《客戶服務(wù)與管理》（李清文）718-1教案 第20課 實(shí)施客戶分級管理

20第課20第課實(shí)施客戶分級管理20實(shí)施客戶分級管理第課PAGE20實(shí)施客戶分級管理第課PAGE7PAGE6PAGE6PAGE7PAGE7

課題實(shí)施客戶分級管理課時(shí)2課時(shí)（90min）教學(xué)目標(biāo)知識技能目標(biāo)：了解客戶分級掌握客戶分級管理素質(zhì)目標(biāo)：（1）培養(yǎng)獨(dú)立思考的能力和勇于創(chuàng)新的精神（2）培養(yǎng)縝密的數(shù)據(jù)思維，并善于運(yùn)用數(shù)據(jù)思維解決實(shí)際問題（3）培養(yǎng)敬畏規(guī)章、敬畏職業(yè)的職業(yè)操守（4）樹立客戶服務(wù)保密性的服務(wù)理念教學(xué)重難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)：客戶分級教學(xué)難點(diǎn)：客戶分級管理教學(xué)方法講授法、案例分析法、討論法教學(xué)用具電腦、投影儀、多媒體課件、教材教學(xué)設(shè)計(jì)第1節(jié)課：傳授新知（20min）案例研討（10min）第2節(jié)課：問題導(dǎo)入（5min）—傳授新知（25min）—案例研討（10min）—

課堂小結(jié)（3min）—

作業(yè)布置（2min）教學(xué)過程主要教學(xué)內(nèi)容及步驟設(shè)計(jì)意圖第一節(jié)課考勤

（2min）【教師】使用文旌課堂APP進(jìn)行簽到【學(xué)生】按照老師要求簽到，班干部報(bào)請假人員及原因培養(yǎng)學(xué)生的組織紀(jì)律性，掌握學(xué)生的出勤情況

作業(yè)反饋（5min）【教師】邀請兩位同學(xué)回答課后作業(yè)【學(xué)生】舉手發(fā)言【教師】點(diǎn)評作業(yè)完成情況通過作業(yè)反饋環(huán)節(jié)，與學(xué)生互動，了解學(xué)生知識掌握情況案例導(dǎo)入

（8min）【教師】講述案例“興業(yè)銀行的客戶分級與管理策略”，并提問：“興業(yè)銀行如何對客戶進(jìn)行分級？為什么要對客戶進(jìn)行分級？”并隨機(jī)邀請學(xué)生回答興業(yè)銀行秉持與客戶“同發(fā)展、共成長”和“服務(wù)源自真誠”的經(jīng)營理念，致力于為客戶提供全面、優(yōu)質(zhì)、高效的金融服務(wù)。在客戶分級上，興業(yè)銀行根據(jù)客戶的賬戶金額多少將客戶分為重要客戶（持有黑金卡的客戶）、主要客戶（持有鉑金卡的客戶）、普通客戶（持有金卡的客戶）及小客戶（持有銀卡的客戶）。針對不同的客戶群，興業(yè)銀行采取不同的服務(wù)策略，為其提供不同的服務(wù)項(xiàng)目?！ㄔ斠娊滩模緦W(xué)生】聆聽、思考、回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答，導(dǎo)入本節(jié)課課題：實(shí)施客戶分級管理通過案例導(dǎo)入環(huán)節(jié)，引導(dǎo)學(xué)生思考興業(yè)銀行如何對客戶進(jìn)行分級？為什么要對客戶進(jìn)行分級？傳授新知（20min）【教師】講解客戶分級客戶分級客戶分級是指企業(yè)在對客戶信息分析的基礎(chǔ)上，依據(jù)客戶對企業(yè)的不同價(jià)值和重要程度，將現(xiàn)有客戶分為不同的等級。例如，某市聯(lián)通公司以月度平均消費(fèi)金額為衡量標(biāo)準(zhǔn)將客戶分為以下三個(gè)等級：平均每月實(shí)際消費(fèi)在100元以下的客戶為普通客戶；平均每月實(shí)際消費(fèi)在100元以上300元以下的客戶為貴賓客戶；平均每月實(shí)際消費(fèi)在300元以上的客戶為鉑金VIP客戶。