廣東省廣告-海上世界項(xiàng)目品牌定位思考

“海上世界〞

品牌定位思考廣東省廣告股份昔日的繁華今日的不甘WhereisMarineWorldtomorrow?海上世界明天在哪里？我們對(duì)海上世界去哪有多種設(shè)想但，正確的路可能只有一條二、明確海上世界展開方向三、過去，我們在哪里？四、現(xiàn)在，我們在哪里？一、審視“海上世界〞工程五、未來，我們?nèi)サ侥睦?？六、我們怎么到達(dá)那里？主要內(nèi)容：一、審視“海上世界〞工程整個(gè)工程當(dāng)前可分兩局部看：海上世界功能定位：是一個(gè)集購物、餐飲、娛樂、休閑、文化、旅游、居住和商務(wù)于一體的國際濱海休閑城市綜合體。海上世界廣場是由明華輪、中心廣場、船前廣場、船尾廣場及船后廣場組成，是海上世界工程中的一個(gè)板塊。在品牌定位上，海上世界廣場服從海上世界工程整體的品牌定位。二、明確“海上世界〞開展方向

海上世界吸引人氣招商招商是海上世界工程最終目的。人氣是招商的原動(dòng)力。因此，我們建議從吸引人氣開始著手。有磁性，自然能吸附人氣我們希望把海上世界打造成一塊兒“磁鐵〞。

社會(huì)環(huán)境吸引人氣先要清楚海上世界在人們心目中過去的位置、現(xiàn)在的位置及變化的原因，才可能規(guī)劃海上世界未來在目標(biāo)受眾心智中的位置，從而吸引人氣。我們將從四個(gè)方面分析海上世界在消費(fèi)者心目中的位置：社會(huì)大環(huán)境、產(chǎn)品、競品及消費(fèi)者。三、過去，我們在哪里？

1、社會(huì)大環(huán)境分析30年前，蛇口是中國夢想的源頭，開創(chuàng)了許多偉大的第一中國第一個(gè)對(duì)外開放的工業(yè)園區(qū)中國第一家完全由企業(yè)法人持股的股份制商業(yè)銀行——招商銀行中國第一家股份制保險(xiǎn)公司平安保險(xiǎn)30年前，蛇口是新思潮發(fā)源地，充滿創(chuàng)新、變革活力。這里曾進(jìn)行了大膽的改革探索和試驗(yàn)；沖破舊有的價(jià)值觀念、時(shí)間觀念、人才觀念；提出“時(shí)間就是金錢，效率就是生命〞“空談?wù)`國，實(shí)干興邦〞等口號(hào)；在勞動(dòng)用工制度、干部聘用制度、薪酬分配制度、住房制度、社會(huì)保險(xiǎn)制度、工程招投標(biāo)制度及實(shí)行企業(yè)股份制等方面進(jìn)行了多項(xiàng)改革和創(chuàng)新。蛇口有優(yōu)良的創(chuàng)新傳統(tǒng)，中國改革開放第一炮炸響的地方。2、海上世界分析

“海上世界〞被視為中國改革開放的一面旗幟，是中國第一座海上旅游中心。國內(nèi)唯一以萬噸輪為主體的海上多功能娛樂中心，上設(shè)套房、酒吧、西餐廳、舞廳、電影院、游泳池。80年代，90年代，風(fēng)行深圳，是游客必到之處，深圳的游樂標(biāo)桿。3、競品分析改革開放之初，海上世界作為第一家海上旅游中心，競爭對(duì)手寥寥無幾。4、在消費(fèi)者心目中的位置“在深圳，哪里不去，蛇口都不能不去〞“去深圳，不到海上世界等于沒去深圳〞深圳游首選且必選之項(xiàng),深圳人引以自豪的地方

