關(guān)于家居超市在十一黃金周的促銷分析

關(guān)于家居超市的“十·一〞促銷調(diào)查

—宜家與百安居1.選擇的理由2.宜家“十·一〞促銷方式前后比照3.百安居“十·一〞促銷4.我的想法

眾所周知，每到“十·一〞的時(shí)候，主婦們就開始忙碌起來，奔波于各大超市賣場的次數(shù)大概僅次于新年了。各大商家無不抓住這個(gè)時(shí)機(jī)，打出各種誘人的標(biāo)語，諸如“全場商品一折起〞，“滿200減100〞的大紅橫幅掛滿了整個(gè)賣場。大家瘋狂地涌向打折促銷區(qū)，看上去像是商家顧客雙贏的喜慶場面，事實(shí)上，“世上沒有免費(fèi)的午餐〞這句話絕對是至理名言，商家在這樣那樣的促銷大戰(zhàn)中毫無疑問是最大利益的獲得者?！暗降资窃鯓拥拇黉N方式能夠讓顧客們心甘情愿的購置那些甚至于他們是沒有用的商品〞是這次調(diào)查的主題。因?yàn)閷τ诔械母鞣N促銷方式已經(jīng)十分熟悉了，同時(shí)，“十·一〞除了是購物的頂峰期外，更是結(jié)婚的頂峰期。沉浸在新婚幸福中的新人們當(dāng)然會(huì)把眼光投向一些家居市場，希望能打造出自己的溫馨小屋。所以，這次沒有選擇的理由將百貨超市作為“十·一〞促銷活動(dòng)調(diào)查的對象，而是選擇了家居超市的代表—宜家與百安居。并且將兩者之間進(jìn)行比照。一個(gè)是典型的西方化的風(fēng)格另一個(gè)雖說同是來源于歐洲的家具品牌，卻因?yàn)樵谥袊臍v史更為長久而更具有中國模式的特色。通過比較這兩個(gè)個(gè)性鮮明，風(fēng)格迥異的家居超市在對待十一這個(gè)分量十足的傳統(tǒng)節(jié)日上不同以及采取促銷方式的差異，我們或許能夠更清楚的明白，一個(gè)品牌的經(jīng)營理念和市場定位對于促銷策略的巨大影響。返回宜家--“十·一〞前夕的促銷情況這是9月26日去宜家拍下的，廣告板并不花哨，只采用簡單而醒目的白黑紅黃四色，“今日特惠〞幾個(gè)大字格外引人注目。不過，廣告板上并沒有任何優(yōu)惠活動(dòng)。同樣是鮮艷的色彩，簡單的版面，使“會(huì)員價(jià)〞的優(yōu)惠信息顯而易見。不是會(huì)員怎么辦？簡單，旁邊就是橘紅色的醒目標(biāo)語“還不是會(huì)員嗎，免費(fèi)注冊〞，以最直接的方式讓你明白會(huì)員的優(yōu)越之處，并且為你指明途徑~“更低價(jià)格〞，又是同樣簡易的版式，以深紅色的標(biāo)語奪人眼球，好似宜家并不需要絞盡腦汁地取悅顧客，廣告板也是清一色的款式。不過這樣的廣告更加簡潔明了，更加的醒目，讓顧客看上去也覺得舒服。整個(gè)賣場擺放的廣告板并不多，宜家的理念是重在營造“家〞的氣氛，沒有人會(huì)希望在家里看到滿眼的廣告，所以宜家的廣告方式正表達(dá)了經(jīng)營者的智慧。

總結(jié)宜家的廣告特點(diǎn)，就是簡潔明了以及醒目。它他擅用鮮艷明亮的色彩作為廣告的主色調(diào)，并且顏色選用并不雜亂，更容易突出廣告要宣傳的內(nèi)容。并且，宜家里的廣告并不多，經(jīng)營者似乎不愿意用“廉價(jià)〞的印象來打破宜家一直以來維持的品牌形象。正是這樣，就更讓人好奇，宜家在十一這個(gè)購物黃金周里會(huì)不會(huì)利用這個(gè)時(shí)機(jī)，迎合中國市場的主流，大搞促銷活動(dòng)，從而吸引更多的顧客。宜家“十·一〞促銷情況調(diào)查左圖。原來擺放在大門口的空白廣告板上貼出了醒目的促銷廣告。149和69這兩個(gè)數(shù)字格外的醒目。但是，大門口外除了這個(gè)廣告板外就沒有任何的地方打出“十·一〞的廣告了。