《市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)（慕課版）》-習(xí)題答案

PAGEPAGE9《市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)（慕課版）》課后習(xí)題“溫故知新”參考答案項(xiàng)目一一、填空題1．交換2．人口、購(gòu)買力和購(gòu)買欲望3．滿足交換雙方的需求4．市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境5．市場(chǎng)營(yíng)銷二、選擇題1．A；2．C；3．D；4．B；5．C三、判斷題1．×；2．×；3．√；4．√；5．×三、簡(jiǎn)答題1．答：市場(chǎng)由人口、購(gòu)買力和購(gòu)買欲望三要素構(gòu)成。人口是構(gòu)成市場(chǎng)的基本要素，包括總?cè)丝?、性別和年齡結(jié)構(gòu)、家庭戶數(shù)和家庭人口數(shù)、民族、職業(yè)和文化程度、地理分布等多種具體因素。購(gòu)買力是指消費(fèi)者支付貨幣購(gòu)買產(chǎn)品（勞務(wù)）的能力，是構(gòu)成市場(chǎng)的物質(zhì)基礎(chǔ)，通常購(gòu)買力會(huì)受到人均國(guó)民收入、個(gè)人收入、社會(huì)集團(tuán)購(gòu)買力、平均消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等因素的影響。購(gòu)買欲望是指消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品（勞務(wù)）的動(dòng)機(jī)、愿望和要求，它是使消費(fèi)者的潛在購(gòu)買力轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力的必要條件。這三要素相互制約，缺一不可，三者有機(jī)結(jié)合構(gòu)成了現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，決定著市場(chǎng)的規(guī)模和容量。2．答：市場(chǎng)營(yíng)銷人員需要遵守的職業(yè)道德包括以下幾個(gè)方面。（1）誠(chéng)實(shí)守信。市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須講究誠(chéng)信，建立信譽(yù)，這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得營(yíng)銷機(jī)會(huì)，否則可能會(huì)被市場(chǎng)淘汰。（2）熱情自信。市場(chǎng)營(yíng)銷人員對(duì)待工作要積極，對(duì)待客戶要熱情。市場(chǎng)營(yíng)銷人員同時(shí)也要有足夠的自信，這樣才能夠正視自己，并激發(fā)出極大的勇氣和毅力，從而戰(zhàn)勝困難，最終創(chuàng)造奇跡，獲得成功。熱情自信是營(yíng)銷成功的首要條件，只有熱情自信才有可能打動(dòng)客戶，贏得客戶的認(rèn)可。（3）公平負(fù)責(zé)。在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，市場(chǎng)營(yíng)銷人員面對(duì)客戶和競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)應(yīng)堅(jiān)持公平公正的態(tài)度。市場(chǎng)營(yíng)銷人員要注意自己的一言一行，要對(duì)自己的一切經(jīng)濟(jì)行為及其后果承擔(dān)政治、法律、經(jīng)濟(jì)和道義上的責(zé)任。市場(chǎng)營(yíng)銷人員不僅代表著自己，還代表著企業(yè)，要對(duì)企業(yè)和社會(huì)負(fù)責(zé)，對(duì)客戶負(fù)責(zé)，要具有強(qiáng)烈的責(zé)任心，為客戶服務(wù)，這樣才能贏得客戶的信賴。（4）愛崗敬業(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷人員要從思想上正確認(rèn)識(shí)營(yíng)銷的職業(yè)價(jià)值，熱愛營(yíng)銷工作，具有高度的敬業(yè)精神，樹立全心全意為客戶服務(wù)的堅(jiān)定信念。同時(shí)，在營(yíng)銷活動(dòng)中，要遵紀(jì)守法，經(jīng)得起利益的誘惑，不做違法亂紀(jì)的事情。（5）團(tuán)結(jié)協(xié)作。市場(chǎng)營(yíng)銷人員要注重團(tuán)結(jié)協(xié)作。團(tuán)隊(duì)精神是大局意識(shí)、協(xié)作精神和服務(wù)意識(shí)的集中體現(xiàn)，其核心是協(xié)同合作，反映的是個(gè)體利益和整體利益的統(tǒng)一，進(jìn)而保證組織的高效率運(yùn)轉(zhuǎn)。