耐克市場營銷調(diào)研報告陳學(xué)軍

NIKE市場營銷調(diào)研報告姓名陳學(xué)軍專業(yè)體育教育學(xué)院體育科學(xué)學(xué)院學(xué)號20104101034調(diào)研時間2013年12月6日NIKE品牌介紹

簡介：NIKE耐克英文原意指希臘勝利女神。NIKE耐克品牌是全球著名的體育用品品牌，中文譯為耐克。該公司總部位于美國俄勒岡州Beaverton。該公司生產(chǎn)的體育用品包羅萬象：服裝，鞋類，運動器材等等。

品牌形象：NIKE這個名字，在西方人的眼光里很是吉利，易讀易記，很能叫得響。耐克商標象征著希臘勝利女神翅膀的羽毛，代表著速度，同時也代表著動感和輕柔。耐克公司的耐克商標，圖案是個小鉤子，造型簡潔有力，急如閃電，一看就讓人想到使用耐克體育用品后所產(chǎn)生的速度和爆發(fā)力。首次以“耐克”命名的運動鞋，鞋底有方形凸粒以增強穩(wěn)定性，鞋身的兩旁有刀形的彎勾，象征女神的翅膀。二、NIKE市場營銷模式分析1980年，NIKE進入中國，在北京設(shè)立了第一個NIKE生產(chǎn)聯(lián)絡(luò)代表處。之后，NIKE秉承“LocalforLocal”(在哪里，為哪里)的觀念，不僅將先進技術(shù)引入中國，而且全心致力于本地人才、生產(chǎn)技術(shù)、銷售觀念的培養(yǎng)，取之本地，用之本地，在中國取得了飛速進展。1996年，正式在中國成立了全資子公司NIKE(蘇州)體育用品有限公司，總部設(shè)于上海，并在北京、廣州設(shè)立分公司(香港也于2002年1月作為分公司并入中國區(qū))。2002年5月，NIKE開始在全國范圍內(nèi)舉辦NIKE蝎斗3對3足球賽，數(shù)百支青少年球隊在廣州、上海、北京三地分別角逐14、16、18歲三個級別的獎牌。這是NIKE公司為中國青少年體育發(fā)展做出的又一盛舉。2002年8月，在中國，NIKE公司不僅支持中國足球事業(yè)的發(fā)展，還關(guān)注青少年的發(fā)展，推出了“我夢想”大型青少年體育系列活動，首創(chuàng)NIKE青少年足球超級杯賽、4對4青少年足球公開賽等活動。2008年耐克入選世界品牌價值實驗室編制的《中國購買者滿意度第一品牌》，排名第十四?？偟膩碚f，就近幾年耐克在中國的發(fā)展看來，是很不錯的，下面我就從市場細分、市場定位、目標顧客、競爭策略、產(chǎn)品方案、價格方案、分銷方案、促銷方案、營銷管理九個方面來分析一下它的策略：1、市場細分市場細分，意味著目標受眾是一個有著相似特征的群體，同時也就意味著要在目標細分市場上實現(xiàn)精準化營銷，從而最大程度地滿足目標群體的訴求。也只有這樣，才能維護并不斷培養(yǎng)品牌的忠實消費者，即品牌意見領(lǐng)袖，不斷擴大市場份額。NIKE主要是以男子為主,女子的少一些.

(一)籃球系列.分為FORCE（小斯等）,flight（卡特，杰弗森等）,uptempo（科比等）三個系列.還有喬丹品牌（jumpman）。各個明星的簽名鞋都是在這幾個系列當中

(二)足球系列:分為三個系列：C羅一個；小羅一個；TOTAL90一個，魯尼代言

(三)登山戶外系列:在衣服及鞋子上有"ACG"標志

(四)高爾夫系列.

(五)健身系列:FITNESS2、市場定位品牌定位：服裝品牌競爭的成功之處不僅僅在于當初破天荒式的嘗試。更重要的是多年來順應(yīng)時代的改變和創(chuàng)新抓住自己擅長的領(lǐng)域。耐克的品牌定位的準確瞄準市場需求方，使得耐克更好在全球發(fā)展。3、目標顧客耐克籃球鞋可以分為以下系列FORCE雷系內(nèi)線球員的專屬以MAXAIR氣墊為主要技術(shù)代表人物：斯塔達邁爾，易建聯(lián)，代表鞋AIRFORCEMORE180，AIRMAX360等。FLIGHT風(fēng)系適合追求輕質(zhì)和速度的球員以SHOX氣柱、ZOOM氣墊為主要技術(shù)，代表人物：卡特。代表鞋：AIRFLIGHT95/96，AIRFLIGHTFRANCHISE。UPTEMPO鋒衛(wèi)搖擺人專屬科比、詹姆斯都是UPTEMPO的代表人物UPTEMPO系列的球鞋既追求良好的避震又不失靈活性NIKE的高端鞋系列多為UPTEMPO代表鞋：ZOOMKOBE、ZOOMGENERATION、UPTEMPOPRO1.0/2.0/3.0。足球鞋分為以下系列：刺客系列流線型的鞋面采用突破性飛線技術(shù)達到輕便、堅韌牢固的效果。工藝精湛的細線布局帶來靈活的腳感牢牢包裹腳部從而達到更加舒適的穿著效果。TIEMPO系列融集創(chuàng)新與傳統(tǒng)于一身的巔峰之作，經(jīng)過一番改良之后此款足球靴為球員帶來最大的競爭優(yōu)勢和精妙的觸球感。據(jù)耐克公司的研究顯示：一名球員在90分鐘的足球比賽中平均需要跑大約12公里的距離。此款足球靴設(shè)計與開發(fā)的目標就是要讓其更輕便，從而延長球員在比賽中的跑動時間。T90為有競爭力的球員所設(shè)計的高效球鞋以提供有力和精準的射門，適用于硬地面。鞋面采用柔軟的袋鼠皮革創(chuàng)新的S.P.P.技術(shù)提供對球的控制和射門精準。中底采用高密度鑄模EVA鞋墊降低鞋釘壓力后跟Zoom七點提供貼地緩震。外底采用輕質(zhì)TPU承托盤結(jié)合圓錐和矩形鞋釘提供獨特的牽引和耐久性創(chuàng)新的針節(jié)條技術(shù)提供完美的移動和平衡感。4、產(chǎn)品方案耐克公司產(chǎn)品素以設(shè)計獨特新穎而著稱，新推出的三大系列產(chǎn)品最令人所稱道是它的彈性緩震系統(tǒng)。NIKESHOX彈性緩震系統(tǒng)是耐克公司11月正式向全球推出的最新的運動鞋技術(shù)，它經(jīng)過了16年馬拉松式的研究，同時，NIKESHOX系列運動鞋是制鞋史上經(jīng)過最長時間開發(fā)和最嚴格測試的產(chǎn)品。后跟部的彈力緩震柱的外形設(shè)計靈感源于火箭助推器；銀色的鞋面的設(shè)計創(chuàng)意則來源于1995年出廠的銀色保時捷跑車。NIKESHOX的彈力緩震柱不是普通的材料，而是一種高科技的發(fā)泡耐磨損高彈性的材料，以往主要應(yīng)用于一級方程式賽車的底盤懸掛系統(tǒng)。這些彈性緩震柱的原理就象蹦床。"吸收并控制下落沖擊的能量，并迅速向上反推。

