基于IP價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究

PAGE1基于IP價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究摘要：在品牌IP化的當(dāng)下，本文立足當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)，研究如何圍繞產(chǎn)品IP進(jìn)行營銷推廣，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化。首先介紹了IP的定義及發(fā)展情況。然后通過對國內(nèi)外典型案例分析，歸納出IP營銷的基本方法策略,并建立有效的模型，分析不同要素對IP價(jià)值營銷的影響。最后本文對目前國內(nèi)企業(yè)在IP營銷方面做的應(yīng)用進(jìn)行了梳理，歸納出存在的一些問題，并提出改進(jìn)的意見。關(guān)鍵詞：IP；互聯(lián)網(wǎng)；網(wǎng)絡(luò)營銷；品牌一、引言隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷方式層出不窮，企業(yè)投入的互聯(lián)網(wǎng)廣告費(fèi)用也不斷激增，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)?？焖僭鲩L。2016年全年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模已超過2200億元。如何利用互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行高效快速的品牌傳播成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。在這樣的時(shí)代背景下，IP網(wǎng)絡(luò)營銷出現(xiàn)并受到廣泛關(guān)注。IP已經(jīng)成為企業(yè)與消費(fèi)者溝通的直接橋梁，同時(shí)也是企業(yè)公眾形象樹立的重要形式?；贗P價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)營銷策略也顯得愈發(fā)重要。IP為大眾所熟知得益于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，受到資本與市場的青睞，隨后眾多創(chuàng)業(yè)者蜂擁而至。不斷制造的焦點(diǎn)，典型案例也通過互聯(lián)網(wǎng)快速傳播。目前大家熟知的IP營銷案例，主要有國外的漫威，迪士尼，國內(nèi)以papi醬，邏輯思維為代表的網(wǎng)紅，改編自文學(xué)小說的小時(shí)代等。對比國內(nèi)外在IP營銷領(lǐng)域的發(fā)展，國外更加成熟，影響力也更大。這主要?dú)w于歐美等發(fā)達(dá)國家在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)方面的優(yōu)勢以及經(jīng)濟(jì)實(shí)力的強(qiáng)大。國內(nèi)在IP營銷方面則是后起之秀，發(fā)展迅速，許多優(yōu)秀案例層出不窮。如何利用IP，挖掘IP的價(jià)值，通過有效的營銷方式，獲得消費(fèi)者的關(guān)注，進(jìn)而獲得豐厚回報(bào)呢？首先我們要明確IP的定義，知道如何打造一個(gè)成功的IP；另外就是理解IP的價(jià)值，認(rèn)同IP價(jià)值；最后才是如何借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷，使得IP價(jià)值最大化。二、IP網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展及應(yīng)用（一）IP在市場領(lǐng)域的定義IP的定義是知識產(chǎn)權(quán)，即“intellectualproperty”。但目前國內(nèi)對于IP的理解更偏向于文化載體。我們討將從幾個(gè)維度來進(jìn)行闡釋。首先是IP必須有載體，有內(nèi)容屬性，建立在內(nèi)容上。其次是粉絲，有價(jià)值認(rèn)同感的群體，造就口碑和傳播途徑。再者是勢能，能否吸引大眾的關(guān)注，成為焦點(diǎn)。最后是變現(xiàn)能力，IP的價(jià)值體現(xiàn)在變現(xiàn)能力，無法變現(xiàn)的IP注定會被舍棄。