2022年知識付費行業(yè)報告

目錄一、產(chǎn)業(yè)格局聚變：知識付費玩家進入次世代

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3二、業(yè)務模式重塑：視頻變現(xiàn)與私域運營來襲

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5（一）知識付費內(nèi)容生產(chǎn)者范圍擴大......................................................................

5（二）“自媒體+算法”平臺重構(gòu)知識付費生態(tài)鏈

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5（三）緊跟視頻化潮流，垂直類平臺尋求轉(zhuǎn)型........................................................

6（四）提升流量利用率：公域轉(zhuǎn)私域成變現(xiàn)關鍵

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7三、內(nèi)容生產(chǎn)升級：疫情激發(fā)“全民皆師”局面

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10四、用戶群體更迭:“35

歲+”成為知識消費主力軍......................................................

11（一）消費側(cè)：“35

歲+”知識付費需求潛力顯現(xiàn)

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111．知識付費背景調(diào)研.......................................................................................

112．用戶平臺偏好、使用類型

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133．用戶使用原因、產(chǎn)品類型

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154．用戶付費金額、使用時長

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17（二）生產(chǎn)端：精細策劃搶占藍海市場，頭部平臺百家號積極輔導創(chuàng)作者

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20五、趨勢展望：技術(shù)流、精品化及寬渠道的大平臺優(yōu)勢突顯....................................

21（一）算法推薦應用促使大平臺優(yōu)勢更為明顯......................................................

21（二）課程品質(zhì)標準化主導復購意愿....................................................................

21（三）下沉市場值得進一步拓展...........................................................................

22一、產(chǎn)業(yè)格局聚變：知識付費玩家進入次世代2016年，得到、知乎、分答等不同模式的知識付費類平臺在市場上嶄露頭角，知識付費行業(yè)逐步邁向產(chǎn)業(yè)化，自此中國進入知識付費的新時代，2016年也被業(yè)界稱為“知識付費元年”。自

2016年以來，中國知識付費用戶規(guī)模呈高速增長態(tài)勢，2021年已達

4.77億人，預計

2022年將突破

5億。艾媒咨詢分析師認為，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率持續(xù)提升，智能手機用戶規(guī)模不斷擴大，為知識付費行業(yè)的發(fā)展提供了土壤。隨著大眾對自我成長的愈加關注，知識付費的接受度和認可度亦不斷提升，中國知識付費用戶規(guī)模將進一步擴大。（圖

1）近幾年來，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品逐步視頻化，政策層面亦進一步加強知識版權(quán)保護。消費升級驅(qū)動文化支出增加，知識付費市場不斷擴大，呈現(xiàn)出全民內(nèi)容輸出尋求變現(xiàn)和產(chǎn)品內(nèi)容形式多元化等新特點。iiMedia

Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國知識付費市場規(guī)模達

675.0億元，較

2015年增長約

42倍，預計

2023年市場規(guī)模將突破

1800億元。艾媒咨詢分析師認為，經(jīng)歷了一段探索發(fā)展階段后，中國知識付費平臺已形成相對穩(wěn)定的變現(xiàn)模式。內(nèi)容變現(xiàn)模式的形成和穩(wěn)定有助于知識付費行業(yè)吸引更多不同領域的人才入場，從而豐富知識付費的內(nèi)容和表現(xiàn)形式，進一步擴大市場發(fā)展可能性。（圖

2）然而，經(jīng)歷了一輪飛速發(fā)展，行業(yè)正面臨付費復購率逐步下降、公域與私域不相通、內(nèi)容品質(zhì)標準化缺乏以及推廣體系難搭建等發(fā)展阻礙，業(yè)內(nèi)參與者開始尋求業(yè)務模式創(chuàng)新，如喜馬拉雅

