日化行業(yè)分析報告

日化行業(yè)調(diào)查分析報告9-1-中國日化行業(yè)調(diào)查報告【摘要】：近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，人們生活水平的不斷提高的同時對日化產(chǎn)品需要的數(shù)量和質(zhì)量也都逐步的在增加。但是，與此同時我國市場上的日化市場絕大部分被外資或合資品牌所占去，我國自己的民族品牌夾在其中，利潤微薄，生存維艱。因此，我國的日化企業(yè)要抓住經(jīng)濟(jì)發(fā)展的機(jī)遇，利用自己的優(yōu)勢，發(fā)展出自己的特色，使我國的民族日化品牌在國內(nèi)市場乃至國際市場上占據(jù)一席之地。由于本文將要分析的是整個行業(yè)的狀況，涉及面較為廣闊，沒有牽涉到具體企業(yè)，不能更為詳細(xì)的分析，只能做一個概括性的分析，所以本文將主要從兩個方面即：行業(yè)現(xiàn)狀及銷售渠道進(jìn)行論述。【關(guān)鍵字】：日化行業(yè)現(xiàn)狀環(huán)境渠道【文章內(nèi)容】：我國日化行業(yè)基本現(xiàn)狀分析市場現(xiàn)狀當(dāng)前市場上，根據(jù)傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)分類，日化產(chǎn)業(yè)習(xí)慣分為以下六大類，整體市場規(guī)模約850-900億元人民幣/年：(1)化妝品（含美容化妝品、清潔化妝品、護(hù)膚品、發(fā)用化妝品）市場規(guī)模450億元（2003年）；(2)洗滌用品（含皂類、洗衣粉、洗滌劑）市場規(guī)模320億元左右；(3)口腔用品（含牙膏、漱口水等）市場規(guī)模60億元左右；(4)香味劑、除臭劑市場規(guī)模約10億元；(5)驅(qū)蟲滅害產(chǎn)品市場規(guī)模約20億元；(6)其他日化產(chǎn)品（如鞋油、地板蠟等）市場規(guī)模約10億元。革開放20年來，我國日化市場銷售額平均以每年23.8％的速度增長，最高的年份達(dá)41％，增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國民經(jīng)濟(jì)的平均增長速度，而且具有相當(dāng)大的發(fā)展?jié)摿?，估?010年，這一市場的年銷售額高達(dá)800億元，年遞增12.9％左右。但是，當(dāng)我們走入隨便一家超市，或者商場在日化區(qū)發(fā)現(xiàn)的絕大多數(shù)產(chǎn)品都為國外品牌，如：海飛絲，雨潔，飄柔等等，相對的我國自主的品牌卻只占據(jù)了柜臺很小的一部分。而以下的一個權(quán)威調(diào)查也說明了這個問題。全國日化生產(chǎn)企業(yè)有約4000家，年銷售額在5千萬元以下的中小型日化企業(yè)，占了日化業(yè)總數(shù)的90％左右，市場份額卻只有不到20％。外資，合資企業(yè)占主導(dǎo)地位，占總體市場份額已接近80％。截至2003年年底，年銷售額在1億元以上的日化企業(yè)有50余家，其中5億元以上的本土企業(yè)只有重慶奧妮，上海家化，北京三露，深圳麗斯達(dá)，湖北絲寶，廣州雅倩等為數(shù)不多的幾家。而數(shù)量不多的外資企業(yè)則從幾億至上百億都有，寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣幾乎占領(lǐng)近70％的市場份額，而在剩余約30％的市場份額中，聯(lián)合利華（力士、夏士蓮）、日本花王（詩芬等）等跨國企業(yè)品牌又占去了約25％，總共約有5％的市場份額留給了國有品牌?？梢?，外資，合資企業(yè)占絕大部分的高端市場，而高端產(chǎn)品則意味著更高的利潤率。