凡客誠品案例分析資料課件

凡客誠品（北京）科技有限公司VANCL案例分析目錄第2

頁互聯(lián)網時尚生活品牌VANCL——公司介紹VANCL——品牌定位VANCL——盈利模式與經營特色VANCL——SWOT分析VANCL——評價與啟示VANCL——困

境第一部分公司介紹VANCL·凡客誠品，由原卓越網創(chuàng)始人陳年先生創(chuàng)立，國際頂尖風險投資巨資打造而成。VANCL運營所屬之凡客誠品（北京）科技有限公司，主體運作者均是原卓越網骨干班底，誠信務實。VANCL（凡客誠品），由歐美著名設計師領銜企劃，集結頂級男裝品牌經典款式之精華，同時參考亞洲男士體型特點，精選高支面料貼身制作，讓用戶以中等價位享受奢侈品質，提倡簡約、縱深、自在、環(huán)保。第3

頁互聯(lián)網時尚生活品牌風格特點在款式簡單、用色謹慎的風格下，來自意大利的vancl設計理念歸納為：刪除不必要裝飾，強調舒適性和表現(xiàn)不繁復的優(yōu)雅，對于非肌肉型的男士來說，提供了身材上絕佳的修飾效果。VANCL的男裝設計既不性感也不算惹眼，但卻在做工和布料質地上展現(xiàn)一流品質和流行性，是職場上非常得體而稱頭的品牌。VANCL凡客誠品堅持國際一線品質，中產階級合理價位。提倡簡單得體的生活方式，希望跟別人打交道時是得體的。且在這個浮華遠去回歸真實的氛圍里，VANCL凡客誠品的品牌精神，更加默契于大勢所趨。第4

頁互聯(lián)網時尚生活品牌產品類別第5

頁互聯(lián)網時尚生活品牌凡客誠品以男士襯衫起家，采用代銷與直銷結合模式，迅速得到了成長。凡客誠品目前已拓展涵蓋至男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居六大類，隨著在各品類間的不斷深化，將成為網民服裝購買的第一選擇。關注熱點一方面是因為VANCL凡客誠品的創(chuàng)始人是原卓越網(現(xiàn)為卓越亞馬遜）創(chuàng)始人之一的陳年，VANCL的股東之一是卓越網創(chuàng)始人之一、原金山集團總裁雷軍。兩者均為互聯(lián)網上的知名人士，此次兩者再度攜手合作自然受到了網絡人士的關注。VANCL凡客誠品利用的是互聯(lián)網這個新興渠道，利用這個新興渠道，它免掉了開始傳統(tǒng)專賣店的店面轉讓費用、店租費、水電費、大量人員工資費、區(qū)域宣傳費用、物流庫存費和大量稅收等費用，實現(xiàn)真正的低成本運作。由于省去了大量的費用，就可以讓貨物的價格變的很低，卻可以買到質量高的產品，肯定讓網民心動。VANCL襯衫網上商城頁面非常清爽，給人非常不一般的購物體驗，加上衣服的質量，就這一點明眼人一看就知道了，VANCL襯衫網上商城是想締造一個網上高端襯衫專賣店，就像你進了品牌專賣店跟隨而來的信任和安全感一樣，這種應該算是屬于B2C的電子商務模式，VANCL凡客誠品主頁VANCL襯衫網上商城將來應該非常火爆。VANCL凡客誠品受關注的另一方面，當然離不開CEO陳年對市場敏銳的判斷力。通過分析熱衷于電子商務的人群是年齡跨度在20-35歲的70后，80后的新生代，這些人是伴隨著互聯(lián)網成長起來的人群，習慣于使用互聯(lián)網工作，并且在生活中也不斷和互聯(lián)網發(fā)生著關聯(lián)，因此將店開在網上再加以大力度的廣告宣傳。第6

