美的品牌淺析

美的品牌淺析2014年10月目錄一、品牌相關(guān)概念及框架描述二、美的企業(yè)簡(jiǎn)介三、美的品牌定位四、美的品牌戰(zhàn)略五、為什么美的品牌能取得成功？品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度簡(jiǎn)單地說(shuō)，品牌就是給所有者帶來(lái)增值的符號(hào)是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象承載的更多是一部分人對(duì)其產(chǎn)品以及服務(wù)的認(rèn)可企業(yè)注重品牌建設(shè)是因?yàn)槠放颇軌驇?lái)品牌效益和價(jià)值產(chǎn)品或企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)識(shí)別商品的分辨器質(zhì)量和信譽(yù)的保證賣得更貴+賣得更多，驅(qū)動(dòng)生意1234品牌的作用品牌定位是對(duì)具體目標(biāo)客戶群作出的承諾個(gè)性故事形象聯(lián)系價(jià)值體驗(yàn)功能上的好處情感上的好處價(jià)格價(jià)值定位品牌承諾必須滿足以下所列檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)獨(dú)特吸引力簡(jiǎn)短可信持續(xù)易于執(zhí)行目標(biāo)客戶群形象定位品牌定位的常見(jiàn)方法品牌定位首席定位情感定位意識(shí)定位比附定位加強(qiáng)定位……除此之外，還有功效定位、品質(zhì)定位、概念定位、歷史定位，等。企業(yè)建立品牌的四種戰(zhàn)略產(chǎn)品系列擴(kuò)展品牌擴(kuò)展多品牌新品牌產(chǎn)品種類新的已有的已有的新的品牌名稱已有品牌名稱擴(kuò)展到已有產(chǎn)品種類的新形式、新尺寸和新風(fēng)格已有品牌擴(kuò)展到新的產(chǎn)品種類中在新產(chǎn)品種類中的新品牌名稱在同一類產(chǎn)品中推出新的品牌名稱創(chuàng)造品牌價(jià)值的基本框架反饋品牌價(jià)值品牌定位組合戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品牌資產(chǎn)整體的經(jīng)驗(yàn)品牌營(yíng)銷捆綁定價(jià)服務(wù)提供更高的價(jià)格更大的規(guī)模品牌的延伸口碑忠誠(chéng)度滿意度交易信任認(rèn)知度廣告促銷產(chǎn)品組合品牌價(jià)值體現(xiàn)在利用品牌創(chuàng)造更高價(jià)格或更大規(guī)模的能力強(qiáng)勢(shì)品牌實(shí)現(xiàn)更高的價(jià)格單價(jià)更高的價(jià)格強(qiáng)勢(shì)品牌能實(shí)現(xiàn)更大的規(guī)模銷售量單價(jià)年銷售額更大的規(guī)?！び麉^(qū)盈利區(qū)非盈利區(qū)非盈利區(qū)目錄一、品牌相關(guān)概念及框架描述二、美的企業(yè)簡(jiǎn)介三、美的品牌定位四、美的品牌戰(zhàn)略五、為什么美的品牌能取得成功？美的概況美的集團(tuán)是一家以家電制造業(yè)為主的大型綜合性企業(yè)集團(tuán)，于2013年9月18日在深交所上市，擁有美的、小天鵝、威靈、華凌、安得、美芝等十余個(gè)品牌。

美的集團(tuán)創(chuàng)業(yè)于1968年，是一家以家電業(yè)為主，涉足照明電器、房地產(chǎn)、物流等領(lǐng)域的大型綜合性現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)，旗下?lián)碛兴拇螽a(chǎn)業(yè)集團(tuán)，是中國(guó)最具規(guī)模的白色家電生產(chǎn)基地和出口基地之一。美的集團(tuán)一直保持著健康、穩(wěn)定、快速的增長(zhǎng)。上世紀(jì)80年代平均增長(zhǎng)速度為60%，90年代平均增長(zhǎng)速度為50%。21世紀(jì)以來(lái)，年均增長(zhǎng)速度超過(guò)30%。2012年，美的集團(tuán)整體實(shí)現(xiàn)銷售收入達(dá)1027億元，其中外銷銷售收入達(dá)72億美元。2013年“中國(guó)最有價(jià)值品牌”評(píng)價(jià)中，美的品牌價(jià)值達(dá)到653.36億元，名列全國(guó)最有價(jià)值品牌第5位。

