第十二章.調(diào)查資料整理與分析

第12章調(diào)查資料的整理和分析市場調(diào)查與預(yù)測主要內(nèi)容調(diào)查資料的整理調(diào)查資料的分析

第一節(jié)市場調(diào)查資料的整理一、調(diào)查資料整理的概念二、調(diào)查資料整理的內(nèi)容三、調(diào)查資料整理的程序引例：Sunrise購物中心數(shù)據(jù)處理Sunrise購物中心是一家擁有百余家分店的購物中心。最近，管理人員發(fā)現(xiàn)需要更多地了解顧客的滿意程度。艾米是Sunrise購物中心的市場調(diào)查負(fù)責(zé)人，現(xiàn)在她車子的后備箱中堆滿了1000多份調(diào)查問卷。她仔細(xì)看了許多問卷，很多問題的回答五花八門。艾米起初試圖憑直覺了解對每個(gè)問題的一般答案，但后來她想比較顧客的年齡、收入和來Sunrise購物中心的次數(shù)，以便更好地找出這些不同人群的特征。雖然她急著想將這些調(diào)查問卷分類和進(jìn)行手工計(jì)算，但她知道自己沒有時(shí)間做。一個(gè)人整理這些表格并記錄下正確數(shù)據(jù)得花上一兩周的時(shí)間。她應(yīng)該怎樣才能把這些信息變?yōu)橐粡埛治鏊匦璧脑敿?xì)摘要表呢？最笨的辦法是調(diào)查人員閱讀所有的問卷，記下筆記，并從中得出結(jié)論，這顯然是愚蠢的行為。專業(yè)調(diào)查人員不用這種不正規(guī)并效率低的方法，而是遵循一個(gè)程序進(jìn)行資料的處理與分析。

一、調(diào)查資料整理的概念

所謂市場調(diào)查資料的整理，就是指運(yùn)用科學(xué)的方法，對調(diào)查所獲得的各種原始資料進(jìn)行審核、分類處理和加工綜合，使之系統(tǒng)化和條理化，從而以集中、簡明的方式反映調(diào)查對象總體情況的工作過程。

二、調(diào)查資料整理的內(nèi)容

1、調(diào)查資料的處理（整理）：

包括審核、分類、匯總和制圖表。

2、數(shù)據(jù)管理：

包括資料的輸入、傳輸、存貯、更新與輸出。三、問卷整理程序?qū)徍司幋a數(shù)據(jù)處理圖表制作錄入分組審核分為兩個(gè)層面

實(shí)地審核

一般方式：

復(fù)查和回訪

資料審核

主要內(nèi)容包括：資料的時(shí)效性—準(zhǔn)資料的完整性—缺資料的正確性—誤

1、審核調(diào)查資料審核的主要內(nèi)容（1）完備性（2）完整性（3）正確性（4）時(shí)效性（5）真?zhèn)涡?、完備性即檢查收回的問卷或調(diào)查表的份數(shù)是否齊全，是否達(dá)到了調(diào)查方案設(shè)計(jì)的樣本量的要求。如果調(diào)查問卷或調(diào)查表份數(shù)不夠，應(yīng)查明原因，采取補(bǔ)救措施，如重新拜訪或更換調(diào)查對象。2、完整性即檢查審核問卷或調(diào)查表填答的項(xiàng)目是否完整。不完整的答卷有三種情形：（1）大面積的無回答，或者相當(dāng)多的問題無回答，對此應(yīng)作廢卷處理；（2）個(gè)別問題無回答，應(yīng)視為有效調(diào)查問卷，所留空白待后續(xù)工作采取補(bǔ)救措施，或?qū)⑺苯託w入“暫未決定”、“其他答案”的類別中；（3）有相當(dāng)多的調(diào)查問卷對同一問題無回答，仍作為有效調(diào)查問卷，對此項(xiàng)提問可作刪除處理。3、準(zhǔn)確性即檢查問卷或調(diào)查表中的項(xiàng)目是否存在填答錯(cuò)誤，一般也有三種情形：（1）邏輯性錯(cuò)誤，表現(xiàn)為某些答案明顯地不符合事實(shí)，或者前后不一致。對這類錯(cuò)誤能夠用電話核實(shí)的可進(jìn)行更正，無法核實(shí)的按“不詳值”對待；（2）答非所問的答案，一旦發(fā)現(xiàn)應(yīng)通過電話詢問進(jìn)行糾正，或按“不詳值”對待；

