《市場調(diào)查與預(yù)測》教案 第12課 整理市場調(diào)查資料（一）

PAGE12PAGE12PAGE11PAGE11課題整理市場調(diào)查資料課時2課時（90min）教學(xué)目標(biāo)知識技能目標(biāo)：理解市場調(diào)查資料整理的含義掌握市場調(diào)查資料整理的步驟能夠完成市場調(diào)查資料的整理工作掌握市場調(diào)查活動的管理思政育人目標(biāo)：樹立分析問題的意識，培養(yǎng)專業(yè)分析技能，發(fā)揚工匠精神教學(xué)重難點教學(xué)重點：市場調(diào)查資料整理的步驟市場調(diào)查資料的整理工作教學(xué)難點：市場調(diào)查資料的整理工作教學(xué)方法講授法、案例分析法、問答法、討論法、頭腦風(fēng)暴法教學(xué)用具電腦、投影儀、多媒體課件、教材教學(xué)設(shè)計→→→傳授新知（55min）→探索訓(xùn)練（20min)→課堂小結(jié)（2min）→作業(yè)布置（2min）教學(xué)過程主要教學(xué)內(nèi)容及步驟設(shè)計意圖課前任務(wù)【教師】布置課前任務(wù)，和學(xué)生負(fù)責(zé)人取得聯(lián)系，讓其提醒同學(xué)完成課前任務(wù)（1）為什么要整理市場調(diào)查資料？（2）市場調(diào)查資料的審核內(nèi)容有哪些？【學(xué)生】完成課前任務(wù)通過課前任務(wù)，讓學(xué)生感知對市場調(diào)查資料整理的意義所在考勤（2min）【教師】清點上課人數(shù)，記錄好考勤【學(xué)生】班干部報請假人員及原因培養(yǎng)學(xué)生的組織紀(jì)律性，掌握學(xué)生的出勤情況課程導(dǎo)入（9min）【教師】教師通過向?qū)W生展示案例——“海量數(shù)據(jù)中的商業(yè)機遇”（見教材）讓學(xué)生思考：電商界流傳很廣的一句話是“三分靠技術(shù)、七分靠管理、十二分靠數(shù)據(jù)”。大數(shù)據(jù)時代的到來，談?wù)勀銓@句話的理解?！緦W(xué)生】每5～6人一組，并以小組為單位，各小組成員在組內(nèi)輪流發(fā)言，闡述自己對案例的理解并討論【教師】需要參與到每組的討論中，及時為學(xué)生答疑解惑。【學(xué)生】分小組闡述觀點【教師】總結(jié)學(xué)生的回答，導(dǎo)入本節(jié)課課題并板書：整理市場調(diào)查資料讓學(xué)生通過“頭腦風(fēng)暴”的小組討論，提高學(xué)習(xí)的積極性，引出市場調(diào)查資料整理和分析的必要性傳授新知（55min）任務(wù)一、整理市場調(diào)查資料【教師】講授新知：整理市場調(diào)查資料整理市場調(diào)查資料是根據(jù)市場分析研究的需要，對市場調(diào)查獲得的大量原始資料進(jìn)行審查、檢驗、分類、匯總等初步加工的工作過程?！局R拓展】市場調(diào)查資料整理在市場調(diào)查中有著重要的意義【案例閱讀】?【教師】向?qū)W生展示案例——從垃圾里研究出的食品消費信息，讓學(xué)生思考雪佛龍公司聘請美國亞利桑那大學(xué)人類學(xué)系的威廉·雷茲教授對公司垃圾都進(jìn)行了哪些方面的研究？美國的大型超級市場雪佛龍公司聘請美國亞利桑那大學(xué)人類學(xué)系的威廉·雷茲教授對垃圾進(jìn)行研究。