2022年中國奢侈品市場數(shù)字化趨勢洞察分析報告

序言過去一年中國內(nèi)地奢侈品市場增長略顯乏力，從20%以在消費理念上，回歸價值、回歸經(jīng)典是今年的市場主題。一方面，經(jīng)濟下行周期下，消費者越發(fā)注重奢侈品的投資保值價值；另一方面，經(jīng)典款式成為消費者首要考慮的購買因素。在品類上，除了傳統(tǒng)的五大品類，生活方式類如家居產(chǎn)品和戶外產(chǎn)品方興未艾，展現(xiàn)出不俗的增長潛力。上的增速降至1%。然而這并不代表整體市場陷入穩(wěn)定態(tài)勢，實際上不同群體的消費規(guī)模呈現(xiàn)出明顯的分化趨勢，輕度消費大幅下降，中重度消費逆勢上揚，消費人群發(fā)生的變化品牌不可不察。此外，年輕化的趨勢繼續(xù)深化，如果說去年是人群世代交替的轉折之年（90后人群占比超50%），今年則是加速之年，95后正在成為市場主力（新客占比超50%），00后嶄露頭角（新客占比18%）。在這兩大趨勢的影響下，我們認為未來三大主力客群將成為市場增長的核心群體，分別是中重度客群、年輕客群和男性客群。為幫助企業(yè)洞察今年的奢侈品市場潮流，騰訊營銷洞察（TMI）繼續(xù)與波士頓咨詢公司（BCG）聯(lián)手推出2022中國奢侈品市場數(shù)字化趨勢洞察報告，希望更多品牌可以持續(xù)挖掘市場核心力量的潛在價值，實現(xiàn)可持續(xù)性增長。核心結論市場增長略顯乏力，但整體人群購買力仍呈上升態(tài)勢；年輕新客群加速進入，中重度客群將持續(xù)成為市場主力??消費者分化顯著：輕度消費者(年消費<5萬元)年度消費金額下跌17%，中度消費者(年消費5萬至30萬元)基本持平，重度消費者(年消費>30萬元)增長9%人群結構品類探究消費理念渠道分布年輕化趨勢持續(xù)：新消費者中，51%為95后，其中00后占18%??投資保值需求愈發(fā)顯著：珠寶腕表增速最快，配飾由跌轉漲，手袋和鞋履保持穩(wěn)定，成衣雖有下跌，但滲透率仍維持品類第一生活方式產(chǎn)品方興未艾：宏觀環(huán)境催生更多高端家居產(chǎn)品需求，戶外場景結合運動、野餐、旅游，在都市年輕奢侈品消費者中迅速風靡??重拾經(jīng)典，重視成就感和稀缺性：消費者對經(jīng)典款、做工的關注明顯提升，同時重拾對自我成就確認、稀缺性的重視年輕群體更關注自我獎賞屬性、社交屬性、藝術和潮流價值：關注經(jīng)典款式的同時，年輕客群仍然重視奢侈品自我獎賞的屬性，擁有更多社交欲和分享欲，且易受到時尚風潮的影響?國內(nèi)線上及線下占比均小幅增長，海外及代購有所壓縮：國內(nèi)線上渠道中品牌官網(wǎng)占比提升最大，小程序占比保持穩(wěn)定，但綜合型價值在持續(xù)豐富；線下門店仍為奢侈品銷售的主陣地，占比有所回升；海外及代購受宏觀環(huán)境影響有所壓縮研究說明消費者調研案例研究消費者定量調研騰訊廣告行業(yè)百寶箱洞察接受調研的~2,600位消費者12021年9月-2022年9月購買過奢侈品的中國內(nèi)地2消費者從上千個前沿案例中挑選樣本規(guī)模主要輸出奢侈品消費者購買行為及趨勢、人群特征及需求洞悉奢侈品品牌案例應用及研究1.接受調研的消費者覆蓋：18-55歲，一至五線城市；2.由于消費行為、關稅等不同，本報告研究范圍為為中國內(nèi)地消費者，不包括中國香港、中國澳門、中國臺灣地區(qū)本報告主要針對下列奢侈品品類進行研究品類子品類價位段（單價）1.1外套服飾1.2襯衫/T恤等上衣1.3連衣裙>10,000元>1,500元>9,000元>12,000元>3,000元>1,900元>50,000元>7,600元>40,000元>80,000元>2,300元>10,000元>1,400元>1,400元>9,000元1.成衣1.4西服/套裝1.5毛衣/針織衫1.6半裙/褲子等下裝1.7高價成衣2.1手袋2.手袋2.2高價皮具2.3稀有皮具3.1

鞋履3.鞋履4.配飾3.2高價鞋履4.1墨鏡/眼鏡4.2圍巾/小皮具5.1珠寶5.2腕表>15,000元>200,000元>200,000元5.珠寶&腕表5.3高價珠寶5.4高價腕表注