頁互聯(lián)網時尚生活品牌企業(yè)文化第7

頁互聯(lián)網時尚生活品牌誠信-VANCL品牌理念的核心價值。-堅守真誠待客之道，以提供高性價比產品為己任。-任何時候，VANCL都不掩飾自己的問題，坦誠面對、勇敢擔當。務實-VANCL為人做事的行為準則。-不做任何浮華虛夸之事，雖志存高遠仍腳踏實地。-不計較個人得失，以團隊利益為重，營造簡單、高效的工作氛圍。創(chuàng)新-VANCL高速成長的堅實保證。-不亦步亦趨，而以開放姿態(tài)鼓勵創(chuàng)新，以持續(xù)創(chuàng)新提升業(yè)績。-每天都處在危機之中，只有不斷創(chuàng)新、擁抱變化，才能成功應對不確定的未來。第二部分品牌定位VANCL的品牌定位VANCL，互聯(lián)網時尚生活品牌。VANCL提倡簡單得體的生活方式。堅持國際一線品質、合理價位。致力于為互聯(lián)網新興族群提供高品質的精致生活。核心：倡導一種生活方式張愛玲：每個人的一生都是住在衣服里面（《更衣記》）設計：簡單而不簡陋，時尚而不繁復格調：質感生活、輕松舒適、簡單得體倡導一種簡約主義生活方式Single無所牽掛的自我自由Youngcouple愛一個人不需要理由FamilyW/Kid只要在一起平淡是真第8

頁互聯(lián)網時尚生活品牌VANCL的品牌定位VANCL目標客戶堅持國際一線品質，中產階級合理價位。實質上，VANCL在國內的目標客戶定位就是白領一族，并且從VANCL商品貨架的結構來看，

VANCL現(xiàn)在就要針對男白領。因為相對女生來說，男士的服裝更加容易進行大批量標準化生產與供應，只需要提供適當?shù)膮⒄諛藴?，顧客就可憑個人喜好選定商品。另一方面，男士似乎并不專注于逛街購物，他們更喜歡一種簡單的生活方式，VANCL就是發(fā)現(xiàn)了這一個細分市場，商品貨架就是以男襯衫與POLO衫為主的，而這一切讓男士買衣服變得更加簡單有效。再有就是，VANCL

并不標榜名牌，除了一些特殊的商品會有其他品牌的進入外，VANCL的產品基本上都是自己的，

VANCL還有自己的設計師，凡客知道他們的顧客需要什么，并且致力于提供這些服務。第9

頁互聯(lián)網時尚生活品牌第三部分盈利模式與經營特色VANCL從2007年至今，產品在逐漸增多。從襯衫，到POLO恤，再到男式內褲、休閑褲，到牛仔、衛(wèi)浴用品，“我們每個月都會上新品，只有不斷擴充產品線，才能產生更多銷售。”第10

頁互聯(lián)網時尚生活品牌盈利模式第11

頁互聯(lián)網時尚生活品牌VANCL以男式系列服裝為核心產品，通過將現(xiàn)代電子商務模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進行創(chuàng)新性融合，以現(xiàn)代化網絡平臺和呼叫中心為服務核心，以先進的直效營銷理念，配合卓越的供應鏈管理的方式及高效完善的配送系統(tǒng)，為消費者提供高品質的服裝產品與服務保障，通過對上游生產商成本控制，自我產業(yè)鏈管理，以高效物流體系來銷售產品，賺取利潤。經營特色第12

頁互聯(lián)網時尚生活品牌1.網絡直銷的模式網絡及目錄銷售，所有商品信息在網站上一目了然，方便顧客選購。省去了實體店和經銷商的相關費用，降低成本，保證了價格的優(yōu)勢2.輕資產模式從凡客公司來看，凡客公司一無廠房，二無設備，三無門店，只是有市場部、設計部、呼叫中心及倉庫。就是這樣的一個公司，靠網絡廣告的大量投放和呼叫中心的拉動，迅速崛起了。不可思議的背后是什么呢？那就是輕資產的商業(yè)模式，甩掉龐大的、笨重的制造業(yè)務，專注于銷售、產品品質監(jiān)控和品牌建設，靠后端業(yè)務的拉動來促進公司及整個行業(yè)的發(fā)展。第13

頁互聯(lián)網時尚生活品牌從模式來看，凡客公司根據(jù)客戶未來或潛在的

市場需求，開發(fā)了各種服裝產品，然后客戶通過呼

叫中心或網絡下訂單，最后通過物流公司把產品送

到客戶手中，收取貨款。這樣，整個過程就完成了。凡客公司通過將現(xiàn)代電子商務模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進

