營銷策劃教案

市場營銷策劃的普通原理第一節(jié)理論指向：既是科學(xué)又是藝術(shù)一、開章案例1、尤伯羅思：經(jīng)營洛杉磯奧運會出新招分析：尤伯羅思為什么采用這樣的方略二、策劃與營銷策劃1、策劃的內(nèi)涵（一）概念：策劃是一種非常復(fù)雜的活動，它不同于普通的“建議”，也不是單純的“點子”，它其實是一種包含發(fā)明性的策劃。是為理解決現(xiàn)存的問題，為實現(xiàn)特定的目的，提出新穎的思路對策，并制訂出具體可行的方案，達成預(yù)定效果的一種綜合性創(chuàng)新活動。涉及三個要素：1、必須有明確的主題目的2、必須有嶄新的創(chuàng)意3、策劃與計劃的區(qū)別（二）策劃與計劃的區(qū)別（重點）策劃不同于計劃。策劃近似英文Strategy加plan，計劃則是plan策劃是研究“去做什么”whattodo，是一種圍繞已定目的而開展的含有嶄新創(chuàng)意的設(shè)計。計劃是研究“如何去做”Howtodo，是一種圍繞已定設(shè)計而組織實施的具體安排策劃必須有創(chuàng)意自由，無限制掌握原則與方向Whattodo(做些什么)靈活，變化多端開放性挑戰(zhàn)性大計劃不一定有創(chuàng)意范疇一定，按部就班解決程序與細節(jié)Howtodo(怎么去做)靈活性小保守性挑戰(zhàn)性小2、營銷策劃的內(nèi)涵（一）營銷策劃的定義與要素：是公司對將要發(fā)生的營銷行為進行超前規(guī)劃和設(shè)計，以提供一套系統(tǒng)的有關(guān)公司營銷的將來方案，這套方案是圍繞公司實現(xiàn)某一營銷目的或解決營銷活動的具體行動方法。這種策劃以對市場環(huán)境的分析和充足占有市場競爭的信息為基礎(chǔ)，綜合考慮外界的機會與威脅、本身的資源條件及優(yōu)勢劣勢、競爭對手的謀略和市場變化趨勢等因素，編制出規(guī)范化、程序化的行動方案，涉及從構(gòu)思、分析、歸納、判斷，直到擬訂方略、方案實施、跟蹤、調(diào)節(jié)與評定等。營銷策劃三要素：創(chuàng)意、目的和可操作性（二）營銷策劃與營銷計劃的區(qū)別：營銷計劃是按經(jīng)驗和常規(guī)對公司營銷活動涉及的人、財、物率先所做的安排和平衡。營銷策劃強調(diào)發(fā)明性、主動性、針對性和可操作性，它不拘泥以往的經(jīng)驗。先策劃后計劃，計劃是營銷策劃之后具體性的工作，也就是如何把策劃的成果一步步地貫徹到行動中去。策劃把握方向性，把創(chuàng)意匯總、整頓，形成書面策劃并予以實施的過程。四、營銷策劃的基本特點營銷策劃作為市場營銷學(xué)領(lǐng)域中新崛起的細分學(xué)科和實踐活動我們能夠從四個方面進行理解營銷策劃：1、營銷策劃是創(chuàng)新思維的學(xué)科營銷策劃實質(zhì)上是一種經(jīng)營哲學(xué)，是營銷策營銷的辦法論，是一門創(chuàng)新思維的學(xué)科。特別強調(diào)將單線性思維轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)合性思維，要轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲砍鰹槿搿钡氖袌鼋?jīng)濟的思維。要從經(jīng)濟哲學(xué)的高度對投入生產(chǎn)經(jīng)營過程的多種生產(chǎn)要素、市場資源和社會資源等進行科學(xué)的分析、歸納和綜合，使其產(chǎn)生更大的總體功效效應(yīng)。2、營銷策劃是市場營銷系統(tǒng)工程作為理論，營銷策劃是一門系統(tǒng)科學(xué)；作為實踐，營銷策劃是一項系統(tǒng)工程。3、營銷策劃是含有可操作性的實踐學(xué)科營銷策劃是一門實踐性非常強的學(xué)科。營銷策劃就是在創(chuàng)新思維的指導(dǎo)下，為公司的市場營銷擬訂含有現(xiàn)實可操作性的營銷策劃案，提出開拓市場和營造市場的時間、地點、環(huán)節(jié)及系統(tǒng)性的方略和方法，并且還必須含有特定資源約束條件下的高度可行性。第二節(jié)實務(wù)操作：運作與創(chuàng)新一、市場營銷戰(zhàn)略的策劃1、市場營銷戰(zhàn)略的策劃營銷戰(zhàn)略策劃的重要內(nèi)容是策劃人員通過理解現(xiàn)狀、預(yù)測將來、謀求和評價市場機會，對機會所顯現(xiàn)的市場進行細分，并對各個細分市場進行優(yōu)選以決定目的市場，同時制訂市場定位戰(zhàn)略、市場競爭戰(zhàn)略和公司形象戰(zhàn)略、顧客滿意戰(zhàn)略等。2、市場定位策劃市場定位策劃是公司在謀求市場營銷機會、選定目的市場后，在目的消費者心目中樹立某一特定位置及形象的行為方案、方法。市場定位策劃的內(nèi)容：尋找市場機會。市場機會，即給公司及其市場營銷帶來獲利可能性的市場條件。市場細分。