高檔日化屬于精細(xì)化工，進(jìn)入的門檻比較高，在日化用品高端市場上，本土企業(yè)無一入圍，留給本土企業(yè)的就只剩下中低端市場及大眾日化用品。行業(yè)PEST分析1.2.1、政治環(huán)境我國已在逐步完善日化行業(yè)的法律法規(guī)，一方面旨在保護(hù)這些企業(yè)的發(fā)展，是行業(yè)朝著健康的可持續(xù)的方向發(fā)展，另一方面也一定程度上保護(hù)了我國的民族品牌的發(fā)展。1.2.2、經(jīng)濟(jì)壞境我國目前處于經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時期，經(jīng)濟(jì)情況好過與歷史上任何時期，隨之而來的就是人們收入以及可支配收入的急速增加，這些轉(zhuǎn)化的購買力也在迅速增強(qiáng)。而且，人們在精神上的需求也在增加，何為日化行業(yè)的發(fā)展提供了良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。尤其是農(nóng)村市場，占據(jù)了消費(fèi)人口的大多數(shù)，而隨著收入的不斷增加，將會具有非常大的潛力1.2.3、社會環(huán)境我國人口眾多，老齡化時代的到來，也為日化企業(yè)創(chuàng)造了新的機(jī)遇—生產(chǎn)老年人日化產(chǎn)品。與此同時，人口結(jié)構(gòu)還是以使用日化產(chǎn)品量較大的青少年以及中年人占據(jù)絕大多數(shù)。所以這兩方面的市場都要應(yīng)該合理的把握。而且目前我國，出現(xiàn)了較大的貧富差距，不同階層對日化產(chǎn)品的不同需求也不得引起重視。同時，由于觀念的幻變以及對消費(fèi)態(tài)度的轉(zhuǎn)變，越來越多的人追求消費(fèi)多元化，個性化，所以，也要從和各方面考慮到不同的需求。另外，從國內(nèi)外產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢看，作為生活必需品，日化產(chǎn)業(yè)生命周期很長，在可以預(yù)見的未來沒有被替代或出現(xiàn)衰退的危險。1.2.4、技術(shù)環(huán)境信息時代的到來，也為日化企業(yè)的發(fā)展帶來了機(jī)遇。電子商務(wù)的迅速發(fā)展，是日化產(chǎn)品的銷售渠道的鋪展變得更加方便快捷，而且也提高了在生產(chǎn)過程中的效率，節(jié)省了成本，完善了企業(yè)管理。因此這方面也必須加大關(guān)注與投入。綜上所述，外部環(huán)境為日化行業(yè)的發(fā)展帶來了極大的有利因素。行業(yè)五力模型分析1.3.1、潛在進(jìn)入者一些多元化經(jīng)營的企業(yè)將目光投向日化行業(yè)：酒業(yè)巨頭五糧液進(jìn)軍日化，推出“絲姿”品牌；娃哈哈集團(tuán)試水兒童化妝品等；健康藥業(yè)與濟(jì)南東風(fēng)制藥聯(lián)合開發(fā)新膚螨靈系列產(chǎn)品。 一些有經(jīng)驗和實力的經(jīng)銷商開始著手建立自己的品牌，如九鑫集團(tuán)打造的“螨婷”品牌。對于多數(shù)潛在進(jìn)入者來說，對其進(jìn)入構(gòu)成最大障礙的是能否順利獲取分銷渠道。由于分銷能力的限制及對風(fēng)險的厭惡，分銷商往往不愿意經(jīng)銷新的廠家的產(chǎn)品，新進(jìn)入者必須花大力氣建設(shè)新的銷售網(wǎng)絡(luò)，而這就會降低其利潤水平。目前，三四級市場的渠道獲取相對容易，但網(wǎng)點質(zhì)量較差；一二級市場的大中型賣場的入場難度較大，且各種費(fèi)用居高不下，新進(jìn)入者沒有一定的實力或特殊的產(chǎn)品功效，則很難立足.1.3.2、行業(yè)競爭者 對于整個行業(yè)來說，產(chǎn)品同質(zhì)化問題日益突出。