把握腰部品牌市場機(jī)遇。公司全渠道整合營銷能力突出，在腰部品牌的市場競爭中優(yōu)勢凸顯。2019年公司新增合作品牌毛戈平，通過在小紅書投放品牌創(chuàng)始人毛戈平老師的改妝短視頻等內(nèi)容營銷為品牌贏得極大聲量，以毛老師個人IP為營銷發(fā)力點(diǎn)為品牌吸粉無數(shù)。表：網(wǎng)創(chuàng)品牌品類仍有拓展空間 圖：毛戈平老師為小紅書KOL改妝視頻大受好評最新合作品牌數(shù) 涉及品類壹網(wǎng)壹創(chuàng)

26（2019年9月）

美妝個護(hù)33/

5903未來看點(diǎn)2：核心團(tuán)隊成員穩(wěn)定，人效仍有提升空間員工人數(shù)34/

59人均創(chuàng)收（萬元）人均凈利（萬元）職工薪酬（銷售）

職工薪酬（管理）

職工薪酬（研發(fā)）

總職工薪酬（萬元） （萬元） （萬元） （萬元）人均薪酬（萬元）若羽臣723128.7710.712,527.541,953.58-4,481.126.20麗人麗妝1065339.4223.6314,469.803,899.672,238.9720,608.4419.35網(wǎng)創(chuàng)科技896113.0418.152,726.492,022.30-4,748.795.30激勵機(jī)制完善，核心團(tuán)隊穩(wěn)定。代運(yùn)營行業(yè)具有一定的勞動密集屬性，高效的人才培養(yǎng)和有效的人才留存，是電商服務(wù)行業(yè)的核心競爭力之一。公司擁有完善的電商運(yùn)營和營銷策劃人才培訓(xùn)機(jī)制，能夠持續(xù)輸出優(yōu)秀人才。同時公司激勵機(jī)制完善，核心管理層直接或間接持有公司股權(quán)，關(guān)鍵人才采取“安居計劃”，根據(jù)業(yè)績實行房屋激勵，核心團(tuán)隊成員穩(wěn)定。公司人效仍有提升空間。我們將已披露招股書的代運(yùn)營企業(yè)人效進(jìn)行了全面對比，2018年麗人麗妝人均創(chuàng)利為24萬元/年是行業(yè)內(nèi)較高水平，網(wǎng)創(chuàng)2018年人均創(chuàng)利為18萬元/年，未來仍有1/3的提升空間。表：壹網(wǎng)壹創(chuàng)人效仍有較大提升空間03麗人麗妝：創(chuàng)始人擁有技術(shù)背景，阿里網(wǎng)絡(luò)為公司第二大股東黃韜37.22%阿里網(wǎng)絡(luò)上海麗仁8.71%Milestone5.87%Asia-Pacific5.87%領(lǐng)譽(yù)基石4.47%上海麗秀3.66%上海奕麗1.04%廣發(fā)乾和0.91%上海麗人麗妝化妝品股份有限公司CrescentLily19.55% 9.69%蘇州冠鼎蘇州冠新漢理前隆漢理前駿漢理前泰漢理前秀2.09%0.90%創(chuàng)始人擁有技術(shù)背景，阿里入股成為第二大股東。發(fā)行前，創(chuàng)始人黃韜先生合計持有公司37.55%的股份，是公司的控股股東和實際控制人。黃韜先生畢業(yè)于清華自動化專業(yè)，曾任教于清華，后任職于美國通用無線通信有限公司，2003年至2006年擔(dān)任飛拓?zé)o限執(zhí)行董事，2007年創(chuàng)立麗人麗妝。2012年阿里創(chuàng)投投資4,500萬元入股麗人麗妝，后將所持股份全部轉(zhuǎn)讓給阿里網(wǎng)絡(luò)，目前阿里網(wǎng)絡(luò)持有公司19.55%的股權(quán)為第二大股東。麗人麗妝依托于天貓和淘寶平臺，以美妝個護(hù)為主要品類，是國內(nèi)領(lǐng)先的化妝品網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)商。麗人麗妝獲評2019年上半年天貓六星級服務(wù)商，并且是2019Q1天貓分行業(yè)排行榜美妝第二名、個護(hù)第三名。圖：發(fā)行前公司股權(quán)結(jié)構(gòu)1.53%35/