在入口處的旋轉(zhuǎn)門里放上了“限時(shí)特惠趕快行動(dòng)10月1日—10月15日〞的廣告板。這個(gè)位置選用巧妙，只要是進(jìn)門的顧客一定會(huì)注意到廣告內(nèi)容，大大增強(qiáng)了廣告的效果，仍然是低調(diào)的版式醒目的色彩，不過不難看出“十·一〞的到來對宜家廣告的選擇或多或少是有一些影響的?！?0月1日到10月15日，購置任何一款--沙發(fā)可以2折購置—沙發(fā)套一套。〞不是白白給你打折，不是瘋狂的甩賣，顧客得先買產(chǎn)品才會(huì)提供折扣。讓人有些驚訝的是，宜家的賣場里并沒有沒有大張旗鼓地貼出“歡慶國慶全場X折起〞的橫幅，甚至沒有出現(xiàn)更多的廣告，只是像幾日前那樣，掛著為數(shù)不多的降價(jià)信息。唯一的不同大概就是宣傳畫選用的顏色更加醒目了。它采用了明快的橘色為背景，白色的“更低價(jià)格〞比原來更加引人注目?；蛟S唯一跟國慶掛上關(guān)系的就是下面的幾行小字“從10月1日起〞。為什么宜家并沒有特別地利用國慶大做文章，這好似是一個(gè)值得研究的有趣現(xiàn)象?！百徶谩k公桌，加5元即可的玻璃桌面一塊，可省195元?；顒?dòng)日期10月1日—10月15日〞。比起瘋狂的折扣，宜家似乎更傾向于購送結(jié)合的模式。這樣既保證了自己的銷售額，又能讓顧客感到實(shí)惠，買沙發(fā)送沙發(fā)套，買桌子送桌面，聽起來像是很貼心的優(yōu)惠方式。既不會(huì)因?yàn)闆]原那么的折扣使品牌變得廉價(jià)，又能不辜負(fù)國慶這一大好時(shí)機(jī)，讓消費(fèi)者能找到平衡，這倒真是適合宜家的最好促銷方式。在我看來，不是廣告勝似廣告以孩子為出發(fā)點(diǎn)，這些照片這些標(biāo)語讓爸爸媽媽更想疼愛孩子們。他們是重要的人，可愛的人，難道你還不愿意為他們置辦這些玩耍的，可愛的小家具嗎？左圖。不用告訴我今天的床墊打幾折，光是圖片上熟睡的兩人，就已經(jīng)讓人迫不及待的想要購置了。右圖。只要看到設(shè)計(jì)師這樣自信的笑容，我就會(huì)相信，這會(huì)是一件優(yōu)秀而出色的產(chǎn)品?！白詈髸r(shí)機(jī)〞、“更低價(jià)格〞、“限時(shí)特惠〞，宜家的廣告標(biāo)語并沒有更多的修飾，但卻是最簡單有力的。宜家的促銷手段并不多，只有降價(jià)和購送合一。常見的“打折〞，“甩賣〞似乎不在宜家的策略之列。但更有趣的現(xiàn)象是，即便這樣，宜家的顧客在十一期間是絕對的有增無減，似乎打折與否并不是他們所關(guān)心的問題。十一長假對他們來說，只是提供了更多的時(shí)間去讓他們選購商品。這大概就是宜家的魅力所在。返回

百安居的“十·一〞促銷情況“十·一〞裝修樂翻天，千款商品低至五折。剛走進(jìn)百安居，擺放在大門前廣告牌就躍入眼簾。跟宜家的低調(diào)促銷截然相反的，百安居的促銷方式相當(dāng)具有代表性。“折又送〞，“低至5折〞這樣的字眼足夠讓蟄伏已久的購物狂們熱血沸騰。百安居的促銷廣告幾乎可以說是遍布整個(gè)賣場，它牢牢抓住“國慶60年〞這一主題，廣告語把戲百出并且十分誘人。折扣之低打折商品之多讓人不禁有這商場虧大了的錯(cuò)覺。百安居—攜程國慶獻(xiàn)禮活動(dòng)凡消費(fèi)滿100元以上的顧客可領(lǐng)取易游卡一張，內(nèi)含100元攜程旅游抵用券。這大概是百安居與某家旅游公司的合作活動(dòng)，自己既做了促銷，同時(shí)又為合作公司做了廣告吸引了顧客，可謂一舉兩得。“---全場滿200送20元抵用券全場8折〞購物贈(zèng)送抵用券大概是除折扣以外，商家最喜歡采取的促銷方式了。