（3）乏興回答的錯(cuò)誤，如所有問題都選擇同一固定編號答案，或者一筆帶過若干個(gè)問題。如這種乏興回答僅屬個(gè)別問卷，應(yīng)徹底拋棄，如這類回答的問卷有一定的數(shù)目，且集中出現(xiàn)在同一類問題群上，應(yīng)把這些問卷作為一個(gè)獨(dú)立的子樣本看待，在資料分析時(shí)給予適當(dāng)?shù)淖⒁狻?、時(shí)效性主要是對調(diào)查問卷或調(diào)查表的訪問時(shí)間、有關(guān)數(shù)據(jù)的時(shí)間屬性進(jìn)行檢查，以評價(jià)調(diào)查數(shù)據(jù)是否符合時(shí)效性的要求。一般地，訪問員應(yīng)在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成所有樣本單位的訪問，如延遲了訪問，則應(yīng)作出不同情況的處理：如延遲訪問對調(diào)查結(jié)果沒有什么影響，則問卷仍是合格的；若延遲訪問影響到數(shù)據(jù)的時(shí)間屬性不一致時(shí)，則應(yīng)廢棄這樣的調(diào)查表或問卷。5、真?zhèn)涡灾饕菍φ{(diào)查表或問卷的真實(shí)性進(jìn)行檢驗(yàn)，評價(jià)訪問員是否存在偽造問卷或調(diào)查表的行為。一般采用抽樣檢查的方法進(jìn)行核實(shí)，即從回收的全部問卷或調(diào)查表中隨機(jī)抽取一部分，然后用電話或派人上門與被調(diào)查者聯(lián)系，核實(shí)訪問員是否到訪，以及訪問的時(shí)間、地點(diǎn)等。如果發(fā)現(xiàn)問卷或調(diào)查表是偽造的，應(yīng)作廢棄處理，并要派員重訪。調(diào)查資料審核的主要方法

經(jīng)驗(yàn)判斷法

例如：如果被調(diào)查者年齡填寫為132歲，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)判斷，其填寫肯定有誤。邏輯檢查法例如：某消費(fèi)者在前面說“不知道”某調(diào)味品，后面卻說“每天都在使用”，顯然前后矛盾。計(jì)算審核法例如：在家庭收支結(jié)構(gòu)中，家庭總收入遠(yuǎn)小于總支出和儲蓄之和，那肯定有錯(cuò)。

同步案例6-1錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)不如沒有數(shù)據(jù)

國內(nèi)一家知名的電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，2004年初設(shè)立了20多人的市場研究部門，開展了同樣的調(diào)研問卷，完全相同結(jié)構(gòu)的抽樣，兩組數(shù)據(jù)結(jié)論卻差異巨大。正是因?yàn)檫@次調(diào)查，部門被注銷、人員被全部裁減。問題：列舉您會選擇的電視機(jī)品牌？其中一組的結(jié)論是：有15%的消費(fèi)者選擇本企業(yè)的電視機(jī)；另一組的得出的結(jié)論卻是：36%的消費(fèi)者表示本企業(yè)的產(chǎn)品將成為其購買的首選。巨大的差異讓公司高層非常惱火，為什么完全相同的調(diào)查抽樣，會有如此矛盾的結(jié)果呢？公司決定聘請專業(yè)的調(diào)研公司來進(jìn)行調(diào)研診斷，找出問題的真相。同步案例6-1錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)不如沒有數(shù)據(jù)普瑞辛格的執(zhí)行小組受聘和參與調(diào)查執(zhí)行的訪問員進(jìn)行交流，并很快提交了簡短的診斷結(jié)論：第二組在進(jìn)行調(diào)查執(zhí)行過程中存在誤導(dǎo)行為。調(diào)研期間，第二組的成員佩帶了公司統(tǒng)一發(fā)放的領(lǐng)帶，而在領(lǐng)帶上有本公司的標(biāo)志，其標(biāo)志足以讓被訪問者猜測出調(diào)研的主辦方；其次，第二組在調(diào)查過程中，把選項(xiàng)的記錄板(無提示問題)向被訪問者出示，而本企業(yè)的名字處在侯選題板的第一位。以上兩個(gè)細(xì)節(jié)，向被訪問者泄露了調(diào)研的主辦方信息，影響了消費(fèi)者的客觀選擇。這家企業(yè)的老總訓(xùn)斥調(diào)研部門的主管：“如果按照你的數(shù)據(jù)，我要增加一倍的生產(chǎn)計(jì)劃，最后的損失恐怕不止千萬。”問題：本案例對你有何啟示？分析提示：市場調(diào)查是直接指導(dǎo)營銷實(shí)踐的大事，對錯(cuò)是非可以得到市場驗(yàn)證，只是人們往往忽視了市場調(diào)查本身帶來的風(fēng)險(xiǎn)。一句“錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)不如沒有數(shù)據(jù)”，包含了眾多中國企業(yè)家對數(shù)據(jù)的恐慌和無奈。6.1.3缺失數(shù)據(jù)的處理1）無效問卷2）不滿意的問卷3）不滿意問卷的處理方法1）無效問卷（1)回答不完全（2)調(diào)查對象不符合要求（3)答案選擇高度一致（4)截止日期后收回的問卷2)不滿意的問卷