團(tuán)隊(duì)協(xié)作并不是要求團(tuán)隊(duì)成員犧牲自我，而是要求揮灑個(gè)性、表現(xiàn)特長(zhǎng)、集中創(chuàng)意，保證團(tuán)隊(duì)成員共同完成任務(wù)，達(dá)到目標(biāo)。3．答：市場(chǎng)營(yíng)銷人員的必備素質(zhì)主要體現(xiàn)在4個(gè)方面，即心理素質(zhì)、文化素質(zhì)、業(yè)務(wù)素質(zhì)和身體素質(zhì)。（1）心理素質(zhì)。心理素質(zhì)是指?jìng)€(gè)體承受不同環(huán)境壓力的能力，它滲透在個(gè)體活動(dòng)中，影響著個(gè)體的行為方式和活動(dòng)效能。在市場(chǎng)營(yíng)銷工作中，市場(chǎng)營(yíng)銷人員經(jīng)常會(huì)遇到挫折和困難，如被客戶拒絕、策劃方案被否定、銷售業(yè)績(jī)下滑等，這些都可能對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員造成壓力和沖擊。只有具備必勝的信念和積極進(jìn)取的精神，具有堅(jiān)強(qiáng)的意志和毅力，市場(chǎng)營(yíng)銷人員才能夠發(fā)揮潛能，克服困難，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。（2）文化素質(zhì)。市場(chǎng)營(yíng)銷人員通常具有多重身份，既是企業(yè)的營(yíng)銷者，又是客戶的參謀，還是企業(yè)與外界的聯(lián)絡(luò)員，因此必須具備良好的文化素質(zhì)。（3）業(yè)務(wù)素質(zhì)。市場(chǎng)營(yíng)銷人員要銳意進(jìn)取，熟練掌握營(yíng)銷技巧，培養(yǎng)敏銳的觀察能力和良好的語言表達(dá)能力，豐富自己的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。只有具備較高的業(yè)務(wù)素質(zhì)，市場(chǎng)營(yíng)銷人員才能適應(yīng)復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，應(yīng)對(duì)不同的目標(biāo)客戶，創(chuàng)造矚目的銷售業(yè)績(jī)。（4）身體素質(zhì)。身體素質(zhì)是工作的基本保障。市場(chǎng)營(yíng)銷人員的工作性質(zhì)比較特殊，要求營(yíng)銷人員具有充沛的精力、體力和較好的耐性。項(xiàng)目二一、填空題1．書面報(bào)告、口頭報(bào)告2．觀察法、訪問法、試驗(yàn)法3．問卷調(diào)研法4．市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境5．生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求二、選擇題1．A；2．B；3．C；4．B；5．A三、判斷題1．√；2．√；3．√；4．×；5．×三、簡(jiǎn)答題（1）文化因素。文化因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為有著廣泛和深遠(yuǎn)的影響，主要有文化、亞文化兩個(gè)方面。（2）社會(huì)因素。消費(fèi)者購(gòu)買行為同樣受諸如參考群體、家庭等一系列社會(huì)因素的影響。（3）個(gè)人因素。消費(fèi)者購(gòu)買行為也會(huì)受個(gè)人自身因素的影響，特別是年齡、職業(yè)和文化水平、生活方式及經(jīng)濟(jì)狀況的影響。（4）心理因素。消費(fèi)者的購(gòu)買決策受消費(fèi)者心理活動(dòng)的影響。心理因素甚至在某種程度上決定著消費(fèi)者的購(gòu)買決策。影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的心理因素包括個(gè)性、認(rèn)知、學(xué)習(xí)和態(tài)度等。2．答：SWOT分析的步驟如下。（1）搜集信息。搜集信息主要是運(yùn)用各種調(diào)研方法，列舉出企業(yè)所處的各種環(huán)境因素，即內(nèi)部環(huán)境因素和外部環(huán)境因素。企業(yè)在發(fā)展中自身存在的積極因素和消極因素屬于主動(dòng)因素，外部環(huán)境對(duì)企業(yè)的發(fā)展有直接影響的有利因素和不利因素屬于客觀因素。（2）整理和分析信息。企業(yè)將搜集的信息分類整理，納入微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境后再分析信息的含義，看其是否反映了企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，是否表明企業(yè)面臨著機(jī)會(huì)和威脅。（3）構(gòu)造SWO矩陣。企業(yè)將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度進(jìn)行排序，將那些對(duì)企業(yè)發(fā)展影響比較直接、重要和久遠(yuǎn)的因素優(yōu)先排列出來，而將那些對(duì)企業(yè)發(fā)展有間接影響、次要影響和短暫影響的因素排列在后面，構(gòu)造SWOT矩陣。