家居建材小區(qū)開發(fā)攻略

小區(qū)開發(fā)攻略終端為王概念營銷隨需而動，顧客在哪，終端就應在哪；終端已經(jīng)泛化，小區(qū)、網(wǎng)絡、設(shè)計師（木工、工程項目經(jīng)理等）等越來越靠近顧客，并相當程度的影響顧客的最終購買決策，逐漸演變?yōu)闇式K端。在準終端設(shè)置一道屏障，將顧客攔截在競爭對手之前，領(lǐng)先對手，是近年來建材行業(yè)終端競爭的大趨勢。目標客戶定位中高端消費群體，年齡段在30-45歲，比較講究生活品味，有經(jīng)濟實力，消費價位在1600-2600（每套門）之間。目標小區(qū)篩選售價超過均價的中高端樓盤、單位集資房、城區(qū)中心老小區(qū)二次裝修、別墅群等。人員配置以本經(jīng)營區(qū)域整體小區(qū)開發(fā)為獨立部門，相關(guān)專賣店給予配合支持，可采取“變形蟲式管理”，以目標小區(qū)為單位項目組，設(shè)置XX小區(qū)開發(fā)小組：負責人一名，組員1-3人。所需促銷品、助銷品等帳篷、X展架、咨詢臺、橫幅、名片（開發(fā)人員和店面的）、產(chǎn)品宣傳資料（海報、圖冊、折頁、宣傳單頁、活動信息等）、測量工具、小樣板和樣門、客戶信息登記表、訂單合同、產(chǎn)品檢測報告、經(jīng)典客戶案例（目標小區(qū)已成交客戶購買合同等）、帶有“金豐木門”LOGO的小禮品（如鑰匙扣、大門地毯、保安太陽傘、辦公室門墊、環(huán)保袋、手提袋等）、帶有金豐木門LOGO的窗貼、樓貼，定做的有金豐木門LOGO的保護膜等。小區(qū)開發(fā)行動方案一）目標小區(qū)的選擇和相關(guān)信息收集目標小區(qū)的選擇：大城市（多家專賣店）則以門店為圓心，選定周邊半徑距離在5-10公里以內(nèi)的目標小區(qū)（需注意各門店之間的影響，有爭議小區(qū)，要提前規(guī)定目標歸屬），首選為處于業(yè)主收房期間的新小區(qū)，其次為已交房完畢，但入住率較低的小區(qū)；中小城市（單店），則不需考慮各門店之間的影響。樓盤信息登記表：填表人：信息來源□開發(fā)商□售樓處□物業(yè)樓盤名稱小區(qū)類型□別墅□商品房□集資房□回遷房樓盤地址均價（元/平米）交房時間（期）總套數(shù)/已售套數(shù)開發(fā)商公司名稱負責人電話小區(qū)物業(yè)公司名稱負責人電話小區(qū)主要入口及適合現(xiàn)場活動的場所描述競爭對手動態(tài)（二）根據(jù)收集的樓盤信息，確定我們下一步的工作方向：確定進入本小區(qū)的突破口，是通過開發(fā)商還是物業(yè)進入小區(qū)，以及由誰、用什么方法執(zhí)行小區(qū)前期的“關(guān)鍵人物”公關(guān)等。確定本小區(qū)內(nèi)可執(zhí)行的廣告宣傳方式。根據(jù)收集到的樓盤信息，判斷業(yè)主消費層次，確定實木復合工藝門或?qū)嵞緩秃掀桨彘T作為本次活動的主推產(chǎn)品，以及本次活動的促銷政策。確定本次小區(qū)推廣各項工作的時間節(jié)點，如：確定小區(qū)廣告投放起止時間、客戶邀約起止時間、集采活動的最終執(zhí)行時間等。