寶潔等國際大公司在產(chǎn)品研發(fā)方面投入了大量資金，以提高其產(chǎn)品競爭力，而國內(nèi)日化企業(yè)“重市場，輕研發(fā)”的思想則比較嚴(yán)重。 近幾年來中國各種規(guī)模的日化企業(yè)增加了很多，僅廣東省就有大大小小的日化企業(yè)三千多家，品牌上萬個，競爭激烈程度可窺一斑。日化行業(yè)市場集中度相對較低，很多競爭對手實力相當(dāng)，強(qiáng)化了對抗程度。 眾多企業(yè)的加入及專業(yè)OEM廠家的出現(xiàn)使日化行業(yè)生產(chǎn)能力嚴(yán)重過剩，尤其是洗發(fā)產(chǎn)品，寶潔、絲寶、聯(lián)合利華等行業(yè)巨頭的爭相降價，使日化企業(yè)的生存環(huán)境更加惡化。1.3.3、替代者 藥品：日化用品的功能主要為保健與養(yǎng)護(hù)功能，由于產(chǎn)品的同質(zhì)化趨向嚴(yán)重，很多行業(yè)內(nèi)人士甚至認(rèn)為只要不起負(fù)作用就是好產(chǎn)品，即使有效果的產(chǎn)品也需要使用相當(dāng)長的時間，這與藥品的功效性與即時性相比較藥品成為替代品似乎成為一種必然。 器械：人們現(xiàn)在已經(jīng)開發(fā)了一些輔助美容的器械，如前一時期熱銷的“再清椿”美容面具等，但隨著科學(xué)技術(shù)的日新月異，通過器械來改善皮膚的外觀可能很快就成為一種現(xiàn)實。但是，無論是藥物還是器械從開發(fā)到投入生產(chǎn)到再被消費(fèi)者所接受將是一個緩慢而漫長的過程。1.3.4、供應(yīng)商一些較有優(yōu)勢的供應(yīng)商的討價還價能力大大加強(qiáng)。對單個供應(yīng)商來說，日化企業(yè)采購量占其總銷售量的比重大小是決定其優(yōu)惠程度的關(guān)鍵所在。一些新型的日化原材料沒有替品或轉(zhuǎn)換成本太高，或者企業(yè)過于依賴供應(yīng)商的技術(shù)和服務(wù)。日化企業(yè)只能接受供應(yīng)商的條件和價格.供應(yīng)商的向前一體化能力也能增加其討價還價能力.。1.3.5、消費(fèi)者顧客是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購買者，可以包括個人、家庭，也可以是組織機(jī)構(gòu)和政府部門。對日化企業(yè)而言，我們的顧客主要是下游環(huán)節(jié)——零售商，把握顧客的討價還價能力及其購買行為和特點是企業(yè)成功的基礎(chǔ)。顧客——零售商的討價還價能力取決于以下幾個因素：1、零售商的規(guī)模大小，洗化產(chǎn)品的銷售總量的多少；2、轉(zhuǎn)換成本的高低，是否容易找到替代品；3、產(chǎn)品的差異化程度；4、對廠家各類信息的掌握情況。而現(xiàn)如今，從現(xiàn)實情況來看，以上幾方面的因素從總體上來卡皆不利于各個日化企業(yè)。通過以上分析可以看出：日化行業(yè)內(nèi)競爭日趨激烈，不斷涌入的大量新進(jìn)入者又加劇了競爭的激烈程度；顧客和供應(yīng)商的討價還價能力也在加強(qiáng)，使日化企業(yè)的獲利能力大大下降；替代品在短期內(nèi)不會成為行業(yè)的威脅，日化市場還有很大的空間。行業(yè)當(dāng)前基本特點從以上的分析我們可以得出以下的幾個行業(yè)基本特點：1.4.1、行業(yè)競爭激烈隨著市場的成熟與發(fā)展，日化企業(yè)間的競爭也日趨激烈，競合之勢，日益明顯；歐萊雅收購了小護(hù)士和羽西，更是吹響了行業(yè)整合的號角。另外更為引起關(guān)注的是外資企業(yè)紛紛進(jìn)入中國市場；產(chǎn)品同質(zhì)化顯現(xiàn)很嚴(yán)重，缺乏競爭力；生產(chǎn)能力過剩，使企業(yè)面臨更大的壓力。