常溫酸奶的市場競爭戰(zhàn)略研究-以光明莫斯利安為例 工商管理專業(yè)

第研究背景與研究意義 21.1研究背景 21.2研究意義 22常溫酸奶市場概況 32.1常溫酸奶的現世 32.2常溫酸奶與低溫酸奶比較 42.3光明莫斯利安 53莫斯利安的市場競爭 73.1莫斯利安的其他競爭對手 73.2莫斯利安SWOT分析 83.2.1優(yōu)勢 83.2.3機會 93.2.4威脅 93.3安慕希酸奶SWOT分析 103.3.1安慕希希臘酸奶的優(yōu)勢 103.3.2安慕希希臘酸奶的劣勢 103.3.3安慕希希臘酸奶的機遇 103.3.4安慕希希臘酸奶的威脅 113.4莫斯利安與安慕希的對比 113.4.1品牌歷史 113.4.2品牌故事 113.4.3渠道網絡及銷量 123.4.4渠道評價 123.4.5推廣方式 124結果與對策 134.1莫斯利安取得成功的原因 134.1.1莫斯利安是差異化常溫酸奶商品類型的開創(chuàng)者 134.1.2大對手不重視酸牛奶市場。 134.1.3獨立品牌戰(zhàn)略。 144.1.4利用較高定價、高端消費人群定位與高毛利空間來保證產品營銷的費用 144.1.5戰(zhàn)略性商品類型定位提前規(guī)劃產能。 144.2莫斯利安如何提升市場競爭力 154.2.1延伸產品線 154.2.2增加產品項目 154.2.3產品組合定價 164.2.4價值導向與競爭導向定價相結合 164.2.5渠道扁平化 174.2.6宣傳推廣多樣化 17謝辭 18參考文獻 19常溫酸奶的市場競爭戰(zhàn)略研究——以光明莫斯利安為例摘要： 盡人皆知，乳制品行業(yè)的發(fā)展，關系到國計民生，它的重要性早已顯而易見。但是，我國乳制品行業(yè)的發(fā)展卻一波三折，在迅速發(fā)展的同時，乳制品的質量安全問題也層出不窮，歷經了很多嚴峻的考驗。伴隨著2008年的三聚氰胺事件的逐漸被人遺忘，中國的乳品行業(yè)經歷了一個穩(wěn)步復蘇的階段，人們已經逐漸恢復了對乳品的信心，繼續(xù)消費。當乳品企業(yè)大多數是在艱難的環(huán)境中煎熬，蝸步難移，光明的"莫斯利安”打開了這個新世界的大門——酸奶在常溫下的"大門"，本文對光明乳業(yè)"莫斯利安”品牌產品進行了研究，探討了酸奶行業(yè)在常溫下的情況、光明莫斯利安產品的特點及發(fā)展，和光明公司銷售"莫斯利安"產品的背景，而且對莫斯利安做了swot分析，并且和同類產物伊利安慕希比較。聯(lián)系"莫斯利安”的市場競爭戰(zhàn)略的不足之處和莫斯利安面臨的市場新環(huán)境的轉變，提出相應的優(yōu)化建議。關鍵詞:莫斯利安、市場競爭、安慕希、營銷Abstract:Knowntoall,thedevelopmentofthedairyindustry,relatedtotheimportanceofithasbeenobviouslybeneficialtothepeople'slivelihood.However,thedevelopmentofChina'sdairyindustryisfulloftwistsandturns,intherapiddevelopmentatthesametime,dairyproductsqualityandsafetyproblemsalsoemergeinanendlessstream,afteratoughtest.Withthemelamineincidentin2008graduallybeingforgotten,China'sdairyindustryhasexperiencedasteadyrecoverystage,peoplehavegraduallyrestoredtheconfidenceofdairyproductscontinuetoconsume.Whendairyenterprisesmostisinthedifficultenvironmentsuffering,cochlearstepstoshift,bright"Shane"opensthedoortothenewworld,yogurtatroomtemperaturethe"gate",thispaperofBrightDairy,"Momchilovtsi"brandproductswerestudied,andthecharacteristicsanddevelopmentofacidmilkindustryisdiscussedatroomtemperature,GonMingMossLiamproductsandGuangmingcompanysales"Shane"productsofthebackgroundandofMomchilovtsidoSWOTanalysis,andsimilarproductsErieAnmuXicompared.Contact"Momchilovtsi"thedeficiencyofthemarketcompetitionstrategyandMomchilovtsifacethemarketnewenvironmentchange,putforwardthecorrespondingoptimizationsuggestions.Keywords:Momchilovtsi、marketcompetition、AnmuXi、marketing1研究背景與研究意義1.1研究背景乳制品行業(yè)，自從2008年"三聚氰胺”事件以來，不停牽動著公眾的神經。