（一）客戶分級的原因1．不同客戶帶來的價(jià)值不同每個(gè)客戶給企業(yè)帶來的價(jià)值是不同的。例如，飯店購買飲料與個(gè)人購買飲料為飲料廠帶來的價(jià)值是不同的，顯然飯店為飲料廠帶來的價(jià)值更大。雖然每個(gè)客戶都會為企業(yè)帶來一定的價(jià)值，但由于資源有限，企業(yè)把資源平均分配到每個(gè)客戶身上的做法既不經(jīng)濟(jì)也不切合實(shí)際。讓帶來價(jià)值少甚至不能帶來價(jià)值的小客戶享受與帶來高價(jià)值的大客戶同樣的待遇，還會在一定程度上造成企業(yè)資源的浪費(fèi)，導(dǎo)致企業(yè)成本的增加和利潤的降低。因此，企業(yè)需要對客戶進(jìn)行分級?！編熒印拷處熃M織學(xué)生閱讀“二八法則”（詳見教材），讓學(xué)生拓展視野【學(xué)生】閱讀2．不同價(jià)值的客戶需求不同每個(gè)客戶為企業(yè)帶來的價(jià)值不同，他們對企業(yè)的需求也會有所差別，而為企業(yè)帶來較大價(jià)值的客戶也期望得到有別于其他客戶的待遇。例如，為航空公司帶來較大價(jià)值的客戶期望自己的客艙與其他客戶不一樣，他們追求更為舒適、更為安靜、更為私人的客艙環(huán)境。企業(yè)如果能區(qū)分出利潤貢獻(xiàn)較大的客戶，然后為他們提供有針對性的服務(wù)，有可能使其成為企業(yè)的忠誠客戶，從而持續(xù)不斷地為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。因此，企業(yè)需要對客戶進(jìn)行分級。（二）客戶分級的條件當(dāng)客戶滿足以下三個(gè)條件時(shí)，企業(yè)可以考慮對客戶進(jìn)行分級。1．企業(yè)具有穩(wěn)定的現(xiàn)實(shí)客戶只有客戶與企業(yè)進(jìn)行多次交易時(shí)，客戶才能持續(xù)不斷地為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。這種能與企業(yè)進(jìn)行持續(xù)交易的穩(wěn)定客戶才是企業(yè)利潤的源泉。因此，穩(wěn)定的現(xiàn)實(shí)客戶群體是企業(yè)進(jìn)行客戶分級的前提條件。2．客戶間存在價(jià)值差異客戶分級的主要目的在于區(qū)別不同價(jià)值的客戶?？蛻糸g存在的價(jià)值差異越明顯，客戶分級的意義也就越大；反之，客戶間存在的價(jià)值差異不大，客戶分級的意義也就不大。例如，小區(qū)便利店服務(wù)的居民雖然數(shù)量多，但大多屬于小額購買客戶，因此，小區(qū)便利店沒有必要對小區(qū)居民客戶進(jìn)行分級。3．客戶數(shù)量超出企業(yè)管理幅度一般情況下，企業(yè)有效管理客戶的數(shù)量是有限的，超過管理幅度的客戶需要分配更多的工作人員去維護(hù)。為了提升管理水平和服務(wù)水平，企業(yè)對客戶進(jìn)行分級是有必要的。例如，對于服務(wù)對象為小區(qū)住戶的小區(qū)便利店來說，其提供的零售服務(wù)可以滿足住戶的需求，因而無須考慮客戶分級；而對于服務(wù)對象主要為企業(yè)客戶的商場來說，當(dāng)其客戶數(shù)量達(dá)到上百家時(shí)，客戶分級就會成為一項(xiàng)非常有價(jià)值的工作。（三）客戶分級的指標(biāo)企業(yè)可以根據(jù)客戶訂單金額、客戶利潤貢獻(xiàn)、客戶信用狀況、客戶發(fā)展前景等對客戶進(jìn)行分級。1．客戶訂單金額客戶訂單金額一般包括累計(jì)銷售額、年度（季度、月度）平均銷售額等。例如，企業(yè)可以統(tǒng)計(jì)近一年或近兩年的客戶訂單金額，然后根據(jù)訂單金額的大小，劃分不同的客戶級別。2．