威廉·雷茲教授和他的助手在垃圾堆中，挑選數(shù)袋垃圾，然后把垃圾依照其原產(chǎn)品的名稱、重量、數(shù)量、包裝形式等予以分類。如此反復(fù)地進(jìn)行了近一年的垃圾的收集研究分析。威廉·雷茲教授說：“垃圾袋絕不會說謊和弄虛作假，什么樣的人就丟什么的垃圾。查看人們所有丟棄的垃圾，是一種更有效的行銷研究方法。”他通過對土番市的垃圾研究，獲得了有關(guān)當(dāng)?shù)厥称废M情境的信息，做出了如下結(jié)論：（1）勞動者階層所喝的進(jìn)口啤酒比收入高的階層多，并知道所喝啤酒中牌子的比率；（2）中等階層人士比其他階層消費的食物更多，因為雙職工都要上班，以致沒有時間處理剩余的食物，依照垃圾的分類重量計算，所浪費的食物中，有15％是還可以吃的好食品；（3）通過分析垃圾內(nèi)容，了解到人們消耗各種食物的情況，得知減肥清涼飲料與壓榨的桔子汁屬于高等階層人士的良好消費品。?【學(xué)生】聆聽、思考、討論、發(fā)言?【教師】做出總結(jié)一、審核市場調(diào)查資料【教師】講授新知：審核市場調(diào)查資料1審核市場調(diào)查資料審核市場調(diào)查資料主要是為了檢查數(shù)據(jù)資料是否具備齊備性、完整性、準(zhǔn)確性和及時性等特點，以及剔除或修改不完整、不清楚、不一致或模棱兩可的答案，從而提高市場調(diào)查資料的可用度。1．市場調(diào)查資料的審核內(nèi)容1）齊備性審核2）完整性審核3）準(zhǔn)確性審核4）及時性審核2．不合格市場調(diào)查資料的處理1）不合格的市場調(diào)查資料（1）無效問卷。①回答不完全，即一份試卷中至少有1/3的問題沒有被回答；②調(diào)查對象不符合抽樣要求，如調(diào)查中規(guī)定某行業(yè)的人員不能成為調(diào)查對象，若問卷由這一類人作答，則為無效問卷；③答案選擇高度一致，如所有題目都選擇第一個答案；④截止日期后收回的問卷?！咎崾尽拷刂谷掌诤笫栈氐膯柧淼目煽啃院艿停峁┑男畔O有可能是虛假信息。在市場調(diào)查中，虛假信息甚至比缺乏信息帶來的危害還要大。不滿意問卷。①模糊不清，如將“√”打在兩個答案之間；②前后不一致或有明顯錯誤，如一個年齡為15歲的調(diào)查對象的職務(wù)為高級經(jīng)理、一天睡覺時長超過24個小時等；③模棱兩可，如單項選擇題選擇了多個答案；④不符合作答要求，如跳答或不按要求回答?！景咐治觥?【教師】向?qū)W生展示案例——小郭在一次關(guān)于消費者購物情況的調(diào)查中被要求采訪10位經(jīng)常在大型商場購物、年齡在50歲以上的男性消費者。由于客觀原因，小郭在規(guī)定的時間內(nèi)尋找符合條件的調(diào)查對象有一定的難度。當(dāng)尋找到一位愿意配合完成問卷調(diào)查的被訪問者，他的年齡卻不到50歲。這時小郭便誘導(dǎo)這位調(diào)查對象，在公司進(jìn)行電話審核時，請他幫忙謊稱自己是50歲，進(jìn)而完成一份調(diào)查問卷。請學(xué)生思考，小郭完成的市場調(diào)查問卷屬于哪一種？其做法違反了市場調(diào)查業(yè)的哪項規(guī)定？?【學(xué)生】聆聽、思考、討論、發(fā)言?【教師】做出總結(jié)2）不合格市場調(diào)查資料的處理方式返回現(xiàn)場重新調(diào)查。需要注意的是，返回現(xiàn)場重新調(diào)查可能會因調(diào)查時間或調(diào)查形式的不同而導(dǎo)致前后兩次獲取的數(shù)據(jù)不同。