（1）模糊不清（2）前后不一致或有明顯錯(cuò)誤的（3）模棱兩可（4）不符合作答要求3）不滿意問卷的處理方法

（1）重新調(diào)查（2）填充

①找一個(gè)中間值代替②用一個(gè)邏輯答案代替③刪除處理（3）空缺

文字資料

分組

2、分組

數(shù)字資料一、文字資料的分類對于調(diào)研問卷中的開放式問題，很多回答都是文字資料，對于這些文字資料我們需要根據(jù)其資料的性質(zhì)、內(nèi)容或特征把相異的資料挑出來，把相同或相近的資料歸為一類，這樣才能進(jìn)行后期的數(shù)據(jù)分析。（1）窮舉原則。窮舉即不遺漏，就是說分類時(shí)每一條資料都要有歸屬。分類的結(jié)果必須將所有的總類全部包括進(jìn)去，沒有遺漏。（2）相斥原則。相斥即不重復(fù)，就是說在一種分組中每一條資料只能歸屬為一類中，而不能既歸于這類又歸于那類，以至于在不同類別中重復(fù)出現(xiàn)。即類與類要相互排斥。對開放式問題的答案整理程序：1、集中所有同一個(gè)開放式問題的全部文字性答案，通過閱讀、思考和分析，把握被調(diào)查者的思想認(rèn)識。2、將被調(diào)查者的全部文字性答案，按照其思想認(rèn)識不同歸納為若干類型，并計(jì)算各種類型出現(xiàn)的頻數(shù)后，制成全部答案分布表。3、對全部答案分布表中的答案進(jìn)行挑選歸并，確定可以接受的分組數(shù)。一般來說，在符合調(diào)研項(xiàng)目的前提下，保留頻數(shù)多的答案，然后把頻數(shù)很少的答案盡可能歸并成含義相近的幾組，應(yīng)根據(jù)調(diào)研的目的和答案類型的多少而確定，一般來說應(yīng)控制在10組之內(nèi)。4、為確定的分組，選擇正式的描述詞匯或短語。不同組別的描述詞匯或短語應(yīng)體現(xiàn)質(zhì)的差別，力求中肯、精煉、概括。5、根據(jù)分類歸納的結(jié)果，制成正式的答案分布表。例：在一項(xiàng)關(guān)于居民空調(diào)購買行為的調(diào)研問卷中，設(shè)置了“你對靜音空調(diào)這個(gè)產(chǎn)品概念有何看法？”的開放式問項(xiàng)，通過對被調(diào)查者的回答分類歸納如下：

被調(diào)查者對“靜音空調(diào)”的看法分布看法分類答案人數(shù)比重（%）符合環(huán)保要求32518.25符合發(fā)展趨勢28614.30符合消費(fèi)需求31615.8希望盡快推出1989.9有可能實(shí)現(xiàn)31215.6不可能實(shí)現(xiàn)35017.5難以評價(jià)21310.65合計(jì)2000100.00二、數(shù)字資料的分組

對于問卷中的數(shù)字資料大多數(shù)在設(shè)計(jì)問卷時(shí)已經(jīng)分好組了，如問卷中的封閉式問題。但是，開放式問題如“您購買的小靈通價(jià)格是

元”，那么，我們在問卷調(diào)查完之后就還要對數(shù)字資料進(jìn)行分組。數(shù)字資料有在問卷設(shè)計(jì)的時(shí)候就分組的，也有調(diào)查結(jié)束后再分組的，不管怎樣，數(shù)字資料分組的原理都是一樣的，我們都需要按照一定的步驟進(jìn)行。數(shù)字資料分組的步驟1、分組標(biāo)志的選擇數(shù)據(jù)資料分組的關(guān)鍵是選擇分組標(biāo)志。分組標(biāo)志是說明總體特征的名稱，可以分為品質(zhì)標(biāo)志和數(shù)量標(biāo)志。定性：

品質(zhì)標(biāo)志表示事物的質(zhì)的特征，是不能用數(shù)值直接表示的屬性，如人的性別、民族等。定量：

數(shù)量標(biāo)志表示事物的量的特征，是可以用數(shù)值直接表示的，如人的年齡、收入等。分組標(biāo)志就是分組的依據(jù)或標(biāo)準(zhǔn)，分組標(biāo)志一經(jīng)選定，各組的性質(zhì)界限和數(shù)量界限也就確定了。2、組數(shù)和組距的確定（1）組數(shù)和組距如何確定。當(dāng)全距確定時(shí)，組距大則組數(shù)小，組距小則組數(shù)多。如果分組過多，組距必小，則不易觀察數(shù)列分布的規(guī)律性。如果分組過少，組距必大，會使組中值缺乏代表性。各組組中值應(yīng)對本組有良好的代表性。組距的確定一般可以請專家或以經(jīng)驗(yàn)法確定。組數(shù)一般常分為10～15組。調(diào)查的數(shù)據(jù)資料最大值減去最小值，就是全距。