行創(chuàng)新性融合，以區(qū)別于傳統(tǒng)的渠道分銷模式，采

用更優(yōu)化的直銷方式。然而，與戴爾公司零庫存不

同，凡客模式則有一定的庫存產品，占壓一定的資

金。庫存周期為7天。第14

頁互聯(lián)網時尚生活品牌3.供應商—保證產品質量記者從服裝網購企業(yè)VANCL凡客誠品獲悉，該公司將與魯泰紡織等多家國際頂級供應商合作。對此分析認為，VANCL此舉無疑是為了打造更完整的產業(yè)鏈，避免出現(xiàn)業(yè)內其他企業(yè)因此出現(xiàn)的危機。魯泰紡織是目前國內最大的高檔襯衣色織面料生產

廠商，同時也是國內最大的紡織服裝企業(yè)。VANCL相關人士表示，傳統(tǒng)紡織服裝企業(yè)與電子商務企業(yè)的強強聯(lián)手，標志著產業(yè)鏈邊際的模糊，也預示著產業(yè)鏈的和諧與共贏。第15

頁互聯(lián)網時尚生活品牌4.營銷渠道目前在新浪、騰訊、網易、搜狐、百度等各大網站，以及迅雷等網絡常用工具資訊條上，無處不見凡客誠品的銷售蹤影，其接觸點之多超乎想象。凡客誠品的負責人陳年說：凡客注重互聯(lián)網上的推廣，在網絡投放的廣告占所有廣告投放的60%以上。更重要的是廣告的“賣點明確、制作精美”抓住了消費者的眼球，讓其產品銷售與品牌同步得到提升，如有一款制作清新自然的翻卷廣告，符合了服裝夏季季節(jié)特性。第16

頁互聯(lián)網時尚生活品牌5.推廣模式凡客誠品逐步從電子商務行業(yè)向服裝行業(yè)的本質回歸。創(chuàng)業(yè)以來，凡客誠品依靠良好的產品和個性化的服務，建立了企業(yè)的口碑；在讓消費者對凡客誠品的產品建立信任之后，凡客誠品開始時尚品牌塑造的進程。凡客誠品首先走出電子商務企業(yè)的思維定式，回歸到服裝品牌的定位，按照時尚品牌的方式，塑造強勢品牌。凡客誠品不斷的推廣校花、超級模特(中外)的時尚大片，以奠定品牌時尚基調；凡客更是破天荒的邀請了品牌代言人，這在電子商務行業(yè)絕無僅有，王珞丹和韓寒都是互聯(lián)網上或者目標群體中號召力強的明星人物，凡客此舉被業(yè)界人士視為旨在關聯(lián)明星品牌和凡客品牌，增加企業(yè)的品

牌知名度和美譽度。據(jù)說，凡客誠品目前也在和各大院線、娛樂公司、時尚雜志、國內外跨界設計師聯(lián)系，醞釀選美類活動、時尚服裝走秀、設計師專屬服飾等，凡客誠品從互聯(lián)網品牌過渡到時尚生活品牌，從電子商務過渡到時尚品牌的思路，清晰可見。第17

頁互聯(lián)網時尚生活品牌凡客邀請韓寒代言，被業(yè)界和韓寒的龐大粉絲津津樂道，邀請韓寒做代言人，打破了電子商務行業(yè)慣性，也打破了韓寒這個個人品牌在人們心中的形象。而韓寒代言凡客，這件不靠譜的事情，最后竟然成為了皆大歡喜的姻緣。據(jù)說，凡客誠品將會為此次品牌計劃，投入億萬資金，力度之大前所未有。凡客推出，讓有網絡資源的人分享銷售帶來的利潤。高點擊、高傭金、高轉化。凡客提出以下三種方式：網站博客合作；網店代銷合作；校園代理第18

頁互聯(lián)網時尚生活品牌6.

