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我國房地產(chǎn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任與品牌構(gòu)建研究―、研究背景與意義（一） 研究背景我國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過三十年的發(fā)展，已經(jīng)成長為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，在國民經(jīng)濟(jì)建設(shè)中發(fā)揮著重要作用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從1998年到2010年，房地產(chǎn)業(yè)對(duì)國民經(jīng)濟(jì)的平均貢獻(xiàn)率已經(jīng)達(dá)到了20%。隨著房地產(chǎn)業(yè)的持續(xù)繁榮和逐漸成熟，越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)開始意識(shí)到品牌和社會(huì)責(zé)任對(duì)于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的重要意義。目前，企業(yè)社會(huì)責(zé)任在西方發(fā)達(dá)國家受到政府、非政府組織、消費(fèi)者以及企業(yè)本身的不斷重視?！敦?cái)富》雜志在對(duì)1000家公司的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，95%的被調(diào)查者堅(jiān)信在今后的幾年中，他們將必須采用更具有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)行為以維持他們的競爭優(yōu)勢。隨著國際社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)SA8000（SoeialAccountability8000）傳入我國，社會(huì)責(zé)任這一新生事物，開始被我國企業(yè)所重視，部分企業(yè)發(fā)布了企業(yè)責(zé)任報(bào)告，如房地產(chǎn)企業(yè)的領(lǐng)頭羊萬科在2007年就率先發(fā)布了《萬科企業(yè)社會(huì)責(zé)任綠皮書暨2007年企業(yè)公民報(bào)告》，體現(xiàn)了企業(yè)積極履行社會(huì)責(zé)任。企業(yè)承擔(dān)各種社會(huì)責(zé)任，不僅有利于社會(huì)經(jīng)濟(jì)福利的提高，同時(shí)對(duì)企業(yè)本身的發(fā)展也有很大的促進(jìn)作用。近些年來，越來越多的研究和實(shí)踐表明，企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)品牌有重要的影響，而目前企業(yè)品牌的重要性已經(jīng)得到理論界和企業(yè)界的一致認(rèn)可，企業(yè)品牌己經(jīng)成為決定企業(yè)成功與否的一種關(guān)鍵資產(chǎn)，在競爭中扮演重要的戰(zhàn)略角色。房地產(chǎn)企業(yè)品牌在建立進(jìn)入壁壘、培養(yǎng)顧客忠誠、吸引投資者、招攬優(yōu)秀員工以及強(qiáng)化競爭優(yōu)勢方面的作用越來越凸顯出來。越來越多的現(xiàn)實(shí)情況表明房地產(chǎn)企業(yè)品牌的好壞將直接影響企業(yè)的產(chǎn)品銷售、企業(yè)形象、最后影響到企業(yè)的效益。房地產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，是一個(gè)關(guān)聯(lián)度很高的產(chǎn)業(yè)，因此，房地產(chǎn)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任對(duì)其他企業(yè)有著很大的帶動(dòng)作用。如果能研究房地產(chǎn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)品牌塑造的具體影響，就能引導(dǎo)房地產(chǎn)企業(yè)及相關(guān)企業(yè)通過履行合適的企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為來提高自己的品牌影響力，這對(duì)企業(yè)本身而言有著很大的現(xiàn)實(shí)意義；對(duì)整個(gè)社會(huì)福利的提高以及可持續(xù)發(fā)展而言，也有很大的推動(dòng)作用。（二） 研究意義1、理論意義本研究在一定程度上發(fā)展了企業(yè)社會(huì)責(zé)任和品牌建設(shè)理論。研究中運(yùn)用相關(guān)理論和研究方法對(duì)基于社會(huì)責(zé)任的房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)進(jìn)行了較為系統(tǒng)的研究，具有一定的前瞻性。本研究旨在為房地產(chǎn)企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任和進(jìn)行品牌建設(shè)提供理論借鑒意義，同時(shí)為學(xué)者今后對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任和品牌建設(shè)研究提供依據(jù)和參考。2、實(shí)踐意義研究基于房地產(chǎn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的品牌建設(shè)，其實(shí)踐意義主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：首先，宏觀方面，研究基于社會(huì)責(zé)任的房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)，可以促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)自覺履行其社會(huì)責(zé)任，對(duì)整個(gè)行業(yè)甚至是整個(gè)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展有非常重要的意義。目前國內(nèi)企業(yè)在社會(huì)責(zé)任方面的表現(xiàn)整體上不是很好，與國外有較大的差距。人們并不能強(qiáng)迫某個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)承擔(dān)法律要求之外的責(zé)任，所以，如何能使國內(nèi)的房地產(chǎn)企業(yè)自愿承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任是很有意義的問題?？