組距=全距÷組數(shù)

確定組距應(yīng)遵循下列3個(gè)原則：①必須把原始資料全部變量值都包括在所分組內(nèi)，不能有任何遺漏；②組距盡可能取整數(shù)，不要小數(shù)；③各組的組距盡可能相等，少用不等距分組，因?yàn)榈染喾纸M便于后階段的分析。按照經(jīng)驗(yàn)確定組數(shù)觀測值數(shù)目組數(shù)少于504~750~2007~9200~5009~10500~100010~111000~500011~135000~5000013~17多于5000017~20（2）組距應(yīng)否相等。為了便于分析研究原則上次數(shù)分布中各組的組距應(yīng)相等，即盡量編制等距數(shù)列。（3）組距的位置如何確定。為便于分析研究，一般采用整齊而慣用的數(shù)字為組限。特別是習(xí)慣于采用5或10的倍數(shù)表示組限。每組的最大值為組的上限，每組的最小值為組的下限。劃分組限時(shí)，各組頻數(shù)的計(jì)量不能重復(fù)，每一總體單位只能計(jì)數(shù)1次。恰好重疊在組限上的變量值一般歸入下限的1組，即遵循“上限不在內(nèi)”原則。（4）組限如何表示。組限的表示應(yīng)以變量值本身的性質(zhì)而定。如果是間斷數(shù)列，且數(shù)值變動范圍小，則可以把每個(gè)變量值為一組，叫單項(xiàng)式分組，見表5-1。如果是連續(xù)數(shù)列，且數(shù)值變動范圍較大，可將變量值劃分為幾個(gè)區(qū)間，每個(gè)區(qū)間為一組，叫組距式分組，見表5-2。5-15-2

3、編碼

編碼就是給每一個(gè)問題及答案分配一個(gè)代號，通常是一個(gè)數(shù)字、字母或特殊的符號。將問卷信息轉(zhuǎn)化為統(tǒng)一設(shè)計(jì)的計(jì)算機(jī)可識別的代碼，以便于對其進(jìn)行數(shù)據(jù)整理和分析。

作用：（1）減少數(shù)據(jù)錄入和分析的工作量（2）將定性數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為定量數(shù)據(jù)（3）減少誤差安·莫勒的編碼與數(shù)據(jù)錄入經(jīng)驗(yàn)之談安·莫勒是亞特蘭大SDR公司的數(shù)據(jù)錄入員。20年來，在管理項(xiàng)目數(shù)據(jù)錄入方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，他認(rèn)為要在客戶預(yù)算允許的范圍內(nèi)如期完成調(diào)研工作，重要的是避免問卷中出現(xiàn)過多的開放型問題，這些問題的答案不能直接輸入數(shù)字代碼，解決的辦法是根據(jù)項(xiàng)目分類設(shè)計(jì)編碼，或?qū)⒎答亙?nèi)容原樣錄入電腦。莫勒說：“編碼是數(shù)據(jù)錄入過程中耗資最大且最主要的部分”?！拔覀冏x同一文本，對它的編碼可能不同。┅┅如果有太多的答案需要編碼，分析過程就會令人厭煩，而且理解詳盡答案的花費(fèi)將是非常之高的”。封閉式問題的編碼步驟：第一，找出問題中的關(guān)鍵詞。第二，用適當(dāng)?shù)姆柎黻P(guān)鍵詞，通常用拼音或英文縮寫作為編碼，這樣便于識別；對單選題，只用一個(gè)編碼，如果是多選題，它的每一個(gè)選項(xiàng)都應(yīng)該有一個(gè)編碼，這時(shí)可在統(tǒng)一的符號后加上序號作為各個(gè)選項(xiàng)的編碼。第三，確定編碼的取值范圍。單選題編碼的取值就是各選項(xiàng)的序號；多選題編碼的取值就是0或1（選中為1，未選中為0），確定編碼的取值范圍有利于檢查編碼值的輸入是否正確。第四，檢查編碼是否雷同，一張調(diào)查問卷或調(diào)查表中的每一編碼都應(yīng)該是唯一的。第五，編出編碼表，它可與調(diào)查問題進(jìn)行對照，以免遺漏，也有利于統(tǒng)計(jì)匯總。編碼的主要方法（1）順序編碼法（2）分組編碼法（3）信息組碼編碼法

(4)助憶編碼法

(5)

縮寫編碼法順序編碼法：又稱系列編碼法，用一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對信息資料分類，按一定順序用連續(xù)數(shù)字或字母進(jìn)行編碼；簡潔明了，易于管理。

