平面廣告文案寫作課件

平面廣告文案寫作羅

文

坤主講平面廣告文案寫作Changetherules,Challengethebrands.Sender傳播者行銷策略消費(fèi)者認(rèn)知行銷傳播企業(yè)願景平面廣告文案寫作Changetherules,challengethebrands.企業(yè)願景CorporateVision商品魅力ProductFeature研發(fā)製程ProductionProcess/R&D趨勢脈動SocialTrends消費(fèi)需求CustomerPerception行銷傳播IMC平面廣告文案寫作羅

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坤主講平面廣告文案寫作平面廣告文案寫作平面廣告文案寫作因材施教→行銷傳播新趨勢猴怪奧客→急遽變遷的顧客正中紅心→掌握消費(fèi)者需求天羅地網(wǎng)─廣告?zhèn)鞑サ倪^程物理物語→揭開商品的面紗平面廣告文案寫作創(chuàng)而有意→文案的企劃原則刺客列傳→文案的類型瑞士摩擦→文案的撰寫要領(lǐng)結(jié)語→隨心識物，隨緣見性，

不立文字，直指人心。平面廣告文案寫作平面廣告文案寫作深入淺出→

文案人員的本質(zhì)第一章平面廣告文案寫作深入淺出—CopyWrite本色CopyWrite→CopyWrite淺出商品特性—Copy深入消費(fèi)需求—Write平面廣告文案寫作深入淺出—CopyWrite本色深入消費(fèi)需求—Write消費(fèi)形態(tài)流行趨勢社會脈動媒體特性平面廣告文案寫作深入淺出—CopyWrite本色淺出商品特性—Copy企業(yè)力商品力服務(wù)力研發(fā)創(chuàng)意製造流程平面廣告文案寫作女友喜帖來新郎是郵差平面廣告文案寫作Zipper,Zapper!

Zipper,Zapper!3821世紀(jì)經(jīng)營面臨的挑戰(zhàn)競爭的市場多元的社會分眾的時代善變的顧客昂貴的投資不定的結(jié)果有限的預(yù)算無盡的目標(biāo)平面廣告文案寫作21世紀(jì)廣告面臨的挑戰(zhàn)無法循序AIDA，只能從A直達(dá)A必須一見鍾情，無法愛情長跑先上車候補(bǔ)票，先購買再忠誠雖然初次見面，就想送入洞房Advertising→

Actvertising平面廣告文案寫作Interest（興趣）→Desire（欲求）→Action（行動）AIDA模式Attention（注意）→平面廣告文案寫作客來斯樂，行銷傳播廣告?zhèn)鞑?，非常傳?廣告?zhèn)鞑?，行銷傳播廣告創(chuàng)意，非常創(chuàng)意 廣告創(chuàng)意，創(chuàng)而有意平面廣告文案寫作文藝創(chuàng)作，獨(dú)樂眾樂

盡其在我，唯我獨(dú)尊廣告創(chuàng)作，客來斯樂

民之所欲，長在我心客來斯樂，行銷傳播平面廣告文案寫作廣告創(chuàng)作，美女野獸

美女迷人，野獸唬人表現(xiàn)出奇，吸引注意 內(nèi)容感應(yīng)，促使共鳴

客來斯樂，行銷傳播平面廣告文案寫作羅氏十基精精彩又精密平面廣告文案寫作MediaResearch廣告企劃流程

與影響過程影響過程接觸情報接受注意記憶對訴求點(diǎn)的態(tài)度改變對品牌的態(tài)度改變對訴求點(diǎn)的行為改變對品牌的行為改變廣告計劃廣告概念表現(xiàn)計劃媒體計劃(實施)評價計劃(廣告效果測定)ConceptTestCreativeResearchCampaignEvaluation理解平面廣告文案寫作商品分析市場分析消費(fèi)者分析SWOT歸納行銷目標(biāo)廣告預(yù)算編列廣告目標(biāo)擬定目標(biāo)受眾確立廣告策略擬定商品定位廣告表現(xiàn)策略廣告概念擬定廣告創(chuàng)意發(fā)想廣告表現(xiàn)製作廣告媒體目標(biāo)廣告作品廣告表現(xiàn)目標(biāo)廣告媒體策略媒體預(yù)算決定媒體選擇廣度∕深度決策資源分析與環(huán)境掃描媒體執(zhí)行計劃廣告刊播廣告效果測定概念測試創(chuàng)意研究媒體研究平面廣告文案寫作精準(zhǔn)精確精闢精密精緻精巧精簡精美精算精實精彩平面廣告文案寫作廣告策略十全基精：精準(zhǔn)（目標(biāo)受眾）ToWHOM精確（廣告目的）Whateffect精密（背景分析）Howarewe精闢（商品定位）Howconsumerperceiveus精緻（訴求概念）Whattosay平面廣告文案寫作廣告策略十全基精：精巧（創(chuàng)意表現(xiàn)）Howtosay精簡（文案撰寫）Howtosay精美（畫面影像）Howtosay精算（預(yù)算編列）Howmuch精實（媒體計劃）Whichchannel平面廣告文案寫作文案寫『真』：展現(xiàn)品牌真實特性觸動顧客真心感應(yīng)平面廣告文案寫作廣告文案人的特質(zhì)偏向邏輯思考(啟承轉(zhuǎn)合)偏向凡事都可以【因為—所以】的推理偏向獨(dú)自工作偏好讀書較有說故事的能力不能不懂美學(xué)自己也要能圖文並用平面廣告文案寫作大躍進(jìn)繪聲繪影（黃霑）平面廣告文案寫作我愛你場合,對象,音調(diào)…影響意義平面廣告文案寫作廣告創(chuàng)意解決行銷溝通中的難題是一種有策略的行動投資一點(diǎn)小錢,吸引消費(fèi)大眾來買你的產(chǎn)品多買/常常買/價錢還可以提高讓公司賺大錢平面廣告文案寫作廣告創(chuàng)意創(chuàng)意=生意，點(diǎn)子→銀子把看來不可能的事情結(jié)合在一起把客戶的昨天與明天在今天聯(lián)接與顧客建立長期良好的關(guān)係平面廣告文案寫作文案的創(chuàng)意角色創(chuàng)意:

解決行銷溝通的問題文案:

提供一個清楚的訊息ART:

藉由符碼加速溝通效益平面廣告文案寫作由倫敦報攤得來的啟示標(biāo)題CATCH視覺VISUAL內(nèi)文BODY平面廣告文案寫作很多ART都在等COPY然後他們才開始想畫面文案工作到出稿為止要懂得畫龍點(diǎn)睛讓廣告所傳達(dá)的意義更上一層樓平面廣告文案寫作好的文案能寫好的創(chuàng)意策略處境廣告要完成的事競爭者的干擾力量我要對誰說話說什麼他們才會改變有什麼支持理由語調(diào),角色及溝通方式平面廣告文案寫作為什麼叫CopyStrategy所有的廣告都需要有“文字”當(dāng)基礎(chǔ)既使沒有「文字」的廣告，也必須用「語言」來思考、溝通、表達(dá)、及傳遞標(biāo)題：Headline或CatchPhrase報紙內(nèi)文：Copy或BodyCopy。平面廣告文案寫作為什麼叫CopyStrategy現(xiàn)代化的廣告，最早是以報紙平面為主。廣告撰文人員，叫Copywriter。早期創(chuàng)意大師，都是文案出身，身兼企劃。嚴(yán)格的說，應(yīng)當(dāng)還要有ArtStrategy或是VisualStrategy。平面廣告文案寫作文案思考必備工具CopyStrategy理性的 商品(Brand)