傮w而言，我國房地產(chǎn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行負(fù)擔(dān)繁重、難以監(jiān)督，因而更迫切地需要借助市場力量的方法，即各公司積極主動(dòng)地利用企業(yè)社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)作為使自身與眾不同的差異點(diǎn)。品牌建設(shè)是一個(gè)很好的解決辦法。品牌已經(jīng)受到越來越多的關(guān)注，而房地產(chǎn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌有非常重要的影響，企業(yè)社會(huì)責(zé)任完全可以成為企業(yè)與眾不同的“差異點(diǎn)”。其次，微觀方面，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)自身來說，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任不但可以豐富企業(yè)品牌的內(nèi)涵，而且是企業(yè)提升品牌形象的有效途徑。很多人對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，僅僅停留在產(chǎn)品的名稱和標(biāo)識(shí)等膚淺的表層上，對(duì)品牌的文化內(nèi)涵、品牌在企業(yè)經(jīng)營管理中的作用和地位等缺乏深刻的了解。因此，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任和品牌建設(shè)的深層次研究，可以對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)員工和外部人員深入理解房地產(chǎn)企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任與品牌建設(shè)的關(guān)系的以及品牌的真正含義起到一定的促進(jìn)作用。二、文獻(xiàn)綜述有關(guān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究1、國外企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究現(xiàn)狀企業(yè)社會(huì)責(zé)任理念發(fā)源于20世紀(jì)初的美國，該理念一經(jīng)提出就吸引了來自經(jīng)濟(jì)學(xué)界、管理學(xué)界、法學(xué)界和倫理學(xué)界眾多學(xué)者的探索與思考。經(jīng)過近幾十年的發(fā)展，企業(yè)社會(huì)責(zé)任理論獲得了較大的豐富與發(fā)展。(1)企業(yè)社會(huì)責(zé)任內(nèi)涵的研究美國學(xué)者霍華德?R?鮑恩(1953)出版《企業(yè)家的社會(huì)責(zé)任》一書，宣告現(xiàn)代企業(yè)社會(huì)責(zé)任觀念的開始，由此展開一場關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的大辯論。鮑恩在書中論述到，如果企業(yè)在決策中認(rèn)識(shí)到更廣泛的社會(huì)目標(biāo)，那么，其商業(yè)行為就會(huì)為廣大社會(huì)帶來更多的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。為此，他將企業(yè)社會(huì)責(zé)任的概念歸納為：企業(yè)社會(huì)責(zé)任指企業(yè)按照社會(huì)目標(biāo)和價(jià)值觀要求，向有關(guān)政府靠攏，做出相應(yīng)的決策，采取理想的具體行動(dòng)以承擔(dān)應(yīng)有的義務(wù)J艾爾斯和沃爾頓(1961)對(duì)社會(huì)責(zé)任的解釋進(jìn)一步豐富了這一概念，他們指出：當(dāng)人們談及企業(yè)社會(huì)責(zé)任時(shí)，他們所考慮的是企業(yè)發(fā)展對(duì)社會(huì)所帶來的問題，以及該如何確立適當(dāng)?shù)膫惱碓瓌t來約束企業(yè)和社會(huì)的關(guān)系⑵。約瑟夫?麥奎爾(1963)提出了一個(gè)從企業(yè)的經(jīng)濟(jì)和法律義務(wù)角度中看待企業(yè)的社會(huì)責(zé)任：具有社會(huì)責(zé)任觀念意味著企業(yè)不僅具有經(jīng)濟(jì)和法律義務(wù)，而且還應(yīng)具有某些超出這些義務(wù)之外的對(duì)社會(huì)的責(zé)任［3］。戴維斯和布羅姆斯卓姆(1975)的論斷為企業(yè)社會(huì)責(zé)任下了一個(gè)更為明確的定義:企業(yè)社會(huì)責(zé)任就是指企業(yè)決策者在追求企業(yè)自身利益同時(shí)所應(yīng)具有的采取措施來保護(hù)和改善社會(huì)整體福利的義務(wù)。保護(hù)社會(huì)福利意味著企業(yè)應(yīng)該避免傷害社會(huì)、給社會(huì)造成不良影響;改善社會(huì)福利則意味著企業(yè)應(yīng)該積極主動(dòng)地為提高整個(gè)社會(huì)福利水平做出貢獻(xiàn)囹。埃德溫?埃普斯坦(1986)認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任主要與企業(yè)對(duì)特別問題的決策結(jié)果有關(guān)，決策要達(dá)成的結(jié)果應(yīng)對(duì)利益相關(guān)者是有益而不是有害的。企業(yè)社會(huì)責(zé)任主要關(guān)注企業(yè)行為結(jié)果的規(guī)范性和正確性［5］。在前人觀點(diǎn)基礎(chǔ)之上，美國佐治亞大學(xué)管理學(xué)教授、社會(huì)責(zé)任專家阿爾奇-B?卡羅爾(1991)對(duì)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任作了一個(gè)較為清晰的闡述：企業(yè)社會(huì)責(zé)任乃社會(huì)寄希望于企業(yè)履行之義務(wù);社會(huì)不僅要求企業(yè)實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)上的使命，而且期望其能夠遵法度、重倫理、行公益，因此，完整的企業(yè)社會(huì)責(zé)任，為企業(yè)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、倫理責(zé)任和可以自主決定其履行與否的責(zé)任(即慈善責(zé)任)之和回。美國著名經(jīng)濟(jì)倫理學(xué)家理查德?T?德?