客戶利潤貢獻(xiàn)客戶利潤貢獻(xiàn)是企業(yè)在分析客戶訂單金額的基礎(chǔ)上，考慮企業(yè)的各項(xiàng)成本后，計(jì)算出客戶給企業(yè)創(chuàng)造的利潤。例如，企業(yè)可以統(tǒng)計(jì)一年中客戶的訂單額，以及所購產(chǎn)品的成本，計(jì)算出客戶給企業(yè)創(chuàng)造的利潤，然后根據(jù)利潤貢獻(xiàn)的高低，劃分不同的客戶級別。3．客戶信用狀況企業(yè)一般可以從客戶的經(jīng)營狀況、財(cái)務(wù)狀況、支付狀況等方面考察客戶的信用狀況。例如，企業(yè)可以統(tǒng)計(jì)客戶最近一年的付款情況，如是否及時(shí)，是否有拖延及拖延天數(shù)與原因，然后根據(jù)這些因素綜合判定客戶級別。4．客戶發(fā)展前景企業(yè)可以通過對客戶的性質(zhì)、資產(chǎn)規(guī)模、贏利能力、發(fā)展?jié)摿Φ纫蛩剡M(jìn)行考察，挖掘客戶的潛在價(jià)值，然后對客戶進(jìn)行分級。【師生互動】教師組織學(xué)生閱讀“客服小貼士”（詳見教材），帶領(lǐng)學(xué)生拓展視野【學(xué)生】閱讀（四）客戶分級的方法客戶分級可以采用客戶金字塔模型來進(jìn)行?？蛻艚鹱炙Ｐ褪瞧髽I(yè)為了使資源得到合理配置，根據(jù)客戶為企業(yè)創(chuàng)造的利潤和價(jià)值，按由小到大的順序逐步向上“壘”起來的模型。為企業(yè)創(chuàng)造利潤和價(jià)值最大的客戶位于客戶金字塔模型的頂部，為企業(yè)創(chuàng)造利潤和價(jià)值最小的客戶位于客戶金字塔模型的底部。在企業(yè)實(shí)際應(yīng)用時(shí)，客戶金字塔模型可以分為三個(gè)層級的客戶類型，即關(guān)鍵客戶（重要客戶和次要客戶）、普通客戶和小客戶，如下圖所示。客戶金字塔模型【師生互動】教師組織學(xué)生閱讀“客服小貼士”（詳見教材）【學(xué)生】閱讀1．關(guān)鍵客戶關(guān)鍵客戶是企業(yè)的核心客戶，包括重要客戶和次要客戶，一般占企業(yè)客戶總數(shù)的20%，為企業(yè)貢獻(xiàn)80%的利潤。（1）重要客戶是客戶金字塔模型中最高層的客戶，是能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來最大價(jià)值的前1%的客戶。重要客戶往往大量使用企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，不僅對企業(yè)忠誠，還為企業(yè)創(chuàng)造了絕大部分利潤。（2）次要客戶是除重要客戶以外，為企業(yè)帶來最大價(jià)值的前20%的客戶，一般占企業(yè)客戶總數(shù)的19%。次要客戶是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的大量使用者或中度使用者，但他們?yōu)槠髽I(yè)創(chuàng)造的利潤和價(jià)值沒有重要客戶那么高。2．普通客戶普通客戶是除了重要客戶與次要客戶之外的為企業(yè)創(chuàng)造最大價(jià)值的前50%的客戶，一般占企業(yè)客戶總數(shù)的30%。普通客戶包含的客戶數(shù)量較多，但他們對企業(yè)的忠誠度、為企業(yè)帶來的價(jià)值卻遠(yuǎn)不如重要客戶與次要客戶。3．小客戶小客戶是客戶金字塔模型中最底層的客戶，指除了關(guān)鍵客戶、普通客戶外，剩下的后50%的客戶。小客戶的購買量不多，忠誠度也較低，有時(shí)還可能成為問題客戶，給企業(yè)聲譽(yù)造成負(fù)面影響。【學(xué)生】通過知識拓展和講授法，讓學(xué)生了解和掌握客戶分級等相關(guān)知識案例研討