例如：您的性別：□男□女編碼：XB（1、2）分組編碼法：又稱區(qū)間編碼法，把一定位數(shù)的代碼單元分成若干個(gè)組，每一組數(shù)字代表一定意義；使用相當(dāng)廣泛，容易記憶，處理較方便，有時(shí)位數(shù)過多，會造成系統(tǒng)維護(hù)困難。例如：1242表示？信息組碼編碼法

例如：百貨組從1-20、食品組從20-40表意式文字編碼法(又叫助憶編碼法）：指用數(shù)字、文字、符號等來表明編碼對象的屬性。

例如：20TVC表示20英寸彩色電視機(jī)縮寫編碼法

例如：KG表示千克2、編制編碼本一般來說，編碼本不但是編碼人員的工作指南，也提供了數(shù)據(jù)集中變量的必要信息。編碼本一般包含變量的以下幾方面的信息：（1）所在列的位置（列數(shù)）（2）變量的順序編號（3）變量名稱及變量說明（變量及變量標(biāo)識）（4）問答題編碼（5）編碼說明（變量值及變量值標(biāo)識）案例：消費(fèi)者購買行為調(diào)研

（1）您購買日常生活用品經(jīng)常到（）購買（限選2項(xiàng)）A、百貨商場B、小超市C、大超市D、購物中心E、街市（2）您購買化妝品經(jīng)常到（）購買（限選2項(xiàng)）A、百貨商場B、小超市C、大超市D、購物中心E、街市（3）好企業(yè)生產(chǎn)好產(chǎn)品，請您根據(jù)認(rèn)同程度圈選一個(gè)答案（）5.非常同意4.同意3.無所謂2.不同意1.非常不同意（4）產(chǎn)品銷售不是靠廣告而是靠口碑，請您根據(jù)認(rèn)同程度圈選一個(gè)答案（）5.非常同意4.同意3.無所謂2.不同意1.非常不同意

問題序號及內(nèi)容數(shù)據(jù)所在列問卷編號第1列1、購買生活用品地點(diǎn)第2列2、購買化妝品地點(diǎn)第3列

3、企業(yè)評價(jià)第4列

4、廣告評價(jià)第5列編碼及說明

按份數(shù)從001-500號A、百貨商場B、小超市C、大超市D、購物中心E、街市A、百貨商場B、小超市C、大超市D、購物中心E、街市5.非常同意4.同意3.無所謂2.不同意1.非常不同意5.非常同意4.同意3.無所謂2.不同意1.非常不同意

問卷編號第1列購買生活用品地點(diǎn)購買化妝品地點(diǎn)企業(yè)評價(jià)廣告評價(jià)第2列第3列第4列第5列001DA31002ACB21003CDE23____________________1004824案例：電腦用戶情況調(diào)查編碼對照表

1、您的年齡是

18歲以下18-30歲31-50歲50歲以上

2、選購電腦時(shí)經(jīng)銷商的介紹對您的影響程度是

0102030405060708090100（%）

3、您選購電腦時(shí)，可能會考慮各種因素，請您按先后順序進(jìn)行排序

價(jià)格品牌功能售后服務(wù)

4、其他條件不變時(shí)，如果電腦系列產(chǎn)品平均降低售價(jià)10%，您的態(tài)度是

馬上購買會來購買比較后再看

沒有吸引力不會來購買肯定不購買

案例：電腦用戶情況調(diào)查編碼對照表

問題1編號答案類別118歲以下218-30歲331-50歲

450歲以上問題3編號答案類別1價(jià)格

2品牌

3功能

4售后服務(wù)問題2編號答案類別

10—10210—20320—30430—40540—50650—60760—70870—80980—901090—100問題4編號答案類別

1馬上購買

2會來購買

3比較后再看

4沒有吸引力

5不會來購買

6肯定不購買案例：調(diào)查答案綜合表

回答者序列號問題順序1233334001253124200237213430033723141________________________________1004824131案例：電腦用戶情況調(diào)查

1.您的年齡是（）購買A、18歲以下B、18-30歲C、30-50歲D、50歲以上

2.您選購電腦時(shí)經(jīng)銷商的介紹對您的影響程度是（）

01020304050607080901003.您選購電腦時(shí)，可能會考慮各種因素，請您按優(yōu)先順序進(jìn)行排序（）A.價(jià)格B.品牌C.功能D.售后服務(wù)E.其他4.在其他條件不變時(shí)，如電腦系列產(chǎn)品平均降低售價(jià)10%，您的態(tài)度（）A.馬上購買B.會來購買C.與其他公司經(jīng)營策略比較后再看D.不會有很大吸引力E.不會來購買F.肯定不購買列變量名稱及說明問答題編號編碼說明1-3問卷編號001-1004被訪者年齡11——18歲以下；2-18-30歲……0-未回答5-6選購電腦經(jīng)銷商介紹的影響201——0-10；02—10-2000——未回答7-11選購電腦時(shí)考慮的因素31—價(jià)格2—品牌……5-其他按考慮的優(yōu)先順序排列，排在第1位的為最優(yōu)先考慮的因素，依次遞減若不夠五位，以0不足；0000-未回答12被訪者對電腦系列產(chǎn)品降價(jià)的態(tài)度41—馬上購買6—肯定不購買0-未回答1-3列4列5.6列7-11列12列011205312452022307231453033307231451100407241531