一次小區(qū)推廣的周期通常為1個月左右，廣告投放開始后的第1-3周為客戶信息收集階段，第4周為邀請函發(fā)放階段，現(xiàn)場集采通常定于第4周的周末，但不建議定在法定節(jié)假日期間。根據(jù)小區(qū)的實際情況，活動周期可以適當?shù)膲嚎s或延長。確定本次小區(qū)推廣的銷售目標、業(yè)務人員每天的客戶信息收集任務量和獎懲措施，讓每一個參與人員明確知道：完成銷售目標將得到哪些獎勵，如：外勤補助、銷售提點等。沒有完成銷售目標將受到何種懲處，如：當天按未完成的任務量罰做10倍俯臥撐，最終銷售目標未完成獎金扣點等。（三）如何進入小區(qū)通過“關(guān)鍵人物”公關(guān)進入小區(qū)集資房：關(guān)鍵人物通常為該單位的分管后勤的領(lǐng)導，建議公關(guān)方法：一為金錢攻勢，二為提供活動禮品或折扣商品，最好為樣板房裝修。商品房：關(guān)鍵人物通常為“物業(yè)經(jīng)理+保安隊長”，可以通過金錢和禮品等方式開展公關(guān)活動（如物業(yè)比較正規(guī)，可能需要簽定入場協(xié)議，支付進場費等），同時對于普通保安、保潔員、電梯阿姨等人員我們也要通過贈送促銷禮品（如：鑰匙扣、大門地毯、保安太陽傘、辦公室門墊、其他禮品等）等方式維護關(guān)系，這些人員對于我們后期的陌生拜訪將有很大的幫助。如有可能，在開展關(guān)鍵人物公關(guān)的同時，必須做到以下3點：一是獨家進場權(quán)（這意味著業(yè)主購買金豐木門的可能被無限放大），二是拿到小區(qū)的業(yè)主信息及業(yè)主進場裝修登記表等（可以從物業(yè)、關(guān)鍵人物、售樓處等部門獲得，這將使業(yè)務人員后期的逐戶拜訪更有針對性，與業(yè)主面對面的機會將更多），三是爭取更多的廣告宣傳位置，并將這些廣告位按曝光度優(yōu)先順序進行排列。如果單品牌進入小區(qū)確實非常困難，可組織關(guān)聯(lián)產(chǎn)品（無競爭產(chǎn)品）的同行一起去和物業(yè)公司洽談獨家進入小區(qū)的合作方式，也可以要求建材市場出面與物業(yè)公司洽談共同進入小區(qū)。通過已簽單的業(yè)主、熟悉的裝修公司到物業(yè)辦理出入證，如確實無法辦理，可以私下辦理假的出入證（一般情況下，仿制難度很?。?。與門口保安搞好關(guān)系，以贈送活動小禮品、送水、遞煙等方式拉近關(guān)系，進入小區(qū)。與已經(jīng)進入小區(qū)的裝修公司、設(shè)計師、工程人員、泥沙供應師傅等搞好關(guān)系，請他們幫忙帶入小區(qū)。以給業(yè)主作售后服務的名義（如物業(yè)管理較嚴格，成功率較?。８S其他人員一起進入，搞定煤氣公司、自來水公司人員、送奶工、郵遞員隨其進入小區(qū)。趁保安離開的時候偷偷進入。（四）小區(qū)廣告宣傳的方法網(wǎng)上宣傳小區(qū)論壇：在目標小區(qū)業(yè)主論壇發(fā)布“金豐木門團購”等相關(guān)促銷信息。裝修論壇：在當?shù)刂饕难b修論壇發(fā)布“金豐木門團購”等相關(guān)促銷信息。