第5、6章　商品文案寫作、活動文案寫作

商品文案的寫作05目錄/Contents5.15.25.3商品標(biāo)題的寫作商品詳情頁文案的寫作同步實訓(xùn)5.1.1商品標(biāo)題關(guān)鍵詞的收集和篩選1.關(guān)鍵詞的收集商品本身從商品自身固有的特性（商品的屬性）出發(fā)收集關(guān)鍵詞，包括商品規(guī)格、名稱、材質(zhì)、類別、重量和顏色等。某品牌行李箱的標(biāo)題某品牌行李箱的相關(guān)參數(shù)5.1.1商品標(biāo)題關(guān)鍵詞的收集和篩選數(shù)據(jù)分析工具文案人員可以利用淘寶的生意參謀、京東的京東商智、拼多多的多多情報通等數(shù)據(jù)分析工具來收集熱搜關(guān)鍵詞。生意參謀1京東商智2多多情報通3下面以多多情報通收集與“行李箱”相關(guān)關(guān)鍵詞為例，介紹使用數(shù)據(jù)分析工具收集關(guān)鍵詞的方法，具體操作如下：近30天內(nèi)拼多多中與行李箱相關(guān)的熱搜關(guān)鍵詞在淘寶的搜索框中輸入“行李箱”而出現(xiàn)的相關(guān)關(guān)鍵詞5.1.1商品標(biāo)題關(guān)鍵詞的收集和篩選2.關(guān)鍵詞的篩選選擇轉(zhuǎn)化率高的關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化率高的關(guān)鍵詞一定是能夠直接體現(xiàn)消費者需求的詞語，也就是說，要選擇明顯針對消費者購買意向的詞語。選擇匹配度高的關(guān)鍵詞匹配度是指用于描述商品的詞語，要與商品自身的屬性和特點相匹配，不能出現(xiàn)商品材質(zhì)是“纖維”，而關(guān)鍵詞卻使用“全棉”的情況。選擇時下流行的關(guān)鍵詞與商品相關(guān)的、時下流行的關(guān)鍵詞更能體現(xiàn)消費者的購買意向，也更能吸引消費者的目光。5.1.2商品標(biāo)題模板擬定大多數(shù)標(biāo)題都是由品牌名、商品名、叫賣、屬性等組成，部分商品標(biāo)題還會添加商品的別名。根據(jù)實際情況，文案人員可自由組合以上4部分或省略某部分，只要能讓消費者明白商品，順利搜索到商品的即可。1324

商品名商品標(biāo)題中一定要包含商品的名稱，否則即便有消費者看到了標(biāo)題，也不知道究竟在銷售什么商品。屬性商品規(guī)格、名稱、材質(zhì)、類別、重量和顏色等均屬于商品屬性。叫賣即特價、促銷、包郵或新品上市等叫賣屬性的詞語，這些詞語可以很好地吸引消費者關(guān)注。品牌名新創(chuàng)品牌，因為沒有名氣，搜索的消費者較少，品牌名會占據(jù)標(biāo)題的字?jǐn)?shù)，減少其他關(guān)鍵詞在標(biāo)題中的展示機(jī)會。5.1.3商品標(biāo)題寫作注意事項設(shè)置吸引人的商品標(biāo)題是增加商品點擊率的關(guān)鍵。在寫作商品標(biāo)題時，文案人員還應(yīng)當(dāng)注意以下事項。ABCD忌堆砌關(guān)鍵詞忌濫用關(guān)鍵詞忌使用重復(fù)的標(biāo)題忌長時間使用相同的標(biāo)題目錄/Contents5.15.25.3商品標(biāo)題的寫作商品詳情頁文案的寫作同步實訓(xùn)5.2.1商品詳情頁的框架組成商品詳情頁是網(wǎng)店提高商品轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵頁面。商品詳情頁的上半部分大多是在展示商品價值，從而達(dá)到讓消費者了解商品，加深對商品的印象的目的。在該部分內(nèi)容中，商品核心賣點的展示非常重要，越符合消費者的購物需求，就越能激發(fā)消費者的購物欲望。