總結(jié)：

過去，海上世界輝煌一時(shí)，在改革開放的蓬勃

大潮中，它是深圳的標(biāo)桿，游客首先且必選之項(xiàng)。四、現(xiàn)在，我們在哪里？

1、社會(huì)環(huán)境30年過去了，時(shí)過境遷，滄海桑田，目前蛇口在哪里，海上世界在哪里？蛇口的功能老化，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，出現(xiàn)空心化；海上世界的社會(huì)關(guān)注度不斷下降；2、海上世界自身檢視海上世界廣場主要業(yè)態(tài)和特色是各國美食、酒吧、咖啡。由于填海原因，海上世界的“海上游樂〞的獨(dú)特優(yōu)勢喪失，人氣漸衰；同時(shí)，由于被海水淹過，原有商戶信心缺乏，人氣日益稀薄。3、潛在競爭對(duì)手分析4、消費(fèi)者分析目前海上世界的主要受眾是住在深圳的外國人及當(dāng)?shù)厝耍约巴獾厣倬植坑慰拖M(fèi)者現(xiàn)在對(duì)于海上世界的態(tài)度如何？我們在百度、谷歌及一些論壇搜集了一些去過海上世界人對(duì)于海上世界的態(tài)度。我們設(shè)定的問題：“海上世界怎么樣？好玩嗎？〞收到的答案有40余條。我們將答案分類研究發(fā)現(xiàn)了一些有價(jià)值的信息。消費(fèi)者答復(fù)分類反對(duì)派33%蛇口海上世界，其實(shí)沒什么好玩的。論海，又沒有大梅沙那么波瀾壯闊！就是有酒吧，夜場還挺熱鬧的！如今的海上世界，商業(yè)味太濃，檔次還不高，不倫不類的，今非昔比??；要去還不如去，世界之窗、歡樂谷這些地方….贊成派48%我工作生活在這里,環(huán)境不錯(cuò),濃郁的異域風(fēng)情.酒吧很多，很熱鬧,你想要什么樣的熱鬧,高檔的,低檔的都有。那里的環(huán)境很外國化...挺好的餐廳美食去過那里的亞馬遜燒烤吃過東西，感覺不錯(cuò)周末人丁旺盛呵呵..中間派19%海上世界夜景還可以，只是說要玩也沒什么好玩的。一般都是去那燒烤；感覺海上世界太小了...女媧補(bǔ)天再往里面去就沒有東西了數(shù)據(jù)解讀：1、48%贊成派值得去的理由占比最高的是：原汁原味的異國情調(diào)、特色餐飲；2、48%的贊成派——再去——推薦周圍的人去；3、33%的反對(duì)派——不再去——影響周圍人不去；4、19%中間派——搖擺中——容易受影響去或者不去；5、33%的反對(duì)派和19%的中間派普遍反響：海上世界工程單一，缺乏內(nèi)容，沒有好玩的。

總結(jié)：

現(xiàn)在，海上世界在整個(gè)蛇口板塊逐漸空心化的大勢下，關(guān)注度及人氣逐漸下滑。

那么，海上世界式微的原因：經(jīng)濟(jì)中心遷移，能遷走經(jīng)濟(jì)，但是遷不走文化。

海上世界逐漸式微，因?yàn)樗鼪]有形成自己的核心文化優(yōu)勢或者說沒將創(chuàng)新開放的傳統(tǒng)文化基因力量全能釋放；明華輪沒有吸引力，有吸引力的是背后的休閑文化及世界文明。海上世界過去之所以成為老深圳人及外來游客的旅游休閑首先之地，緣于當(dāng)時(shí)旅游娛樂休閑資源的短缺及人們對(duì)世界他國文化的好奇崇拜，明華輪的國外血統(tǒng)及新奇的游樂工程吸引了人們的眼球?？墒嵌嗄赀^去了，明華輪依舊是明華輪，沒有隨時(shí)代變遷而善變。訪問幾次之后的人們，審美出現(xiàn)疲勞，必然要尋找新的注意焦點(diǎn)。周圍華僑城、歡樂谷及遍地開花的大型購物中心興起，正好落在人們找尋新奇的欲望之眼；再加上港澳的通行，人們有更多接觸新奇，接觸海外世界的渠道。