填補或刪除缺失數(shù)據(jù)。①用中間值來代替；②用邏輯答案來代替；③對于樣本量眾多的數(shù)據(jù)資料，可以將缺失數(shù)據(jù)的整個樣本資料全部刪除?！景咐喿x】?【教師】通過向?qū)W生展示案例——錯誤的市場調(diào)查資料給公司帶來的噩夢，讓學(xué)生思考“處理市場調(diào)查資料應(yīng)該具備嚴(yán)謹(jǐn)和認(rèn)真的態(tài)度”這句話的真正含義是什么。?【學(xué)生】聆聽、思考、發(fā)言?【教師】做出總結(jié)……（詳見教材）【學(xué)生】聆聽、理解、記憶【知識拓展】市場調(diào)查資料審核的重要意義二、編碼【教師】講授新知：編碼編碼是指按照某種規(guī)則，給每個問題每種可能的答案分配一個計算機可以識別的代碼，通常是一個數(shù)字?！咎崾尽坑脭?shù)字作為代碼，一是因為數(shù)字錄入比較便捷，二是因為計算機處理數(shù)字的效率高于處理字母、漢字的效率。1．編碼方式（1）事先編碼是在實施市場調(diào)查活動之前，主要是在設(shè)計問卷時就對答案進(jìn)行編碼，一般只適用于封閉性問題。（2）事后編碼是在回收問卷后，通過逐一瀏覽問卷，對答案進(jìn)行編碼，一般適用于開放性問題，即在實施調(diào)查前不可能知道答案的問題。2．編碼內(nèi)容1）問卷編碼每一份問卷的編碼必須唯一。2）問題編碼（可舉例說明）（1）封閉性問題編碼。①兩項選擇題編碼②多項選擇題編碼（2）開放性問題編碼。①列出答案。當(dāng)樣本量較小時，所有答案都應(yīng)該列出。當(dāng)樣本量較大時，抽取部分問卷來確定答案即可，抽取時應(yīng)當(dāng)盡量獲取分布廣泛的回答。②合并答案。③設(shè)置編碼。答案合并處理后，分別賦予每一類別答案一個數(shù)字編號。3）編碼表的制作編碼表一般包括代碼所處的位置（列數(shù)）、變量名稱及變量說明、問題編號、編碼說明等?！ㄔ斠娊滩模景咐喿x】?【教師】讓學(xué)生通過閱讀案例——手機用戶情況調(diào)查編碼表，試著說出每一項對應(yīng)的編碼的內(nèi)容是什么。?【學(xué)生】聆聽、思考、發(fā)言?【教師】做出總結(jié)【課堂互動】?【教師】提問——編碼表在市場調(diào)查的數(shù)據(jù)整理中起什么作用？?【學(xué)生】聆聽、思考、發(fā)言?【教師】做出總結(jié)【知識拓展】編碼時要注意遵循以下原則：1）編碼應(yīng)與分類相適應(yīng)，代碼的設(shè)計要適合使用者的需要。2）代碼要系統(tǒng)化，即代碼結(jié)構(gòu)要以整體目標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)，也就是說代碼應(yīng)能適應(yīng)整個數(shù)據(jù)分析的所有要求。3）編碼要預(yù)留足夠的位置，以適應(yīng)調(diào)查代碼插入新的號碼的需要。編碼體系一旦確定，要插入新的號碼將不可能，而要改變整個結(jié)構(gòu)會延誤時間。當(dāng)然，空擋也不宜留得太多，否則將是一種浪費。4）代碼的編制要標(biāo)準(zhǔn)化。一般來說，每一個代碼只代表1件資料，代碼設(shè)計要等長要避免混淆和誤解。例如用000、001、002等3為數(shù)碼時，就應(yīng)都使用3位數(shù)碼，不能既有3位數(shù)碼。又有4位數(shù)碼。