喬治(1991)也把企業(yè)贏利的經(jīng)濟(jì)責(zé)任作為企業(yè)社會(huì)責(zé)任的一部分，他指出：企業(yè)的社會(huì)使命并非單純來源于法律，其所承擔(dān)的一般社會(huì)職責(zé)，即提供豐富的高質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品，事實(shí)上也是一種社會(huì)職責(zé)，它來自公眾需求，并通過各種方式表達(dá)出來［刀。除以上觀點(diǎn)外，下面幾位管理學(xué)家關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的觀點(diǎn)也頗有代表性。約翰?B?庫倫(1994)在《多國管理一戰(zhàn)略要徑》中指出：社會(huì)責(zé)任指企業(yè)對(duì)社會(huì)負(fù)有超越盈利的責(zé)任，也就是說，社會(huì)責(zé)任意味著一個(gè)公司不僅要為股東謀取最大利益，還要考慮其他成員的利益。社會(huì)責(zé)任通常關(guān)注于公司作為一個(gè)組織，其政策和程序所產(chǎn)生的倫理后果罔。斯蒂芬?P?羅賓斯(1996)在其出版的《管理學(xué)》中也明確指出：企業(yè)社會(huì)責(zé)任是企業(yè)肩負(fù)有利于社會(huì)的長遠(yuǎn)目標(biāo)的義務(wù)，而不僅僅是法律和經(jīng)濟(jì)所要求的義務(wù)。他區(qū)分了社會(huì)責(zé)任與社會(huì)義務(wù)，認(rèn)為企業(yè)只要履行了經(jīng)濟(jì)和法律責(zé)任，就算履行了社會(huì)義務(wù)，而社會(huì)責(zé)任則是在社會(huì)義務(wù)的基礎(chǔ)上增加了一個(gè)道德責(zé)任［9］。另一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家哈羅德?孔茨(1993)也認(rèn)為，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任就是要求企業(yè)從道義層面上認(rèn)真地考慮自己的一舉一動(dòng)對(duì)社會(huì)造成的影響［10］。哈佛商學(xué)院教授林恩?夏普?佩因(2000)在其著作《公司道德一高績效企業(yè)的基石》中將社會(huì)責(zé)任作為所有非財(cái)務(wù)責(zé)任的總稱，強(qiáng)調(diào)遵守基本道德準(zhǔn)則和社會(huì)價(jià)值觀是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的核心11］。(2)關(guān)于企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任正當(dāng)性的研究約翰?斯蒂納和喬治?斯蒂納(1998)在《企業(yè)、政府與社會(huì)》一書中總結(jié)了20世紀(jì)前期三種支持企業(yè)社會(huì)責(zé)任的觀點(diǎn)：第一種觀點(diǎn)是“受托人觀”，該觀點(diǎn)認(rèn)為管理者是受托人，公司賦予其相應(yīng)的權(quán)力和地位，他們的行為不僅要滿足股東的利益，而且要滿足顧客、員工和社會(huì)的需要;第二種觀點(diǎn)是“利益平衡觀”，即管理者就是各種各樣的相互沖突的利益團(tuán)體之間的協(xié)調(diào)人;第三種觀點(diǎn)是“服務(wù)觀”，他們認(rèn)為企業(yè)有義務(wù)完成社會(huì)項(xiàng)目去造福或服務(wù)于公眾［⑵。20世紀(jì)中期以后，在對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任問題的探討上，形成了一套相對(duì)完整的理論體系—利益相關(guān)者理論。該理論認(rèn)為任何一個(gè)企業(yè)的發(fā)展都離不開各種利益相關(guān)者的投入和參與，這些利益相關(guān)者或是分擔(dān)了企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，或是為企業(yè)的發(fā)展付出了代價(jià)，企業(yè)在經(jīng)營決策過程中必須要考慮他們的利益，并給予相應(yīng)的報(bào)酬或補(bǔ)償。企業(yè)追求的應(yīng)是利益相關(guān)者的整體利益，而不僅僅是某個(gè)主體的利益"I。阿爾奇-B?卡羅爾(1991)在其《企業(yè)與社會(huì)：倫理與利益相關(guān)者管理》中系統(tǒng)闡述了企業(yè)與其利益相關(guān)者之間存在的關(guān)系，并且分別探討了企業(yè)對(duì)他們所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任與義務(wù)［14］。20世紀(jì)末期，美國企業(yè)倫理學(xué)家托馬斯?鄧菲和托馬斯?唐納森1998)在《有約束力的關(guān)系》一書中提出了綜合性社會(huì)契約論。他們將企業(yè)與其利益相關(guān)者之間所遵守的所有契約總稱為綜合性社會(huì)契約，進(jìn)而將企業(yè)與其利益相關(guān)者的利益要求統(tǒng)一起來。他們認(rèn)為企業(yè)應(yīng)對(duì)利益相關(guān)者的利益要求做出反應(yīng)，這是因?yàn)槠髽I(yè)是社會(huì)系統(tǒng)中不可分割的一部分，是利益相關(guān)者顯性契約和隱性契約的載體。倘若企業(yè)忽視其利益要求，那么它的生存和發(fā)展就成為問題U5］。德國經(jīng)濟(jì)倫理學(xué)研究網(wǎng)絡(luò)首席主席霍爾斯特?施泰因曼(2001)指出，由于市場和法律存在調(diào)控方面的局限性，自我負(fù)責(zé)在日趨全球化的現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)中已成為一種越來越主要的制度因素。企業(yè)，尤其是在全球范圍內(nèi)運(yùn)作的企業(yè)，早已不再僅僅是純粹的經(jīng)濟(jì)中心，而且也是具有社會(huì)和政治意義的活動(dòng)家。企業(yè)通過其自身的行為積極影響著經(jīng)濟(jì)游戲規(guī)則的形成。為此，施泰因曼認(rèn)為，將企業(yè)責(zé)任純粹等同為向私利負(fù)責(zé)，那是曲解企業(yè)責(zé)任。在今天向私利負(fù)責(zé)雖然是經(jīng)濟(jì)行為的必要條件，但決非一種良好的、注重公益的經(jīng)濟(jì)行為的充分條件。他進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任理念有助于一個(gè)社會(huì)實(shí)現(xiàn)內(nèi)外和諧［16］。2、國內(nèi)企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究現(xiàn)狀相比國外學(xué)者的研究，國內(nèi)學(xué)者對(duì)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究起步較晚。