電信營(yíng)銷調(diào)研與需求測(cè)量

電信營(yíng)銷調(diào)研與需求測(cè)量本章內(nèi)容第一節(jié)電信營(yíng)銷調(diào)研概述第二節(jié)電信營(yíng)銷調(diào)研程序與方法第三節(jié)電信市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)10/16/20232學(xué)習(xí)目的與要求了解電信營(yíng)銷調(diào)研的概念、原則和類型；熟悉電信營(yíng)銷調(diào)研的程序，掌握電信營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容和方法；掌握電信市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序，以及電信需求預(yù)測(cè)的方法。10/16/20233第一節(jié)電信營(yíng)銷調(diào)研概述一、電信營(yíng)銷調(diào)研的概念電信營(yíng)銷調(diào)研是電信企業(yè)自己組織或委托社會(huì)調(diào)查公司系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提供數(shù)據(jù)資料，以及提出與公司面臨的特定營(yíng)銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。二、電信營(yíng)銷調(diào)研的原則實(shí)事求是的原則全面系統(tǒng)的原則深入反饋的原則勤儉節(jié)約的原則及時(shí)有效的原則10/16/20234三、電信營(yíng)銷調(diào)研的類型經(jīng)常性營(yíng)銷調(diào)研:又稱不定期營(yíng)銷調(diào)研，其調(diào)研時(shí)間、內(nèi)容一般都是不固定的。定期營(yíng)銷調(diào)研:是指電信企業(yè)針對(duì)市場(chǎng)情況和經(jīng)營(yíng)決策的要求，定期進(jìn)行的營(yíng)銷調(diào)研。臨時(shí)性營(yíng)銷調(diào)研:又稱一次性營(yíng)銷調(diào)研。它是電信企業(yè)投資開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，建立新的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)或者根據(jù)市場(chǎng)某些特殊情況而開(kāi)展的臨時(shí)性的營(yíng)銷調(diào)研活動(dòng)。10/16/20235探測(cè)性營(yíng)銷調(diào)研:又稱初步調(diào)研。它是調(diào)研者對(duì)所出現(xiàn)的問(wèn)題不知癥結(jié)所在，心中無(wú)數(shù)，無(wú)法確定要調(diào)研哪些內(nèi)容而進(jìn)行的簡(jiǎn)單調(diào)研。描述性營(yíng)銷調(diào)研:是電信企業(yè)在對(duì)問(wèn)題已有初步了解的情況下，采用詢問(wèn)、觀察、實(shí)驗(yàn)等方法，了解問(wèn)題的詳細(xì)情況，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)客觀資料的收集、整理、分析，認(rèn)識(shí)市場(chǎng)問(wèn)題的特征，為解決問(wèn)題提供依據(jù)。因果性營(yíng)銷調(diào)研:是電信企業(yè)為了挖掘市場(chǎng)某一問(wèn)題的原因與結(jié)果之間的變數(shù)關(guān)系而進(jìn)行的專題調(diào)研。10/16/20236居民客戶營(yíng)銷調(diào)研:是對(duì)影響市場(chǎng)需求的人口、收入、心理等一系列因素進(jìn)行調(diào)查研究。集團(tuán)客戶營(yíng)銷調(diào)研:是對(duì)集團(tuán)客戶的消費(fèi)現(xiàn)狀、消費(fèi)意見(jiàn)、消費(fèi)潛力等方面進(jìn)行調(diào)研，以便正確了解集團(tuán)客戶的需求及意見(jiàn)，為電信企業(yè)后期決策提供依據(jù)。10/16/20237