隱藏在互聯(lián)網推廣背后的“以ROI為核心“隱藏在凡客誠品網絡營銷深層次的推廣策略則是“以ROI為核心”，即廣告與銷售投入產出比要合理。假如巨額廣告投入沒有得到應有的銷售收入回報，凡客誠品就會淪為第二個“PPG”。PPG花費了巨額的廣告費，作為一家電子商務網站卻過多的依靠高昂的平面媒體推廣，廣告并沒有帶來應有的銷售收入，最終因廣告資金鏈斷裂而失敗。因此電子商務網站的網絡廣告推廣，必須要堅持“廣告與銷售投入產出比（ROI）”為基本評估標準。第19

頁互聯(lián)網時尚生活品牌凡客誠品在多家網絡廣告聯(lián)盟上投放CPS廣告，

CPS是指的按銷售提成廣告費用，許多個人站長在網站上投放了他們的廣告。成立了自己的網站聯(lián)盟，讓廣大站長和店長加入，根據(jù)銷售額進行提成費用，這個形式也是屬于CPS。在媒體選擇上不僅注重帶來的流量，更要注重廣告與銷售的投入產出比。凡客發(fā)展出一套以ROI為考核標準，對門戶、社區(qū)、CPS聯(lián)盟等進行優(yōu)勝劣汰，量身定制出一套完全符合VANCL整體營銷策略，保證了凡客誠品平穩(wěn)快速成長。第20

頁互聯(lián)網時尚生活品牌7.

物流方面---自建物流配送卓越亞馬遜曾對影響消費者網購的因素做過調查，結果顯示，上網能否買到需要的商品，即網站產品的豐富性成為首要因素;商品的價格是否合適、能否快速準確或適時地收到貨物分別排在第二和第三位。由此可見，配送對于網購的重要性。凡客誠品的這套耗資上千萬購買的物流系統(tǒng)算得上是公司的一件寶貝，它提供的數(shù)據(jù)支持，給后面的及時送貨提供了可能。第21

頁互聯(lián)網時尚生活品牌8.

輕資產模式的修正輕資產的運作模式，不是一成不變的模式，沒有一種模式可以通吃天下，必須在產

業(yè)鏈的不同環(huán)節(jié)進行創(chuàng)新，在品牌塑造的方

式上進行創(chuàng)新，在客戶對象上進行創(chuàng)新。在

采用該模式的時候，還要認清市場形勢和客

戶的變化等這些基本前提。但必須認識清楚，并不是所有的公司都能采用輕資產模式的。第22

頁互聯(lián)網時尚生活品牌第四部分SWOT分析第23

頁互聯(lián)網時尚生活品牌優(yōu)勢——Strength劣勢——Weakness§低價§快遞太慢，物流跟不上§高標準化§衣服質量差強人意§換位思考§售后服務不到位§品牌優(yōu)勢§企業(yè)戰(zhàn)略定位不明確機會——Opportunity威脅——Threat§§§巨大網購市場聯(lián)合營銷業(yè)務擴展§§行業(yè)門檻低

競爭對手增多SWOT——優(yōu)勢（Strength）凡客優(yōu)勢——低價、高標準化、換位思考、品牌優(yōu)勢推出“68元襯衫體驗價”活動，購買價僅68，比PPG當初還低，同時通過博客話題廣告營銷免費贈送這個產品。可以免費獲得這件襯衣——條件：要把從購買到收到衣服后穿在身上的真切感受寫出來，分享給朋友和網友——不限褒貶。第24

頁互聯(lián)網時尚生活品牌SWOT——優(yōu)勢（Strength）第25

頁互聯(lián)網時尚生活品牌凡客優(yōu)勢——低價、高標準化、換位思考、品牌優(yōu)勢成功的廣告能夠將客戶拉到平臺上，真正的成交甚至后續(xù)消費則取決于消費者在商城平臺的良好體驗。便利、實用、品質、高效。商城頁面美觀大方、商品清晰有序。活動促銷、電子郵件等營銷功能穿插其中。價格區(qū)間、暢銷排行榜、斷碼專區(qū)等板塊設置。VANCL動態(tài)、熱門評論、VANCL影響力等，提升品牌信任度，也有利于搜索引擎優(yōu)化多種支付方式、多種物流方式，功能設置都從滿足消費者需求的角度出發(fā)……SWOT——優(yōu)勢（Strength）第26