隨著人們日常生活的逐步改善，乳制品在人們心目中的地位更為重要。近十多年來，對我國乳制品行業(yè)來說，勘稱多事之秋。經歷過2000年后的快速成長期，到2008年"三聚氰胺”事件帶來的后退期，再到2010年以后的恢復期，如今，我國乳制品行業(yè)基本已經步入穩(wěn)定增長階段。隨著乳品在泥濘中越走越遠，嶄新的營銷華景發(fā)生了全新的變革。光明乳業(yè)是一家股份制上市企業(yè)，其主要經營范圍包括：乳制品及相關營養(yǎng)與食品的研發(fā)、生產和銷售、奶牛和奶牛養(yǎng)殖、養(yǎng)殖等。光明企業(yè)不僅具有全球最最精密的乳制品加工設施，并且具有國際一流的乳制品鉆研單位和加工技術。目前的產品包括：酸奶、草原鮮奶，常溫奶、常溫酸奶、奶酪、奶粉、果汁等。光明乳業(yè)和伊犁乳業(yè)，蒙牛乳業(yè)已成為中國三大乳品加工和營銷企業(yè)。光明乳業(yè)的發(fā)展基本分為以下幾個階段：2002和2002在一個快速發(fā)展的速度，從2003到2006的發(fā)展基本停滯，2007至2011年是光明乳業(yè)的戰(zhàn)略調整，自2012進入“莫斯利安”為主導的時期。2002左右，光明乳業(yè)第一次被蒙牛，伊犁超過了，是因為在室溫牛奶領域忽視，光明乳業(yè)已經支付了幾年的發(fā)展價格。2007年光明乳業(yè)經營方向向常溫靠攏并在2009年重磅推出"莫斯利安”系列產品，這些變化不但使光明乳業(yè)在常溫范疇有所突破，而且為光明乳業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇。1.2研究意義（1）1．光明"莫斯利安”能在如今天的不良競爭環(huán)境前如此繁榮，肯定有不同于其他乳制品公司的地方。本文通過對"莫斯利安”產品成功案例的研究，結合當前常溫酸奶業(yè)發(fā)展環(huán)境，探索并總結出"莫斯利安”在市競爭中的成功經驗，從而進一步接濟我國其他的乳制品企業(yè)通過吸取光明"莫斯利安”的成功經驗后，整改和創(chuàng)新市場競爭假話，不斷發(fā)展壯大。（2）本文作者通過食品經濟管理學習，見證了光明"莫斯利安”產品的發(fā)展歷程。希望通過對光明"莫斯利安”的市場競爭戰(zhàn)略研究，總結出常溫酸奶在當前的市場環(huán)境中生存發(fā)展的優(yōu)劣勢，并由此幫助他們尋找和創(chuàng)新出適合自己的市場競爭戰(zhàn)略。（3）本文探討了“莫斯利”產品在市場競爭中的競爭，并提出了相應的建議，以幫助提高市場競爭戰(zhàn)略，從而使光明"莫斯利安”品牌更健康、更迅速地發(fā)展。2常溫酸奶市場概況2.1常溫酸奶的現世2008年，光明乳業(yè)推出中國首款常溫酸奶莫斯利安。以后的兩年期間，該款產品幾經立異升級和市場培育，至2010年銷售額初次突破億元。自此，莫斯利安銷量連番增加，巨大的市場利潤也引起了蒙牛、伊利等全國強勢乳制品企業(yè)的注意。他們都加碼常溫酸奶生產線，并于2013年相繼推出純甄和安慕希。至此，三大乳制品企業(yè)在華東區(qū)域開始了慘烈的份額爭奪戰(zhàn)。為了搶奪更大的份額，光明、蒙牛、伊利在利潤空間、品牌塑造和渠道操作方法上各有千秋形成了"一霸兩強”的格局。常溫酸奶為了處理普通白奶的味道和乳糖不耐受的難題，同時也克服了低溫酸奶販賣半徑、難以銷售全國的麻煩。引發(fā)了乳制品繼2000年常溫奶替代巴氏奶后的第二次革命。按照據尼爾森的數據，低溫奶白色的牛奶只占百分之十，酸奶占比百分之六十。是以我們可以認為當產品購買渠道無差異、產品適用人群相同時消費者更加偏向于口味較好的酸奶。而目前常溫牛奶牛奶占70%的份額，較低的酸牛奶飲料年底占30%。預見的是世俗的酸奶在室溫下顛覆過去的市場結構，大大替代過去的白牛奶和酸奶飲料市場。乳制品行業(yè)中企業(yè)間產品結構、品牌定位都很類似，因此決定企業(yè)競爭力的核心在于成本控制能力，具備成本優(yōu)勢的企業(yè)會在長期價格戰(zhàn)中取勝并最終獲得定價權。與伊利和蒙牛相比，光明企業(yè)的劣勢在于規(guī)模不足，尤其事在常溫奶上，光明38億，剔除莫斯利安和非奶營業(yè)，光明普通常溫奶不到20億，而蒙牛和伊利常溫奶上面分別為280億和300億，實力缺陷致使光明不管在產品的定價能力還是成本費用的控制本事上都無法與競爭對手相比，因此“差異化、集中化”戰(zhàn)略是光明的選擇，明顯不同于競爭對手的本錢領先策略。