網(wǎng)下宣傳：小區(qū)服務中心小區(qū)服務中心：在小區(qū)內(nèi)人氣集中位置設(shè)立“小區(qū)服務中心”，為顧客講解：裝修省錢知識；木門的安裝與保養(yǎng)知識；木門的顏色、款式與房型、家具及壁紙等的搭配；免費為顧客提供上門測量、簡單設(shè)計、材料預算等；給業(yè)主力所能及的幫助：如幫助業(yè)主搬東西等；給業(yè)主發(fā)放帶有金豐木門LOGO的贈品（環(huán)保袋、手提袋、地墊、鑰匙扣等）爭取留下客戶資料；告訴業(yè)主“金豐木門團購”等促銷信息。小區(qū)服務中心現(xiàn)場所需物料：帳篷、X展架、咨詢臺、產(chǎn)品資料、DM宣傳單頁、測量工具、小樣板或樣門、小禮品、客戶信息登記表等以及產(chǎn)品檢測報告、經(jīng)典客戶案例、目標小區(qū)已成交客戶購買合同等（用以增加消費者購買信心）?，F(xiàn)場所有員工必須著公司統(tǒng)一制服。如為集資房，可在業(yè)主比較集中的老小區(qū)進行集中宣傳，宣傳效果通常較好。在小區(qū)附近的書報亭存放一些宣傳資料，請報攤老板詢問讀者：“請問您最近需要裝修嗎”，如回答是，則由其向業(yè)主發(fā)放金豐木門宣傳資料；也可以制作活動宣傳單頁，夾在報攤的報紙內(nèi)（每份夾報的價格可與老板進行具體洽談）。小區(qū)內(nèi)的其他宣傳方式條幅：保證在目標小區(qū)至少懸掛3條，懸掛位置：小區(qū)入口附近外墻、小區(qū)內(nèi)主干道側(cè)面、已簽單業(yè)主陽臺等。內(nèi)容可為：金豐木門恭賀全體業(yè)主喬遷之喜（可包括活動內(nèi)容）。海報：張貼位置，小區(qū)宣傳欄、小區(qū)門口、現(xiàn)場咨詢臺等。內(nèi)容為活動優(yōu)惠政策。電梯廣告：每個電梯都必須可以看到金豐木門的廣告，反復提醒消費者。樓層貼：如物業(yè)允許，則可制作樓層貼張貼于小區(qū)的每層樓道內(nèi)。內(nèi)容主要以公益性質(zhì)宣傳語為主：樓層號碼+請愛護公用設(shè)施+金豐木門LOGO；樓層號碼+美化環(huán)境，就是美化我們的心靈+金豐木門LOGO等。窗貼：在已簽單業(yè)主的窗戶粘貼內(nèi)容為“金豐木門”的窗貼，每一個窗戶都要貼滿。保護膜包門：與已簽單業(yè)主、有意向的業(yè)主聯(lián)系，將進戶門包上印有金豐木門LOGO的保護膜，同時在門上貼上集采信息，宣傳具體活動。與顧客的溝通話術(shù)：“為了避免您的新門在裝修過程中被刮傷，金豐木門現(xiàn)在為您提供一項免費服務，我們可以用金豐木門保護膜將您的門封好，防止意外刮傷！”小區(qū)公共活動場所廣告位：小區(qū)入口立式廣告牌、涼亭、健身區(qū)、座椅、綠地路牌（草地內(nèi)愛護綠地等類型的公益廣告牌）等位置粘貼金豐木門宣傳海報?？诒麄鳎?、利用老顧客：在小區(qū)推廣過程中，可以對老顧客實行單獨的促銷政策，如：每介紹一位新業(yè)主成交，即給予50元的車費補貼或贈送一些禮品等。2、利用樣板房：針對一些猶豫不決的顧客，可以帶他們?nèi)ヒ寻惭b完成的業(yè)主家中，以安裝效果爭取新客戶。3、利用名冊：把本小區(qū)的顧客名單整理成一個《金豐木門xx小區(qū)顧客名冊》，將已裝修好的住宅拍成照片，納入名冊，向其他潛在的顧客展示，能起到很好的銷售促進的作用。4、利用設(shè)計師：請合作設(shè)計師向業(yè)主推薦金豐產(chǎn)品?