湖南衡陽恒大綠洲案例分析報告33

知己知彼，百戰(zhàn)不殆

——衡陽恒大綠洲個案分析中橋地產(chǎn)參謀|市場研究部

2021.04.13

1Part1工程屬性分析Part2產(chǎn)品屬性分析Part3營銷策略分析Part4工程客戶分析Part5工程分析總結報告結構2Part1工程背景工程區(qū)位區(qū)域規(guī)劃區(qū)域樓市工程四至工程配套小結工程屬性分析3恒大地產(chǎn)集團〔香港聯(lián)合交易所股票代碼：3333〕是集房地產(chǎn)規(guī)劃設計、開發(fā)建設、物業(yè)管理于一體的現(xiàn)代化大型房地產(chǎn)綜合企業(yè)。公司于2021年11月5日在香港聯(lián)交所主板上市，是中國標準化運營的精品地產(chǎn)領導者，連續(xù)七年榮登中國房地產(chǎn)企業(yè)10強。集團擁有中國一級資質的房地產(chǎn)開發(fā)公司、中國甲級資質的建筑設計規(guī)劃研究院、中國一級資質的建筑施工公司、中國一級資質的建筑監(jiān)理公司、中國一級資質的物業(yè)管理公司。項目背景4立足廣東，布局全國二三線城市目前，恒大已戰(zhàn)略性地進入廣州、天津、重慶、沈陽、武漢、成都、南京、西安、長沙、太原、昆明、合肥、貴陽、南寧、南昌、石家莊、濟南、哈爾濱、蘭州、長春、呼和浩特、銀川、海南等全國25個主要城市，擁有工程57個，覆蓋高端、中端及中高端、旅游地產(chǎn)等多個產(chǎn)品系列。5恒大地產(chǎn)開展歷程規(guī)模取勝[1996-2004年]96年確立小面積、低價格的開展模式；布局廣州開展，成為廣州房地產(chǎn)十強企業(yè)；規(guī)模+品牌[2004年]確立開發(fā)中面積產(chǎn)品；開始向規(guī)?；⑵放苹较虬l(fā)展；立足廣州，布局全國；著手標準化運營模式；標準化+規(guī)模+品牌[2007年]標準化運營模式充分得到實踐成功；速度為王，在全國范圍內(nèi)迅速擴充；成為國內(nèi)房產(chǎn)上市企業(yè)；6恒大地產(chǎn)標準化產(chǎn)品系列恒大金碧天下城市外圍的超級萬畝大盤，綜合旅游、度假、商務、居住為一體的優(yōu)質工程恒大華府繁華都市中心區(qū)域的頂級豪宅工程，設計有私家空中花園、空中別墅等超豪華產(chǎn)品恒大城城郊結合地段不同規(guī)模的中、大型豪華住宅社區(qū)恒大名都、恒大綠洲坐擁不可或缺的天然美景的城市、城郊工程7衡陽恒大綠洲是恒大在湖南的第十個工程長沙·恒大綠洲長沙·恒大城長沙·恒大名都長沙·恒大雅苑長沙·恒大華府瀏陽·恒大華府株洲·恒大名都岳陽·恒大名都郴州·恒大華府衡陽·恒大綠洲項目背景8恒大綠洲位于衡陽市華新開發(fā)區(qū)西南部工程位于華新開發(fā)區(qū)西南，采霞路與天臺路交匯處，毗臨衡州大道、華新大道等四縱四橫路網(wǎng)；項目區(qū)位中心片區(qū)高新片區(qū)南城片區(qū)江東片區(qū)北城片區(qū)恒大綠洲9恒大綠洲工程四至——工程目前區(qū)域位置較差，周邊配套欠缺東面：娃哈哈飲料公司西面：蒸水小學10Part2根本參數(shù)整體規(guī)劃建筑風格及立面園林風格戶型分析裝修標準產(chǎn)品屬性分析11恒大綠洲根本情況項目基本信息表□開發(fā)商恒大地產(chǎn)集團長沙