1.4.2、消費(fèi)潛力巨大如上所述：1、從國內(nèi)外產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢看，作為生活必需品，日化產(chǎn)業(yè)生命周期很長，在可以預(yù)見的未來沒有被替代或出現(xiàn)衰退的危險；2、同時，中國人口眾多，是全球未來增長潛力與規(guī)模最大的日化市場。2005年至2008年間，中國將成為世界四大化妝品生產(chǎn)和銷售國之一；3、隨著居民生活水平的提高與中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，在可預(yù)見的將來市場將保持持續(xù)增長。3、日化行業(yè)渠道分析3.1、日化行業(yè)渠道現(xiàn)狀近年來隨著商業(yè)的不斷進(jìn)步與發(fā)展，銷售渠道呈現(xiàn)了多元化的趨勢，零售業(yè)態(tài)日趨多元化，超級大賣場、大型綜合超市、量販店、連鎖超市、便利店、專賣店等新的零售業(yè)態(tài)層出不窮，隨之而來的就是國內(nèi)日化用品的銷售通道隨之發(fā)生明顯變化。目前我國日化的流通業(yè)態(tài)有多種形態(tài)，既有傳統(tǒng)的渠道分銷，又有新型的超市、連鎖店，還有日化行業(yè)特有的美容院等專業(yè)渠道，具體的流通業(yè)態(tài)形式見下表：序號業(yè)態(tài)形式門店特色經(jīng)營特色進(jìn)貨渠道1傳統(tǒng)分銷批發(fā)為主檔次較低，以小型商店雜貨帶你為主，主要進(jìn)入的是農(nóng)村或經(jīng)濟(jì)較為落后的地區(qū)從廠家進(jìn)貨2小商品批發(fā)市場經(jīng)營面積大，客流大，批零兼營品牌多、價格低、產(chǎn)品信譽(yù)差，假冒偽劣產(chǎn)品充斥其中從廠家進(jìn)貨3百貨商場地理位置好，客流大，化妝品一般都設(shè)在底層，對消費(fèi)者的吸引力大消費(fèi)檔次較高，在一級城市內(nèi)此類專柜多為外資品牌所霸占，在二、三級城市多為國內(nèi)品牌所擁有，此類渠道的商品表現(xiàn)為定位高檔、價格昂貴、功能功效較明顯。從批發(fā)商或廠家直接進(jìn)貨4超市一般設(shè)在居住區(qū)，客流穩(wěn)定。經(jīng)營面積大，經(jīng)營品種多，價格為主要競爭手段。以中低檔、基礎(chǔ)性化妝品居多。批零兼營。此類渠道產(chǎn)品檔次居中，，價位處于居中的區(qū)間從批發(fā)商或廠家直接進(jìn)貨。5化妝品連鎖店以連鎖經(jīng)營形式擁有多家門市店。專業(yè)從事化妝品銷售，價格優(yōu)勢明顯。不同門店統(tǒng)一從廠家直接進(jìn)貨6品牌專賣店店鋪獨立由廠家投資開辦，或由廠家特許經(jīng)營，全面展示品牌產(chǎn)品，有助于提升品牌形象。直接從品牌廠家進(jìn)貨。7專業(yè)市場主要指美容美發(fā)院和美容美發(fā)學(xué)校。消費(fèi)群體固定，消費(fèi)檔次較高，多集中于一、二級重點城市一般從批發(fā)市場或廠家進(jìn)貨。8藥店以銷售藥品為主的零售商店。近年來不斷的有化妝品代理商打入此非處方藥物領(lǐng)域，目前很多妝字號產(chǎn)品在藥店銷售。此類渠道產(chǎn)品以功能功效性產(chǎn)品較為突出，價格中檔，為大眾型消費(fèi)從廠家直接進(jìn)貨。9直銷無店鋪廠家將產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者，減少流通環(huán)節(jié)，具有價格優(yōu)勢和產(chǎn)品質(zhì)量的保證。廠家直接進(jìn)貨。10電子商務(wù)無店鋪通過網(wǎng)絡(luò)傳遞信息，降低信息交互成本。從批發(fā)商或廠商直接進(jìn)貨。目前，我國化妝品以1、2、3、4四種業(yè)態(tài)形式為主，批發(fā)（第1種業(yè)態(tài)形式）仍是我國化妝品的主要通路，生產(chǎn)商與批發(fā)商之間關(guān)系密切。