的廣告目的(Objective)是使______________(目標(biāo)消費(fèi)群)相信，我們能取代(競爭者)，因為它提供了__________利益(KeyBenefit)，這是因為它具有________(Support)；我們希望經(jīng)由廣告的_______基調(diào)(Tone)及______形式(Manner)來建構(gòu)品牌形象。平面廣告文案寫作文案思考必備工具CopyStrategy感性的商品(Brand)將提供(目標(biāo)消費(fèi)群)一個________的生活，它所提供的_________(利益/感受)在_________情景(時/地/場合)，讓消費(fèi)者體驗。平面廣告文案寫作由產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)至創(chuàng)意策略市場環(huán)境愈來愈複雜，廣告投注的風(fēng)險、以及構(gòu)思廣告的挫折，也愈來愈高有必要與客戶一起合作創(chuàng)作廣告廣告客戶側(cè)重於「開發(fā)產(chǎn)品概念」及「競爭優(yōu)勢」領(lǐng)域廣告公司側(cè)重「消費(fèi)者」及「溝通」領(lǐng)域廣告公司要將客戶的「產(chǎn)品概念」轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者角度的「創(chuàng)意策略與文案策略」讓創(chuàng)意人員有明確的「工作目標(biāo)」，以及評估的標(biāo)準(zhǔn)---(Onstrategy)平面廣告文案寫作文案策略Whattosay創(chuàng)意策略IWanttoSay表現(xiàn)策略HowtoSayit產(chǎn)品概念Whybuyme平面廣告文案寫作廣告的表現(xiàn)策略背景↓廣告要完成的事表現(xiàn)目標(biāo)表現(xiàn)概念↓↓＋表現(xiàn)方針文案策略CatchPhraseTone&Manner平面廣告文案寫作文案策略Weilbacher(1979)應(yīng)該告訴消費(fèi)者什麼?如何表達(dá)?表達(dá)核心說什麼?表達(dá)形式如何說?產(chǎn)品本身利益服務(wù)解決消費(fèi)者難題身份地位經(jīng)驗品牌保證示範(fàn)隱喻事件烘托喧染類比代言人新聞?wù)F張樸實神祕形象反射認(rèn)知不協(xié)調(diào)平面廣告文案寫作激發(fā)廣告創(chuàng)意的源頭個人對生活的體驗對風(fēng)格趨向,廣告效果的觀察掌握到與消費(fèi)者心靈溝通的訣竅從別人的經(jīng)驗中學(xué)習(xí)借鏡,成長把玩商品回顧商品的過去及現(xiàn)在研究競品廣告掌握消費(fèi)者的語言找到商品/品牌真正的處境及課題(任務(wù))平面廣告文案寫作檢查一下自己的文體你喜歡讀的書你的筆調(diào)請從模仿開始平面廣告文案寫作撰寫DM是最好的訓(xùn)練猶如電視購物頻道由各種角度切入讓自己的思維綿密又不重複平面廣告文案寫作一定要把慾求變成需求慾望必須等到條件成熟才會行動需求是必須立即兌現(xiàn)行動完成廣告的任務(wù)平面廣告文案寫作無妨先寫內(nèi)文,再下標(biāo)題所謂的作文題目只是【寫作方向】有了內(nèi)文,再下標(biāo)題平面廣告文案寫作從顧客的角度思考顧客(客戶/消費(fèi)者)想過客戶的想法想過消費(fèi)者的消費(fèi)情境自然順暢平面廣告文案寫作為看到的景像下註解平面廣告文案寫作觀察力社會話題變化出版物的變化電視節(jié)目的變化時尚焦點(diǎn)人物服裝,化粧,風(fēng)格的變化飲食的變化音樂,歌詞的變化賣座電影的變化平面廣告文案寫作理性的訊息感性的語言TowhomConsumerresponse平面廣告文案寫作為什麼?每一個人，都是生活者看待商品，有不同角度、觀點(diǎn)對消費(fèi)者有不同的判定對難題有不同的急迫感對廣告有不同的期待對資源有不同的運(yùn)用對美學(xué)有不同的感受對廣告有不同的偏好模式平面廣告文案寫作所謂的壞廣告只希望做出令人難忘的廣告分不清吸引力及說服力廣告忘記廣告任務(wù)忘記對象、找錯對象放錯媒體忽視競爭者自不量力平面廣告文案寫作挑戰(zhàn)我在那裡?想要去那裡?有什麼障礙?我有什麼資源?如何去?我在那裡?我的願景?有什麼障礙?我要如何顛覆?我有很少資源?我如何利用創(chuàng)意?過去的思維方式當(dāng)今的思維方式平面廣告文案寫作洞察消費(fèi)者商品(品牌)趨勢使用方法行為態(tài)度生活方式成長背景社經(jīng)地位族群個性角色定位資產(chǎn)願景理性特質(zhì)感性價值競爭力溝通模式通路本質(zhì)創(chuàng)意連結(jié)建立關(guān)係深入淺出平面廣告文案寫作三者間的遊戲FOR(Competition)POD(Benefit)TA(Audience)平面廣告文案寫作Benefit商品利益Competition競爭態(tài)勢Audience受眾需求ABC思考架構(gòu)加深連結(jié)拉大對比強(qiáng)化缺口消費(fèi)者購買使用產(chǎn)品∕品牌的需求與動機(jī)為何？客戶產(chǎn)品設(shè)計與製造上的承諾與創(chuàng)意為何？競爭品牌無法提供滿足或不完整的缺口為何？平面廣告文案寫作落魄潦倒！唉！真衰！走路啦！ABCAudienceBenefitCompetition勢均力敵平分秋色你儂我儂心心相印ABAudienceBenefitCompetitionC化盾為矛平面廣告文案寫作廣告要做什麼事添加奧秘注入能量用力衝擊宣示存在豐富智能強(qiáng)化信念加重權(quán)威突顯個性架構(gòu)舞臺強(qiáng)力呼喚挑動疑惑增加價值證明召信更為親和完美境界以利誘人反射自我成功之鑰溶入人群感恩的心平面廣告文案寫作角色/關(guān)係廣告主廣告/商品消費(fèi)者造物者導(dǎo)師理想的行動家有主見的異議份子飽學(xué)之士魔術(shù)師哲學(xué)家民意代表傳聲筒鏡子英雄入門鑰匙(內(nèi)心世界幸福、發(fā)現(xiàn)自我社會典型安心…..)好學(xué)生擁護(hù)者好聽眾抉擇處境心境…面對…感受…情緒…平面廣告文案寫作創(chuàng)意人員應(yīng)有的態(tài)度贏家解決問題輸家製造問題贏家遇事有行動輸家經(jīng)常只抱怨贏家麻煩中找到解答輸家答案中看到煩惱贏家說:這事由我負(fù)責(zé)輸家說:此事與我無關(guān)贏家:有困難,但能解決輸家:也許可行,有困難人人皆可成贏家關(guān)鍵只在對生命的態(tài)度平面廣告文案寫作推薦三本書五南圖書(張佩娟/鐘岸真譯)THECOPYWORKSHOPWORKBOOK廣告文案商周出版(李桂芬譯)HOWTOPLANADVERTISING廣告企劃法滾石文化(沈呂百/黃振家編著)創(chuàng)意解碼-風(fēng)格平面廣告文案寫作第二章因材施教→