差異化戰(zhàn)略首先要使輕，以避免直接的價格競爭，并獲得產品定價，專注于戰(zhàn)略，專注于數量有限的產品數量有限的產品開發(fā)。差異化加集中化策略，將使其在區(qū)域分割內明顯強于競爭對手。2000年伊始，伊利和蒙牛得益于利樂常溫專利取得了了常溫迅猛擴張，而光明卻依然服從低溫錯失常溫的進一步擴展，止步不前7年，成為第三。雖然早在2008年郭本恒接棒王佳芬時便發(fā)現了常溫奶的重要性，但再次提出常溫奶銷售全國后卻意識到同質化競賽中已難有立足之地。直到2011個品類的完全分化的常溫酸奶莫斯利?安開始發(fā)力，光明的常溫難題才解決。因為常溫下儲存的不受冷鏈的限制，常溫酸奶飲料對于年齡沒有限制，，所以莫斯利安在渠道和購買者兩大難題的處理使得酸奶銷售人群從以前的30%提升到將近100%，增加3倍。2.2常溫酸奶與低溫酸奶比較常溫酸奶和低溫酸奶比較，常溫貨架上的乳酸菌產物不需要低溫保存，保質期是6個月。而所需冷藏出售的乳酸菌飲品，儲存條件大致為2—10℃，保質期30天。價格上大多在3—7元一瓶，差別不大。冷庫中的酸奶是在產品類型上標注的，它是活菌型乳酸菌飲料，并標明了活菌數。乳酸菌飲料在室溫下，在產品欄與括號標記的殺菌或無活菌。常溫酸奶的外形都寫著"巴氏殺菌熱處理酸奶”的字樣，而經過檢查中含有的成分表能看到，一款普通酸奶每100克所含的蛋白質是3克，碳水化合物為13.9克，而某品牌的常溫酸奶每100克含有的蛋白質為2.7克，碳水化合物為12.5克，剩下的養(yǎng)分種類也大同小異。"酸奶內有活性菌，所以要冷藏保存?！边@是廣大人民對于酸奶的了解。那常溫酸奶是怎么回事呢？殼牌網絡科學專欄作家，食品安全，博士，副教授鐘凱指出，事實上常溫酸奶其本質是把在酸奶中的活性細菌是“殺”了?！白鏊崮套铋_始需要對原奶進行巴氏殺菌操作。由于巴氏殺菌不能將所有細菌全部殺死，因此需要立即加入發(fā)酵用的乳酸菌菌種?！比樗峋鷳{著數量優(yōu)勢能夠迅速“攻占領地”，為了防止巴氏殺菌后的殘留菌種繁殖壯大，導致牛奶變質，在乳酸菌發(fā)酵結束之后，需要給酸奶進行降溫處理，遏制乳酸菌的生長和產酸，要不然不斷產生的乳酸會使菌類養(yǎng)分過高而死亡，這就是為什么超市里很多酸奶要放在冷柜低溫冷藏的緣故。那么“巴氏殺菌熱處理酸奶”是怎么來的呢？專家說，其本質是“巴氏殺菌熱處理”是兩種不同的工藝或工序的結合。巴氏殺菌是指在乳酸菌發(fā)酵前對原奶進行滅菌，熱處理則是指乳酸菌發(fā)酵結束后的再進行一次滅菌處理。因為殺死了“活的乳酸菌”，所以它的口味不會因儲存時間而改變，能夠在常溫下存放數月。這不但使得酸奶能夠進行長途運輸，而且還減少了儲存，運輸和貨架壽命的冷鏈要求，銷售成本將降低許多。從營養(yǎng)學角度來看，酸奶最重要的用途是替代牛奶向乳糖不耐受的人群提供所需的蛋白質"有些人喝牛奶容易腸胃不適。這是因為相關的乳糖酶少，不能更好地吸收牛奶中的乳糖，這就是人們常說的"乳糖不耐癥”。”酸奶發(fā)酵后可以解決這個問題。按照常溫酸奶和普通低溫酸奶營養(yǎng)成分表來看，室溫下保存的酸奶中的蛋白質，能量成分和傳統(tǒng)的酸奶是沒有太大的不同。常溫酸奶讓人們得到了互相走訪的機會，以前和親朋好友互相做客，帶上幾箱牛奶是很普通的，而如今我們都有了更好的選擇。特別是對老年人和生病的人在恢復時期，喝酸奶相比其他食物更容易消化，對胃腸的刺激也會更小。存在食品安全問題的風險較小，對于環(huán)境的適應性也較好，攜帶更方便。相對很多鄉(xiāng)村和一些不發(fā)達城市的人們，它無異是為人們供應了一種了相對安全且更為可靠的酸奶。常溫酸奶在口味上上來說和一些其他品牌的需要冷藏的酸奶幾乎一樣。而且這此中的鈣，人體所需的蛋白質等營養(yǎng)成分也和那些其他品牌的常溫酸奶差不多，然而因為乳酸菌發(fā)酵后通過巴氏殺菌熱處理，酸奶中就肯定不會存在活性乳酸菌了，顯然這樣常溫酸奶的長處就是便于貯存和隨身帶走。2.3光明莫斯利安常溫酸奶是光明乳液在2009年提出的一個新品類。常溫酸奶莫斯利安是那年光明企業(yè)率先推出的首款常溫酸奶。莫斯利已經在市場上得到了認可，并取得了很大的成功。得益于常溫酸奶熱潮，光明乳業(yè)的表現也曾一度改變了一次不景氣，自2009開始上升。2014年光明乳業(yè)204億元的總營收中僅莫斯利安就奉獻了近三成，是光明所有產品中增速最快的一個。快速增長，高利潤，使常溫酸奶看起來就和一個美女一樣有人。莫斯利安告捷后，伊利、蒙牛等乳企也都看中了這塊蛋糕，推出了安慕希、純甄等常溫酸奶。通過伊利、蒙牛的財報可以看出，伊利去年的業(yè)績表現，與最大的液態(tài)奶產品，販賣酸奶安慕希產品表現最為出色。該公司表示，安慕希等產品的銷售份額不斷提高，使產品結構調整，增加了美元的總收入。