置業(yè)有限公司□項目名稱衡陽恒大綠洲□占地面積167畝□建筑面積55萬㎡□容積率4.9□綠化率43%□開發(fā)分期2期□總棟數(shù)21棟□一期棟數(shù)9棟□一期戶數(shù)1298戶□開盤時間2012年5月底□拿地時間2011年5月30日□公寓戶型面積37-94㎡□住宅戶型面積96-160㎡□建筑形態(tài)高層□建筑風格歐陸新古典□物業(yè)類型住宅、公寓□交房標準精裝修□代理公司合富□物業(yè)管理公司金碧物業(yè)□樓盤地址：北靠天臺路，西鄰晚霞南街，臨近衡州大道西段□交通狀況：旅1路12整體規(guī)劃工程總占地面積約167畝，總建筑面積約55萬㎡，綠化率43%；共由19棟高層電梯洋房及2棟公寓組成，分兩期開發(fā)；其中一期總建筑面積約15.6萬㎡，共9棟，1298套住宅；47000㎡世界級歐陸風情皇家園林與3500㎡超大御湖景；16000㎡恒大影劇院及商業(yè)中心，5200㎡五星級豪華會所；2棟公寓19棟住宅劇院會所主入口幼兒園13園林風格綜合了英式園林的自然風情和法式園林的尊貴大氣；建筑以3500㎡的中央大湖為中心，環(huán)繞布局；內(nèi)有4.7萬㎡的中心園林，設計景觀雕塑、中心噴泉、開闊的景觀大道；逾百年樹齡高大銀杏、超30cm胸徑名貴樹木；14戶型分析戶型產(chǎn)品線豐富，一期推出的住宅面積為96-160㎡三房到五房不等；總體來說，為做足容積率，局部戶型在設計上略有缺乏；96㎡三房兩廳一衛(wèi)動靜未分區(qū)客廳門太多，不利于家具擺放15裝修標準恒大地產(chǎn)堅持9A精品戰(zhàn)略，引領衡陽跨入精裝生活；恒大經(jīng)過長達10年的積累、創(chuàng)新與總結，造就恒大獨有的標準化精裝修體系；為保持品質與贏得消費者認可，恒大的精裝修與西門子、科勒、奧的斯、松下等市場上常見的品牌建立了合作關系；通過統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一裝修等環(huán)節(jié)的流程化，壓縮本錢；16工程賣點提煉——園林、會所、劇院、幼兒園、物管、精裝修園林：47000㎡世界級歐陸風情皇家園林與3500㎡超大御湖景致；會所：5200㎡五星級豪華會所集室內(nèi)恒溫游泳館、多功能健身廳、兒童活動中心、臺球室、乒乓球室、瑜珈室等；劇院：16000㎡恒大影劇院及商業(yè)中心；幼兒園：2000㎡雙語貴族幼兒園：物管：一級資質金碧物業(yè)，24小時一對一尊崇效勞；精裝修：恒大標準化9A精品精裝修；17Part3供求分析工程推售現(xiàn)場包裝營銷推廣營銷推廣分析182021年5月拿地，2021年4月蓄客，5月開盤2021年5月拿地，2021年4月蓄客，5月開盤，相比衡陽動輒一年的蓄客周期，恒大速度確實讓人信服；供求分析19目前處于樓盤展示和意向客源登記階段4月10日，恒大綠洲正式在衡陽市場進行形象展示；但目前僅僅是意向客源的信息收集階段，展示點的置業(yè)參謀主要職責就是介紹樓盤并獲得客戶的意向房源信息；局部置業(yè)參謀從長沙恒大工程調過來，專業(yè)度較高；恒大綠洲設立了三個展示點，晶珠廣場、蓮湖廣場步步高百貨及一個不定點的展示點；晶珠廣場展示點日均客戶來訪量保守估計在150-200批；蓮湖廣場展示點來訪了解客戶較少，安排了三個置業(yè)參謀；展示點附近均有派單人員；20工程售樓部