《市場調(diào)查與預(yù)測》教案 第15課 了解市場預(yù)測的基本知識

PAGE8PAGE8PAGE9PAGE9課題了解市場預(yù)測的基本知識課時2課時（90min）教學(xué)目標(biāo)知識技能目標(biāo)：了解市場預(yù)測的分類掌握市場預(yù)測的內(nèi)容能夠?qū)κ袌霭l(fā)展趨勢做出基本判斷和相關(guān)預(yù)測思政育人目標(biāo)：市場調(diào)查人員應(yīng)該遵守的職業(yè)道德和職業(yè)義務(wù)，強化職業(yè)道德素質(zhì)教學(xué)重難點教學(xué)重點：市場預(yù)測的內(nèi)容教學(xué)難點：市場預(yù)測的內(nèi)容教學(xué)方法講授法、案例分析法、問答法、討論法教學(xué)用具電腦、投影儀、多媒體課件、教材教學(xué)設(shè)計課前任務(wù)→考勤（2min）→課程導(dǎo)入（10min）→傳授新知（53min）→探索訓(xùn)練（20min→課堂小結(jié)（3min）→作業(yè)布置（2min）教學(xué)過程主要教學(xué)內(nèi)容及步驟設(shè)計意圖課前任務(wù)【教師】布置課前任務(wù)，和學(xué)生負(fù)責(zé)人取得聯(lián)系，讓其提醒同學(xué)完成課前任務(wù)（1）你認(rèn)為市場預(yù)測有什么作用？（2）如何進(jìn)行市場預(yù)測？【學(xué)生】完成課前任務(wù)通過課前任務(wù)，讓學(xué)生了解市場預(yù)測的意義所在考勤（2min）【教師】清點上課人數(shù)，記錄好考勤【學(xué)生】班干部報請假人員及原因培養(yǎng)學(xué)生的組織紀(jì)律性，掌握學(xué)生的出勤情況課程導(dǎo)入（10min）【教師】教師通過向?qū)W生展示案例——“拼多多表現(xiàn)亮眼，股價上漲空間大”（見教材），讓學(xué)生思考：高盛集團(tuán)的市場預(yù)測對拼多多及其投資者有什么影響？【學(xué)生】每5～6人一組，并以小組為單位，各小組成員在組內(nèi)輪流發(fā)言，闡述自己對案例的理解并討論【教師】需要參與到每組的討論中，及時為學(xué)生答疑解惑【學(xué)生】分小組闡述觀點【教師】總結(jié)學(xué)生的回答，導(dǎo)入本節(jié)課課題并板書：了解市場預(yù)測的基本知識分析提示：市場預(yù)測是市場調(diào)查與分析的延續(xù)和發(fā)展，在進(jìn)行了充分的市場調(diào)查和科學(xué)的市場分析后，便可以預(yù)測市場的發(fā)展趨勢。市場預(yù)測準(zhǔn)確與否，直接影響決策者制訂的價格策略、銷售渠道策略、銷售策略等市場營銷策略的有效性，對企業(yè)產(chǎn)品銷售和效益提高起著至關(guān)重要的作用。讓學(xué)生通過案例分析的小組討論，提高學(xué)習(xí)的積極性，感受市場預(yù)測對投資者的影響傳授新知（53min）任務(wù)一、了解市場預(yù)測的基本知識【教師】講授新知：了解市場預(yù)測的基本知識市場預(yù)測是指在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，運用科學(xué)的方法，預(yù)先判斷或估算企業(yè)和市場未來的發(fā)展趨勢，并為企業(yè)的經(jīng)營決策提供可靠依據(jù)的一種活動。【課堂互動】?【教師】請同學(xué)們思考市場預(yù)測的作用是什么？并隨機邀請學(xué)生回答?【學(xué)生】聆聽、思考、發(fā)言?