與此同時蒙牛酸奶品類2014年共創(chuàng)造了74.14億元的收入，在液體奶中占比進一步提升至17.2%，而上一年該數據為14.3%。然而，不同的光明乳業(yè)，伊犁，蒙牛在酸奶的介紹前，正常的市場有一個強大的渠道系統(tǒng)，這使得它在室溫酸奶市場的優(yōu)勢，獲得第一個到第一。后入局者的增多對于莫斯利安的銷售增長速度產生了麻煩。光明乳業(yè)董事長秘書沈曉燕并不否認這一點，常溫酸奶現在的競爭比原來更加強烈。財報體現，雖然2014年莫斯利安銷售額的增長速度依然強勁，同比增長達百分之八十五，可是與上一年比卻放緩了百分之二十一點五，而2013年該數據為百分之一百零六點五。常溫酸奶的市場空間有多大？據乳業(yè)專家觀察，在常溫酸奶品類上，2014年總市場規(guī)模大小大約一百億元，其中光明占了六成的市場份額，伊利和蒙牛加起來的市場份額有三成，君樂寶、皇式、圣牧等占剩下的一成。宋亮覺得，今年常溫酸奶的市場規(guī)模能到達一百三十億元。根據這一計算，酸奶在室溫下的增長速度將明顯放緩，僅在2014，莫斯利的增長達到三十億元。在宋亮看來，常溫酸奶呈現出的銷售背景是：很多三四線都會的購買者對酸奶有強勁的消費渴望，但是我國冷鏈物流的不發(fā)達，讓冷藏酸奶難以達到這部分市場的消費需求。宋亮進一步判斷，隨著我國冷鏈物流的進一步發(fā)展，酸奶在常溫下，過渡產品將進入平穩(wěn)發(fā)展階段，五年后的市場空間將在三四百億元上下徘徊。我們都知道，技術，質量為核心競爭力的"光明”企業(yè)，中國的乳品市場被公認為領先的企業(yè)在新鮮酸奶。但中國市場的消費一直以來都是常溫牛奶占著主流地位，"蒙牛”、"伊利”等品牌都是靠在常溫鄰域所創(chuàng)造的規(guī)模優(yōu)勢而建立起了市場領導者的地位的。因此，光明乳業(yè)經營者將如何在市場規(guī)模上取得突破，如何為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢作為企業(yè)發(fā)展的核心思考。通過對中國乳制品的研究，特別是酸奶消費市場的發(fā)展走向，光明集團最終決定采用錯位模式，以避免與同類公司的強勢領域競爭，在中國乳制品行業(yè)目前的盲區(qū)——常溫酸奶鄰域開拓無競爭對手的市場。要創(chuàng)建一個軸承光明的戰(zhàn)略任務，產品在市場營銷的產品"找到的概念，實踐的概念是沒有意義的，我們必須專注于酸奶消費的本質（即益生菌品種的質量）。要找到價值的支持點，從而創(chuàng)造一事實，酸奶在室溫下的價值。這種事實價值一樣可以幫助品牌跳出同質化的宣傳需求、宣傳創(chuàng)意和宣傳演繹，形成一個全然不同的品牌運動體系。行使各種方法和技巧，光明集團在全世界視線下找尋企業(yè)資源和科學資源，最終有了大發(fā)現。他們是在保加利亞乳制品協(xié)會編輯的《保加利亞乳桿菌在百年歷史》、路透社發(fā)表的學術論文、中國輕工業(yè)協(xié)會出版的《益生菌和健康生活》等專業(yè)書籍均發(fā)現了"莫斯利安是由于和酸奶而長壽的長壽村”的由來。這種久效酸奶的菌種源自保加利亞一個村莊Momchilovtsi，即大家所說的長壽村，產品基因完全有必要轉化為品牌基因。一個基于Momchilovtsi但更朗朗上口且吸引人的中文名因此誕生——莫斯利安。2010年12月1日，莫斯利作為中國第一個需要冷藏酸奶的國家上市公司。光明乳業(yè)創(chuàng)新推出的莫斯利安酸奶，打破了了傳統(tǒng)的酸奶貯藏模式，是一個偉大的創(chuàng)新品類。莫斯利安的高端創(chuàng)新不僅是國內的第一款不需要冷藏，保質期長達4個月的常溫酸奶，而且還擁有一個異國情調的品牌形象。由于有了莫斯利安的存在，光明集團又獲得了巨大的市場份額。2013年七月湘財證券的研究報告可以看出，2013年六月莫斯利安在一些市場上竟然表現出了百分之兩百以上的販賣增加，提前好幾個月完成了公司的銷售目標。莫斯利安的銷售，以光不僅是利潤的增長，而且還遠比提高品牌知名度。隨著市場營銷網絡的擴展和新觀念的成熟，未來光明乳業(yè)的發(fā)展將進一步提升。就一個國內乳制品行業(yè)老大來說，光明乳業(yè)很有機會借助它本身的創(chuàng)新能力及高端品牌的運作力，成為將來國內高端乳品品牌的火車頭。3莫斯利安的市場競爭3.1莫斯利安的其他競爭對手伴著國內市場中消費者對酸奶的進一步認可，乳制品企業(yè)的老大們也逐步將糾纏的核心轉向了酸奶市場。伊利與蒙牛這兩頭巨龍從液態(tài)奶這里打到酸奶那里后，國內酸奶市場的競爭越發(fā)劇烈。作為中國的乳制品行業(yè)分居一二的伊利與蒙牛從來就少不了摩擦。就對酸奶市場的考察結果看，伊利和蒙牛產品種類的重合極為明顯，對于兩品牌在普通酸奶、果味酸奶、果粒酸牛奶等好幾個品類都存在很直接的競爭關系。伊利的產品大部分是以純牛奶和奶粉產品為主，酸牛奶僅占市面上乳制品份額的15%上下而這些份額中乳酸菌奶產品還不到百分之五。