國外化妝品的營銷策略是直銷的規(guī)模比較大，例如雅芳一直采用直銷方法。由于直銷在國內(nèi)的合法化，直銷將會是一個趨勢。而電子信息的發(fā)展也為電子商務(wù)帶來了契機(jī)，所以說電子商務(wù)這個網(wǎng)上交際平臺也將大有可為。3.2、日化行業(yè)的銷售模式盡管日化行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品種類繁多，不同的產(chǎn)品之間的功用、消費(fèi)環(huán)境差異很大，但是可以粗略地劃分為傳統(tǒng)與專業(yè)銷售。日化線主要指的是傳統(tǒng)的廣告推銷，超市銷售等等；而專業(yè)線所指的渠道主要為美容院，具有投資少，門檻低的特點。但是，國內(nèi)日化市場常見的銷售模式無非是以下幾種：1、生產(chǎn)商－消費(fèi)者（常見的直銷模式）2、生產(chǎn)商－零售商－消費(fèi)者3、生產(chǎn)商－批發(fā)商－零售商－消費(fèi)者或生產(chǎn)商－代理商－零售商－消費(fèi)者4、生產(chǎn)商－代理商－批發(fā)商－零售商－消費(fèi)者中國日化產(chǎn)品市場成長迅速，但傳統(tǒng)的“產(chǎn)品→銷售渠道→消費(fèi)者”構(gòu)成的通路模式仍占多數(shù)，又加上日化產(chǎn)品的商品特征，致使現(xiàn)今市場的一切競爭很大程度歸結(jié)為銷售渠道上的爭奪。隨著商業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，一些新的銷售模式，如直銷將會出有很大的發(fā)展。對日化行業(yè)而言，在渠道的長度上，大多數(shù)采用的還是多級渠道結(jié)構(gòu)；在渠道的寬度上，由于經(jīng)銷的都是與消費(fèi)者日常生活密切相關(guān)的日用品，廠家往往選擇是密集型分銷結(jié)構(gòu)。因此，在日化產(chǎn)業(yè)的整個供應(yīng)鏈上，中間商的數(shù)量眾多，符合公司產(chǎn)品的市場定位。結(jié)束語我國的日化行業(yè)將來必定還會出現(xiàn)一個較長期的較為深遠(yuǎn)的發(fā)展，但是目前我國國內(nèi)的日化市場現(xiàn)狀對于我國的民族品牌來說不容樂觀，大多數(shù)的市場被國外品牌或者合資品牌占取，而許多民族品牌也被外資所兼并或者收購如：大寶。面對著將要出現(xiàn)的機(jī)遇我國企業(yè)必須要抓住，做到這點必須要轉(zhuǎn)變思想，而我認(rèn)為主要還是渠道的問題。俗話說“終端為王”，所以在未來的中國，誰能掌控最多、最廣、最強(qiáng)有力的銷售渠道，誰就有可能成為贏家。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的日益嚴(yán)重，渠道對產(chǎn)品的態(tài)度將成為左右市場的主要因素。如果產(chǎn)品無論是質(zhì)量與價格都具備競爭力，但是渠道不認(rèn)可，產(chǎn)品就無法占領(lǐng)市場。要做到這一點就必須積極的開拓銷售渠道，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的思想實現(xiàn)渠道的多元化，扁平化，集中化，專業(yè)化。另外，產(chǎn)品的品牌化也是一個不可忽視的方面，所以要穩(wěn)步積極的推進(jìn)產(chǎn)品的品牌化戰(zhàn)略，培養(yǎng)自己的新市場。也只有龐大的產(chǎn)品在龐大的渠道的支撐下才無可匹敵，才能緊緊抓住市場的命脈，贏得市場的競爭，實現(xiàn)我國民族日化企業(yè)的健康發(fā)展。參考文獻(xiàn)：中國洗滌用品工業(yè)協(xié)會.《中國洗滌用品工業(yè)》.《銷售與市場》雜志呂朝暉.《