FM的

IP運營策略、百家號付費專欄新增訓練營業(yè)務、千聊的工具向平臺的身份轉(zhuǎn)化等。艾媒咨詢分析師認為，未來知識付費產(chǎn)品的橫向復購與縱向復購，或成知識付費可持續(xù)發(fā)展的關鍵。二、業(yè)務模式重塑：視頻變現(xiàn)與私域運營來襲（一）知識付費內(nèi)容生產(chǎn)者范圍擴大知識付費行業(yè)市場需求持續(xù)擴充，吸引眾多內(nèi)容創(chuàng)作者投入其中，各大平臺涌現(xiàn)眾多風格不一的內(nèi)容生產(chǎn)者。在知識付費平臺最初的發(fā)展階段，內(nèi)容生產(chǎn)者主要以行業(yè)大

V、KOL為主，如吳曉波、樊登等，他們背靠創(chuàng)作團隊能持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容，亦擁有較為強大的粉絲基礎。但如今優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)者已不再局限在行業(yè)大

V,只要是某一領域有獨到見解的素人，就有機會成為知識分享者，并受到粉絲所熱愛。面對市場用戶對優(yōu)質(zhì)知識內(nèi)容的渴求，知識付費平臺也開始尋求內(nèi)容多元化和模式創(chuàng)新。數(shù)家知名知識付費內(nèi)容平臺陸續(xù)推出內(nèi)容生產(chǎn)者孵化計劃，為內(nèi)容生產(chǎn)者提供流量支持、品牌包裝等一系列扶持，目標培育更多優(yōu)秀的素人內(nèi)容生產(chǎn)者和豐富更多創(chuàng)新的知識付費內(nèi)容。（二）“自媒體+算法”平臺重構(gòu)知識付費生態(tài)鏈如將知識付費平臺劃分為不同的模式，喜馬拉雅

FM、得到、十點讀書、有書、樊登讀書會等垂類

APP可劃分為第一代知識付費平臺。而百度、抖音、快手等自媒體+算法平臺的興起，象征著第二代知識付費平臺的入場。第一代垂直類知識付費平臺以“包裝頭部作者和專家，進行自研課程和買斷版權(quán)”的商業(yè)模式為主。區(qū)別于第一代平臺，第二代知識付費平臺的知識付費交付方式則以視頻和直播為主，付費內(nèi)容呈現(xiàn)更為多元化，行業(yè)涌現(xiàn)出一大批草根作者，借力于平臺的知識付費工具參與變現(xiàn)，并運用平臺算法分發(fā)技術(shù)獲取客源。（圖

3）定位為“自媒體+算法”的第二代知識付費平臺打破行業(yè)傳統(tǒng)，重塑知識付費的生態(tài)鏈。其中，百度平臺憑借其強有力的分發(fā)渠道能力和領先的技術(shù)支持等優(yōu)勢，通過付費專欄和訓練營等模式對行業(yè)進行了新一輪的整合。知識付費行業(yè)競爭加劇，中小型垂直類知識付費平臺的發(fā)展將更具挑戰(zhàn)，迫使這部分平臺開始尋求轉(zhuǎn)機。譬如蜻蜓

FM、量子教育等垂直類

APP選擇入駐百度，依托百度的流量與搜索優(yōu)勢，成為付費專欄中的頭部賬號，盤活自身資源。此外，百度的搜索優(yōu)勢能為付費內(nèi)容帶來新入口，例如在搜索書法學習相關內(nèi)容時，便有機會被推薦至百家號作者“求泉齋書法”的付費專欄《0基礎入門書法，5天掌握千古不易的筆法精髓》等課程。（三）緊跟視頻化潮流，垂直類平臺尋求轉(zhuǎn)型自

2017

年短視頻平臺走紅以來，知識類短視頻始終是知識付費平臺不可或缺的一部分。抖音、快手、百度、bilibili等平臺通過一系列的產(chǎn)品升級和內(nèi)容運營，大力推廣平臺內(nèi)知識類短視頻，開始布局知識付費賽道。財經(jīng)、法律、科學、家教、健康等知識類短視頻的數(shù)量激增，課程得到用戶的追捧。受疫情影響，教育線上化進程加速。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)數(shù)據(jù)顯示，2020年疫情期間在線辦公和在線教育發(fā)展迅猛，三成網(wǎng)民在線上完成學習和辦公。截至