國外對相關(guān)領(lǐng)域的研究起于上世紀(jì)，因區(qū)別于傳統(tǒng)的知識產(chǎn)權(quán)的營銷手段，IP營銷在國外的研究更傾向于用戶消費(fèi)體驗(yàn)的感受。米哈里·契克森米哈在1975年提出沉浸體驗(yàn)概念，個(gè)人將全部精力投入某種活動(dòng)從而無視外界的存在，這與IP營銷的實(shí)質(zhì)目的一樣。Theotokis和Doukidis認(rèn)為沉浸體驗(yàn)是最優(yōu)體驗(yàn)心理狀態(tài)，情感認(rèn)同從而帶來用戶忠誠，這也是IP營銷的基礎(chǔ)與核心。約瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉爾摩提出體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)概念，“創(chuàng)造價(jià)值的最大機(jī)會就在于營造體驗(yàn)”。IP的火熱主要依靠互聯(lián)網(wǎng)的傳播，針對IP的營銷自然也就和互聯(lián)網(wǎng)緊密相連。IP價(jià)值的互聯(lián)網(wǎng)營銷策略主要是指通過互聯(lián)網(wǎng)渠道采取一定的營銷手段打造熱點(diǎn)IP，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值。（二）IP網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展IP網(wǎng)絡(luò)營銷起源其實(shí)并不晚，最早為人熟知的起源于20世紀(jì)八九十年代的迪士尼，漫威和日本的一些經(jīng)典動(dòng)漫角色，可以說是最接近三次元真人的二次元的形象打造了第一批成功的IP，并獲得巨大回報(bào)。國內(nèi)IP營銷起源比較晚，直到2015年才獲得企業(yè)的關(guān)注，因此2015年也被稱為“IP營銷元年”。不同于國外在動(dòng)漫畫方面的發(fā)展，國內(nèi)IP的發(fā)展主要在文學(xué)與影視劇領(lǐng)域。一大批基于著名的文學(xué)小說改編的電視劇及電影開始在國內(nèi)盛行，一些知名的年輕作家如韓寒，郭敬明，張嘉佳等都把自己的小說翻拍成電影并獲得成功。但是“互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代,‘內(nèi)容為王’對于電影業(yè)來說依然是一個(gè)關(guān)鍵性原則，一部商業(yè)電影要取得票房上的成功，除了要善于宣傳和營銷，電影的內(nèi)容和質(zhì)量最為關(guān)鍵”。目前IP營銷在IP文學(xué)及“網(wǎng)紅”領(lǐng)域都相當(dāng)?shù)幕馃??！熬W(wǎng)紅”伴隨社交網(wǎng)絡(luò)尤其是視頻直播平臺的興起，以個(gè)人為“IP符號”，成為一股不可忽視的力量。微博上的“網(wǎng)紅”喜歡開網(wǎng)店，直播平臺的“網(wǎng)紅”喜歡收禮物賣廣告，微信公眾號的“網(wǎng)紅”靠打賞插軟廣?！熬W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”已成為專屬名詞，獲得各大公司的關(guān)注，各種網(wǎng)紅公司網(wǎng)紅孵化器也是層出不窮。其背后就是IP營銷所帶來的紅利。可以預(yù)見將有越來越多的企業(yè)加入IP營銷的大軍中，改變以往單一的品牌營銷策略。品牌營銷和IP營銷的差別在于品牌營銷只是樹立自己的一個(gè)形象是單方面的尋求獨(dú)特標(biāo)識的，而IP營銷在于代表一群擁有某個(gè)共同屬性的用戶，尋求的是這個(gè)群體的認(rèn)同感。簡單舉個(gè)例子，品牌營銷往往是找個(gè)名人讓名人代言，IP營銷往往是找自己的忠實(shí)客戶挖掘自己客戶的性格喜好。未來企業(yè)越來越多的是把品牌與IP結(jié)合，把品牌塑造成個(gè)人形象，貼近消費(fèi)者的形象，例如邏輯思維，奇葩說等。（三）IP網(wǎng)絡(luò)營銷在市場中的應(yīng)作用IP網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)進(jìn)入快速發(fā)展階段，但懂得如何營銷的卻仍是少數(shù)，一些專家學(xué)者也是各有自己的認(rèn)識理解，并無太多案例可供參考研究。也正是IP營銷的突然興起，才蘊(yùn)藏了無限可能，吸引許多人才和企業(yè)去學(xué)習(xí)，研究和實(shí)踐。