【教師】通過學(xué)生的回答做出總結(jié)（1）市場預(yù)測是企業(yè)經(jīng)營決策的依據(jù)（2）市場預(yù)測是企業(yè)制定正確經(jīng)營計劃的基礎(chǔ)（3）市場預(yù)測是制定市場營銷策略，搞好市場開發(fā)的前提（4）市場預(yù)測是促進(jìn)產(chǎn)品銷售，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要條件【學(xué)生】聆聽、思考、記憶一、市場預(yù)測的分類【教師】講授新知：市場預(yù)測的分類1．宏觀市場預(yù)測與微觀市場預(yù)測宏觀市場預(yù)測是把整個行業(yè)的總體發(fā)展情況作為調(diào)查對象，研究宏觀環(huán)境因素（如政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)等因素）的變化趨勢及對企業(yè)經(jīng)營方向和經(jīng)營過程的影響。【課堂互動】?【教師】請同學(xué)們通過文旌課堂APP掃描二維碼，觀看微課——“十四五”期間中國老年人口將突破3億，并閱讀案例（見教材），思考該公司的做法對你有什么啟發(fā)？?【學(xué)生】聆聽、思考、發(fā)言?【教師】通過學(xué)生的回答做出總結(jié)微觀市場預(yù)測是從單個企業(yè)的角度出發(fā)，調(diào)查并預(yù)測企業(yè)自身產(chǎn)品銷量、市場占有率、競爭者的情況等要素?！景咐治觥?【教師】請大家閱讀“樂百氏茶飲“案例，思考樂百氏公司制勝的原因是什么？“樂百氏”營銷總裁楊杰強在分析茶飲料的市場潛力時曾說：“2000年中國人均消費茶飲料僅0.3升，而日本人均年飲用量為20~30升，也就是說，茶飲料在國內(nèi)市場還應(yīng)當(dāng)有50倍以上的成長空間，茶飲料市場面臨的形勢非常樂觀?！?【學(xué)生】聆聽、思考、發(fā)言?【教師】通過學(xué)生的回答做出總結(jié)宏觀市場預(yù)測與微觀市場預(yù)測密不可分，宏觀市場預(yù)測要以微觀市場預(yù)測為基礎(chǔ)，微觀市場預(yù)測要以宏觀市場預(yù)測為指導(dǎo)。只有將兩者很好地結(jié)合起來，才可能實現(xiàn)科學(xué)、有效的預(yù)測。2．長期預(yù)測、中期預(yù)測與短期預(yù)測長期預(yù)測是指對5年以上的市場發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)測，通常用來預(yù)測未來發(fā)展的大致方向。中期預(yù)測是指對1～5年的市場變化情況進(jìn)行預(yù)測，介于長期預(yù)測與短期預(yù)測之間，目的是為企業(yè)制訂中期經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略提供決策依據(jù)。短期預(yù)測是指對1年以內(nèi)的市場需求及市場變化情況進(jìn)行預(yù)測，如對某個季度、某個月份或者某幾天內(nèi)的市場需求進(jìn)行預(yù)測。短期預(yù)測往往比中期預(yù)測、長期預(yù)測更精確。3．定性預(yù)測與定量預(yù)測定性預(yù)測，又稱“判斷預(yù)測法”“經(jīng)驗預(yù)測法”，是指借助人們的經(jīng)驗和能力，對預(yù)測對象的未來發(fā)展做出估計和推測的預(yù)測方法。定量預(yù)測，又稱“客觀分析法”“統(tǒng)計預(yù)測法”或“數(shù)學(xué)分析法”，是指通過市場調(diào)查過程搜集相關(guān)信息資料，然后建立適當(dāng)?shù)臄?shù)學(xué)模型，以分析過去和現(xiàn)在的市場變化情況，進(jìn)而預(yù)測未來市場變化趨勢的方法。4．專題性市場預(yù)測與綜合性市場預(yù)測專題性市場預(yù)測是指市場預(yù)測主體為解決某個具體問題而搜集與該問題相關(guān)的信息資料，然后進(jìn)行分析預(yù)測的方法。綜合性市場預(yù)測是指市場預(yù)測主體為全面了解市場的發(fā)展趨勢，對市場的各個方面進(jìn)行全面預(yù)測的方法?！