4、錄入

錄入就是由錄入員將問卷按照確定好的編碼輸入到計(jì)算機(jī)，目前主要采用鍵盤輸入法。

5、數(shù)據(jù)處理處理方法：（1）自行直接人工處理（2）委托專業(yè)機(jī)構(gòu)處理常用軟件：（1）Excell（2）SPSS(StatisticsPackageforTheSocialScience“社會科學(xué)統(tǒng)計(jì)軟件”)第二節(jié)市場調(diào)查資料的分析（一）基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析通過頻數(shù)分布、表列、圖表對整理后的調(diào)查資料進(jìn)行一些基本的數(shù)據(jù)分析，使之能清晰明了地反映調(diào)查總體屬性的分布態(tài)勢和相互關(guān)系，有助于后續(xù)分析和預(yù)測1.頻數(shù)分布調(diào)查有關(guān)單個(gè)變量的信息了解對一個(gè)變量選擇不同取值的調(diào)查對象的數(shù)量不同取值的出現(xiàn)頻率以百分比形式展現(xiàn)3.您通常喝什么類型的酒?白酒【】葡萄酒【】香檳酒【】啤酒【】其他【】通常飲用酒類的頻數(shù)分度變量值標(biāo)簽變量值頻數(shù)百分比有效百分比累計(jì)百分比白酒11020.020.820.8葡萄酒2816.016.737.5香檳酒324.04.241.7啤酒42754.056.297.9其他512.02.1100缺省924.0缺省合計(jì)50100100集中趨勢指標(biāo)差異性指標(biāo)分布形態(tài)指標(biāo)①集中趨勢指標(biāo)用于描述分布的中心包括：均值（平均數(shù)）、中位數(shù)、眾數(shù)均值即平均數(shù)，是最常用的統(tǒng)計(jì)量數(shù)據(jù)應(yīng)具有一定的集中趨勢，大部分答案應(yīng)分布在均值附近算術(shù)平均：加權(quán)平均：均值出現(xiàn)最頻繁的數(shù)值，表示分布中的高峰眾數(shù)所有數(shù)據(jù)按升序或降序排列后位置居中的數(shù)值若樣本數(shù)為偶數(shù)，則中位數(shù)為居中的兩個(gè)數(shù)值的均值中位數(shù)是定序數(shù)據(jù)的集中趨勢指標(biāo)中位數(shù)中位數(shù)比平均數(shù)更能反映大眾的真實(shí)情況【小笑話】如果比爾·蓋茨和十幾個(gè)窮光蛋在一個(gè)房間里，這個(gè)房間里十幾個(gè)人的平均收入就都超過億元。這是因?yàn)楸葼枴どw茨和窮光蛋的收入差距過大，導(dǎo)致平均數(shù)值缺乏實(shí)際參考意義。但如果用中位數(shù)來衡量，中位數(shù)為0，就知道這房間里起碼有一半人是窮光蛋②差異性指標(biāo)用于描述樣本值偏離分布中心的趨勢包括：極差（全距）、方差或標(biāo)準(zhǔn)差、變異系數(shù)反映數(shù)據(jù)的分散程度，即樣本最大值與最小值之差可結(jié)合中位數(shù)評價(jià)樣本值的代表性，受奇異值影響公式：全距=Xmax－Xmin極差離差：樣本值和均值之差方差：離均差平方的均值標(biāo)準(zhǔn)差：方差的平方根方差或標(biāo)準(zhǔn)差越大，說明數(shù)據(jù)點(diǎn)分布越分散，數(shù)據(jù)間差異越大方差和標(biāo)準(zhǔn)差標(biāo)準(zhǔn)差與平均數(shù)的比值如果兩組數(shù)據(jù)的度量單位和平均數(shù)相同，可用標(biāo)準(zhǔn)差來比較兩組數(shù)據(jù)的離散程度；如果度量單位和平均數(shù)不同，就只能用變異系數(shù)比較變異系數(shù)③分布形狀指標(biāo)了解數(shù)據(jù)分布的形態(tài)包括：偏度、峰度數(shù)據(jù)分布可能是對稱的，也可能不對稱對稱分布中，位于中心兩側(cè)的數(shù)據(jù)值一樣多，均值、中位數(shù)、眾數(shù)相等，對于均值的正負(fù)偏差相等；非對稱分布則不等偏度指中心一側(cè)的均值偏差趨勢比另一側(cè)大偏度測量頻數(shù)分布曲線相對平滑或突起程度的指標(biāo)正態(tài)分布峰度為0，峰度為正，曲線比正態(tài)分布突出，反之平緩峰度2.