飄柔的市場調(diào)查報告

飄柔品牌的市場調(diào)查報告PAGE6頁（共9頁）一、洗發(fā)水市場的現(xiàn)狀與格局1、主要競爭品牌——“一霸雙雄”。由于洗發(fā)水企業(yè)多數(shù)采用多品牌策略，因此，我們將洗發(fā)水品牌按照依據(jù)企業(yè)競爭實力可分為四大陣營。

第一陣營為寶潔，擁有洗發(fā)水前三甲飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐，這些品牌有著很高的市場滲透率和占有率，強(qiáng)勢品牌特征非常明顯，占絕對優(yōu)勢；

絲寶和聯(lián)合利華位于第二陣營，分別擁有舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)拖氖可?、力士等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因為他們自身的弱小，而是因為寶潔的過于強(qiáng)大。

第三陣營包括花王詩芬、飛逸，奧妮、100年潤發(fā)，及蜂花、安利等強(qiáng)全國性品牌，發(fā)展前景可觀。

其余中小區(qū)域企業(yè)及新銳品牌為第四陣營，尤其是近兩三年冒出的諸多廣東品牌，雖有初生牛犢不怕虎的沖勁，但能否持續(xù)的生存、發(fā)展，仍然可以說是前程難料。

我們注意到，對于洗發(fā)水這樣一個日益成熟、市場化、品牌化，利潤逐漸攤薄，講求規(guī)模成本的行業(yè)，第四陣營顯然容納不了更多的聲音，分化和優(yōu)勝劣汰再所難免，而且這個時間也不會太長。對他們來說，能否在這寶貴的三五年中，和資本、時間、技術(shù)賽跑，迅速擠進(jìn)第三陣營，或者牢牢把持二三級區(qū)域市場或特定細(xì)分市場，等待機(jī)遇，還是一個巨大的考驗。

至于部分依靠假冒偽劣大打“游擊戰(zhàn)”、“地道戰(zhàn)”的地下作坊企業(yè)，作為特定市場經(jīng)濟(jì)時期的產(chǎn)物，除非走向陽光，否則永遠(yuǎn)是被打擊、封閉的命運，這里不予討論。

2、市場占有率與滲透率比較

飄柔、海飛絲、潘婷、舒蕾和夏士蓮、力士等強(qiáng)勢品牌在市場滲透方面和市場占有方面都占絕對優(yōu)勢，表現(xiàn)出明顯的強(qiáng)勢品牌特征。

3、品牌忠誠度比較

除飄柔、海飛絲、舒蕾等強(qiáng)勢品牌外，安利及部分區(qū)域品牌也呈現(xiàn)較高的忠誠度。這與消費者長期使用的消費習(xí)慣和品牌信賴是分不開的。

5、各品牌消費群體定位

根據(jù)最新調(diào)查資料顯示，以海鷗為代表的國產(chǎn)傳統(tǒng)品牌的消費者年齡偏大，學(xué)歷和收入偏低，而飄柔、海飛絲等國際品牌則更為年輕一族歡迎，其收入和學(xué)歷都偏高。值得注意的是，風(fēng)影的消費群體在前十大品牌中顯得最為年輕，而沙宣更受到年輕的高知白領(lǐng)青睞。二、飄柔的發(fā)展寶潔公司著名的飄柔(Rejoice)品牌自1989年10月進(jìn)入中國以來，一直是洗發(fā)水市場第一品牌，其知名度、消費者使用率、分銷率等各項市場指標(biāo)多年來均遙遙領(lǐng)先。飄柔不僅為消費者帶來了美麗的秀發(fā)和美好的生活，更以其推崇的自信優(yōu)雅的生活態(tài)度成為消費者心目中厚愛有加的品牌。在第三屆中國商標(biāo)大賽中，飄柔被全國25萬消費者和專家一致評選為“最受中國消費者喜愛的外國商標(biāo)”。之后亦多次在全國性評獎中奪魁，成為消費者最喜愛的品牌之一。飄柔帶來的“第一”不斷創(chuàng)新是飄柔成為寶潔公司全球最成功品牌的原因之一。飄柔在充分了解消費者需求的基礎(chǔ)上不斷研發(fā)出更新、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，滿足消費者的需求。以下均由飄柔首開先河：1989年秋，飄柔成為中國市場第一個洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一品牌。