2021年

6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達

10.11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達

71.6%，其中，3.25億人選擇在線學習，在線公共服務進一步便利大眾。得到、喜馬拉雅、新世相讀書會、樊登讀書會等第一代知識付費類平臺均較早加入“聽書”一類付費產(chǎn)品的戰(zhàn)場，但在選書、講述模式上容易形成高度的同質(zhì)化。與主營知識類視頻的第二代知識付費平臺相比，業(yè)務增長上略顯疲態(tài)。類似的案例還有同為第一代知識付費平臺的知乎，曾嘗試視頻化轉(zhuǎn)型，通過產(chǎn)品功能的升級和推廣活動等方式，鼓勵創(chuàng)作者通過視頻傳遞觀點、評論或問答。但創(chuàng)作者水土不服以及視頻內(nèi)容低質(zhì)化等問題，一定程度上阻礙了知乎的轉(zhuǎn)型。（四）提升流量利用率：公域轉(zhuǎn)私域成變現(xiàn)關鍵私域流量可被定義為沉淀在品牌或個人渠道的，可隨時反復觸達，能實現(xiàn)一對一精準運營的用戶流量。對于喜馬拉雅FM、得到、十點讀書等第一代知識付費平臺而言：知識付費創(chuàng)作者只是以IP形象或版權(quán)賬號的形式入駐，相對難以形成用戶的人格化認知；另一方面，此類平臺暫無法滿足知識付費創(chuàng)作者經(jīng)營私域的訴求，僅通過控制公域流量的方式進行課程導流，流量利用率亦難以得到保障。為了解決知識付費創(chuàng)作者公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量的訴求，并提升公域流量的利用效益，百家號付費專欄在

2021年

8月推出新型知識付費工具“訓練營”，其商業(yè)模式，即通過輔導百家號作者打造具備較高營銷價值的低價體驗營，在百度

APP主頁推薦分發(fā)，購買用戶進入特定粉絲群后，接受作者增值培訓和深度服務。由專業(yè)助教通過限時優(yōu)惠等營銷活動進行一對一服務，達成正式營的購買轉(zhuǎn)化，單價千元以上的課程轉(zhuǎn)化率超

10%，較單純的分發(fā)場景購買率提升數(shù)百上千倍，大大提升流量的整體

ECPM水平。(圖

4)百度私域流量是指訓練營里內(nèi)容創(chuàng)作者與其粉絲之間的緊密聯(lián)系，這亦是百家號付費專欄的新核心競爭力之一。不同于其他平臺與粉絲之間的泛泛關注，訓練營通過高品質(zhì)內(nèi)容、高密度互動，打造高強度、高粘性，具有忠誠度、持續(xù)性、陪伴性的社交關系，粉絲被看作為內(nèi)容創(chuàng)作者的長期資產(chǎn)，在未來的商業(yè)變現(xiàn)上潛力巨大。百家號訓練營通過算法推薦，搭建私域和公域流量之間的橋梁，幫助內(nèi)容創(chuàng)作者以低獲客成本達成高轉(zhuǎn)化率、高完課率、高復購率，例如樹原張雪燕和跟山姆說英語兩位創(chuàng)作者的課程復購率得到大幅提升。（圖

