市場營銷現(xiàn)狀調(diào)查報告

PAGEPAGE1五一期間市場營銷調(diào)查報告大連民族學(xué)院財管092一、品牌介紹“美特斯·邦威”是集團(tuán)自主創(chuàng)立的本土休閑服品牌美特斯邦威集團(tuán)。公司始建于1995年，主要研發(fā)、生產(chǎn)、銷售美特斯·邦威?！懊馈保好利?，時尚；“特”：獨特，個性；“斯”：在這里，專心、專注；“邦”：國邦、故邦；“威”：威風(fēng)?！懊捞厮埂ぐ钔贝頌橄M者提供個性時尚的產(chǎn)品，立志成為中國休閑服市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，揚(yáng)國邦之威、故邦之威。這樣美好的寓意，也是美特斯·邦威越走越好的一個原因。品牌致力于打造“一個年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，流行時尚的產(chǎn)品大眾化的價格”，倡導(dǎo)青春活力和個性時尚的品牌形象，帶給廣大消費者富有活力個性時尚的休閑服飾。二．光輝歲月1995年4月22日，第一家“美特斯·邦威”專賣店開設(shè)于浙江省溫州市，至2006年實現(xiàn)全系統(tǒng)零售額突破40億元，創(chuàng)造了業(yè)界發(fā)展的奇跡。目前全國設(shè)有專賣店1800家，擁有美特斯邦威上海、溫州、北京、杭州、重慶、成都、廣州、沈陽、西安、天津、濟(jì)南、昆明、福州、哈爾濱、寧波、南昌、中山17家分公司，成為中國休閑服飾行業(yè)的龍頭企業(yè)。集團(tuán)從創(chuàng)立之日起，就始終把誠信經(jīng)營作為企業(yè)發(fā)展的基石，贏得了消費者的信賴和行業(yè)的好評，獨具特色的經(jīng)營管理理念和品牌文化內(nèi)涵，引起了業(yè)內(nèi)和各界的廣泛關(guān)注。集團(tuán)已連續(xù)6年躋身中國服裝行業(yè)百強(qiáng)企業(yè)，連續(xù)3年被全國工商聯(lián)評為“上規(guī)模民營企業(yè)500強(qiáng)”。2003年，“美特斯·邦威”羊毛衫被評為“中國名牌”；2004年、2005年，“美特斯·邦威”連續(xù)兩年被評為“中國青年最喜愛的服裝品牌”，2005年，集團(tuán)躋身“中國制造業(yè)500強(qiáng)”，榮獲“2003/2004中國服裝品牌年度營銷大獎”和“中國女性消費者最滿意的品牌”稱號。2006年榮獲“2004/2005中國服裝品牌年度策劃大獎”、“2006中國大學(xué)生至愛品牌獎”，“美特斯·邦威”商標(biāo)被認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)，集團(tuán)總裁周成建被評為2006年中國最佳商業(yè)領(lǐng)袖·受眾心目中的年度最佳CEO。三．品牌代言對于一個服裝品牌而言，找好的代言人是很重要的。周杰倫，張韶涵，潘瑋柏，趙晨浩，熱力兄弟，喬任梁以及Angelababy都曾經(jīng)代言過該品牌，都在社會上引起了很大的反響，達(dá)到了很好的營銷效果。2008年8月28日，美特斯邦威推出全新品牌“ME&CITY”，試水高端服飾領(lǐng)域，拓展新的銷售市場。并邀請《越獄》男主角溫特沃斯·米勒，另外一個代言人是擁有中國、日本、巴西三國血統(tǒng)的名模布魯娜·特諾里奧做為全新品牌“ME&CITY”的代言人。ME&CITY2009/10秋冬系列的廣告大片由EllenVonUnwerth掌鏡，阿格妮斯·迪恩、裴蓓、colemohr、盧克·沃格四位ITGIRLS和ITBOYS出演。可以說，美邦在這方面，充分的運用了明星效應(yīng)，最終達(dá)到了很好的營銷效果。五一期間營銷現(xiàn)狀：哈爾濱遠(yuǎn)大商城附近步行街：買一件夏裝打七折再買一件春裝打六折。此店為美特斯邦威旗艦店，位于商業(yè)圈中心，客流量很大。門外有銷售人員宣傳五一優(yōu)惠活動。共有四層。一樓為展示區(qū)，二樓為女裝，三樓為男裝，四樓為過季商品。