1989年12月，飄柔率先在中國市場推出5毫升輕便小包裝。

1990年，飄柔推出中國市場第一款去頭屑二合一洗發(fā)水。

1996年12月，飄柔在中國市場突破性地推出具有焗油效果的二合一洗發(fā)水。

2000年3月，飄柔特意為中國消費者設(shè)計推出首烏黑發(fā)二合一洗發(fā)水。

2000年8月，飄柔針對消費者不同發(fā)質(zhì)的需求，推出輕盈均衡滋潤二合一洗發(fā)水。

2001年5月，飄柔為滿足消費者對洗發(fā)護(hù)發(fā)品的多重要求，推出全新多合一洗發(fā)露，只需一個步驟，即可輕松滿足頭發(fā)護(hù)理的多重需求，包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、去頭屑和令頭發(fā)清香怡人，使頭發(fā)更柔更順，幫助消費者保持良好形象，從而充滿自信地展現(xiàn)自我。

2001年11月，飄柔將滋潤去屑洗發(fā)露全新升級，采用新潤絲去屑配方，推出滋潤去屑二合一洗發(fā)露。

2002年9月，飄柔所有產(chǎn)品全新升級，新飄柔蘊(yùn)涵三重滋潤配方，85%的消費者試用后覺得秀發(fā)特別柔順易梳。全球統(tǒng)一的新標(biāo)志更具時代感，展現(xiàn)飄柔的自信本色。

2003年4月，飄柔推出富含特效人參營養(yǎng)滋潤精華的飄柔人參洗發(fā)露。新產(chǎn)品能夠從根本上改善發(fā)質(zhì)，不僅洗發(fā)護(hù)發(fā)，更能滋養(yǎng)頭發(fā)。每天使用，每天都能感受到發(fā)質(zhì)的改善，2周后，秀發(fā)重現(xiàn)柔順光滑，更有生命力。

2003年9月，飄柔推出一分鐘焗油精華露。一分鐘焗油精華露內(nèi)含高效護(hù)理頭發(fā)之焗油精華，能夠為頭發(fā)提供深入護(hù)理，補(bǔ)充水分和營養(yǎng)，并有效改善修復(fù)受損發(fā)質(zhì)，洗發(fā)后，令頭發(fā)如焗過油般柔順滑亮。

2003年10月，飄柔品牌全線升級，成為飄柔精華護(hù)理系列，特別采用高科技蠶絲質(zhì)感精華配方，飄柔精華護(hù)理系列洗發(fā)水比其他洗發(fā)水更稠，使用7次，秀發(fā)如絲般柔順，綢般質(zhì)感。

2004年8月，飄柔隆重推出全新升級的飄柔精華護(hù)理系列。挾創(chuàng)新的微細(xì)焗油粒子配方這一目前最先進(jìn)的洗發(fā)護(hù)發(fā)技術(shù)，全線升級的飄柔精華護(hù)理系列大膽提出“一次洗護(hù)，一順到底”的響亮口號，為人們揭示了柔順的美麗發(fā)現(xiàn)。