5）（圖

6）三、內(nèi)容生產(chǎn)升級：疫情激發(fā)“全民皆師”局面移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展降低了用戶獲取音頻、視頻、圖文等信息的成本，也降低了內(nèi)容生產(chǎn)者作品創(chuàng)作和傳播成本，行業(yè)進入門檻隨之降低，吸引了大量內(nèi)容創(chuàng)作者入局。知識付費內(nèi)容生產(chǎn)者從最初的行業(yè)大V、KOL等專業(yè)人士逐漸轉(zhuǎn)向“全民皆師”的局面，不論是行業(yè)專家還是精通某個領域的普通知識傳播者，均有機會成為知識付費的內(nèi)容生產(chǎn)者。特別是時下流行的零工經(jīng)濟更激發(fā)了知識付費生產(chǎn)端“全民皆師”趨勢。疫情的持續(xù)蔓延導致一些工作崗位被替換甚至慢慢消失，但一些必需的工作內(nèi)容并不會因此而消失，它們中的一部分演變?yōu)椤傲愎すぷ鳌?。越來越多有一技之長的普通人借助數(shù)字賦能，在滿足物理隔離要求的基礎上完成遠程工作和教學，從而有效解決危機下實現(xiàn)勞動力供需的問題。這種“工作”不再像“就業(yè)”那樣受到時空的嚴格限制，且具有更好的擴展性與流動性以及更強的可交付性與可交易性，也更適合這類知識創(chuàng)作者利用業(yè)余時間進行內(nèi)容生產(chǎn)與變現(xiàn)。百度的付費內(nèi)容即是專業(yè)與大眾并重，既有名家、機構(gòu)領銜示范，也不乏具有一技之長的普通人。這些創(chuàng)作者在百度付費平臺上找到了新的起點，并有著不菲的成績。比如“樹原張雪燕”是一名在線下家庭教育領域深耕16年的講師，培訓機構(gòu)遍布全國各地。受疫情影響，她有意識地通過百家號做起了線上的付費內(nèi)容。在她的經(jīng)驗中，家庭教育里最大的難題就是抑郁：孩子抑郁、家人抑郁。因此，她特地在百度推出抗抑郁專欄。由于講課內(nèi)容往往都行之有效，張雪燕的粉絲黏性非常強，并且愿意復購。她曾上線過一個35天的社群訓練營，有些粉絲參與之后，又帶來了自己的姐妹、甚至父母。“金學長畫室”的真實身份原為廣西自治區(qū)南寧市當?shù)氐囊晃唤煌ㄝo警。他七歲開始學習傳統(tǒng)國畫，后來在工作之余將平時畫畫的一些經(jīng)驗錄制成視頻課程以專欄形式分享到百度，短短一個月時間就收獲了數(shù)萬粉絲，數(shù)千名學員?！懊珪浾f職場技巧”是一位具有30年基層領導工作經(jīng)歷的縣處級退休干部，他目前通過百度的付費專欄總結(jié)職場實踐經(jīng)驗知識，幫助年輕人職場人解疑釋惑?！懊裰{駭浪

”是來自杭州的一位主業(yè)為房地產(chǎn)的市場營銷人員，副業(yè)則在琴行做吉他教學。疫情突然來臨，打破了其日常工作生活，他開始將吉他教學搬到百度利用專欄進行授課。在傳統(tǒng)概念上，UGC是以用戶為中心的內(nèi)容生產(chǎn)方式，

PGC則是以專業(yè)機構(gòu)或團體為核心的內(nèi)容生產(chǎn)方式?！叭窠詭煛弊鳛橹R付費行業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者的一個新特點，即PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容），是一種PGC+UGC的模式，即為UGC形式產(chǎn)出的相對接近PGC的專業(yè)內(nèi)容，兼具UGC的個性化特征與PGC的精良制作。以百度APP和百家號為例，將PUGC以素人的創(chuàng)作方式和表現(xiàn)力，加上專業(yè)規(guī)?；闹笇c包裝，再經(jīng)過平臺產(chǎn)品的包裝、優(yōu)化及推薦，形成比普通UGC更具專業(yè)品質(zhì)，更具觀賞魅力的高品質(zhì)付費內(nèi)容。這部分創(chuàng)作者填補了行業(yè)部分垂直、小眾等領域知識體系的空缺，滿足了用戶對知識付費內(nèi)容多元化、細分化的需求。四、用戶群體更迭:“35

歲+”成為知識消費主力軍（一）消費側(cè)：“35

歲+”知識付費需求潛力顯現(xiàn)據(jù)第七次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國

60歲及以上人口為

2.64億人，占總?cè)丝诘谋戎剡_到

18.7%，比

2010年上升

5.4個百分點。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2020年中國

35歲以上人口占比達到

56.2%，較

2014年占比提升

2.6個百分點。近十年，中國人口年齡結(jié)構(gòu)的變動對國內(nèi)的社會和經(jīng)濟產(chǎn)生了深遠影響。1．知識付費背景調(diào)研過往研究中較少關注的知識付費用戶群體開始受到矚目，尤其在“35