市場細分，即公司根據(jù)消費者對產(chǎn)品的不同需求、不同購置行為、不同購置習(xí)慣，將整體市場劃分為若干個消費者群體的活動。選擇目的市場。制訂有關(guān)目的市場的營銷戰(zhàn)略3、市場競爭策劃以廉取勝的價格方略2.進一步開拓國內(nèi)市場3.在國際市場上，采用你打進來、我打出去的方略4.依靠科技，不停開發(fā)新產(chǎn)品，減少成本。5.組建公司集團，增強競爭力4、公司形象策劃公司形象策劃的含義：即公司識別或稱公司形象設(shè)計或塑造，簡稱CI（corporateidentiny）。公司用于市場競爭的一切設(shè)計采用一貫性和統(tǒng)一的視覺形象，并通過廣告以及其它媒體加以擴散，故意識地造成個性化的視覺效果，方便更加好地喚起公眾的注意，使公司的出名度不停提高。公司形象策劃的內(nèi)容：提案階段、調(diào)查階段、開發(fā)設(shè)計階段、實施管理階段5、顧客滿意策劃顧客滿意策劃簡稱CS，公司的整個經(jīng)營活動要以顧客滿意度為指針，從顧客的角度、用顧客的觀點分析消費者的需求。顧客滿意策劃的內(nèi)容：顧客滿意指標、顧客滿意級度注意：這里的顧客既涉及外部客戶，又涉及內(nèi)部員工。二、市場營銷戰(zhàn)術(shù)策劃營銷策劃分為戰(zhàn)略策劃與戰(zhàn)術(shù)方略，長久的、綜合的、持續(xù)的稱之戰(zhàn)略，短期的、個別的、具體的稱之戰(zhàn)術(shù)1、產(chǎn)品策劃產(chǎn)品策劃是指公司從產(chǎn)品的開發(fā)、上市、銷售到報廢的全過程的活動和方案，又稱商品企劃。產(chǎn)品策劃的內(nèi)容：從類型上說，涉及：新產(chǎn)品開發(fā)舊產(chǎn)品改良新用途的拓展；從當(dāng)代營銷過程上說，涉及：產(chǎn)品創(chuàng)意可行性評價產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計產(chǎn)品營銷設(shè)計產(chǎn)品目的策劃2、價格策劃價格策劃是指公司產(chǎn)品在進入市場的過程中如何運用價格因素爭取目的市場，進而滲入甚至占領(lǐng)目的市場，以及為達成營銷目的而制訂對應(yīng)的價格方略的一系列活動及方案和方法。價格策劃的內(nèi)容：制訂價格的策劃修訂價格的策劃變動價格的策劃定價不能盲從，不能跟著別人跑2.定價要有明確而具體的目的3.定價無定式，惟有出奇才干制勝3、分銷策劃分銷策劃是指在公司產(chǎn)品由生產(chǎn)地向銷售地運動的過程中，對于產(chǎn)品經(jīng)歷的方式、辦法和路線的策劃。分銷策劃的內(nèi)容：銷售渠道策劃直復(fù)營銷策劃物流系統(tǒng)策劃4、促銷策劃促銷策劃是指將人員促銷、廣告促銷、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等形式有機結(jié)合，綜合運用，最后形成一套整體促銷的活動方案。促銷策劃的內(nèi)容：廣告策劃、公關(guān)策劃、SP策劃、推銷策劃三、市場營銷創(chuàng)新策劃市場營銷創(chuàng)新策劃是指公司用新觀念、新技術(shù)、新辦法對公司營銷活動或目的市場、競爭、公司形象、顧客滿意度、產(chǎn)品品牌、價格、分銷和促銷與組織、管理等諸多方面的戰(zhàn)略與方略進行重新設(shè)計、選擇、實施和評價，以提高公司市場競爭能力的運作過程與活動。1、知識營銷策劃知識營銷策劃是以創(chuàng)新產(chǎn)品為對象，以知識、技術(shù)為媒介的營銷理念和方式，以產(chǎn)品的科技創(chuàng)新和創(chuàng)新產(chǎn)品的知識促銷、知識服務(wù)為突破口，從而哺育和發(fā)明出一種嶄新的市場體系。知識營銷策劃的內(nèi)容：營銷產(chǎn)品知識化營銷個性化營銷網(wǎng)絡(luò)化營銷行為持續(xù)化2、關(guān)系營銷策劃關(guān)系營銷策劃的核心在于發(fā)展消費者與產(chǎn)品及服務(wù)之間的關(guān)系，對的解決公司與消費者、競爭者、供應(yīng)商、政府機構(gòu)、社區(qū)及其它社會公眾之間的互有關(guān)系。關(guān)系營銷策劃，策劃的不是物質(zhì)產(chǎn)品，而是一種科學(xué)化的知識研究成果。它的實質(zhì)是將產(chǎn)品的個性和價值轉(zhuǎn)化為一種觀念。