最早以企業(yè)社會(huì)責(zé)任命名的著作是袁家方(1990)主編的《企業(yè)社會(huì)責(zé)任》，該書主要從消費(fèi)者、納稅、自然資源、能源、環(huán)保等層面分析企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，為今后學(xué)者研究企業(yè)社會(huì)責(zé)任奠定了基礎(chǔ)17］。20世紀(jì)90年代中后期，我國學(xué)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究逐漸深入。劉俊海(1999)從法學(xué)的角度探討了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者和員工所肩負(fù)的責(zé)任。認(rèn)為公司不能以最大限度地為股東們營利或賺錢作為自己的唯一存在目的，而應(yīng)當(dāng)最大限度地增進(jìn)股東利益以外的其他社會(huì)利益。這種社會(huì)利益包括消費(fèi)者利益、員工利益、債權(quán)人利益、環(huán)境利益、中小競爭者利益、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)利益、社會(huì)弱勢群體及整個(gè)社會(huì)公共利益等18］。2000年以后關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究出現(xiàn)了一批有影響力的成果。比如，劉連煌(2001)認(rèn)為：“公司之社會(huì)責(zé)任，除了必須按法令行事外，亦必須實(shí)踐‘公司倫理責(zé)任’及所謂之‘自行裁量責(zé)任’(如舉辦慈善事業(yè)等)”U9］。著名法學(xué)家盧代富(2002)認(rèn)為：“所謂企業(yè)社會(huì)責(zé)任，乃指企業(yè)在謀求股東利潤最大化之外所負(fù)有的維護(hù)和增進(jìn)社會(huì)利益的義務(wù)?！彼€進(jìn)一步指出，企業(yè)社會(huì)責(zé)任包括對(duì)雇員的責(zé)任、對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任、對(duì)債權(quán)人的責(zé)任、對(duì)環(huán)境資源的保護(hù)與合理利用的責(zé)任、對(duì)所在社區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展負(fù)責(zé)任及支持社會(huì)福利和社會(huì)公益事業(yè)等六方面內(nèi)容［20］。廣東社科院趙瓊(2004)認(rèn)為：企業(yè)社會(huì)責(zé)任就是企業(yè)在創(chuàng)造利潤、對(duì)股東利益負(fù)責(zé)的同時(shí)，還應(yīng)承擔(dān)對(duì)員工、消費(fèi)者、社區(qū)和環(huán)境的社會(huì)責(zé)任，其中包括遵守職業(yè)道德、制定安全生產(chǎn)措施、確保員工職業(yè)健康、保護(hù)環(huán)境、支持慈善事業(yè)、捐助社會(huì)公益、保護(hù)弱勢群體等等。企業(yè)社會(huì)責(zé)任最基本的是法律責(zé)任，包括遵守國家的各項(xiàng)法律，不違背商業(yè)道德。在高層次上表現(xiàn)為企業(yè)對(duì)社區(qū)、環(huán)境保護(hù)、對(duì)社會(huì)公益事業(yè)的支持和捐助21］。藥明杰、袁安照(2003)則認(rèn)為，企業(yè)所應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任是現(xiàn)代企業(yè)特有的企業(yè)精神，是企業(yè)為所處社會(huì)的福利而必須關(guān)心的道義責(zé)任。二人也指出了企業(yè)社會(huì)責(zé)任的對(duì)象范圍，一般包括六個(gè)方面的內(nèi)容：對(duì)政府的責(zé)任、對(duì)企業(yè)所有者或股東的責(zé)任、對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任、對(duì)供應(yīng)商或債權(quán)人的責(zé)任、對(duì)雇員或員工的責(zé)任以及對(duì)社區(qū)的責(zé)任四。著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)與管理學(xué)家高尚全(2004)則認(rèn)為：“企業(yè)對(duì)社會(huì)的責(zé)任包含兩類：一類為基礎(chǔ)責(zé)任，即基礎(chǔ)資本企業(yè)本身的良險(xiǎn)發(fā)展;另一類責(zé)任是在前一類基礎(chǔ)上所產(chǎn)生的其他連帶責(zé)任，即企業(yè)需要解決由于其發(fā)展所造成的外部問題”㈣。中國勞動(dòng)科學(xué)研究所研究(2004)指出，企業(yè)社會(huì)責(zé)任是指企業(yè)不僅要為股東謀取最大利潤，還應(yīng)當(dāng)充分考慮利益關(guān)系人的利益到］。3、房地產(chǎn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究現(xiàn)狀由于國外對(duì)房地產(chǎn)社會(huì)責(zé)任的研究較少，因此房地產(chǎn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究現(xiàn)狀主要參照國內(nèi)學(xué)者的研究成果。目前，我國房地產(chǎn)業(yè)整體仍處于企業(yè)社會(huì)責(zé)任建設(shè)的初期階段。國內(nèi)專家學(xué)者針對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任內(nèi)涵，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的必要性及如何承擔(dān)社會(huì)責(zé)任等問題展開了深入的研究。隨著房地產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展壯大，房地產(chǎn)企業(yè)所暴露出的社會(huì)問題也越來越多，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任相關(guān)問題的研究也將越來越深入。(1)關(guān)于房地產(chǎn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任內(nèi)涵的研究全國工商聯(lián)房地產(chǎn)商會(huì)副會(huì)長、經(jīng)緯集團(tuán)董事局主席陳經(jīng)緯率先提出房地產(chǎn)行業(yè)社會(huì)責(zé)任問題，認(rèn)為：對(duì)業(yè)主負(fù)責(zé)、對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)、對(duì)城市負(fù)責(zé)，這是房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的社會(huì)責(zé)任。