行銷傳播新趨勢平面廣告文案寫作因材施教→行銷傳播新趨勢低人口成長率AgingboomerssettledownMorewomanworks(10%Full-timeMom)全球性移民持續(xù)改變?nèi)丝诮Y(jié)構(gòu)人口老化Fewerteens平面廣告文案寫作NeedprecisetargetingofspecificSegmentswithCustomizedMessageSmartBombing！MicroMarketing!Talktoan

individual,nottoamass.因材施教→行銷傳播新趨勢平面廣告文案寫作猴怪奧客樣怪模怪樣花樣多(多樣化)啥攏無驚向前行(偏執(zhí)化)你說東來我偏西(I-AM-ME-ISM)七嘴八舌論大象(微觀)普天同慶咱免談(分眾現(xiàn)象)只要喜歡無不可(殊異化/創(chuàng)意化)莫名其妙難理喻(感性化)平面廣告文案寫作Rap&CollinsTalktoanindividual,Nottoamass.平面廣告文案寫作界定蘇珊Defining"Susan"平面廣告文案寫作界定蘇珊Defining"Susan"訴求對象必須界定清楚，不能含糊籠統(tǒng)，目標(biāo)才能精準(zhǔn)，發(fā)揮最高效益。在擬定目標(biāo)受眾時，有人用「界定蘇珊」、「界定喬治」的方式來描述。也就是將目標(biāo)受眾描繪為一個鮮活人物，就像出現(xiàn)在眼前的真人一般。平面廣告文案寫作界定蘇珊Defining"Susan"「界定蘇珊」可以讓業(yè)務(wù)、文案、CD、AD、媒體企劃…等，對廣告訴求對象持有一致而明確的認(rèn)識，將有助於訊息內(nèi)容與媒體計畫擬定?！附缍ㄌK珊」、「界定喬治」越明確、越詳盡，越有助於釐清目標(biāo)受眾，廣告策略也會越精準(zhǔn)、有效。平面廣告文案寫作界定蘇珊Defining"Susan"「界定蘇珊」可從下列角度著手︰地理特性描繪—描繪蘇珊或喬治所居住地區(qū)的地理特性，例如︰都會∕郊區(qū)∕鄉(xiāng)村、都市規(guī)模、城鎮(zhèn)規(guī)模、氣候、行政區(qū)…等。人口特性描繪—描繪蘇珊或喬治的人口特性，例如︰性別、年齡、教育程度、收入、職業(yè)、家庭大小、家庭生命週期、宗教信仰、社會階層…等。平面廣告文案寫作界定蘇珊Defining"Susan"心理特性描繪—描繪蘇珊或喬治的心理特性與生活形態(tài)，例如︰人格特質(zhì)、動機(jī)、生活型態(tài)（AIO,包括Activity活動、Interest興趣、Opinion意見）…等。媒體接觸習(xí)慣描繪—描繪蘇珊或喬治的媒體接觸行為，例如︰報紙、雜誌的訂閱與閱讀習(xí)慣，電視、廣播收聽與收視情形.;其他媒體接觸行為與習(xí)慣…等。「界定蘇珊」可從下列角度著手︰平面廣告文案寫作界定蘇珊Defining"Susan"購買使用行為描繪—描繪蘇珊或喬治的購買行為與消費(fèi)特性，例如︰使用量（重級∕輕級）、購買∕使用頻率、效益期望、使用者、品牌忠誠度、價格敏感度…等。「界定蘇珊」可從下列角度著手︰平面廣告文案寫作界定怡君人口特性描繪—怡君現(xiàn)年30，已婚，有一名五歲兒子。她畢業(yè)於國立臺灣藝術(shù)學(xué)院，目前從事室內(nèi)裝潢設(shè)計，在東區(qū)開一家工作室。怡君的老公創(chuàng)立一家網(wǎng)路商務(wù)公司，他們的家庭年所得為NT$3,150,000。(虛擬「皇家優(yōu)格」為例)平面廣告文案寫作界定怡君地理特性描繪—陳怡君住在臺北郊區(qū)青山鎮(zhèn)自購別墅。(虛擬「皇家優(yōu)格」為例)平面廣告文案寫作界定怡君心理特性描繪—陳怡君是位活躍積極的女性。她是典型創(chuàng)新者，喜歡嘗試各種新事物她和她的老公每天忙於許多社交活動。在外用餐與設(shè)宴請客成為怡君日常生活中的重要部份。怡君重視保持自己身材，所以都設(shè)法選擇一些健康、天然的食品。(虛擬「皇家優(yōu)格」為例)平面廣告文案寫作媒體接觸習(xí)慣描繪—陳怡君每天晚上7~10點(diǎn)黃金時段裡，總會抽空觀賞約1.5小時的電視節(jié)目。她也會收看晚間最後一節(jié)電視新聞，偶爾也會觀賞深夜的電影節(jié)目。怡君每天早晨準(zhǔn)備早餐時都會收聽FM廣播，在車上則輪流收聽AM與FM廣播，一方面掌握新聞路況，一方面欣賞音樂。界定怡君(虛擬「皇家優(yōu)格」為例)平面廣告文案寫作界定怡君怡君訂閱「柯夢波丹」與「室內(nèi)設(shè)計」雜誌，偶爾會看一下「美人誌」、「商業(yè)週刊」、和「時報週刊」。她家裡訂的是「中國時報」，工作室則訂閱「聯(lián)合報」與「民生報」，她偶爾也會翻閱「經(jīng)濟(jì)日報」。(虛擬「皇家優(yōu)格」為例)媒體接觸習(xí)慣描繪—平面廣告文案寫作界定怡君怡君每天上下班、還有參加社交活動在市區(qū)來回奔波時，都接觸到戶外廣告。有時會搭捷運(yùn)，車站裡、車廂內(nèi)的廣告都會吸引著怡君的注意。(虛擬「皇家優(yōu)格」為例)媒體接觸習(xí)慣描繪—平面廣告文案寫作界定怡君購買使用行為描繪—陳怡君是「皇家優(yōu)格」的重級使用者，她每週都會在新店市區(qū)的XX超市購買六排共十八杯的「皇家優(yōu)格」。怡君將優(yōu)格當(dāng)午餐，她先生和兒子則把它當(dāng)飯後甜點(diǎn)。他們?nèi)叶枷矚g吃優(yōu)格，因為他們都覺得優(yōu)格美味可口，又有益健康。(虛擬「皇家優(yōu)格」為例)平面廣告文案寫作大陸字謎語天鵝飛去鳥未歸…懷念昔日空費(fèi)心…雲(yún)開月明雙匕影…水流幾處又相逢…日落月出人倚月…單身貴族爾相襯…平面廣告文案寫作大陸字謎語天鵝飛去鳥未歸…懷念昔日空費(fèi)心…雲(yún)開月明雙匕影…水流幾處又相逢…日落月出人倚月…單身貴族爾相襯…平面廣告文案寫作順口溜認(rèn)真做對，用心做好三名、三力、三本：三名一名人、名品、名氣三力一法力、權(quán)力、外力三本一人本、成本、資本學(xué)者與專家學(xué)者一簡單事情複雜化(學(xué)問越作越大，越聽不懂他說話)專家一複雜事情簡單化平面廣告文案寫作順口溜煙酒看看、提錢辦理、金塊處理、鑽石沒事平：嘴裡有小平、手中有文憑、懷理藏酒瓶、出門江湖瓶、家裡有醋瓶、在外有花瓶、對上要擺平、對下要燙平。此處不留爺、自有留爺處、處處不留爺、爺當(dāng)個體戶。平面廣告文案寫作順口溜太極拳十入一出、泰拳3入5出服務(wù)一給自己找麻煩，給他人添方便(人之初、性本惰)人才：人手幹活、人才幹事、人物難得組織分工：賢者居上(採納主義、用好人才)能者居中(運(yùn)籌帷幄)工者居下(技術(shù)工藝)智者居側(cè)(參謀智囊)平面廣告文案寫作順口溜商機(jī)：商機(jī)如炸魚、炸死多少算多少，炸不死魚運(yùn)氣不好今天不努力工作、明天努力找工作讀萬卷書、行萬里路、交八方友、成十方氣候男人要站能說、坐能寫、出去能幹活平面廣告文案寫作第三章正中紅心→掌握消費(fèi)者需求平面廣告文案寫作需求→現(xiàn)實情境與預(yù)期情境間之差距短缺(Shortage)→沒有不足(Insufficiency)→有，但量不足不滿(Dissatisfactory)→有，但質(zhì)不滿正中紅心→掌握消費(fèi)者需求

