寶潔品牌管理之道講義課件

品牌管理

--寶潔品牌管理之道

主講：王磊品牌管理

--寶潔品牌管理之道

主講：王磊量化管理專家，2005年獲CCTV及新浪財(cái)金共同評(píng)選的“十大營(yíng)銷專家”。江中藥業(yè)、移動(dòng)、三九藥業(yè)、南孚電池、聯(lián)想、中國(guó)石化集團(tuán)、中成化工、中國(guó)長(zhǎng)城葡萄酒營(yíng)銷顧問。91年清華大學(xué)生物科學(xué)與技術(shù)系畢業(yè)，同時(shí)取得計(jì)算機(jī)雙學(xué)位；后獲得香港中文大學(xué)MBA碩士學(xué)位。91年至96年服務(wù)于P&G中國(guó)寶潔公司，歷任市場(chǎng)研究部、產(chǎn)品發(fā)展部經(jīng)理，期間建立了“中國(guó)消費(fèi)者洗衣習(xí)慣數(shù)據(jù)庫”，參與并主導(dǎo)了飄柔、玉蘭油、舒膚佳等多個(gè)品牌的上市、研究及發(fā)展工作，具有豐富的品牌規(guī)劃、新產(chǎn)品上市管理經(jīng)驗(yàn)?，F(xiàn)為中國(guó)OTC協(xié)會(huì)常務(wù)委員、清華大學(xué)、北京大學(xué)、上海交通大學(xué)、香港中文大學(xué)、中山大學(xué)的MBA課程教授曾對(duì)超過2000家企業(yè)進(jìn)行過培訓(xùn)、50家企業(yè)擔(dān)任顧問工作。講師介紹BruceWang王磊先生量化管理專家，2005年獲CCTV及新浪財(cái)金共同評(píng)選的“十大品牌是商業(yè)中的一個(gè)重要概念，基于品牌的量化管理模式是現(xiàn)代營(yíng)銷發(fā)展中的重要標(biāo)志之一。品牌是商業(yè)中的一個(gè)重要概念，基于品牌的量化管理模式是現(xiàn)代營(yíng)銷內(nèi)容提要品牌的誕生與發(fā)展品牌的概念與內(nèi)涵品牌與品牌管理的意義品牌定位品牌的建立品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌量化管理與年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃品牌經(jīng)理管理制內(nèi)容提要品牌的誕生與發(fā)展品牌的誕生與發(fā)展1865年：品牌誕生1932年：品牌經(jīng)理制出現(xiàn)1975年：品類管理品牌的誕生與發(fā)展1865年：品牌誕生品牌的概念與內(nèi)涵品牌是一整套承諾品牌是一個(gè)“名稱、專有名詞、標(biāo)記、標(biāo)志、設(shè)計(jì)，或是將上述綜合，用于識(shí)別一個(gè)銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù)，并且使之同其競(jìng)爭(zhēng)的商品與服務(wù)區(qū)分開來”。品牌的概念與內(nèi)涵品牌是一整套承諾品牌的行為學(xué)含義品牌是對(duì)某種商品具有象征意義的圖式記憶，它包含了目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、功用、使用環(huán)境、使用者、制造商與經(jīng)銷商特點(diǎn)的理解。品牌的行為學(xué)含義品牌是對(duì)某種商品具有象征意義的圖式記憶，它包品牌的結(jié)構(gòu)C1C2C3C4聯(lián)想標(biāo)志品牌品牌的結(jié)構(gòu)C1C2C3C4聯(lián)想標(biāo)志品牌品牌的運(yùn)作原理東方的可靠成龍英勇我喜歡的品牌的知識(shí)與聯(lián)想品牌的態(tài)度價(jià)值觀邏輯知識(shí)行為積極的行為環(huán)境品牌的運(yùn)作原理東方的可靠成龍英勇我喜歡的品牌的知識(shí)與聯(lián)想品牌品牌的意義買家：解決信息不對(duì)稱，輔助決策賣家：解決效率問題品牌的意義買家：解決信息不對(duì)稱，輔助決策為什么要品牌70%的消費(fèi)者需要使用品牌來指導(dǎo)他們的購(gòu)買決策50%或更多的購(gòu)買行為是品牌驅(qū)動(dòng)的25%的消費(fèi)者聲稱如果他們購(gòu)買他們所忠誠(chéng)的品牌則價(jià)格無所謂72%說愿意多付20%的錢來買自己喜歡的品牌50%愿意多付25%40%愿意多付30%為什么要品牌70%的消費(fèi)者需要使用品牌來指導(dǎo)他們的購(gòu)買決策品牌與產(chǎn)品參與度知識(shí)度（風(fēng)險(xiǎn)）（意義）品牌區(qū)間規(guī)模區(qū)間渠道區(qū)間性價