第二節(jié)電信營(yíng)銷調(diào)研程序與方法

10/16/20238確定問(wèn)題研究目標(biāo)制定調(diào)研計(jì)劃開(kāi)展實(shí)地調(diào)研整理分析資料撰寫調(diào)研報(bào)告一、電信營(yíng)銷調(diào)研的程序10/16/20239二手調(diào)研資料在電信實(shí)踐中的應(yīng)用：①分析客戶構(gòu)成②發(fā)現(xiàn)潛在客戶③判斷企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況好壞④關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)當(dāng)研究人員所需要的資料不存在，或現(xiàn)有資料可能過(guò)時(shí)、不正確、不完全或不可靠，在這種情況下研究人員就必須收集第一手資料。10/16/202310二、電信營(yíng)銷調(diào)研主要內(nèi)容電信營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容主要包括電信市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研、客戶調(diào)研、業(yè)務(wù)調(diào)研和競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研。（一）電信市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研1、政治法律環(huán)境調(diào)研2、經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境調(diào)研3、社會(huì)文化環(huán)境調(diào)研4、自然地理環(huán)境調(diào)研10/16/202311(二)客戶調(diào)研1、居民客戶調(diào)研◆居民客戶使用電信業(yè)務(wù)量占本企業(yè)全部電信業(yè)務(wù)量的比重；◆居民客戶收入水平與電信消費(fèi)水平的關(guān)系；◆不同職業(yè)的居民客戶對(duì)本企業(yè)推出的各類電信服務(wù)的需求程度、需求重點(diǎn)等；◆不同職業(yè)的居民客戶使用本企業(yè)電信業(yè)務(wù)的數(shù)量；◆居民客戶對(duì)電信服務(wù)水平的要求；◆居民客戶對(duì)電信業(yè)務(wù)價(jià)格的承受能力；◆居民客戶對(duì)本企業(yè)的信任程度。10/16/2023122、集團(tuán)客戶調(diào)研◆集團(tuán)客戶在營(yíng)業(yè)區(qū)內(nèi)的地理分布和行業(yè)分布情況；◆集團(tuán)客戶對(duì)各類業(yè)務(wù)的需求程度；◆集團(tuán)客戶不同時(shí)期使用電信業(yè)務(wù)的數(shù)量；◆集團(tuán)客戶內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)情況、主導(dǎo)產(chǎn)品以及電信業(yè)務(wù)的使用者和決策者情況；◆集團(tuán)客戶業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)情況與使用電信業(yè)務(wù)量的關(guān)系；◆集團(tuán)客戶對(duì)電信服務(wù)的特殊要求；◆集團(tuán)客戶對(duì)電信企業(yè)的信任程度；◆集團(tuán)客戶對(duì)價(jià)格的承受能力。10/16/202313（三）電信業(yè)務(wù)調(diào)研1、客戶對(duì)本企業(yè)各項(xiàng)電信業(yè)務(wù)在功能、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)水平與資費(fèi)方面的評(píng)價(jià)、意見(jiàn)和要求；2、客戶對(duì)各項(xiàng)業(yè)務(wù)特別是新業(yè)務(wù)的了解程度；3、各種不同類型的電信業(yè)務(wù)在數(shù)量和收入上所占的比重；4、各種不同類型的電信業(yè)務(wù)所擁有的集團(tuán)客戶數(shù)以及主要客戶；5、各種電信業(yè)務(wù)發(fā)展的歷史情況與發(fā)展趨勢(shì)；6、各種促銷活動(dòng)對(duì)發(fā)展業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的影響。10/16/202314（四）競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研1、本企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)占有率；2、本企業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)者的基本情況，如業(yè)務(wù)能力、經(jīng)營(yíng)方式、生產(chǎn)成本及市場(chǎng)占有率等；3、本企業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)營(yíng)策略，包括市場(chǎng)策略、產(chǎn)品策略、促銷策略、價(jià)格策略等；4、本企業(yè)與主要競(jìng)爭(zhēng)者在服務(wù)、質(zhì)量、價(jià)格、業(yè)務(wù)上優(yōu)劣勢(shì)的比較。10/16/202315三、電信營(yíng)銷調(diào)研的方法電信營(yíng)銷調(diào)研按選擇對(duì)象的方法劃分，可以分為全面調(diào)研、典型調(diào)研和抽樣調(diào)研。