；顒淤澲和ㄟ^小區(qū)論壇、物業(yè)組織小區(qū)集體活動，如業(yè)主聯(lián)誼會、小區(qū)籃球賽、足球賽等，金豐木門提供獎品、后勤贊助，如有可能也可編排一些節(jié)目參與到該活動中，增加小區(qū)業(yè)主印象。（五）客戶信息收集方法小區(qū)業(yè)主信息登記表小區(qū)名稱樓號單元走訪人走訪時間樓層門牌號戶型及面積狀態(tài)房主姓名電話裝修進度跟進措施備注說明：狀態(tài)：A-見到房主；B-見到施工隊（標注裝飾公司）；C-已辦理裝修許可，無人；D-已購其他品牌（并標注所購品牌）裝修進度：水電、瓦工、木工、油工（并注明已選瓷磚或其他主材品類及品牌）跟進措施：1、二次拜訪；2、預約到店；3、短信。備注：房主什么時候來以及客戶關(guān)注的問題等客戶信息收集的一些方法網(wǎng)上收集小區(qū)論壇內(nèi)收集業(yè)主信息：小區(qū)論壇通訊錄中通常會有很多已登記的業(yè)主信息。小區(qū)論壇內(nèi)發(fā)帖征集1：以業(yè)主聯(lián)誼建立業(yè)主群的名義收集業(yè)主信息，并且本群可以作為一個免費的宣傳平臺。小區(qū)論壇內(nèi)發(fā)帖征集2：以特賣會的名義，收集部分有裝修需求的業(yè)主信息。網(wǎng)下收集通過售樓小姐的推薦，獲得業(yè)主資料。通過“小區(qū)服務中心”（詳見：小區(qū)廣告宣傳的方法-網(wǎng)下宣傳-小區(qū)服務中心）登記前來咨詢的業(yè)主資料，必要時可以使用促銷小禮品增加業(yè)主留下信息的幾率。與顧客的溝通話術(shù)：“這是金豐木門送給我們XX小區(qū)新業(yè)主的一份小禮物，請您收下，我們公司為了確保每一份禮物都送到業(yè)主手上，規(guī)定所有送出的禮品都要登記業(yè)主資料的，麻煩您在這邊登記下吧，謝謝！”。小區(qū)樣板房征集：通過在目標小區(qū)張貼海報等手段告知消費者金豐木門XX折征集樣板房信息，登記報名業(yè)主的新房地址、聯(lián)系電話等信息（如當?shù)啬繕藰潜P較多，也可利用電臺、電視臺等大眾媒體將影響擴大化）。在目標小區(qū)用海報張貼等方式將已征集樣板房的位置告知業(yè)主，邀請業(yè)主觀看鋪裝效果，同時登記業(yè)主信息。對報名業(yè)主和參觀的意向客戶進一步跟蹤：如有消費者希望以樣板間價格購買，可以此為契機發(fā)起集采活動。選帶一些帶有金豐木門LOGO的小禮品，免費贈送給電梯阿姨和一些開始裝修的工人，作為收集業(yè)主信息的一個工具（如有業(yè)主到現(xiàn)場，請他們聯(lián)系我們的業(yè)務人員——可以給予他們一定的話費補貼）。在商場的免費班車上攔截有效客戶，通過與客戶溝通說服客戶到金豐專賣店參觀；并告訴商場免費班車的司機，每帶來一個客戶，即給與20元現(xiàn)金獎勵。在小區(qū)內(nèi)掃樓時，注意接觸裝潢公司或設(shè)計師，發(fā)現(xiàn)對方手頭有業(yè)主信息的話，即可洽談購買——先預付一部分，核實完資料的真實性以后，再付清尾款，確保收益。