(jià)區(qū)間品牌與產(chǎn)品參與度知識(shí)度（風(fēng)險(xiǎn)）（意義）品牌區(qū)間規(guī)模區(qū)間渠道區(qū)單一品牌與多品牌的特點(diǎn)比較單品牌好處相對(duì)節(jié)省營(yíng)銷成本品牌旗下產(chǎn)品線豐富，給消費(fèi)者帶去完整選擇，品牌注入新鮮感完全的精神價(jià)值可以彌補(bǔ)產(chǎn)品本身的不足產(chǎn)品與企業(yè)一致性加強(qiáng)局限品牌獨(dú)特性減弱消費(fèi)者精神層面的共性很難把握對(duì)企業(yè)品牌管理專業(yè)性要求較高，局部失敗可能影響全局很難在眾多消費(fèi)群中實(shí)現(xiàn)最大利益各產(chǎn)品必會(huì)產(chǎn)生優(yōu)劣現(xiàn)象，無法滿足客戶特有需求，給對(duì)手以機(jī)會(huì)單一品牌與多品牌的特點(diǎn)比較單品牌多品牌好處品牌形象清晰明確，便于管理針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)易于擋住對(duì)手進(jìn)入產(chǎn)品品牌之間相關(guān)性不大，不良影響不會(huì)擴(kuò)散易于在細(xì)分市場(chǎng)取得成績(jī)，企業(yè)整體利益加大局限品牌之間前期借力很小，上市成本偏高明確的品類品牌規(guī)劃與管理對(duì)專業(yè)人員需求量大單一品牌與多品牌的特點(diǎn)比較多品牌單一品牌與多品牌的特點(diǎn)比較品牌管理的目的品牌管理的目的可以概括為：通過一切可能的措施及手段，維護(hù)及增加品牌資產(chǎn)品牌管理的目的品牌管理的目的可以概括為：品牌管理的工作內(nèi)容確定目標(biāo)的品牌人群建立與完善有價(jià)值的品牌聯(lián)想與知識(shí)強(qiáng)化積極的品牌態(tài)度擴(kuò)大與穩(wěn)定積極的態(tài)度檢測(cè)品牌資產(chǎn)的狀態(tài)防止品牌資產(chǎn)的流失品牌管理的工作內(nèi)容確定目標(biāo)的品牌人群品牌定位定位是營(yíng)銷者試圖讓目標(biāo)消費(fèi)者形成一定的積極品牌記憶而做的決策1。品類聯(lián)想：品類規(guī)劃2。品質(zhì)聯(lián)想：戰(zhàn)略選擇3。利益聯(lián)想：需求研究/品類規(guī)劃4。價(jià)值聯(lián)想：動(dòng)機(jī)研究5。品牌名/標(biāo)識(shí)：心理投射/行為信號(hào)學(xué)品質(zhì)聯(lián)想品類聯(lián)想利益聯(lián)想價(jià)值聯(lián)想品牌定位定位是營(yíng)銷者試圖讓目標(biāo)消費(fèi)者形成一定的積極品牌記憶而品牌的建立品牌的建立品牌品牌是對(duì)某種商品具有象征意義的圖式記憶。它包含了目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品，功用，使用環(huán)境，使用者，制造商與經(jīng)銷商之特點(diǎn)的理解品質(zhì)聯(lián)想品類聯(lián)想利益聯(lián)想價(jià)值聯(lián)想品牌品牌是對(duì)某種商品具有象征意義的圖式記憶。它包含了目標(biāo)建立品牌的步驟人群細(xì)分與目標(biāo)消費(fèi)者確定確定目標(biāo)消費(fèi)者未滿足需求確定核心概念確定傳播方式監(jiān)測(cè)結(jié)果調(diào)整修正建立品牌的步驟人群細(xì)分與目標(biāo)消費(fèi)者確定消費(fèi)者認(rèn)知方式內(nèi)部影響知覺學(xué)習(xí)記憶高介入狀態(tài)低介入狀態(tài)認(rèn)知條件作用機(jī)械學(xué)習(xí)替代學(xué)習(xí)與模仿推理操作性條件反射經(jīng)典條件反射認(rèn)知條件作用消費(fèi)者認(rèn)知方式內(nèi)部影響高介入低介入認(rèn)知條件作用機(jī)械學(xué)習(xí)替代學(xué)學(xué)習(xí)的特點(diǎn)學(xué)習(xí)強(qiáng)度重要性強(qiáng)化重復(fù)意象消退刺激泛化刺激辨別反應(yīng)環(huán)境學(xué)習(xí)的特點(diǎn)學(xué)習(xí)強(qiáng)度品牌戰(zhàn)略規(guī)劃使用OGSM模式注意不同階段的銜接注意資源的準(zhǔn)備設(shè)定量化的標(biāo)準(zhǔn)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃使用OGSM模式品牌量化管理與