2005年4月，飄柔推出鮮果精華系列，專門針對年輕人的發(fā)質(zhì)設(shè)計，讓年輕的秀發(fā)體驗無比柔順，更好的表達(dá)自信，不羈，個性的自己。飄柔的危機(jī)飄柔是寶潔公司進(jìn)入中國市場的第一個洗發(fā)水品牌，也是銷量最大、所占洗發(fā)水市場份額最高的單品。盡管飄柔獨占40％的洗發(fā)水市場份額，但隨著中國日化企業(yè)的成熟和市場的日益開放，寶潔遇到了從未有過的挑戰(zhàn)和壓力，特別是來自中低端市場的沖擊（飄影、拉芳、清揚(yáng)、力士），幾乎讓寶潔公司有點措手不及、疲于應(yīng)付。于是寶潔公司決心對早已深入人心的“飄柔”進(jìn)行一番改革（包括飄柔洗發(fā)水的定位、運作機(jī)制，飄柔品牌的延伸等）?？梢赃@樣說，飄柔品牌在近幾年來的種種舉動，皆源于飄柔品牌大眾化、大品牌策略的轉(zhuǎn)變，以及進(jìn)軍中低端市場的目標(biāo)和中國市場競爭環(huán)境的需要。一直以來，飄柔作為洗發(fā)水行業(yè)的第一品牌，給消費者留下的印象就是特別有檔次并且“使頭發(fā)柔順”。但是自從寶潔公司實施“9塊9”飄柔的低價策略開始，部分忠實消費者覺得飄柔變得低檔了。特別是飄柔后來又推出香皂和沐浴露，更是讓消費者不知道飄柔到底是讓頭發(fā)柔順還是讓肌膚柔順。在因為低價而獲得更多新的消費者的同時，忠實消費者卻因飄柔的新定位而流失。正反兩相對沖（失去的和得到的消費群體）時，飄柔到底是否能依然留住消費者呢？三、調(diào)查目的在市場經(jīng)濟(jì)條件下，對顧客價值的關(guān)注日益凸顯其重要性。顧客價值有別于產(chǎn)品或服務(wù)的客觀指標(biāo)，它是一個基于顧客感知的概念，是顧客導(dǎo)向。大量研究表明，與耐用消費品的理性采購決策不同，顧客對非耐用消費品的采購很大程度上是基于其感知，而非理性指標(biāo)來決定購買何種產(chǎn)品，因此對于非耐用消費品，了解顧客對產(chǎn)品的感知就顯得尤其重要。四、調(diào)查方案1、調(diào)查目的要求此次報告將消費者對飄柔產(chǎn)品的感知具體化為洗發(fā)水的知名度、效果、價格、和品牌特色等四個方面。從而從消費者的角度真實客觀地反映了飄柔產(chǎn)品的質(zhì)量現(xiàn)狀、行業(yè)競爭態(tài)勢、品牌的優(yōu)勢，以及不同細(xì)分市場對該品牌產(chǎn)品的質(zhì)量感知，并對品牌的消費群體結(jié)構(gòu)、市場空間和潛在機(jī)會進(jìn)行了分析。該報告對于企業(yè)確定行業(yè)標(biāo)桿、改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、尋找市場機(jī)會具有極好的指導(dǎo)作用。2、調(diào)查對象普通消費者3、調(diào)查內(nèi)容知名度、效果、價格、和品牌特色、顧客忠誠度等。4、調(diào)查地區(qū)范圍河北區(qū)5、樣本抽取根據(jù)人群密集度決定選擇繁華地段和鬧市街區(qū)6、資料的收集和整理方法調(diào)查法和觀察法。調(diào)查法用的是問卷調(diào)查法。資料的整理方法采用統(tǒng)計學(xué)中的方法，對調(diào)查表進(jìn)行統(tǒng)計處理，獲得統(tǒng)計數(shù)據(jù)。此次調(diào)查主要采用問卷的方法，其他方式為輔助方式。五、調(diào)查工作計劃1、人員的配備及組織方式