一般來說，商品賣點應(yīng)該要體現(xiàn)出獨特性和差異性，所謂獨特性就是指商品獨一無二、不可復(fù)制的特點；差異性是指與同類商品之間的區(qū)別。1.展示商品價值5.2.1商品詳情頁的框架組成某品牌保溫杯的部分詳情頁截圖強(qiáng)化消費者購買信心實際是為了增強(qiáng)消費者對商品的信任度，進(jìn)一步催化消費者的購物欲望。展示商品銷量、商品資質(zhì)證書、品牌實力、消費者評價、售后服務(wù)等都是可以強(qiáng)化消費者購買信心的有效方式。2.強(qiáng)化消費者購買信心5.2.1商品詳情頁的框架組成某品牌空調(diào)的部分詳情頁截圖5.2.2商品詳情頁文案的寫作方法商品詳情頁文案的寫作方法主要有要點延伸法和三段式寫法等，前一種方法在第2章已經(jīng)進(jìn)行了詳細(xì)介紹，這里不再贅述。而所謂的三段式寫法實際是模仿新聞學(xué)中的“倒三角寫作法”，其寫作思路是：第一段：使用精練、濃縮性的語句概括全文。第二段：通過要點延伸法逐一說明商品的特點和優(yōu)勢。第三段：強(qiáng)化商品的核心賣點、品質(zhì)優(yōu)勢等，以達(dá)到讓消費者購買的目的。5.2.3商品詳情頁文案的寫作技巧痛點常常與消費者對商品或服務(wù)的期望沒有被滿足而造成的心理落差或不滿密切相關(guān)，這種不滿最終會使消費者產(chǎn)生痛苦、煩惱、欲望等負(fù)面情緒。1.抓緊消費者的痛點抓緊消費者的痛點來寫作商品詳情頁文案的基本思路是：了解消費者對商品或服務(wù)的不滿之處或急需解決的問題，帶著這些問題找到解決的辦法，將文案重點放在解決方法上，并將其與商品賣點聯(lián)系在一起，從而快速地打動消費者的內(nèi)心。抓緊消費者的痛點5.2.3商品詳情頁文案的寫作技巧2.以情感打動消費者以情感打動消費者就是通過情緒力量來為商品添加附加價值，讓消費者更加容易接受，其基本寫作思路是：從消費者的情感需求出發(fā)，以愛情、友情、親情、理想、追求、情緒等作為創(chuàng)作元素，充分調(diào)動消費者的情感，引起消費者的共鳴。5.2.3商品詳情頁文案的寫作技巧3.善用對比善用對比，就可以很好地凸顯商品的優(yōu)勢。其基本寫作思路是：從消費者關(guān)心的角度出發(fā)，對比分析可能引起消費者關(guān)注的問題，如商品質(zhì)量、材質(zhì)、服務(wù)等，從側(cè)面突出所售商品的特色和亮點。5.2.3商品詳情頁文案的寫作技巧4.代入具體使用場景在商品詳情頁文案中營造商品特定的使用場景，可以增強(qiáng)消費者的代入感，引起消費者的共鳴，激發(fā)消費者的購買欲望。其基本寫作思路是：以消費者的角度思考商品的具體使用場景，通過文字勾勒出畫面，將消費者置身于特定的消費者場景下，從而讓消費者產(chǎn)生場景聯(lián)想。目錄/Contents5.15.25.3商品標(biāo)題的寫作商品詳情頁文案的寫作同步實訓(xùn)可與小愛同學(xué)等關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)語音控制開關(guān)；可通過手機(jī)上的米家App遠(yuǎn)程控制插座；支持自定義定時開關(guān)功能，實現(xiàn)根據(jù)需求定時開關(guān)家電（10A家電）；內(nèi)置記憶芯片，支持?jǐn)嚯娪洃?，斷電后無需重新設(shè)置；外殼采用PC阻燃材料，耐750°高溫。接地保護(hù)，并設(shè)計了兒童安全門，提供防觸電保護(hù)；獲得3C安全認(rèn)證和國家權(quán)威檢測報告；體型小巧，不占空間，設(shè)計精致。5.3為智能插座設(shè)計商品標(biāo)題和詳情頁文案1.實訓(xùn)背景隨著我國綜合國力的提升，人工智能等技術(shù)開始快速發(fā)展并有了實際的應(yīng)用，如智能音箱、智能掃地機(jī)器人等，為人們的生活帶來了極大的便利。