：本報告研究范圍不包含輕奢、高端美妝個護等相關品類市場洞察人群研究策略指引06213401Part.市場洞察2022年，中國內(nèi)地奢侈品市場較21年的強勁增長有所降溫，市場規(guī)模預計同比去年微漲，新客群持續(xù)進入，存量客群消費有所減少市場規(guī)模中國內(nèi)地1奢侈品市場規(guī)?？腿合M貢獻（單位：千億元）（單位：千億元）+1%約+0.6約+0.42021vs20202022vs202123~25%5.25.34.2-0.5+0.65.35.2202020212022預測2021新客群2存量客群20221.由于消費行為、關稅等不同，本報告研究范圍為中國內(nèi)地消費者，不包括中國香港、中國澳門、中國臺灣地區(qū)的消費者，但包含內(nèi)地消費者在代購、海外等非內(nèi)地官方渠道的消費2.新客群指過去12個月內(nèi)開始購買奢侈品的消費者資料來源：TMIXBCG2022年奢侈品消費者調研（N=2,600）；專家訪談；BCG分析7輕度客群受環(huán)境影響出現(xiàn)下滑，重度客群維持在較高增長水平，年齡差異對消費意愿影響較小消費變化過去一年消費變化1按消費金額看按年齡看輕度中度重度≤30歲＞30歲(年消費<5萬元)(年消費5-30萬元)(年消費>30萬元)-16.9%-1.0%+8.7%+0.8%+1.2%消費規(guī)模20213.220222.6202114.2202214.0202149.0202253.2202112.0202212.1202114.6202214.8人均消費（萬元）消費洞見明顯下滑略微波動大幅增長小幅增長小幅增長輕度消費者在購買數(shù)量和單價上均明顯下滑中度消費者小幅波動但基本穩(wěn)定（數(shù)量和單價均較穩(wěn)定），是奢侈品市場的中堅力量重度消費者保持強勁增長，分化趨勢愈發(fā)明顯下（單價顯著提升），重度客群是品牌不容有失的陣地30歲及以下消費者從快速增長回歸穩(wěn)定，00后開始進入市場，年輕人總體消費實力不容小覷30歲以上消費者收入穩(wěn)定性更高，在宏觀經(jīng)濟不確定性中韌性更強1.1代表該群體對比上一年的增速資料

：TMIXBCG2022年奢侈品消費者調研（N=2,600）；BCG分析8人群結構

新客群持續(xù)進入市場，占比和消費能力與去年持平，00后占新客群近兩成存量&增量市場客群結構及貢獻客群年齡分布人群分布消費金額占比00年后出生8%18%33%超半數(shù)為95年后出生，00年后出生新客群占近兩成95-00年出生20%90-94年出生33%26%80-89年出生80年前出生33%6%19%4%存量市場存量市場增量市場83%85%88%88%客群消費層級38%52%輕度55%超半數(shù)客群為輕度客群增量市場117%15%12%12%中度重度40%5%202120222021202210%存量市場增量市場1.2021年的增量市場為2020年后開始購買的消費者，2022年的增量市場為2021年后開始購買的消費者資料來源：TMIXBCG2022年奢侈品消費者調研（N=2,600）；專家訪談；BCG分析9新客通常從單價低、可識別度高的品類和單品入門，更傾向線上購買，并易被創(chuàng)意廣告吸引消費特征品類偏好消費特征新客各品類消費占比（相對市場整體的指數(shù)1

）首選經(jīng)典款、入門款送禮屬性更高常購款式分布（按人數(shù)計算）最近一次購買奢侈品的用途?

配飾單價相對低，新客群進入門檻低配飾1.31.2經(jīng)典款入門款37%29%自用送禮71%68%?

鞋類、皮具識別度高，經(jīng)典款實用性高且百搭限量/聯(lián)名款頂級款17%13%29%32%鞋皮具?

成衣和珠寶滲透伴隨奢侈品消費年數(shù)、消費能力進階存量市場增量市場1.1購買更偏線上更偏好創(chuàng)意廣告國內(nèi)購買渠道分布（按數(shù)量計算）感興趣的廣告內(nèi)容（相對指數(shù)1）“包約占我奢侈品消費的70%，衣服我一般買潮牌，奢侈品牌的成衣對我來說價格太高，也不符合我的風格”成衣1.051%創(chuàng)意廣告品牌/產(chǎn)品故事品牌/產(chǎn)品介紹1.3線下線上58%0.90.8——上海，21歲大學生49%42%珠寶手表0.9存量市場增量市場1.相對市場整體的指數(shù)：大于1代表高于市場整體，等于1代表和市場整體一致，小于1代表低于市場整體，后簡稱相對指數(shù)資料來源：TMIXBCG2022年奢侈品消費者調研（N=2,600）；消費者訪談；BCG分析10消費占比39%的重度客群保持增長，尤其30歲以上客群引領增長，消費占比54%的中度客群仍為中堅力量，輕度客群貢獻大幅降低客群細分年消費金額1高于平均接近平均低于平均≤30歲＞30歲人群占比|50%消費占比|45%0.8%增長人群占比|50%消費占比|55%1.2%增長重度客群過去一年消費變化+7%過去一年消費變化+10%≤30歲重度客群人群占比|5%消費占比|18%＞30歲重度客群人群占比|6%消費占比|21%增長最快，人群占比約11%，品牌努力留存中度客群人群和消費均超過市場一半，市場中堅力量，品牌深度挖掘消費者偏好，激活消費潛力過去一年消費變化-1%過去一年消費變化-1%≤30歲中度客群人群占比|22%消費占比|23%＞30歲中度客群人群占比|29%消費占比|31%輕度客群過去一年消費變化-12%過去一年消費變化-23%波動較大，消費占比低于其他客群，靜待市場復蘇≤30歲輕度客群人群占比|23%消費占比|4%＞30歲輕度客群人群占比|15%消費占比|3%1.重度客群：奢侈品年消費30萬元以上；中度客群：奢侈品年消費5萬至30萬元；輕度客群：奢侈品年消費5萬元以下資料