（4）制定發(fā)展策略。企業(yè)制定發(fā)展策略的基本思路是發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，改善劣勢(shì)，利用機(jī)會(huì)，化解威脅；考慮過去，立足當(dāng)前，著眼未來；進(jìn)行系統(tǒng)綜合分析，將排列與考慮的各種環(huán)境因素相互匹配起來加以組合，得出一系列企業(yè)未來發(fā)展的可選對(duì)策。3．答：組織購(gòu)買行為的參與者主要有倡議者、使用者、影響者、決策者、購(gòu)買者和信息控制者。（1）倡議者又稱發(fā)起者，是確認(rèn)購(gòu)買需求的人，可以是組織內(nèi)的使用者，也可以是其他人。（2）使用者是指產(chǎn)品的實(shí)際使用者，使用者在購(gòu)買過程中也會(huì)扮演其他角色，如倡議者或影響者。在許多場(chǎng)合，使用者首先提出購(gòu)買建議，并協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格。（3）影響者是指直接或間接影響購(gòu)買決策的人，通常是技術(shù)人員，如工程師、質(zhì)量控制專家和研發(fā)人員。（4）決策者是指對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)做出最終選擇的人，他們要做出的決策涉及標(biāo)準(zhǔn)、條件、供應(yīng)商等。（5）購(gòu)買者是指具體執(zhí)行購(gòu)買任務(wù)的采購(gòu)人員，他們參與選擇供應(yīng)商并負(fù)責(zé)談判簽約。在重要的購(gòu)買活動(dòng)中，高層管理者也會(huì)參與談判信息（6）信息控制者是指可以控制有關(guān)信息的人員，如購(gòu)買代理人、接待員等，他們可以控制與銷售相關(guān)的外部信息流入企業(yè)，阻止供應(yīng)商的推銷人員與使用者或決策者接觸。4．答：通常情況下，在復(fù)雜的購(gòu)買行為中，消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程分為5個(gè)階段：確認(rèn)需求、信息收集、選擇評(píng)價(jià)、購(gòu)買決策和購(gòu)后行為。（1）確認(rèn)需求。需求是購(gòu)買行為的起點(diǎn)。當(dāng)消費(fèi)者有一種需求必須得到滿足時(shí)，購(gòu)買過程就開始了。購(gòu)買需求是由內(nèi)部刺激或外部刺激激發(fā)的，也有可能是內(nèi)、外兩方面共同作用的結(jié)果。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的興趣采取有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買需求。（2）信息收集。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求趨于強(qiáng)烈時(shí)，就會(huì)去收集與產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的各種信息，以便做出購(gòu)買決策。消費(fèi)者的信息來源主要包括個(gè)人來源、商業(yè)來源、公共來源和個(gè)人經(jīng)驗(yàn)。（3）選擇評(píng)價(jià)。消費(fèi)者掌握相關(guān)信息后，會(huì)對(duì)不同的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)并做出選擇。此環(huán)節(jié)是消費(fèi)者決策過程中的決定性環(huán)節(jié)。消費(fèi)者的評(píng)價(jià)內(nèi)容一般包括產(chǎn)品屬性、品牌信念和效用要求。（4）購(gòu)買決策。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)收集的信息進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，并根據(jù)某種選購(gòu)模式分析判斷后，會(huì)形成明確的購(gòu)買意向。但并非所有具有需求的人都會(huì)購(gòu)買，他們的購(gòu)買決策還受其他因素的影響，如參考群體（親朋好友）的態(tài)度、意外情況（失業(yè)、產(chǎn)品漲價(jià)、家庭變故等）的影響。（5）購(gòu)后行為。購(gòu)后行為是指消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)后產(chǎn)生的不同程度的滿意或不滿意所帶來的一系列行為表現(xiàn)。消費(fèi)者的購(gòu)后行為對(duì)企業(yè)而言是一種極其重要的信息反饋，營(yíng)銷者要注意及時(shí)、有效地加強(qiáng)售后服務(wù)，積極收集消費(fèi)者的購(gòu)后評(píng)價(jià)，以采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略，成功地開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。