購置者為了不浪費(fèi)那幾十元錢的優(yōu)惠，甚至?xí)ǔ杀兜腻X去買其他商品，很容易就會(huì)被繞進(jìn)購置的圈子還不自知。百安居的促銷算是很瘋狂的了。全場都是各種品牌各類商品的大幅度折扣。促銷方式也是種類繁多，也采取了同類商品搭配起來買一送一的方式。用鮮艷的顏色寫著的“十月黃金周空調(diào)促銷〞以及那一排誘人的低價(jià)；在電梯轉(zhuǎn)角處貼著的“熱烈慶祝華誕〞的宣傳海報(bào)；放置在商場中央以明黃做背景的寫滿了“促銷商品〞四個(gè)大字的花車……從這些各式各樣的廣告中不難看出百安居在國慶促銷上是下足了功夫的。作為頗具實(shí)力的家居市場，甚至把裝修的活也攬了下來。掛在出口處的“可省18876〞可是相當(dāng)具有吸引力的！“滿XX元，送XX元〞這樣的促銷標(biāo)語在百安居隨處可見。乍一看，“送錢〞的優(yōu)惠格外顯眼，顧客大概會(huì)蜂擁而至，興奮不已。但如果你細(xì)心一些就會(huì)發(fā)現(xiàn)，標(biāo)語的右下角用小小的黑體字寫著“全場券〞……果然，又是送券。這跟超市里的“1折起〞——把1折用紅筆描得粗粗的，卻在邊角上寫上一個(gè)小小的“起〞字這樣的手法如出一轍。百安居二樓的賣場里掛滿了黃色的降價(jià)海報(bào)，“喜迎國慶60周年〞變成了促銷的最正確時(shí)機(jī)。對于購置了家具電器的顧客來說，安裝是一個(gè)頭疼的問題。不過，電器標(biāo)價(jià)旁的“免費(fèi)安裝〞為顧客解決了煩惱。“10月1日~10月8日〞的時(shí)間限制似乎在強(qiáng)調(diào)免費(fèi)效勞與國慶促銷的密切關(guān)系，更讓人覺得過了這個(gè)村就沒這個(gè)店了。百安居的十一促銷確實(shí)是做得周到。返回我的想法通過以上的促銷情況調(diào)查，不難從中窺見兩大商家截然不同的經(jīng)營理念以及對消費(fèi)市場的定位。光臨宜家的顧客中，60%以上都是打扮入時(shí)的年輕情侶及看上去條件頗為優(yōu)越的新婚夫妻。他們自我隨性，和大多數(shù)被成為“80后〞的一代一樣，他們追求更加獨(dú)特的，與眾不同的消費(fèi)理念。這樣的消費(fèi)群體崇尚“有品位〞的物質(zhì)消費(fèi)，他們需要被滿足的，并不是簡單的實(shí)物，更是通過擁有具有象征性的品牌來獲得心里和精神上的滿足。宜家作為一個(gè)來源于瑞典的成功企業(yè)，敏銳地洞察到顧客這種微妙的心理，想盡方法了解顧客的欲望和需求，并且最大限度的迎合他們從物質(zhì)到精神上的利益訴求。宜家除了以產(chǎn)品的簡潔美觀，價(jià)格合理而享譽(yù)全球以外，更以從產(chǎn)品風(fēng)格到營銷模式無不滲透著西方化的平等自由精神而聞名。對于年輕一代來說，比起商品的使用價(jià)值以及價(jià)格的低廉，宜家所代表的這層精神內(nèi)涵更能滿足他們的主人公心理。與在歐美的市場定位不同，宜家根據(jù)中國的根本國情及消費(fèi)生活水平較低的這一事實(shí)將原本的“群眾市場〞的定位做了些許調(diào)整。在中國的低價(jià)家居市場競爭劇烈，高價(jià)高檔家居乏人問津的情況下，宜家理智地將經(jīng)濟(jì)興旺城市中條件較為優(yōu)越的階層作為應(yīng)該爭取的消費(fèi)群。這樣一來，許多追求高消費(fèi)高檔貨卻仍缺乏那么一些經(jīng)濟(jì)實(shí)力的白領(lǐng)們就成為了他們最忠實(shí)的fans。宜家所擁有的全球名牌的地位滿足了他們小小的虛榮心；“簡約，清新，設(shè)計(jì)精良〞的獨(dú)特風(fēng)格，自由的購置方式以及西方化的經(jīng)營理念無不吸引著追求時(shí)尚的年輕人人們。