關(guān)系營銷策劃的內(nèi)容：關(guān)系戰(zhàn)略策劃、關(guān)系運作策劃3、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃借助聯(lián)機服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、電腦通訊和數(shù)字交互式多媒體的威力實現(xiàn)營銷目的即網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷實質(zhì)是以計算機互網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，通過與顧客在網(wǎng)上直接接觸向顧客提供產(chǎn)品及服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略策劃網(wǎng)絡(luò)營銷運作策劃：網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研、網(wǎng)上銷售、營銷戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)4、整合營銷策劃整合營銷策劃的中心思想是通過公司與消費者的溝通滿足消費者的價值取向，擬定公司統(tǒng)一的促銷方略，協(xié)調(diào)使用多種促銷手段，發(fā)揮不同傳輸工具的優(yōu)勢，從而使公司的促銷宣傳實現(xiàn)低成本與高強沖擊力的規(guī)定，形成促銷高潮。整合營銷策劃的內(nèi)容：整合營銷戰(zhàn)略策劃整合營銷運作策劃方略：1.精確發(fā)現(xiàn)消費者的需要2.做利益承諾3.取好名字4.推出事實，引發(fā)注意5.靠外界加大吸引注意力6.突出主題7.運用管理等第二章市場營銷策劃的基本流程第一節(jié)市場營銷策劃的原則、環(huán)節(jié)與辦法一、開章案例1、雅科卡：策劃“野馬”轎車分析：為什么野馬汽車如此受人歡迎。你有什么啟發(fā)對于策劃，簡述策劃的4個階段二、市場營銷策劃的原則1.戰(zhàn)略性原則營銷策劃普通是從戰(zhàn)略的高度對公司營銷目的、營銷手段進行事先的規(guī)劃和設(shè)計，市場策劃案一旦完畢，將成為公司在較長時間內(nèi)的營銷指南。也就是說，公司整個營銷工作必須依此方案進行。因此，在進行公司營銷策劃時，必須站在公司營銷戰(zhàn)略的高度去審視它，務(wù)求細致、周密完善。2.信息性原則公司營銷策劃是在掌握大量而有效的營銷信息基礎(chǔ)上進行的，占有精確的市場信息是市場營銷策劃及成功實施的確保。3.系統(tǒng)性原則其系統(tǒng)性具體體現(xiàn)為兩點:一是營銷策劃工作是公司全部經(jīng)營活動的一部分，營銷策劃工作的完畢有賴于公司其它部門的支持和合作。二是進行營銷策劃時要系統(tǒng)地分析諸多因素的影響，如宏觀環(huán)境因素、競爭狀況、消費需求、本公司產(chǎn)品及市場狀況等，將這些因素中的有利一面最大程度地綜合運用起來，為公司營銷策劃服務(wù)。4.時機性原則公司營銷策劃既要做到“適時”，也要做到“重機”。換句話說，要重視“時間”與“空間”在營銷策劃中的重要作用。5.權(quán)變性原則實踐表明，在策劃的設(shè)計和實施過程中，有可能遇上某些對策劃產(chǎn)生巨大影響的突變事件和風(fēng)險因素，如政府政策的變動、經(jīng)濟因素的變動、社會輿論的影響、法律的制約、競爭對手的反擊等等，這就增添了策劃的風(fēng)險性。突發(fā)事件與風(fēng)險一旦發(fā)生而無應(yīng)對方法，很有可能造成策劃的流產(chǎn)。因此，在進行營銷策劃時，應(yīng)盡量對多種可能的意外狀況和風(fēng)險因素進行預(yù)測分析，制訂對應(yīng)的對策，以增添營銷策劃的靈活性和應(yīng)變性。6.可操作性原則公司營銷策劃要用于指導(dǎo)營銷活動，其指導(dǎo)性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環(huán)節(jié)的解決，因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也沒有任何價值。不易于操作也必然要耗費大量人力、財力、物力，管理復(fù)雜，效果差。7.創(chuàng)新性原則營銷策劃的創(chuàng)新，是指營銷策劃必須運用創(chuàng)新思維，提出解決市場問題、實現(xiàn)營銷目的的新創(chuàng)意、新辦法，甚至發(fā)明新的生活方式和消費觀念，喚起消費者的購置愿望，把潛在消費者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實消費者。8.效益性原則公司營銷策劃無論是以無形而間接的品牌形象還是以有形而直接的經(jīng)濟利益為目的，最后都是要增加公司效益。因此，效益的高低，就成為在風(fēng)云變幻的市場中檢查營銷策劃案優(yōu)劣的最直觀的原則。三、市場營銷策劃的環(huán)節(jié)理解現(xiàn)狀理解現(xiàn)狀分析狀況制訂目的制訂營銷戰(zhàn)略擬定行動方案預(yù)測效益設(shè)計控制和應(yīng)急方法撰寫市場營銷計劃書環(huán)節(jié)是一種科學(xué)的運作過程。1.