年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃品牌量化管理與

年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃依據(jù)相對(duì)獨(dú)立的四大因素，年度銷售模型如下S=（A×D×P）×Su×MsS銷量A消費(fèi)者態(tài)度指數(shù)D渠道綜合指數(shù)P價(jià)格綜合指數(shù)Su當(dāng)量單位依據(jù)相對(duì)獨(dú)立的四大因素，年度銷售模型如下S=（A×D×P

消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度的形成經(jīng)歷以下幾個(gè)階段：品牌態(tài)度模型作為首選品牌嘗試產(chǎn)品不認(rèn)知品牌認(rèn)知品牌產(chǎn)生購(gòu)買意向有再購(gòu)買意向作為再購(gòu)買的首選品牌品牌態(tài)度模型作為首選品牌嘗試產(chǎn)品不認(rèn)知品牌認(rèn)知各組主要存在的問題及相應(yīng)的市場(chǎng)策略各組主要存在的問題及相應(yīng)的市場(chǎng)策略年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃針對(duì)品牌各組存在的問題進(jìn)行立項(xiàng)通過項(xiàng)目分析制定項(xiàng)目計(jì)劃進(jìn)行項(xiàng)目資源分析根據(jù)資源需求進(jìn)行支持部門立項(xiàng)年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃針對(duì)品牌各組存在的問題進(jìn)行立項(xiàng)品牌態(tài)度理論廣義態(tài)度包括感知，認(rèn)知，意動(dòng)三個(gè)要素態(tài)度改變理論是立項(xiàng)的主要依據(jù)品牌態(tài)度理論廣義態(tài)度包括感知，認(rèn)知，意動(dòng)三個(gè)要素品牌管理的組織結(jié)構(gòu)建立起一個(gè)獨(dú)立的小組來管理品牌，這個(gè)小組的領(lǐng)導(dǎo)者（營(yíng)銷部門）承擔(dān)著品牌商業(yè)運(yùn)作的全部責(zé)任。其營(yíng)銷的主要職責(zé)在于設(shè)立品牌商業(yè)運(yùn)作目標(biāo)，提出達(dá)到目標(biāo)的相應(yīng)策略并且領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)品牌小組來完成所效忠的目標(biāo)。（這個(gè)品牌小組包括銷售、市場(chǎng)，產(chǎn)品供應(yīng)，財(cái)務(wù)等部門和廣告代理機(jī)構(gòu)）品牌管理的組織結(jié)構(gòu)建立起一個(gè)獨(dú)立的小組來管理品牌，兩種品牌管理的組織架構(gòu)品牌經(jīng)理制品類經(jīng)理制副總裁品牌A品牌B生產(chǎn)研發(fā)。。生產(chǎn)研發(fā)。。品類經(jīng)理品牌A品牌B生產(chǎn)研發(fā)。。兩種品牌管理的組織架構(gòu)品牌經(jīng)理制品類經(jīng)理制副總裁品牌A品牌B品牌管理的基本流程與方法制定品牌發(fā)展規(guī)劃定期調(diào)研整合資源尋找具體的營(yíng)銷傳播手段尋找有價(jià)值的聯(lián)想與知識(shí)內(nèi)容監(jiān)督執(zhí)行定期與內(nèi)部高層溝通監(jiān)控所有的營(yíng)銷活動(dòng)品牌管理的基本工作流程品牌管理的基本流程與方法制定品牌定期調(diào)研整合資源尋找具體的營(yíng)品牌經(jīng)理的工作內(nèi)容制定品牌規(guī)劃，