（10min）【教師】講述案例“攜程旅行的客戶分級”（詳見教材），并提問：“攜程旅行是如何對客戶進(jìn)行分級的？為什么攜程會員等級的有效期限為60天？”并隨機(jī)邀請學(xué)生回答【教師】對學(xué)生的發(fā)言進(jìn)行總結(jié)。概括通過案例研討的方式，使學(xué)生積極思考，參與互動，并掌握攜程旅行是如何對客戶進(jìn)行分級的第二節(jié)課問題導(dǎo)入（5min）【教師】提問引出新知識點(diǎn)客戶分級管理是指企業(yè)在對客戶進(jìn)行分級的基礎(chǔ)上，依據(jù)客戶級別的不同，設(shè)計(jì)不同的管理策略。（1）客戶分級管理的核心是把重點(diǎn)放在哪些客戶上？（2）如何科學(xué)管理關(guān)鍵客戶？【學(xué)生】聆聽、思考、發(fā)言用問題導(dǎo)入的方式，讓學(xué)生主動探究客戶分級管理的核心及如何科學(xué)管理關(guān)鍵客戶，激發(fā)學(xué)生的求知欲傳授新知

（25min）【教師】講解客戶分級管理二、客戶分級管理客戶分級管理是指企業(yè)在對客戶進(jìn)行分級的基礎(chǔ)上，依據(jù)客戶級別的不同，設(shè)計(jì)不同的管理策略?？蛻舴旨壒芾淼暮诵氖前阎攸c(diǎn)放在為企業(yè)提供80%利潤的關(guān)鍵客戶上，以提高其滿意度和忠誠度。（一）關(guān)鍵客戶的管理少數(shù)關(guān)鍵客戶不僅是企業(yè)利潤的基石，也是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要保障。關(guān)鍵客戶管理的目的是提高這類客戶的忠誠度，進(jìn)一步提升其帶給企業(yè)的價(jià)值。1．集中優(yōu)勢資源服務(wù)關(guān)鍵客戶（1）企業(yè)應(yīng)準(zhǔn)確預(yù)測關(guān)鍵客戶的需求，主動提供售前、售中、售后的全過程、全方面、高檔次的服務(wù)，如定制化服務(wù)、精細(xì)化服務(wù)。在條件允許的情況下，企業(yè)還可以邀請關(guān)鍵客戶參與企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的研發(fā)、策劃，從而更好地滿足關(guān)鍵客戶的需求。（2）企業(yè)要集中優(yōu)勢“兵力”，加大對關(guān)鍵客戶的服務(wù)力度。例如，在銷售旺季到來之前，要協(xié)調(diào)好服務(wù)、生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)炔块T，保證在旺季對關(guān)鍵客戶的產(chǎn)品供應(yīng)，保證運(yùn)輸速度，避免出現(xiàn)因缺貨或運(yùn)輸不及時(shí)而導(dǎo)致關(guān)鍵客戶不滿的情況。當(dāng)供貨緊張時(shí)，企業(yè)要優(yōu)先保證關(guān)鍵客戶的需求，使他們堅(jiān)信本企業(yè)是他們最好的供應(yīng)商或服務(wù)商，從而提高關(guān)鍵客戶的滿意度。（3）企業(yè)要增加給關(guān)鍵客戶的財(cái)務(wù)支持，為他們提供優(yōu)惠的價(jià)格或折扣、靈活的支付條件，或適當(dāng)放寬付款時(shí)間限制，進(jìn)一步將關(guān)鍵客戶轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的忠誠客戶?！編熒印拷處熤v述“美國電話電報(bào)公司的差別服務(wù)”案例，并隨機(jī)邀請學(xué)生回答以下問題：案例中美國電話電報(bào)公司是如何差別服務(wù)高利潤的客戶和低利潤的客戶的？【學(xué)生】聆聽、思考、回答2．成立關(guān)鍵客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)為了對關(guān)鍵客戶進(jìn)行系統(tǒng)化、規(guī)范化管理，企業(yè)可成立關(guān)鍵客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)。