表列單向表列交叉表列只計(jì)數(shù)一個(gè)變量的不同數(shù)值出現(xiàn)次數(shù)的，稱為單向表列離散型變量，或變量數(shù)值較少、變動幅度不大且總體單位數(shù)不多的情況適合編制單相表列同時(shí)計(jì)數(shù)兩個(gè)或多個(gè)變量的不同數(shù)值聯(lián)合出現(xiàn)次數(shù)的，稱為交叉表列綜合分析相互聯(lián)系的多個(gè)變量之間的變動關(guān)系市場調(diào)查中最頻繁、最廣泛的方法之一①雙向交叉表列復(fù)雜交叉表列的基礎(chǔ)，描述當(dāng)有兩個(gè)變量同時(shí)產(chǎn)生影響作用時(shí)，頻數(shù)分布的狀況，也稱列聯(lián)表經(jīng)營年限與業(yè)務(wù)增長之間的關(guān)系表業(yè)務(wù)增長經(jīng)營年限行總計(jì)小于5年5~10年10年以上速度慢453455134速度快525327132列總計(jì)978782266經(jīng)營年限小于5年和5~10年之間的企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)的增長速度快于經(jīng)營年限超過10年的企業(yè)按經(jīng)營年限計(jì)算的經(jīng)營業(yè)務(wù)增長速度業(yè)務(wù)增長經(jīng)營年限小于5年5~10年10年以上速度慢46.4%39.1%67.1%速度快53.6%60.9%32.9%列總計(jì)100%100%100%經(jīng)營年限小于5年的企業(yè)中的53.6%和經(jīng)營年限在5~10年的企業(yè)中的60.9%增長速度快，而10年以上的企業(yè)中只有32.9%增長速度快，說明當(dāng)經(jīng)營年限超過一定界限時(shí)，經(jīng)營業(yè)務(wù)的增長速度反而可能下降計(jì)算百分?jǐn)?shù)可以按列計(jì)算，也可以按行計(jì)算原則：以自變量為基準(zhǔn)計(jì)算百分?jǐn)?shù)上表中經(jīng)營年限為自變量，增長速度為因變量，以自變量為基準(zhǔn)就是按列計(jì)算如果按行計(jì)算，可得下表。表中顯示，增長速度慢的企業(yè)中有33.5%經(jīng)營少于10年，25.4%經(jīng)營了5~10年，41.0%經(jīng)營了10年以上，說明增長慢使企業(yè)經(jīng)營了很長時(shí)間，這種結(jié)果沒有實(shí)際意義按經(jīng)營業(yè)務(wù)增長速度計(jì)算的經(jīng)營年限業(yè)務(wù)增長經(jīng)營年限行總計(jì)小于5年5~10年10年以上速度慢33.6%25.4%41.0%100%速度快39.4%40.1%20.5%100%②三向交叉表列在雙向交叉表列中添加第三個(gè)變量婚姻狀態(tài)與時(shí)裝購買狀況婚姻現(xiàn)狀已婚未婚時(shí)裝購買狀況高31%52%低69%48%列總計(jì)100%100%被調(diào)查總數(shù)700300自變量：婚姻狀況，因變量：時(shí)裝購買狀況結(jié)論：未婚者比已婚者購買更多的時(shí)裝婚姻狀態(tài)、性別與時(shí)裝購買狀況性別男性女性婚姻現(xiàn)狀已婚未婚已婚未婚時(shí)裝購買狀況高35%40%25%60%低65%60%75%40%列總計(jì)100%100%100%100%被調(diào)查總數(shù)400120300180自變量：性別、婚姻狀況，因變量：時(shí)裝購買狀況結(jié)論：婚姻狀況對時(shí)裝購買的作用更多的表現(xiàn)在女性身上，男性中已婚和未婚者購買時(shí)裝的差異不大加入第三個(gè)變量后，原雙向交叉表列分析的結(jié)果可能會：更精確地反映原有兩個(gè)變量之間的聯(lián)系可能發(fā)現(xiàn)原雙向表列顯示的兩者之間的關(guān)系是假的可能使原雙變量之間不相關(guān)的結(jié)論變?yōu)榇嬖谀承╆P(guān)系可能顯示原有聯(lián)系沒有改變性別與駕車事故比率調(diào)查事項(xiàng)男性女性從未出過事故56%68%至少有一次事故44%32%被調(diào)查總數(shù)70806950男性比女性更容易出事故?性別、駕駛里程與駕車事故比率調(diào)查事項(xiàng)男性駕駛英里數(shù)女性駕駛英里數(shù)大于10000小于10000大于10000小于10000從未出過事故48%75%48%75%至少有一次事故52%25%52%25%被調(diào)查總數(shù)5010207019155035事故發(fā)生率多少與駕駛里程有關(guān)，與性別無關(guān)，前一張表中之所以男性事故比率高于女性，是因?yàn)槟行缘鸟{駛里程普遍多余女性3.圖表統(tǒng)計(jì)圖是以圓點(diǎn)的多少、直線的長短、曲線的起伏、條形長短、柱狀高低、圓餅面積等圖形來陳示調(diào)研數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)圖的制作：手工制作和計(jì)算機(jī)制作統(tǒng)計(jì)圖的種類：折線圖、條形圖、直方圖、圓面圖、餅圖、環(huán)行圖、動態(tài)曲線圖、散點(diǎn)圖等①折線圖②直方圖③條形圖④餅圖7.5.2、非數(shù)量資料與定性分析返回常用的定性分析方法

