第2章旅游市場營銷環(huán)境(宏微觀)4

第二章

市場環(huán)境學習目標營銷環(huán)境及其構成微觀營銷環(huán)境與宏觀營銷環(huán)境企業(yè)如何制定營銷組合去適應營銷環(huán)境市場機會和環(huán)境威脅分析方法實例：

金融危機對中國企業(yè)的影響

過去的幾個月里澳元暴跌了近三成，這樣的態(tài)勢使得留學、旅游成本大為降低。

2008的經濟形勢：股票的大幅跳水物價的持續(xù)走高沿海的出口型企業(yè)遭到了嚴重沖擊。雖然在金融危機爆發(fā)后，絕大多數出境游線路均降低了報價，有些旅行社法意瑞10日游的產品價格從16988元跌至9999元，但是出境游市場仍然未見繁榮。

市場營銷環(huán)境的構成宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經濟社會文化政治法律

技術

人口、地理競爭者公眾供應商企業(yè)購買者第一節(jié)旅游市場宏觀環(huán)境內容:1、宏觀營銷環(huán)境的含義2、宏觀營銷環(huán)境的因素分析宏觀營銷環(huán)境即間接環(huán)境，指對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量。包含的因素主要有：政治法律；文化；社會；經濟；人口地理；技術環(huán)境１、宏觀營銷環(huán)境的定義1）政治法律因素政治環(huán)境，指黨和國家的方針政策，它規(guī)定了國民經濟的發(fā)展方向和發(fā)展速度。法律環(huán)境，指國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令和條例等。

２宏觀市場營銷環(huán)境因素分析

2）文化因素

社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。3）社會因素相關群體：影響一個人的態(tài)度、行為和價值觀的群體，如家庭、鄰居、周圍環(huán)境等：從眾家庭：社會單位，核心家庭與擴大家庭地位階層：某一種購買力的社會表現4）經濟因素經濟發(fā)展階段（水平//速度）消費者收入可支配收入支出模式：恩格爾系數幻燈片13外貿收支狀況恩格爾系數＝食物支出金額／總支出金額恩格爾指數數值越小，表明生活越富裕；數值越大，則生活水平越低。經濟環(huán)境分析收入與支出狀況分析經濟環(huán)境分析經濟發(fā)展狀況分析經濟發(fā)展階段經濟形勢外貿收支支出收入5）人口、地理因素人口因素：人口數量與市場容量、消費需求成正比人口城市化與市場人口年齡變化與市場尤其是旅游市場

人口環(huán)境分析----大趨勢世界人口迅速增長美，日等資本主義發(fā)達國家出生率下降，兒童減少許多國家人口趨于老齡化許多國家的家庭在變化許多國家的人口流動性大有些國家的人口是由多民族構成的發(fā)達國家就業(yè)結構發(fā)生變化，婦女就業(yè)比重↑，白領工人↑，藍領工人↓。地理因素地理因素既直接影響市場營銷，又間接影響國家的社會與文化。旅游客流的移動特點和規(guī)律與地理環(huán)境的關系旅游動機與地理環(huán)境的關系6）技術環(huán)境分析

科學技術對企業(yè)市場營銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，是一把雙刃劍。總結:產品位置促銷價格文化環(huán)境政治法律環(huán)境技術環(huán)境人口、地理環(huán)境經濟環(huán)境市場營銷宏觀環(huán)境圖政治法律因素主要是指黨和國家的方針政策，它規(guī)定了國民經濟發(fā)展方向和發(fā)展速度。文化因素教育水平、宗教信仰、審美觀念、價值觀念、道德規(guī)范、風俗習慣等。社會因素相關群體、家庭、地位階層等。經濟因素國民生產總值（GNP）、個人收入（恩格爾系數）。人口因素人口數量、人口城市化、世界人口年齡結構變化。地理因素世界旅游客流的移動特點和規(guī)律、旅游者的旅游動機與地理環(huán)境的關系。技術環(huán)境運用新技術可以提供競爭優(yōu)勢、技術對消費者的影響。第二節(jié)市場微觀環(huán)境內容:微觀營銷環(huán)境的含義微觀營銷環(huán)境的因素分析１、微觀營銷環(huán)境的含義微觀營銷環(huán)境即直接環(huán)境，指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的參與者。２、

微觀市場營銷環(huán)境因素分析微觀營銷環(huán)境競爭者公眾供應商企業(yè)中間商顧客企業(yè)內部高層管理研發(fā)高層管理財務人力制度營銷采購1）顧客旅游消費者旅游者行為（個體，組織）Ｂ＝Ｆ（Ｐ，Ｓ，Ｅ）個體目的：滿足個人或家庭物質和精神需要一般為散客。特點：批次多，數量小，人多面廣，主要動機為個人興趣，對價格敏感，對服務質量相當敏感，但不輕易投訴，需求差異大，重復購買的可能性小。公司購買者

指為開展業(yè)務或獎勵員工或其他目的而購買旅游產品和服務的企業(yè)或機關團體組織和臨時組織。批次少，規(guī)模大，價格敏感度不穩(wěn)定，利潤大，對質量的要求高，重復購買的可能性大。旅游者帶來的負面影響環(huán)境的破壞（內蒙禁牧）當地文化的破壞（潑水節(jié)）目的地設施的退化（故宮）故宮最佳、最大和極限日接待量分別是3萬、6萬和8萬人。

虛擬故宮旅游項目

2）中間商中間商是處于生產者與旅游者之間，參與商品流通業(yè)務，促使買賣行為發(fā)生和實現的集體和個人。目的：獲得利潤3）競爭者

企業(yè)在市場上所面對的競爭者，大體上可分為以下四種類型：愿望競爭者。一般競爭者產品形式競爭者。品牌競爭者（企業(yè)競爭者）

愿望競爭者。指提供不同產品以滿足不同需求的競爭者。一般競爭者。指提供不同產品以滿足同一種需求的競爭者產品形式競爭者。指滿足同一需要的同一產品的各種形式間的競爭。品牌競爭者。指滿足同一需要的同種形式產品不同品牌之間的競爭。產品需求愿望競爭者不同不同一般競爭者不同相同產品形式競爭者同一產品，不同形式相同品牌競爭者產品形式相同、品牌不同相同4）公眾

指對企業(yè)實現營銷目標的能力有實際或潛在利害關系和影響力的團體或個人。企業(yè)金融公眾政府公眾社團公眾媒介公眾內部公眾一般公眾地方公眾總結：產品渠道促銷價格購買者中間商競爭者公眾企業(yè)市場營銷微觀環(huán)境圖目標市場第三節(jié)營銷活動與營銷環(huán)境1、營銷環(huán)境的定義2、營銷環(huán)境的特點3、營銷活動與營銷環(huán)境的關系1市場營銷環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境的

市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量。這些因素和力量是與企業(yè)營銷活動有關的影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。其總是為管理者提供營