2022年營銷熱點情況盤點分析報告

QuestMobile

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年營銷熱點事件盤點202

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0401202

年市場環(huán)境充滿不確定性，營銷形式緊追熱點，向確定性突破1.1營銷策略，流量疊加內(nèi)容加持營銷場域2022年營銷整體沒有顛覆式突破，結(jié)合熱點的爆點豐富，破圈型亮點不足2022年熱點營銷事件回顧2022年海飛絲：記錄「家門口的冬奧會」百事：新春賀歲片繼續(xù)「把樂帶回家」京東

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谷愛凌：一根風(fēng)箏線，牽出回家情體育節(jié)日聯(lián)

肯德基×泡泡瑪特：合

推出限定款手辦明星1月2月3月4月5月6月體育節(jié)日美團：冰雪高手，也需要小幫手Gucci：情人節(jié)特別呈獻《愛情故事》主

嗶哩嗶哩:《不要在閃光的時候才關(guān)注我們》題

為女性發(fā)聲主題金典：推出首款碳中和有機奶聯(lián)

OPPO×

霧山五行：打造「神隱霧山」合

限定禮盒主

小米：發(fā)布品牌廣告片，講述中文字體的題

故事節(jié)日主

可口可樂：首款元宇宙概念產(chǎn)品「律動」題

上線金典：五四請

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人合唱《人間》主題主題暴龍眼鏡：推出溫情短片《老程》特步：「種」出了一件衣服（接上頁）2022年熱點營銷事件回顧2022年Qeelin：官宣全新品牌代言人劉昊然和平精英

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YSL：甄選限定「空投紅」膳魔師

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哈利波特：邀你共同守護魔法明星節(jié)

阿瑪尼：七夕決日

定送「芍藥」聯(lián)合聯(lián)合7月8月每日黑巧：中秋送上巧克力全家福茶百道

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熊貓君：節(jié)日聯(lián)合節(jié)

星巴克：過「可日

持續(xù)」中秋主

美團

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首愛為題

「流浪貓咪安家」送你小王子的情書聯(lián)合聯(lián)合QQ星

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中國航天：推出中秋航天禮盒9月凱迪拉克

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原神：打造聯(lián)名款座駕麥當(dāng)勞×NOMO江小白

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毛不易「心情酒館」開業(yè)天貓：超級艦長發(fā)起「雙

11全民種草季」聯(lián)

科顏氏×天才小熊合

貓：合作廣告片聯(lián)合明星節(jié)日CAM：夢幻聯(lián)動10月11月12月拯救「廢片」雪花啤酒：推出NIKE：發(fā)布2022

世界杯大片：足球元宇宙主題體育節(jié)

京東：邀你開唱日

「晚八點音樂會」

育

亮相世界杯體

vivo

：旗艦手機勇闖天涯虛擬挑戰(zhàn)官

LimX主題節(jié)日泡泡瑪特LABUBU：點亮阿那亞童話小鎮(zhèn)農(nóng)夫山泉：推出兔年典藏版2022年營銷節(jié)奏，上半年以曝光為主，下半年以策劃和活動落地為主2022年

營銷事件月度數(shù)量分布占比20%雙十一開學(xué)季15%10%5%春節(jié)618世界杯冬奧會0%注：營銷事件占比依據(jù)QuestMobile整理的營銷事件分析，不代表全部營銷事件。Source：QuestMobile

營銷研究院

2022年12月（接上頁）2022年

一級行業(yè)廣告投放創(chuàng)意組數(shù)

周度變化趨勢單位：萬組非互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)2520151050注：1、數(shù)據(jù)選取周期為2022年1月3日-12月11日；2、根據(jù)QuestMobile

ADINSIGHT廣告洞察數(shù)據(jù)庫，共監(jiān)測非互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)21個、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)24個。Source：QuestMobile

ADINSIGHT廣告洞察數(shù)據(jù)庫

2022年12月1.2營銷重點為吸引T

，增加過程中自主掌控力度和銷售轉(zhuǎn)化曝光和傳播仍是營銷重點，其中營銷與渠道結(jié)合的模式成為重點營銷手段，品牌更多投入在自播間的建設(shè)2022年主要營銷形式分布營銷目標(biāo)銷售轉(zhuǎn)化銷售轉(zhuǎn)化曝光曝光/TA影響曝光/TA影響曝光/交互曝光/交互曝光30%19.2%20%10%0%14.6%12.8%10.1%8.2%7.5%5.8%5.2%直播營銷新品營銷體育營銷代言營銷

聯(lián)名/跨界營銷

主題活動話題營銷贊助營銷注：1、典型營銷形式依據(jù)QuestMobile研究整理的營銷事件進行歸納分析，選取占比≥5%的營銷形式呈現(xiàn)；2、營銷形式占比為包含某一營銷形式的營銷事件數(shù)量/整體營銷事件數(shù)量*100%；3、直播營銷包含KOL直播與商家自播。Source：QuestMobile

