第六章 6.2網(wǎng)上銷售

復(fù)習(xí)提問運(yùn)營者將新產(chǎn)品的構(gòu)思融入到現(xiàn)有的產(chǎn)品組合中，主要采用的網(wǎng)上的產(chǎn)品組合策略有哪些？6.2網(wǎng)絡(luò)銷售什么是網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，利用Internet技術(shù)和功能，最大限度地滿足顧客需求，以達(dá)到開拓市場、增加贏利為目標(biāo)的經(jīng)營過程。網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)質(zhì)利用Internet對產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤服務(wù)，貫穿企業(yè)經(jīng)營的全過程市場調(diào)查客戶分析產(chǎn)品開發(fā)銷售策略反饋信息網(wǎng)絡(luò)銷售的形式（1）網(wǎng)絡(luò)直接銷售網(wǎng)絡(luò)直銷的形式自建網(wǎng)站自建網(wǎng)站的優(yōu)點(diǎn)自建網(wǎng)站的缺點(diǎn)利用網(wǎng)絡(luò)中介服務(wù)商直銷商品雖然在這一過程中有信息服務(wù)商參加，但主要的銷售活動仍然是在買賣雙方之間完成的（2）網(wǎng)絡(luò)間接銷售

網(wǎng)絡(luò)商品交易中介

網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)的基本功能是連接網(wǎng)絡(luò)上推銷商品或服務(wù)的賣方和在網(wǎng)絡(luò)上尋找商品和服務(wù)的買方，成為連接買賣雙方的樞紐，使得網(wǎng)絡(luò)間接銷售具有可能。6.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的職能因特網(wǎng)極大地促進(jìn)了市場細(xì)分，使分銷渠道職能與通常執(zhí)行它們的渠道參與者脫離并重新加以構(gòu)建，以新辦法將這些職能重新分配給其他中間商。接觸最終客戶產(chǎn)品促銷按照買方需求提供產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的職能---接觸最終客戶因特網(wǎng)使接觸過程產(chǎn)生了增值效益，原因如下：第一、接觸過程可以根據(jù)買方需求實(shí)現(xiàn)客戶化。第二、因特網(wǎng)提供了大范圍的信息資料來源。第三、因特網(wǎng)時(shí)刻為電子商務(wù)敞開大門，沒有時(shí)間和空間的約束。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的職能---產(chǎn)品促銷因特網(wǎng)以幾種方式增加了產(chǎn)品的促銷價(jià)值：1、需要體力勞動的職能現(xiàn)在能夠?qū)崿F(xiàn)自動化。2、可以密切追蹤所有的活動，且每分鐘都可以更新。3、追蹤用戶行為的軟件可以向某些用戶提供具有高度針對性的信息。4、提高了中間商在促銷活動中的協(xié)作功能。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的職能---按照買方需求提供產(chǎn)品使產(chǎn)品與買方需求相符是最終目標(biāo)1、給定有關(guān)買方需求的一般描述，購物代理商就能推出一系列滿足買方需求的產(chǎn)品2、在線零售商能幫助消費(fèi)者找到與其需求相符的產(chǎn)品。3、協(xié)作過濾代理可以根據(jù)消費(fèi)者過往的購買行為預(yù)測消費(fèi)者偏好。6.2.2網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告的定義網(wǎng)絡(luò)廣告就是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體發(fā)布和傳播的廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告要素

與傳統(tǒng)廣告一樣，網(wǎng)絡(luò)廣告包括廣告主、廣告媒體、廣告受眾、廣告信息和廣告費(fèi)用這五個(gè)要素，只是部分要素的內(nèi)容有所區(qū)別。廣告主廣告媒體

網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告媒體就是國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)(Internet)。廣告受眾廣告受眾是指廣告信息的接受者。網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾就是網(wǎng)民。網(wǎng)絡(luò)廣告擁有不斷擴(kuò)大的受眾群體，發(fā)展?jié)摿艽?。廣告信息網(wǎng)絡(luò)廣告所傳達(dá)的具體的企業(yè)、產(chǎn)品、商務(wù)信息。網(wǎng)絡(luò)廣告圖文聲像并茂而背后的信息容量驚人，非傳統(tǒng)廣告可比。廣告費(fèi)用商業(yè)廣告都要付費(fèi)，在網(wǎng)上發(fā)布廣告同樣需要資金投入。企業(yè)估算作網(wǎng)絡(luò)廣告的費(fèi)用時(shí)考慮企業(yè)總體廣告預(yù)算。網(wǎng)絡(luò)廣告的形式網(wǎng)絡(luò)廣告具備先進(jìn)的多媒體技術(shù),擁有靈活多樣的廣告投放形式,以下是其常見的幾種表現(xiàn)形式:1、文字廣告

以文字形式表達(dá)廣告信息一般是企業(yè)的名稱或網(wǎng)址。文字廣告通常出現(xiàn)在分類欄目中。文字廣告還可以通過電子郵件的形式定期傳送給客戶。也可以在新聞組或電子公告板上發(fā)布。放在Web頁上網(wǎng)絡(luò)廣告的形式2、按鈕(圖標(biāo))式廣告(Buttons)圖標(biāo)可能是一個(gè)企業(yè)的標(biāo)志，也可能是一個(gè)一般的象形圖標(biāo)或文字。這種廣告是出現(xiàn)在Web頁面任何地方的一個(gè)圖標(biāo)。點(diǎn)擊它可鏈接到廣告主的站點(diǎn)上。按照IAB的標(biāo)準(zhǔn)，圖標(biāo)廣告的尺寸一般為120x90、120x60、125x125、88x31像素。由于尺寸偏小,表現(xiàn)手法較簡單。3、電子郵件廣告4、Web頁上的旗幟/標(biāo)題廣告(banner)這種廣告是在頁面的頂端或底端出現(xiàn)的長條狀圖片。靜態(tài)旗幟/標(biāo)題廣告美國P&G公司發(fā)現(xiàn):在含有靜態(tài)旗幟廣告的頁面上，頁面的每100位瀏覽者中大約只有3-13人通過這種靜態(tài)旗幟廣告真正進(jìn)入廣告主的主頁。動態(tài)旗幟/標(biāo)題廣告采用動畫，廣告具有強(qiáng)烈的動感，引起瀏覽者的注意。康柏公司就因采取動感廣告，而使訪問康柏網(wǎng)址的人數(shù)增加了45%。/201311/07/520544.swf5.關(guān)鍵詞廣告關(guān)鍵詞廣告：依附于搜索引擎它位于搜索引擎網(wǎng)站得網(wǎng)頁搜索結(jié)果頁右側(cè)或上方，位置醒目.搜索結(jié)果頁和內(nèi)容網(wǎng)頁上的排名由最高每次點(diǎn)擊費(fèi)用(CPC)和點(diǎn)擊率(CTR)共同決定，既保持了它的公平性又有客戶的自主性。6.2.3網(wǎng)絡(luò)促銷在線促銷直接面對的消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)促銷能為公司電子郵件數(shù)據(jù)庫收集用戶數(shù)據(jù)，