需求(Need)=問題(Problems)平面廣告文案寫作需求(Need)→想要(Wants)Iwantnoodle,youwanthamburger,andshewantsfriedchicken.Wearehungry,soweneedfoods.平面廣告文案寫作需求與動機(jī)是一體的兩面。動機(jī)是指驅(qū)策個體達(dá)成滿足需求之目標(biāo)的內(nèi)在情境。需求(Need)→動機(jī)(Motives)平面廣告文案寫作需求(Need)→動機(jī)(Motives)需求必須完全被激起之後，才可

能形成動機(jī)。有了動機(jī)，個體會被驅(qū)動

(move)去採取必要行動，以消除因需求而造成的緊張情境，並恢復(fù)個體之內(nèi)在的均衡狀態(tài)。平面廣告文案寫作26個購買商品的理由保護(hù) 名譽(yù)掌握機(jī)會安全保障工作容易EdwardN.Mayer認(rèn)為商品可滿足:賺錢省錢省時省力舒適更清潔減輕身體疼痛得到讚美更受歡迎吸引異性保護(hù)財產(chǎn)增加歡愉滿足好奇保護(hù)家庭有格調(diào)擁有美麗事物滿足腹慾超越他人避免麻煩免受批評展現(xiàn)個人風(fēng)格平面廣告文案寫作1998年美國心理學(xué)者調(diào)查公布

:性飢餓身體避免煩憂好奇榮耀秩序懲罰社會接觸家庭獨(dú)特出眾權(quán)力公民歸屬感獨(dú)立社會接受度。客戶需求，永遠(yuǎn)掌有平面廣告文案寫作創(chuàng)造知識轉(zhuǎn)換變化歸屬感參與家庭朋友社交生活穩(wěn)定性內(nèi)控導(dǎo)向外控導(dǎo)向秩序渾沌自由個別性自願離群索居自我主義安全性放鬆心情健康牛久保和明（KazuakiUshikubo）1986客戶需求，永遠(yuǎn)掌有平面廣告文案寫作客戶需求，時序預(yù)知春（青春）夏（朱夏(紅））秋（白秋）冬（玄冬（黑））青年節(jié)/婦幼節(jié)考季/暑假/七夕中秋聖誕節(jié)/新年微動；播種（希望）戶內(nèi)＋戶外激動；耕耘戶外平靜；豐收（喜悅）戶內(nèi)＋戶外寧靜；收藏（滿足）戶內(nèi)教育/充電自我力行/體能創(chuàng)造感性/觀賞娛樂/交誼/分享參與養(yǎng)生/美學(xué)穩(wěn)定學(xué)習(xí)(知性)、休閒(RECREATION)活動

（SPORT）娛樂(感性)、榮耀(RELAX)健康（HEALTH）語文/電腦/舞蹈才藝/服飾/彩粧展覽/園藝/理財體育/運(yùn)動保養(yǎng)、美白運(yùn)動器材旅遊/登山KTV/GOLF藝文美食購物(耐久財)平面廣告文案寫作馬斯洛需求層次

(A.H.Maslow,1954)生理需求（飢餓、口渴、性愛）安全需求（安全感、保護(hù)）歸屬需求（愛、歸屬）威望需求（尊嚴(yán)）自我成就需求

生物性

社會性自我平面廣告文案寫作(STEP1)問題覺知(STEP2)情報蒐集研判(STEP3)購買行為(STEP5)使用後行為消費(fèi)者購買使用過程(STEP4)使用評價平面廣告文案寫作購後行為

(Post-purchasingBehavior)滿足→口傳，推薦，擴(kuò)散→續(xù)購，增購→品牌忠誠度(BrandLoyalty)不滿足→拒絕，停用，停購→認(rèn)知失調(diào)(CognitiveDissonance)→品牌轉(zhuǎn)移(BrandSwitch)平面廣告文案寫作消費(fèi)者注意廣告作品的動機(jī)有利性─追求有益的情報。娛樂性─追求愉悅快感的事物。

支持性─追求支持本人意見的情報。刺激性─出乎好奇心，喚起潛在需求

(攪亂)。平面廣告文案寫作正中紅心→掌握消費(fèi)者需求

消費(fèi)者購買使用過程(STEP1)問題覺知(STEP2)情報蒐集研判(STEP3)購買行為(STEP5)使用後行為(STEP4)使用評價(刺激性/有利性)(有利性)(支持性/有利性)(支持性)(支持性)娛樂性平面廣告文案寫作PhilipKotler:馬歇爾模式(MashallianModel)→深思熟慮型韋布連模式(VeblenianModel)→威望地位型巴夫洛夫模式(PavlovianModel)→學(xué)習(xí)反應(yīng)型佛洛依德模式(FreudianModel)→精神分析型上村忠:

『小氣─大方』兩極化消費(fèi)心理平面廣告文案寫作字謎語天鵝飛去鳥未歸…我懷念昔日空費(fèi)心…不雲(yún)開月明雙匕影…能水流幾處又相逢…沒日落月出人倚月…有單身貴族爾相襯…你平面廣告文案寫作大陸地精選十大廣告語1.男兒當(dāng)自強(qiáng)，自從吃了男壯膠囊，我的自強(qiáng)成了持久2.人人選雜交，雜交就是好，雜交水稻3.新飛廣告作得好，不如新飛電冰箱好（那幹嘛要做廣告）4.我都告訴你一百遍了，南極人不怕冷，南極人內(nèi)衣。5.太太口服液，太太吃了更美麗平面廣告文案寫作大陸地精選十大廣告語6.今個晚上不起夜（尿尿）龜島鹿鱉酒7.今年20，明年18，白麗美容香皂8.人做一流人，褲穿一棒褲，一棒西褲9.棒、棒、棒、三棒西服10.你也、我也、熊野毛巾平面廣告文案寫作大陸地廣告語的聯(lián)想雀巢咖啡一滴滴香濃意猶未盡，好極了。重慶嘉陵摩托一馬力更加強(qiáng)勁三菱電梯一上上下下的享受迅達(dá)電梯一直讓你滿意為止風(fēng)韻丹一當(dāng)女人挺好平面廣告文案寫作天羅地網(wǎng)─廣告?zhèn)鞑サ倪^程第四章平面廣告文案寫作色受想行識五蘊(yùn)傳千里平面廣告文案寫作五蘊(yùn)與廣告?zhèn)鞑シ鸺摇景闳舨_密多心經(jīng)】有所謂「五蘊(yùn)」之說「五蘊(yùn)」指「色、受、想、行、識」我個人認(rèn)為這「五蘊(yùn)」恰可用來妙比廣告?zhèn)鞑ミ^程。平面廣告文案寫作色識行想受注意滿意行為態(tài)度接受五蘊(yùn)與廣告?zhèn)鞑ttentionsatisfactionactionintentionreception平面廣告文案寫作五蘊(yùn)與廣告?zhèn)鞑ド珡V告必須要以出色的表現(xiàn)創(chuàng)意與媒體露出方式來吸引人們的注意力﹐這就是「色」；廣告?zhèn)鞑ミ^程的第一步就是要︰用出色、精緻、具吸引力的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)來引人「注意」(attention)。平面廣告文案寫作五蘊(yùn)與廣告?zhèn)鞑テ矫鎻V告文案寫作五蘊(yùn)與廣告?zhèn)鞑テ矫鎻V告文案寫作五蘊(yùn)與廣告?zhèn)鞑テ矫鎻V告文案寫作五蘊(yùn)與廣告?zhèn)鞑テ矫鎻V告文案寫作五蘊(yùn)與廣告?zhèn)鞑テ矫鎻V告文案寫作五蘊(yùn)與廣告?zhèn)鞑テ矫鎻V告文案寫作五蘊(yùn)與廣告?zhèn)鞑テ矫鎻V告文案寫作五蘊(yùn)與廣告?zhèn)鞑テ矫鎻V告文案寫作五蘊(yùn)與廣告?zhèn)鞑テ矫鎻V告文案寫作五蘊(yùn)與廣告?zhèn)鞑ナ軓V告訊息必須言簡意賅、深入淺出、易懂易記，才能被消費(fèi)者接受，這就是「受」；廣告?zhèn)鞑ミ^程的第二步就是要︰用清晰、簡明、容易理解的廣告訊息內(nèi)容來令人「接受」(reception)。平面廣告文案寫作五蘊(yùn)與廣告?zhèn)鞑ハ霃V告表現(xiàn)創(chuàng)意除了要引起注意並讓人理解與記憶之外﹐更要設(shè)法讓受眾訴求內(nèi)容對產(chǎn)生好感、對廣告商品形成購買意願，這就是「想」；廣告?zhèn)鞑ミ^程的第三步就是要︰用攸關(guān)、重要、饒富意義的廣告概念主張來牽動「欲求」(Intention)。平面廣告文案寫作五蘊(yùn)與廣告?zhèn)鞑バ袕V告?zhèn)鬟_(dá)內(nèi)容（概念）必須要與購買行為息息相關(guān)，並且是購買時考慮的重要因素，才能引發(fā)共鳴進(jìn)而採取購買行為，這就是其「行」；廣告?zhèn)鞑ミ^程的第四步就是要︰用催促、脅迫、有衝擊力的廣告誘因訴求來促成行動(action)；平面廣告文案寫作五蘊(yùn)與廣告?zhèn)鞑プR廣告中所承諾的訴求重點(diǎn)，必須能讓消費(fèi)者體驗、感受並獲得滿足，也就是要讓消費(fèi)者建立共識。此外，落實顧客滿意(CS)系統(tǒng)，建立良好顧客關(guān)係管理(CRM)機(jī)制，維繫顧客品牌忠誠度…等，都可提高顧客的共鳴、共識，這就是「識」。平面廣告文案寫作五蘊(yùn)與廣告?zhèn)鞑V告?zhèn)鞑ミ^程的最高境界就是要︰用廣告配合周延、主動、親切自然的顧客滿意行動來達(dá)成共識。顧客滿足與共鳴共識，正是行銷的最終目的。識平面廣告文案寫作溝通有節(jié)拍廣告照步來平面廣告文案寫作4Ps(J.McCarthy)(1964)ProductPricePlacePromotion4Vs

(W.K.Lo)(1994)VersatilityValueVariationVibration4Cs(B.Lauterbourn)(1991)Consumers'needs&wantsCost&Valuetosatisfyconsumersneeds&wantsConvenienceCommunication4Ps、4Cs到4Vs平面廣告文案寫作傳播？溝通？共鳴？Communication源自拉丁文Communicare意指『促使相同』(communis→tomakecommon)。因此，將「傳播」解釋為「溝通」或「共鳴」，可能更為貼切；因為，傳播的本質(zhì)就是要建立「共同性」與「一致性」。平面廣告文案寫作傳播？溝通？共鳴？也就是要設(shè)法讓傳播者與受播者間的鴻溝敉平、渠道暢通，進(jìn)而在認(rèn)知、態(tài)度、與行為上建立認(rèn)同與共識。從傳播的角度看來，「廣告?zhèn)鞑ァ箍梢越忉尀椋荷a(chǎn)者與消費(fèi)者之間，為了達(dá)成行銷的目的，經(jīng)由廣告訊息的交換，進(jìn)而達(dá)成認(rèn)知、態(tài)度、與行為等三個階段的任務(wù)。平面廣告文案寫作傳播？溝通？共鳴？共享認(rèn)同共識共鳴共同一種認(rèn)知(知名度、理解度、記憶度)態(tài)度(興趣度、好感度、信賴度、欲求度)行為(購買意願、行為)平面廣告文案寫作Lasswell教授的傳播模式WHOsays(誰)WHATin(說啥)WHICHChannelto(經(jīng)何處)WHOMwith(告何人)WHATeffect?(達(dá)何效)平面廣告文案寫作Lasswell教授的傳播模式WHOsaysWHATinWHICHChanneltoWHOMwithWHATeffect?(傳播來源)(傳播內(nèi)容)(傳播路徑)(傳播對象)(傳播效果)平面廣告文案寫作Lasswell教授的傳播模式WHOsaysWHATinWHICHChanneltoWHOMwithWHATeffect?(廣告代言人)(廣告概念)(媒體企劃)(對象擬定)(效果測定)平面廣告文案寫作廣告企劃的3H確認(rèn)HOWarewe→SWOT分析：是指根據(jù)資源條件的分析，歸納出與競爭對手相較下的相對優(yōu)勢(Strength)、劣勢(Weakness)分別為何？再經(jīng)由環(huán)境因素的掃描，解構(gòu)出外部的因素當(dāng)中，有那一些會對產(chǎn)業(yè)經(jīng)營帶來有利的機(jī)會點(diǎn)(Opportunity)、那些可能會構(gòu)成威脅點(diǎn)(Threat)。平面廣告文案寫作廣告企劃的3H確認(rèn)HOWconsumersperceiveus→商品定位是指探索消費(fèi)者如何知覺、看待我們的品牌，也就是消費(fèi)者如何在心目中評定、歸類我們的品牌。HOW→表現(xiàn)計劃(廣告創(chuàng)意/廣告製作)是指將應(yīng)該傳達(dá)的訴求內(nèi)容以最別緻的方式表達(dá)，也就是廣告表現(xiàn)手法。平面廣告文案寫作廣告企劃包含項目資源分析與環(huán)境掃描(HOWarewe)廣告目標(biāo)擬定(WHATeffect)廣告對象（目標(biāo)受眾）選擇(toWHOM)商品定位(HOWconsumersperceiveus)廣告代言人的遴選(WHO)平面廣告文案寫作廣告企劃包含項目廣告概念的形成(WHAT)廣告表現(xiàn)計畫(廣告創(chuàng)意、廣告製作)(HOW)廣告媒體計畫(inWHICHchannel)廣告效果測定(WHATeffect)平面廣告文案寫作ConceptTestCreativeResearch廣告企劃流程