理解現(xiàn)狀（1）市場形式理解（2）產(chǎn)品狀況理解（3）競爭形式理解（4）分銷狀況理解（5）宏觀環(huán)境理解2.分析狀況（1）機會與風(fēng)險的風(fēng)險（2）優(yōu)勢與弱點分析（3）成果總結(jié)3.制訂目的（1）公司整體目的（2）營銷目的4.制訂營銷戰(zhàn)略（1）目的市場戰(zhàn)略（2）營銷組合方略（3）營銷預(yù)算5.制訂行動方案6.預(yù)測效益7.設(shè)計控制和應(yīng)急方法8撰寫市場營銷計劃書四、市場營銷策劃的辦法我們能夠從四個方面進行理解市場營銷策劃的辦法：1.點子辦法什么是點子普通來說，點子就是出個主意，想個方法，搞個發(fā)明或設(shè)計規(guī)劃。點子是智慧的內(nèi)核，點子需要的是創(chuàng)新的欲望、超人的膽識和勇氣及個性等。從當(dāng)代營銷角度來說，點子是指有豐富市場經(jīng)驗的營銷策劃人員通過深思熟慮，為營銷方案的具體實施所想出的主意與辦法。一種點子往往呈現(xiàn)整個營銷策劃的精髓。2.創(chuàng)意辦法以市場方略為根據(jù)，通過獨特的訓(xùn)練后，故意識地運用新的辦法組合舊的要素的過程創(chuàng)意辦法是營銷方略的核心和精髓創(chuàng)意是指在市場調(diào)研前提下，以市場方略為根據(jù)，通過獨特的心智訓(xùn)練后，故意識地運用新的辦法組合舊的要素的過程。創(chuàng)意其實就是在不停尋找多種事物與事物間存在的普通或不普通的關(guān)系，然后把這些關(guān)系重新組合、搭配，使其產(chǎn)生奇妙、變幻的創(chuàng)意。3.謀略辦法謀略含有組織、管理、規(guī)劃、運籌、目的、行為等多方面的內(nèi)容，現(xiàn)有全局性、根本性，又有藝術(shù)性、方向性謀略是有關(guān)某項事物、事情的決策和領(lǐng)導(dǎo)實施方案。謀略的中心是一種“術(shù)”字，戰(zhàn)術(shù)、權(quán)術(shù)、手段和辦法在謀略中發(fā)揮核心作用。當(dāng)代的謀略則含有組織、管理、規(guī)劃、運籌、目的、行為等多方面的內(nèi)容，現(xiàn)有全局性、根本性，又有藝術(shù)性、方向性。4.運籌學(xué)辦法田忌賽馬是典型的運用運籌學(xué)的具體方式。五、市場營銷策劃書構(gòu)造與內(nèi)容封面名稱；客戶；策劃機構(gòu)或者策劃人；完畢日期起及合用時段；編號前言接受委托狀況；重要性與必要性分析；策劃概況目錄概要提示策劃內(nèi)容的要點正文營銷策劃的目的；市場狀況分析；市場機會與問題分析；具體行銷方案預(yù)算總費用；階段性費用；項目費用進度表人員場地各個人員負責(zé)的具體事項及所需物品和場地貫徹狀況結(jié)束語附錄附圖；附表；調(diào)查問卷；原始照片等六、營銷策劃書的寫作技巧（一）尋找一定的理論根據(jù)（二）合適舉例（三）運用數(shù)字闡明問題（四）運用圖表協(xié)助理解（五）合理運用版面安排（六）注意細節(jié)，消亡差錯第三章市場營銷策劃的調(diào)查研究第一節(jié)擬定調(diào)研方案一、開章案例圣象地板市場調(diào)研策劃1.從圣象地板市場調(diào)研策劃中你有什么啟示2.請簡樸講述此案例的過程二、擬定調(diào)研目的與內(nèi)容1、選定調(diào)研專項與調(diào)查目的調(diào)研要有重點，在組織市場調(diào)研活動時應(yīng)當(dāng)首先找出需要解決的最核心的問題，選定調(diào)研的專項，明確調(diào)研的任務(wù)和目的擬定調(diào)研專項時，專項不能過于寬泛，而應(yīng)明確、具體。擬定調(diào)研目的時，對調(diào)研問題定量化，以對調(diào)查成果審核與評定。調(diào)研項目的分類：探索性調(diào)研描述性調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研預(yù)測性調(diào)研2、擬定調(diào)研內(nèi)容（1）市場需求調(diào)查（2）購置者調(diào)查（3）價風(fēng)格查（4）分銷調(diào)查（5）市場競爭調(diào)查（6）促銷調(diào)查1、市場需求：需求總量；需求構(gòu)成及其變化趨勢；產(chǎn)品的市場占有率2、市場環(huán)境：政執(zhí)法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、文化環(huán)境、公司的中觀環(huán)境和微觀環(huán)境等。3、市場競爭：競爭對手的數(shù)目、經(jīng)營規(guī)模、價格定位、流通渠道、市場占有率、將來發(fā)展趨勢和經(jīng)營商品的數(shù)量、品種、性能、質(zhì)量、規(guī)格、包裝、用途及其經(jīng)營方略和經(jīng)營手段等。