項(xiàng)目三一、填空題1．地理細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)2．成本低3．密集單一型市場(chǎng)覆蓋模式4．使用者5．重新定位二、選擇題1．B；2．C；3．D；4．C；5．A三、判斷題1．×；2．×；3．√；4．×；5．×三、簡(jiǎn)答題1．答：市場(chǎng)細(xì)分作為一個(gè)比較、分類、選擇的過程，需要按照一定的步驟來進(jìn)行。（1）選定市場(chǎng)范圍。企業(yè)根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)條件和經(jīng)營(yíng)能力確定進(jìn)入市場(chǎng)的范圍，即進(jìn)入哪個(gè)行業(yè)、生產(chǎn)什么產(chǎn)品、提供哪些服務(wù)等。（2）列舉潛在消費(fèi)者的需求。企業(yè)要根據(jù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)全面列出潛在消費(fèi)者的基本需求。（3）調(diào)研分析潛在消費(fèi)者的需求。企業(yè)在列舉潛在消費(fèi)者的各種需求后，可以通過抽樣調(diào)研進(jìn)一步明確市場(chǎng)的具體范圍。（4）篩選出理想的細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)深入分析和比較細(xì)分后的所有市場(chǎng)，剔除不符合要求、無實(shí)際意義的細(xì)分市場(chǎng)，綜合考慮影響市場(chǎng)變化的各種因素及環(huán)境的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，篩選出與本企業(yè)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)和特色一致的子市場(chǎng)，將其作為理想的細(xì)分市場(chǎng)。（5）確定細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和性質(zhì)。對(duì)確定要進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，根據(jù)企業(yè)的能力和資源狀況確定細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和性質(zhì)，量力而行，同時(shí)結(jié)合細(xì)分市場(chǎng)的需求狀況，描繪該細(xì)分市場(chǎng)的特征，初步確定細(xì)分市場(chǎng)的名稱，如高端、中端、低端市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)型、豪華型、實(shí)用型市場(chǎng)等。（6）運(yùn)用營(yíng)銷策略開發(fā)目標(biāo)市場(chǎng)。進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)后，企業(yè)應(yīng)精心運(yùn)營(yíng)細(xì)分市場(chǎng)，利用產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等營(yíng)銷策略去開發(fā)和拓展市場(chǎng)。2．答：企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的覆蓋有5種模式。（1）密集單一型。密集單一型目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋模式，即企業(yè)只選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，只生產(chǎn)一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，只為某一消費(fèi)者群體服務(wù)的模式。（2）選擇專業(yè)型。選擇專業(yè)型目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋模式指企業(yè)選擇多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)者需求的模式。（3）產(chǎn)品專業(yè)型。產(chǎn)品專業(yè)型目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋模式是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，向各類消費(fèi)者銷售的模式。（4）市場(chǎng)專業(yè)型。