關(guān)鍵客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)需要利用客戶信息庫，分析每個(gè)關(guān)鍵客戶的交易歷史，了解關(guān)鍵客戶的需求和采購情況，及時(shí)為企業(yè)高層提供準(zhǔn)確的關(guān)鍵客戶信息，并協(xié)調(diào)技術(shù)、生產(chǎn)、企劃、銷售、運(yùn)輸?shù)炔块T，根據(jù)關(guān)鍵客戶的要求設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和服務(wù)方案。同時(shí)，關(guān)鍵客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)還需要強(qiáng)化對關(guān)鍵客戶的追蹤管理，密切關(guān)注關(guān)鍵客戶各方面的變動情況?！編熒印拷處熤v述“花旗銀行管理關(guān)鍵客戶”案例，并隨機(jī)邀請學(xué)生回答以下問題：案例中花旗銀行各分支機(jī)構(gòu)專設(shè)的哪個(gè)部門來管理重要客戶的？【學(xué)生】聆聽、思考、回答3．通過溝通密切雙方關(guān)系（1）定期拜訪關(guān)鍵客戶。對關(guān)鍵客戶進(jìn)行定期拜訪，熟悉關(guān)鍵客戶的經(jīng)營動態(tài)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并有效解決服務(wù)過程中存在的問題，這些都有利于企業(yè)與關(guān)鍵客戶保持良好的關(guān)系。（2）定期征求關(guān)鍵客戶的意見。征求關(guān)鍵客戶的意見有利于增強(qiáng)關(guān)鍵客戶對企業(yè)的信任度。例如，企業(yè)可定期組織關(guān)鍵客戶座談會，聽取關(guān)鍵客戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的意見，以便與關(guān)鍵客戶建立長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。（3）及時(shí)有效地處理關(guān)鍵客戶的投訴。企業(yè)要積極建立有效的機(jī)制，優(yōu)先、認(rèn)真、迅速、專業(yè)地處理關(guān)鍵客戶的投訴。（4）利用多種手段加強(qiáng)與關(guān)鍵客戶溝通。企業(yè)要充分利用包括網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的各種手段與關(guān)鍵客戶建立快速、雙向的溝通渠道，不斷主動地與關(guān)鍵客戶進(jìn)行有效溝通，從而真正了解他們的需求或偏好。（二）普通客戶的管理對于普通客戶的管理，企業(yè)主要應(yīng)強(qiáng)調(diào)提升級別和控制成本兩個(gè)方面。1．培養(yǎng)有升級潛力的普通客戶對于有升級潛力的普通客戶，企業(yè)需要制訂周密、可行的升級計(jì)劃，通過一系列努力，將其培養(yǎng)成關(guān)鍵客戶，進(jìn)而為企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值。企業(yè)可以通過引領(lǐng)、創(chuàng)造、增加有升級潛力的普通客戶的需求，讓其購買企業(yè)更多的產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)而獲得更多的利潤，如設(shè)計(jì)一些鼓勵(lì)消費(fèi)措施，或者對一次性或累計(jì)購買達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)的客戶給予相應(yīng)級別的獎(jiǎng)勵(lì)等。