友家是一家經(jīng)營人工智能商品銷售的網(wǎng)店，最近上新了一款智能插座，其詳細(xì)信息如下所示。智能插座2.實訓(xùn)要求使用九宮格思考法為該智能插座提煉賣點，并篩選出核心賣點。為智能插座寫作商品標(biāo)題。使用三段式寫法為智能插座寫作商品詳情頁文案3.實訓(xùn)步驟使用九宮格思考法為智能插座提煉賣點，然后從中篩選出核心賣點。寫作商品標(biāo)題。寫作商品詳情頁文案。5.3為智能插座設(shè)計商品標(biāo)題和詳情頁文案提煉商品賣點活動文案的寫作電子商務(wù)文案策劃與寫作全能一本通（微課版）06目錄/Contents6.16.26.3了解電子商務(wù)活動活動策劃方案的寫作活動海報文案的寫作與排版6.4同步實訓(xùn)6.1.1電子商務(wù)活動的作用提升品牌的知名度1吸引新的消費者2促進(jìn)商品的銷售3銷售戰(zhàn)報6.1.2電子商務(wù)活動的類型1.平臺官方活動行業(yè)營銷活動行業(yè)營銷活動是電子商務(wù)平臺針對商品所屬行業(yè)發(fā)起的各項營銷活動。話題性營銷活動話題性營銷活動是電子商務(wù)平臺針對熱門話題開展的營銷活動。6.1.2電子商務(wù)活動的類型平臺大促活動平臺大促活動是電子商務(wù)平臺推出的全行業(yè)、大范圍的促銷活動，如“雙十一”“雙十二”“6·18”等。一般來說，平臺大促活動的優(yōu)惠力度都比較大，影響范圍夜光，能給品牌帶來大量的流量，是非常重要的電子商務(wù)活動。節(jié)日營銷活動節(jié)日營銷活動是平臺針對節(jié)日開展的一系列活動，一般來說，開展節(jié)日營銷活動時，需要制作對性比較強(qiáng)的活動文案，將其放置在網(wǎng)店首頁或者商品詳情頁的最上方，可以快速吸引消費者，刺激其購物的興趣，激發(fā)其購物潛力，進(jìn)而實現(xiàn)銷售額的提升。2.網(wǎng)店營銷活動新店開業(yè)活動新品上新活動季末清倉活動周年店慶活動新品上新活動季末清倉活動6.1.2電子商務(wù)活動的類型目錄/Contents6.16.26.3了解電子商務(wù)活動活動策劃方案的寫作活動海報文案的寫作與排版6.4同步實訓(xùn)6.2.1方案名稱的寫作方案名稱是對活動策劃方案的簡要說明，應(yīng)該遵循簡潔、準(zhǔn)確、具體的原則，讓人一目了然，能快速獲取信息。此外，為了更好地突出活動主題或目的，還可以添加副標(biāo)題或小標(biāo)題，其寫作模板和示例如下。模板：時間+品牌/網(wǎng)店名（可以省略）+活動主題+活動策劃方案。示例1：2023年××中秋促銷活動策劃方案。示例2：2023年×ד雙十一”大促活動策劃方案。6.2.2活動背景的寫作活動需要在一定環(huán)境和背景下開展，因此活動策劃方案需要寫清楚活動開展的背景。一般來說，這部分內(nèi)容應(yīng)做重點闡述，具體項目有基本情況簡介、近期狀況、活動開展原因等。6.2.3活動目的的寫作活動目的即活動要達(dá)到的目標(biāo)。一般來說，電子商務(wù)活動的主要目的有提高新品曝光度、提高商品銷量、提高品牌的知名度和美譽度等。需要注意的是，活動目的應(yīng)當(dāng)簡潔明了，且應(yīng)當(dāng)具體化，具有可行性。6.2.4活動主題的寫作活動主題是根據(jù)活動目的、活動形式等提煉的一句文案，不僅要有趣，而且還要簡單、易懂、有特色。在寫作活動主題時，文案人員可以結(jié)合頭腦風(fēng)暴法、五步創(chuàng)意法提煉和總結(jié)?；顒游陌?.2.5活動時間的寫作活動時間是電子商務(wù)活動的具體開展時間，為確?；顒拥捻樌_展，文案人員應(yīng)在活動策劃方案中明確活動時間，包括活動開始時間、活動結(jié)束時間、活動時長等。