本次調(diào)查成員有：延水玲、喻喬石、莫曉川、吳世玉、徐灣灣、張秋君。兩人一組共三組。2．工作進(jìn)度（1）調(diào)查工作的準(zhǔn)備階級，包括調(diào)查表的設(shè)計、抽取樣本、組員分工等，共計7個工作日。（2）實地調(diào)查階段，共計4個工作日。（3）問卷的統(tǒng)計處理、分析階段，共計3個工作日。（4）撰寫調(diào)查報告階段，共計2個工作日。六、實地調(diào)查1、路線控制客都超市及兔兒嶺：莫曉川、延水玲；北站及世紀(jì)聯(lián)華超市：吳世玉、徐灣灣；溫州城及華潤萬家超市：張秋君、喻喬石。2．實地調(diào)查的協(xié)調(diào)、控制工作調(diào)查人員要準(zhǔn)確執(zhí)行實地調(diào)查的工作進(jìn)度，協(xié)調(diào)好各個訪問組間的工作進(jìn)度；要及時溝通，了解訪問員在訪問中遇到的問題，對于調(diào)查中遇到的共性問題，提出統(tǒng)一的解決辦法。要做到每天訪問調(diào)查結(jié)束后，訪問員首先對填寫的問卷進(jìn)行自查，然后由另一組調(diào)查人員對問卷進(jìn)行復(fù)查，找出存在的問題，以便在后面的調(diào)查中及時改進(jìn)。七、調(diào)查資料的整理和分析第一階段：整理階段。實地調(diào)查結(jié)束后，收集好已填寫的調(diào)查表，由調(diào)查人員對調(diào)查表進(jìn)行逐份檢查，剔除不合格的調(diào)查表，然后將合格調(diào)查表統(tǒng)一編號，以便于調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計。第二階段：分析階段。本報告對飄柔洗發(fā)產(chǎn)品感知的調(diào)查和分析基于我小組針對河北區(qū)鬧市街道人群進(jìn)行的隨機(jī)攔訪數(shù)據(jù)，有效樣本量50個。調(diào)查結(jié)果顯示，雖然目前市場上的洗發(fā)產(chǎn)品仍然多不勝數(shù)，但是為人所知的仍然是那些較出名的品牌。大量的研究也表明，洗發(fā)水的銷售量是與它的知名度成正相關(guān)的。如飄柔、海飛絲、潘婷等。由此可見品牌營銷的重要性。如圖1顯示，以下是調(diào)查中的幾種洗發(fā)產(chǎn)品的知名度：圖1調(diào)查結(jié)果顯示，有69%的被調(diào)查者是通過廣告獲知飄柔洗發(fā)產(chǎn)品，而有24%則是在超市中無意識瀏覽；因此可以繼續(xù)加大廣告力度并增加在超市中的產(chǎn)品數(shù)量以保持并增加市場占有率。圖2調(diào)查結(jié)果顯示，被調(diào)查者中有90%的人表示使用過飄柔，而其中因為效果好而購買的為62%，15%則是因為價格低而購買，有18%的認(rèn)為廣告效益而購買，剩下是因為超市促銷，如圖3所示。且有78%的人表示以后會使用或者繼續(xù)使用飄柔。由此可見飄柔的產(chǎn)品效果不錯，滿意度較高，顧客大多愿意再次購買飄柔。此外，只有14%的被調(diào)查者表示不會將飄柔介紹給他人，因此可以通過各種措施提高顧客的忠誠度，使他們愿意讓更多的人與自己分享使用飄柔的快樂。購買原因效果好價格低廣告效益超市促銷百分比62%15%18%5%圖3調(diào)查中，雖然飄柔200ML的洗發(fā)水現(xiàn)價為9.9元，但大部分人認(rèn)為10~20元較合適，由此可見雖然飄柔在價格戰(zhàn)中憑借著“9塊9”取得不少優(yōu)勢，但是在大部分的消費者心中，作為一個大品牌，飄柔還是要有一些檔次的。通過此次調(diào)查，發(fā)現(xiàn)絕大部分人希望洗發(fā)水有去屑、止癢、去油、護(hù)理和讓頭發(fā)柔順等功能，可以繼續(xù)加強(qiáng)這方面的功能；而且因為脫發(fā)等問題，飄柔洗發(fā)產(chǎn)品在老年人市場中并沒有占上市場，可以考慮專為老年人研發(fā)一款洗發(fā)產(chǎn)品；目前假冒偽劣產(chǎn)品充斥著各個市場，消費者難以辨別產(chǎn)品真假，建議提高防偽措施，使消費者能用上真正的飄柔。