DTC整合模式驅(qū)動醫(yī)藥營銷

DTC整合模式驅(qū)動醫(yī)藥營銷在當(dāng)前的醫(yī)藥市場環(huán)境下，幾乎所有的醫(yī)藥企業(yè)都面臨著營銷模式無法突破的困惑，為了完成季度、年度任務(wù)，只有不斷地通過渠道往下游經(jīng)、分銷商壓貨。貨是壓下去了，本季度的任務(wù)也完成了，但更艱苦的還在后頭，下季度任務(wù)還在，上季度壓下去的貨還得幫助消化，不把渠道理順，不把庫存盡快消化掉，渠道成員沖貨那也沒商量，要把渠道打通，讓產(chǎn)品能夠順利的下去，最終還是要體現(xiàn)在終端上，作為銷售人員都知道，只有在各個終端被消費者真正消化掉的產(chǎn)品才算銷售，否則僅僅是以不同渠道成員的庫存形式存在而已。同時，在廣告?zhèn)鞑ド?，傳統(tǒng)的電視媒體傳播邊際效率迅速遞減，而媒體成本已經(jīng)讓很多企業(yè)不堪重負，叫苦連天。所以，醫(yī)藥銷售模式的困境和營銷環(huán)境的變化，迫使醫(yī)藥企業(yè)深入思考：電視廣告高高在上的傳播模式是否需要改變，如何讓我們的傳播視角更接近消費者，從而在信息傳達上更深度，在傳播效果上更有效。當(dāng)真正把目光轉(zhuǎn)向消費者，思考消費者后DTC營銷模式也將必然掀起藥企營銷的重大變革。什么是DTC整合營銷模式DT（DirectToConsume）是指直接面對消費者的營銷模式，它包括任何以終端消費者為目標而進行的傳播活動，它與傳統(tǒng)媒體如電視廣告等的傳播方式相比，優(yōu)勢主要體現(xiàn)在更接近消費者，更關(guān)注消費行為的研究，更重視消費者生活形態(tài)的把握DTC營銷模式作為營銷理論很早就被提出，目前很多操作的手法就是DTC營銷模式的體現(xiàn)，比如針對消費者宣傳的印刷品投遞、會員活動、產(chǎn)品網(wǎng)站等，但為什么現(xiàn)在要提DTC整合營銷模式？這與當(dāng)前的醫(yī)藥營銷環(huán)境和消費者的購藥行為模式的發(fā)展有很大關(guān)系。醫(yī)藥營銷環(huán)境的變化迫使我們的營銷必須近距離審視消費者（上文已經(jīng)提及），另一方面，消費者購藥行為的轉(zhuǎn)變和不斷成熟以及網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)發(fā)展為實行整合的DTC營銷提供了可能：●患者健康意識的不斷增強，他們參與自身醫(yī)療保健的愿望越來越強烈。尤其在某些老年疾病、慢性疾病中，比如高血壓、糖尿病、前列腺增生等疾病，患者逐漸對自身健康擔(dān)負起重要責(zé)任，他們對疾病病理和治療方法有強烈的學(xué)習(xí)欲望，會主動與醫(yī)生探討交流對自身疾病的用藥，在一定程度上開始影響醫(yī)生的處方，比如，很多患者會主動要求醫(yī)生開他們通過各種途徑的廣告所熟知的品牌產(chǎn)品，而反過來，醫(yī)生也會征求、重視患者的用藥感受及效果評價。所以未來醫(yī)藥營銷的焦點是消費者，這也正是DTC整合營銷的精髓。●網(wǎng)絡(luò)信息的豐富為患者查詢相關(guān)的資料提供了便利的條件，通過網(wǎng)絡(luò)強大的搜索功能，就能詳細了解到跟疾病相關(guān)的任何信息。在以上主客觀因素的驅(qū)使下，DTC整合營銷變得可能而又非常迫切。在這種模式下，它的組合包括DTC網(wǎng)站、DTC促銷活動、消費者深度教育、口碑營銷等，一切近距離、直接面對消費者的形式都可以為DTC整合營銷所用。