時間的格式一般是××年××月××日××?xí)r，如果持續(xù)時間長，格式為××年××月××日××?xí)r~××年××月××日××?xí)r。6.2.6活動對象的寫作活動對象是指活動所面向的目標(biāo)消費人群。只有明確了活動的目標(biāo)消費人群，在策劃與開展活動時才能做到有的放矢。一般來說，文案人員在確定活動對象時需要結(jié)合市場調(diào)研、目標(biāo)消費者人群分析結(jié)果。6.2.7活動詳情的寫作活動詳情是活動策劃方案中的關(guān)鍵部分，文案人員應(yīng)對各項內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)地安排。其基本寫作思路是：詳細(xì)交代活動形式、活動規(guī)則、活動創(chuàng)意、上線時間（若為線上活動）、負(fù)責(zé)人及人員安排、活動獎品等。文案人員要掌握促銷活動常見的促銷形式。打折降價錯覺折價積分享兌定額贈送進(jìn)店有禮6.2.8活動成本預(yù)算活動的預(yù)算是有限的，因此，文案人員在寫作活動策劃方案時，還需要根據(jù)活動的實際情況，列出活動的整體成本預(yù)算表，以便決策方審閱和活動的后期開展?？偟膩碚f，活動成本預(yù)算表包括資金項目、細(xì)分項目、預(yù)算費用等內(nèi)容。某品牌新品上新活動的成本預(yù)算表目錄/Contents6.16.26.3了解電子商務(wù)活動活動策劃方案的寫作活動海報文案的寫作與排版6.4同步實訓(xùn)6.3.1活動海報文案的寫作要素03描述信息吸引消費者參與活動的相關(guān)內(nèi)容，如促銷信息、活動時間或行動引導(dǎo)語等。01主標(biāo)題通常突出醒目，是文案訴求重點，多是活動主要賣點或活動主題。02副標(biāo)題輔助說明活動的相關(guān)介紹或其他賣點，補充主標(biāo)題，進(jìn)一步介紹活動。某智能門鎖品牌發(fā)布的活動海報6.3.2活動海報文案的寫作技巧在文案中使用高頻詞能起到吸引消費者、提高轉(zhuǎn)化率的作用。活動海報文案中常用的高頻詞有以下3種類型。1.結(jié)合高頻詞3保障/保證2省錢1免費2.結(jié)合情感訴求消費者的情感訴求影響著其購買行為，與商品文案類似，活動海報文案同樣可以結(jié)合情感訴求。另外，某些節(jié)日被賦予了一定的情感主題，如七夕節(jié)、母親節(jié)等，在該節(jié)日期間開展的活動，活動海報文案就要緊扣情感主題。6.3.2活動海報文案的寫作技巧電子商務(wù)領(lǐng)域活動之間都有一定的相似性，要想在同行業(yè)眾多相似的活動海報文案中脫穎而出，文案人員在創(chuàng)作活動海報文案時，可以從商品入手，突出商品的獨特之處或核心優(yōu)勢。3.突出商品優(yōu)勢其基本寫作思路是：抓住和強(qiáng)調(diào)商品本身與眾不同的特征，并把直接、鮮明地表現(xiàn)出來，將這些特征置于活動海報的主要視覺部位，以期在第一瞬間抓住消費者的眼球。某耳機(jī)品牌發(fā)布的促銷活動海報文案6.3.3活動海報文案的排版技巧活動海報文案要想吸引消費者的注意，除了文字本身外，美觀的排版也非常重要。創(chuàng)客貼、稿定設(shè)計、Photoshop等都是常用的排版工具。文案人員在排版活動海報文案時，可以合理運用以下排版技巧。劃分文字信息層級活動海報文案包括主標(biāo)題、副標(biāo)題和描述信息等元素，文案人員在排版時需要分清主次。1文字扭曲/變形排版時，可以對關(guān)鍵信息進(jìn)行特殊加工處理，形成一定角度的扭曲/變形效果，增強(qiáng)活動海報文案的創(chuàng)意性，增強(qiáng)文案的視覺沖擊感。3留白排版時可以通過留白的方式減輕消費者的視覺負(fù)擔(dān)。2目錄/Contents6.1