在國外高端的乳品營銷酸奶的比例大概會擁有40上下。吃酸奶促進消化，有益身心健康消費觀念日益流行。只有高質量的原料奶發(fā)酵后，經過其他處理可轉化為高品質的酸奶。酸奶產物源于優(yōu)良原奶、優(yōu)秀生產工藝的依靠要高于普通乳品。而高端、營養(yǎng)好的酸奶產物的研發(fā)、制作則需要更豐厚的科研、生產技術的支撐。具有較強的科研實力，產品多元化被譽為"伊犁集團”在酸奶市場發(fā)展的研究和開發(fā)的高端酸奶產品在中國乳品行業(yè)的前沿。蒙牛酸奶主要是基于發(fā)酵類型。這里主要介紹的是紅棗酸奶，用于與莫斯利酸奶的強烈競爭。蒙牛酸奶紅棗產品遍布國內市場并被推廣到國外如蒙古、南洋、美國塞班島、香港和澳門等國家和地區(qū)。牛根生曾經有過一個專訪，講的是大約9年前，蒙牛員工在浩瀚無垠的內蒙古大草原上第一次搭建了蒙牛的標志，在一片荒蕪中建立起了蒙牛的基石。九年后蒙牛產業(yè)竟然已經和國內奶業(yè)首強伊利集團比肩而立并稱為"草原奶業(yè)雙雄”。目前，蒙牛企業(yè)是一家中外合資的股份制企業(yè)。蒙牛在全國乳企的營業(yè)收入排名從第一千一百一十六上升到了二。蒙牛將品質優(yōu)秀的酸奶與養(yǎng)分充足的紅棗汁混合在一起并增添了多種活性益生菌群以及有助于平衡腸道內部環(huán)境的有益菌群。君樂寶每年銷售份額的百分之三以上的研發(fā)費用于技術研發(fā)工作提供了豐厚的資金后盾。在面對日益激烈的競爭情況下，乳制品行業(yè)堅持自主創(chuàng)新和研發(fā)的多味產品是君樂寶的新穎手段。他首先是提出了每日活菌、酪爵莊園、五色谷等多元化的酸奶系列不僅發(fā)現了活性乳酸菌飲料、新型奶酪、養(yǎng)生牛奶的種類先并從基礎、功能、休閑等多方面針對不同消費層面做出了更大的改進，滿足各種消費需求不相同的消費者。3.2莫斯利安SWOT分析3.2.1優(yōu)勢（1）是不需要低溫保藏保質期長達90天的酸奶，在室溫下的酸奶，不僅填補了中國乳制品市場的空白，而且還填補了酸奶加工技術的空白，由此顛覆了傳統(tǒng)的酸奶低溫儲藏模式。（2）具有專有的活性益生菌L99，這類菌種可以均衡長蕩康健，使人時時刻刻充滿精神。（3）具有高質量的牧場奶發(fā)酵，以及原味和草莓味，口感，口感圓潤，自然風味獨特，使人吃了以后意猶未盡，記憶深刻。（4）源自一個迢遙神奇村子的原產菌種種在華夏使用者的飯桌上漫長成為最為清新的酸奶，這樣醉人的享受將會成為國人嶄新的康健時尚生活方式之一。3.2.2劣勢（1）莫斯利安的價錢定位較高，一箱的售價為65元，即使在三線城市周邊的售價也要60元一箱，這樣推算之后每一小灌的價格最低5元，這個價格對于消費者還是相對較難接受的。經銷商拿貨價格較高，利潤微薄，導致經銷商推廣不積極。經銷商拿貨價格較高，利潤微薄，導致經銷商推廣不積極。（3）賣場也基本沒有廠家促銷活動，該產品促銷員也不積極促銷。不在超市賣場做新產品的試吃，在推廣上對新產品非常不利。3.2.3機會（1）莫斯利安在保存方式上最先與傳統(tǒng)酸奶形成差異，彌補了中國市場的空缺，具有良好的市場發(fā)展空間。（2）國內市場的長文酸奶，營養(yǎng)價值較冷鮮酸奶要低，但是莫斯利安保證了較高的營養(yǎng)價值，適合我國的大眾體質需求。（3）在保質期方面突破了傳統(tǒng)產品只能短期銷售的問題，將產品的銷售半徑擴大，帶來了對于乳制品來說新的銷售形式以及消費方式。（4）突破了新鮮酸奶的地域限制，利用光明集團強大的實力滿負荷生產，大大提高了效率，成本降低。3.2.4威脅（1）在中國市場，營養(yǎng)價值相較低，生產過程簡單的常溫牛奶商品占了六成以上的市場份額，價格偏高的常溫酸奶莫斯利安難以打入。（2）只有原味和草莓味兩款選擇，容易缺失喜愛其他口味的消費者。（3）差異化巨大的產品屬性顛覆了傳統(tǒng)乳制品的產品性質，在未來，莫斯利安的市場培養(yǎng)以及產品營銷將遇到相對較大的難度。（4）習慣性消費成主流消費、常溫酸奶市場的環(huán)境中競爭激烈。在中國市場從未出現過的常溫酸奶市場上，盡管價格最高，但是因為缺乏同類商品直接的競爭對手，莫斯利安在行動上完全壓制競爭產品。上市后的消費者調研數據顯示，莫斯利安在品牌好感、滿意度、重復購買意愿等指標都相對較高，不斷刷新光明的新品記錄，2015年的營業(yè)額突破1.5億。莫斯利安將品牌故事做為宣傳的核心，把常溫存儲作為產品的輔助價值，通過全國公開發(fā)行、路演、網絡公關、暑期消費指南、終端主題促銷、節(jié)日禮品宣傳活動等綜合性品牌傳播與推廣活動，深入傳播，給消費者一個全新的體驗，對消費者認知和品牌忠誠度作為目標，在保證較高售價的同時帶動銷售量。3.3安慕希酸奶SWOT分析3.3.1安慕希希臘酸奶的優(yōu)勢(1) 奶源的優(yōu)勢。安慕希乳品產業(yè)鏈中奶源的控制，是確保高質量的乳制品生產的最基本環(huán)節(jié)?