市場(chǎng)專業(yè)型目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋模式是指企業(yè)選擇某個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)，向同一消費(fèi)者群體提供多種產(chǎn)品，以滿足該消費(fèi)者群體各種需要的模式。（5）市場(chǎng)全面型。市場(chǎng)全面型目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋模式是指企業(yè)以一種或多種產(chǎn)品滿足市場(chǎng)上所有消費(fèi)者需求的模式。3．答：市場(chǎng)定位可以通過找位、選位、到位3個(gè)步驟來實(shí)現(xiàn)（1）找位：識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一般表現(xiàn)在兩個(gè)方面，即成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)。成本優(yōu)勢(shì)是企業(yè)能以較低的價(jià)格銷售與競(jìng)品相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或者以相同的價(jià)格水平銷售更高質(zhì)量的產(chǎn)品；產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)是指產(chǎn)品獨(dú)具特色的功能和利益點(diǎn)與目標(biāo)消費(fèi)者的需求相適應(yīng)的優(yōu)勢(shì)。（2）選位：定位企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是指與主要競(jìng)爭(zhēng)者相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)應(yīng)把全部營(yíng)銷活動(dòng)分類，并將主要環(huán)節(jié)與競(jìng)爭(zhēng)者的相應(yīng)環(huán)節(jié)進(jìn)行比較分析，以確定核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)實(shí)際上就是企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者各方面實(shí)力相比較的過程，比較的指標(biāo)應(yīng)是一個(gè)完整的體系，只有這樣才能準(zhǔn)確地選出企業(yè)具備的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（3）到位：制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的核心能力與優(yōu)勢(shì)不會(huì)自動(dòng)在市場(chǎng)上得到充分表現(xiàn)，企業(yè)必須制定明確的市場(chǎng)戰(zhàn)略，通過實(shí)行某種市場(chǎng)戰(zhàn)略才能表現(xiàn)出來?！暗轿弧钡闹饕蝿?wù)是企業(yè)通過一系列的宣傳促銷活動(dòng)，將自身獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確地傳遞給潛在消費(fèi)者，并在消費(fèi)者心目中留下深刻印象。該任務(wù)能否成功，取決于它是否與目標(biāo)消費(fèi)者的需求和追求的利益相吻合。4．答：市場(chǎng)定位策略主要有以下幾種。（1）避強(qiáng)定位策略。避強(qiáng)定位策略是指企業(yè)避免與實(shí)力強(qiáng)勁的其他企業(yè)直接競(jìng)爭(zhēng)，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有比較顯著的區(qū)別。（2）迎頭定位策略。迎頭定位策略指企業(yè)根據(jù)自身實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場(chǎng)位置，不惜與市場(chǎng)上占支配地位的實(shí)力強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面競(jìng)爭(zhēng)，使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與競(jìng)爭(zhēng)者相同的市場(chǎng)位置，形成與競(jìng)爭(zhēng)者并存或?qū)χ诺牟呗?。迎頭定位策略往往發(fā)生在市場(chǎng)主導(dǎo)者之間，如可口可樂與百事可樂、中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)聯(lián)通等。（3）重新定位策略。重新定位策略是指企業(yè)對(duì)產(chǎn)品在原有定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行二次定位。