4、購置者狀況：現(xiàn)有購置者、潛在購置者數(shù)量；購置者構(gòu)成與分布；購置動機5、產(chǎn)品：產(chǎn)品生命周期，品牌和包裝，新產(chǎn)品上市反響狀況，產(chǎn)品功效改善，產(chǎn)品組合與否合理等等6、價格：商品價格成本構(gòu)成；價格變化趨勢；價格變動對銷量影響；價格變動影響因素；商品價格的需求彈性；替代品價格；競爭產(chǎn)品價格7、分銷：銷售地區(qū)、銷售網(wǎng)點的分布；潛在銷售渠道；銷售點服務(wù)品質(zhì)；貨鋪調(diào)查；商品運輸路線；商品庫存；批發(fā)商分布8、市場競爭：競爭者數(shù)量、經(jīng)營規(guī)模、價格定位、流通渠道、市場占有率、發(fā)展趨勢以及產(chǎn)品的屬性。9、促銷：廣告促銷、人員推銷、營業(yè)推廣等等。三、擬定調(diào)研對象與辦法1、擬定調(diào)研對象收集現(xiàn)成資料收集原始資料2、擬定調(diào)研方案詢問法又稱直接調(diào)查法涉及事實詢問、意見詢問、論述詢問觀察法實驗法目的1.看該新產(chǎn)品的質(zhì)量、品種、規(guī)格、外觀與否受歡迎2.理解產(chǎn)品的價格與否被顧客所接受問卷調(diào)查法注：問卷調(diào)查法合用于描述性調(diào)研；觀察法和詢問法合用于探索性調(diào)研；實驗法合用于因果性調(diào)研。第二節(jié)設(shè)計調(diào)研技術(shù)一、問卷設(shè)計技術(shù)1、問卷的構(gòu)造（1）開場白（2）調(diào)查的問題（3）被調(diào)查者的狀況（4）編號2、問卷設(shè)計的重要環(huán)節(jié)（1）擬定所要收集的資料、資料的具體內(nèi)容和提出的問題（2）擬定提問的方式（3）擬定每個問題的方法（4）擬定每個問題的次序（5）從總體上設(shè)計調(diào)查問卷構(gòu)造（6）送審與修改（7）試查（8）定稿和復(fù)制3、問卷設(shè)計的注意事項1.闡明調(diào)研的目的2.文具簡要、含義清晰3.不要問難以會議的問題4.提問不能帶有傾向或暗示5.問卷簡短4、問卷類型1.封閉式2.開方式二、抽樣調(diào)查技術(shù)注意：1.擬定抽樣對象2.選擇樣本大小3.擬定抽樣辦法（隨機抽樣、非隨機抽樣）專家調(diào)查法又稱爾菲法特性：（1）匿名性（2）反饋性（3）局限性指出在于信函來回耗費時間較長，對預(yù)測意見的分類、整頓、歸納需耗費較多的人力2、社會調(diào)查法方式：座談、訪問、信件、電話、報表、展覽等時間序列預(yù)測法辦法：簡樸平均法、移動平均法、加權(quán)平均法因果關(guān)系分析法辦法：回歸分析法、有關(guān)分析法、基數(shù)迭加法第三節(jié)組織調(diào)研實施一、收集資料與開展調(diào)研活動1、收集資料2、根據(jù)設(shè)計的調(diào)研方案（1）擬定所要收集的資料、資料的具體內(nèi)容和提出的問題（2）擬定提問的方式（3）擬定每個問題的方法（4）擬定每個問題的次序（5）從總體上設(shè)計調(diào)查問卷構(gòu)造（6）送審與修改（7）試查（8）定稿和復(fù)制二、分析成果與撰寫調(diào)研報告1、整頓分析資料：涉及：1.整頓2.分類3.列表2、撰寫調(diào)研報告。調(diào)研報告是對調(diào)研成果的總結(jié)和調(diào)研結(jié)論的闡明。應(yīng)滿足下列幾個基本規(guī)定：第一，簡要扼要，重點突出。調(diào)研報告中切忌羅列一大堆數(shù)據(jù)和高深的數(shù)學(xué)公式，而應(yīng)重要論述調(diào)研中的發(fā)現(xiàn)和結(jié)論。第二，對象明確，講求實用。調(diào)研報告是給各級營銷決策者看的，內(nèi)容要實用，結(jié)論盡量量化而明確，符合讀者的理解水平。第三，闡明調(diào)研成果的局限性和誤差范疇。調(diào)研報告的重要內(nèi)容：①調(diào)研的目的與辦法及調(diào)研成果的分析。③得出的結(jié)論。④對策建議。⑤附件（有關(guān)的圖表、附錄等）。第四章市場營銷定位策劃第一節(jié)市場定位策劃概述一、開章案例華素片：定位策劃分析：1.華素片如何定位更有效呢2.華素片的消費者有如何的購置行為概念：市場定位策劃是在市場細分的基礎(chǔ)上擬定目的市場，并通過多種途徑、運用多種手段，為公司的產(chǎn)品及形象擬定一種有力的技能公正位置，并且制訂一套具體系的方案及方法。市場定位策劃重要涉及細分市場、優(yōu)選目的市場以及市場定位的過程、方略和辦法。二、市場定位策劃及其原則1、市場定位策劃的含義市場定位策劃能發(fā)明差別，有助于增強公司的競爭力，式營銷方略的前提。市場定位策劃式市場營銷組合策劃的基礎(chǔ)。