ADINSIGHT廣告洞察數(shù)據(jù)庫

2022年12月從形式上看，TVC（電視商業(yè)廣告片）仍是重要形式，另外主題曲與自有IP打造也成為品牌與用戶重要溝通形式2022年典型營銷內(nèi)容形式占比主題曲宣傳片微電影主題展發(fā)布會其他15.9%3.7%5.5%32.3%16.8%25.8%注：1、典型營銷內(nèi)容形式依據(jù)QuestMobile研究整理的營銷事件進行歸納分析，內(nèi)容形式根據(jù)不同內(nèi)容特征分為主題曲、宣傳片、微電影、主題展、發(fā)布會。Source：QuestMobile

ADINSIGHT廣告洞察數(shù)據(jù)庫

2022年12月2營銷延續(xù)“蹭熱點”的曝光模式，創(chuàng)新則依托新技術(shù)2022年品牌踴躍嘗試不同營銷方向，“合作”與“借勢”是主要動作2022年品牌營銷方向概述方向1：主題營銷方向2：聯(lián)名營銷方向3：體育營銷方向4：元宇宙營銷熱門主題：戶外、萌寵、女性、公益、二次元品牌營銷方向熱門聯(lián)合IP：原神、王者榮耀、和平精英、哈利波特?zé)衢T賽事：冬奧會、世界杯熱門玩法：虛擬數(shù)字人、數(shù)字藏品、虛擬場景電商Source：QuestMobile

營銷研究院

2022年12月2.1方向一：主題營銷，營銷話題熱度持續(xù)，與年輕群體同頻戶外及萌寵等主題成為熱點，帶動品牌借勢營銷2022年

熱點主題營銷

話題占比TOP530%20%10%0%24.9%15.5%9.6%5.4%4.6%戶外萌寵女性公益二次元Source：QuestMobile

ADINSIGHT廣告洞察數(shù)據(jù)庫

2022年12月；營銷研究院

2022年12月“戶外熱”引發(fā)眾多品牌開啟熱點追隨，露營、飛盤接連成為年輕人新寵，帶動戶外相關(guān)品牌打造熱點營銷，或制造熱點話題2022年9月

關(guān)注典型戶外內(nèi)容的用戶畫像2022年

典型戶外內(nèi)容營銷事件露營飛盤小紅書領(lǐng)克男女52.6%47.4%54.5%45.5%24歲及以下25-30歲31-35歲15.5%20.8%20.3%13.7%10.3%7.5%16.3%14.4%10.0%8.6%36-40歲41-45歲露營是成年人的過家家聯(lián)合Naturehike露營「出逃計劃」46-50歲51歲及以上10.9%24.3%9.9%17.6%Source：QuestMobile

GROWTH用戶畫像標(biāo)簽數(shù)據(jù)庫

2022年9月；營銷研究院

2022年12月多行業(yè)通過品牌開發(fā)萌寵周邊產(chǎn)品或舉辦寵物領(lǐng)養(yǎng)等活動，貼近年輕用戶群體2022年9月

關(guān)注典型萌寵內(nèi)容的用戶畫像2022年

典型萌寵內(nèi)容營銷事件萌寵肯德基聯(lián)想男女52.8%47.2%24歲及以下25-30歲31-35歲16.6%16.5%14.7%9.9%36-40歲41-45歲8.0%聯(lián)合zeze打造聯(lián)名萌寵周邊聯(lián)合北京領(lǐng)養(yǎng)日推出萌寵主題活動46-50歲51歲及以上10.7%23.7%Source：QuestMobile

GROWTH用戶畫像標(biāo)簽數(shù)據(jù)庫

2022年9月；營銷研究院

2022年12月2.2方向二：品牌聯(lián)名，熱門I

受追捧，游戲I

商業(yè)化價值攀升品牌很關(guān)注其他品牌，對營銷形式亮眼創(chuàng)新或年輕人群的口碑品牌，聯(lián)合合作的意愿度較高2022年典型品牌聯(lián)名營銷主體示意2022年典型聯(lián)合營銷形式占比分布品牌

x品牌品牌

xIP54.3%29.1%品牌

x內(nèi)容品牌

x渠道8.4%8.2%Source：QuestMobile

營銷研究院

2022年12月對營銷活躍和銷售頻次較高的品牌來說，聯(lián)名是制造熱點或觸動目標(biāo)人群的方式之一，整體看選擇抱團營銷的品牌數(shù)量眾多，已成為主流營銷方式2022年

品牌聯(lián)名營銷事件

TOP10行業(yè)分布廣告主數(shù)量(個)886152152611171141030%25.7%20%10%0%13.0%12.6%9.3%6.5%6.1%4.4%4.1%2.8%2.4%食品飲品

