論文讀后感報告企業(yè)家違情與違法行為對品牌形象的影響（青海民族大學(xué)會計學(xué)）

論文讀后感報告企業(yè)家違情與違法行為對品牌形象的影響（青海民族大學(xué)會計學(xué)）《企業(yè)家違情與違法行為對品牌形象的影響》，這篇文章是發(fā)表在《管理世界》上的一篇管理學(xué)的學(xué)術(shù)性論文。首先，這篇論文采用報道性的摘要，全面、簡要地概括了論文的研究視角、目的、方法以及結(jié)論。通過閱讀這個摘要，我可以了解到這篇論文是基于消費(fèi)者的感知視角研究的，研究的目的是：檢驗(yàn)企業(yè)家負(fù)面行為在不同情境下對企業(yè)家形象和企業(yè)家品牌形象的影響。研究方法是準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)的方法。得出的結(jié)論是：相對于違法行為，企業(yè)家的違情行為會讓消費(fèi)者對其形象產(chǎn)生更差的評價，而且，當(dāng)企業(yè)家-企業(yè)品牌關(guān)聯(lián)度較高時，企業(yè)家形象評價對企業(yè)品牌形象評價的正向影響會顯著的提高。本文的引言部分，以簡短的篇幅介紹了論文的寫作背景是企業(yè)家的行為會深刻地影響著企業(yè)的業(yè)績與品牌形象，所以不少企業(yè)家不斷從幕后走上臺前，希望吸引公眾的注意，從而提升自己的形象，期待獲得好的銷售業(yè)績和企業(yè)效益。接下來作者又分別舉了違情與違法的企業(yè)家的例子來引出本文的研究主題是：當(dāng)企業(yè)家出現(xiàn)負(fù)面行為時，對企業(yè)的品牌形象會產(chǎn)生怎樣的影響呢？在中國，消費(fèi)者是按照什么標(biāo)準(zhǔn)來衡量企業(yè)家行為并對其做出評價的？是否企業(yè)家不同類型的負(fù)面行為對企業(yè)品牌形象的影響不同？這些問題前人的研究很少，具有一定的創(chuàng)新性，這也是本文研究的上的主要創(chuàng)新點(diǎn)。接下來作者又用簡潔的語句，開門見山的說明了本篇論文的實(shí)踐價值和意義，即一方面可以豐富企業(yè)家行為對企業(yè)品牌形象及資產(chǎn)影響方面的理論文獻(xiàn)；另一方面，為企業(yè)家形象和企業(yè)品牌形象的塑造提供建設(shè)性的意見。本文的第二大部分，文獻(xiàn)回顧部分，作者通過閱讀和引用國內(nèi)外學(xué)者的學(xué)術(shù)研究，對企業(yè)家的負(fù)面行為、違情和違法的界定、企業(yè)家形象、企業(yè)家行為與品牌形象、企業(yè)家-品牌高關(guān)聯(lián)的分析，這五方面的概念進(jìn)行了一個全面、系統(tǒng)的認(rèn)識和了解，對于相關(guān)研究作出批判性的分析和評論，從而提出了本文對于這些概念的界定，提出了自己的觀點(diǎn)、意見以及創(chuàng)新點(diǎn)。在對企業(yè)家的負(fù)面行為的文獻(xiàn)回顧中，作者在通過對于前人研究的基礎(chǔ)上，把企業(yè)所有者和經(jīng)營者都定義為企業(yè)家，原因是認(rèn)為他們的一言一行都影響著企業(yè)的品牌形象，傳播著企業(yè)的信息及價值。所以越來越多的企業(yè)家頻繁的出現(xiàn)在公眾的面前，希望提高公司的利益和得到外界對于自己本身的認(rèn)同和贊揚(yáng)。但是，現(xiàn)在企業(yè)家負(fù)面行為越來越多，從而引出了消費(fèi)者是如何對企業(yè)家負(fù)面行為進(jìn)行分類?這個接下來文章需要研究的問題。接下來，在對違情與違法的界定的文獻(xiàn)回顧中，通過前人對于“情—理—法”的順序標(biāo)準(zhǔn)的研究，以及結(jié)合本文研究的需要，本文將企業(yè)家的負(fù)面行為分為違情行為和違法行為。違情行為主要指企業(yè)家的行為與消費(fèi)者內(nèi)心的價值觀準(zhǔn)則相沖突，違背了消費(fèi)者內(nèi)心的情理準(zhǔn)則，違情的企業(yè)家在消費(fèi)者眼里是惡人。違法行為主要指企業(yè)家的行為違反了國家現(xiàn)行法律規(guī)定，從而給企業(yè)或消費(fèi)者造成某種危害的有過錯的行為，違背了法理準(zhǔn)則。違法的企業(yè)家在消費(fèi)者眼里是罪人。在下文的研究設(shè)計中，作者將測試消費(fèi)者對企業(yè)家違情和違法負(fù)面行為的評價，并通過數(shù)據(jù)證明兩者之間有顯著的差異，以達(dá)到對企業(yè)家負(fù)面行為正確分類的目的。對于企業(yè)家形象，本文通過文獻(xiàn)回顧，認(rèn)為企業(yè)家形象就是公眾或消費(fèi)者對企業(yè)家眾多屬性的模糊感知，受企業(yè)家言語和行為的影響。作者通過一項(xiàng)研究表明企業(yè)家的誠實(shí)與可靠在眾多維度中最為突出，所以接下來，作者主要從誠實(shí)和可靠二個維度進(jìn)行測量。對于企業(yè)家行為與企業(yè)品牌形象的文獻(xiàn)回顧中，作者認(rèn)為，企業(yè)家行為對于企業(yè)的品牌形象和品牌資產(chǎn)有著重要的雙重影響。