：TMIXBCG2022年奢侈品消費者調研（N=2,600）；BCG分析11展望未來，悅己風潮、日益便利的購買渠道、生活方式的養(yǎng)成，使消費者對消費預期仍較樂觀，00后及男性客群尤為明顯市場預期奢侈品市場經(jīng)過多年的發(fā)展，消費者對經(jīng)典產(chǎn)品的價值認可、悅己風潮、以及生活方式養(yǎng)成，仍是市場未來向好的動因從客群看，30歲及以下的客群相較30歲以上的客群更為樂觀；00后及男性客群值得關注購買奢侈品時的考慮因素未來一年消費變化預期+10%未來1年消費金額預期1想要讓自己開心，增加享受型消費購買渠道越來越方便享受購買奢侈品的服務和體驗+4%+4%+3%+4%≤30歲>30歲00后男性客群從高中到大學我買的奢侈品變多了，因為很多品牌融合越來越多的年輕潮流因素，感覺已經(jīng)不再是只適合成熟后才考慮的購買市場未來幾年，我覺得工作會越來越辛苦，買個奢侈品獎勵自己，工作累了也應該享受一下線上渠道越來越方便，如果是我熟悉的品牌，看到了喜歡的就可以直接下單奢侈品還是要買，在社交的時候需要搭配得有檔次一點，當然還要送禮物給女朋友1.重度客群：奢侈品年消費30萬元以上；中度客群：奢侈品年消費5萬至30萬元；輕度客群：奢侈品年消費5萬元以下資料

：TMIXBCG2022年奢侈品消費者調研（N=2,600）；BCG分析12珠寶腕表引領增長，投資保值需求顯著，門檻較低的配飾今年由跌轉漲，成衣雖有下滑，但滲透率仍為品類最高品類細分2021

VS

2022手袋鞋履48%

VS

52%-0.2%配飾45%

VS

43%+6.9%成衣69%

VS

64%-7.8%珠寶腕表49%

VS

48%+9.9%滲透率46%

VS

54%-0.4%市場規(guī)模2021202220212022202120222021202220212022品類洞見保持穩(wěn)定保持穩(wěn)定大幅增長大幅下滑大幅增長具有一定的投資保值屬性，尤其是高價皮具，消費者分化趨勢顯著：重度消費者保持增長，輕度跌幅明顯整體較為穩(wěn)定，中度客群與去年持平，重度客群小幅增長單價相對低，消費門檻低，中度、輕度消費者減少其他品類之后，通過配飾消費保留與奢侈品的聯(lián)系保值性較弱，且消費門檻高，輕度、中度消費者購買數(shù)量下降，但滲透率仍保持品類最高重度客群是消費主力，且投資保值的需求越發(fā)明顯，消費預期仍然高漲資料：TMIXBCG2022年奢侈品消費者調研（N=2,600）；BCG分析13家居、戶外產(chǎn)品嶄露頭角，是品牌詮釋理念、展示形象調性和價值、進行有效傳播的好機會品類細分新興生活方式品類目標客群渠道觸點家居產(chǎn)品：“宅家”時的悅己方式頂奢用戶和時尚達人引領線上與線下全面滲透重度/頂奢用戶線上：官網(wǎng)、小程序??宏觀環(huán)境影響讓消費者居家時間變長，高端家居產(chǎn)品滿足了悅己、提升幸福感的需求?

奢侈品是日常的生活方式?

為購買其他產(chǎn)品配貨?

被設計、稀缺性打動通過小程序、官網(wǎng)等線上銷售渠道，解決線下門店面積限制、選品及庫存限制，同時為線上渠道引流品牌利用香薰蠟燭和家居香氛吸引新客戶并宣傳品牌故事“我覺得愛馬仕家居是我生活方式的一部分，我喜歡它的設計、做工和傳承，擺在家里很有質感”戶外產(chǎn)品：結合運動、野餐、旅游愛分享的時尚達人線下：快閃店、展覽??滑雪、奢華露營在都市年輕奢侈品消費者中迅速滲透，成為受追捧的潮流風尚；徒步、騎行、飛盤、陸沖等運動逐漸風靡?

最前沿的時尚達人通過快閃店、展覽等進行集中的、主題性的展覽或膠囊系列發(fā)布，給消費者直觀而強烈的沖擊，并帶來社交媒體流量?