590336/

59麗人麗妝：經(jīng)營模式以重資產(chǎn)經(jīng)銷模式為主，營收占比超過90%麗人麗妝以重資產(chǎn)模式的電商零售業(yè)務(wù)為主，占比常年維持在較高水平。麗人麗妝的主要業(yè)務(wù)包括電商零售業(yè)務(wù)（品牌線上營銷服務(wù)）、品牌營銷運(yùn)營服務(wù)（品牌線上管理服務(wù)+內(nèi)容服務(wù)）和分銷業(yè)務(wù)。其中電商零售和分銷業(yè)務(wù)都是重資產(chǎn)模式，兩者的收入和毛利占比長期保持在90%以上。表：電商零售服務(wù)營收和毛利占比均高于90%絕對值單位：萬元2016201720182019H1電商零售業(yè)務(wù)營收絕對值191213.85315372.12334565.46156625.92營收占比94.86%92.21%92.55%94.50%毛利絕對值66384.08108647.67120912.8857986.90毛利占比93.25%90.24%91.31%95.26%品牌營銷運(yùn)營服務(wù)營收絕對值7971.0316831.1522959.095744.28營收占比3.95%4.92%6.35%3.47%毛利絕對值4703.5110041.7411110.412490.75毛利占比6.61%8.34%8.39%4.09%其他業(yè)務(wù)營收絕對值2394.939824.143956.713379.41營收占比1.19%2.87%1.09%2.04%毛利絕對值101.911709.79395.64394.77毛利占比0.14%1.42%0.30%0.65%03麗人麗妝：品類延伸至大快消領(lǐng)域，國際品牌占比較高隱形眼鏡3個美容儀器品牌1個紙品2個化妝品品牌58個 食品2個服裝玩具4個37/

59其他3個2016年至2019上半年，公司合作品牌總數(shù)由51個穩(wěn)步增長至76個，其中國際品牌占比較高。品類也由單一化妝品拓展至美容儀器、隱形眼鏡、日用品、食品等大快消領(lǐng)域，新品牌和新品類的不斷拓展，有望持續(xù)為公司培育新的增長點(diǎn)。圖：麗人麗妝部分合作品牌03麗人麗妝：美妝品類經(jīng)驗豐富，助力多品牌取得優(yōu)異成績多年深耕美妝領(lǐng)域，使得公司對行業(yè)特點(diǎn)、品牌特征和消費(fèi)習(xí)慣有著深刻的理解，同時積累了豐富的品牌運(yùn)營經(jīng)驗，加之公司領(lǐng)先的IT系統(tǒng)和精細(xì)化管理，有效提升了供應(yīng)鏈價值及運(yùn)營效率，出色的數(shù)據(jù)分析能力為品牌運(yùn)營賦能，合作品牌在公司幫助下快速成長。今年雙十一公司服務(wù)的品牌Whoo開場一小時銷售破億，天貓雙11美妝榜單排名第8位；麗人麗妝雙十一總成交額超20億元，成績亮眼。表：公司助力多品牌取得優(yōu)異成績2016201720182019H12019雙十一年度GMV+44.8%蟬聯(lián)美發(fā)護(hù)發(fā)類目銷售額第施華蔻 年度GMV+17.9% 天貓金妝獎2017年年度單品四項 一 2019上半年GMV+27.8%大獎 天貓金妝獎2018年年度明星 天貓金妝獎2019年度染發(fā)大獎雙十一美發(fā)護(hù)發(fā)類目銷售額第一 商品38/