對于企業(yè)家-品牌高關(guān)聯(lián)的分析的文獻(xiàn)回顧中，作者認(rèn)為企業(yè)家和企業(yè)品牌內(nèi)在人格化特質(zhì)與消費(fèi)者所感知的企業(yè)家和企業(yè)品牌關(guān)聯(lián)度成正相關(guān)的關(guān)系。最后，通過文獻(xiàn)回顧，本文提出了研究的新方向和趨勢、被研究者忽視的領(lǐng)域、對進(jìn)一步的研究工作提出問題。即之前學(xué)術(shù)界主要聚焦于企業(yè)家的正面影響，而忽視了企業(yè)家負(fù)面行為的影響。所以本文提出了新的研究方向，即企業(yè)家一旦出現(xiàn)違背情理法的負(fù)面行為，將會有什么樣的后果？論文的第三部分是理論框架與假設(shè)，即對“企業(yè)家負(fù)面行為對企業(yè)品牌形象的影響”這個研究問題進(jìn)行提煉，并放置在一個清晰的理論框架下來探討，提出來相應(yīng)的研究模型，自變量由企業(yè)家負(fù)面行為的類型組成，以情理法為基礎(chǔ)和依據(jù)，將企業(yè)家負(fù)面行為劃分為兩類：違情行為和違法行為。中介變量主要是研究企業(yè)家違情和違法行為產(chǎn)生后，消費(fèi)者是如何將對企業(yè)家的愛和憎推至企業(yè)品牌的。因變量是消費(fèi)者對企業(yè)品牌形象的評價。調(diào)節(jié)變量由企業(yè)家—企業(yè)品牌間的關(guān)聯(lián)度和事件嚴(yán)重程度組成。然后作者基于已有的成熟的、已出版的相關(guān)研究，對本文所提出的研究問題作出了某些初步的假設(shè)。即分別提出了4個假設(shè)，H1：相對違法行為來說，當(dāng)企業(yè)家出現(xiàn)違情行為時，消費(fèi)者對企業(yè)家形象的評價更差。H2a：當(dāng)企業(yè)家出現(xiàn)違法行為時，違法事件越嚴(yán)重，消費(fèi)者對企業(yè)家形象評價就越差。H2b：當(dāng)企業(yè)家出現(xiàn)違情行為時，違情事件越嚴(yán)重，消費(fèi)者對企業(yè)家形象評價就越差。H3a：在企業(yè)家負(fù)面行為和事件嚴(yán)重程度的4種組合中，當(dāng)企業(yè)家出現(xiàn)高違情行為時，消費(fèi)者對企業(yè)家形象的負(fù)面評價程度最高。H3b：在企業(yè)家負(fù)面行為和事件嚴(yán)重程度的4種組合中，當(dāng)企業(yè)家出現(xiàn)低違法行為時，消費(fèi)者對企業(yè)家形象的負(fù)面評價程度最低。本文的第四大部分是研究設(shè)計，主要分為四小部分，樣本的選擇、樣本的特征、問卷的設(shè)計、預(yù)測試。首先從四大門戶網(wǎng)站中搜集企業(yè)家的負(fù)面行為事件29個，再經(jīng)過討論將樣本確定為17個，最后交給10位隨機(jī)者進(jìn)行分類。進(jìn)而作者概括出樣本的基本特征。再進(jìn)行問卷設(shè)計，問卷設(shè)計主要由二部分組成，第一部分是對企業(yè)家負(fù)面行為事件的描述。第二部分是測量問卷項(xiàng)目的編制，本研究中對調(diào)節(jié)變量、中間變量、因變量和控制變量的測量均采用成熟的量表。本文的第五、六大部分，主要是進(jìn)行調(diào)查和數(shù)據(jù)分析。第一步調(diào)查主要是對企業(yè)家負(fù)面行為事件的嚴(yán)重程度和企業(yè)家-企業(yè)家品牌關(guān)聯(lián)度的測量。進(jìn)行信度和效度的檢驗(yàn)，然后進(jìn)行樣本分類，最終剔除9個樣本，保留8種最具代表性的樣本作為第二步調(diào)查。第二步研究設(shè)計主要采用準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)的研究方法，然后進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)、企業(yè)家違情和違法行為檢驗(yàn)、嚴(yán)重程度和關(guān)聯(lián)度檢驗(yàn)、企業(yè)家負(fù)面行為事件的操控性檢驗(yàn)、假設(shè)檢驗(yàn)。最后二部分是得出本文的研究結(jié)論與啟示，以及局限性與未來研究的方向。主要有三個結(jié)論：第一，相對違法行為來說，當(dāng)企業(yè)家出現(xiàn)違情行為時，消費(fèi)者對企業(yè)家形象的評價會更差。第二，當(dāng)企業(yè)家出現(xiàn)違法行為時，不論違法行為事件的嚴(yán)重程度是高還是低，消費(fèi)者對企業(yè)家形象的評價并沒有顯著的差異。第三，相對于企業(yè)家—企業(yè)品牌低關(guān)聯(lián)（做事）的情況來說，在企業(yè)家—企業(yè)品牌高關(guān)聯(lián)（做人）的情況下，當(dāng)企業(yè)家出現(xiàn)負(fù)面行為時，企業(yè)家形象對企業(yè)家品牌形象的正向影響顯著提高。但是本文還有三個方面的局限性：第一，所選的