景咐治觥?【教師】讓學(xué)生通過閱讀案例——5G應(yīng)用前景預(yù)測（詳見教材），思考本案例中的市場預(yù)測方法屬于哪種市場預(yù)測？?【學(xué)生】聆聽、思考、發(fā)言?【教師】通過學(xué)生的回答做出總結(jié)【學(xué)生】聆聽、思考、記憶市場預(yù)測的內(nèi)容【教師】講授新知：市場預(yù)測的內(nèi)容1．市場需求預(yù)測市場需求預(yù)測是預(yù)測消費群體在一定時期內(nèi)，能夠且愿意購買某種商品的情況。1）消費者購買力水平預(yù)測一般情況下，消費者購買力水平越高，市場產(chǎn)品的總需求量越大。人口數(shù)量及變化。消費者收入和支出。消費者收入往往決定其購買力水平，而消費者支出往往反映其購買力水平?！菊n堂互動】?【教師】向?qū)W生展示案例——某市場調(diào)查人員在預(yù)測未來兩年內(nèi)保健品銷售趨勢時，為了搜集資料，采用各種間接方法，掩蓋調(diào)查目的，并采用欺騙性手段，召開一些針對中老年顧客的座談會，且未經(jīng)參加者同意就對參加座談會的人員進(jìn)行錄像、錄音。請問該調(diào)查人員的做法涉及調(diào)查人員職業(yè)道德問題嗎？同學(xué)們自由討論，說說自己的看法。?【學(xué)生】聆聽、思考、討論、發(fā)言?【教師】通過學(xué)生的回答做出總結(jié)消費者購買力投向預(yù)測【課堂互動】?【教師】請大家通過文旌課堂APP掃描二維碼觀看微課——“國際機構(gòu)預(yù)測中國2030年成為全球最熱旅游地”，思考該視頻對你有什么啟發(fā)？?【學(xué)生】聆聽、思考、討論、發(fā)言?【教師】通過學(xué)生的回答做出總結(jié)消費者購買力投向預(yù)測是預(yù)測一定時間內(nèi)消費者購買力投向的變動，其影響因素包括購買力水平、人口結(jié)構(gòu)、家庭規(guī)模、商品品牌忠誠度等?！菊n堂互動】?【教師】向?qū)W生展示案例——某高校經(jīng)濟(jì)學(xué)院的調(diào)查小組計劃進(jìn)行一次日用品品牌口碑調(diào)查，按照慣例，調(diào)查小組應(yīng)為接受采訪的對象提供小禮品，但是調(diào)查小組的經(jīng)費不足。在調(diào)查人員為經(jīng)費發(fā)愁的時候，某日化企業(yè)主動聯(lián)系調(diào)查人員，承諾可以提供資助。該企業(yè)沒有提出任何的非分要求，只是希望把自己的產(chǎn)品作為贈品送給接受采訪的對象。調(diào)查人員與該企業(yè)達(dá)成了合作。一個月后，調(diào)查工作完成，這家日化企業(yè)獲得了非常高的消費者評價。請問上述做法涉及調(diào)查人員職業(yè)道德問題嗎？同學(xué)們自由討論，說說自己的看法。?【學(xué)生】聆聽、思考、討論、發(fā)言?【教師】通過學(xué)生的回答做出總結(jié)3）消費者購買行為預(yù)測消費者購買行為預(yù)測是預(yù)測一定時間內(nèi)消費者購買行為的變動，包括預(yù)測消費者的購買動機變動、購買方式變動、購買心理變動等。2．市場供給預(yù)測（1）定義市場供給預(yù)測是預(yù)測一定時間內(nèi)市場可供應(yīng)量的變動，其影響因素包括投入市場的商品資源總量、商品資源構(gòu)成等。（2）實施步驟1）了解有關(guān)產(chǎn)品的歷史情況，包括產(chǎn)品過去幾年的銷售價格、產(chǎn)量等；2）了解同類產(chǎn)品的現(xiàn)有情況，包括現(xiàn)有生產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量、生產(chǎn)能力及原材料供應(yīng)情況等；3）了解生產(chǎn)企業(yè)所處的經(jīng)營環(huán)境，包括當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)政策、技術(shù)發(fā)展、基建規(guī)劃等；4）在預(yù)測生產(chǎn)情況及變動的基礎(chǔ)上，測算生產(chǎn)產(chǎn)品所用原材料的數(shù)量、產(chǎn)品生產(chǎn)滿足市場需求的程度及變化趨勢。