市場定位策劃式整個市場傳輸策劃的根據(jù)市場定位策劃有助與樹立公司及其品牌形象2、市場定位策劃的原則基本原則：（1）可入性原則（2）現(xiàn)實性原則（3）價值性原則三、市場定位策劃的模式與內(nèi)容1、市場定位的模式三種類型：（1）統(tǒng)一定位模式（2）集中定位模式（3）差別定位模式2、市場定位策劃的內(nèi)容公司營銷的定位策劃能夠分為產(chǎn)品定位、市場定位和公司定位等產(chǎn)品定位1.產(chǎn)品的質(zhì)量定位2.產(chǎn)品的功效定位3.產(chǎn)品的造型定位4.產(chǎn)品的體積定位5.產(chǎn)品的色彩定位6.產(chǎn)品的價格定位市場定位1.地區(qū)定位2.氣候定位3.性別定位4.年林定位5.層次定位6.職業(yè)定位7.文化定位8.個性特點公司定位公司定位式完畢整個公司營銷的最后階段四、市場定位策劃的最佳途徑對其最佳途徑進行分析：其一，通過產(chǎn)品實體的創(chuàng)新體現(xiàn)產(chǎn)品的差別化。其二，通過服務(wù)創(chuàng)新事先產(chǎn)品差別化。其三，通過信息傳遞事先產(chǎn)品差別化。第四章市場營銷定位策劃第二節(jié)市場細分與目的市場選擇策劃一、市場細分策劃1、市場細分策劃的基礎(chǔ)（1）市場細分的客觀基礎(chǔ)式消費者需求的差別性（2）消費者需求的相似性式市場細分的理論基礎(chǔ)2、市場細分策劃的原則（1）地理環(huán)境原則（2）社會經(jīng)濟原則（3）消費行為心理原則3、市場細分策劃的程序1.明確公司的經(jīng)營方向和經(jīng)營目的2.根據(jù)顧客需求狀況，擬定市場細分的細分變量3.根據(jù)細分變量進行初步細分4.進行篩選5.對市場細分初步命名6.進行檢查分析7.選定目的市場二、目的市場選擇策劃1、目的市場選擇策劃無差別性營銷方略——公司以整個市場（全部細分市場）作為目的市場，提供單一產(chǎn)品，采用單一營銷組合的方略。集中性營銷方略——公司在市場細分的基礎(chǔ)上，集中全部力量于一種或極少幾個細分子市場，根據(jù)子市場需求設(shè)計對應(yīng)的產(chǎn)品并實施營銷組合以增強競爭力的方略。差別性營銷方略——公司在市場細分的基礎(chǔ)上，分別針對各細分子市場的需求，設(shè)計不同的產(chǎn)品并采用不同的營銷組合的方略。2、目的市場的切入策劃（一）目的市場的切入方式非新產(chǎn)業(yè)切入市場放式新產(chǎn)業(yè)切入市場放式（二）切入目的市場的辦法廣告宣傳法產(chǎn)品試銷法公共關(guān)系法感情聯(lián)系法利益吸引法權(quán)威人士推介法（三）切入目的市場的時間選擇第四章市場營銷定位策劃第三節(jié)市場定位過程與方略策劃一、市場定位過程、環(huán)節(jié)策劃1、市場定位過程策劃方案及方法：1.明確潛在的競爭優(yōu)勢（1）目的市場競爭者做了什么，做的如何（2）目的市場上的顧客確實需要什么，如何滿足欲望（3）本公司為此能需做些什么2.選擇相對的競爭優(yōu)勢3.顯示獨特的競爭優(yōu)勢（1）發(fā)明產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢（2）發(fā)明服務(wù)獨特優(yōu)勢（3）發(fā)明人力資源的獨特優(yōu)勢（4）發(fā)明形象的獨特優(yōu)勢2、市場定位環(huán)節(jié)策劃（1）分析目的市場的現(xiàn)狀與特性（2）目的市場的初步定位（3）對目的市場的正式定位二、市場定位方略策劃1、市場定位方略1.針鋒相對的定位方略2.彌補空隙方略3.重新定位方略2、產(chǎn)品定位辦法1.特色定位法2.利益定位法3.用途定位法4.使用者定位法5.競爭定位法6.檔次定位法7.利益定位法8.形狀定位法9.消費者定位法10.類別定位法11.感情定位法12.比附定位法13.情景定位法14.文化定位法15.附加定位法第五章市場競爭策劃第一節(jié)識別公司的競爭對手一、開章案例樂凱膠卷：市場保衛(wèi)戰(zhàn)二、競爭對手能力分析對競爭對手的能力分析重要能夠從下列幾個方面進行：（1）產(chǎn)品。每個細分市場中顧客心目中產(chǎn)品的地位；產(chǎn)品系列的寬度和深度等。（2）代理商或分銷渠道。渠道覆蓋面的質(zhì)量；渠道關(guān)系網(wǎng)的實力；為銷售渠道服務(wù)的能力。（3）營銷與銷售。營銷組合個方面要素的水平；市場調(diào)查與新產(chǎn)品開發(fā)的能力；銷售隊伍的培訓(xùn)及其技能。（4）生產(chǎn)運作。生產(chǎn)的成本狀況；設(shè)施與設(shè)備的先進性；專有技術(shù)和專利的優(yōu)勢；生產(chǎn)能力的擴張、質(zhì)量控制、設(shè)備安裝等方面的技能；勞動力與運輸?shù)某杀緺顩r；原材料的來源和成本等。（5）研究與工程能力。專利與版權(quán)狀況；公司內(nèi)部的研究與開發(fā)呢了；研究與開發(fā)人員在發(fā)明性、簡化能力、素質(zhì)、可靠性方面的能力等。