同時(shí)，建議房地產(chǎn)業(yè)應(yīng)積極提倡“生態(tài)建筑，節(jié)能減排［25］。北京大學(xué)房地產(chǎn)研究所認(rèn)為，房地產(chǎn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任內(nèi)涵包括：房地產(chǎn)企業(yè)不僅應(yīng)該創(chuàng)造利潤，對(duì)股東利益負(fù)責(zé)，還要承擔(dān)對(duì)員工、客戶、商業(yè)伙伴、社區(qū)、自然環(huán)境等利益相關(guān)者的社會(huì)責(zé)任，包括生產(chǎn)安全、職業(yè)健康、保護(hù)勞動(dòng)者的合法權(quán)益、提供安全的產(chǎn)品和服務(wù)、遵守商業(yè)道德、支持慈善事業(yè)、捐助社會(huì)公益、保護(hù)自然環(huán)境等［26］。中國社會(huì)工作協(xié)會(huì)企業(yè)公民委員會(huì)會(huì)長田潤之指出：目前對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)來講，有以下兩個(gè)問題應(yīng)該予以注意：一是房屋質(zhì)量問題，特別是民用住宅的質(zhì)量問題。房屋質(zhì)量好，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，這就是一種社會(huì)責(zé)任;另一個(gè)是房屋價(jià)格問題。中國老百姓現(xiàn)在的生活還不是很富裕，房價(jià)要合理才行。作為房地產(chǎn)企業(yè)，贏利天經(jīng)地義，但是贏利也要適度，要兼顧一種社會(huì)責(zé)任。對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)來說，建造質(zhì)量好、價(jià)格合理的房子就是一種社會(huì)責(zé)任。同時(shí)進(jìn)一步指出，農(nóng)民工問題、建筑節(jié)能與環(huán)境保護(hù)，這三方面問題是房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)予以重點(diǎn)關(guān)注的［27］。北京大學(xué)房地產(chǎn)研究所所長陳國強(qiáng)認(rèn)為:房地產(chǎn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)涵比較廣泛，房地產(chǎn)企業(yè)不僅應(yīng)該創(chuàng)造利潤，對(duì)股東利益負(fù)責(zé)，還要承擔(dān)對(duì)員工、客戶、商業(yè)伙伴、社區(qū)、自然環(huán)境等利益相關(guān)者的社會(huì)責(zé)任，包括生產(chǎn)安全、職業(yè)健康、保護(hù)勞動(dòng)者的合法權(quán)益、提供安全的產(chǎn)品和服務(wù)、遵守商業(yè)道德、支持慈善事業(yè)、捐助社會(huì)公益、保護(hù)自然環(huán)境等28］。(2)關(guān)于房地產(chǎn)企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的研究陳國強(qiáng)認(rèn)為，作為一個(gè)有責(zé)任感的企業(yè)，首先要對(duì)自己的客戶有誠信，不做虛假廣告，不隨意延期交房，不偷工減料，不欺騙消費(fèi)者;其次是要對(duì)投資者有誠信，通過建立健全企業(yè)的法人治理結(jié)構(gòu)，提高經(jīng)營管理水平，給股東創(chuàng)造較好的投資收益，給員工提供較好的發(fā)展空間;第三是要對(duì)合作者有誠信，包括與材料供應(yīng)商、工程設(shè)計(jì)單位、施工單位等上下游合作伙伴的誠信。第四是對(duì)金融機(jī)構(gòu)的誠信。在融資過程中，企業(yè)是否有虛假材料、是否按時(shí)還款，是否存在虛假按揭、詐騙銀行、賄賂官員等行為，都值得企業(yè)反思。最后是對(duì)社會(huì)的誠信，其重要表現(xiàn)就是是否按章納稅，合法經(jīng)營［29］。中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)的秦德安認(rèn)為，在新形勢下，房地產(chǎn)企業(yè)要求得生存和發(fā)展，就必須改變傳統(tǒng)的經(jīng)營理念，積極承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。具體來說：一是要科學(xué)規(guī)劃，保證相關(guān)者的利益，如保證銀行貸款本息、承包商款項(xiàng)的及時(shí)、全額支付;二是在市場交易過程中能夠誠信經(jīng)營，公平交易，發(fā)布真實(shí)信息，保證與購房者簽訂的合同條款能夠得到有效落實(shí);三是努力作好售后服務(wù)工作，為業(yè)主提供優(yōu)質(zhì)、便利的服務(wù);四是在房地產(chǎn)經(jīng)營的整個(gè)環(huán)節(jié)能夠依法誠信納稅;五是充分利用企業(yè)的各種資源，在力所能及的范圍內(nèi)，主動(dòng)承擔(dān)部分需要援助的公共項(xiàng)目和慈善計(jì)劃［30］。四川大學(xué)郭險(xiǎn)峰認(rèn)為：解決房地產(chǎn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任感缺失問題，促使房地產(chǎn)企業(yè)積極承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，需要從外部環(huán)境和內(nèi)部建設(shè)兩方面來著手。房地產(chǎn)承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任，應(yīng)該是由內(nèi)而外的，公司員工應(yīng)該成為企業(yè)公民的主體，公司文化應(yīng)該把企業(yè)公民和社會(huì)責(zé)任理念放在重要的地位，在公司內(nèi)部建立起良好的自律機(jī)制。除此之外，外部環(huán)境的完善，對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任承擔(dān)也是極為必要的［31］。有關(guān)品牌建設(shè)的研究1、國外品牌研究現(xiàn)狀品牌觀念的產(chǎn)生源于17世紀(jì)的英國，廣告代理商首先出現(xiàn)。18一19世紀(jì)初，品牌對(duì)廣告的需求不斷增加，并且要求越來越專業(yè)。在19世紀(jì)初到20世紀(jì)中期，品牌的概念最終形成，全球廣告的中心轉(zhuǎn)移到了美國。