3．產(chǎn)品生命周期預(yù)測任何產(chǎn)品從投放市場到完全被市場淘汰，都要經(jīng)歷投入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。產(chǎn)品生命周期預(yù)測是對產(chǎn)品銷售量、企業(yè)獲利能力的周期性變化趨勢進(jìn)行預(yù)測?！咎崾尽吭谕度肫冢攸c預(yù)測產(chǎn)品投入市場的風(fēng)險大小、試銷情況、消費者能承受的價格、產(chǎn)品市場前景等；在成長期，重點預(yù)測產(chǎn)品需求的增長情況、產(chǎn)品銷量的增長趨勢、消費者購買動機、營銷策略及效果等；在成熟期，重點預(yù)測消費者心理變化、消費者重復(fù)購買率、產(chǎn)品市場規(guī)模、產(chǎn)品最高銷售量、產(chǎn)品可降價的幅度等；在衰退期，重點預(yù)測產(chǎn)品需求的下降情況、消費者對新產(chǎn)品的需求情況等。4．市場價格預(yù)測市場價格預(yù)測是預(yù)測一定時間內(nèi)某類產(chǎn)品或某種產(chǎn)品的市場價格形勢或走勢。市場價格預(yù)測的根本目的是認(rèn)識和掌握市場價格變化趨勢及規(guī)律，為企業(yè)制訂商品價格策略提供決策依據(jù)。5．市場占有率預(yù)測市場占有率預(yù)測是預(yù)測企業(yè)未來在市場中的位置。市場占有率預(yù)測的根本目的是認(rèn)識和掌握市場動態(tài)和市場競爭規(guī)律，為企業(yè)做出經(jīng)營決策提供依據(jù)?！景咐治觥?【教師】向?qū)W生展示案例——小張是某家電企業(yè)的市場調(diào)查人員，他需要搜集資料，預(yù)測未來智能電視、智能冰箱、智能洗衣機等智能家電產(chǎn)品的銷售趨勢。他制訂了一份市場預(yù)測工作方案，對預(yù)測目標(biāo)、完成時間、預(yù)測工作程序及費用都進(jìn)行了詳細(xì)的說明，上司也批準(zhǔn)了他的計劃方案。一天他在網(wǎng)上瀏覽資料的時候，發(fā)現(xiàn)外地的一個家電企業(yè)剛好也開展了相同主題的預(yù)測活動，他心想：“這樣我就省事兒多了。”于是，他象征性地對一些企業(yè)和用戶進(jìn)行了調(diào)查，然后把網(wǎng)上查到的那一家企業(yè)的預(yù)測報告稍做修改就呈送給了上司。請問小張的做法妥當(dāng)嗎？他是否履行了市場調(diào)查人員的義務(wù)？同學(xué)們自由討論，說說自己的看法。?【學(xué)生】聆聽、思考、討論、發(fā)言?【教師】通過學(xué)生的回答做出總結(jié)6．企業(yè)經(jīng)營能力預(yù)測企業(yè)經(jīng)營能力預(yù)測是對企業(yè)的資產(chǎn)、負(fù)債、所有者權(quán)益、收入、成本、費用、利潤，以及經(jīng)營效率、償債能力、營利能力的變化趨勢進(jìn)行預(yù)測。企業(yè)經(jīng)營能力預(yù)測的目的是認(rèn)識和掌握企業(yè)經(jīng)營情況及規(guī)律，為企業(yè)適應(yīng)市場變化、積極引導(dǎo)消費者、爭取競爭優(yōu)勢提供支持?！ㄔ斠娊滩模緦W(xué)生】聆聽、理解、記憶【知識拓展】市場預(yù)測的原理：1、可測性原理比如，預(yù)測硬幣的正反相當(dāng)于賭博，但是如果扔1000次硬幣，我們就可預(yù)測出正反的次數(shù)應(yīng)該是近乎相等的。