此外，企業(yè)還可以根據(jù)有升級潛力的普通客戶的需求為其提供“一條龍”服務(wù)，擴(kuò)充相應(yīng)的產(chǎn)品線，充分滿足他們的潛在需求。2．降低沒有升級潛力的普通客戶的服務(wù)成本對于沒有升級潛力的普通客戶，企業(yè)可以采取“維持”策略，在資源保持不變的基礎(chǔ)上，通過縮減他們的服務(wù)時(shí)間、服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)內(nèi)容等措施來降低服務(wù)成本。例如，有升級潛力的普通客戶可以享受航空公司的接機(jī)福利，而沒有升級潛力的普通客戶不能享受該待遇。（三）小客戶的管理隨著服務(wù)理念、營銷手段及電子商務(wù)的飛速發(fā)展，企業(yè)逐漸開始重視“二八法則”中的80%的客戶。2004年，美國《連線》雜志主編克里斯·安德森首次提出了“長尾理論”，即如果能夠把大量市場價(jià)值相對較小的部分匯集起來，則可以創(chuàng)造出大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值?！伴L尾理論”提示企業(yè)要重視包含大量中小客戶的市場，而且還應(yīng)具有相匹配的、足夠的服務(wù)能力。企業(yè)在為“大客戶”提供特殊照顧的同時(shí)，也要重視“小客戶”的集體貢獻(xiàn)。【師生互動】教師提出討論話題：”你認(rèn)為“二八法則”重視大客戶與“長尾理論”重視小客戶是否矛盾，為什么？”并隨機(jī)邀請學(xué)生回答1．培養(yǎng)有升級潛力的小客戶對于有升級潛力的小客戶，企業(yè)應(yīng)該給予其更多的關(guān)心和照顧，幫助其成長，挖掘其升級潛力，從而將其培養(yǎng)成普通客戶甚至是關(guān)鍵客戶。2．降低沒有升級潛力的小客戶的服務(wù)成本對于沒有升級潛力的小客戶，企業(yè)不能簡單地予以淘汰，而應(yīng)采取適當(dāng)提高服務(wù)價(jià)格、降低服務(wù)成本的辦法來獲取他們?yōu)槠髽I(yè)貢獻(xiàn)的價(jià)值。（1）適當(dāng)提高對小客戶的服務(wù)價(jià)格，或?qū)σ郧懊赓M(fèi)服務(wù)的項(xiàng)目收取一定的服務(wù)費(fèi)用。（2）適當(dāng)限制為小客戶提供服務(wù)的內(nèi)容和范圍，壓縮服務(wù)的時(shí)間，從而降低服務(wù)成本，如將原來的每天服務(wù)改為每周一天服務(wù)。（3）運(yùn)用更經(jīng)濟(jì)、更省錢的方式提供服務(wù)，如將原來面對面的直接銷售轉(zhuǎn)為電話銷售或網(wǎng)絡(luò)銷售。3．淘汰劣質(zhì)客戶由于劣質(zhì)客戶會吞噬、蠶食企業(yè)的利潤，所以企業(yè)應(yīng)壓縮、減少直至終止與劣質(zhì)客戶的業(yè)務(wù)往來，以減少企業(yè)的利潤損失，使企業(yè)的資源能夠投入其他客戶群中。例如，銀行可對信用狀況差的劣質(zhì)客戶采取停貸、清算等措施淘汰劣質(zhì)客戶?？傊?，企業(yè)針對不同級別的客戶采取分級管理和差異化的激勵(lì)措施，可以使關(guān)鍵客戶享受企業(yè)提供的特殊待遇，并激勵(lì)他們努力保持這種尊貴的地位，引導(dǎo)有潛力的普通客戶向關(guān)鍵客戶看齊，鼓勵(lì)有潛力的小客戶向普通客戶甚至關(guān)鍵客戶看齊，堅(jiān)決淘汰劣質(zhì)客戶，進(jìn)而讓不同級別的客戶分別為企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值。【師生互動】教師講述“香港恒生銀行客戶分級服務(wù)策略”案例，并隨機(jī)邀請學(xué)生回答