這一時(shí)期隨著廣告意識(shí)的覺醒和廣告公司的大量涌現(xiàn)，更新更多的技術(shù)應(yīng)用到廣告中，品牌得到了專業(yè)推廣，很多真正意義上的品牌都在這個(gè)時(shí)期誕生。與此同時(shí)眾多的關(guān)于品牌建設(shè)的理論也應(yīng)運(yùn)而生。20世紀(jì)60年代，羅塞爾?瑞夫斯系統(tǒng)地闡述了USP(UniqueSellingProposition)理論。USP的理論核心思想非常清楚：在品牌產(chǎn)品推廣時(shí)，必須有一個(gè)獨(dú)特的銷售主張，這個(gè)主張要有廣泛的吸引力，并確切告訴顧客：買下它對(duì)你有什么好處［32］。與羅塞爾?瑞夫斯同時(shí)代的另一位廣告人大衛(wèi)噢格衛(wèi)提出了品牌形象論。他認(rèn)為品牌形象的靈魂是產(chǎn)品的個(gè)性，品牌形象反應(yīng)購買者的自我意象，一個(gè)產(chǎn)品就像一個(gè)人，要有自己的個(gè)性，這個(gè)形象決定了在市場的地位［33］。他的理論得到了廣泛的認(rèn)可，但是形象的構(gòu)造和塑造是非常困難的。20世紀(jì)80年代，拉?里斯和杰克?特勞特提出新的理論一定位理論。這一理論的基本思想是，要在預(yù)期客戶的頭腦里給出產(chǎn)品定位，不改變產(chǎn)品的本質(zhì)，產(chǎn)品的價(jià)格和包裝，只是在顧客腦子里占據(jù)一個(gè)有價(jià)值的地位W］。20世紀(jì)90年代，美國學(xué)者凱文?萊恩?凱勒提出了基于顧客價(jià)值創(chuàng)造的品牌創(chuàng)建理論。他認(rèn)為品牌的價(jià)值基于顧客的認(rèn)知，以及由這個(gè)認(rèn)知而產(chǎn)生的對(duì)企業(yè)的品牌營銷所做出的相對(duì)于無品牌產(chǎn)品而言的差異性反應(yīng)，如果這個(gè)差異性反應(yīng)是正面和積極的，這個(gè)品牌就有正面價(jià)值，反之，這個(gè)品牌就有負(fù)的品牌價(jià)值［35］。1998年，大衛(wèi)?艾格提出了品牌識(shí)別理論，是對(duì)凱勒的全面營銷的品牌創(chuàng)建理論的極大補(bǔ)充。該理論認(rèn)為通過對(duì)品牌識(shí)別的界定，確定品牌給顧客創(chuàng)造的價(jià)值目標(biāo)導(dǎo)向，在品牌識(shí)別、品牌的顧客價(jià)值和品牌與其他品牌關(guān)系的基礎(chǔ)上，明確“品牌一顧客關(guān)系”新］。這樣一個(gè)完整的品牌識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)工作就完成了。西方品牌理論發(fā)展了200多年，對(duì)于品牌的建設(shè)、發(fā)展、品牌營銷等方向的研究己經(jīng)成熟，現(xiàn)在己經(jīng)從這些傳統(tǒng)的品牌研究轉(zhuǎn)移到了對(duì)品牌延伸、品牌資產(chǎn)等理論的研究，同時(shí)已經(jīng)開始關(guān)注品牌的保護(hù)、品牌社會(huì)責(zé)任感的培養(yǎng)等關(guān)乎品牌長久發(fā)展的理論。2、 國內(nèi)品牌研究現(xiàn)狀我國從事品牌研究起步較晚，20世紀(jì)八十年代初，品牌研究主要從公共關(guān)系學(xué)、廣告學(xué)等，從與品牌研究有關(guān)系的幾個(gè)方面進(jìn)行研究，但并不深入，20世紀(jì)80年代末以企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)CIS為中心的品牌研究迅速發(fā)展，進(jìn)入二十一世紀(jì)以來，我國品牌意識(shí)逐漸提高，品牌建設(shè)也邁出了一大步，從品牌的識(shí)別、定位、設(shè)計(jì)和品牌資產(chǎn)的管理等方面的研究，越來越向國際專業(yè)化水平看齊，但是我國品牌研究的依據(jù)是西方的理論，研究的內(nèi)容更注重純理論，實(shí)證研究很少，并且品牌到目前為止尚處于前科學(xué)的體系，并沒有形成一個(gè)完整的學(xué)科體系。目前比較成熟的理論，是將認(rèn)知心理學(xué)引入品牌研究，有代表性的是李維教授的觀點(diǎn)。他認(rèn)為：品牌是存在于人們心智中的圖像和概念的群集，是關(guān)于品牌知識(shí)和對(duì)品牌主要態(tài)度的總和。與產(chǎn)品自身相比，品牌更依賴于消費(fèi)者心智中的解釋印］。李維教授突出的理論貢獻(xiàn)是對(duì)品牌的研究實(shí)現(xiàn)了由企業(yè)生產(chǎn)者的主權(quán)向消費(fèi)者主權(quán)的轉(zhuǎn)移。3、 有關(guān)房地產(chǎn)品牌建設(shè)的研究由于國外有關(guān)房地產(chǎn)品牌建設(shè)的研究很少，因此筆者著重對(duì)國內(nèi)已有的一些研究成果進(jìn)行闡述。戚振強(qiáng)、錢雅麗(2000)從房地產(chǎn)市場失靈的角度對(duì)品牌在房地產(chǎn)市場中的作用進(jìn)行了論述，他們認(rèn)為房地產(chǎn)市場中賣者和買者之間的信息是不對(duì)稱的，在房地產(chǎn)的施工中承包方也擁有更多的私人信息，由于建筑產(chǎn)品生產(chǎn)中質(zhì)量的不確定性和我國現(xiàn)階段建筑產(chǎn)品的質(zhì)量現(xiàn)狀造成了市場的失靈，而品牌是企業(yè)在長期的競爭中樹立起來的，它以較大的市場份額和消費(fèi)者的認(rèn)可為前提，故品牌有傳遞信息的作用。國］華中科技大學(xué)的劉圣歡副教授(2002)認(rèn)為交易成本是品牌產(chǎn)生、創(chuàng)建與品牌價(jià)值形成的關(guān)鍵要素.房地產(chǎn)商品特性和政策約束，使房地產(chǎn)交易成本呈現(xiàn)“部分剛性”，從而加大了房地產(chǎn)品牌創(chuàng)建的難度。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該在經(jīng)營規(guī)模、產(chǎn)權(quán)確認(rèn)、信息供給和交易執(zhí)行上作出努力，通過降低購房者的交易成本，方可有效創(chuàng)建房地產(chǎn)品牌。［39］我國房地產(chǎn)品牌研究專家金樂(2002)從房地產(chǎn)品牌理念系統(tǒng)和破譯品牌密碼兩方面對(duì)房地產(chǎn)品牌的塑造進(jìn)行分析。其中，房地產(chǎn)品牌理念系統(tǒng)包括空間品牌塑造、社區(qū)品牌塑造、生態(tài)品牌塑造、風(fēng)水氣場塑造、虛禮生活塑造;破譯品牌密碼則包括空間認(rèn)知、環(huán)境認(rèn)知、房地產(chǎn)品牌密碼之謎三個(gè)部分。囤］縱觀金樂對(duì)房地產(chǎn)品牌的論述可以發(fā)現(xiàn)，他主要是從產(chǎn)品角度對(duì)房地產(chǎn)品牌進(jìn)行研究，并沒有考慮消費(fèi)者的需求和市場狀況，與品牌建設(shè)基本路線相違背，這也是該書最大的局限性。