，F在，伊利公司是全國唯一一家能夠掌管內蒙古呼倫貝爾大草原、新疆天山以及蒙古錫林郭勒等三大優(yōu)質奶源生產基地的奶制品公司，伊利公司有著全中國最大規(guī)模的極好的生產基地，有接近八百個的優(yōu)質牧場。（2）管理優(yōu)勢。嚴格的現場管理，是現代企業(yè)管理的基礎。伊利公司采取以技術水平為中心的明確管理方針，要求把生產過程中的所有環(huán)節(jié)都當作最重要的環(huán)節(jié)來對待，把牧場、奶農、供應商、奶站，銷售商、上次商等都全部假如質量控制體系。3.3.2安慕希希臘酸奶的劣勢(1)提高液態(tài)奶的質量。通過消費者對奶制品質量關注五個層次（營養(yǎng)成分，氣味，味道，包裝，可移植性等方面）的分析，深入研究消費者對液體奶企業(yè)的評價，因此，能夠客觀真實地呈現行業(yè)競爭態(tài)勢、質量狀況，以及與各品牌比較。對于其他品牌的商品質量有著明顯的優(yōu)勢，古城、三元質量則稍微遜色一些。作為奶制品的核心企業(yè)，其主要商品就是液態(tài)奶是，提高液態(tài)奶的生產質是提高銷售額的主要方法。(2)人才緊缺。在大量吸引所需求的人才的同時，伊利還應該踴躍的培養(yǎng)相關人才。在人才的引進和培養(yǎng)的關系問題，伊利企業(yè)始終堅持著一個原則：已引進專業(yè)型人才為主，以自己培養(yǎng)的綜合型人才為主的兩大基本原則，最終取得了相輔相成的效果。所以，使員工的專業(yè)知識豐富以及道德素養(yǎng)的提高，使得那些在集團基層做事積累了許多年豐富經驗的工作人員能夠進入集團的主要管理層里來。3.3.3安慕希希臘酸奶的機遇和競爭對手相比，伊利公司的研究創(chuàng)新能力和生產技術均已經達到世界一流水平之上。伊利公司的生產線和生產設備均到達了國內遙遙領先甚至世界先進的水準。伊利集團能夠提供多方面完備的配套服務，全面充分地提高了農夫勞動的積極性。像是：2003年12月，伊利公司經過了有著食品企業(yè)"綠色壁壘通行證”之稱的環(huán)境管理體系的認證——ISO14001。到2004年12月為止，伊利公司液態(tài)乳品事業(yè)部、酸奶事業(yè)部、冷飲事業(yè)部、奶粉事業(yè)部先后通過了HACCP質量管理體制的驗證，成為變成我國內制品第一家實現了對食品健康能夠控制的企業(yè)。3.3.4安慕希希臘酸奶的威脅我國乳制品市場已然漸漸成熟，區(qū)域性的品牌和全國性的品牌共存的局面在乳制品行業(yè)中出現。與此同時，行業(yè)集中度以及規(guī)范化程度也逐漸有所提升。大企業(yè)的市場占有率在行業(yè)內逐漸有所提升，核心企業(yè)在行業(yè)內的導向作用以及主要地位逐漸的突出，遠高于行業(yè)平均水平的發(fā)展速度，有著更加明顯的規(guī)模經濟效益。3.4莫斯利安與安慕希的對比3.4.1品牌歷史莫斯利安：2009年上市，通過5年市場培育，快速成長為常溫酸奶第一品牌，品牌認知較早，消費者認可度非常高；安慕希：2013年發(fā)布，借助伊利強大品牌號召力，通過一年半的品牌建設，從眾多常溫酸奶后來者品牌中脫穎而出。點評：從品牌歷史上看，莫斯利安完勝安慕希，但在品牌活躍度上，莫斯利安似乎差了安慕希那么一些。3.4.2品牌故事莫斯利安：以一個神秘的村落，位于保加利亞的莫斯利安村，村子里的人們因長期飲用自釀的酸奶而長。一位諾貝爾獎獲得者梅契尼科夫曾經到訪過這個村落并證實了這一點，讓莫斯利安酸奶的能夠給人帶來健康的功能自然顯現，同時透著神秘之感。光明莫斯利安賦予商品如此神秘的品牌故事，同時也將地域文化加在了莫斯利安上。安慕希：AMBROSIAL來自希臘，經常被用來描述一個食物特別的美味。希臘酸奶因為它豐富香濃的口感和非常高的營養(yǎng)價值深受消費者的喜愛。伊利的安慕希酸奶從希臘引進，希臘酸奶以它濃郁香醇的口感被人們所知，但是伊利安慕希并未賦予它獨特的品牌故事。點評：對于愛聽故事的消費者而言，莫斯利安似乎更勝一籌，來自保加利亞神秘小鎮(zhèn)莫斯利安的長壽神話使消費者對它存在一些期待，而安慕希則表現平平。3.4.3渠道網絡及銷量莫斯利安：莫斯利安采用所有渠道均鋪貨上架，其中商店超市大賣場的銷售量表現較為突出。在大多數華東地區(qū)，莫斯利安是所有常溫酸奶品牌中銷量遙遙領先的商品。安慕希：安慕希借助伊利強大的渠道網絡，快速進入終端，安慕希鋪貨率絲毫不遜色于莫斯利安，然而畢竟是新品牌，在大多數地區(qū)，安慕希的銷量要低于莫斯利安。點評：莫斯利安與安慕希的渠道鋪貨率均差不多，甚至在許多地區(qū)安慕希的銷量要高于莫斯利安。但是就終端銷量而言，莫斯利安要高于安慕希。3.4.4渠道評價莫斯利安：大部分代理商對商品、光明企業(yè)的服務、市場銷量比較滿意。部分代理商表示對莫斯利安未來的市場銷量擔心，安慕希等后來者品牌通過大量的市場營銷活動、媒體宣傳造勢活動，迅速提高知名度，分食莫斯利安部分市場，競爭比較激烈。