這種種都讓IP網(wǎng)絡(luò)營銷在市場中發(fā)揮越來越大的功能。1.IP網(wǎng)絡(luò)營銷為互聯(lián)網(wǎng)營銷開辟新途徑互聯(lián)網(wǎng)營銷伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而產(chǎn)生，并且正在取代傳統(tǒng)營銷媒介，成為主流營銷平臺。而基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷方法也很多，郵件營銷，內(nèi)容營銷，競價(jià)排名廣告，搜索引擎營銷，廣告聯(lián)盟投放等等。但隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展日益成熟，這些營銷方法被越來越多的企業(yè)接受與使用，這就使得營銷成本越來越高。許多中小企業(yè)只能轉(zhuǎn)而尋求一些新穎的，成本比較低的營銷方式，口碑營銷，病毒營銷，軟文營銷等，而IP這一模式的出現(xiàn)，正符合了起點(diǎn)低，成本低廉這一特點(diǎn)，如果做的好可以一本萬利，持續(xù)獲得IP所帶來的價(jià)值，例如羅永浩的錘子科技，依靠老羅這一IP，節(jié)省的營銷成本保守估計(jì)也不少于千萬。開展IP營銷的平臺主要依靠各種社交平臺，幾乎沒有任何門檻及費(fèi)用，但這利好也帶來了殘酷的競爭，早期用戶獲得流量紅利，后期很難再找到未被挖掘的標(biāo)簽打造新的IP，需要很高的創(chuàng)新創(chuàng)意能力。2.基于IP價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)營銷改變了消費(fèi)者與商家的對立關(guān)系傳統(tǒng)的營銷方式，多數(shù)是站在產(chǎn)品的角度考慮，后來又出現(xiàn)以客戶為中心的理念，但基于IP的營銷手段卻是通過構(gòu)建一個(gè)客戶朋友的形象，通過價(jià)值觀，個(gè)人愛好，以及認(rèn)同感，從精神層面與消費(fèi)者建立聯(lián)系，雙方不再是簡單的買賣關(guān)系，而是尋求一種共鳴，一種“人與人’的溝通。類似于寶潔，哇哈哈，海底撈等企業(yè)一直以品牌著稱，當(dāng)然，他們的成功也是因?yàn)槠洚a(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良。品牌營銷注重的是企業(yè)形象，是單方面向消費(fèi)群體灌輸企業(yè)的品牌理念，而IP營銷更多的是通過產(chǎn)品或內(nèi)容與用戶建立情感上的價(jià)值認(rèn)同，更像一個(gè)“朋友”，而非品牌營銷塑造的“榜樣”形象。此外IP營銷只是針對特定人群，聚合小眾人群。3.IP價(jià)值是更廣泛的更長久的價(jià)值形式IP的特性也決定了IP在用戶心中的地位與性質(zhì)。IP代表的不僅僅是一件產(chǎn)品，更是客戶價(jià)值取向與性格。IP價(jià)值不單單指商業(yè)上的價(jià)值，也包含用戶的情感價(jià)值與持續(xù)消費(fèi)價(jià)值。相比其他營銷模式，IP營銷所帶來的用戶價(jià)值也更長久，用戶產(chǎn)生信賴后會為這個(gè)IP帶來持續(xù)的價(jià)值，并愿意主動(dòng)去分享去展示自己對于這個(gè)IP的認(rèn)同感。這一點(diǎn)我們可以通過游戲產(chǎn)業(yè)有最直觀的體現(xiàn)，持續(xù)出現(xiàn)的“爆款”app往往就是一群愛好者通過口口相傳的形式在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到一個(gè)爆炸點(diǎn)，從而迅速出名。而像豆瓣這種已經(jīng)存在許多年，沒有成熟的盈利模式的app，恰恰是依靠興趣小組帶給用戶的情感價(jià)值，通過售賣書籍電影周邊等產(chǎn)品，存活下來。三、基于IP價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)營銷作用機(jī)制（一）IP營銷的運(yùn)營價(jià)值鏈近年基于IP價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)營銷案例層出不窮，其中以文學(xué)作IP的營銷案例最為典型。，郭敬明的小時(shí)代，南派三叔的盜墓筆記以及一些被改編成游戲和動(dòng)漫的網(wǎng)絡(luò)小說……下圖是對文學(xué)IP價(jià)值變現(xiàn)的結(jié)構(gòu)梳理。