左手策劃右手設(shè)計模板

資料內(nèi)容僅供您學(xué)習(xí)參考，如有不當(dāng)或者侵權(quán)，請聯(lián)系改正或者刪除。劉學(xué)青:左手策劃右手設(shè)計(圖)

摘要:理解終端展示,首先要明確什么是終端展示的衡量標準,我們用六個字概括為”差異性、有效性”。

照明行業(yè)為什么沒有出現(xiàn)大設(shè)計家,很多都是在策略這一壁壘上擋住了,沒有好的策略,怎么可能會出好的設(shè)計,設(shè)計師不是行為家,而是思想家,都不明白什么是好的設(shè)計,最后叫老板定奪,老板開心的就是好的,這不是在給老板出難題嗎?

——劉學(xué)青作者簡介

劉學(xué)青

終端設(shè)計先鋒。零點策劃傳媒機構(gòu)總經(jīng)理,江門敏華電工企劃顧問,迪士尼童話照明社區(qū)聯(lián)盟(亞太區(qū))文化促進中心操盤手,終端設(shè)計師協(xié)會榮譽主席,體驗式終端主策劃人,十余家大型企業(yè)顧問;其設(shè)計的終端形象廣受經(jīng)銷商和消費者喜愛。其”三點式”的核心設(shè)計理論即”零點”、”交點”、”聚點”,開創(chuàng)了現(xiàn)今終端的先鋒。迪士尼童話照明設(shè)計的體驗式終端圖

理解終端展示,首先要明確什么是終端展示的衡量標準,我們用六個字概括為”差異性、有效性”。終端的差異性首先要求和競爭對手形成明顯的區(qū)別,每個品牌都大同小異,就不存在好與不好。既然存在差異性,如果這個差異部分比競爭對手還差,就形成不了自己的優(yōu)勢,因此必須使這個差異與競爭對手構(gòu)成明顯優(yōu)勢,戰(zhàn)勝對手,提升店鋪營業(yè)額。有效性包含該差異的可實施性,沒有可實施性,也只能是紙上談兵。行業(yè)終端展示現(xiàn)狀

照明行業(yè)終端展示主要經(jīng)歷三個階段,第一階段是以陳列產(chǎn)品為目的,是終端出現(xiàn)的最初形式;第二階段是結(jié)合視覺審美及產(chǎn)品效果陳列的終端,是原始終端基礎(chǔ)上的一次終端升級;第三階段是以品牌專賣店形式,除強調(diào)產(chǎn)品的展示效果外,還注重展示產(chǎn)品的品牌形象,當(dāng)前行業(yè)已經(jīng)大規(guī)模進入該階段。

當(dāng)前照明行業(yè)特別是燈飾領(lǐng)域的終端展示存在以下幾大問題。1、缺乏標準化、統(tǒng)一化

沒有全面的系統(tǒng)的終端解決方案,使許多店鋪的施工得不到全面指導(dǎo);終端手冊制定沒有對全國各賣場情況進行充分考慮,而造成的執(zhí)行難度;沒有針對分銷商店鋪情況制定解決方案,使分銷商店鋪普遍比較混亂。2、賣場的功能設(shè)計不合理

大部分終端賣場是由企業(yè)展廳演變而成,而企業(yè)展廳是以產(chǎn)品展示為主,與終端店鋪有本質(zhì)的區(qū)別,終端店鋪是直接面對消費者的銷售場所。用企業(yè)展廳的形式去運作終端賣場,將限制了賣場效果的發(fā)揮。3、缺乏專業(yè)的生動的產(chǎn)品陳列

由于設(shè)計終端店鋪對產(chǎn)品的陳列效果考慮不足,產(chǎn)品的陳列經(jīng)常要遷就于店鋪的設(shè)計,導(dǎo)致產(chǎn)品的陳列效果大大減弱;產(chǎn)品的陳列僅來源于廠家建議、銷售人員經(jīng)驗,而缺乏對消費者購買行為的深度挖掘,造成的產(chǎn)品陳列的專業(yè)性不強;產(chǎn)品陳列沒有專業(yè)的管理,造成在陳列時的隨意性。關(guān)于體驗式終端

終端展示發(fā)展逐漸進入第四個階段——體驗式終端,體驗式終端除了強調(diào)產(chǎn)品的展示效果及商業(yè)用途外,還將為顧客帶來一種深層次的產(chǎn)品消費體驗,同時又要在整體上維持清晰一致的識別。

體驗式終端是參照美國設(shè)計師、品牌策略專家christopherliechty的核心理論——體驗式市場理論,并結(jié)合清華美院品牌研究專家對本土的品牌分析而提出的。體驗式終端有以下四大核心點。1、力量的轉(zhuǎn)移——體驗式終端的價值起點