耐克公司在新NIKESHOX彈性緩震系統(tǒng)的廣告中首次使用了"BOING"這個詞。其"Boing"是一個象聲詞，象一種反彈的聲音。就是描述NIKESHOX運動鞋帶給運動員的彈性的感覺，也最形象地概括了NIKESHOX彈性緩震系統(tǒng)的彈性功能。

而NIKESHOX帶給世界的第聲"Boing"是在今年的悉尼。

奧運會上，美國夢之隊的卡特，杰森一基德，蒂姆一哈達維，阿倫一休斯頓，阿布杜拉一拉希姆在所有場次的比賽中都穿著NIKESHOX籃球鞋出賽。

奧運結(jié)束后，文斯·卡特并沒歇著，他和加里·佩頓合作拍攝了耐克最新為NIKESHOX制作的名為"Boing"的廣告影片。在這支NIKESHOX籃球鞋廣告中，素有"手套"的美稱，在NBA以防守著稱的佩頓最終沒能夠封"小飛俠"卡特，伴隨著由遠而近的"Boing"的聲音，后者穿著NIKESHOX縱身高高彈過佩頓碩大無比的爆炸式假發(fā)漂亮的扣籃。

NIKESHOX跑鞋也在最近結(jié)束的紐約馬拉松賽中被眾位長跑高手試用，并獲得人潮好評。紐約時報特別登載了關(guān)于NIKESHOX的特別報道。在歐洲，舒馬赫腳蹬NIKESHOX領(lǐng)取了一級方程式年度世界總冠軍的獎項。5、價格方案NIKE品牌的運動鞋價格相對其他品牌較高，一般在400—1000元不等。高價格與高利潤率可以說得上是一對孿生兄弟，耐克產(chǎn)品在中國市場的高利潤率甚至在耐克的全球市場中都獨占鰲頭。耐克今年6月份發(fā)布的第四季度財務(wù)報告顯示，截至今年5月31日，大中國區(qū)收入4.64億美元，息稅前利潤(EBIT，扣除利息、所得稅之前的利潤)為1.87億美元，息稅前利潤率達到40.3%；與之相對照，耐克在北美市場的息稅前利潤率為24.2%，西歐市場為20.2%，東歐和中歐市場為25.3%，日本市場為23.4%，新興市場為20.5%，與第二位的東歐和中歐市場息稅前利潤率25.3%相比，大中國區(qū)高出15個百分點。6、分銷方案分銷計劃是最先進的方法，耐克建立了一套有計劃的實行專業(yè)化管理的垂直的市場營銷系統(tǒng)把生產(chǎn)商與分銷商的二者的需要結(jié)合起來耐克公司認為最好的方法是利用其市場反饋系統(tǒng)。該系統(tǒng)通過計算機將公司與各零售商的現(xiàn)金出納機相聯(lián)使公司能夠詳細記錄下各家商店正在銷售些什么。所以小組調(diào)查的店面內(nèi)都是采用了這種系統(tǒng)7、營銷管理耐克是一個不折不扣的中間商品牌，從來就沒有一間屬于自己的工廠。如此大的銷售額，全部是在全球?qū)ふ覘l件最好的生產(chǎn)商貼牌生產(chǎn)，以前主要是日本和東南亞，現(xiàn)在主要是中國拿到耐克的訂單。耐克選擇生產(chǎn)商的標準有成本低、交貨及時、品質(zhì)有保證等，為了掌握合作的主動權(quán)，耐克與生產(chǎn)商的簽約期限都不長，這一點正好形成了耐克的競爭優(yōu)勢，巧妙規(guī)避了制造業(yè)的風(fēng)險，可以專心于消費者研究以及新產(chǎn)品開發(fā)，大大縮短了產(chǎn)品的生命周期，可以快速推出