IP營銷的目的是將產(chǎn)品與品牌人物化，因此文學(xué)作品中的人物形象與游戲中的虛擬人物往往更容易打造成IP。在這一方面最為成功的莫過于美國漫威企業(yè)制作的英雄系列電影。漫威成立于上世紀(jì)初，是與美國DC漫畫企業(yè)齊名的，業(yè)內(nèi)最大的兩家巨頭動(dòng)漫影視公司。A系列電畫B系列電影C系列電影xx系列電畫xx系列漫畫C系列漫畫B系列漫畫A系列漫畫AB系列電影A系列電畫B系列電影C系列電影xx系列電畫xx系列漫畫C系列漫畫B系列漫畫A系列漫畫AB系列電影BC系列電影Axx系列電影廣告代言/版權(quán)/模型/游戲/周邊/主題樂園/服裝……圖2：漫威動(dòng)漫IP價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)漫威作為IP的典型代表，備受推崇，放眼國內(nèi)近年也有一些比較成功的文學(xué)IP營銷案例，如去年熱播的微微一笑很傾城，這類文學(xué)小說IP的成功主要?dú)w于以下幾個(gè)因素：1.顧漫的原作小說就很出名，故事引人入勝，口碑不錯(cuò)，這也為改編電視劇電影提供好的劇本。2.當(dāng)紅明星加持，無論是電影主演angelababy和井柏然，還是電視劇楊洋和鄭爽的聯(lián)袂演出，這些當(dāng)紅明星背后是數(shù)以千萬記的粉絲。3.顧漫參與制作，親身宣傳。原著的讀者群體保證了基本的關(guān)注量。4.渠道推廣。時(shí)下影視作品很容易借助互聯(lián)網(wǎng)在全網(wǎng)推廣，通過互聯(lián)網(wǎng)，電視媒體，以及線下廣告投放。5.輿論導(dǎo)向，PR公關(guān)能力。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一條小消息可能在短短數(shù)小時(shí)就能傳播影響到數(shù)億人。這無疑是低成本高回報(bào)的捷徑。所以才會有無數(shù)的爆料，走秀，熱點(diǎn)事件。除了常規(guī)的IP形式，也存在“網(wǎng)紅”、企業(yè)等IP形式。例如邏輯思維、papi醬，還有杜蕾斯、“褚橙等經(jīng)典案例。前者網(wǎng)紅的價(jià)值鏈?zhǔn)腔谄脚_與自身才藝的屬性吸引用戶，然后通過廣告以及個(gè)人品牌變現(xiàn)，后者則是有自己的產(chǎn)品，順理成章的是賣自己的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的知名度與銷量。（二）影響IP價(jià)值鏈運(yùn)作機(jī)制的因素分析上述案例中對IP進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的方式方法不盡相同，但仍有很多共通點(diǎn)。無論是漫威，迪士尼還是文學(xué)，影視作品，都運(yùn)用了一些相似的手段從而成功的進(jìn)行IP營銷，并使得IP的價(jià)值不斷放大。接下來我們主要探討影響IP價(jià)值的營銷因素。1.原IP所具有的能量決定IP的價(jià)值基礎(chǔ)能夠值得投資的IP必然具有一定的價(jià)值，并有廣泛的受眾基礎(chǔ)。知名原IP可以保證一定的受眾體量，IP網(wǎng)絡(luò)劇的潛在受眾量就有了一定的保證，風(fēng)險(xiǎn)相對較??；另一方面是因?yàn)橹鸌P的粉絲效應(yīng)，在降低風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，還可以在營銷成本上有所降低，因?yàn)橹璉P本身就有一種吸引能力，改編的宣傳推廣方面的投入就相對較少，可以將節(jié)省下來的成本用于制作過程，做出更加精良的網(wǎng)絡(luò)劇。這些“原著”的忠實(shí)擁護(hù)者，是這個(gè)IP傳播的基礎(chǔ)，是最為核心的用戶，也是檢驗(yàn)這個(gè)IP是否值得投資的事實(shí)依據(jù)。一個(gè)好的IP必然有不錯(cuò)的口碑，也會誘發(fā)其核心用戶自發(fā)的傳播，即企業(yè)追求的口碑營銷。另一方面，IP必須是符合當(dāng)下潮流的，這樣更容易獲得主流群體的關(guān)注，IP也必須形象鮮明的代表某一特定人群，即目標(biāo)受眾，在這一人群中越是沒有相對出名的IP越容易獲得成功。2.IP應(yīng)用到不同載體上保證其質(zhì)量不低于原IP的質(zhì)量很多知名的IP在其他載體上的應(yīng)用很失敗，很大一部分原因是在轉(zhuǎn)化時(shí)并不能很好的體現(xiàn)IP的精髓，質(zhì)量下降嚴(yán)重。