吳拯、張遠(yuǎn)林、王建紅(2003)認(rèn)為我國房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展到行業(yè)競爭的高級(jí)階段，即品牌竟?fàn)庪A段。作為業(yè)界代表的品牌企業(yè)，其發(fā)展己經(jīng)不僅僅滿足于在本土上取得的成就，而是開辟新的市場以期取得品牌的維護(hù)、擴(kuò)張和企業(yè)利益的增加，。在該論文中，他們也提到了企業(yè)品牌、項(xiàng)目品牌和服務(wù)品牌的房地產(chǎn)品牌結(jié)構(gòu)，但是沒有對(duì)如何產(chǎn)生這種品牌結(jié)構(gòu)、房地產(chǎn)企業(yè)品牌、項(xiàng)目品牌和服務(wù)品牌的內(nèi)涵和它們之間的相互關(guān)系進(jìn)行深入的探討。［41］目前研究存在的不足從已述文獻(xiàn)綜述中可以看出，目前關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任和品牌建設(shè)的研究比較多，從企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)涵到承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的相關(guān)理論，從品牌的內(nèi)涵理解到品牌建設(shè)的相關(guān)理論的研究都達(dá)到了一個(gè)相當(dāng)?shù)母叨?。然而，具體到房地產(chǎn)業(yè)這一我國國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，相關(guān)的專家和學(xué)者的研究卻寥寥可數(shù)。針對(duì)目前已有的研究來看，存在在以下一些不足之處：1、沒有一個(gè)從房地產(chǎn)品牌建設(shè)過程的角度進(jìn)行理論性論述。房地產(chǎn)品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)化的過程，其構(gòu)建需要從品牌定位、延伸、傳播多方面進(jìn)行系統(tǒng)的考慮，而目前的研究大多是針對(duì)某一方面的研究，很少有人進(jìn)行歸納和系統(tǒng)性的研究。2、鮮有把房地產(chǎn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任和品牌建設(shè)聯(lián)系起來進(jìn)行系統(tǒng)研究。雖然很多人都已意識(shí)到房地產(chǎn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌建設(shè)具有很大的推動(dòng)作用，但目前為止，還很少有人從企業(yè)社會(huì)責(zé)任的角度出發(fā)來研究房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)。三、研究內(nèi)容、方法及技術(shù)路線圖（一） 研究內(nèi)容本文研究以房地產(chǎn)企業(yè)品牌構(gòu)建為目的，以企業(yè)社會(huì)責(zé)任為依托，結(jié)合相關(guān)的理論研究，提出了房地產(chǎn)企業(yè)品牌的構(gòu)建體系。本為分為六個(gè)部分：第一章緒論。提出本文的研究背景、目的和意義，闡述本為的研究內(nèi)容和研究方法，并簡單說明本為可能的創(chuàng)新之處。第二章房地產(chǎn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任和品牌建設(shè)的相關(guān)理論概述。對(duì)與本為的研究相關(guān)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任和品牌構(gòu)建以及房地產(chǎn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和品牌構(gòu)建的相關(guān)概念進(jìn)行界定，并對(duì)相關(guān)的理論進(jìn)行了闡述。第三章房地產(chǎn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任與品牌建設(shè)的關(guān)系。具體對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任和品牌建設(shè)關(guān)系的內(nèi)容和房地產(chǎn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌建設(shè)的作用作了深入的分析。第四章基于社會(huì)責(zé)任的房地產(chǎn)企業(yè)品牌的構(gòu)建。提出了一套基于社會(huì)責(zé)任的房地產(chǎn)企業(yè)品牌構(gòu)建體系，并簡單介紹了該體系的應(yīng)用說明。第五章實(shí)證研究。以萬科企業(yè)股份有限公司為例，運(yùn)用品牌的相關(guān)知識(shí)并結(jié)合本文提出的品牌構(gòu)建體系，對(duì)萬科企業(yè)股份有限公司的品牌構(gòu)建進(jìn)行了具體的分析。第六章結(jié)論和展望?？偨Y(jié)了本文的主要結(jié)論，并提出了一些期望。（二） 研究方法1、 文獻(xiàn)分析法參考大量國內(nèi)外有關(guān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任和品牌建設(shè)的文獻(xiàn)著作，并且對(duì)他們的觀點(diǎn)進(jìn)行對(duì)比分析和歸納，結(jié)合現(xiàn)實(shí)狀況，找到研究的出發(fā)點(diǎn)。2、 .問卷調(diào)查法通過初步問卷調(diào)查，確定房地產(chǎn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)容，結(jié)合社會(huì)責(zé)任的分析，設(shè)計(jì)問卷，進(jìn)行調(diào)查，確定品牌構(gòu)建指標(biāo)。3、 定性與定量分析法在論文的寫作過程中，將定性分析與定量分析相結(jié)合，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)容進(jìn)行定性分析，并對(duì)所獲得數(shù)據(jù)運(yùn)用相關(guān)的定量分析方法進(jìn)行分析研究。