每個樓層電梯口都有幾名售貨員介紹商品，作為購物向?qū)M足顧客不同的品味和審美，方便顧客購買心儀的商品。貨品齊全，樣式多。哈爾濱秋林店：全部打七折。此店為美特斯邦威普通店，位于秋林商城里，商城里同樓層有很多類似的其他品牌，客流量一般。大約40平左右，男女裝分別掛置于店內(nèi)左右兩側(cè)，店內(nèi)售貨員三人。貨品不全，種類少。大連市里青泥洼步行街：買衣服送可樂。此店為美特斯邦威旗艦店，位于大連市里最繁華的商業(yè)圈地段，客流量很大。共有六層。一樓為展示區(qū)，二樓為男裝，三樓為女裝，四樓仍為女裝，五樓為男裝，六樓為過季商品。同樣，每層樓都有專門的導(dǎo)購員。在店內(nèi)一層擺放了一個可口可樂公司的飲料自動販賣機(jī)，為顧客解決口渴的需要。貨品齊全，樣式多。開發(fā)區(qū)金馬路步行街:春裝買一贈一，夏裝不打折。此店為美特斯邦威普通店，位于開發(fā)區(qū)較繁華地段，周圍有很多類似的其他品牌的店鋪，客流量較大。共有兩層。一樓為女裝，二樓為男裝。貨品較全。開發(fā)區(qū)安盛店：夏裝買一贈同等價位或低于此價位的夏裝，春裝打六折。此店為美特斯邦威普通店，位于安盛商城里，商城里同樓層有很多類似的品牌，客流量較大。大約50平左右，男裝女裝分別掛置于店內(nèi)左右兩側(cè)，店內(nèi)售貨員較少。貨品不全。四、優(yōu)缺點美特斯邦威在堅持“虛擬經(jīng)營”的業(yè)務(wù)模式基礎(chǔ)上，全面啟動品質(zhì)管理工程，從品牌形象、產(chǎn)品設(shè)計與生產(chǎn)采購、物流、市場拓展、銷售服務(wù)和信息化管理等全過程提升管理品質(zhì)。在品牌形象提升上，公司運用品牌形象代言人、極具創(chuàng)意的品牌推廣公關(guān)活動和全方位品牌形象廣告投放，結(jié)合開設(shè)大型品牌形象店鋪的策略，迅速提升品牌知名度和美譽(yù)度。產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)上，建立并培育了一支具有國際水準(zhǔn)的設(shè)計師隊伍，與法國、意大利、香港等地的知名設(shè)計師開展長期合作，每年設(shè)計服裝新款式3000多種。生產(chǎn)采購上，突破了傳統(tǒng)模式，充分整合利用社會資源和國內(nèi)閑置的生產(chǎn)能力，走社會化大生產(chǎn)專業(yè)化分工協(xié)作的路子。經(jīng)營上利用品牌效應(yīng)，吸引加盟商加盟，拓展連鎖專賣網(wǎng)絡(luò)，并對專賣店實行包括物流配送、信息咨詢、員工培訓(xùn)在內(nèi)的各種服務(wù)與管理，與加盟商共擔(dān)風(fēng)險，共同發(fā)展，實現(xiàn)雙贏；實施忠誠客戶服務(wù)工程，不斷提升服務(wù)質(zhì)量。美特斯邦威是當(dāng)代年輕人喜歡的品牌，它準(zhǔn)確的抓住了現(xiàn)在年輕消費群體的心里，并請來當(dāng)下最紅明星周杰倫做代言人不但提高了品牌形象，更是吸引了年輕人的追捧！用良好的明星形象吸引更多的消費者，特別是追星一族的年輕消費群體。正是應(yīng)了美特斯邦威的廣告語不走尋常路。準(zhǔn)確的反應(yīng)了現(xiàn)代年輕人的追求個性的心理。網(wǎng)絡(luò)在線廣告采用懸念疑問來吸引大家關(guān)注也是擴(kuò)大宣傳的一大成功！美特斯邦威的幾種廣告形式都運用了名人效應(yīng)，以此推進(jìn)產(chǎn)品的知名度，它采用了橫幅式廣告等形式促進(jìn)了廣告效果的生動形象，使人們更容易接受這種宣傳方式，于是得到更多消費者的認(rèn)可，事業(yè)它取得了成功，再加上它自身的質(zhì)量及個性，理所當(dāng)然衣服大賣。管理上實現(xiàn)電子商務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)化，建立了管理、生產(chǎn)、銷售等各個環(huán)節(jié)的計算機(jī)終端聯(lián)網(wǎng)的“信息高速公路”，實現(xiàn)了內(nèi)部資源共享和網(wǎng)絡(luò)化管理。