我們的時(shí)機(jī)在哪里？

來自消費(fèi)者抱怨；

來自競爭對(duì)手的弱勢；消費(fèi)者對(duì)休閑娛樂的抱怨？同樣的調(diào)查方法，我們發(fā)現(xiàn)約50%去過香港迪斯尼的消費(fèi)者保持中立態(tài)度。他們認(rèn)為：節(jié)目逼真夢幻，但是地方太小，人太多，票價(jià)貴，主要適合小孩子和情侶；愛看就好玩。我們發(fā)現(xiàn)約51%去過世界之窗的消費(fèi)者也保持中立態(tài)度。他們認(rèn)為：世界之窗、錦繡中華就是以看國內(nèi)外微縮建筑的地方，主要是拍拍照，想玩還是去歡樂谷。世界之窗、錦繡中華去過一次就不會(huì)想去第二次。我們發(fā)現(xiàn)70%的人認(rèn)為歡樂谷比較好玩。他們認(rèn)為歡樂谷是喜歡瘋狂、刺激的年輕人的選擇，人滿排隊(duì)是一個(gè)很頭痛的問題。潛在競爭對(duì)手特征：以自然物或人造物為中心，淺層次體驗(yàn)；自然景觀紅樹林自然保護(hù)區(qū)、梧桐山森林公園、馬巒山自然風(fēng)光、大小梅沙、仙湖植物園等香港迪斯尼、世界之窗〔你給我一天，我給你一個(gè)世界〕、歡樂谷、民俗文化村、錦繡中華、青青世界、香密湖度假水上樂園、海洋世界人文主題景觀招商花園城購物中心，京基百納廣場、保利文化廣場、海岸商業(yè)廣場、益田假日中心、海雅百貨、華僑城銅鑼灣廣場等現(xiàn)代大型綜合購物中心以風(fēng)景為主體，是欣賞型體驗(yàn)以人文主題工程為主體，快速、淺層次體驗(yàn)以購物為主體，快速、淺層次體驗(yàn)潛在競爭對(duì)手深層洞悉:每次去都是大同小異——需要源源不斷的新鮮只是觀看、只能拍照——需要深度體驗(yàn)沒有人文內(nèi)涵，去過一次就夠了——需要人文氣氛人滿為患，緊張排隊(duì)沒有情調(diào)——需要以人為主體的享受1234因此，我們的時(shí)機(jī)：發(fā)揮創(chuàng)新文化優(yōu)勢，因時(shí)而變，解決抱怨。海上世界未來能否解決這些抱怨，