安慕希：大部分代理商對安慕希產品品質、企業(yè)服務比較滿意，尤其是在各大主流媒體、娛樂節(jié)目中的宣傳推廣，有效提升了終端銷量。點評：莫斯利安和安慕希均有自己的鐵桿渠道商，雙方不相上下。3.4.5推廣方式莫斯利安：上市時間比較早，和大多數同他一樣的產物幾乎不存在競爭，所以莫斯利安只是采取了快消行業(yè)一般的廣告方式罷了，如試吃買贈活動以及路演等。二零一二年三月，莫斯利安創(chuàng)建了新浪微博，首先是要配合消費者進行品牌推廣活動，這些活動一般都是在節(jié)假日進行：另一方面還有配合《有多遠走多遠》節(jié)目，這是一款由旅游衛(wèi)視播出的節(jié)目，節(jié)目內容是探訪包間里亞莫斯利安小鎮(zhèn)，主要是為了提高莫斯利安品牌的知名度，讓更多的人知道莫斯利安。與此同時，光明公司還和不同領域的公司嘗試合作，比如位于上海的知名品牌蘇寧電器，就和光明公司產生了合作，實現了跨界營銷，并且擁有非常顯著的銷售成果。二零一四年，大型真人秀節(jié)目《和陌生人一起生活》被莫斯利安贊助了，這個節(jié)目講述了消費者領略莫斯利安小鎮(zhèn)的故事，并且結合了品牌故事，莫斯利安的關注度得到了顯著地提高。安慕希：與莫斯利安相比，安慕希的營銷推廣方式要更加豐富多彩，安慕希利用了多個時下最受民眾歡迎的娛樂真人秀節(jié)目，如2014年六月時，冠名了"中國好聲音第三季”的網絡版，

通過和騰訊公司旗下如騰訊微博、Wechat等13多個平臺，20種組合的方式實現了對節(jié)目全方位的宣傳，加強了安慕希品牌的知名度；2015年，贊助超火真人秀節(jié)目"奔跑吧，兄弟

”，并簽約跑男女隊員Angelababy，作為安慕希的形象代言人，將安慕希無縫隙亮相節(jié)目的各個環(huán)節(jié)，品牌知名度急速上升。同時，安慕希還參加很多社會化活動進行營銷，如2014年8月借著南京青奧的契機，正式在南京市場閃亮亮相：一方面為青奧會代表團贊助商品，并在南京和周邊的四十多個購物廣場共同設立為青奧會加油的活動區(qū)域。另一方面，

安慕希在新浪官微發(fā)起#青春榜樣#和#安慕希冠軍時刻我見證#兩個微博話題互動活動，用戶只需簡單互動就有機會贏取青奧會周邊禮物。在線活動人數達到200萬人，由活動引起關注人數迅速提高，這將促進用戶走向線下實體店?；顒悠陂g線下人流量有近十萬人，擁有了一定的購買量。安慕希關于青奧會的營銷在微博微信的合作下實現了良好的O2O（線上與線下）同步。4結果與對策4.1莫斯利安取得成功的原因4.1.1莫斯利安是差異化常溫酸奶商品類型的開創(chuàng)者雖然國內酸奶市場份額大約只占兩成，是除了常溫牛奶外的第二大商品類型，但在國外成熟的市場中酸奶能達到四成，這就是說酸奶在國內市場還有比較大的成長空間。而常溫酸奶突破了冷鏈物流的難題，能夠更加方便于運輸和存儲。4.1.2大對手不重視酸牛奶市場。酸牛奶市場并不是蒙牛集團，伊犁集團的主戰(zhàn)場，所以蒙牛，伊利是不是特別看重。此外，競爭力較小的對手大多數經營保守，缺乏對產品的創(chuàng)立異。恰是遇到這兩家企業(yè)作為競爭對手，使得光明集團的莫斯利安品牌有了一個快速發(fā)展的天，地，和的契機。4.1.3獨立品牌戰(zhàn)略。郭本恒先生任職了光明集團總裁已經許多年了，這個學習技術出身的總裁究竟能有什么辦法來調整光明營銷戰(zhàn)略的低谷呢？其在職期間做的大部分工作都沒有什么突出，但莫斯利安成為了突破點。我們都知道，在郭本恒接任光明集團總裁工作時，光明企業(yè)是四面楚歌的：大中國市場布局還未完成、液態(tài)奶深受各方面壓力、酸牛奶產品第一的地位丟失，可以說是相當艱難。而面對著局勢，郭本恒該如何作為，企業(yè)的戰(zhàn)略轉變是重點。由于在光明的戰(zhàn)略性商品類型中，幾乎沒有什么是高利潤的。這個戰(zhàn)略格局與蒙牛集團將白奶做到200億的時候很是相似。蒙?？客瞥龈邫n產品特侖蘇的成功，拯救了蒙牛的戰(zhàn)略?？梢哉f，莫斯利安常溫酸奶對于光明酸牛奶的意義，就如同特侖蘇對于蒙牛液態(tài)奶的。光明集團成功的關鍵是未將莫斯利安當成一個的附屬品牌，而是作為子品牌或者說是獨立品牌運營的。4.1.4利用較高定價、高端消費人群定位與高毛利空間來保證產品營銷的費用光明莫斯利安鉆石包包裝的終端售價為59元一箱（12包），按照公司的出場價格來折算的話，毛利率達到了將近五成，此毛利為企業(yè)推廣商品保證了資金。即使是在像華東地區(qū)等光明企業(yè)存在優(yōu)勢的區(qū)域，從莫斯利安上市以來，也做了許多市場投入的工作來維持：在各類媒體高密度投放莫斯利安的廣告片；商場超市的專項堆頭；保加利亞長壽村旅游抽獎活動；銷售人員社區(qū)推廣等。4.1.5戰(zhàn)略性商品類型定位提前規(guī)劃產能。