5）要盡量使代碼具有兼容性和通用性，以便與其他系統(tǒng)接軌?！緦W(xué)生】聆聽、理解、記憶三、錄入市場調(diào)查資料【教師】講授新知：錄入市場調(diào)查資料當(dāng)采用紙質(zhì)問卷收集數(shù)據(jù)資料時，數(shù)據(jù)錄入是在數(shù)據(jù)收集完成后通過鍵盤錄入計算機的。當(dāng)采用計算機輔助收集數(shù)據(jù)資料時，計算機可以自動錄入數(shù)據(jù)，使數(shù)據(jù)錄入與數(shù)據(jù)收集同時完成?！ㄔ斠娊滩模緦W(xué)生】聆聽、理解、記憶四、檢查市場調(diào)查資料【教師】講授新知：檢查市場調(diào)查資料雙機分別錄入，即由兩名數(shù)據(jù)錄入員分別在兩部計算機上同時錄入原始數(shù)據(jù)，然后將錄入結(jié)果進(jìn)行對比。（2）對已錄入的數(shù)據(jù)進(jìn)行抽查。一般隨機抽取20%左右的問卷與錄入的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行復(fù)查。（3）一致性查錯，主要考查變量和取值范圍是否與規(guī)定的范圍一致。（4）邏輯查錯，主要是檢查數(shù)據(jù)有無邏輯錯誤。一是樣本結(jié)構(gòu)上的邏輯錯誤；二是回答內(nèi)容上的邏輯錯誤【提示】一般情況下，采用計算機輔助收集數(shù)據(jù)資料時，數(shù)據(jù)可以在收集過程中得到核實。因此，數(shù)據(jù)錄入員無須再對數(shù)據(jù)進(jìn)行檢查?！ㄔ斠娊滩模緦W(xué)生】聆聽、理解、記憶五、繪制頻數(shù)分布表【教師】講授新知：繪制頻數(shù)分布表1）頻數(shù)分布表頻數(shù)分布是反映變量的各類別或各個值出現(xiàn)的頻數(shù)和頻率的一種分布狀態(tài)。頻數(shù)是指變量的各類別或各個值出現(xiàn)的次數(shù)；頻率是指各個值出現(xiàn)的次數(shù)與所有值出現(xiàn)的總次數(shù)的比值。頻數(shù)分布表是將數(shù)據(jù)資料按照類別分為不同組段，呈現(xiàn)數(shù)據(jù)資料的頻數(shù)分布的表格?！咎崾尽坷鄯e頻數(shù)是將各類別的頻數(shù)逐級累加，累積頻率是將各類別的頻率逐級累加。通過累積頻數(shù)或累積頻率，分析人員可以更容易看出某一類別（或數(shù)值）以下及某一類別（或數(shù)值）以上的頻數(shù)或頻率之和。例如，通過表9-2可以看出，調(diào)查對象的月收入在5000元以下的有8人，占總調(diào)查人數(shù)的40%；月收入在10000元以下的有19人，占總調(diào)查人數(shù)的95%。2）頻數(shù)分布表的繪制（1）確定組數(shù)。在實際分組時，組數(shù)可以按斯特杰斯經(jīng)驗公式來確定，計算公式如下： （9.1）式中：k為組數(shù)，為數(shù)據(jù)的個數(shù)。確定組距。組距可以根據(jù)所有數(shù)據(jù)的最大值和最小值之差來確定，計算公式如下：組距=(最大值?最小值)÷組數(shù) （9.2）繪制頻數(shù)分布表（見例9-1）【提示】繪制頻數(shù)分布表時，一般應(yīng)注意以下五點：①每張表都需要有號碼和標(biāo)題，且標(biāo)題簡明扼要；②適當(dāng)排列變量的順序，一般將最顯著的置于前面的位置或按問卷中的順序排列；③注明數(shù)據(jù)的單位，只有同一單位的數(shù)據(jù)，才可以在標(biāo)題中統(tǒng)一注明；④小數(shù)點、個位數(shù)、十位數(shù)等應(yīng)當(dāng)保持上下對齊；⑤表內(nèi)應(yīng)當(dāng)設(shè)有合計行?！