（6）財務(wù)能力?，F(xiàn)金流量；短期和長久的貸款能力；獲取新增權(quán)益的資本的能力；財務(wù)的管理能力等。（7）綜合管理能力。公司領(lǐng)導(dǎo)的素質(zhì)與激勵能力；協(xié)調(diào)具體問題的能力等。二、分析競爭對手的環(huán)節(jié)策劃者普通能夠從下列幾方面對競爭對手進行剖析。擬定競爭對手、收集競爭對手資料、分析競爭對手資料、分析競爭對手的狀況、分析競爭對手目的、確認競爭對手方略。1、擬定競爭對手公司的競爭對手普通是指那些與本公司生產(chǎn)類似的產(chǎn)品和服務(wù)，并含有相似的目的顧客和相似的產(chǎn)品價格的公司。舉例：如美國可口可樂與百事可樂公司為競爭對手通用汽車公司與福特汽車公司作為重要競爭者。具體的說，公司可從兩方面探討如何擬定競爭對手。（1）從行業(yè)方面看。理解本行業(yè)競爭模式，以擬定競爭者的范疇（2）從市場方面看。與本公司相似的顧客群服務(wù)的公司。例如：分析可口可樂的重要競爭對手，從行業(yè)方面看，對手是百事可樂，從市場方面看，是顧客需要的軟飲料，因此競爭對手也能夠是果汁、礦泉水等飲料行業(yè)的公司。2、收集競爭對手資料擬定對手后，就要收集重要競爭對手的大量情報。具體來說，就是銷量、市場份額、毛利、投資酬勞率、現(xiàn)金流量、新投資、設(shè)備運用能力等。3、分析競爭對手的狀況注意三個變量：①市場份額，即競爭對手所擁有的銷售份額狀況。②心理份額，即認為競爭對手在心目中排名第一的顧客所占的份額狀況。③感情份額，即認為競爭對手的產(chǎn)品是最愛慕的產(chǎn)品的顧客所占的份額。4、分析競爭對手目的判斷競爭對手的目的十分重要。每一種競爭者有一種目的組合，其中每一種目的都有其不同的重要性，如獲利能力、市場占有率及其成長性、現(xiàn)金流量、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先等。理解了對的組合目的后，就可判斷對手的對其現(xiàn)狀與否滿意以及它對不同的競爭行動可能采用的反映。5、確認競爭對手方略行業(yè)與公司之間的方略越相似，其競爭也就越激烈。多數(shù)行業(yè)中，可將競爭對手分成幾個方略群體（方略群體是指某一行業(yè)內(nèi)采用相似或類似方略的群體公司，如美國通用電器公司和惠爾浦公司都是提供中檔價格的電器產(chǎn)品，他們能夠劃分為同一方略群體）。普通小公司適合進入壁壘較低的群體，實力雄厚的大公司則能夠考慮進入競爭性強的群體。第五章市場競爭策劃第二節(jié)普通競爭戰(zhàn)略策劃普通競爭戰(zhàn)略是指公司在市場競爭中所采用的那些應(yīng)用比較廣泛、含有基礎(chǔ)地位的戰(zhàn)略，它是公司與競爭對手爭奪市場并由此賴以生存的基本工具。美國哈佛商學(xué)院專家邁克爾·波特把普通競爭戰(zhàn)略分成三種類型：①成本領(lǐng)先戰(zhàn)略②差別化戰(zhàn)略③集中化戰(zhàn)略一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略策劃：以廉取勝以低價取勝方略沖擊市場是這些公司賴以勝出的一種非常重要的手段。成本領(lǐng)先的途徑有兩條：一是采用多種方法進行成本控制；二是采用先進設(shè)備提高勞動生產(chǎn)率。例如：提高經(jīng)營管理水平，提高設(shè)備運用率、產(chǎn)品合格率，減少庫存率，控制費用開支。二、差別化戰(zhàn)略策劃：與眾不同就是謀求所提供的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于其它競爭者的、在同行業(yè)中含有獨特性的東西。差別化戰(zhàn)略并不是無視成本，由于通過減少成本獲利并不是唯一的戰(zhàn)略。差別化戰(zhàn)略的策劃，目的就在于發(fā)明和渲染公司及其產(chǎn)品的個性化特色。三、集中化戰(zhàn)略策劃：聚焦顯優(yōu)這是套用攝影技術(shù)的術(shù)語，意思是公司策劃的重點就像攝影機同樣，集中到市場中的某一種特定細分市場。公司追求低成本或差別化的優(yōu)勢。特定細分子市場能夠是特定的顧客群，能夠是特定用途的產(chǎn)品，也能夠是特定的地區(qū)。公司由于縮小目的范疇，集中精力就可能創(chuàng)出高的經(jīng)濟效益。第五章市場競爭策劃第三節(jié)公司競爭戰(zhàn)略策劃一、掌握競爭方略的運用與競爭策劃一、市場防御策劃二、市場攻打策劃三、市場追隨策劃四、市場補缺策劃概念就是面對市場挑戰(zhàn)的主動攻打穩(wěn)扎穩(wěn)打，保護自己的市場份額。擬定了戰(zhàn)略目的和攻打?qū)ο笾?