與影響過程影響過程接觸對訴求點(diǎn)的態(tài)度改變對品牌的態(tài)度改變對訴求點(diǎn)的行為改變對品牌的行為改變廣告計劃廣告概念表現(xiàn)計劃媒體計劃(實施)評價計劃(廣告效果測定)MediaResearchCampaignEvaluation情報接受注意理解記憶平面廣告文案寫作順口溜牽手：牽同學(xué)的手，後悔當(dāng)年沒下手牽情人的手，一股暖流在心頭牽老婆的手，左手換右手一點(diǎn)感覺都沒有廣告：廣告、廣告，吹牛放炮吹得跛子能跳高，駝背能伸腰，全是胡吹瞎鬧！平面廣告文案寫作順口溜男女：男人不醉女人沒小費(fèi)女人不醉男人沒機(jī)會男女不醉酒店誰來睡男女：到了北京才知道官小，到了東北才知道膽小到了上海才知道樓小，到了深圳才知道錢少到了包房才知道老婆老！平面廣告文案寫作有色順口溜美女：一等美女飄洋過海，二等美女深圳珠海，三等美女留在上海，四等美女鄉(xiāng)下等待，五等美女下放勞改！男人：二十是奔騰，三十是日立，四十是微軟，五十是松下，六十是聯(lián)想。平面廣告文案寫作有色順口溜男人是飛機(jī)：10歲模型機(jī)，不是真飛機(jī)；20歲直昇機(jī)，馬上就能起；30歲戰(zhàn)鬥機(jī)，靈活又機(jī)動；40歲轟炸機(jī)，火力很強(qiáng)勁；50歲運(yùn)輸機(jī)，貨到就走人；60歲偵察機(jī)，只能裝裝樣；70歲教練機(jī)，光說不能戰(zhàn)。平面廣告文案寫作有色順口溜男人做愛週期指南：二十更更，三十夜夜，四十週週，五十月月，六十年年，七十摸摸，八十抱抱，九十想想，一百笑笑。平面廣告文案寫作有色順口溜男女：小男孩是半成品，少男是妙品，處男是極品，老男人是次品。中年男人是別人的戰(zhàn)利品，自己的老公是普通食品，別人的老公是補(bǔ)品。平面廣告文案寫作有色順口溜天堂就是：所有女人都在，只有你老婆不在的地方。男女：男人好色，英雄本色；女人風(fēng)騷，高尚情操；男人不色，純屬虛設(shè)；女人不騷，檔次不高平面廣告文案寫作流傳在北京的四大平面廣告文案寫作當(dāng)今四大傻人戀愛不成上吊的，沒病沒災(zāi)吃藥的，合同簽成無效的，看著手機(jī)傻笑的。

平面廣告文案寫作現(xiàn)今四大土手機(jī)戴套，傳呼戴銬，男人穿背心，女人戴胸罩。平面廣告文案寫作四大惹不起喝酒不吃菜，光膀扎領(lǐng)帶，乳房露在外，騎自行車80邁。

平面廣告文案寫作新人生四大喜事聊天遇知己，逛街遇網(wǎng)友，手機(jī)單收費(fèi)，情人你高興。平面廣告文案寫作人生四大悲久旱逢甘雨，一滴！他鄉(xiāng)遇故知，債主！洞房花燭夜，隔壁！金榜提名時，重名！平面廣告文案寫作

四大膩歪請客沒人到，BB機(jī)沒人叫，媳婦不讓鬧，要鬧還得戴上套。平面廣告文案寫作四大虛老板的腎，某官的稿，小姐的眼淚，統(tǒng)計局的表。平面廣告文案寫作四大閒大款的老婆，領(lǐng)導(dǎo)的錢，下崗職工，調(diào)研員。

平面廣告文案寫作四知到了北京才知道官小,到了上海才知道樓小,到了深圳才知道錢少,到了包廂才知道老婆老.

平面廣告文案寫作四講上午講正氣，中午講義氣，下午講手氣，晚上講力氣。

平面廣告文案寫作四大“不能說”牛市被套，小蜜被泡，贓款被盜，偉哥失效。

平面廣告文案寫作四大禍根酒是穿腸毒藥，色是刮骨鋼刀，氣是下山猛虎，錢是惹禍的根苗。平面廣告文案寫作男人四貨二十歲的男人是期貨，三十歲的男人是搶手貨，四十歲的男人是現(xiàn)貨，五十歲的男人是跳樓貨。

平面廣告文案寫作男人四怕怕小姐有病，怕情人懷孕，怕群眾寫信，怕老婆自盡。

平面廣告文案寫作男人四花一等男人家外有花，二等男人家外找花，三等男人四處亂抓，四等男人下班回家。平面廣告文案寫作男人四睡乞丐睡覺是地睡（稅），和老婆睡覺是納睡（稅），和情人睡覺是偷睡（稅），和小姨子睡覺是增值睡（稅）。

平面廣告文案寫作男人四鬼晚上下班回家是窮鬼，晚上9點(diǎn)回家是酒鬼，晚上12點(diǎn)回家是色鬼，凌晨4點(diǎn)回家是賭鬼。平面廣告文案寫作全球四匹狼色狼克林頓，野狼薩達(dá)姆，餓狼普京，家狼陳水扁。

平面廣告文案寫作男人四大傻下班就回家，掙錢自己花，吃飯點(diǎn)龍蝦，給小姐留電話。平面廣告文案寫作男人四大年齡二十是奔騰，三十是微軟，四十是松下，五十是聯(lián)想。

平面廣告文案寫作天下哥們四鐵一鐵是一起同過窗，二鐵是一起扛過槍，三鐵是一起嫖過娼，四鐵是一起分過贓。

平面廣告文案寫作男人四大希望家裡有個做飯的，辦公室有個好看的，身邊有個犯賤的，遠(yuǎn)方有個想念的。平面廣告文案寫作男人四大願望娶老婆應(yīng)娶小紹，交朋友應(yīng)是令狐沖，做男兒最好做喬峰，出來混還得韋小寶。

平面廣告文案寫作男人四大無奈陪老婆乏味，找小姐太貴，搞情人太累，不結(jié)婚最實惠。平面廣告文案寫作女人四大理想男人頭殼都壞掉，每天給我送鈔票，還要排隊任我挑，自己一直不會老。

平面廣告文案寫作四等美女一等美女飄洋過海，二等美女深圳珠海，三等美女北京上海，四等美女等待下海。平面廣告文案寫作四戀的樣子初戀就像一見鍾情，熱戀就像以身相許，留戀就像百依百順，失戀就像你東我西。平面廣告文案寫作四項基本守則喝酒基本靠送，抽菸基本靠供，工資基本不動，老婆基本不用。平面廣告文案寫作婚姻新四制打破老婆終身制，實行小姨股份制，引入小姐競爭制，推廣情人合同制。平面廣告文案寫作四大禁折騰科索沃南聯(lián)盟三陪小姐