樂于探索新品、擁有爆品，并在社交媒體分享，帶來關注和社交資本奢侈品與專業(yè)運動品牌的跨界合作，使得產(chǎn)品兼具功能性、設計與審美，并具備品牌影響力加持“我今年準備去滑雪，Dior的滑雪服特別好看，可以拍很多照片，在朋友圈、小紅書分享”資料：TMIXBCG2022年奢侈品消費者調研（N=2,600）；BCG分析14品牌變化

消費者品牌流動性顯著降低，常購品牌忠誠度提升，嘗試新品牌動力下降2021vs2020：消費者最經(jīng)常購買的品牌差異2022vs2021：消費者最經(jīng)常購買的品牌差異購買了新品牌67%購買了新品牌54%81%61%消費者開始購買新品牌消費者開始購買新品牌完全不一樣的品牌沒有變化完全不一樣的品牌沒有變化14%7%20%19%39%消費者品牌忠誠度提升去年，超80%的消費者增加了新品牌購買，僅19%消費者維持原購買習慣今年，超60%的消費者增加了新品牌購買，近40%消費者維持原購買習慣資料來源：TMIXBCG2022年奢侈品消費者調研（N=2,600）；BCG分析15過去一年，消費者重拾經(jīng)典，重視奢侈品的成就感和稀缺性，多年市場培育也讓奢侈品消費成為生活方式的一部分消費理念2022消費者奢侈品購買的主要考量主要啟示123款式經(jīng)典，經(jīng)久不衰升5位升1位最經(jīng)典那幾款，幾十年、上百年都不會變；很多品牌都出了復古設計，都賣爆了，所以經(jīng)典款永遠不會過時l

經(jīng)典回潮做工質量好消費者更務實，對經(jīng)典款、做工的關注明顯提升；有歷史和傳承價值的經(jīng)典款回潮設計好，款式好降1位45作為對自己的獎賞是我的生活方式自我成就的確認喜歡稀缺性、珍貴性出席高端社交場合潮流代表降3位升10+位升10+位升10+位周末出門逛逛總要買點東西，奢侈品是我的生活方式……和朋友聚會，話題經(jīng)常會是這段時間新買的單品l

強消費慣性市場經(jīng)過多年的發(fā)展，奢侈品已經(jīng)成為一部分消費者的生活方式，尤其是重度消費者678能買到別人買不到的貨，讓我覺得我和別人不一樣……稀缺性很吸引我……把這些發(fā)在小紅書、朋友圈，都會有很多人留言和點贊l

“奢侈”象征9回歸奢侈品屬性，消費者重拾對自我成就確認、稀缺性的重視10看到時尚資訊推薦升2位資料：TMIXBCG2022年奢侈品消費者調研（N=2,600）；BCG分析1630歲及以下消費者關注奢侈品的自我獎賞屬性、社交屬性、藝術和潮流價值；30歲以上消費者關注稀缺性，在做工、應用場景上更為務實消費理念2022不同年齡段消費者購買奢侈品的主要考量≤30歲＞30歲30歲以上客群更為務實，首先關注奢侈品的做工款式經(jīng)典，經(jīng)久不衰作為對自己的獎賞設計好，款式好是我的生活方式做工質量好做工質量好30歲及以下客群在關注經(jīng)典款式的同時，仍然重視奢侈品自我獎賞的屬性款式經(jīng)典，經(jīng)久不衰設計好，款式好作為對自己的獎賞是我的生活方式30歲以上客群更重視奢侈品的稀缺性、珍貴性30歲及以下客群擁有更多社交欲和分享欲，因此更重視奢侈品的社交屬性自我成就的確認出席高端社交場合看到時尚資訊推薦有很高的藝術價值潮流代表自我成就的確認喜歡稀缺性、珍貴性能搭配不同場景的服飾滿足不同場景的功能需求出席高端社交場合30歲以上客群的務實也體現(xiàn)在重視奢侈品的使用，要求奢侈品能滿足不同場景的需求30歲及以下客群更重視奢侈品的藝術和潮流價值，易受到時尚風潮的影響資料：TMIXBCG2022年奢侈品消費者調研（N=2,600）；BCG分析17渠道分布延續(xù)去年走勢，國內(nèi)線上及線下占比均有小幅增長，海外及代購有所壓縮渠道分布消費者最近一次購買的渠道分布（來源調研數(shù)據(jù)）2%3%3%國內(nèi)線上渠道穩(wěn)步上升。10%6%11%8%品牌官網(wǎng)5%14%6%其中，品牌官網(wǎng)和跨境電商占比提升；微信小程序占比保持穩(wěn)定，同時，其綜合型價值也在持續(xù)豐富品牌小程序/導購微信國內(nèi)線上9%11%國內(nèi)電商11%42%32%7%9%51%8%跨境電商11%線下門店仍是奢侈品銷售的主陣地，占比有所回升國內(nèi)線下60%43%12%53%線下門店53%海外/代購國外線下6%2%20202%4%海外及代購受宏觀環(huán)境影響進一步被壓縮1%代購2019202120225%資料來源：TMIXBCG2022年奢侈品消費者調研（N=2,600）；BCG分析18消費者在官方線上渠道購買力最強，偏好購買明星達人同款；在電商偏好經(jīng)典系列渠道偏好渠道偏好者的購買力（萬元/年）款式偏好（相對指數(shù)）品類偏好（TOP2）?

明星達人同款?

新品1.3官方渠道，產(chǎn)品信息全，人群消費力最強，尤其喜愛明星達人同款品牌官網(wǎng)25%23%14.213.510.71.11.1?

經(jīng)典系列珠寶/手表成衣線上便捷自營渠道，正品保障，品牌可自行設計商城功能，聯(lián)動公私域提供優(yōu)質服務體驗品牌小程序27%26%?

明星達人同款?

限量款/聯(lián)名款1.21.1皮具成衣國內(nèi)電商27%22%品牌及品類豐富，購買成衣的首選渠道?