與眾不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格，令人放心的產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)讓“IKEA〞成為了如同“星巴克咖啡〞這樣象征著小資生活的品牌。我會(huì)選擇宜家作為調(diào)查的對象，還因?yàn)槲易约壕秃芟矚g這個(gè)品牌。每次走進(jìn)宜家，就會(huì)沉浸在宜家所營造出的家的氣氛里。物品看似隨意實(shí)那么十分規(guī)那么的擺放著，不會(huì)有碎碎念的售貨員圍著你推銷商品，才華橫溢的室內(nèi)設(shè)計(jì)師們將一件件房屋裝飾的成品展現(xiàn)在你的面前，寫著“歡送來到我家〞，“我們是一個(gè)三口之家〞這樣溫馨的話語;展示的樣房里擺放著各式各樣的書刊；柜子上還放著孩子們開心的合影，這些儼然就是一個(gè)溫暖小家的樣子。賣場里到處都有提供你紙筆的小架子，你可以隨時(shí)記下自己喜歡的商品然后自己去一樓提貨；桌子椅子床之類的家具可以隨意試用，我甚至看見過一對情侶直接躺在了展示的床上。正是通過這樣的經(jīng)營方式，宜家的存在早已不僅僅是簡單的購物場所，它是充滿了感情的，舒適的“家〞，在它用溫情感染顧客們的同時(shí)，它已經(jīng)逐漸成為了一種浪漫簡約的生活方式。年輕的情侶在宜家里帶著對新家庭的期待挑選著中意的家居；小孩在兒童賣場里玩得不亦樂乎，困了就躺在小床上睡著了；年輕的男女提著印有“IKEA〞logo的購物袋滿足的離開賣場……這樣的場景大概就是宜家塑造的奇跡吧。溫馨的畫面躺在展示區(qū)沙發(fā)上毫無防范地睡著了的小孩們。不難從中看出宜家把賣場布置地溫馨而舒適，頗有家的感覺。在沙發(fā)和床上睡得香甜的人們，無疑是最好的廣告，這沙發(fā)躺下有多舒服，看我睡得有多歡暢就知道了。沙發(fā)不坐坐怎么知道舒不舒服呢？看顧客們隨意的坐姿就知道，他們已經(jīng)沉浸在這種自由舒適的購物氣氛離了。果然是年輕的購置著占了多數(shù)，他們就這樣隨性地坐在沙發(fā)上。右圖。溫馨的家庭照片是活廣告。這樣看來，宜家一向選擇的低調(diào)的促銷方式，不在國慶上大做文章的決定，也是經(jīng)營者的成功策略。顧客們選擇宜家是根據(jù)自己對價(jià)值的理解來決定的。而對于宜家的顧客群來說，“商品〞并不是價(jià)值的唯一來源。他們在宜家里購物所享受到的舒適，擁有宜家品牌所帶來的優(yōu)越感與滿足感也大大的加重了“價(jià)值〞的砝碼。這樣一來，即使宜家不再多做廣告，不跟風(fēng)促銷顧客們也絲毫不在意。在顧客們看來，他們已經(jīng)擁有了自己想要的價(jià)值。再者，宜家打出的口號(hào)是“有價(jià)值的低價(jià)格。〞“它的目標(biāo)是保持產(chǎn)品的價(jià)格不至于太高，但又不讓顧客覺得它的商品是廉價(jià)貨。〞如果這樣的宜家瘋狂地貼出打折，甩賣的口號(hào)的話，附加在這個(gè)品牌上的光環(huán)就會(huì)消失，“獨(dú)特，時(shí)尚，高檔〞這樣的定位就會(huì)被“廉價(jià)〞所摧毀，我想，宜家的固定顧客群大概寧愿不享受折扣，也不希望看到宜家失去它原本的吸引力。宜家從不在賣場大做促銷廣告，這大概是因?yàn)樗麄兦宄刂?，再眼花繚亂的廣告也比不上你熟悉的人告訴你一句那一個(gè)牌子他用了后多么多么的好，所以宜家在市場里供給最完善最貼心的效勞，到處都有貼心的指向標(biāo)，對顧客作出退還承諾，不遺余力地展示商品的高質(zhì)量，為的就是讓顧客成為品牌的傳播者。它在品牌與消費(fèi)者之間建立起了無形的情感鏈，使顧客在擁有一次滿意的購物經(jīng)驗(yàn)以后還會(huì)回頭，最終形成了習(xí)慣