市場(chǎng)的變化、消費(fèi)者需求的變化、競(jìng)爭(zhēng)的加劇及企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)改變等因素會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的市場(chǎng)定位出現(xiàn)偏離，這時(shí)企業(yè)就會(huì)考慮重新定位，改變目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品原有的印象，使其對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)新印象。（4）創(chuàng)新定位策略。創(chuàng)新定位策略是指企業(yè)尋找新的尚未被開發(fā)占領(lǐng)但有潛在市場(chǎng)需求的位置，為填補(bǔ)市場(chǎng)空缺而生產(chǎn)市場(chǎng)上沒有的、具備某種特色的產(chǎn)品的策略。因此，這種策略又稱填補(bǔ)空缺式定位策略。項(xiàng)目四一、填空題1．引入期、成長(zhǎng)期、成熟期2．提價(jià)策略和降價(jià)策略3．行情定價(jià)法、投標(biāo)定價(jià)法和拍賣定價(jià)法4．平均存貨情況和產(chǎn)品市場(chǎng)占有率5．中間商二、選擇題1．B；2．C；3．D；4．A；5．B三、判斷題1．√；2．×；3．×；4．×；5．×三、簡(jiǎn)答題1．答：品牌策略包括品牌內(nèi)容策劃、品牌定位策略、品牌營(yíng)銷策略等。（1）品牌內(nèi)容策劃。品牌內(nèi)容策劃是指將品牌通過有形的、準(zhǔn)確的視覺語言表現(xiàn)出來，即品牌視覺識(shí)別設(shè)計(jì)。品牌內(nèi)容策劃要注意品牌名稱與品牌標(biāo)志的完美結(jié)合，兩者和諧統(tǒng)一才能相得益彰，共同構(gòu)建品牌視覺形象。品牌內(nèi)容策劃主要包括標(biāo)準(zhǔn)字與標(biāo)準(zhǔn)色、品牌標(biāo)志、品牌文字與品牌圖案。（2）品牌定位策略。品牌定位策略是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上所做的商業(yè)性決策。企業(yè)需要通過設(shè)計(jì)品牌的特有形象，以確立品牌在市場(chǎng)中的位置。（3）品牌營(yíng)銷策略主要產(chǎn)品線擴(kuò)展策略、多品牌策略、品牌延伸策略、新品牌策略和合作品牌策略。2．答：產(chǎn)品的定價(jià)方法就是基于這三大因素的影響而產(chǎn)生的，即成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。（1）成本導(dǎo)向定價(jià)法。成本導(dǎo)向定價(jià)法是企業(yè)以產(chǎn)品成本為主要依據(jù)，綜合考慮其他因素制定價(jià)格的方法。成本導(dǎo)向定價(jià)法的通用公式為：價(jià)格=成本+稅金+利潤(rùn)。（2）需求導(dǎo)向定價(jià)法。需求導(dǎo)向定價(jià)法是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求狀況和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知差異來確定產(chǎn)品價(jià)格的定價(jià)方法。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為都要以滿足消費(fèi)者需求為中心，并在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等方面予以充分體現(xiàn)。需求導(dǎo)向定價(jià)法又可細(xì)分為認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、需求差異定價(jià)法和逆向定價(jià)法3種類型。（3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是指企業(yè)以市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格作為制定本企業(yè)同類產(chǎn)品價(jià)格的主要依據(jù)，并隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格的變化而調(diào)整自己的價(jià)格水平的定價(jià)方法。3．答：企業(yè)激勵(lì)中間商的方法如下。（1）提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品。企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求不斷開發(fā)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品適銷率，為中間商提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品，從根本上為中間商創(chuàng)造良好的銷售基礎(chǔ)。