決定海上世界能否重振的關(guān)鍵。五、未來，我們?nèi)ツ睦铮?/p>

1、社會(huì)大環(huán)境“再造新蛇口〞、“特區(qū)新啟航〞這些政策都將極大鼓勵(lì)著深圳、蛇口新一輪變革創(chuàng)新的狂潮，為海上世界工程未來的開展提供了極大的開放、自由空間。2、未來的海上世界工程未來的整體功能定位:海上世界工程效勞于“再造蛇口〞，打造“高端效勞業(yè)綜合園區(qū)〞的城市戰(zhàn)略設(shè)想。它是一個(gè)集購物、餐飲、娛樂、休閑、文化、旅游、居住和商務(wù)于一體的國際濱海休閑城市綜合體。深圳目前是世界第五大金融中心，它的目標(biāo)是向國際化城市、全球先鋒城市、國家自主創(chuàng)新城市開展。：向世界級(jí)高水平看齊內(nèi)蘊(yùn)創(chuàng)新、自由、開放文化基因，引領(lǐng)世界風(fēng)潮；薈萃全球原汁原味的異國風(fēng)情和美食，讓人領(lǐng)略世界之味；會(huì)聚深圳最多的外國人，釋放最新潮的人文思想之光；打造高端效勞業(yè)綜合園區(qū)，提供以人為主體的世界級(jí)深度體驗(yàn)；解決“深度〞“人文〞的抱怨解決“以物為主體〞的抱怨解決“不常新〞的抱怨海上世界的競爭優(yōu)勢：3、海上世界未來的參考坐標(biāo)舊金山漁人碼頭定位：休閑娛樂、行業(yè)歷史博覽、國際飲食文化城，著力打造一種生活方式。香港蘭桂坊：洋溢歐美文化的飲食娛樂區(qū)上海新天地定位：國際知名度的、以時(shí)尚文化為主題的社區(qū)性購物中心北京三里屯定位：時(shí)尚文化創(chuàng)意街區(qū)。“這里什么都是，什么都不是〞4、海上世界未來的目標(biāo)消費(fèi)群：以深圳的外國人為源點(diǎn)，吸引深圳的港澳人士及當(dāng)?shù)厝?；在聚集了一定的人氣，形成氣候后，輻射影響中國大陸及周邊的東南亞人群。源點(diǎn)消費(fèi)群需求：他們是社會(huì)的中上層，擁有客觀的經(jīng)濟(jì)收入和頗高的社會(huì)地位；他們工作在異國他鄉(xiāng)，對(duì)于家鄉(xiāng)的味道頗為思念；喝咖啡、泡酒吧、曬太陽等休閑方式是他們在自己故土固有的習(xí)慣；對(duì)他們來說，休閑時(shí)段和工作一樣重要；他們不喜歡人山人海地滿地看熱鬧；他們更喜歡在一個(gè)悠閑的環(huán)境中，品享生活；他們有著開放，新潮，自由的思想；他們敢作敢為；他們可能閱盡繁華；他們只想在一個(gè)地方休閑地品享繁華世界…輻射消費(fèi)群的需求：他們是一群有國際視野的人，對(duì)西方文明具有深度好奇和崇拜；他們有剩余可支配的經(jīng)濟(jì)能力來來滿足自己的好奇心；他們是一群信息消費(fèi)動(dòng)物，對(duì)世界前沿信息具有強(qiáng)烈的先知先覺欲，他們希望與時(shí)代先鋒脈搏一起共振，引領(lǐng)潮流而不是追隨潮流；見證現(xiàn)場，共創(chuàng)新聞而不是被見證，被新聞；他們已經(jīng)不再以物為主體來照顧這個(gè)世界，而是以自己為主體來照顧這個(gè)世界他們很注重個(gè)人體驗(yàn)；短暫的、旁觀式的體驗(yàn)已經(jīng)不是他們的最正確選擇。海上世界品牌定位海上世界品牌定位五大要求：扣準(zhǔn)消費(fèi)者現(xiàn)有的心理需求；解決市場上現(xiàn)存的抱怨：鏈接起消費(fèi)者對(duì)海上世界往昔的輝煌記憶；還要能承擔(dān)起海上世界作為可復(fù)制的商業(yè)地產(chǎn)，城市綜合體未來的延展和復(fù)制，因此品牌定位須有延展性、包容性、復(fù)制性；凸顯與競爭對(duì)手的區(qū)隔；+定位：國際知名的、休閑文化潮流圣地海上世界品牌定位優(yōu)勢：占位高、包容性強(qiáng)，能承接整個(gè)工程板塊未來的延展；定位對(duì)商戶和消費(fèi)者兼具自動(dòng)歸位指示力；這里商鋪是最新潮的，這里的消費(fèi)者是最新潮的。此定位具有可復(fù)制性和吸引力；可復(fù)制核心模式：當(dāng)?shù)靥厣幕?世界之潮物、潮生活、潮文化；吸引力：休閑生活是一個(gè)城市文明程度的標(biāo)志，是必不可少的。海上世界的目標(biāo)就是要成為每個(gè)城市高品位休閑生活的標(biāo)桿。傳播口號(hào)：世界之潮，世界之城這里是驚喜不斷發(fā)生的地方；這里是世界在此聚集的地方；這里會(huì)聚世界最新風(fēng)潮，這里創(chuàng)造世界尖端思潮；這里煽動(dòng)一波接一波的熱力浪潮；這里誘惑時(shí)尚潮人紛沓來朝；這里提供五光十色的新潮派對(duì)；這里為樂隊(duì)、藝術(shù)家、舞蹈家、時(shí)裝師等創(chuàng)造夢想大舞臺(tái)；這里是高品位潮流休閑的標(biāo)桿圣地。這里是您可以經(jīng)常來的地方；這里是您休閑生活的一局部；這里是您提升自己生活品味的地方，這里是您足不出戶品享世界的捷徑。世界之潮，世界之城“世界之潮，世界之城〞集中表達(dá)了“國際知名的，休閑文化潮流圣地〞的定位；滿足了消費(fèi)者“求新求異，求深度，求人文；求享受，求方便〞的需求；解決了“不常新，沒深度，以物為主體〞的抱怨；與競爭對(duì)手“看世界〞、“追隨世界〞形成明顯區(qū)隔；最重要的是它具有無限的包容性、延展性和可復(fù)制性。只要把海上世界打造成一個(gè)休閑文化潮流圣地，必定能像磁鐵一樣，吸引消費(fèi)者和商鋪源源不斷會(huì)聚而來。品牌形象：多元開放、國際新潮、高品味演繹世界之城，世界之潮這里的世界不是簡單拼湊