這不僅無法獲得預(yù)期收益，嚴(yán)重的甚至?xí)p害IP原有的價(jià)值，乃至毀掉整個(gè)IP。實(shí)際上，IP在轉(zhuǎn)移到不同載體上的一次失敗，所帶來的損失遠(yuǎn)超過表面的損失，很大程度上資本不會繼續(xù)選擇有過失敗嘗試的IP。我們就拿最為簡單的，對小說與漫畫的改編來說。如果改編的質(zhì)量太差，例如郭敬明導(dǎo)演的《爵跡》，其小說在青少年群體中還是有很多的讀者的，并且口碑也不錯(cuò)。改編成電影卻招致罵聲一片，幾乎一邊倒的批評電影水平低。郭敬明親自導(dǎo)演這部作品，也有大量明星參演，宣傳陣勢也不弱，甚至有諸多技術(shù)上的創(chuàng)新，但為什么還是失敗了呢？那就是質(zhì)量真的很差，觀眾不買賬，甚至小說的讀者也評價(jià)甚低。這導(dǎo)致這部電影到最后凈收益為負(fù)值。。而漫威和迪士尼改編電影動(dòng)漫的成功顯然是依靠其電影與動(dòng)漫的不錯(cuò)的口碑。成功的改編不僅能提高IP原消費(fèi)群體持續(xù)消費(fèi)也會吸引新的消費(fèi)者加入到這一行列，為IP所創(chuàng)造的新的價(jià)值埋單。所謂的IP開發(fā)就是不斷為內(nèi)容商品樹立品牌形象、營造良好品牌聲譽(yù)的過程。所以，那些拿著暢銷小說的劇本改編授權(quán)當(dāng)IP的，多半都是為了賺熱錢—連劇本都不認(rèn)真寫的人，你能指望他持之以恒、推陳出新，踏實(shí)地做出個(gè)內(nèi)容品牌來？3.結(jié)合當(dāng)今社會現(xiàn)實(shí)，發(fā)展趨勢及群體性心理好的IP必須是順應(yīng)潮流，立足當(dāng)下，符合其所代表的人群的心理訴求的。這樣IP本身就是社會的熱點(diǎn)，更容易獲得關(guān)注，獲取流量，并有希望代表社會的主流方向，影響更大范圍的人群。這在網(wǎng)紅群體體現(xiàn)最為明顯，如邏輯思維、新世相、咪蒙、papi醬……他們所代表的中年群體，白領(lǐng)階層，女性情感以及青少年，恰恰是社會的主流群體，擁有相對精準(zhǔn)的定位。受眾根據(jù)IP內(nèi)容形成新的群體，IP內(nèi)容讓他們擁有了同一種身份，這種共同身份感促進(jìn)了受眾群體對IP內(nèi)容的認(rèn)同與忠誠。當(dāng)受眾基于共同身份對群體產(chǎn)生了認(rèn)同感時(shí)，他們會將自己視為群體中的一員，感受到自身存的價(jià)值感和歸屬感，并對群體和內(nèi)容產(chǎn)生情感依賴。IP的價(jià)值來自它所吸引的人群，只有不斷挖掘人群深層次的需求才能加固IP與之的關(guān)系，強(qiáng)關(guān)系必然會帶來持續(xù)的消費(fèi)。這就要求IP必須是與當(dāng)今社會的現(xiàn)實(shí)相聯(lián)系，順應(yīng)發(fā)展潮流可以更加容易的在未來一定時(shí)間內(nèi)吸引大量關(guān)注，打造明星級IP。簡而言之，關(guān)注現(xiàn)實(shí)可以打造爆款I(lǐng)P，關(guān)注趨勢可以打造明星IP，而關(guān)注社會需求則會加固IP與用戶的聯(lián)系打造口碑IP。四、以微信為例分析傳播指數(shù)對IP價(jià)值的影響（一）關(guān)于模型的選擇及參數(shù)選取說明1.模型介紹對于IP價(jià)值的評估，不同于傳統(tǒng)知識產(chǎn)權(quán)價(jià)值的評估。目前國內(nèi)尚無權(quán)威的價(jià)值評估模式，而且國內(nèi)IP發(fā)展，方興未艾，形式與種類不斷變化，很難找到固定的模型進(jìn)行評估。資本市場也沒有足夠的數(shù)據(jù)樣本可以參考。在查閱研究了國內(nèi)多家知名數(shù)據(jù)分析平臺后，本文最終選取清博數(shù)據(jù)官網(wǎng)的“微信傳播指數(shù)”為對象來分析IP價(jià)值影響力大小的關(guān)鍵因素。清博官方“微信傳播指數(shù)（WCI）”計(jì)算公式：其中，R為評估時(shí)間段內(nèi)所有文章（n）的閱讀總數(shù)；Z為評估時(shí)間段內(nèi)所有文章（n）的點(diǎn)贊總數(shù)；d為評估時(shí)間段所含天數(shù)（一般周取7天，月度取30天，年度取365天，其他自定義時(shí)間段以真實(shí)天數(shù)計(jì)算）；n為評估時(shí)間段內(nèi)賬號所發(fā)文章數(shù)；Rmax和Zmax為評估時(shí)間段內(nèi)賬號所發(fā)文章的最高閱讀數(shù)和最高點(diǎn)贊數(shù)2.參數(shù)說明由于不同指標(biāo)的初始數(shù)據(jù)形式不同，所以需要先對數(shù)據(jù)做一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化處理。標(biāo)準(zhǔn)化方法沿用以下計(jì)算方式：閱讀指數(shù)：R=In(r+1)點(diǎn)贊指數(shù)：Z=In(10*z+1) 表1指標(biāo)計(jì)算方法一級指標(biāo)二級指標(biāo)權(quán)重標(biāo)準(zhǔn)化方法閱讀指數(shù)