經(jīng)典系列0.9成衣鞋資料：TMIXBCG2022年奢侈品消費者調研（N=2,600）；BCG分析19品牌線上線下官方觸點仍為影響消費者購買的重要渠道，游戲電競、虛擬營銷等日益涌現(xiàn)的創(chuàng)意渠道亦在悄然影響消費者心智渠道內(nèi)容渠道重要性xx%%消費者選為重要互動渠道低高觸點品牌線下渠道品牌線上渠道內(nèi)容社交平臺/短視頻電商平臺其他創(chuàng)意渠道環(huán)節(jié)71%53%33%35%游戲電競興趣激發(fā)虛擬偶像種草視頻植入廣告音樂內(nèi)容產(chǎn)品VIP店鋪活動新店開業(yè)活動品牌大秀/展覽官網(wǎng)內(nèi)容品牌公眾號品牌直播明星/達人社交媒體種草時尚類垂媒內(nèi)容產(chǎn)品展示和介紹企業(yè)/個人微信導購朋友間社交推薦/分享購買決策--53%19%50%2%21%4%線下門店導購32%分享復購25%企業(yè)微信導購微信個人導購品牌小程序微信朋友圈分享微信好友群分享其他社交媒體(小紅書/微博等)品牌店鋪活動、大秀/展覽用于激發(fā)興趣品牌微信私域矩陣用于激發(fā)興趣、影響復購博主/達人/明星等第三方內(nèi)容用于激發(fā)興趣產(chǎn)品展示和介紹用于激發(fā)興趣，并直接轉化下單游戲電競、元宇宙產(chǎn)品、音樂合作等迅速成為新興趣點結論資料：TMIXBCG2022年奢侈品消費者調研（N=2,600）；BCG分析2002Part.人群研究典型客群

三大重點客群深入分析人群1人群2人群3重度客群1長續(xù)留存00后全方位激活男性客群加速滲透人群占比市場份額人群占比市場份額人群占比市場份額10%39%8%6%46%43%ll購買力最強，是拉動整體市場增長的堅實力量，對品牌忠誠度高ll新興消費人群，未來消費意愿強勁，過去一年增長11%，未來一年預期增長10%，潛力較大ll消費能力不容小覷，送禮屬性較強能夠借力搜索引擎類、電商平臺類渠道展示產(chǎn)品和品牌，且順勢在電商平臺直接完成轉化追求品牌價值感、個人滿足感，重視溝通及服務追求充分的體驗感、趣味性，年輕一代的消費潛力仍有挖掘空間1.重度客群：奢侈品年消費30萬元以上；中度客群：奢侈品年消費5萬至30萬元；輕度客群：奢侈品年消費5萬元以下資料

：TMIXBCG2022年奢侈品消費者調研（N=2,600）；BCG分析22人群1：重度客群引領市場增長，90后為主力重度客群人群組成（來源調研數(shù)據(jù)）消費變化女性居多，90后為主力年輕客群、男性增長較快性別過去一年消費增速6%40%男性46%1%+5%女性60%54%人群占比10%市場份額39%市場整體00后市場整體重度年齡分年齡消費增速分性別消費增速8%4%17%購買力最強，是拉動整體市場增長的堅實力量，對品牌忠誠度高00年后出生20%95-00年出生4%3%4%38%35%3%90-95年出生33%32%80-90年出生80年前出生追求品牌價值感、個人滿足感，重視溝通及服務6%6%30歲以上