110平面廣告文案寫作平常作業(yè)(2)就你在「2002全球廣告精選」中所欣賞的影片，任擇三支廣告影片，請—1.先推斷其廣告目的、訴求對象、廣告概念、表現(xiàn)手法…等，2.再根據(jù)這些推斷將廣告影片中的情節(jié)，忠實還原或以改為本土化方式，轉(zhuǎn)化成為平面廣告，並撰擬該平面廣告的標(biāo)題請任選一篇唐詩等古詩詞，還原成為一支影片，並試畫出腳本。平面廣告文案寫作物理物語→揭開商品的面紗第五章平面廣告文案寫作SaysWHAT?商品特性競爭趨勢(相對優(yōu)勢)消費(fèi)者需求平面廣告文案寫作SaysWhat?(USP)UniqueSellingProposition平面廣告文案寫作商品分析→SPACEDTECHSafety/Service

（安全∕服務(wù)）Performance

（性能∕效果…）Appearance

（外觀∕樣式）Comfort舒適Convenience便利Economy經(jīng)濟(jì)Durability耐久Taste(品味格調(diào))Ego(自我個性)Condition(情境氣氛)Humor（幽默趣味）社會脈動流行趨勢社會議題消費(fèi)者之生活型態(tài)產(chǎn)地企業(yè)名稱品名包裝色彩包裝形狀Ｘ平面廣告文案寫作平面廣告文案寫作平面廣告文案寫作平面廣告文案寫作平面廣告文案寫作平面廣告文案寫作平面廣告文案寫作平面廣告文案寫作平面廣告文案寫作平面廣告文案寫作平面廣告文案寫作平面廣告文案寫作平面廣告文案寫作平面廣告文案寫作平面廣告文案寫作平面廣告文案寫作商品分析→SPACEDTECHService（服務(wù)）包括ABCD：AfterService售後服務(wù)BeforeService售前服務(wù)ConsultantService顧問服務(wù)DetectiveService追蹤服務(wù)平面廣告文案寫作商品分析→SPACEDTECHConvenience（便利）包括：Time/SpaceConvenience時空便利隨時隨處買得到使用省時省空間OperationalConvenience操作便利Trade-inConvenience購買便利平面廣告文案寫作商品分析→SPACEDTECHEconomy（經(jīng)濟(jì)）包括：InitialCost初始成本商品本身價格MaintenanceCost維繫成本保養(yǎng)維修費(fèi)用消耗費(fèi)用零件費(fèi)用平面廣告文案寫作商品分析→SPACEDTECH

「SPACEDTECH」（太空科技）是歸納與剖析商品特性的簡明工具。左邊的SPACED屬於商品理性面的「物理」屬性；右邊的TECH則屬於商品感性面的「物語」屬性。平面廣告文案寫作商品分析→SPACEDTECH物語屬性可以根據(jù)產(chǎn)品產(chǎn)地、企業(yè)名稱、品名、包裝色彩、代言人等加以歸納，並且與社會脈動、流行趨勢、社會議題、消費(fèi)者生活型態(tài)…等相互對照之後，彙編而成。平面廣告文案寫作三角瓶裝→銳利ch發(fā)促音→外放外控導(dǎo)向(outer-oriented)→積極、攻擊性較高的上班族女士居多品名、包裝與產(chǎn)品形象JONTONCharles平面廣告文案寫作圓弧造型→柔順J發(fā)斂音→內(nèi)收內(nèi)控導(dǎo)向(inner-oriented)→婉約、嬌柔、典雅的仕女們居多。品名、包裝與產(chǎn)品形象JONTON三角瓶裝→銳利ch發(fā)促音→外放外控導(dǎo)向(outer-oriented)→積極、攻擊性較高的上班族女士居多Charles平面廣告文案寫作平面廣告文案寫作(1)(2)整合(購買誘因)(魅力條件)(準(zhǔn)概念)(50個以內(nèi))1.2.3.4.........概念測試入選概念20個以內(nèi)1.2.3.............品質(zhì)力檢核完成概念擬訂1.2.3.4.....10個以內(nèi)(1)本身商品分析S安全服務(wù)P性能A外觀C舒適便利E經(jīng)濟(jì)D耐久TECH(2)競爭市場分析

A品牌B品牌C品牌平面廣告文案寫作概念測試(ConceptTest)方式-FGI(FocusGroupInterview)/FGD(FocusGroupDiscussion)平面廣告文案寫作概念測試(ConceptTest)內(nèi)容-興趣度理解度信賴度(信服度)接受意願平面廣告文案寫作概念測試(ConceptTest)製作概念裱板(ConceptBoards)。邀集焦點(diǎn)團(tuán)體(FocusGroup)8~10人，由主持人訪談；針對ConceptBoards之概念由受訪者在態(tài)度量表上表示意見、態(tài)度。一個概念接一個概念，逐一進(jìn)行訪談(訪問)。平面廣告文案寫作文案人員就像翻譯人員ACopywriterisjustlikeanInterpreter.將廠商語言翻譯成消費(fèi)語言﹍將機(jī)械語言翻譯成生活語言﹍信達(dá)雅平面廣告文案寫作文案人員就像翻譯人員商品特徵(核心特徵)SoWhat轉(zhuǎn)換消費(fèi)者利益(商品利益)Well發(fā)想創(chuàng)意概念(標(biāo)題/主畫面)廠商語言機(jī)械語言消費(fèi)語言生活語言創(chuàng)意語言溝通語言信達(dá)雅平面廣告文案寫作文案人員就像翻譯人員SoWhat商品特徵(核心特徵)轉(zhuǎn)換消費(fèi)者利益(商品利益)Well發(fā)想創(chuàng)意概念(標(biāo)題/主畫面)Tip:Howthoseproductfeaturescancontributetoconsumer’sdailylife?信達(dá)雅平面廣告文案寫作商品特徵(核心特徵)SoWhat轉(zhuǎn)換消費(fèi)者利益(商品利益)Well發(fā)想創(chuàng)意概念(標(biāo)題/主畫面)OHC引擎馬力足爬坡力強(qiáng)四檔直上YMSRecycling省油系統(tǒng)省油經(jīng)濟(jì)養(yǎng)它的時候是『小車』動力方向盤4.6公尺迴轉(zhuǎn)半徑迴轉(zhuǎn)操舵容易狹巷中迴轉(zhuǎn)不再香汗淋漓平面廣告文案寫作中央鎖控(CLS)兒童自動門(CADS)方向盤自動下沉(SCS)雙氣囊(DABS)安全帶自動鎖定(SBLS)氣壓煞車系統(tǒng)(ABS)安全安全→Volvo的世界語言DriveaVOLVOBecauseReplacementPartsAreHardtoFind.商品特徵(核心特徵)SoWhat轉(zhuǎn)換消費(fèi)者利益(商品利益)Well發(fā)想創(chuàng)意概念(標(biāo)題/主畫面)平面廣告文案寫作平面廣告文案寫作平面廣告文案寫作平面廣告文案寫作平面廣告文案寫作創(chuàng)而有意→