（80%）日均閱讀數(shù)R/d0.4ln（R/d+1）篇均閱讀數(shù)R/d0.45ln（R/n+1）最高閱讀數(shù)Rmax0.15ln（Rmax+1）點(diǎn)贊指數(shù)

（20%）日均點(diǎn)贊數(shù)Z/d0.4ln（10*Z/d+1）篇均點(diǎn)贊數(shù)Z/n0.45ln（10*Z/n+1）最高點(diǎn)贊數(shù)Zmax0.15ln（10*Zmax+1）數(shù)據(jù)來源：清博數(shù)據(jù)官網(wǎng)/閱讀指數(shù)整體權(quán)重占80%，點(diǎn)贊指數(shù)占20%。這主要是基于兩個(gè)指標(biāo)對IP傳播的作用大小得出。，閱讀指數(shù)對于傳播有直接關(guān)系，所以占比重較大，而點(diǎn)贊指數(shù)可以衡量內(nèi)容質(zhì)量，質(zhì)量的高低也會影響傳播，反映一個(gè)公眾號IP的發(fā)展趨勢，所以設(shè)置了20%的權(quán)重。在二級指標(biāo)中，日均閱讀與篇均閱讀占比最大，兩者之和達(dá)到85%，日均占比主要衡量的是每日閱讀的的人數(shù)，從用戶角度分析，而篇均閱讀數(shù)則是從發(fā)布的文章每篇閱讀數(shù)量，側(cè)重文章的質(zhì)量。最高閱讀數(shù)的設(shè)置，主要考慮公眾號文章在一定時(shí)期內(nèi)的在行業(yè)的影響，傳播的最大范圍。點(diǎn)贊指數(shù)的二級指標(biāo)對應(yīng)閱讀指數(shù)的二級指標(biāo)。點(diǎn)贊指數(shù)的二級指標(biāo)主要從內(nèi)容質(zhì)量衡量，日均點(diǎn)贊數(shù)反映每日關(guān)注的用戶對內(nèi)容的認(rèn)可度，篇均點(diǎn)贊數(shù)則反映整體內(nèi)容質(zhì)量的高低，最高點(diǎn)贊數(shù)占比不高，主要用于反映這個(gè)公眾號在內(nèi)容制作上的潛力以及發(fā)展的空間。（二）數(shù)據(jù)分析驗(yàn)證附錄一中數(shù)據(jù)，來自微信指數(shù)官方數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)包含2017年4月份微信公眾號的影響力排行結(jié)果。表中展示的是截取整體排行前15名的名單。通過清博數(shù)據(jù)官方的公式，我們可以得到如下“微信公眾號指數(shù)”的計(jì)算結(jié)果：對表2的數(shù)據(jù)進(jìn)行運(yùn)算后得到如下結(jié)果：表2微信公眾號傳播指數(shù)計(jì)算結(jié)果排名公眾號發(fā)布總閱讀數(shù)頭條閱讀平均閱讀總點(diǎn)贊數(shù)WCI1人民日報(bào)198/4794790萬+1980萬+10萬+319萬+1590.522十點(diǎn)讀書30/2402400萬+300萬+10萬+222萬+1531.93央視新聞169/4143785萬+1669萬+9142593萬+1510.264有書30/2402398萬+300萬+99933139萬+1508.485冷兔63/1791790萬+630萬+10萬+197萬+1508.076占豪30/2402356萬+300萬+98197134萬+1505.717卡娃微卡30/2402400萬+300萬+10萬+92萬+1490.018天天炫拍30/2402392萬+300萬+9967981萬+1484.539美國內(nèi)參30/2312176萬+289萬+9422391萬+1476.8910佛佛佛30/2402390萬+300萬+9959571萬+1475.9611任真天30/2402400萬+300萬+10萬+70萬+1473.3312冷笑話精選60/2402400萬+600萬+10萬+65萬+1471.7413點(diǎn)點(diǎn)星光30/2402381萬+300萬+9924160萬+1463.5914冷笑話58/1991980萬+580萬+9953372萬+1459.915視覺志30/1951934萬+300萬+9921451萬+1454.5數(shù)據(jù)來源：清博數(shù)據(jù)官網(wǎng)/（三）結(jié)論分析根據(jù)模型分析得到的結(jié)果，WCI值與排行榜的擬合度基本吻合。