（三）技術(shù)路線圖（待定）四、論文框架摘要ABSTRACT緒論1.1研究背景1.2研究目的和意義1.2.1研究目的1.2.2研究意義1.3研究內(nèi)容和方法1.3.1研究內(nèi)容1.3.2研究方法1.4可能的創(chuàng)新點(diǎn)房地產(chǎn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任和品牌建設(shè)的相關(guān)理論概述2.1企業(yè)社會(huì)責(zé)任的理論概述2.1.1企業(yè)社會(huì)責(zé)任的理論基礎(chǔ)2.1.2企業(yè)社會(huì)責(zé)任的主要內(nèi)容2.1.3房地產(chǎn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的概念及主要內(nèi)容2.2企業(yè)品牌建設(shè)理論概述2.2.1品牌的概念及主要內(nèi)容2.2.2房地產(chǎn)企業(yè)品牌的概念及主要內(nèi)容房地產(chǎn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任與品牌建設(shè)的關(guān)系3.1房地產(chǎn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任與品牌建設(shè)關(guān)系的內(nèi)容3.1.1房地產(chǎn)企業(yè)股東責(zé)任與品牌建設(shè)3.1.2房地產(chǎn)企業(yè)員工責(zé)任與品牌建設(shè)3.1.3房地產(chǎn)企業(yè)消費(fèi)者責(zé)任與品牌建設(shè)3.1.4房地產(chǎn)企業(yè)環(huán)境責(zé)任與品牌建設(shè)3.1.5房地產(chǎn)企業(yè)政府責(zé)任與品牌建設(shè)3.1.6房地產(chǎn)企業(yè)其他利益相關(guān)者責(zé)任與品牌建設(shè)3.2房地產(chǎn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任在品牌建設(shè)中發(fā)揮的作用3.2.1可以提升品牌影響力3.2.2可以實(shí)現(xiàn)品牌差異化3.2.3可以有效應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)3.2.4可以促進(jìn)企業(yè)樓盤的銷售基于社會(huì)責(zé)任的房地產(chǎn)企業(yè)品牌的構(gòu)建4.1基于社會(huì)責(zé)任的房地產(chǎn)企業(yè)品牌的構(gòu)建指標(biāo)4.2基于社會(huì)責(zé)任的房地產(chǎn)企業(yè)品牌的構(gòu)建原則4.3關(guān)鍵指標(biāo)的選取4.4關(guān)鍵指標(biāo)分類4.5構(gòu)建方法4.6構(gòu)建過程分析4.6.1指標(biāo)評(píng)價(jià)對(duì)象因素集的確定4.6.2指標(biāo)權(quán)重的確定4.6.3指標(biāo)隸屬度的確定4.7基于社會(huì)責(zé)任的房地產(chǎn)企業(yè)品牌的構(gòu)建體系應(yīng)用說明實(shí)證研究5.1萬科企業(yè)股份公司概況5.2萬科企業(yè)股份公司品牌構(gòu)建的具體分析5.3萬科企業(yè)股份公司品牌構(gòu)建的評(píng)價(jià)總結(jié)和展望參考文獻(xiàn)論文致謝五、論文的重點(diǎn)、難點(diǎn)和可能的創(chuàng)新之處（一）重點(diǎn)房地產(chǎn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任和品牌建設(shè)的關(guān)系確定基于社會(huì)責(zé)任的房地產(chǎn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的構(gòu)建體系的制定（二） 難點(diǎn)構(gòu)建體系關(guān)鍵指標(biāo)的確定問卷的科學(xué)性制定2.可靠數(shù)據(jù)的獲得（三） 可能的創(chuàng)新之處1、 廓清了房地產(chǎn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任與品牌建設(shè)的關(guān)系。目前，大多數(shù)學(xué)者的注意力都集中在了單獨(dú)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任或品牌建設(shè)的研究上，很少有人從二者的聯(lián)系角度出發(fā)進(jìn)行研究。本文力圖廓清房地產(chǎn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任與品牌建設(shè)之間的關(guān)聯(lián)性，為今后對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任和品牌建設(shè)的研究起到一定的理論鋪墊作用。2、 提出了基于社會(huì)責(zé)任的房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)構(gòu)建體系，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)從社會(huì)責(zé)任角度出發(fā)，進(jìn)行品牌構(gòu)建提供一定的實(shí)踐指導(dǎo)。房地產(chǎn)業(yè)是關(guān)乎國計(jì)民生的重要產(chǎn)業(yè)，對(duì)我國國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有持續(xù)的推動(dòng)和保障作用，房地產(chǎn)企業(yè)在樹立企業(yè)品牌，獲利益的同時(shí)，必須考慮企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展和承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任?；谏鐣?huì)責(zé)任的房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)在推動(dòng)企業(yè)的品牌建設(shè)和長遠(yuǎn)發(fā)展的同時(shí)，也在一定層面上保障了國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。六、 論文工作的初步進(jìn)度安排1、 2011.7-201.10研讀文獻(xiàn)并搜集、整理資料，在導(dǎo)師指導(dǎo)下，選擇論文題目，撰寫開題報(bào)告。2、 2011.11-2012.1關(guān)注國外的研究動(dòng)態(tài)，繼續(xù)搜集資料，對(duì)相關(guān)學(xué)者的研究成果進(jìn)行消化吸收，同時(shí)對(duì)論文分塊展開研究，撰寫1篇相關(guān)論文在有關(guān)期刊上發(fā)表。3、2012.2-2012.7 梳理前段時(shí)間的研究工作，把論文草稿與導(dǎo)師探討，根據(jù)導(dǎo)師指導(dǎo)意見，完成論文初稿的撰寫。4、 2012.8—2012.10在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，對(duì)本論文進(jìn)行修改完善，論文定稿。5、2012.11 論文打印，答辯。七、 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