美的集團(tuán)未來(lái)將打造成為全球化、科技化、適度多元化的具備完善法人治理結(jié)構(gòu)的企業(yè)集團(tuán)，到2015年成為全球前三的世界級(jí)白色家電類制造企業(yè)集團(tuán)并實(shí)現(xiàn)“再造一個(gè)美的”的戰(zhàn)略目標(biāo)。時(shí)間主要事件1968年何享健先生帶領(lǐng)23人集資5000元在北窖創(chuàng)業(yè)1980年生產(chǎn)電風(fēng)扇，進(jìn)入家電行業(yè)1981年正式注冊(cè)使用“美的”商標(biāo)1985年開(kāi)始制造空調(diào)1993年成立美的集團(tuán)并進(jìn)行內(nèi)部股份制改造，及成立電機(jī)公司和電飯煲公司1997年進(jìn)行事業(yè)部制改造1998年成立蕪湖制冷公司、工業(yè)設(shè)計(jì)公司，收購(gòu)壓縮機(jī)公司，收購(gòu)東芝萬(wàn)家樂(lè)進(jìn)入空調(diào)壓縮機(jī)領(lǐng)域1999年成立信息技術(shù)公司、物流公司、電工材料公司2000年事業(yè)部制公司化改造，管理層融資購(gòu)法人股和中高層骨干持流通股2001年新項(xiàng)目MDV、微波爐、飲水機(jī)、洗碗機(jī)、燃?xì)饩叩认嗬^投產(chǎn)及完成產(chǎn)權(quán)改革；磁控管公司、變壓器公司成立，形成微波爐產(chǎn)業(yè)鏈2002年冰箱公司成立2003年相繼收購(gòu)云南、湖南客車企業(yè)，正式進(jìn)軍汽車業(yè)，進(jìn)入多元化發(fā)展美的發(fā)展歷程時(shí)間主要事件2004年與東芝開(kāi)利簽署合作協(xié)議,先后收購(gòu)榮事達(dá)、華凌,制冷產(chǎn)業(yè)實(shí)力全面提2005年收購(gòu)江蘇春花；制定美的集團(tuán)“十一五”戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，全面描繪未來(lái)美的發(fā)展的宏偉藍(lán)圖2006年美的電器股改，引入戰(zhàn)略投資者，實(shí)行期權(quán)激勵(lì)2007年美的第一個(gè)海外基地在越南建成投產(chǎn)2008年4月收購(gòu)江蘇小天鵝，并與榮事達(dá)進(jìn)行全面整合,建立完善的洗衣機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈2009年美的電器公開(kāi)增發(fā)1.89億新股，募集資金近30億元2010年2010年3月20日，美的邯鄲工業(yè)園正式奠基，標(biāo)志著美的空調(diào)產(chǎn)業(yè)布局已初現(xiàn)規(guī)模；且美的突破全年銷售達(dá)1000億元人民幣的大關(guān)，實(shí)現(xiàn)十年增長(zhǎng)十倍的奇跡2011年收購(gòu)開(kāi)利拉美空調(diào)業(yè)務(wù)，成立美的-開(kāi)利拉美空調(diào)合資公司，加快推進(jìn)國(guó)際化進(jìn)程2012年整合美的集團(tuán)總部和二級(jí)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)部分管理職能，提升運(yùn)營(yíng)效率，深化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型；推出中國(guó)好空調(diào)“一晚一度電”引領(lǐng)空調(diào)行業(yè)最高頂峰2013年2013年4月22日，美的電器在順德召開(kāi)股東大會(huì)，并審議通過(guò)整體上市方案；2013年9月18日，美的集團(tuán)在深交所上市，旗下?lián)碛行√禊Z、威靈控股兩家子上市公司。美的發(fā)展歷程（續(xù)）美的集團(tuán)組織架構(gòu)圖目錄一、品牌相關(guān)概念及框架描述二、美的企業(yè)簡(jiǎn)介三、美的品牌定位四、美的品牌戰(zhàn)略五、為什么美的品牌能取得成功？“美的”的品牌定位品牌定位指為企業(yè)建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)相關(guān)的獨(dú)特品牌形象，從而在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象，使消費(fèi)者以此來(lái)區(qū)別其他品牌。生活化美的品牌定位核心廣告語(yǔ)——”原來(lái)生活可以更美的“經(jīng)營(yíng)理念——以人為本、科技為先使命——為人類創(chuàng)造美好生活美的品牌定位塑造的品牌足