由于蒙牛、伊利已經在常溫奶市場引領鰲頭，光明很難再在常溫奶領域有所作為，而常溫酸奶莫斯利安為光明撕開了一個能夠鉆入的小口，所以光明集團對莫斯利安投入了極大的金錢與精力。在策劃該產品的時候，光明集團就與保加利亞長壽村莫斯利安簽訂了相關協(xié)議，能夠在相當長的一段時間內在中國獨家使用品牌權，隨后經過規(guī)?；a，占領了國內常溫酸奶市場，由此奠定了莫斯利安的核心地位。如今，光明莫斯利安在美國德州的多條生產線已經陸續(xù)投入生產，再加上上海本有的生產線，估計每天的總產能可以達到200噸左右，滿產時產值可以達到15億元左右。與此同時，光明南京及上海馬橋的生產線也正在建設中，這兩地生產線建成后必然能進一步提升了產能。4.2莫斯利安如何提升市場競爭力4.2.1延伸產品線光明"莫斯利安”的現世，代表著"常溫酸奶”這個乳制品新商品類型的產生，也會擁有不同層次的消費者。常溫酸奶市場的細分下一步一定會針對高端，終端，低端。由于安慕希，純甄等同類商品的上市，常溫酸奶市場的競爭已經日益明顯。雖然上市之初，光明對于莫斯利安酸奶的定位是面向高端市場，但是由于競爭對手的增加，莫斯利安一定會慢慢轉變走向中低端消費人群。所以，為了滿足不同層次消費者的需求，占據有利的競爭市場，光明莫斯利安必須雙向延伸產品線，同時滿足高中低三種市場。只有這樣，莫斯利安在常溫酸奶的領頭地位才不會被取代。4.2.2增加產品項目為了滿足擁有不同需求的消費者的需求，光明可在現有的產品線上適當增加產品項目。如今莫斯利安擁有兩種不同規(guī)格的包裝，原味與草莓味兩個口味，很難滿足被市面上口味規(guī)格眾多的品牌養(yǎng)叼的消費者的口味。根據一份莫斯利安消費者調查情況顯示，有12％左右的消費者表示希望莫斯利安能夠推出新的口味供消費者選擇，有大約15％的消費者表示鉆石包的常溫酸奶飲用起來不是很方便，還容易產生浪費。由此可見，當今社會多樣的包裝、口味能夠吸引消費者的關注度，產生購買。如何增加產品項目呢？我認為在充分考慮我國消費者因素的基礎上，也可以看看國外的企業(yè)是怎么做的。以全世界最大的乳制品制造和消費大國美國為例，單單只看酸奶這一大類，口味樣式品種就讓人眼花繚亂了。首先美國的酸奶有許多不同規(guī)格的包裝，有8盎司、6盎司、4盎司裝的，還有適合家庭消費群體的1—2磅裝的。其次是酸奶口味超級多，有的添加果汁，也有添加果粒的。光光添加的水果品種就高達幾十種，例如草莓、香蕉、芒果，車厘子，奇異果等等，部分只添加一種水果，還有一部分混合添加多種水果。也有一些酸奶添加谷物粗糧，谷物與酸奶包裝分離，吃時再混合在一起，能夠為人體增加營養(yǎng)成分。有些酸奶甚至還會添加維生素。當然除了美國市場的這一地同類繁多，歐洲酸奶市場也有自己的特色。區(qū)則是歐洲市場利用新菌來研發(fā)新的酸奶品種。在歐洲市場，不像美國的多規(guī)格，傳統(tǒng)的杯裝酸奶是最受歡迎的。歐洲各國由于風俗和飲食習慣的不同，各國的酸奶市場定位也各有所異。比如，法國人比較喜歡添加了水果的酸奶，不喜歡過甜的酸奶和朱古力味的酸奶；英國人和意大利人對酸奶的選擇則是更加看重對兒童喜歡的口味偏好；德國消費者則比較重視養(yǎng)生，喜歡具有保健功能的酸奶；芬蘭人則喜歡粗制的酸奶。歐洲與日本均比較重視保健功效，所以具有保健功能的酸奶正越來越流行普及。4.2.3產品組合定價根據上面的內容，如果延伸產品線，或者增加產品項目，就肯定要實行新的定價策略。一個具有完善產品線的企業(yè)，必然擁有許多系列產品，他們有的負責占領市場份額，有的負責為企業(yè)專區(qū)利潤，有的負責推廣品牌形象。企業(yè)應該根據這些產品不同的市場定位來靈活得制定價格。產品組合定價策略是針對不同組合產品之間的關系和市場表現進行靈活定價的策略。4.2.4價值導向與競爭導向定價相結合由對光明莫斯利安的研究可知，隨著光明莫斯利安由投入期步入快速發(fā)展時期之后，普通民眾已經對莫斯利安的品牌有所認識，也進入了理性消費的階段。而且，因為純甄安慕希等同類商品的跟進，最開始對于莫斯利安此新商品類型的訂價已經不再適合現在的莫斯利安?，F如今消費者進入商店超市購買莫斯利安時，會更多地考慮該商品是否值得購買，相比其他品牌合不合算。所以，在這樣的酸奶市場下，以價值導向和競爭導向相結合的定價策略的重要性就十分明顯了。價值導向定價法，就是參考顧客的感受，顧客愿意為此商品所付出的最高價值。正常情況下，企業(yè)獲得此價格的來源源自于像消費者發(fā)放問卷所得到的價格參考數據。似乎看起來這種方式有些費時費力，但是用這種方法所制定出的價格對市場銷售能夠起到極大的意想不到的積極作用。競爭導向定價法是根據市場上同類競爭商品的價格數據作為參考，以競爭的角度和狀況為出發(fā)點來確定商品的價格。通過競爭導向定價，能夠使產品在競爭中取得優(yōu)勢。最近幾年，常溫酸奶市場由最開始只有莫斯利安的無爭市場到后來剛有其他企業(yè)進入的初級競爭市場到如今安慕希、純甄、莫斯利安三巨頭形成的激烈競爭市場。4.2.5渠道扁平化由于光明“