傳統(tǒng)意義上的終端是一種強加、壓迫式、不透明、單方面地對消費者的灌輸。在這個過程中,經(jīng)過賣場的一些陳列及道具,如產(chǎn)品展板、貨架、促銷牌、海報等形式將產(chǎn)品信息以一種難以抗拒的方式、強有力的傳遞給消費者。因此,權(quán)益的一方在商家、企業(yè)而不在于消費者。而隨著信息時代的成熟及消費者觀念的轉(zhuǎn)變,將會促使權(quán)益從商家、企業(yè)向消費者轉(zhuǎn)移。這種力量的轉(zhuǎn)移將會帶來消費者的自主性、能動性,而且要求終端朝更為人性化、深層次方向發(fā)展,體驗式終端將成為未來終端的大趨勢。2、hand-off理論

這一理論是解剖在終端消費購買行為的五個必須過程,如Awareness(了解或者認知)、Interest(產(chǎn)生興趣)、Desire(產(chǎn)生購買欲望)、Commitment(承諾)、Action(采取行動),而體驗式終端也是基于在陳列及道具等方式上的研究,提升對消費者實施購買行為影響的有效性。3、Level理論

這一理論要求打破終端原有的執(zhí)行模式,即運作模式、銷售模式、執(zhí)行模式的脫離。傳統(tǒng)終端是在政策、策略層層傳遞、強加于人、指令式形成的,必然對終端的作用發(fā)揮形成限制作用。因此,Leve理論要求終端運作要提升到一定的高度,并參與企業(yè)的最高決策層,探討終端如何幫助企業(yè)的發(fā)展及決策。4、:BrandMission-HEARTOFTHEBRAND理論

這一理論是指品牌的宗旨或者品牌的核心價值。也被稱為品牌DNA。要求終端必須有明確而正確的核心體現(xiàn)方向,這一點要求終端應(yīng)該把興趣點放在更加人性化、更加戰(zhàn)略化、更加全面化的高度。而不是停留在品牌的表面化方面,這將為終端帶來更深入、更具感染力的效果。體驗式終端解決之道

體驗式終端是對傳統(tǒng)終端弊端解決之道。道1:細分消費者

傳統(tǒng)終端存在比較籠統(tǒng)而雜亂的現(xiàn)象,往往忽略分析了市場的細分,從而導(dǎo)致對終端的目標、定位不準確,影響到整體終端的推廣及銷售。體驗式終端將消費者細分,消費者的細分不但僅會給終端帶來銷量的增加,更多的是對于終端本身的理解。例如:經(jīng)過細分消費者,企業(yè)認識到終端的目標市場人群的特點,這些特點其實就是終端應(yīng)該顯現(xiàn)的特點,它指引著終端更專業(yè)化、定向化、合理化、完善化的方向發(fā)展。道2:感染顧客

傳統(tǒng)終端把所有的顧客都相同化,忽略了顧客的特殊要求及她們的感受,這將是造成顧客流失、潛在顧客被忽視的重要因素。體驗式終端解決之道向顧客的購買感受延伸,如果說能起到讓顧客購買產(chǎn)品還算一個相對意義的終端,體驗式終端要求賣場能對顧客產(chǎn)生強烈的感染力。道3:80/20規(guī)律

傳統(tǒng)終端規(guī)劃總會出現(xiàn)布局均衡相互干擾的現(xiàn)象。導(dǎo)致在終端方面呈現(xiàn)特色性不強,視覺展示效果不佳。體驗式終端將在產(chǎn)品陳列及規(guī)劃上引導(dǎo)80/20規(guī)律,80/20規(guī)律是國際公認的原則,指高百分比的結(jié)果是由低百分比的變量產(chǎn)生的。這將為我們找到一個終端力量集中點。道4:有效衡量

傳統(tǒng)終端在規(guī)劃上缺乏理論指導(dǎo)性,難以衡量效果。體驗式終端將經(jīng)過一系列的分析工具及設(shè)計哲學(xué)進行衡量,將對終端的規(guī)劃起到指導(dǎo)及檢驗作用。體驗式終端引發(fā)思想碰撞碰撞點1:左手策劃右手設(shè)計

這是我在終端提出的一大核心觀點,策劃與設(shè)計的全新結(jié)合方式,突破傳統(tǒng)的重設(shè)計輕策劃或重策劃輕設(shè)計誤區(qū),實現(xiàn)在策劃中設(shè)計、在設(shè)計中策劃的終端思維。

當(dāng)前,有些終端即使看起來很完美,很有特色,但并沒有一些核心的策劃思路,有些終端看起來很有思路,很有想法,但又不能在設(shè)計師手中得以體現(xiàn)。這其中主要原因是策劃與設(shè)計的脫節(jié),因為大多終端設(shè)計師只從藝術(shù)角度或視覺角度出發(fā),而缺乏對商業(yè)運作的理解,缺乏對營銷的理解。負責(zé)策劃的則對設(shè)計方面認識不深,對總體設(shè)計效果很難把握,導(dǎo)致最終設(shè)計的偏離或感染力不強。這兩種情況的結(jié)合,還很容易出現(xiàn)終端方案難以執(zhí)行,要不然施工有難度,要不然就是執(zhí)行費用太高。