由報告可以知道，完美的品牌的市場定位，將是決定一個品牌能否在市場上獨樹一幟的關(guān)鍵。在品牌的發(fā)展過程中，品牌的定位出現(xiàn)了混亂將會讓消費者無所適從。雖然忠實消費者卻因飄柔的新定位而流失，但同時因為品牌的效用，低價格讓更多原本買不起的消費者購買到了飄柔，因此得到了更多的顧客。正反兩相對沖（即得到的顧客和失去的顧客），飄柔依然能占據(jù)市場第一份額的位置。這些都與飄柔的廣告宣傳力度和對品牌的打造是分不開的。如果飄柔回歸到原來的“讓頭發(fā)柔順”的市場定位，并保持著低價格，相信除了能得到更多新顧客的同時，還能保證忠誠顧客的增加。結(jié)論:我國洗發(fā)水市場是一個數(shù)個領(lǐng)先品牌之間激烈競爭以及領(lǐng)先品牌群與跟隨品牌群之間搶奪市場份額的自由競爭市場。成功的關(guān)鍵因素主要是在營銷戰(zhàn)略上。首先是產(chǎn)品的分銷，分銷作為營銷的基本要素和一種戰(zhàn)略性的營銷能力，在洗發(fā)水的市場營銷中起著非常重要的作用。其次是品牌上的優(yōu)勢，洗發(fā)水的營銷已經(jīng)由產(chǎn)品營銷逐步走向了品牌營銷。隨著市場競爭的加劇與消費者的消費水平的提高，品牌觀念越來越深入消費者的心目中。最后是成本上的優(yōu)勢，作為一種普遍的日用消費品，洗發(fā)水目前供大于求，這必然導(dǎo)致整體價格水平的下降，在這場競爭中，誰能在產(chǎn)品滿足消費者需求的前提下獲得規(guī)模與成本方面的優(yōu)勢，誰就能立于不敗之地。除了調(diào)查所知道的廣告手段，促銷手段，價格手段，主要的銷售手段還有：公關(guān)手段，服務(wù)手段。建議：通過市場調(diào)研，需要提出以下幾點建議：首先，由于洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，由在營銷上占顯著優(yōu)勢的強(qiáng)勢企業(yè)和品牌主導(dǎo)市場，壟斷大部分市場份額，寶潔公司和飄柔就是一個例子。因此洗護(hù)發(fā)市場成功的關(guān)鍵因素主要在品牌創(chuàng)新和研發(fā)能力、分銷拓展能力上。在未來，銷售規(guī)模及成本控制亦有較大影響。其次，基于洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品成功的關(guān)鍵因素是營銷和品牌，加之市場的供過于求現(xiàn)狀，如果再有新的洗發(fā)產(chǎn)品面世的話,不能采取單一的市場推廣方式，建議采取整合營銷與多種傳播形式相結(jié)合的組合推廣策略，但也應(yīng)該以傳統(tǒng)媒體廣告形式為主，建立強(qiáng)有力的營銷隊伍，建設(shè)通暢的流通渠道，配合多方位的廣告宣傳組合，抓住整體市場快速發(fā)展的時機(jī)，實現(xiàn)對消費者“推”、“拉”雙管齊下的營銷策略。最后，因為洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的銷售、消費與居民消費水平密切相關(guān)。新的產(chǎn)品想要進(jìn)入洗護(hù)發(fā)市場，華南、華北、華東、華中將是重要市場，但初期以選擇進(jìn)入華南等主要競爭對手勢力薄弱或華潤具有顯著優(yōu)勢的市場為宜。（后附此次調(diào)查的問卷調(diào)查表）飄柔品牌的市場調(diào)查問卷洗發(fā)產(chǎn)品在我們的生活中起不可缺少的作用，飄柔品牌自進(jìn)入中國以來，一直是洗發(fā)水市場第一品牌，為了給消費著帶來更好的服務(wù)，我們對飄柔的品牌做一個問卷調(diào)查。非常感謝您的參與。(請在你選擇的答案前打“√”)1您的性別□男□女2您的年齡□20歲以下□20歲～40歲□40歲以上3提及世面上的洗發(fā)產(chǎn)品，您首先想起哪幾個品牌□海飛絲□飄柔□潘婷□沙宣□夏士蓮□清揚(yáng)□力士□霸王□其他___________4您經(jīng)常使用什么品牌的洗發(fā)產(chǎn)品？__________________