59雪花秀天貓金妝獎2016年年度熱搜品牌大獎年度GMV+99.4%天貓金妝獎2017年年度單品大獎2017年雙十一GMV+127.9%年度GMV+68.1%雙十一護(hù)膚類目面部護(hù)理套裝銷售額第一2019上半年度GMV+93.3%618涂抹式面膜單品銷售額第三天貓銷售額一小時零三分破億天貓金妝獎2016年年蘭芝 度網(wǎng)絡(luò)人氣品牌大獎、年度品類大獎年度GMV+22.6%天貓金妝獎2017年年度單品大獎年度GMV+20.9%雙十一GMV+33.2%2019上半年度GMV+33.9%618GMV+82.3%天貓銷售額一小時四十八分破億希思黎2016年成功舉辦天貓超級品牌日年度GMV+217.4%2017年成功舉辦天貓超級品牌日年度GMV+186.0%雙十一乳液面霜類目銷售額第五2019年上半年度GMV+104.2%天貓金妝獎2019年度趨勢單品大獎天貓銷售額六小時十八分破億03麗人麗妝：業(yè)績增速受大客戶影響略有放緩，未來有望逐步回升0%40%20%60%80%0100000200000300000400000

100%2014 2015 2016 2017 2018

2019H1營業(yè)總收入（萬元） 營收YoY0%100%200%300%400%500%300002500020000150001000050000凈利潤（萬元）2014 2015 2016 2017 2018

2019H1利潤YoY39/

59業(yè)績長期趨勢向好，2018年受個別品牌終止合作影響增速短暫回落。公司2014-2018年營收CAGR高達(dá)49.92％，凈利潤C(jī)AGR高達(dá)157.98%，2019H1公司營收16.57億元，凈利潤1.50億元。2018年業(yè)績增速出現(xiàn)放緩趨勢主要是因為原頭部客戶蘭蔻、巴黎歐萊雅等因集團(tuán)戰(zhàn)略調(diào)整，選擇自主運(yùn)營電商渠道而終止合作帶來的短期影響，但公司加快拓展新客戶并加深與原有品牌的合作粘性，有望推動業(yè)績增速逐步回升。圖：營收高增長，18年頭部品牌終止合作增速放緩 圖：

凈利潤高增長，18年頭部品牌終止合作增速放緩03麗人麗妝：規(guī)模效應(yīng)逐步顯現(xiàn)，盈利能力穩(wěn)中有升綜合毛利率與電商零售業(yè)務(wù)基本一致，近兩年有所回升。影響公司電商零售業(yè)務(wù)毛利率的主要因素有：1）各品牌采購折扣價不同

2）品牌返利沖減成本

3）促銷活動拉低毛利

4）品牌提供活動或贈品支持。隨著公司規(guī)模擴(kuò)大和市場影響力增強(qiáng)，議價能力提高，同時品牌運(yùn)營效果提高使得返利提高，毛利率2017年來持續(xù)略微上升，2019H1毛利率為36.73%。毛利率總體保持穩(wěn)定，凈利潤持續(xù)提高。2014年以來，得益于營收規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)張，銷售和管理費(fèi)用率呈現(xiàn)下降趨勢，2017年以來毛利率穩(wěn)步提升，帶動公司凈利率持續(xù)走高。圖：毛利率整體較為穩(wěn)定，凈利率持續(xù)提升 圖：

綜合毛利率與電商零售業(yè)務(wù)毛利率基本一致10%8%6%4%2%0%39%38%37%36%35%34%2014 2015 2016 2017 2018

2019H1毛利率 凈利率0%20%40%60%80%20182019H12016綜合2017電商零售業(yè)務(wù)品牌營銷運(yùn)營服務(wù)其他40/