，作為挑?zhàn)者的策劃人能夠選擇攻打策劃假定目的市場上已有先切入的品牌，但還沒建立領(lǐng)導(dǎo)地位，則市場追隨策劃最簡樸最有效的方略是采用“我也是”的市場定位方略基本類型1、先發(fā)制人的防御2、反擊式防御3、陣地防御4、側(cè)翼防御5、運動防御6、收縮防御1、正面攻打2、側(cè)面攻打3、包圍攻打4、迂回攻打5、郵寄攻打1、緊密跟隨2、選擇跟隨3、距離跟隨---合用狀況采用防御戰(zhàn)略的大多是市場領(lǐng)先者。由于它們的市場份額大，處在行業(yè)第一的位置，守住原由陣地不容易擬定了戰(zhàn)略目的和攻打?qū)ο蠛筮M入市場的公司同領(lǐng)先者、或者說是同目前主宰市場的對手進行正競爭。容易被無視的小公司第六章公司形象（CIS）策劃第三節(jié)公司形象策劃的開發(fā)與設(shè)計一、MIS含義與內(nèi)容：理念識別是公司識別的核心，它不僅是公司經(jīng)營的宗旨和方針還應(yīng)包含一種鮮明的價值觀，他對外是公司識別的尺度，對內(nèi)是公司內(nèi)在的凝聚力。MI系統(tǒng)的內(nèi)容包含：公司使命、經(jīng)營宗旨、經(jīng)營哲學(xué)、經(jīng)營戰(zhàn)略、經(jīng)營方針、行為準則、公司價值觀。理念識別的定位模式:1、目的導(dǎo)向型2、團結(jié)創(chuàng)新型3、開拓創(chuàng)新型4、產(chǎn)品質(zhì)量型5、市場營銷型理念識別的推行1、重復(fù)加強2、闡釋體會和認識3、環(huán)境物化4、典禮、游戲等活動5、樹立模范二、BI1、含義與內(nèi)容：行為識別是動態(tài)的識別系統(tǒng)，它規(guī)劃公司內(nèi)部的組織、管理、教育以及對社會的一切活動。第一層次是公司中的個體行為；第二層次是整個公司的行為；第三層次是公司對外的公共關(guān)系。2、行為識別的傳輸與推廣內(nèi)部的傳輸與交流重要方式有：CIS闡明書、幻燈片、公司報告、CIS消息、員工手冊、海報、講習(xí)會等。外部的推廣與途徑重要方式有：策劃“新聞事件”、廣告活動、社區(qū)交往、大型活動策劃等。三、VI1、含義：視覺識別是將公司的基本理念轉(zhuǎn)化成系統(tǒng)化的視覺傳達形式，塑造與公司經(jīng)營管理理念、行為規(guī)范相一致的視覺形象。2、VI的基本要素的設(shè)計:1、公司名稱：要訣在于簡、特、新、奇、巧2、品牌標志：要訣在于簡潔、美觀、穩(wěn)定3、公司原則字、原則色：要訣在于集中性、統(tǒng)一性、獨立性、穩(wěn)定性4、公司象征圖案5、公司專用印刷課本6、公司宣傳標語、標語等第七章贏得芳心——顧客滿意策劃顧客服務(wù)滿意策劃一、顧客服務(wù)滿意的概述（一）顧客服務(wù)滿意的含義與要素（二）顧客服務(wù)滿意的要素2、顧客服務(wù)的類型與內(nèi)容顧客服務(wù)的類型顧客服務(wù)的內(nèi)容二、顧客服務(wù)滿意的實施要點1、樹立服務(wù)理念從領(lǐng)導(dǎo)做起分析服務(wù)得失服務(wù)意識訓(xùn)練建立完整的服務(wù)指標與考核服務(wù)指標建立1隨著性服務(wù)指標2服務(wù)滿意極度考核A服務(wù)滿意極度調(diào)查辦法B服務(wù)考核內(nèi)容服務(wù)滿意極度考核A服務(wù)滿意方略1售前服務(wù)方略2售中服務(wù)方略3售后服務(wù)方略B服務(wù)滿意辦法1全方位服務(wù)2個性化服務(wù)3特色服務(wù)4品牌服務(wù)5承諾服務(wù)為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)服務(wù)滿意方略服務(wù)滿意辦法第八章彰顯個性——產(chǎn)品策劃個別產(chǎn)品策劃品牌產(chǎn)品組合策劃一、產(chǎn)品整體概念與產(chǎn)品策劃1、核心產(chǎn)品實質(zhì)產(chǎn)品2、形式產(chǎn)品指產(chǎn)品的實體3、附加產(chǎn)品二、產(chǎn)品市場生命周期與策劃思路1、產(chǎn)品介紹的策劃思路先聲奪人方略以廉取勝方略密集滲入方略愿者上鉤方略2、產(chǎn)品成長久的策劃思路改善產(chǎn)品品質(zhì)擴展新市場加強公司與產(chǎn)品的地位調(diào)節(jié)產(chǎn)品的售價改善產(chǎn)品開辟新市場密集分銷建立品牌形象3、產(chǎn)品成熟期的策劃思路擴大市場改善產(chǎn)品改善營銷組合改善市場改善產(chǎn)品改善營銷組合4、產(chǎn)品衰退期的策劃思路立刻放棄方略逐步放棄方略自然裁減方略立刻放棄方略逐步放棄方略自然裁減方略三、產(chǎn)品構(gòu)造組合1、擴大產(chǎn)品組合縮短產(chǎn)品組合延長產(chǎn)品線向上延長向下延長雙向延長更新方略四、產(chǎn)品包裝組合1、類似包裝方略2、差別包裝方略3、配套包裝方略4、復(fù)用包裝方略5、等級包裝方略6、附贈包裝方略7、變化包裝方略8、綠色包裝方略五、品牌方略設(shè)計1、品牌方略設(shè)計之一：品牌化策劃無品牌商品，即有些產(chǎn)品不使