那么就我組假期考察的五家美邦店分析：哈爾濱遠(yuǎn)大商城附近步行街，買一件夏裝打七折再買一件春裝打六折。折扣是最長見的銷售手段，美邦也利用消費者“貪便宜”心理，邊出售應(yīng)季服裝邊甩出庫存積壓商品，而且是用折加折，再買再折手段，充分吸引消費者，達(dá)到薄利多銷，雙方都滿意。哈爾濱秋林女店也采用了同樣手段。而大連青泥洼步行街的店面，占有有利地勢，利用充沛的客流量，滿足顧客在繁雜悶熱的環(huán)境中身體需要，以買衣送可口可樂產(chǎn)品為誘，吸引顧客。必要的是，可口可樂產(chǎn)品的消費群體正好與美邦的消費群體重合，加之其為旗艦店，種類齊全，導(dǎo)購專業(yè)，深受消費者喜愛。金馬路步行街美邦店，利用春裝買一送一的特大優(yōu)惠吸引顧客，在處理庫存的同時，高利潤銷售應(yīng)季產(chǎn)品。開發(fā)區(qū)安盛店，折扣很大，春裝六折，而且應(yīng)季產(chǎn)品還買一贈一，甚至可以在小于等于同等價位的產(chǎn)品中選擇贈品，給消費者自由選擇的權(quán)利，光是這一點就能吸引大量群體。當(dāng)然，它們也用相應(yīng)的不足之處。在代言方面，美邦的花銷是巨大的，年輕人的喜好都是新鮮的，要不斷迎合流行元素，當(dāng)紅的明星效應(yīng)也是用巨額的費用買來的。這大概是美邦產(chǎn)品花銷最大的地方。而且，美邦的產(chǎn)品最大的特點還有融合的都是流行元素，所以淘汰的速度也較其他的產(chǎn)品快很多，庫存的處理也成為他很大的問題。而單從這五家店面來看，哈爾濱遠(yuǎn)大商城步行街和大連青泥洼步行街的店面，都是旗艦店，相比產(chǎn)品齊全，庫存也大，過季產(chǎn)品相對較多，就算折扣較大，但顧客的需求也早已飽和。而哈爾濱秋林店，不但地勢沒優(yōu)勢，影響客流量，而且連貨品都不全，加之其他商店的競爭，很讓人堪憂。金馬路步行街，光靠春裝折扣吸引顧客，在其他店面應(yīng)季商品打折的情況下，他也依然不做任何促銷，很難吸引廣大顧客。至于安盛店，貨品不全，售貨員又少，顧客得不到充分的服務(wù)，其他品牌的競爭也尤為激烈。五、優(yōu)缺點原因當(dāng)今在外來休閑服裝充斥中國市場的情況下，美特斯邦威仍然沖破阻力，一舉成為中國內(nèi)地最大的休閑品牌之一，創(chuàng)下了每2秒銷售1件衣服的驚人速度。這不能不算是中國服裝品牌的一個神話，美特斯邦威成功借鑒耐克的“虛擬經(jīng)營”的品牌戰(zhàn)術(shù)成為范例被收入MBA課程。盡管中國是一個服裝出口大國，但是出口服裝以中低檔為主，中國服裝的低價競爭也已成為國際服裝界又恨又怕的問題。美特斯邦威很清楚得認(rèn)識到提高服裝品牌附加值的重要性，開始把工作重心轉(zhuǎn)移到品牌形象樹立上。服裝品牌及形象的定位一個品牌能夠真正樹立起來，準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位是前提條件。實施名牌戰(zhàn)略首先是定位要準(zhǔn)。服裝定位，簡單地說，就是想給什么人穿，不能希望一個產(chǎn)品滿足所有人。在確定了戰(zhàn)略之后，美特斯邦威選擇了具有生產(chǎn)能力強(qiáng)的制造廠家。他們與廣東、江蘇等地的具有一流生產(chǎn)設(shè)備的服裝加工廠建立長期合作，形成了穩(wěn)定的生產(chǎn)基地。這些廠家多達(dá)200多家，這些企業(yè)具有年生產(chǎn)2000多萬件的生產(chǎn)能力。首先保證了產(chǎn)品的質(zhì)量和供應(yīng)。這就成功地將投資高科技含量的生產(chǎn)設(shè)備的資金轉(zhuǎn)移到品牌經(jīng)營上，這種借雞生蛋的作法使得美特斯邦威威真正擺脫了重復(fù)性投資美特斯邦威剛開始同樣面臨資金有限的問題，但是美特斯邦威聰明地采用“特許連鎖經(jīng)營”模式，將專賣店特許給加盟商經(jīng)營，充分利用社會閑散資金，擴(kuò)大了市場鋪蓋，同時對于品牌宣傳具有重要的作用。