頁互聯(lián)網時尚生活品牌凡客優(yōu)勢——低價、高標準化、換位思考、品牌優(yōu)勢揣摩消費者心理和習慣——網上購買消費者無法試穿，凡客提供標準的男士尺寸參考表，產品選擇比較統(tǒng)一的襯衫、內褲、襪子等。從VANCL商城平臺的搭建和設計，到消費者的購物流程體驗，再到物流配送及售后服務，都要培養(yǎng)消費者的舒適感、信任感、滿意度。通過客戶數(shù)據(jù)庫，凡客的系統(tǒng)會分析客戶以往的購買行為和瀏覽記錄，給潛在和忠實消費者定期發(fā)送相關產品郵件，增加消費者再消費行為幾率。SWOT——優(yōu)勢（Strength）凡客優(yōu)勢——低價、高標準化、換位思考、品牌優(yōu)勢第27

頁互聯(lián)網時尚生活品牌SWOT——劣勢（Weakness）凡客劣勢——投訴、非官方網站網友評論第28

頁互聯(lián)網時尚生活品牌消費者相關投訴在非官方網站較多，已經開始有負面影響：快遞太慢，不能24小時送達，與網站廣告不符。衣服質量與宣傳的存在較大差異，質量控制不嚴格。售后服務的質量較差，會對長遠發(fā)展不利。企業(yè)戰(zhàn)略定位不明確，品牌計劃有名無實。SWOT——機會（Opportunity）凡客面臨機會——巨大網購市場、聯(lián)合營銷、業(yè)務擴展我國網民數(shù)量達到4.85億，而網絡購物滲透率已高達40.6%，艾瑞統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，09年中國服裝

網絡購物交易規(guī)模預計將達308.7億元，同比增長81.5%.其中，服裝B2C交易額24億元，占服裝網購交易規(guī)模比重為7.8%，同比增速高達

99.8%，增速高于服裝網購市場整體增長速度。艾瑞預計未來三年服裝

B2C仍將維持高速增長，2012年交易規(guī)模有望突破180億元。第29

頁互聯(lián)網時尚生活品牌SWOT——機會（Opportunity）凡客面臨機會——巨大網購市場、聯(lián)合營銷、業(yè)務擴展聯(lián)合營銷是碎片化時代品牌常用的策略模式。選定與自身品牌定位或目標人群相近的品牌進行聯(lián)合營銷，既有效規(guī)避了風險，又幾何級數(shù)放大了推廣效果。但活動品牌或伙伴品牌選取不當，也會出現(xiàn)自身品牌落差或形象傷害的后果。當然，精心選擇謹慎抉擇的收益自然會相當可觀。2008年9月藝龍旅行網推出的三重好禮，選擇索尼耳機和

VANCL全棉襯衫為合作伙伴。對活動參與的三個品牌都有很大的助推。這種立足于相同人群定位的商旅品牌進行聯(lián)合營銷，有望取得各自的預期活動效果。而細究深層次動因，共同匹配商旅人群，為同一人群提供高附加值的體驗才是這個案例的基因所在。第30

頁互聯(lián)網時尚生活品牌SWOT——機會（Opportunity）第31

頁互聯(lián)網時尚生活品牌凡客面臨機會——巨大網購市場、聯(lián)合營銷、業(yè)務擴展目前，VANCL的產品類型已經由單一的襯衫擴展到POLO衫、褲子、家居等。看來“直銷襯衫”的定義，對于VANCL來說，已在全棉生活的引領下拓展了。VANCL“家紡系列”雖推出時間不長，但基于VANCL全棉生活的品牌延伸，給大眾帶來更多的驚喜和期待已成必然。極具針對性的品牌設計、極高的性價比、極富含量的優(yōu)良品質，都注定VANCL秋季的

