第15章醫(yī)藥國際市場營銷

第15章醫(yī)藥國際市場營銷醫(yī)藥國際市場營銷的特點和作用我國醫(yī)藥市場營銷的現(xiàn)狀與發(fā)展策略掌握熟悉了解醫(yī)藥國際市場營銷的概念、環(huán)境分析方法、營銷策略及醫(yī)藥國際市場目標選擇與進入方式；第1節(jié)醫(yī)藥國際市場營銷概述一、醫(yī)藥國際市場營銷的概念醫(yī)藥國際市場營銷是醫(yī)藥企業(yè)將醫(yī)藥產(chǎn)品或服務銷售給本國以外的消費者或用戶，以滿足國際消費者或用戶的需要和在國際市場上取得創(chuàng)匯效益的經(jīng)營活動。1、醫(yī)藥國際市場營銷與國內市場營銷的關系二者都是以需求為中心；都是以交換為核心；都是以分析市場營銷環(huán)境為基礎；都要經(jīng)歷大致相同的營銷過程；其實質都是社會管理過程；其目的都是通過滿足需求獲取利潤或經(jīng)濟利益。無本質上的不同

基本原理和方法相似許多指導醫(yī)藥企業(yè)開展國內營銷的原理和方法第1節(jié)醫(yī)藥國際市場營銷概述第1節(jié)醫(yī)藥國際市場營銷概述2、醫(yī)藥國際市場營銷和國內市場營銷的區(qū)別營銷組合更加復雜營銷手段多于國內市場競爭更加激烈參與者多于國內市場營銷環(huán)境更加復雜面臨的風險更大區(qū)別第1節(jié)醫(yī)藥國際市場營銷概述第1節(jié)醫(yī)藥國際市場營銷概述第2節(jié)醫(yī)藥國際市場營銷環(huán)境分析一、政治環(huán)境分析國家主權政治體制政黨體系民族主義、政治風險政策穩(wěn)定性、國際關系政治因素第2節(jié)醫(yī)藥國際市場營銷環(huán)境分析二、法律環(huán)境分析國際公約國際慣例目標市場國的涉外法規(guī)國際商業(yè)爭端解決途徑

法律因素第2節(jié)醫(yī)藥國際市場營銷環(huán)境分析第2節(jié)醫(yī)藥國際市場營銷環(huán)境分析第2節(jié)醫(yī)藥國際市場營銷環(huán)境分析五、社會文化環(huán)境分析語言文字教育水平宗教信仰風俗習慣態(tài)度與價值觀念審美意識第2節(jié)醫(yī)藥國際市場營銷環(huán)境分析第3節(jié)醫(yī)藥國際市場目標選擇與進入方式一、醫(yī)藥國際市場目標選擇（一）影響醫(yī)藥國際目標市場選擇的因素1、醫(yī)藥市場規(guī)模2、醫(yī)藥市場潛力3、醫(yī)藥貿(mào)易費用4、市場競爭優(yōu)勢5、市場風險程度第3節(jié)醫(yī)藥國際市場目標選擇與進入方式第3節(jié)醫(yī)藥國際市場目標選擇與進入方式二、醫(yī)藥國際市場進入方式（一）醫(yī)藥產(chǎn)品出口方式1、直接出口一是在國外建立企業(yè)駐外辦事處；二是在國外建立銷售子公司；三是在國內建立出口經(jīng)營部，直接與外商簽訂藥品銷售合同，通過國外公司、機構駐我國的采購處、分公司和分支機構出口產(chǎn)品；四是直接將產(chǎn)品出售給最終用戶；五是參與國際招投標活動，中標后按合同生產(chǎn)銷往國外的產(chǎn)品。這種出口方式一般適用于大型醫(yī)療器械或醫(yī)藥產(chǎn)品專有技術的出口。第3節(jié)醫(yī)藥國際市場目標選擇與進入方式2、間接出口一是生產(chǎn)企業(yè)把產(chǎn)品出售給國內的外貿(mào)公司，后者在獲得產(chǎn)品的所有權之后再將產(chǎn)品銷往國際市場；二是生產(chǎn)企業(yè)不轉移產(chǎn)品的所有權，只是委托外貿(mào)公司代理出口產(chǎn)品；三是生產(chǎn)企業(yè)委托本國其他企業(yè)在國外的銷售機構代銷自己的產(chǎn)品，合作開拓國際市場。第3節(jié)醫(yī)藥國際市場目標選擇與進入方式（二）醫(yī)藥投資進入方式1、獨資經(jīng)營一是合作生產(chǎn)醫(yī)藥原材料或產(chǎn)品；二是合作進行醫(yī)藥產(chǎn)品的科研；三是營銷性合資。2、合資經(jīng)營創(chuàng)建和購并。第3節(jié)醫(yī)藥國際市場目標選擇與進入方式（三）