30歲以下男性女性市場整體重度資料來源：TMIXBCG2022年奢侈品消費者調研（N=2,600）；BCG分析23重度客群

重度客群兩大值得關注的特征0102品牌活動和商業(yè)廣告影響大，重視內(nèi)容體現(xiàn)的客觀性、趣味性追求優(yōu)質服務，偏好限量款??重度客群對品牌活動、植入廣告和品牌廣告的關注度明顯高于市場整體；有個人見解，不易受旁人影響重度客群重視內(nèi)容體現(xiàn)的客觀性、趣味性，展示的信息需具備潮流和時尚感??重度客群尤其重視服務顧問提供的優(yōu)質服務重度客群看重限量款供貨情況及正品保障激發(fā)對品牌/產(chǎn)品興趣的內(nèi)容對內(nèi)容感興趣的原因選擇購買渠道考慮的核心因素(相對指數(shù))(相對指數(shù))(相對指數(shù))客觀公正，參考性強1.711.371.221.201.201.191.161.15SA與我熟悉，服務好能買到限量款品牌活動1.13趣味性強有喜歡的明星/達人產(chǎn)品選擇多植入廣告1.041.03緊跟潮流，時尚前沿產(chǎn)品有正品保障1.05品牌廣告互動性強1.001.00產(chǎn)品價格低覆蓋感興趣的內(nèi)容1.03能享受更好的服務資料：TMIXBCG2022年奢侈品消費者調研（N=2,600）；BCG分析24人群2：00后女性為主力，增長潛力大00后客群人群組成（來源調研數(shù)據(jù)）消費變化女性居多，輕度客群快速增長，潛力巨大性別過去一年消費增速11%35%男性46%+10%女性65%54%1%人群占比市場份額8%6%市場整體00后市場整體00后消費層級未來一年預期消費增速新興消費人群，未來消費意愿強勁，過去一年增長11%，未來一年預期增長10%，潛力較大10%輕度38%52%63%+6%4%中度重度追求充分的體驗感、趣味性，年輕一代的消費潛力仍有挖掘空間32%5%10%市場整體00后市場整體00后資料來源：TMIXBCG2022年奢侈品消費者調研（N=2,600）；BCG分析2500后00后客群五大值得關注的特征（1/3）0102主動線上搜索，偏愛線上購物格外追求個性與小眾，重視代言人??購買之前做足功課，過半00后至少每月在線上搜索奢侈品信息疊加搜索直接轉化，使得00后線上購買的占比明顯高于市場整體??選擇產(chǎn)品與品牌時，小眾不撞款、有個性都是00后格外看重的因素認為品牌代言人是品牌理念的表達過去一年在線上主動搜索的頻次選擇產(chǎn)品時看重的因素(相對指數(shù))每年1-3次每季1-3次20%35%18%31%款式小眾，不撞款限量、聯(lián)名款1.51.5買之前肯定要做功課，我會先看很多博主的測評，爭取不要變成“賣家秀和買家秀”我不喜歡和他們撞款，身邊人的東西我都會特意避開……我希望在別人心中的形象是獨立、有個性的高于市場整體31%每月1-3次29%16%每周1次以上20%追求定制化、DIY1.3市場整體00后消費者最近一次購買的渠道分布00后線上渠道分布選擇品牌時看重的因素(相對指數(shù))(相對指數(shù))國內(nèi)電商品牌小程序跨境電商2.61.8高于市場整體國內(nèi)線上42%53%品牌代言人1.21.1高于市場整體線下門店53%5%41%6%跟我個性相匹配0.8海外/非官方市場整體00后資料來源：TMIXBCG2022年奢侈品消費者調研（N=2,600）；BCG分析2600后00后客群五大值得關注的特征（2/3）0304偏愛鞋和成衣兩大表達個性的品類對二手奢侈品持開放態(tài)度?鞋是00后最偏愛的品類，成衣接近市場整體，體現(xiàn)了00后對于個性、潮流、自我表達的強烈訴求?購買過和考慮過購買二手奢侈品的比例均高于市場整體，除價格因素外也看重二手奢侈品的購買體驗和使用體驗購買品類滲透率對購買二手奢侈品的態(tài)度購買二手奢侈品的原因市場整體00后市場整體00后價格比新品便宜購買過二手奢侈品41%34%33%38%64%63%52%69%85%購物體驗充滿驚喜考慮過購買二手奢侈品54%55%52%使用無需小心翼翼48%從未考慮購買二手奢侈品31%15%43%34%32%31%珠寶手表我特別喜歡那種尋寶的感覺。你去官方門店的時候，你會很清楚你能看到什么。但當你瀏覽二手交易平臺的時候，你會看到很多意想不到、令人驚喜的東西皮具鞋配飾成衣00后偏愛運動潮鞋而非傳統(tǒng)奢侈品皮鞋00后偏愛T-恤、衛(wèi)衣等休閑服裝而非正裝我不介意用別人用過的東西，事實上很多二手奢侈品也很新……買二手讓我能夠攢下錢去買其他重要的東西資料來源：TMIXBCG2022年奢侈品消費者調研（N=2,600）；BCG分析2700后00后客群五大值得關注的特征（3/3）05喜歡虛擬人物、音樂營銷，追求尊貴感體現(xiàn)?00后對虛擬人物類及音樂類奢侈品合作營銷最為感興趣，因其熱愛新鮮事物，且合作營銷與娛樂方式結合能夠產(chǎn)生更多體現(xiàn)尊貴感的場景00后最感興趣的奢侈品合作營銷Prada推出虛擬人“Candy”

Givenchy與虛擬偶像王者男團The

FuturerLouis

Vuitton200周年，推出Vivienne數(shù)字藏品相對指數(shù)市場整體00后49%53%虛擬人物類音樂類1.1合作，組合成員均穿戴Givenchy七夕系列產(chǎn)品55%60%1.11.055%55%游戲類00后對奢侈品合作營銷感興趣的原因和娛樂方式結合，豐富尊貴感場景59%形式新穎，喜愛嘗鮮對原ip的喜愛56%48%43%34%Burberry

攜手《我的世界》

Roger

Dubuis羅杰杜彼

Gucci100周年xQQ

音樂共同打造游戲冒險與膠囊

以王者競速系列LPL限

聯(lián)名皮膚及歌單，實現(xiàn)系列，并發(fā)布聯(lián)名微信紅

量款腕表致敬三位LOL

流行、經(jīng)典、時尚和音虛擬人物外形完美人設與真實偶像相似度高音質好，有品牌特色包封面加冕成員樂的關聯(lián)19%17%資料：TMIXBCG2022年奢侈品消費者調研（N=2,600）；BCG分析2800后00后消費者檔案對未來保持樂觀的大學生初入職場，

“走上人生巔峰”的開始?

22歲，杭州?

20歲，上海?

大三學生?

國內(nèi)一流大學畢業(yè)，在一流的科技公司工作，待遇優(yōu)厚?

奢侈品年消費<10萬元，以手袋和入門?