會所將于5月份建成，實景園林將同步開放開盤前展示區(qū)、樣板房全城開放，無可比較的展示，不斷沖擊客戶眼球，最大限度提升工程價值；豪華會所水景實景豪華入戶大堂精裝樣板房21五月份開盤將推出7#、8#、9#、12#、13#，處于工程最中心與景觀資源最好的位置工程為兩梯四戶，初步計算第一批推出的房源為640套，而其蓄客期只有1個半月；從4月底到5月底，恒大綠洲的廣告將從報紙和戶外等多渠道進行集中轟炸；因第一批推出的是最好的房源，為后期開展起見，本批房源價格不會太高，預計其價格略高于周邊毛坯房價格，在4500-5000元/㎡之間；789121322目前工程處于形象展示階段，廣告投放力度不大，預計4月底開始，廣告將集中投放推廣策略23恒大工程報廣表現(xiàn)推廣頻率：工程報紙廣告維持一周6次以上的推廣頻率，高密集推廣；訴求點：高折扣，低價格；24恒大策略：線上主打價格及優(yōu)惠政策，通過高折扣、低價格不斷沖擊客戶眼球25恒大策略：線下通過短信、社區(qū)巴士、行銷派單等形式集中出擊，短期內(nèi)形成規(guī)模效益，廣泛撒網(wǎng)80人行銷派單團隊〔已經(jīng)啟動〕；5條社區(qū)巴士的開通；每周300萬的短信推廣；像衡陽這樣的三線城市，線下活動會更多也會更有效果；26工程開盤前，一般都會啟動明星見面會，提前活動造勢，迅速提高工程市場關注度，為開盤預熱27Part4工程客戶分析28工程客戶分析從現(xiàn)場客戶來看，目前階段來訪客戶主要是熟悉恒大品牌的客戶，或是在外地有購置過和看過恒大房子的人，或是經(jīng)朋友介紹過來了解的客戶；后期等恒大綠洲的廣告集中投放，形成一定的市場影響力后，更多的客戶將通過廣告的影響而去看房；目前衡陽很多客戶并不知道恒大在全國市場的影響力，他們更關注的是自己購置的房子跟別人有什么不一樣，性價比是不是夠高，針對這局部客戶，恒大后期的價格優(yōu)惠廣告將有非常大的吸引力；29Part5工程分析總結30恒大模式總結標準化開發(fā)策略像造汽車一樣造房子——通過產(chǎn)品線的標準化，在不同城市的不同工程上進行著標準化連鎖、復制開發(fā)，以此降低本錢，加快周轉率，提高利潤；低價策略開盤必特價，特價必升值——前期通過報高價拔高客戶的心理價位，而且離開盤越近報價越低，越接近成交價，從而給客戶物超所值的感覺；實景展示策略所見即所得——在工程開盤之前將園林、會所、樣板房全部展示到位，給客戶強烈的視覺沖擊，提升性價比，激發(fā)客戶購置沖動；集中推廣策略線上線下集中轟炸——高調推廣，高頻率、高密度集中媒體轟炸,同時開盤前會邀請明星到現(xiàn)場助陣；精裝修策略全部以精裝修銷售，通過精裝修的利潤差價做為工程開發(fā)的贏利模式；31報告總結恒大綠洲位于華新開發(fā)區(qū)，目前區(qū)域內(nèi)相應的生活配套缺乏；恒大綠洲自建的配套中居家生活配套較少，主要是欣賞性配套和參與性不強的配套；相比較長沙恒大綠洲幾乎每一棟樓都臨湖而建，衡陽恒大綠洲在規(guī)劃上未做到湖景資源的最大化；恒大綠洲的所有產(chǎn)品均為精裝修，而目前衡陽區(qū)域客戶對精裝修產(chǎn)品認同度不高，從這個方面來看，恒大綠洲的價格也不會太高；恒大綠洲首批推出的房源達640套，如果按市場競爭角度定價，一個半月的蓄客期要形成熱銷效應幾乎不可能，從這個角度來講，其價格也不會太高；綜上，預計其價格區(qū)間