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59未來看點(diǎn)：增強(qiáng)品牌合作粘性，持續(xù)拓展合作品牌加強(qiáng)現(xiàn)有品牌合作粘性+持續(xù)拓展合作品牌，業(yè)績增速有望回升。2018年公司原頭部客戶蘭蔻、巴黎歐萊雅等品牌因集團(tuán)戰(zhàn)略調(diào)整影響，選擇自主運(yùn)營電商渠道而終止合作，公司業(yè)績增速也因此有所放緩。近年來公司加快拓展合作品牌，且持續(xù)合作品牌GMV維持較快增長，業(yè)績增速有望逐步回升。單位：萬元2016201720182019H1新增品牌品牌數(shù)量銷售收入1526954.8731253.8679281.1765274.64占比14.10%0.40%2.77%1.50%減少品牌品牌數(shù)量銷售收入2659.6431752.97363713.8632354.27占比0.34%0.56%19.04%3.37%持續(xù)合作品牌品牌數(shù)量銷售收入30163.495.3439311823.7940255664.2945153507.32占比85.50%98.87%76.42%98.01%表：電商零售業(yè)務(wù)品牌收入情況2016201720182019H1客戶總數(shù)20222124持續(xù)合作客戶數(shù)791413持續(xù)合作客戶服務(wù)收入（萬元）6334.759895.1221175.75002.41持續(xù)合作客戶收入占比79.47%58.79%92.23%87.09%表：品牌營銷運(yùn)營業(yè)務(wù)收入情況03未來看點(diǎn)：探索品牌旗艦店+自有品牌，拓展多元化收入來源自營天貓旗艦店，拓展銷售渠道和收入來源。公司在天貓開設(shè)了麗人麗妝海外旗艦店（香港子公司負(fù)責(zé)）和麗人麗妝官方旗艦店，以銷售美妝個護(hù)產(chǎn)品為主。麗人麗妝官方旗艦店作為公司電商零售業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)的新增渠道之一，有利于拓展銷售渠道，增加收入來源。探索自有品牌momoup，差異化拓展美妝工具領(lǐng)域。麗人麗妝2016年創(chuàng)立自有品牌momoup，主營美妝工具，包括粉撲、分裝收納、美妝工具清潔和美甲產(chǎn)品等，與服務(wù)品牌產(chǎn)品差異明顯。圖：麗人麗妝自營經(jīng)銷旗艦店 圖：麗人麗妝自有品牌momoup42/

5903杭州悠可：深耕美妝代運(yùn)營，股東變遷迎來發(fā)展新階段杭州悠可創(chuàng)立于2010年，2012年正式成立杭州悠可化妝品有限公司，2013年12月青島金王支付投資款1.517億元收購其37%的股份，2017年青島金王收購悠可剩余股份，交易價格為6.8014億元，估值達(dá)10.8億元。2019年4月中信資本從青島金王處收購杭州悠可100%股權(quán)，交易價款14億元，估值達(dá)15.94億元。杭州悠可目前已建立起以代運(yùn)營天貓官方旗艦店、品牌官網(wǎng)為主，向主流電商平臺等線上經(jīng)銷商分銷為輔的經(jīng)營模式，服務(wù)內(nèi)容涵蓋旗艦店及官網(wǎng)建設(shè)、整合營銷、店鋪運(yùn)營、客戶服務(wù)、商業(yè)分析、倉儲物流和供應(yīng)鏈管理等，合作雅詩蘭黛、倩碧、嬌韻詩、黛珂、薇姿、理膚泉、歐舒丹、羽西等40多個品牌。圖：杭州悠可發(fā)展大事記2011年：公司創(chuàng)立擁有自主倉庫20㎡2012年3月：推出悠可天貓官方旗艦店及悠可淘寶集市店2010-2011年：與The

Face

Shop、SkinFood等品牌合作，代運(yùn)營淘寶旗艦店2012年7月：杭州悠可化妝品有限公司誕生2012-2014年：與嬌韻詩、雅詩蘭黛、歐舒丹等形成戰(zhàn)略合作2013年12月：青島金王參股其37%的股份2017年3月：青島金王完成收購其剩余67%股份2018年：GMV達(dá)65億+2019年4月：青島金王出售杭州悠可，中信資本收購其100%股權(quán)43/

5903杭州悠可：精耕化妝品垂直領(lǐng)域，中高端市場優(yōu)勢凸顯精耕化妝品垂直領(lǐng)域，中高端市場優(yōu)勢凸顯。杭州悠可為