文案企劃的原則第六章平面廣告文案寫作創(chuàng)意的世界(創(chuàng)而有意)創(chuàng)→獨(dú)創(chuàng)，出奇，不尋常(表現(xiàn)手法)Unexpected(howtosay)→引人注意意外，例外、不尋常扭曲(語文扭曲、視覺扭曲)誇張(emotionalimpact)平面廣告文案寫作創(chuàng)意的世界(創(chuàng)而有意)意→有意義，攸關(guān)，重要(廣告內(nèi)容)Relevant(sayswhat)→產(chǎn)生共鳴符合消費(fèi)者需求符合商品特性符合競爭優(yōu)勢平面廣告文案寫作創(chuàng)意的世界(創(chuàng)而有意)創(chuàng)意創(chuàng)益創(chuàng)異創(chuàng)議創(chuàng)藝創(chuàng)憶平面廣告文案寫作創(chuàng)意的世界(創(chuàng)而有意)創(chuàng)意創(chuàng)異Unique創(chuàng)益Benefit創(chuàng)議Proposition創(chuàng)藝Character創(chuàng)憶Image平面廣告文案寫作Non-useruserTheir-userOur-Light-userPrimaryDemandCategoryBenefits創(chuàng)益SelectiveDemandBrandedMerits創(chuàng)異NewP.T.O.TradeIncentiveValuePackC.S.創(chuàng)議Heavy-user平面廣告文案寫作開場/破題(Introduction/intro)

→引起注意產(chǎn)品利益(ProductBenefits)

→增進(jìn)理解信服結(jié)論/締結(jié)(Close)→促使行動

創(chuàng)而有意→廣告文案的結(jié)構(gòu)要素平面廣告文案寫作能引起注意的文案不尋常的出奇／意外／例外雙關(guān)語／扭曲隱喻／妙比／諷刺誇張情緒衝突新奇性／流行性時機(jī)性／話題性／爭議性平面廣告文案寫作開場/破題(Introduction/intro)目的:在廣告開始前幾秒間，引起注意，使受眾想進(jìn)一步閱聽。方式:音效、平鋪直敘、提出質(zhì)問、強(qiáng)調(diào)承諾、強(qiáng)調(diào)利益...等。KFS:強(qiáng)化intro，並將其氣氛擴(kuò)散到第二部份，以延續(xù)興趣。創(chuàng)而有意→廣告文案的結(jié)構(gòu)要素平面廣告文案寫作產(chǎn)品利益(ProductBenefits)目的:在廣告中闡述產(chǎn)品利益，增強(qiáng)受眾理解與信賴。方式:促銷誘因

(買除草機(jī)送草地躺椅)

強(qiáng)調(diào)利益

(早上除草下午高爾夫)

解釋產(chǎn)品

(集草袋讓除草更輕鬆)

擁有樂趣

(好東西別與他人分享)

不買後悔

(魏家沒買才雜草蔓生)創(chuàng)而有意→廣告文案的結(jié)構(gòu)要素平面廣告文案寫作創(chuàng)而有意→廣告文案的結(jié)構(gòu)要素結(jié)論/締結(jié)(Close)目的:在廣告結(jié)束前，促使受眾行動。方式:提出購因

(何必付二十元讓孩子除 草而彼此不悅?即購AA除草機(jī)自己 除草)

購買方便

(全省7-ELEVEn均售，或打 080免費(fèi)專線，服務(wù)到家)

平面廣告文案寫作刺客列傳

→廣告文案的類型第七章平面廣告文案寫作單刀直入型

此為文案的標(biāo)準(zhǔn)型，直接將產(chǎn)品特性訊息以平鋪直敘方式說明。為早期文案最常用的類型。刺客列傳→廣告文案的類型平面廣告文案寫作三段論點(diǎn)型

此為P&G公司最常用的文案類型，

通常在「開場」中指出消費(fèi)者生活困擾；在提示「產(chǎn)品特性」時，採現(xiàn)場展示方式而在「締結(jié)」中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品已解決了困擾。亦即：Problem→Demo→Solution等三段論點(diǎn)刺客列傳→廣告文案的類型平面廣告文案寫作懸疑型

新產(chǎn)品上市或活動揭幕時最常用到這種文案類型，通常分若干階段陸續(xù)推出文案，讓受播者對該產(chǎn)品或活動產(chǎn)生懸疑、好奇甚至期待如:我找到了、松山消失了、駱駝來了、買車再等X天...刺客列傳→廣告文案的類型平面廣告文案寫作幽默型

以幽默、戲謔、風(fēng)趣、諷刺...等方式進(jìn)

行間接訴求的文案類型，通常要考慮到與訴求主題的悠關(guān)性，以免造成喧賓奪主的現(xiàn)象逤刺客列傳→廣告文案的類型平面廣告文案寫作生活片段型

這種文案類型，通常陳述產(chǎn)品在消費(fèi)者

生活中的角色、風(fēng)格、氣氛、情調(diào)與重要性

，而以生活片段來表現(xiàn)，讓受播者對該產(chǎn)品產(chǎn)生好感、興趣與購買意願。逤刺客列傳→廣告文案的類型平面廣告文案寫作對話型

將單刀直入式的旁白改以日常生活對話方式的文案類型，較間接但較具親切感及愉悅氣氛。刺客列傳→廣告文案的類型平面廣告文案寫作討論型

採用討論會或座談會方式陳述商品

特性，經(jīng)常採即興式作法，因此常常

會出現(xiàn)腳本上沒有的臺詞，頗具真實感與壓迫感。刺客列傳→廣告文案的類型平面廣告文案寫作名人見證型

由專家、名人、意見領(lǐng)袖或消費(fèi)者出面見證或推薦產(chǎn)品之優(yōu)點(diǎn)、特色、或使用方法與經(jīng)驗。刺客列傳→廣告文案的類型平面廣告文案寫作訪問型

此為類型興起於70年代，由播音員訪問

聽眾，讓消費(fèi)者也參與。刺客列傳→廣告文案的類型平面廣告文案寫作音樂音效型

藉由聲音來傳達(dá)想像的情境(尤以廣播最宜)，藉由音樂或音效確可增強(qiáng)CM印象。有時也可採用與TVC相同的

CMSong將訴求內(nèi)容以歌曲方式來表達(dá)刺客列傳→廣告文案的類型平面廣告文案寫作戲劇型

藉由戲劇或故事來傳達(dá)產(chǎn)品訴求重點(diǎn)，這種方式需要有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难莩黾敖Y(jié)構(gòu)，否則容易讓人覺得虛假而產(chǎn)生反感刺客列傳→廣告文案的類型平面廣告文案寫作比較型藉由與競爭者之各項特性、差異點(diǎn)及優(yōu)劣點(diǎn)的直接比較，來傳達(dá)產(chǎn)品訴求重點(diǎn)，這種方式需要有明確可考的證據(jù)及支持點(diǎn)，否則容易遭人攻擊甚至產(chǎn)生法律問題刺客列傳→廣告文案的類型平面廣告文案寫作平面廣告設(shè)計程序設(shè)計準(zhǔn)備調(diào)查研究形式表現(xiàn)對象訴求目的設(shè)計資料參考設(shè)計創(chuàng)意創(chuàng)意視覺化空白框邊色彩公司名標(biāo)語文案標(biāo)題商標(biāo)商品名插圖編排設(shè)計表現(xiàn)技法特技版印攝影ＣＧ指定字體字形插畫製作電子檔並列印樣張製版、印刷、加工廣告設(shè)計作品平面廣告文案寫作空白框邊色彩標(biāo)幟物標(biāo)語文案標(biāo)題商標(biāo)商品名插圖公司名平面廣告文案寫作ＣＭ企劃程序決定主題完成創(chuàng)意／製作腳本經(jīng)由影像與音樂之具體表現(xiàn)廣告ＣＭ作品了解企業(yè)了解商品了解顧客了解市場了解媒體廣告概念擬定最重要之傳播訊息副重點(diǎn)群次要之傳播訊息平面廣告文案寫作ＴＶＣＦ製作流程企劃腳本廣告主廣告公司製作公司攝影棚沖印室錄音室電視