在品牌宣傳上美特斯·邦威下足了功夫，無論是調(diào)查還是定位都居有相當(dāng)?shù)膶I(yè)水準(zhǔn)。在廣告代言人的選擇上可謂是每分錢都花在了刀刃上。眾所周知，廣告是一筆不菲的資金，傳統(tǒng)的電視、電臺、報紙等媒體宣傳是一個無底洞，更但風(fēng)險的事廣告投入費用和銷量提升并不時成正比的。美特斯邦威成功的繞過了這一個難點，開始另類炒作。

這種炒作營銷充分利用公關(guān)活動為其制造新聞，同時與廣告代言人建立親密關(guān)系，借助層出不窮的明星炒作提升自己品牌的曝光率和知名度。這種占略從2001年郭富城代言是就一直堅持下來。使得郭富城的形象與主打歌同時也是美特斯邦威的廣告主題曲《不尋?！肪o密聯(lián)系在一起，隨著《不尋?！反蛉肱判邪?，美特斯-邦威品牌本身也附帶成為一個噱頭；2003年6月選擇深受年輕人喜愛的新人類音樂鬼才周杰倫作為新的代言人，通過贊助周杰倫的個人演唱會，使得美特斯邦威的品牌深入周迷人心。同時還利用演唱會進(jìn)行互動活動，購買議定數(shù)額的美特斯-邦威服裝，就會得到周杰倫演唱會的贈票，這對于新新人類無疑是一個很大的吸引。

君子善假借人力，美特斯邦威就是一個善于順風(fēng)行駛的品牌，借助中國服裝生產(chǎn)制造商來生產(chǎn)，借助廣告代言人的超級人氣。當(dāng)服裝質(zhì)量和品牌附加值有效提升之后，美特斯邦威的名聲也就打響了。但是對于美特斯邦威這樣一個以年輕人為主要消費群體的時尚品牌來說，要能夠跟上如今瞬息萬變的流行趨勢來迎合年輕人的時尚喜好，廣告代言的花銷絕對遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他的一般企業(yè)，明星代言花費過高就成為了美特斯邦威很難避免的一個營銷問題。美邦之所以會形成庫存，主要是因為總公司和特許加盟店之間的信息不暢和反應(yīng)過慢造成。服裝庫存的原因：從市場需求角度來看，中國幅員遼闊，經(jīng)濟(jì)發(fā)展極其不均衡，需求呈現(xiàn)多樣化，對消費者尤其是對不同等級市場需求特點的研究是服裝行業(yè)比較欠缺的，這樣就造成企業(yè)無法將自己的產(chǎn)品精確的或者有針對性的投放到這些需求者的市場上去。一方面是大量的庫存，一方面是服裝消費嚴(yán)重落后。1R:I0g"K#}+t;O"K