美妝護理

服飾箱包

網(wǎng)絡(luò)購物

交通出行

零售服務(wù)

運動戶外IT電子生活服務(wù)

醫(yī)藥保健Source：QuestMobile

ADINSIGHT廣告洞察數(shù)據(jù)庫

2022年12月；營銷研究院

2022年12月頭部游戲類IP憑借圈層群體及討論熱度，與電競營銷都成為觸達年輕人群的營銷方式2022年1-11月

典型內(nèi)容平臺提及IP內(nèi)容2022年7月

典型手機游戲App活躍用戶規(guī)?；恿孔兓厔輪挝唬喝f原神王者榮耀哈利波特和平精英單位：萬寶可夢20,00020,00014,977.815,00010,0005,000015,00010,0005,00008,891.72,051.1王者榮耀和平精英原神2022-012022-042022-072022-10注：1、典型內(nèi)容平臺包括抖音、快手、嗶哩嗶哩、小紅書、微信公眾號平臺；2、內(nèi)容互動量=點贊+評論+轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)。Source：QuestMobile

NEWMEDIA

新媒體數(shù)據(jù)庫

2022年11月；

TRUTH中國移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫

2022年7月IP自身的用戶群體分布是品牌聯(lián)名合作的基礎(chǔ)，通過與年輕化IP聯(lián)名改變品牌用戶畫像，觸達目標(biāo)年輕人群2022年

典型聯(lián)名營銷事件觸達人群年齡2022年7月

典型手機游戲App用戶年齡24歲及以下36-40歲25-30歲41-45歲31-35歲24歲及以下36-40歲25-30歲41-45歲31-35歲46歲及以上46歲及以上必勝客x5.6%59.1%11.3%原神25.7%18.0%22.1%鴻星爾克×王者榮耀3.0%20.4%62.4%32.0%好利來×哈利波特53.2%23.0%

6.5%23.6%

5.3%35.7%34.0%喜茶

×夢華錄王者榮耀原神56.2%注：選取2022年典型聯(lián)合營銷事件，并監(jiān)測事件發(fā)生當(dāng)期的觸達用戶畫像。Source：QuestMobile

GROWTH用戶畫像標(biāo)簽數(shù)據(jù)庫

2022年12月2.3方向三：體育營銷成為202

年的營銷熱點之一，新品牌參與度更高賽事營銷時效性較突出，在流量集中下“突出自己”的難度較高，2022年體育營銷亮點則更多體現(xiàn)在明星運動員的持續(xù)性流量曝光2022年

體育營銷事件

季度分布60%40%20%0%2022Q12022Q22022Q32022Q4Source：QuestMobile

ADINSIGHT廣告洞察數(shù)據(jù)庫

2022年12月；營銷研究院

2022年12月品牌體育營銷方式結(jié)合熱點展開，通過合作類型看，品牌注重內(nèi)容曝光和運動員代言人的合作2022年

體育營銷事件

TOP10行業(yè)分布2022年體育營銷

品牌合作類型分布廣告主數(shù)量(個)廣告片/短片直播活動主題活動主題產(chǎn)品贊助合作代言營銷限定包裝其他26118食品飲品服飾箱包IT電子33.3%社交話題16.3%8.5%7.1%5.7%4.3%4.3%3.5%3.5%2.8%7家用電器網(wǎng)絡(luò)購物美妝護理生活服務(wù)網(wǎng)絡(luò)視頻交通出行零售服務(wù)2.1%2.8%4.3%4.3%4439.0%5.0%38.5%3519.9%2Source：QuestMobile

ADINSIGHT廣告洞察數(shù)據(jù)庫

2022年12月；營銷研究院

2022年12月國內(nèi)運動員明星在貼合“積極向上”的品牌調(diào)性的同時，與國人的愛國情懷和關(guān)注點更為一致，成為品牌合作的重點2022年

典型運動員參與品牌代言合作數(shù)量對比單位：個30282010011976谷愛凌蘇翊鳴武大靖蘇炳添徐夢桃注：代言合作統(tǒng)計為品牌在2022年與運動員保持簽約合作關(guān)系，通過公開資料整理，不代表全部。Source：QuestMobile

營銷研究院

2022年12月2.4方向四：元宇宙營銷成為202

年營銷探索的重要方式元宇宙營銷的探索方式主要在虛擬偶像和作為IP組合之一，虛擬偶像與代言人的“聯(lián)合”或?qū)⒊蔀橹髁鳡I銷方式2022年典型元宇宙營銷場景概覽2022年1-11月

典型內(nèi)容平臺

提及“元宇宙”相關(guān)內(nèi)容互動量變化趨勢單位：萬元宇宙數(shù)字藏品虛擬偶像1,5001,00050002022-012022-042022-072022-10注：1、典型內(nèi)容平臺包括抖音、快手、嗶哩嗶哩、小紅書、微信公眾