歲+”群體的網(wǎng)絡需求崛起后，他們對知識付費內(nèi)容的偏好和消費能力的凸顯正對知識付費行業(yè)產(chǎn)生深刻影響。iiMedia

Research(艾媒咨詢)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2021

年“35歲+”群體購買知識付費的比例達到

58.8%，其中主要購買者年齡范圍為

35-45歲。由于網(wǎng)絡社會的興起，社會節(jié)奏不斷加快，“35

歲+”群體容易感受到知識焦慮，產(chǎn)生了生理及行為上的不適應感和心理上的不平衡感。在這個階段，“35歲+”群體普遍感受到知識體系老化的威脅，他們中部分工作被青年人接替，這種地位的變化，破壞了他們長期養(yǎng)成的生活習慣，內(nèi)心矛盾重重，產(chǎn)生了焦慮、緊張、自卑等情緒。另一方面，“35

歲+”群體已經(jīng)普遍開始組建家庭，除了職場之外，其在婚姻事務、子女教育、父母養(yǎng)老等方面都開始遇到新的需求和新的問題，這些需求和問題又都圍繞著“家庭”這一核心概念。因此，與世俗的追求名利不同，“35歲+”群體的對知識付費內(nèi)容的偏好和消費提現(xiàn)了“焦慮”“捷徑”等關鍵詞。同時具備中年危機與家庭意識，催生了其內(nèi)心的覺醒，他們開始主動發(fā)現(xiàn)自己真正想要的東西及本質(zhì)狀態(tài)，面對事業(yè)、金錢、家庭、健康等重重關卡，并通過知識付費的手段去獲取信息和方法。這一現(xiàn)象成為知識付費行業(yè)的主流。（圖

7）iiMedia

Research(艾媒咨詢)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，使用知識付費產(chǎn)品的“35歲+”用戶主要集中在一線和二線城市，大多都是普通職員、企業(yè)管理者和專業(yè)人員。該類人群文化素養(yǎng)和收入水平較高，心智審美相對成熟、具備一定消費能力，對真正有價值且能豐富內(nèi)心的內(nèi)容付費意愿較強。（圖

8）2．用戶平臺偏好、使用類型iiMedia

Research(艾媒咨詢)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2021年“35歲+”群體選取綜合類平臺用戶占比最多，占調(diào)研用戶近七成?！?5歲+”群體更偏向內(nèi)容豐富和知名度高的平臺，綜合類知識付費平臺已逐漸成為“35+”群體的主流選擇。（圖

9）從年齡分層上看，35-45

歲受訪者對綜合平臺和語音類平臺使用率高于其他年齡段，分別達到

74.8%、71.6%。（圖

10）考慮因素方面，內(nèi)容豐富度與平臺知名度是“35+”各個年齡段的關注因素，50歲以上的用戶更關注產(chǎn)品價值回報和作者口碑。（圖

11）3．用戶使用原因、產(chǎn)品類型iiMedia

Research(艾媒咨詢)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，53.6%的“35+”受訪者使用知識付費平臺的原因是期待學習新事物，42.9%的受訪者則為希望解決生活中的實際問題;另外，被宣傳內(nèi)容吸引、排解孤獨、豐富生活也是“35歲+”用戶使用知識付費平臺的重要的原因。（圖

12）從年齡分層上看，學習新鮮事物和解決實際問題是大多數(shù)“35+”用戶使用知識付費的原因，其中

45-56歲用戶排解孤獨需求較為突出，部分

50歲以上用戶更容易被宣傳所吸引使用知識付費平臺。（圖

13）iiMedia

Research“35歲+”用戶較為偏好休閑娛樂和健康養(yǎng)生類的知識付費內(nèi)容，而日常生活中需要專業(yè)和知識支撐的類別也頗受歡迎，如情感資訊、科技、技能培訓等。(圖

14)4．用戶付費金額、使用時長在知識付費內(nèi)容的購買力上，“35歲+”用戶具備優(yōu)勢。iiMedia

Research(艾媒咨詢)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，58%的“35歲+”受訪者最近一年內(nèi)購買知識付費服務的金額在