在中國，即使在一個城市中，市區(qū)和郊縣的消費滿足程度就存在相當(dāng)?shù)牟煌?，城市消費過度，而在三類以下的城市卻相對處于消費熱點匱乏的狀態(tài)，服裝企業(yè)缺少抓住市場熱點的能力，因此無法做到快速建立品牌規(guī)模的能力從企業(yè)經(jīng)營的導(dǎo)向上來看，主要還是從純制造的角度來設(shè)計的，資源配置也是這樣的，從自身的角度來設(shè)計的產(chǎn)品是不是消費者所需要的？另外，企業(yè)可能對廣告、傳播、裁剪款式、生產(chǎn)管理比較在行，但是對市場上的銷售環(huán)節(jié)就顯的力不從心了，尤其是沒有適合中國國情的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，沒有戰(zhàn)略就沒有目標(biāo)，生產(chǎn)多少肯定是不知道的，在產(chǎn)能的壓力下，肯定要形成庫存。六、措施我們調(diào)查美特斯邦威這個品牌的不同地區(qū)的5家店鋪各有優(yōu)缺點，哈爾濱和大連青泥洼的旗艦店店大貨品全，其他3個店鋪雖然較這兩家旗艦店規(guī)模小但也都位于當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)圈人流較多。雖然這五家店鋪已經(jīng)齊聚了很多優(yōu)勢項目，但我們更應(yīng)該在此基礎(chǔ)上提高優(yōu)勢，此而獲得更佳的成績。第一種武器：好產(chǎn)品永遠(yuǎn)是第一位的在最早的銷售理論中，產(chǎn)品開發(fā)是與市場銷售分離著的兩塊。后來，在市場營銷理論中，產(chǎn)品開發(fā)就被納入營銷中了，成為營銷的一個組成部分——前端組成部分了。相當(dāng)大的一部分中國企業(yè)信奉“產(chǎn)品質(zhì)量高于一切”、“好產(chǎn)品遠(yuǎn)比售后服務(wù)重要”、“最好的服務(wù)是無須服務(wù)”、“最佳產(chǎn)品本身就是最出色的廣告”等營銷觀念，在設(shè)計制造最佳產(chǎn)品上猛下功夫，于市場上獲得了非凡的成功。第二種武器：廣告是炸開市場大壩的核彈許多在產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到了基本標(biāo)準(zhǔn)或較高標(biāo)準(zhǔn)的前提下，信奉“廣告是炸開市場大壩的核彈”之營銷理論的企業(yè)，已經(jīng)并將繼續(xù)利用廣告為我們創(chuàng)造一連串的營銷奇跡，中國廣告界亦將沿著這些奇跡指引的方向，向國際廣告的最高水準(zhǔn)挺進(jìn)，中國營銷界也會隨之而踏上更高的臺階，兩者相互推進(jìn)，從而形成一個絕妙的良性循環(huán)。第三種武器：服務(wù)的價值高于廣告。哈爾濱和大連青泥洼的旗艦店本身已經(jīng)具有的很多優(yōu)勢，所以這兩家店所要注意的重中之重是服務(wù)。一定一熱情的態(tài)度為消費者導(dǎo)購。使消費者高高興興入門來，開開心心購物走。開發(fā)區(qū)安盛店和步行街店，這兩家店有足夠的客流量，但是因為貨品不足導(dǎo)致的損失所以應(yīng)該在此基礎(chǔ)上擴(kuò)大店面規(guī)模，加大貨品儲量。眾多手段我們可以利用，我們只有本著為民著想的心態(tài)，把自己本身當(dāng)做消費者，把自己想獲得的服務(wù)，為消費者都服務(wù)出來，那么我想美特斯邦威的明天一定會更加給力!七、結(jié)論美特斯邦威與ZARA有很多神似之處:對全球休閑服發(fā)展趨勢具有敏銳的把握能力，以門店作為最主要的宣傳媒介，并通過門店這一最直接的渠道激發(fā)客戶群的消費欲望，從而在服裝市場上取得了驕人的業(yè)績。美邦服飾的主要競爭優(yōu)勢也體現(xiàn)在對上下游各類社會資源和自有資源的整合能力之上。通過強(qiáng)大的整合能力，美邦服飾牢牢占據(jù)了行業(yè)鏈中的中樞環(huán)節(jié)，確保了公司的盈利能力及強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。

在品牌方面，美邦服飾通過品牌建設(shè)和品牌推廣，借助整合營銷的方式使得美特斯.邦威成為消費者心目中休閑服飾的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一，于2006年獲得“中國馳名商標(biāo)”稱號。

根據(jù)CTR于2007年在全國范圍內(nèi)進(jìn)行的市場調(diào)研，美特斯.邦威品牌在14-35歲消費群所熟悉的157個休閑服裝品牌中的第一提及率達(dá)35.6%，遠(yuǎn)高于行業(yè)其他競爭對手。在知名度、購買率和品牌忠誠度上，美特斯·邦威也領(lǐng)先于主要競爭對手。

在產(chǎn)品設(shè)計方面，美特斯.邦威借助由133名設(shè)計人員和工藝專家組成的強(qiáng)大產(chǎn)品設(shè)計團(tuán)隊，擁有每年3000余款的產(chǎn)品設(shè)計能力，以貼近中國年輕一代為目標(biāo)，提供整體的“時尚顧問”式的休閑服飾產(chǎn)品設(shè)計，同時也注重產(chǎn)品設(shè)計的國際化和中國根基。

在營銷網(wǎng)絡(luò)方面，美特斯.邦威遍布全國，在除中國臺灣