與其他非同類產(chǎn)品品牌的業(yè)務員組成掃樓小組，共同掃樓，如：在掃樓小組的廚電衛(wèi)浴業(yè)務員和業(yè)主溝通后，可以推薦說：我們這里恰好還有金豐木門的小區(qū)經(jīng)理在，他們家的木門挺好的，您可以了解一下！此時，我們的業(yè)務員就可以介入洽談，同樣，我們的業(yè)務員也可以推薦其他品牌的產(chǎn)品，這樣可以形成聯(lián)動。同時，業(yè)務員之間的業(yè)主信息也可以進行共享，包括：哪一家的業(yè)主正在裝修，已經(jīng)裝修到何種程度，室內(nèi)木門是否已經(jīng)預定，以及業(yè)主的聯(lián)系方式等等。陌生拜訪：判斷業(yè)主家中是否有人或即將開始裝修：一是看門把手上是否有積灰，二是看電表箱的使用度數(shù)，三是看是否粘貼裝修許可證，這些都可以判斷家中是否有人或是否有裝修的跡象等。通過電梯阿姨詢問有哪些業(yè)主正在裝修。拜訪時注意乘電梯從頂層往下進行入戶拜訪，一方面可以節(jié)省體力，這樣心理感覺不會太累，另一方面也可以看電梯停靠在哪些樓層，判斷哪一些業(yè)主可能正在戶內(nèi)，以便進行入戶拜訪。遇到業(yè)主的話術(shù)：不要直接告訴顧客我是推銷金豐木門的XXX，而是首先僅僅說是看看戶型，接著根據(jù)室內(nèi)光線明暗、戶型大小等情況，就裝修效果、木門與其他裝修項的搭配知識、木門安裝、保養(yǎng)等信息與業(yè)主進行探討，與業(yè)主溝通到一定程度時，詢問業(yè)主打算安裝數(shù)量，同時告訴業(yè)主：“我是金豐木門的，剛從客戶家做完服務回來，聽我們客戶說您家正在裝修，所以過來看看您是否訂購木門了”，然后開始告知業(yè)主本次活動內(nèi)容，如有活動的打折卡或代金券，可直接贈送并告之使用方法，邀請業(yè)主到門店挑選款式顏色，告訴業(yè)主可以隨時來車接送業(yè)主（如果有車的話），謹記不要有太多的功利性。遇到工頭（工人）的話術(shù)：請工頭向房東推薦金豐木門—每提供一個有效客戶信息即給10-20元現(xiàn)金獎勵（需注明領(lǐng)款人、聯(lián)系方式及關(guān)聯(lián)客戶等），或發(fā)有簽名的代金券，憑券到店面兌換現(xiàn)金，如成交則給予成交價最低X個點的返點（視情況最高可以把所有給設(shè)計師的返點都給工頭）。如遇到業(yè)主手頭不寬松，傾向于購買低檔門時，在交談時可以一方面告訴顧客裝修容易疏忽的幾點：購買大宗的耐用品，不要先看價格，要注重環(huán)保性、美觀度和售后服務，也要考慮到產(chǎn)品的保值和內(nèi)心的優(yōu)越感，我們的企業(yè)標準遠遠高于國家標準，我們的安裝標準高于同類，有朋友或同事來家參觀，倍有面子?？膳e例說明：XX客戶，看中我們的木門，但裝修預算有點超標，這時，他選擇了暫緩采購某項家用電器（如家里有的電視機電冰箱之類的）來訂購我們的木門，因為他知道，一旦選購不滿意的木門產(chǎn)品安裝以后，就沒有更改的辦法了，而電器暫用以前的，以后可以換最新產(chǎn)品，而性能也比現(xiàn)在的好，并且更換時候不需動工，不妨礙整體效果啊?？蛻粜畔⑹占^程中的一些注意點小區(qū)推廣人員攜帶的小樣門必須精細處理，否則視覺效果極差就會影響客戶心理期望值，直接影響銷售，曾經(jīng)就有一位業(yè)主說：“你這也是密度板做的啊，不是實木門??！”