奢侈品年消費<10萬元，以鞋、成衣和價位珠寶為主配飾為主朋友圈中的奢侈品專家，家里的掌上明珠追求獨特、有品位，早期職業(yè)生涯成功的象征喜歡聯(lián)名款，聯(lián)名款帶來獨特的感覺，不會和別人一樣……??朋友中的奢侈品“一姐”，和朋友分享信息并提供建議因為有父母的資助，奢侈品支出對外部經(jīng)濟環(huán)境不敏感喜歡設計師品牌男裝的質感，可以穿著上班、參加活動，稍微搭配一下上街也很有感覺在線上種草和研究，在線下完成購買關注新興市場的發(fā)展，包括、元宇宙、虛擬產(chǎn)品?工作之余投資加密貨幣，愿意在虛擬世界中變現(xiàn)，高度欣賞在新興市場中大膽開展品牌營銷和與消費者溝通的品牌平時有空就刷網(wǎng)上博主的測評和明星推送，覺得好看的就會記下來，有空的時候就和朋友們一起去店里試穿，好的話就買下來資料：TMIXBCG2022年奢侈品消費者調研（N=2,600）；BCG分析29人群3：男性客群已婚占比高，消費增長較快男性客群人群組成（來源調研數(shù)據(jù)）消費變化年紀偏成熟，已婚為主消費勢頭略優(yōu)于女性年齡家庭狀況消費增速(出生年份)00年后95-006%20%10%21%單身

29%已婚，無孩

12%23%16%20222023預期32%90-9534%人群占比市場份額46%43%59%61%已婚，有孩33%80-90+4%31%4%80年前9%女性男性女性男性+1%4%消費層級消費能力不容小覷，送禮屬性較強3%輕度39%51%38%54%2%借力搜索引擎類、電商平臺類渠道展示產(chǎn)品和品牌，且順勢在電商平臺直接完成轉化中度重度0%11%8%女性男性女性男性資料來源：TMIXBCG2022年奢侈品消費者調研（N=2,600）；BCG分析30男性客群

男性客群三大值得關注的特征（

）1/201送禮屬性強，且同自用表現(xiàn)不同特征?從品類來看，男性自用時多購買鞋和手表，送禮時多購買配飾和珠寶最近一次購買的品類分布?相比于女性，男性購買奢侈品的送禮屬性明顯更強，其中，超過半數(shù)是送給“她”（配偶、女友）的禮物(按數(shù)量計算)18%12%21%16%11%18%鞋手表成衣皮具22%16%19%最近一次購買的用途送禮對象我一般會給女朋友買包，她喜歡

包

，

收

到

好

看

的

會

很

高興……自己的話我喜歡收藏運動鞋(按數(shù)量計算)20%14%20%12%17%16%12%15%配飾珠寶配偶/女朋友21%53%男性自用市場整體男性送禮60%父母/朋友17%18%?以男性自用和送禮都購買較多的成衣為例，男性自用時重視質量和個性化，送禮時則重視珍貴性和藝術性，且更多參考外界評價自用80%戶/商業(yè)男性購買成衣自用時的考慮因素男性購買成衣送禮時的考慮因素伙伴(相對指數(shù))(相對指數(shù))40%材料好/耐穿明星/網(wǎng)紅推薦稀缺性/珍貴性藝術價值高1.11.11.11.01.01.41.2其他12%送禮20%追求定制化/DIY廣告/社交媒體推薦時尚資訊的推薦明星/網(wǎng)紅推薦1.21.11.1女性男性作為對自己的獎賞是我的日常生活方式資料來源：TMIXBCG2022年奢侈品消費者調研（N=2,600）；BCG分析31男性客群

男性客群三大值得關注的特征（2/2）0203慣用搜索引擎偏好線上渠道?使用搜索引擎類渠道明顯高于女性，且有更強的主動搜索意愿?相較于女性更偏好線上渠道，其中使用最多的是官網(wǎng)/小程序最近一次購買的主動搜索渠道分布最近一次購買的國內(nèi)渠道分布(按數(shù)量計算)女性男性27%官網(wǎng)/小程序41%線下58%56%20%國內(nèi)電商跨境電商31%12%9%線上42%44%28%微信搜一搜搜索引擎搜索女性男性尤其送禮經(jīng)驗比較少的話，不是很了解女生的喜好，就會去網(wǎng)上搜一下新款，看看圖片工作比較忙，也不喜歡浪費時間逛街，在網(wǎng)上選購高效便捷我在購買之前都會搜索和產(chǎn)品相關的評論，不僅追求好看，也需要選擇質量耐用的產(chǎn)品平時對奢侈品了解不多，送人怕買到假貨，官網(wǎng)省時又放心資料來源：TMIXBCG2022年奢侈品消費者調研（N=2,600）；BCG分析32男性客群

男性消費者檔案高潛力奢侈品愛好者，明確自身需求高調的單身成功人士?

25歲，北京?

36歲，上海?

家族餐廳工作?

投資銀行董事經(jīng)理?

奢侈品年消費10萬-30萬元，以鞋、成?