定性分析的概念和原則

定性分析是對不能量化的現(xiàn)象進(jìn)行系統(tǒng)化的理性認(rèn)識的分析，理論依據(jù)是哲學(xué)觀點(diǎn)、邏輯判斷及推理，其結(jié)論是對事物的本質(zhì)、趨勢和規(guī)律的性質(zhì)方便的認(rèn)識。1、歸納分析法2、演繹分析法3、比較分析法4、結(jié)構(gòu)分析法定量分析方法定量分析：是從事物數(shù)量方面的特征入手，運(yùn)用一定的數(shù)據(jù)處理技術(shù)進(jìn)行數(shù)量分析，從而挖掘出數(shù)量中所含的事物本身的特性及其規(guī)律性的分析方法。定量分析包括：（1）描述性統(tǒng)計(jì)分析：統(tǒng)計(jì)分組、集中趨勢分析、離散程度分析、相對程度分析、指數(shù)分析。（2）推斷性統(tǒng)計(jì)分析：參數(shù)估計(jì)、假設(shè)檢驗(yàn)、回歸分析等（3）不確定分析方法——模糊分析返回統(tǒng)計(jì)分組次數(shù)（頻數(shù)）：分布在各組的單位數(shù)叫次數(shù)或頻數(shù)。統(tǒng)計(jì)分組與次數(shù)分布（頻數(shù)）集中趨勢分析數(shù)據(jù)的集中趨勢分析：

主要是對數(shù)據(jù)規(guī)律性的集中特征進(jìn)行分析。集中趨勢分析的對象：

（1）平均數(shù)：數(shù)據(jù)之和除以個(gè)數(shù)之和所得的數(shù)值（2）眾數(shù)：在一組數(shù)據(jù)中出現(xiàn)頻數(shù)最高的數(shù)值（3）中位數(shù)：按大小排列的一組數(shù)據(jù)中央位置的數(shù)值。

下頁思考：

該班同學(xué)的平均年齡是多少？中位數(shù)和眾數(shù)各是多少？16歲17歲18歲19歲20歲110人20人25人2人相對程度分析相對程度分析：

是反映現(xiàn)象之間數(shù)量關(guān)系的重要手段，它通過對比的方法反映現(xiàn)象之間的關(guān)聯(lián)程度，表明現(xiàn)象的發(fā)展過程。常用的相對程度分析指標(biāo)：（1）結(jié)構(gòu)相對指標(biāo)：總體中男女生比例（2）比較相對指標(biāo)：兩個(gè)企業(yè)勞動生產(chǎn)率的比較（3）比例相對指標(biāo)：如恩格爾系數(shù)（4）強(qiáng)度相對指標(biāo)：人口密度、人均產(chǎn)量等。返回離散分析數(shù)據(jù)的離散趨勢分析：

集中趨勢反映的是數(shù)據(jù)的一般水平，而離散分析則是對數(shù)據(jù)差異程度的分析。集中離散分析的對象：

（1）極差（2）平均差（3）方差與標(biāo)準(zhǔn)差（4）離散系數(shù)

返回動態(tài)數(shù)列的概念概念：把反映某現(xiàn)象的同一指標(biāo)，在不同時(shí)間上的指標(biāo)值，按時(shí)間（如年、季、月、日等）先后順序編排所排列的數(shù)列，稱為動態(tài)數(shù)列或時(shí)間數(shù)列的每一行有序數(shù)值，就是一個(gè)動態(tài)數(shù)列。作用：返回我國近幾年職工人數(shù)及工資額的變化返回年份1996199719981999年末職工人數(shù)（萬人）14894149081485414668職工工資總額（億元）6656.48100.09080.09405.3國有單位工資（億元）3090.43812.75177.46080.4占工資總額的比重（%）46.447.157.064.4職工年平均貨幣工資（元）4538550062106470實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目：資料整理和報(bào)告撰寫資料整理要求：對資料（主要是調(diào)查問卷和神秘顧客記錄表）進(jìn)行分組和編碼，制定編碼說明書將整理好的答案編碼表制作成Excel文檔對基