在小區(qū)拜訪中不要讓客戶對價格有過高的期望，否則集采現(xiàn)場很容易陷入價格圍攻的場面。在討論完關(guān)于返點等的事情后，給設(shè)計師或工頭遞名片時，應遞個人名片而不是門店名片，這樣對方更加容易接受。小區(qū)推廣人員表現(xiàn)應該舉止大方，有一定的禮儀規(guī)范，如：與顧客保持1米左右的距離、目光保持接觸、面帶微笑，同時與顧客交談時千萬不可詆毀競爭對手等。如發(fā)現(xiàn)有人掌握全部業(yè)主信息的情況，必須馬上告知主管領(lǐng)導，不惜一切代價拿下。每日分享——對有效的終端銷售話術(shù)進行分享。（六）已收集客戶信息的跟蹤客戶回訪：收集到的客戶信息必須由收集人本人進行維護，因為本人最了解該客戶的具體情況。電話回訪前需先發(fā)短信告知客戶，以便加深印象，避免電話回訪時讓顧客感覺很突然（注意短信內(nèi)容不要太具功利性，可在短信末尾署名金豐木門XXX）。電話回訪時所提的問題盡量只能讓顧客回答是或否，不要讓顧客有太多提問的機會，在顧客拒絕你之前，將活動重點告訴顧客，哪怕帶一點強迫性，同時一定要邀請顧客在適當?shù)臅r候到店面了解金豐木門的款式和顏色等?；卦L結(jié)束后一定要詳細記錄回訪的結(jié)果，以備本人不在時同事可以隨時跟蹤回訪。關(guān)于客戶電話回訪的時間建議為：17：30——19：30（與其他時間段相比，顧客逆反心理相對較弱）。距離活動開始前一周時，對已留聯(lián)系方式，但尚未簽單的顧客深化溝通，爭取到店面看款式顏色，簽訂預簽單！同時開始遍地撒網(wǎng)，在門店、小區(qū)接觸到的業(yè)主只要沒有預定木門，只要對我們的產(chǎn)品感興趣，沒有留下聯(lián)系方式也要發(fā)放邀請函，必須保證集采現(xiàn)場的人氣?；顒娱_始前一周時，再次通過短信、電話通知顧客，并告知顧客活動開始的具體時間、地點、活動內(nèi)容（包括木門選購、保養(yǎng)知識講解，促銷政策等），并在活動開始前一天再次電話確認客戶是否可以到集采現(xiàn)場參加活動。（七）小區(qū)集采活動的幾種方式預簽單征集：在指定日期前來簽單，即可享受訂金雙倍返還的優(yōu)惠（封頂XX元）。折扣卡或代金券?？诒麄鳎侯A簽單客戶每介紹一個新客戶同時簽單，即可再享XX元優(yōu)惠，成交越多，優(yōu)惠越多?，F(xiàn)場團購：X折參加集采，XX單為基數(shù)，每增加X單，成交價降低1個點（現(xiàn)場控制，最低XX折）?，F(xiàn)場抽獎（3聯(lián)券，一聯(lián)為客戶聯(lián)，另外兩聯(lián)分別用于抽取第1重<獎券在進入會場時放入1號抽獎箱>和第3重<獎券在簽單時放入2號抽獎箱>獎品）：一重獎：價值50-100元的家居禮品，共10名（無論是否簽單均可參加，活動中間穿插進行，活躍氣氛）。二重獎：簽單客戶抓現(xiàn)金，抽獎箱內(nèi)放1-10編號的乒乓球，1代表20元、2代表40元，以此類推，最高為200元（客戶可以抽取3個，以最高的為準）。三重獎：簽單客戶砸金蛋，獎品可以定為免費窗套、埡口、踢腳線（或家電類）等。注意事項店面產(chǎn)品標價及最終成交價的控制平時應注意產(chǎn)品標價和最終成交價不可過低，預留出必要的利潤和