1000-4000元之間，超過

6000元的占比為

5.3%。相比其他“35歲+”年齡階段的用戶，他們更尊重創(chuàng)作者勞動成果，專業(yè)度高的課程往往更受他們的歡迎。（圖

15）從年齡分層上看，35-45年齡段用戶消費區(qū)間在

1000-4000占比較多，50歲以上用戶集中年花費在

1000元以下，但其中亦有部分比例年花費金額超

4000元。（圖

16）iiMedia

Research(艾媒咨詢)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，56.8%的“35歲+”受訪者每日使用時長超過

2

小時，47.6%的用戶使用時長集中在

2-4

小時。多數(shù)“35

歲+”的用戶已逐漸習慣使用知識付費平臺，知識付費市場需求凸顯。（圖

17）從年齡分層上看，多數(shù)

35-45歲年齡段用戶使用時長在

2-4小時內(nèi)，占據(jù)較高比例。而大多數(shù)

50歲以上年齡段用戶使用知識付費平臺時長則低于

2小時，但仍有部分高年齡段用戶使用時間超過

4小時。（圖

18）（二）生產(chǎn)端：精細策劃搶占藍海市場，頭部平臺百家號積極輔導創(chuàng)作者受疫情常態(tài)化影響，聚焦“35

歲+”群體的內(nèi)容創(chuàng)作者，開始不斷探索線上模式，采用網(wǎng)絡直播和付費視頻課程的方式服務用戶。視頻化的授課模式，逐步被廣大“35歲+”用戶接受和認可，對以音頻付費課程為主要模式的第一代知識付費形態(tài)產(chǎn)生一定程度的沖擊。當前“35

歲+”知識付費領域雖仍存在資源供給不足、認知偏差及師資嚴重匱乏等問題，但以百家號付費專欄為代表的第二代知識付費平臺，依托百度生態(tài)優(yōu)勢，通過作者引入、運營活動和基礎設施建設等策略提前布局“35歲+”市場，孵化了跟山姆說英語、元瑜伽迷羅、趙曼老師教唱歌、太極小師父等一批“35歲+”群體偏好的知識型作者，為用戶提供更豐富的內(nèi)容和體驗。據(jù)百度百家號數(shù)據(jù)顯示，截至

2021年

12月，百度

APP的付費專欄和訓練營中，35-45

歲、46-55

歲、55

歲以上群體消費金額占比分別為

38.6%、34.0%、13.2%，累計占比達到了

85.8%。百家號鎖定的“35

歲+”群體呈現(xiàn)對品牌忠誠度比年輕人高、粘性更大并能持續(xù)付費等特點。百家號推出的百家號訓練營服務，通過指導作者進行訓練營設計，明確目標導向，給予“35歲+”用戶可見的價值和權(quán)益，譬如訓練營推出的元瑜伽迷羅《元和堂養(yǎng)元筑基系列氣血培補安神靜心訓練營》、《21天氣血雙補訓練營》、跟山姆說英語《零基礎英語語法口語實戰(zhàn)訓練營》、果姨媽育兒《智慧父母訓練營》均是“35歲+”群體偏好的訓練營品類。精細化服務是提升復購轉(zhuǎn)化率的重要途徑，以《21天氣血雙補訓練營》為例，百家號訓練營圍繞“35歲+”群體對陪伴和關愛的訴求，通過培訓官方助教，在社群中做早

7點到晚

11點的社群答疑、互動服務，以家常語氣回答學習過程中遇到的相關問題，并設計飲食打卡、晚間放松等互動環(huán)節(jié)，營造活躍溫馨的社群氛圍。此外，平臺還增加了穴位圖、養(yǎng)生食譜、站樁指導手冊等物料，加強學員的體驗和關懷，最終達成

50%的復購轉(zhuǎn)化率，遠高于業(yè)界水平。五、趨勢展望：技術(shù)流、精品化及寬渠道的大平臺優(yōu)勢突顯（一）算法推薦應用促使大平臺優(yōu)勢更為明顯通過算法推薦，平臺為用戶精準推送感興趣的內(nèi)容，移動端的信息傳播呈現(xiàn)高度的個人化屬性，大眾傳播被個性化傳播所取代，傳播效率進一步提升。無論多