左手策劃右手設(shè)計,是對策劃與設(shè)計的完美結(jié)合,并將廣告物料管理、施工管理、陳列管理、品牌管理等一系列工作有機的結(jié)合。使終端賣場提升至最佳效果。

左手策劃,右手設(shè)計,同時也達到了從設(shè)計的角度做策劃,從策劃的角度做設(shè)計。碰撞點2:視覺傳達與設(shè)計哲學(xué)關(guān)系提出

視覺傳達關(guān)系服從設(shè)計哲學(xué)關(guān)系理論,只有正確地理解設(shè)計哲學(xué),才是真正實現(xiàn)設(shè)計成為品牌成功的動力之一。碰撞點3:品牌元素經(jīng)營論

提出品牌元素經(jīng)營論,品牌傳達的信息都稱之為品牌元素,其中,品牌元素又可分為核心元素和輔助元素,品牌元素的應(yīng)用要上升到經(jīng)營的高度。碰撞點4:從品牌形態(tài)塑造品牌性格

品牌性格概念,這也是體驗式終端的核心之一。品牌感觀的認知是來自于品牌的形態(tài),而品牌深層次的感觸則來自于品牌的性格。碰撞點5:如何駕馭品牌陰影

品牌陰影論,品牌陰影是指品牌在傳播中為受眾帶來的關(guān)聯(lián)印象。其中,品牌陰影既可帶來正面影響。也可帶來負面影響。如何駕馭品牌陰影也將會成為最終表現(xiàn)的又一課題。碰撞點6:品牌作秀,財富出招

在新的終端概念里提出了出招概念。這和傳統(tǒng)的終端概念不一樣,終端不但局限在視覺方面,甚至有些終端是在視覺上做秀。而真正要體現(xiàn)終端的價值,則必要有針對性的、目的性的創(chuàng)造自己的招術(shù)。換句話說,就是怎樣才能實現(xiàn)在產(chǎn)品上的真正獲利。這將是企業(yè)最關(guān)心的、銷售商所最關(guān)心的。碰撞點7:做行業(yè)終端的推動者

從傳統(tǒng)的賣場陳列區(qū)要向賣場營業(yè)區(qū)進行概念的突破,并提升到賣場商業(yè)氣氛及品牌理念傳達的高度。在體驗式終端中,要突破傳統(tǒng)的店鋪設(shè)計理論,而采用賣場營銷的概念,將賣場導(dǎo)入部分、賣場營業(yè)部分、賣場服務(wù)部分進行了完美的結(jié)合,并增加了最具特色的產(chǎn)品體驗區(qū)及影音區(qū)。

終端設(shè)計注重品牌傳神

對于一個品牌終端展示設(shè)計,不能單獨認為是設(shè)計、生產(chǎn)和銷售的結(jié)合,理念和認識更重要。

因此,在品牌形象塑造上,也不單是注重畫面的美感,更重要的是畫面的目的和內(nèi)涵,這對于要求一個平面或三維設(shè)計師來完成是不夠的。在形象塑造上,要先了解清楚品牌的背景和品牌的本質(zhì),以品牌的高度來創(chuàng)作,用設(shè)計的靈魂來感染消費者。

因此認同一個設(shè)計師,是先從認同這個設(shè)計師的思想開始,而不是表示方式開始。設(shè)計無好壞,只是表示方式不一樣,最主要是適合。是思想的認識高度。

品牌的傳神,不是設(shè)計師能夠做的,因為設(shè)計師大多知道什么是美,什么是時尚,但不懂產(chǎn)業(yè)關(guān)系,不懂謀略,不懂市場,不懂營銷。在所有的品牌服務(wù)公司,設(shè)計師不涉及品牌的整體運作,只按公司的要求完稿。配合策劃總監(jiān)、市場總監(jiān)、媒介總監(jiān)、創(chuàng)意總監(jiān)等完成即定的目標,再由她們審核。

當(dāng)前,照明行業(yè)只能說有幾家具有一定感染力的品牌,比如雷士、歐普、三雄·極光等,因為她們無論在品牌形象、終端形象、產(chǎn)品形象上都有一定的感染力。而朗能則不但有感染力,能達到一部分傳神效果,而且離國際化的品牌效應(yīng)相差不大。

在品牌傳神方面,我一直不主張用美來衡量,這甚至包括所有設(shè)計的標準,包括終端形象展示。首先在美上,就沒有固定的標準,所有東西在美到一定程度上,便產(chǎn)生了膩味,出現(xiàn)判逆美。把不美的東西說成美,并成為流行。

那在品牌的形象塑造上,總要有一個標準吧。又有人認為要有檔次,拿煙盒來說吧,原來提倡硬盒要高檔,甚至很多煙都是硬盒的貴些,但后來不一樣,中華開始將高檔煙列為軟包,芙蓉王也開始推出了軟盒的高檔煙,后來,很多品牌的高檔煙都出現(xiàn)了軟包。這