一切事物的運動、變化都是有規(guī)律的，因而也都是可以預(yù)測的2、因果性原理比如，要預(yù)測嬰兒奶粉的需求量。有許多因素都會影響它，但是嬰兒數(shù)量卻是一個最直接影響的因素，因此只要能準(zhǔn)確掌握新生嬰兒的變動趨勢，就可以準(zhǔn)確預(yù)測嬰兒奶粉的需求量。市場供求關(guān)系的變化總是受到多種因素的影響，但總會明顯地呈現(xiàn)出與個別因素高度相關(guān)的現(xiàn)象3、類推性原理比如，在預(yù)測我國現(xiàn)階段住房和汽車消費的發(fā)展趨勢，我們可以參照國外的情況來類推我們的情況。可以根據(jù)已知事物的某種類似的發(fā)展模式，來類推預(yù)測目標(biāo)的發(fā)展趨勢4、連貫性原理比如，對于某種物品的消費總是會呈現(xiàn)出隨時間的推移而連續(xù)變化的趨勢。總是可以依據(jù)過去的和現(xiàn)在的市場情況來進(jìn)行預(yù)測5、系統(tǒng)性原理比如，某地一家商場發(fā)現(xiàn)，近期屢見報紙報道摩托車發(fā)生交通事故受傷的消息，就決定買進(jìn)一大批頭盔。事隔不久，交通部門宣布摩托車駕駛員上路必須帶頭盔，于是頭盔搶購一空。任何市場活動都在一個大的政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化等系統(tǒng)中進(jìn)行。通過微課了解我國人口老齡化的現(xiàn)狀，認(rèn)識到企業(yè)進(jìn)行宏觀市場預(yù)測的必要性通過案例分析讓學(xué)生體會什么是“微觀市場預(yù)測”通過案例分析，讓學(xué)生區(qū)分專題性市場預(yù)測和綜合性市場預(yù)測通過課堂互動，讓學(xué)生理解人口結(jié)構(gòu)直接影響其購買力，因此消費者購買力水平的預(yù)測是很有必要的通過案例討論，讓學(xué)生明白市場調(diào)查預(yù)測要建立在要實事求是的基礎(chǔ)上，不能弄虛作假探索訓(xùn)練（20min）【教師】組織學(xué)生分小組閱讀案例——誰動了茶的概念，分析我國茶飲料是如何走向成功的？茶飲料是20世紀(jì)90年代歐美國家發(fā)展最快的飲料，被視為新時代飲料，在日本和中國的臺灣，茶飲料已超過碳酸飲料成為市場第一大飲料品牌。90年代中期以來，中國茶飲料市場發(fā)展速度很快，1997年產(chǎn)量為20萬噸左右，1999年產(chǎn)量為80萬噸，2000年產(chǎn)量為185萬噸。到2005年茶飲料產(chǎn)量已超過580萬噸。進(jìn)入21世紀(jì)以來，茶飲料成為飲料市場上一道最亮麗的風(fēng)景。統(tǒng)一冰紅茶是任賢齊的夏日最愛；周星馳用其經(jīng)典的臺詞詮釋娃哈哈的“不用沏的龍井茶”；董杰演繹的清新、浪漫的康師傅茉莉花茶；還有“涼到徹底”的雀巢冰爽茶以及“冷酷到底”的旭日升冰茶?！皹钒偈稀睜I銷總裁楊杰強在分析茶飲料的市場潛力時曾說：“2000年中國人均消費茶飲料僅0.3升，而日本人均年飲用量為20~30升，也就是說，茶飲料在國內(nèi)市場還應(yīng)當(dāng)有50倍以上的成長空間，茶飲料市場面臨的形勢非常樂觀。”我國有悠久的茶文化歷史，但把茶裝在盒子或瓶子里賣，卻是到1995年才有的事。正是商家預(yù)見到茶飲料低熱量、低脂肪，具有保健療效及消暑解渴的功用，開瓶即飲的消費方式又符合現(xiàn)代生活的要求，才挖掘出茶飲料無窮的市場潛力?！緦W(xué)生】學(xué)生每5～6人一組，并以小組為單位，各小組成員在組內(nèi)輪流發(fā)言，闡述自己對案例的理解。【教師】在學(xué)生討論期間，教師需要參與到每組的討論中，及時為學(xué)生答疑解惑?！緦W(xué)生】聆聽、思考、討論、發(fā)言【教師】總結(jié)發(fā)言通過探索訓(xùn)練，讓學(xué)生