奢侈品年消費超100萬元，自用和送禮衣、配飾為主都有喜愛有創(chuàng)新、個性強的品牌奢侈品是生活中取悅自己和周圍人的“必需品”??很多場合下需要給朋友和女朋友準備禮物我買奢侈品不是要買最流行的款式，而是要看這個品牌的個性我是否喜歡、這個產(chǎn)品想表達的我是否贊同……我買到的很多好東西都很小眾，別人可挑不出來奢侈品手表收藏家和精致著裝愛好者，體現(xiàn)社會地位，融入高端圈子認為網(wǎng)上購物方便、麻煩少，只要條件允許就在網(wǎng)上購物信息單一，被動接受信息??認為在店里購物有壓力，不想和店員打交道買東西前我不太研究……我相信我的導購，她對我的喜好很了解，看到我的款會私聊發(fā)給我。有時我也會刷到一些代購的朋友圈，了解到新品信息……覺得網(wǎng)上購物最省時，商品種類最齊全，購買前通常會在搜索引擎上快速了解一下產(chǎn)品信息和評價資料：TMIXBCG2022年奢侈品消費者調研（N=2,600）；BCG分析3303Part.策略指引針對三大重點客群特征，差異化制定營銷新思路，打通線上線下空間及流量壁壘客群策略品牌從消費者需求出發(fā)，多品線、多觸點靈活布局線上渠道123??奢品消費融入中重度客群日常生活，通過品牌小程序拓展線上多品線能夠滿足消費者生活需求中重度客群對品牌官方服務的需求較強，品牌通過布局搜索展示頁面提供官方私域觸點聯(lián)結中重度客群線下專屬服務線上化，打造數(shù)字化的專屬服務體驗??提供線上定制化服務，突破地理限制更便捷服務忠實客群利用品牌私域觸點（VIP直播）反復觸達VIC客群，提升品牌忠實度線上直播具備本土化特色的品牌大秀，擴大本土影響力?品牌大秀在中國舉辦的分會場成為中重度客群的重要觸點，可融合中國特色將本土影響最大化展覽等線下活動成為年輕潛客了解品牌的第一窗口，利用創(chuàng)新數(shù)字營銷刺激探展45?品牌通過線上線下一體化的展覽營銷，深入與消費者溝通，提升品牌認知度00后男性虛擬營銷、音樂、游戲電競成年輕密碼，提前培養(yǎng)新一代高潛消費者的品牌喜愛度??虛擬偶像能夠加速品牌年輕化，音樂合作能夠吸引年輕消費群體，音樂破圈營銷熱度持續(xù)上升游戲電競豐富年輕電競人群對品牌的想象空間品牌針對男性客群逐漸增長的自用和送禮需求，布局線上觸點覆蓋多場景6?品牌通過完善布局線上觸點，使男性客群購買自用及送禮商品的場景更豐富351中重度客群品牌從消費者需求出發(fā)，多品線、多觸點靈活布局線上渠道??微信生態(tài)是用戶線上行為留存時間占比最大的渠道，在生態(tài)內(nèi)打造搜索-查看-購買的全鏈路，能夠使消費者獲取更便捷的服務，有效提升體驗感中重度客群對于奢侈品的消費需求已蔓延至生活、工作、娛樂等多場景，通過布局線上搜索展示頁面，引流至官方小程序建立品牌私域觸點，展示豐富的品線信息，實現(xiàn)下單購買的直接轉化案例Hermes微信搜索頁面置頂展示官方賬號與小程序店鋪，為消費者提供可信任的官方服務入口Dior微信搜索頁面重點突出最新產(chǎn)品系列，為消費者提供最便捷的線上消費入口Prada滑雪系列LV電子配飾系列Tiffany寵物系列資料：騰訊廣告行業(yè)百寶箱362中重度客群線下專屬服務線上化，打造數(shù)字化的專屬服務體驗?宏觀環(huán)境催化線下的專屬服務線上化，將售前的私人定制、產(chǎn)品介紹等服務通過線上一對一的方式完成，打破時間及空間限制，維系消費者與銷售間的品牌關系案例Cartier鉆戒線上定制服務LV深耕1V1直播講解服務廣告引流至定制小程序用戶自主選擇鉆戒形狀、成色、克拉、預算定制獨一無二的摯愛鉆戒LV開發(fā)“專屬Live”小程序，用戶可自主選擇想了解的商品、預約直播時間，隨時隨地私享直播1v1專屬講解服務資料：騰訊廣告行業(yè)百寶箱373中重度客群線上直播具備本土化特色的品牌大秀，擴大本土影響力?奢侈品大秀打破傳統(tǒng)限制，在中國開設具備本土化特色的線上秀場，通過直播引發(fā)社交討論，擴大本土影響力，以數(shù)字化營銷的方式深化品牌在全球的感染力案例Prada

2023春夏女裝時裝秀LV阿那亞大秀Prada2023春夏女裝秀于米蘭時裝周發(fā)布，同時在中國創(chuàng)新性的將直播重點布局在微信社交渠道。通過搜索頁面+短視頻信息流引流，制造社交熱點，激發(fā)用戶在社交生態(tài)對大秀進行點贊、轉發(fā)、評論等除傳統(tǒng)官網(wǎng)直播、新興視頻號直播外，LV阿那亞大秀將目光聚焦在家庭大屏場景，抓住居家流量高峰，通過騰訊視頻對大秀的直播，在家庭OTT端開展完整的秀前、秀中、秀后品牌故事傳遞在小程序內(nèi)呈現(xiàn)大秀細節(jié)并分發(fā)大秀表情包，為品牌沉淀可傳播的資產(chǎn)，產(chǎn)生持續(xù)影響資料：騰訊廣告行業(yè)百寶箱38400后展覽等線下活動成為年輕潛客了解品牌的第一窗口，利用創(chuàng)新數(shù)字營銷刺激探展??通過線上小程序預約參