◆全面調(diào)研是指對(duì)與營(yíng)銷調(diào)研內(nèi)容有關(guān)的調(diào)研對(duì)象（又稱為總體）無(wú)一例外地進(jìn)行的調(diào)研?！舻湫驼{(diào)研是在全體調(diào)研對(duì)象中有意識(shí)的選擇一些具有典型意義或有代表性的單位進(jìn)行非全面的專門調(diào)研。10/16/202316◆重點(diǎn)調(diào)研是從調(diào)研的對(duì)象中選擇少數(shù)重點(diǎn)單位進(jìn)行調(diào)研，并用對(duì)重點(diǎn)單位的調(diào)查結(jié)果反映市場(chǎng)總體的基本情況。所謂重點(diǎn)單位是指其單位數(shù)在總體中的比重不大，而其某一數(shù)量標(biāo)志值在總體標(biāo)志總量中占的比重卻比較大，通過(guò)對(duì)這些重點(diǎn)單位的調(diào)研，就可以了解總體的基本情況?！舫闃诱{(diào)研是從調(diào)研的對(duì)象中抽取一部分有代表性的對(duì)象（又稱為樣本）進(jìn)行調(diào)研，然后根據(jù)抽樣結(jié)果以推斷整體的性質(zhì)。10/16/202317電信營(yíng)銷調(diào)研按收集資料的方法劃分，可以分為訪問(wèn)法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法、專題討論法?！粼L問(wèn)法是指通過(guò)詢問(wèn)的方式，向被調(diào)研者了解市場(chǎng)情況的一種方法。有面談?wù){(diào)研、郵寄調(diào)研、調(diào)研和留置調(diào)研四種?！粲^察法是通過(guò)觀察被調(diào)研人員的活動(dòng)，以取得第一手資料的調(diào)研方法。◆實(shí)驗(yàn)法是指在營(yíng)銷調(diào)研中，通過(guò)實(shí)驗(yàn)對(duì)比來(lái)取得市場(chǎng)情況第一手資料的調(diào)研方法?！魧ｎ}討論是邀請(qǐng)10人左右，在一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的主持人引導(dǎo)下，用一定時(shí)間討論一種產(chǎn)品，一項(xiàng)服務(wù)或其他市場(chǎng)營(yíng)銷話題。10/16/202318四、電信營(yíng)銷調(diào)研表的設(shè)計(jì)（一）營(yíng)銷調(diào)研表的結(jié)構(gòu)：營(yíng)銷調(diào)研表一般由前言、主體內(nèi)容和結(jié)束語(yǔ)3部分組成。（二）調(diào)研表中的問(wèn)題類型◆封閉式問(wèn)題：是調(diào)研者在提出問(wèn)題的同時(shí)，還將問(wèn)題的一切可能答案或幾種主要可能答案全部列出，由被調(diào)研者從中選出一個(gè)或多個(gè)答案作為自己的回答，而不做答案以外的回答。@單項(xiàng)選擇式回答@多項(xiàng)選擇式回答10/16/202319◆開(kāi)放式問(wèn)題：是市場(chǎng)調(diào)研者在提出問(wèn)題時(shí)，并不給被調(diào)研者提供任何具體答案，而由被調(diào)研者根據(jù)客觀實(shí)際情況自由地填寫。（三）設(shè)計(jì)調(diào)研表應(yīng)遵循的原則◆必要性原則◆準(zhǔn)確性原則◆互斥性原則◆完備性原則◆藝術(shù)性原則10/16/202320（四）營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告的寫作原則◆真實(shí)◆具體◆簡(jiǎn)明扼要◆緊扣主題營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告的內(nèi)容◆背景材料◆調(diào)研事實(shí)◆分析和建議10/16/202321第三節(jié)電信市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)一、電信市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)概述（一）電信市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的含義電信市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)，就是在市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上，運(yùn)用邏輯和數(shù)學(xué)方法，預(yù)先對(duì)電信市場(chǎng)需求未來(lái)的發(fā)展變化趨勢(shì)所做出描述和量的估計(jì)。10/16/202322（二）電信市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的程序1、明確預(yù)測(cè)目的2、調(diào)研搜集資料3、選擇適當(dāng)?shù)念A(yù)測(cè)方法4、建立預(yù)測(cè)模型5、進(jìn)行實(shí)際預(yù)測(cè)6、分析預(yù)測(cè)誤差7、確定預(yù)測(cè)值，提出預(yù)測(cè)報(bào)告10/16/202323二、電信市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的定性方法定性預(yù)測(cè)方法是從事物的質(zhì)的方面去分析判斷，對(duì)市場(chǎng)需求未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)變化進(jìn)行推算的方法。定性預(yù)測(cè)方法主要包括以下3種：綜合意見(jiàn)法是由預(yù)測(cè)人員召集企業(yè)的管理者和營(yíng)銷人員，讓他們根據(jù)已收集的信息資料和個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)未來(lái)市場(chǎng)做出判斷預(yù)測(cè)，最后組織者把所有預(yù)測(cè)方案集中起來(lái)，用平均數(shù)的方法進(jìn)行綜合處理，并根據(jù)實(shí)際情況加以修正，最終確定預(yù)測(cè)結(jié)果。10/16/202324專家意見(jiàn)法是依靠專家的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和分析判斷能力，對(duì)過(guò)去發(fā)生的事件和歷史信息資料進(jìn)行綜合分析，從而對(duì)未來(lái)的發(fā)展做出判斷預(yù)測(cè)。專家意見(jiàn)法包括專家會(huì)議法和專家小組法兩種。