ㄔ斠娊滩模緦W(xué)生】聆聽、理解、記憶通過對整理市場調(diào)查資料的步驟的講解，引出整理市場調(diào)查資料的第一步：審核市場調(diào)查資料通過案例分析，讓學(xué)生對不合格的市場調(diào)查問卷深入理解和分析通過案例閱讀，讓學(xué)生更加直觀的學(xué)習(xí)編碼的內(nèi)容探索訓(xùn)練（20min）【教師】組織學(xué)生分小組閱讀案例——尿布大王，讓學(xué)生思考以下問題：多川博是如何從市場資料中獲得有用信息的？通過整理調(diào)查信息對其事業(yè)的發(fā)展有何幫助？背景與情境在日本的福岡市有一家中型企業(yè)，它僅憑2000余名員工和1億日元的資本，竟創(chuàng)造出年銷售額高達(dá)70億日元并且以20％的速度遞增的輝煌成就。這家公司就是由多川博開創(chuàng)的日本尼西奇公司。它的產(chǎn)品既不是什么緊俏商品，也不是高科技商品，而是專為嬰兒屁股服務(wù)的尿布。它的創(chuàng)始人兼總經(jīng)理，專門從嬰兒屁股尋找錢路的多川博，被人們贊譽為“尿布大王”。（1）眾里尋她千百度，成功還得靠尿布。多川博是一個敢于冒險、富有想象力的人。在他“出道”之初，就創(chuàng)辦了一個生產(chǎn)銷售雨衣、游泳帽、防雨斗篷、衛(wèi)生帶、尿布等日用橡膠制品的綜合性企業(yè)——尼西奇公司。當(dāng)時也難說得上什么是企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品，市場上什么好賣，它就生產(chǎn)什么。然而，由于這種泛泛的經(jīng)營形不成自己的特色，企業(yè)的知名度不高。再加上年輕氣盛、好大喜功，尼西奇公司就不可避免地陷入了“貪多嚼不爛”的處境。由于沒有生產(chǎn)出具有特色的拳頭產(chǎn)品，因而經(jīng)營不是很穩(wěn)定，經(jīng)常定單不多，開工不足，這使得剛出世不久的尼西奇公司面臨著倒閉的危險。但多川博并沒有舉手無措、亂了陣腳，而是仔細(xì)地分析了自己在經(jīng)營中存在的問題，努力地尋覓起死回生的捷徑。一次，多川博從日本政府發(fā)布的人口資料中受到了啟發(fā)：日本每年大約有250萬名嬰兒出生，如果每個嬰兒每年只用兩塊尿布，那么這250萬嬰兒在一年內(nèi)就需要500萬條，這還不包括巨大的潛在市場需求。因此，尿布雖然看起來是不起眼的小商品，但卻是一個非常大的市場。于是，他當(dāng)機立斷，決定專門生產(chǎn)其他企業(yè)不屑于生產(chǎn)的嬰兒尿布。就這樣，尼西奇尿墊專業(yè)公司應(yīng)運而生了，它專門產(chǎn)銷嬰兒尿墊并集中全力形成獨具一格的產(chǎn)品特色、創(chuàng)造名牌產(chǎn)品。尼西奇尿墊專業(yè)公司創(chuàng)立后，不斷采用新材料、新技術(shù)和新設(shè)備，不斷推出深受孩子媽媽們喜愛的“尼西奇”各種尿墊，在市場競爭中站穩(wěn)了腳跟。其產(chǎn)品不但壟斷了日本的國內(nèi)市場，還遠(yuǎn)銷70多個國家和地區(qū)。企業(yè)的成就離不開成功的經(jīng)營管理，尼西奇公司也是一樣。正如它那獨特的產(chǎn)品一樣，尼西奇的經(jīng)營和管理也是頗具特色的。