（2）扶持中間商。扶持中間商包括3種方式：一是向中間商提供必要的資金支持或使用優(yōu)惠的付款方式；二是向中間商提供市場(chǎng)信息和產(chǎn)品信息及有關(guān)服務(wù)；三是幫助中間商策劃并開展促銷活動(dòng)，提供廣告津貼、陳列經(jīng)費(fèi)、宣傳品、人員培訓(xùn)等。（3）建立長(zhǎng)期伙伴關(guān)系。企業(yè)要幫助中間商搞好銷售管理，提高銷售效率，使其高效運(yùn)作，促進(jìn)中間商的積極性和銷售熱情，不斷正向強(qiáng)化雙方的關(guān)系，進(jìn)而與其建立長(zhǎng)期伙伴關(guān)系。4．答：人員推銷通常是按如下步驟來實(shí)施的。（1）識(shí)別潛在客戶。推銷工作的第一步就是識(shí)別潛在客戶。識(shí)別潛在客戶的方法很多，包括查閱資料、觀察、訪問，以及通過他人介紹、社會(huì)團(tuán)體推薦等。潛在客戶一般應(yīng)具備3個(gè)條件：有需要、有購(gòu)買力、有購(gòu)買決策權(quán)。（2）推銷準(zhǔn)備。推銷人員在識(shí)別并確定潛在客戶之后，要做好推銷準(zhǔn)備，收集相關(guān)的資料，如有關(guān)產(chǎn)品、客戶和競(jìng)品等方面的信息，熟知產(chǎn)品知識(shí)，掌握其用途、使用方法，以及與同類產(chǎn)品相比有哪些亮點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)等，同時(shí)要選擇最佳的接近和訪問客戶的時(shí)間。（3）推銷介紹。推銷介紹是人員推銷的中心環(huán)節(jié)，是推銷人員運(yùn)用各種方法說服客戶購(gòu)買產(chǎn)品的過程。此過程的重點(diǎn)是產(chǎn)品介紹，推銷人員要著重說明產(chǎn)品能夠帶給客戶的價(jià)值和利益，在介紹時(shí)要重點(diǎn)突出、簡(jiǎn)潔易懂，還可以設(shè)計(jì)吸引客戶注意的產(chǎn)品展示活動(dòng)。（4）處理異議。經(jīng)過上述步驟，如果客戶還在猶豫，說明客戶還存在某些方面的顧慮，推銷人員應(yīng)采用各種推銷技巧處理好客戶的各種異議，消除客戶的顧慮，并進(jìn)一步指出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)或可以提供的良好服務(wù)。（5）達(dá)成交易。達(dá)成交易即推銷人員提出一些優(yōu)惠條件或做出保證，引導(dǎo)客戶訂貨購(gòu)買的過程。推銷人員一旦發(fā)現(xiàn)客戶有購(gòu)買意愿，應(yīng)立即抓住時(shí)機(jī)成交，為客戶辦理成交手續(xù)。（6）跟蹤服務(wù)。交易達(dá)成后，推銷人員還要為客戶提供各種售后服務(wù)。跟蹤服務(wù)是人員推銷的最后環(huán)節(jié)，同時(shí)也是下一輪推銷的開始。跟蹤服務(wù)能夠表達(dá)推銷人員的誠(chéng)意與關(guān)心，加深客戶對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的信賴與好感，促使其重復(fù)購(gòu)買。同時(shí)，跟蹤服務(wù)還能獲取各種反饋信息，為企業(yè)決策提供依據(jù)。項(xiàng)目五一、填空題1．4P營(yíng)銷理論、4C營(yíng)銷理論、4V營(yíng)銷理論2．“場(chǎng)”3．行為習(xí)慣、興趣偏好和觀念信仰4．產(chǎn)品深度內(nèi)容、企業(yè)文化與故事、行業(yè)相關(guān)內(nèi)容5．視頻、音頻、直播二、選擇題1．C；2．D；3．C；4．A；5．D三、判斷題1．×；2．×；3．×；4．×；5．√三、簡(jiǎn)答題1．答：數(shù)字互動(dòng)營(yíng)銷的構(gòu)成要素主要包括人、場(chǎng)、品、單。（1）人。數(shù)字互動(dòng)營(yíng)銷中的“人”既包括用戶，又包括企業(yè)的推銷人員、客服經(jīng)理等人員。不同的人有不同的訴求，關(guān)注的信息內(nèi)容也不同。良好的體驗(yàn)始于對(duì)人的個(gè)性化理解，這就需要借助用戶畫像來達(dá)成。營(yíng)銷領(lǐng)域的用戶畫像是企業(yè)重要的數(shù)據(jù)中臺(tái)之一。數(shù)據(jù)中臺(tái)是一種數(shù)據(jù)管理體系，其重要目標(biāo)是支持各部門業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和提供計(jì)算服務(wù)。（2）場(chǎng)。數(shù)字互動(dòng)營(yíng)銷中的“場(chǎng)”是企業(yè)與用戶進(jìn)行互動(dòng)的交互場(chǎng)景和企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的展現(xiàn)形式。交互場(chǎng)景有很多種形式，如網(wǎng)站、小程序、App等，每一種交互場(chǎng)景都是一個(gè)營(yíng)銷渠道。（3）品。