類比法是利用兩種事物發(fā)生的時(shí)間差異和形式上的相同或相似，借用先前的、同類的、相似的事物的有關(guān)參數(shù)來(lái)進(jìn)行預(yù)測(cè)。10/16/202325三、電信市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的定量方法定量預(yù)測(cè)法是依據(jù)大量的數(shù)據(jù)資料，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析和數(shù)學(xué)方法建立預(yù)測(cè)模型，描述客戶需求未來(lái)發(fā)展變化規(guī)律，據(jù)此作出預(yù)測(cè)值的估計(jì)。定量預(yù)測(cè)法可以分為時(shí)間序列分析法和因果關(guān)系分析法。（一）時(shí)間序列分析法時(shí)間序列分析法是以歷史的時(shí)間序列數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，運(yùn)用一定的數(shù)學(xué)方法尋找數(shù)據(jù)變動(dòng)規(guī)律，來(lái)預(yù)測(cè)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展變化趨勢(shì)。時(shí)間序列分析法的幾種常用方法10/16/2023261、算術(shù)平均法算術(shù)平均法是以一定歷史時(shí)期銷售量的平均值作為預(yù)測(cè)值的方法。

式中：X—預(yù)測(cè)值X—觀察期資料n—資料期數(shù)2、加權(quán)平均法加權(quán)平均法就是在求平均數(shù)時(shí)，根據(jù)觀察期各資料重要性的不同，分別給以不同的權(quán)數(shù)后加以平均的方法?！芚123+…X＝＝nn10/16/2023273、移動(dòng)平均法移動(dòng)平均法是將歷史數(shù)據(jù)由遠(yuǎn)而近按一定跨越期逐期移動(dòng)求出每一個(gè)跨越期的平均值，由計(jì)算出的每期移動(dòng)平均數(shù)重新構(gòu)成一個(gè)新的時(shí)間序列，將接近預(yù)測(cè)期的最后一個(gè)移動(dòng)平均值，作為確定預(yù)測(cè)值的依據(jù)。

移動(dòng)平均法包括一次移動(dòng)平均法和二次移動(dòng)平均法兩種。

10/16/202328◆一次移動(dòng)平均法

預(yù)測(cè)值=最后一期移動(dòng)平均數(shù)+期數(shù)×平均趨勢(shì)變動(dòng)值舉例【例4-1】說(shuō)明預(yù)測(cè)步驟：◎選擇跨越期N◎計(jì)算移動(dòng)平均值◎計(jì)算趨勢(shì)變動(dòng)值◎計(jì)算平均趨勢(shì)變動(dòng)值◎求預(yù)測(cè)值10/16/202329【例4-1】某電信公司1990年～2004年?duì)I業(yè)收入如表4-3所示，預(yù)測(cè)2005年、2006年的營(yíng)業(yè)收入。表4-31990年～2004年?duì)I業(yè)收入及一次移動(dòng)平均數(shù)據(jù)計(jì)算表單位：百萬(wàn)元觀察期(年)①營(yíng)業(yè)收入②移動(dòng)平均值③趨勢(shì)變動(dòng)值④平均趨勢(shì)變動(dòng)值⑤19906019916219927169.019937273.04.019948077.04.019958077.00.02.419968279.02.01.819977181.02.01.619988282.01.02.219999085.03.02.020008588.03.01.420019789.01.020028688.2-0.820038720048610/16/202330預(yù)測(cè)步驟為：1、選擇跨越期N（本例中確定5）。移動(dòng)平均法中N一般選擇為奇數(shù)。2、計(jì)算移動(dòng)平均值。將觀察期的數(shù)據(jù)由遠(yuǎn)而近以5為跨越期逐期計(jì)算移動(dòng)平均值，計(jì)算結(jié)果見(jiàn)表4-3。3、計(jì)算趨勢(shì)變動(dòng)值。當(dāng)5時(shí)，1993年趨勢(shì)變動(dòng)值以1992年為基準(zhǔn)，即73-69=4。4、計(jì)算平均趨勢(shì)變動(dòng)值。5、求預(yù)測(cè)值。最后一項(xiàng)移動(dòng)平均值為88.2，最后一項(xiàng)移動(dòng)平均值距離預(yù)測(cè)期2005年的期數(shù)為3，距離預(yù)測(cè)期2006年的期數(shù)為4，分別代入公式，2005年、2006年的預(yù)測(cè)值分別為：2005年的預(yù)測(cè)值=88.2+3×1.4=92.4(百萬(wàn)元)2006年的預(yù)測(cè)值=88.2+4×1.4=93.8(百萬(wàn)元)10/16/202331◆二次移動(dòng)平均法4、指數(shù)平滑法指數(shù)平滑法是對(duì)移動(dòng)平均法的改進(jìn)，它把全部歷史數(shù)據(jù)由近至遠(yuǎn)給予遞減權(quán)數(shù)，求加權(quán)平均值。指數(shù)平滑法包括一次指數(shù)平滑法和二次指數(shù)平滑法。