DTC營銷模式重在整合營銷本身不在模式的高低和優(yōu)劣，任何一種模式和方法最需要發(fā)揮的就是整合、集中、持續(xù)的優(yōu)勢。對于DTC營銷也是如此，在動用不同手段的基礎(chǔ)上，必須講傳播活動進行規(guī)劃，堅持集中和持續(xù)不斷的原則才能奏效。DTC網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為醫(yī)藥企業(yè)提供了更多了和消費者面對面交流的機會。當(dāng)前很多醫(yī)藥保健品企業(yè)都重視DTC網(wǎng)站的建立和推廣。針對自己的拳頭產(chǎn)品建立專門的產(chǎn)品網(wǎng)站是目前比較通用的做法。在網(wǎng)站板塊的設(shè)置上一定要服務(wù)為上，也就是說，要站在消費者想要了解什么內(nèi)容，患者急切需要解決什么問題的角度來考慮，而不是我們想盡可能多的把產(chǎn)品信息強塞給消費者，如果想長期通過網(wǎng)站和消費者建立聯(lián)系的話，那么一定要突出“公益性”。體現(xiàn)公益，要從域名選擇、網(wǎng)站名稱、內(nèi)容等方面下功夫。最重要的是要發(fā)揮網(wǎng)站交流和服務(wù)兩大功能。比如高血壓、糖尿病或前列腺增生等產(chǎn)品網(wǎng)站，要從消費者實際生活角度出發(fā)，除了要告知疾病的基本來龍去脈之外，像在線醫(yī)患交流或?qū)＜以诰€、求醫(yī)問藥等板塊是消費者關(guān)注的核心，因為作為患者，他們非常關(guān)注病友的病情以及用藥治療情況，這些信息對患者自己是有實際參考意義的。所以可以讓消費者編輯個人檔案，進行在線咨詢等，而我們的網(wǎng)站服務(wù)系統(tǒng)可以根據(jù)消費者個性資料開展服務(wù)營銷的工作。根據(jù)網(wǎng)站藥品所針對的不同的消費人群，在信息傳播和廣告教育形式上有所區(qū)別，比如婦科藥品，就可以做一些感性的、柔情的、溫馨的內(nèi)容和動漫形式來贏取她們的好感度；而如果是老年人群，相對比較正統(tǒng)，就要做得嚴肅一些、正規(guī)一些，少一些花哨的元素，多一些和日常健康相關(guān)的提醒，多體現(xiàn)關(guān)愛老年健康和心理需求的內(nèi)容。DTC促銷活動DTC促銷活動也是DTC整合模式下的一個重要方法，它與醫(yī)藥企業(yè)在終端的常規(guī)活動相比，根本的區(qū)別就在于促銷活動所對應(yīng)目標對象的精準性。常規(guī)終端促銷只是企業(yè)站在自己銷售立場，比如配合電視廣告、季節(jié)性促銷、消化庫存、幫助渠道下貨等目的而進行。DTC促銷活動一般配合相對公益性的主題，輔之以回饋感恩型的主題，一定要讓消費者感受到企業(yè)真切的服務(wù)和關(guān)愛?；顒涌梢耘c消費者教育、社區(qū)藥店相結(jié)合，比如可以通過信函投遞的形式，根據(jù)疾病特點和季節(jié)性變化，用信函形式（裝有消費者教育和疾病防治實用資料）郵寄給數(shù)據(jù)庫消費者，終端促銷盡量和社區(qū)藥店以及政府機構(gòu)進行掛鉤，在時機選擇上要關(guān)注政府的政策。比如老年產(chǎn)品，可以聯(lián)合社區(qū)藥店和老年協(xié)會，無疑會大大增強公益性，同時，在取得連鎖的支持下，終端推薦、門店店堂標準化展示可以得到保證，將有助于提升活動效果。