盡管在價(jià)值判斷上，我們還應(yīng)該綜合考慮公眾號所屬行業(yè)，用戶類型，跨媒介能力等多種要素。但根據(jù)傳播指數(shù)對微信公眾號影響力的高度擬合，我們可以考慮將其作為衡量微信公眾號價(jià)值重要指標(biāo)，同時(shí)，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP，微博，直播平臺上等其他形式的IP的估值也可以將傳播指數(shù)作為IP估值的重要的指標(biāo)。以上結(jié)論說明“微信傳播指數(shù)”可以作為衡量IP價(jià)值的一個(gè)重要參數(shù)。在實(shí)際應(yīng)用中，因?yàn)橥粋€(gè)IP可能存在不同平臺，可以考慮不同平臺、不同媒介分別計(jì)算IP價(jià)值，然后進(jìn)行整體的評估。對于其他平臺、其他形式的IP，因?yàn)槠脚_不同、模式不同，以及IP形式影響力大小與受眾的廣度與深度有關(guān)，完全可以參考“微信傳播指數(shù)”的設(shè)定，在分級指標(biāo)與權(quán)重上進(jìn)行調(diào)整，并可依據(jù)平臺性質(zhì)添加變量。五、基于IP價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)營銷策略（一）國內(nèi)企業(yè)對于IP價(jià)值網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用現(xiàn)狀國內(nèi)近幾年在IP營銷方面進(jìn)步很快，很多企業(yè)都在嘗試IP營銷，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境已經(jīng)成熟，IP網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為當(dāng)下最具潛力的新模式。目前國內(nèi)在IP營銷方面發(fā)展較快的主要在改編文學(xué)小說方面，以及“網(wǎng)紅”。2016年我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶破3億，市場規(guī)模達(dá)到90億。騰訊文學(xué)與盛大文學(xué)合并的閱文集團(tuán)擁有超1000萬作品儲備，用戶規(guī)模破億。這就產(chǎn)生了非常多的熱門作品，這些作品都具有打造成熱門IP的潛力。南派三叔、天蠶土豆、天下霸唱、辰東、西紅柿、唐家三少等網(wǎng)文作者在網(wǎng)文讀者中無人不曉，尤其在青少年群體，極具知名度。他們都依靠幾部或者一個(gè)系列的作品為人熟知，吸引大量讀者追捧，無論是周更還是日更都會吸引忠實(shí)粉絲守在電腦前第一時(shí)間讀到作者的作品，之前這些網(wǎng)文多數(shù)是免費(fèi)的，網(wǎng)民付費(fèi)意識薄弱，消費(fèi)理念也相對落后，加之盜版橫行，所以很多網(wǎng)文作者很難獲利。但隨著國民消費(fèi)意識的提升，以及對知識產(chǎn)權(quán)的重視與保護(hù)。這種高度的用戶粘性極大的推動(dòng)了付費(fèi)閱讀的發(fā)展，也為后面IP的改編開發(fā)奠定了基礎(chǔ)。在“網(wǎng)紅”領(lǐng)域的發(fā)展起于近幾年自媒體的興起，UGC內(nèi)容變現(xiàn)。以往都是紙媒與電視媒體為主要信息渠道，絕大部分人都是在這些渠道上獲取信息，而今互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展成熟，尤其是智能手機(jī)與4G通信技術(shù)的普及，隨時(shí)隨地上網(wǎng)成為現(xiàn)實(shí)，很多人不再滿足于做一個(gè)信息的接受者，轉(zhuǎn)而變成消息的制造與傳播者。由此生活中方方面面的“專家”進(jìn)入大眾視野，例如一些美妝博主、財(cái)經(jīng)學(xué)者、段子手……相比明星與媒體，這些網(wǎng)紅與大眾更為接近，生活層次也相仿，而且他們的工作就是打造維護(hù)這一“網(wǎng)紅”身份，所以也更加注重與粉絲的交流溝通。（二）基于IP價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題1.