數(shù)字互動(dòng)營(yíng)銷中的“品”即營(yíng)銷內(nèi)容，包括有形的產(chǎn)品、無形的服務(wù)、品牌和用戶之間的互動(dòng)、用戶之間的社交互動(dòng)、相關(guān)的資訊等。（4）單。數(shù)字互動(dòng)營(yíng)銷中的“單”是指企業(yè)與用戶之間交流互動(dòng)的記錄與結(jié)果，如意向單、銷售線索、訂單、服務(wù)請(qǐng)求、用戶評(píng)價(jià)等，這是營(yíng)銷活動(dòng)中商業(yè)價(jià)值的流轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)化和體現(xiàn)。對(duì)企業(yè)來說，營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)是使用戶滿意、業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，這就需要通過各種“單”來實(shí)現(xiàn)。2．答：數(shù)字互動(dòng)營(yíng)銷的內(nèi)容選題一般有4種，即產(chǎn)品深度內(nèi)容、企業(yè)文化和故事、行業(yè)相關(guān)內(nèi)容、與目標(biāo)用戶生活和工作相關(guān)的內(nèi)容。（1）產(chǎn)品深度內(nèi)容產(chǎn)品深度內(nèi)容不等于說明書，過多的專業(yè)術(shù)語會(huì)降低內(nèi)容的可讀性。企業(yè)可以通過聯(lián)動(dòng)銷售人員、產(chǎn)品經(jīng)理、工程師等人，將晦澀難懂的專業(yè)術(shù)語轉(zhuǎn)換成通俗易懂的文字呈現(xiàn)出來。（2）企業(yè)文化和故事。企業(yè)文化和故事包括了產(chǎn)品背后的理念、創(chuàng)始人的故事等，可以幫助企業(yè)在用戶心中搭建更為豐滿的品牌形象，賦予產(chǎn)品情感與溫度。（3）行業(yè)相關(guān)內(nèi)容。行業(yè)相關(guān)內(nèi)容包括行業(yè)的報(bào)告解讀、趨勢(shì)分析等，可以為用戶提供有價(jià)值的信息，有助于企業(yè)在行業(yè)內(nèi)建立權(quán)威性。（4）與目標(biāo)用戶生活和工作相關(guān)的內(nèi)容。這種內(nèi)容選題的方式是通過結(jié)合熱點(diǎn)、用戶訪談等方式了解目標(biāo)用戶的興趣和話題，然后確定內(nèi)容選題。3．答：數(shù)字互動(dòng)營(yíng)銷渠道主要有社交營(yíng)銷、App營(yíng)銷和小程序營(yíng)銷。（1）社交營(yíng)銷。社交營(yíng)銷是一種基于社交關(guān)系的營(yíng)銷模式，用戶參與程度高、互動(dòng)性強(qiáng)、主題特定，有利于企業(yè)向用戶傳達(dá)品牌信息，尤其是用戶間口碑傳播的力量更能有效提升品牌傳播效果。（2）App營(yíng)銷。App營(yíng)銷指的是應(yīng)用程序營(yíng)銷，是通過應(yīng)用程序來開展?fàn)I銷活動(dòng)，是整個(gè)移動(dòng)營(yíng)銷的核心內(nèi)容，是品牌與用戶之間形成消費(fèi)關(guān)系的重要渠道，也是連接線上線下的重要樞紐。（3）小程序營(yíng)銷。小程序應(yīng)用隨時(shí)可用、無須安裝、用完即走、無須卸載，這種全新的應(yīng)用特性加之根植微信平臺(tái)，催生了全新的小程序營(yíng)銷模式。項(xiàng)目六一、填空題1．道具植入、場(chǎng)景植入、獎(jiǎng)品植入2．“人”“貨”“場(chǎng)”3．內(nèi)容平臺(tái)、社交平臺(tái)4．FAB銷售法則5．心理、行為、興趣二、選擇題1．C；2．D；3．A；4．D；5．B三、判斷題1．×；2．√；3．√；4．√；5．×三、簡(jiǎn)答題1．答：短視頻營(yíng)銷的4種方法如下。（1）廣告植入法。企業(yè)借助短視頻開展?fàn)I銷活動(dòng)，經(jīng)常采用廣告植入法來植入產(chǎn)品或品牌信息，在植入過程中要考慮既不打擾用戶，不影響用戶的視覺體驗(yàn)，又讓用戶看到并注意到產(chǎn)品信息，這就要求運(yùn)用合理的廣告植入方式。廣告植入方式主要有臺(tái)詞植入、道具植入、場(chǎng)景植入和獎(jiǎng)品植入。（2）話題營(yíng)銷法。短視頻營(yíng)銷的關(guān)鍵是促進(jìn)短視頻的有效傳播，增強(qiáng)企業(yè)與用戶之間的信息交流與溝通，進(jìn)而提高產(chǎn)品、品牌的知名度，達(dá)到促進(jìn)營(yíng)銷的效果。短視頻營(yíng)銷本質(zhì)上是在社交營(yíng)銷基礎(chǔ)上的迭代和升級(jí)，核心在于與用戶的互動(dòng)。話題營(yíng)銷法就是企業(yè)策劃一個(gè)能夠引爆用戶群體的社交話題，吸引用戶在話題討論中逐漸熟識(shí)品牌和產(chǎn)品，進(jìn)而做出購(gòu)買行為。（3）情感營(yíng)銷法。情感營(yíng)銷法是指企業(yè)尋找與品牌契合度較高的“紅人”資源融入短視頻創(chuàng)作中，通過“紅人”為品牌和用戶搭建