“撒手锏”將會是結合襯衫、卡其褲和家紡的優(yōu)品組合。SWOT——威脅（Threat）第32

頁互聯(lián)網時尚生活品牌凡客外部威脅——行業(yè)門檻低，競爭對手增多網絡直銷的準入門檻較低，只要有充足的供貨渠道，拿到生產、制造商的最低價產品，有豐富的供貨源，然后建設一個基礎性的網絡平臺就可以開張，若能拿到巨額投資再進行廣告的狂轟濫炸，一個新的PPG又就誕生了，即使沒有投資，通過各種網絡營銷渠道也可以緩慢發(fā)展，只要看選中的產品項目如何，是否對用戶有吸引力就可。目前，繼“美特斯邦威”、“森馬”等一批虛擬經營服飾企業(yè)成長起來之后，全國各地服裝企業(yè)參與網購或采用虛擬經營方式的企業(yè)越來越多。據(jù)統(tǒng)計，石獅市的金犀寶、賓伲納等

36家服裝企業(yè)開始從事虛擬經營；河南、遼寧等地的部分服裝企業(yè)也加入了虛擬經營的行列。虛擬經營模式在服裝業(yè)內儼然有蔚然成風之勢。第五部分評價與啟示第33

頁互聯(lián)網時尚生活品牌其一：低價與高質。凡客誠品質量上的保證，凡客誠品一直都在實行低價策略，比如我們比較常見的一則廣告-“199元四件襯衫”初體驗，這對凡客誠品迅速擴大市場份額，占領市場是極為重要的，凡客誠品整體策略就是先以低價格，高品質迅速占領市場，雖說以這樣的價格推出，凡客誠品也是沒虧本的，但是以這樣的價格在市場上推出也是很低的，把大部分的利益空間都讓利給消費者，凡客誠品這

樣做的目的是迅速擴充市場，先讓消費者購買體驗，之后再追加推廣其產品。其二：獨特的營銷模式。凡客誠品在多家網絡廣告聯(lián)盟上投放CPS廣告，CPS是指的按銷售提成廣告費用，許多個人站長在網站上投放了他們的廣告。成立了自己的網站聯(lián)盟，讓廣大站長和店長加入，

根據(jù)銷售額進行提成費用，這個形式也是屬于CPS。在媒體選擇上不僅注重帶來的流量，更要注重廣告

與銷售的投入產出比。凡客發(fā)展出一套以ROI為考

核標準，對門戶、社區(qū)、CPS聯(lián)盟等進行優(yōu)勝劣汰，量身定制出一套完全符合VANCL整體營銷策略，保證了凡客誠品平穩(wěn)快速成長。第34

頁互聯(lián)網時尚生活品牌其三：模式成功。凡客誠品是一個”舊酒裝新瓶”的典型。凡客誠品沒有核心技術，初期沒有巨額的廣告投入，也沒有傳統(tǒng)的品牌，一切都是從零開始。然而，將一個傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)，通過純粹的互聯(lián)網運營模式取得了巨大成功，其關鍵點在于模式的創(chuàng)新，也充分體現(xiàn)了電子商務帶來的巨大潛力。第35

頁互聯(lián)網時尚生活品牌其四：總體來說，凡客誠品很幸福，它的誕生就在服裝網絡購物暴增的階段，其成長很大程度上搭上了網購興盛這輛高速列車，其飛速發(fā)展也就不言而喻。再者，在眾多C2C的小店主們還在淘寶上以價格，好款式，低質量的服裝吸引著網絡消費者的時，在

PPG還在傳統(tǒng)品面廣告媒體上燒錢時，凡客誠品卻以高品質合適價位的品牌定位、高回

報的互聯(lián)網廣告宣傳，在幾乎沒有競爭對手

的情況下取勝，也就不難理解了。第36

頁互聯(lián)網時尚生活品牌其五：凡客走過的路來看，陳年對PPG所引領的網絡賣襯衣的商業(yè)模式，進行了細致入微的革新，從投放廣告的模式到謹小慎微的考核體系，從觀念上摒棄了PPG那種大開大合不拘小節(jié)的運營思路，更加從細節(jié)上吸引著互聯(lián)網上的男男女女。凡客誠品學PPG，也在燒錢，然而燒的精彩，互聯(lián)網上的媒體

廣告給它帶來了巨大的回報。這種差別，正

是凡客誠品一方面模仿，一方面再造