（2）全心全意為顧客著想。商場征戰(zhàn)，使多川博深深地領(lǐng)會到“消費者是企業(yè)的衣食父母”這句話的真諦，只有贏得了消費者，才能在市場上立于不敗之地。由此可見，只有最大限度地滿足消費者的各種需要，企業(yè)才能走上通往成功的大道。多川博不惜重金，聘請了200余名具有帶孩子經(jīng)驗的媽媽們，專門負(fù)責(zé)商品的宣傳和消費指導(dǎo)工作。她們在宣傳指導(dǎo)中注意向顧客說明產(chǎn)品的特點，用法及洗滌方法，介紹產(chǎn)品的尺寸、號碼以及如何挑選滿意的產(chǎn)品。經(jīng)過她們的指導(dǎo)，本來銷路一般的尿墊立刻成了市場上的搶手貨。原來不屑于經(jīng)銷尿墊這類小玩意，只知經(jīng)營服裝賺大錢的經(jīng)銷商，也不得不調(diào)整經(jīng)銷范圍，把目光投向“尼西奇”尿墊。尿墊的使用者是嬰兒，而購買者是他們的母親。尼西奇公司正是通過這些媽媽推銷指導(dǎo)員，同家長們建立起了密不可分的關(guān)系和信任，同時也成了他們理想的生活顧問。為了讓顧客更方便地購買到產(chǎn)品，多川博經(jīng)過認(rèn)真的選點和謹(jǐn)慎的投資，建立起了一個四通八達(dá)、無孔不入的銷售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。僅就國內(nèi)而言，他就建立了6個銷售中心、4家分公司和20多個供應(yīng)點，同全國318個百貨公司、3083家超級市場和3670家零售店建立起了直接的供貨關(guān)系。龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)極大地刺激了市場需求，1992年的銷售額，比1982年增長了15倍之多。從而建立起了龐大的“尿布王國”。（3）提高質(zhì)量求生存，增加品種求發(fā)展。多川博深知產(chǎn)品質(zhì)量在市場競爭中的重要意義，為此，他制定出了“取人之長，補己之短”的質(zhì)量原則。他要求公司的每一位員工在外出時，都要留意各家公司生產(chǎn)的兒童尿墊。只要看到新式尿墊，就一定要買回來供研究和對比之用，從而能夠吸收別人的長處，及時改進(jìn)自己產(chǎn)品的款式，提高自己的產(chǎn)品質(zhì)量，使自己的產(chǎn)品永遠(yuǎn)處于最優(yōu)的地位。為了提高產(chǎn)品質(zhì)量，他們對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行矢志不渝的加強和改進(jìn)。其產(chǎn)品也先后經(jīng)歷了三大發(fā)展階段：第一代產(chǎn)品，僅用一層布料制成，無性別和大小之分，比較簡單粗糙；第二代產(chǎn)品改單片式尿墊為短褲式尿墊，男女有別，而且顏色、規(guī)格很多，可供用戶挑選；第三代產(chǎn)品日臻完善，它克服了前兩代產(chǎn)品透氣性差、吸水不強的缺陷，創(chuàng)造出了由透氣吸水俱佳的內(nèi)層布料、保暖防漏的中層布料和美觀大方的外層布料所組成的三層小短褲式尿墊，尺寸和顏色也很齊全，深受孩子媽媽們的青睞。目前，尼西奇公司正在發(fā)揚自己博采眾長的好傳統(tǒng)，他們已收集了30多個國家的數(shù)百種樣品進(jìn)行研制和開發(fā)，力求以最新、最好的產(chǎn)品奉獻(xiàn)給年輕的媽媽人，并確保自己在尿布市場上的霸主地位。多川博就是通過這些腳踏實地、永不