5、趨勢(shì)延伸法趨勢(shì)延伸法又稱趨勢(shì)外推法，是根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展的連續(xù)資料，尋求市場(chǎng)發(fā)展與時(shí)間之間的長(zhǎng)期趨勢(shì)變動(dòng)規(guī)律，用恰當(dāng)方法找出長(zhǎng)期變動(dòng)趨勢(shì)增長(zhǎng)規(guī)律的函數(shù)表達(dá)式，據(jù)此預(yù)測(cè)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的可能水平。10/16/202332直線趨勢(shì)延伸法的預(yù)測(cè)模型為：式中：為第期的預(yù)測(cè)值為自變量，代表時(shí)間序列的時(shí)間為趨勢(shì)直線的y軸截距點(diǎn)為趨勢(shì)直線的斜率10/16/202333（二）因果分析法因果分析法，也叫結(jié)構(gòu)關(guān)系分析法。它是通過(guò)分析市場(chǎng)變化的原因，找出原因同結(jié)果之間的聯(lián)系，建立預(yù)測(cè)模型，并據(jù)此預(yù)測(cè)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展變化趨勢(shì)及可能水平。因果分析法的主要工具是回歸分析技術(shù)，因此又稱其為回歸分析預(yù)測(cè)方法。一元線性回歸描述的是一個(gè)自變量與一個(gè)因變量的相互關(guān)系?；貧w直線方程表達(dá)式為：

式中：Y為因變量，X為自變量，a、b為回歸系數(shù)10/16/202334一元線性回歸分析法的預(yù)測(cè)步驟1、觀察自變量與因變量之間的相互依存關(guān)系。2、將抽樣調(diào)研的自變量和因變量數(shù)據(jù)作散點(diǎn)圖。3、運(yùn)用最小二乘法求回歸預(yù)測(cè)模型參數(shù)a和b的值，并確定預(yù)測(cè)模型。4、確定相關(guān)系數(shù)，對(duì)預(yù)測(cè)模型進(jìn)行相關(guān)性檢驗(yàn)。5、確定預(yù)測(cè)值舉例【例4-4】說(shuō)明：10/16/202335本章小結(jié)●電信營(yíng)銷調(diào)研是電信企業(yè)自己組織或委托社會(huì)調(diào)查公司系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提供數(shù)據(jù)資料，以及提出與公司面臨的特定營(yíng)銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。電信營(yíng)銷調(diào)研的作用主要在于搜集市場(chǎng)信息，了解市場(chǎng)情況，發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高電信企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的科學(xué)性?！耠娦艩I(yíng)銷調(diào)研按調(diào)研的時(shí)間劃分，可以分為經(jīng)常性營(yíng)銷調(diào)研、定期營(yíng)銷調(diào)研和臨時(shí)性營(yíng)銷調(diào)研；按不同要求和所要達(dá)到的目的劃分，有探測(cè)性營(yíng)銷調(diào)研、描述性營(yíng)銷調(diào)研和因果性營(yíng)銷調(diào)研；按客戶的性質(zhì)劃分，有居民客戶營(yíng)銷調(diào)研和集團(tuán)客戶營(yíng)銷調(diào)研。10/16/202336●電信營(yíng)銷調(diào)研的基本程序包括確定問(wèn)題和研究目標(biāo)、制定調(diào)研計(jì)劃、開(kāi)展實(shí)地調(diào)研、整理分析資料、撰寫調(diào)研報(bào)告5個(gè)步驟。營(yíng)銷調(diào)研主要內(nèi)容包括環(huán)境調(diào)研、客戶調(diào)研、業(yè)務(wù)調(diào)研和競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研?！耠娦艩I(yíng)銷調(diào)研方法按選擇對(duì)象的范圍不同，可劃分為全面調(diào)研、典型調(diào)研和抽樣調(diào)研；按收集資料的方法劃分，可以分為訪問(wèn)法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法、專題討論法。訪問(wèn)法又包括面談?wù){(diào)查、郵寄調(diào)查、調(diào)查和留置調(diào)查4種方式。10/16/202337●電信市場(chǎng)調(diào)查表是系統(tǒng)地記載需