消費者深度教育任何傳播活動最終都是要對消費者說話，也就是要說動消費者。在說動之前還有一個過程，那就是說懂，只有說動，才能信服，才有可能實現(xiàn)購買行為。對于藥品、尤其是OTC產(chǎn)品來說更是如此，也就是藥品的功效是什么？它能解決消費者什么問題？患者在出現(xiàn)什么情況下該用它？它和同類藥品的其它品牌相比到底好在什么地方？這一切僅僅通過傳統(tǒng)媒體渠道如電視廣告是無法實現(xiàn)的（電視廣告更多的是承載品牌提示的傳播任務(wù)），所以，必須通過近距離、甚至是面對面的深度教育來實現(xiàn)。針對消費者的深度教育有很多形式，如可以通過提供會員服務(wù)、信函郵寄、消費者數(shù)據(jù)庫建立、社區(qū)信息欄等方式實現(xiàn)。醫(yī)藥企業(yè)特別是中老年慢性疾病相關(guān)產(chǎn)品，更要特別重視數(shù)據(jù)庫的建立，并在精準數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上開展深度教育，以服務(wù)贏得信任。第一，中老年慢性疾病都是需要長期、不間斷的用藥。第二，一旦企業(yè)通過服務(wù)贏得中老年患者的信任，他們的用藥忠誠度是相對比較高的。第三，中老年群體的口碑傳播在一定范圍內(nèi)具有較大的影響力。醫(yī)藥企業(yè)可以通過每次的消費者推廣活動和DTC網(wǎng)站逐步建立消費者數(shù)據(jù)庫，針對數(shù)據(jù)庫的會員，不斷開展服務(wù)營銷工作，比如利用特定節(jié)日、或季節(jié)變化等時機，可以通過短信、網(wǎng)站、信函提醒需要注意的問題和節(jié)日問候（城市市場的很多老年人都使用手機）；也可以讓患者通過DTC網(wǎng)站對產(chǎn)品使用、企業(yè)工作提出建議，讓消費者參與企業(yè)的一些決策，真正做到以人為本，比如要更換包裝、修改廣告語、或企業(yè)形象設(shè)計等，可以讓消費者提出建議，形成互動，這些針對男性消費者比較適用。還有也可以把信函郵寄與終端促銷活動相結(jié)合，開展回饋、感恩行動等，一方面用實際的優(yōu)惠和贈品吸引消費者，另一方面，可以通過信函投遞把手冊等消費者教育工具傳遞給消費者，手冊的編寫一定要緊扣消費者立場，消費者關(guān)心什么我們告訴什么，對于無效信息盡量刪除，比如前列腺，只要講清楚有什么危害？如何自我診斷？治療方法以及如何用藥？日常生活中該如何保健和注意事項就可以了。當(dāng)然，社區(qū)公告欄也是一塊可以利用的地方，可以針對疾病做一些老年保健知識的宣傳，同時在這塊公告欄上，還可以發(fā)布企業(yè)進社區(qū)開展健康教育、社區(qū)藥店的促銷活動、免費義診等信息?？诒疇I銷在DTC營銷和消費者數(shù)據(jù)庫建立中，我們的營銷工作一定要做向深入，也就是對消費者要進行再細分和定位，這里的再細分和定位不是指營銷策略確定前的STP工作，而是指要辨別哪些是該品牌的忠誠消費者、哪些是游離型消費者、哪些是潛在消費者，針對不同形態(tài)的消費者實行不同的營銷策略和訴求，同時在忠誠組中尋找意見領(lǐng)袖，通過教育、開發(fā)意見領(lǐng)袖，會起到事半功倍的效果。意見領(lǐng)袖往往是在不斷的與消費者互動活動中自然形成的，形成的法寶就是貼心服務(wù)和利益回報，這點對于老年群體效果尤其明顯。比如進入小區(qū)為糖尿病患者免費血糖，母親節(jié)時配合活動送老年人康乃馨，在夏季到來之前進入社