追逐熱點(diǎn)，無創(chuàng)新，IP變現(xiàn)能力弱多數(shù)人對IP營銷的理解僅存在于網(wǎng)紅和IP影視；資本熱衷于投資變現(xiàn)快，風(fēng)險(xiǎn)低的模式這也將IP引向上述領(lǐng)域；資本市場的短視也造成無法對一個(gè)IP進(jìn)行持續(xù)的投資，許多優(yōu)秀的IP價(jià)值被浪費(fèi)；國內(nèi)的企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者也跟風(fēng)追逐在IP影視游戲領(lǐng)域的投入，對IP的理解太片面。這和國人崇尚美國的商業(yè)模式不無關(guān)系，漫威就是很好的榜樣，但是畫皮難畫骨，終究難得精髓。2.企業(yè)無法認(rèn)清自我形式，方式方法不當(dāng)許多企業(yè)在學(xué)習(xí)國內(nèi)外成功的IP運(yùn)作模式時(shí)，總是照搬照套，這是很難取得成效的。對于不同的企業(yè)其產(chǎn)品是不一樣的，企業(yè)文化，價(jià)值觀，品牌形象等等都各不相同，縱然IP營銷手段上有一些共通點(diǎn)，但是營銷的內(nèi)容卻是需要自己根據(jù)自己的用戶喜好進(jìn)行改變。例如迪士尼的動(dòng)漫，國內(nèi)在動(dòng)漫IP的營銷上鮮有成功的，即使像《大圣歸來》這樣票房成績表現(xiàn)不俗的作品，也僅僅是在國內(nèi)比較受關(guān)注，而且它的營銷手段和普通電影沒有什么區(qū)別，它的口碑也只是來自動(dòng)漫質(zhì)量的不錯(cuò)，消費(fèi)《西游記》這一情懷。反觀迪士尼，借助自身品牌在動(dòng)漫影視的影響力，一級手中的數(shù)量龐大的動(dòng)漫IP，在全球分發(fā)其影視作品。具有中國元素的《功夫熊貓》與《花木蘭》也是深受觀眾喜愛。3.營銷意識仍然以產(chǎn)品與品牌為主，混淆概念I(lǐng)P營銷對于絕大部分互聯(lián)網(wǎng)人都是很陌生的名詞，許多人在參照幾個(gè)改編成績不錯(cuò)的IP影視，幾個(gè)網(wǎng)紅，以及國外的幾個(gè)公司，就自以為理解IP的含義。目前，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)高層管理多數(shù)都是從傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型過來，畢竟中國互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入快速發(fā)展不過短短十?dāng)?shù)年，如果按智能手機(jī)興起算，估計(jì)也就十年時(shí)間。所以這些企業(yè)的管理層在制定戰(zhàn)略時(shí)，很難讓他們脫離在傳統(tǒng)企業(yè)及受教育中學(xué)到的傳統(tǒng)營銷觀念意識。對IP營銷的理解完全就是照搬品牌營銷或者產(chǎn)品營銷理念，換湯不換藥。甚至有人振振有詞的指出IP營銷無法成為獨(dú)立的營銷模式，其本質(zhì)仍然是對品牌對產(chǎn)品的營銷，是混雜了幾種營銷觀念，沒有實(shí)際意義。這恰恰體現(xiàn)了當(dāng)代這些企業(yè)對IP營銷的一知半解，那么他們的IP營銷效果很差也就不難理解了。（三）在IP網(wǎng)絡(luò)營銷熱潮下企業(yè)的發(fā)展策略IP網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)在未來的發(fā)展具有重要作用，我們已經(jīng)看到許多傳統(tǒng)營銷方式在今日已經(jīng)很難奏效，甚至一些發(fā)展成熟的網(wǎng)絡(luò)營銷方式成本也在不斷攀升，效果卻越來越差，用戶對廣告的接受程度也越來越低，這就使得IP營銷為代表的新型營銷方式將發(fā)揮重要作用，并不斷得到用戶關(guān)注。那么該采取什么樣的策略來開展IP營銷呢？針對這一問題，嘗試給出以下幾種辦法。1.培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)IP，豐富IP產(chǎn)品IP營銷的基礎(chǔ)就是建立在IP上，必須有IP才能談得上IP營銷。想要進(jìn)行IP營銷首先得關(guān)注目標(biāo)群體的喜好，了解用戶的心理需求及習(xí)慣，著力打造符合這一人群的人物形象。有了明確目標(biāo)后，接下來就是要打造IP，要努力尋求打造出足夠多的IP，形成聯(lián)動(dòng)，便于互相引流，塑造多個(gè)明星IP。此