這里的世界不僅僅是圍觀……這里的世界是真真實(shí)實(shí)的生活。你可以在一個(gè)慵懶的午后，在某個(gè)溫馨的咖啡館角落發(fā)呆…..在這個(gè)世界品享生活在這個(gè)世界，你可以和朋友踏踏實(shí)實(shí)地放松……在這個(gè)世界，你可以隨興而動(dòng)，在街頭翩翩起舞，而不會(huì)被認(rèn)為是精神病……在這個(gè)世界，你可以在花園里逛街在這個(gè)世界，你可以在街頭無意中聽到優(yōu)美動(dòng)聽的琴聲……在這個(gè)世界里，你也可以在中國的茶館，品著頂級(jí)毛尖，聽著字正腔圓的京劇……在這個(gè)世界，你可以坐在青石板上的藤條椅上，與三五知己，淺酌細(xì)談……在這個(gè)世界，你可以品嘗到最原汁原味的家庭風(fēng)味兒咖啡…….在這個(gè)世界，你可以享受到世界最頂級(jí)hairshalon貼心效勞也可以享受來自巴黎的香薰spa在這個(gè)世界，你甚至可以將你終身大事托付在此，這里有豪華的賓館和美麗的風(fēng)景……在這個(gè)世界里，你可以坐在街頭的書吧，看著一本休閑書，哈哈大笑；也可以在陽光下畫著色彩絢爛的油畫…..在這個(gè)世界里，你是時(shí)尚先鋒，因?yàn)樵谶@里時(shí)尚與世界同步，米蘭的時(shí)裝周在此舉辦……在這個(gè)世界里，你站在世界最前沿，現(xiàn)場感受世界脈動(dòng)，親眼目睹大牌明星在紅地毯上搖曳生姿……在這個(gè)世界里，你也可以親自舞動(dòng)雙臂，發(fā)揮您的想象力和創(chuàng)造力…….在這個(gè)世界里，你可以零距離地體驗(yàn)神奇的未來世界，這里有最前衛(wèi)的展覽….在這個(gè)世界，你可以盡情地體驗(yàn)，希臘人的面粉狂歡大戰(zhàn)……在這個(gè)世界，你也可以毫無顧忌地參加到番茄大戰(zhàn)中，分享收獲的喜悅……或者，像這兩位MM一樣，享受泡沫大戰(zhàn)帶來的輕松……在這個(gè)世界，你甚至可以親自參與各國的國慶日，感受真實(shí)的異國風(fēng)情……這里是起點(diǎn)，這