數(shù)字出版營銷：數(shù)字出版營銷概述

數(shù)字出版營銷

數(shù)字出版營銷概述

本章目錄第一節(jié)數(shù)字出版與數(shù)字出版市場第二節(jié)數(shù)字出版營銷的興起第三節(jié)數(shù)字出版營銷的概念和特征第四節(jié)數(shù)字出版營銷的學科性質及研究內容本章要點●數(shù)字出版市場的概念和構成要素●數(shù)字出版營銷活動的產生和發(fā)展●數(shù)字出版與營銷的關系●數(shù)字出版營銷的概念和特征●數(shù)字出版營銷學的學科性質第一節(jié)

數(shù)字出版與數(shù)字出版市場

一、數(shù)字出版的定義和特征（一）數(shù)字出版的定義人類的數(shù)字出版活動最早可以追溯到１９５１年美國麻省理工學院的Ｐ．Ｒ．巴格利（Ｐ．Ｒ．Ｂａｇｌｅｙ）對利用計算機檢索代碼做文摘進行的可行性研究。直到進入２１世紀，“數(shù)字出版”才取代以前的名稱逐漸成為一種主流的叫法。所謂數(shù)字出版，是指利用數(shù)字技術對內容作品進行獲取、審核、加工和傳播的活動。數(shù)字技術是一項與電子計算機相伴相生的科學技術，指借助一定的設備將圖、文、聲、像等信息轉化為電子計算機能識別的二進制數(shù)字“０”和“１”后進行運算、加工、存儲、傳送、傳播、還原的技術。１９７１年，美國伊利諾伊大學學生邁克爾·哈特開始實施古登堡計劃，在計算機網絡上連續(xù)出版發(fā)行電子圖書，通常認為這是電子圖書系統(tǒng)地出版發(fā)行的真正開端。一、數(shù)字出版的定義和特征數(shù)字技術在三個層次上改變了傳統(tǒng)出版形態(tài)：一是數(shù)字技術與傳統(tǒng)出版結合推動了出版業(yè)數(shù)字化轉型，產生了數(shù)字化的書、報、刊等出版產品；二是數(shù)字技術催生了一些全新的出版形式，如按需出版、數(shù)據庫、網絡文學、網絡游戲、移動應用程序、在線教育、知識服務等；三是數(shù)字技術推動了出版融合發(fā)展，包括傳統(tǒng)出版與新興數(shù)字出版之間的融合。按載體形式看，數(shù)字出版包括電子出版、網絡出版、手機出版等；按產品形態(tài)看，數(shù)字出版包括電子書出版、數(shù)字期刊出版、數(shù)字報紙出版等一、數(shù)字出版的定義和特征（二）數(shù)字出版的特征１.數(shù)字化的生產手段數(shù)字出版活動建立在數(shù)字技術基礎上，從知識的獲取、加工、推廣、服務到傳播的媒介、渠道等都采用數(shù)字技術，在組織化、規(guī)?；臄?shù)字內容的生產過程中更需要依賴數(shù)字技術。２.便捷化的知識服務在數(shù)字環(huán)境下，出版活動的終端服務對象由過去單一媒介的閱讀者轉變?yōu)槎嗲?、跨媒體、交互式、社交化的用戶，數(shù)字出版的核心價值在于為用戶提供便捷的個性化知識服務。一、數(shù)字出版的定義和特征３.全媒體化的內容呈現(xiàn)數(shù)字出版的內容不再以單一的線性文字信息為主，它具有高度融合、高度開放和非線性特征，借助于數(shù)字媒體設備集文字、聲音、圖片、影像、動畫、三維空間、虛擬現(xiàn)實等各種符號和媒體手段于一體。４.專門化的傳播活動在數(shù)字環(huán)境下人人都可以成為出版者，但只有以滿足特定目標用戶需求進而獲得自身價值的組織才會把出版作為一種連續(xù)性經濟活動來經營。和傳統(tǒng)出版一樣，數(shù)字出版活動的主體主要由各種出版企業(yè)構成，它們專門從事知識和信息的獲取、加工和傳播活動，并以此來獲得經濟利益。二、數(shù)字出版市場（一）數(shù)字出版市場的概念數(shù)字出版市場是數(shù)字出版經濟發(fā)展的產物。隨著數(shù)字出版活動和產品交換活動的增多，逐漸形成了買方和賣方的集合。買賣雙方由交換過程所形成的四個流程連接一起：賣方把產品、服務及其促銷信息傳遞給市場；反過來，它們從買方那里獲得了貨幣、注意力和信息（消費者態(tài)度與銷售數(shù)據）。豐富的市場營銷學書籍，在當當網這一數(shù)字平臺上進行銷售圖１-１數(shù)字出版市場的內涵二、數(shù)字出版市場（二）數(shù)字出版市場的構成要素數(shù)字出版市場有三個構成要素：（１）對數(shù)字出版產品或服務有某種需要的人；（２）對數(shù)字出版產品或服務的購買能力，即支付能力，既包括購買數(shù)字出版產品或服務所需的貨幣，也包括購買和消費數(shù)字出版產品或服務所必需的注意力（時間、關注、閱讀能力等）；（３）購買欲望。這三個因素缺一不可，只有三者結合起來才能構成現(xiàn)實的數(shù)字出版市場，并最終決定數(shù)字出版市場的規(guī)模和容量。二、數(shù)字出版市場（三）中國數(shù)字出版市場的規(guī)模中國擁有全球最大規(guī)模的人口和網民，為數(shù)字出版發(fā)展奠定了堅實的用戶市場基礎。截至２０２０年３月，我國網民數(shù)量達９．０４億。其中網絡視頻、網絡音樂、網絡游戲、網絡文學的用戶規(guī)模分別為８．５０億、６．３５億、５．３億、４．５５億，在線教育的用戶規(guī)模達４．２３億。未來，隨著出版融合發(fā)展的持續(xù)深入，數(shù)字出版內容精品化趨勢的發(fā)展，人工智能、區(qū)塊鏈、５Ｇ技術等的普及應用，我國數(shù)字出版市場規(guī)模將會進一步擴大。第二節(jié)

數(shù)字出版營銷的興起

一、市場營銷觀念的發(fā)展１９０５年，克洛伊西開始在美國賓夕法尼亞大學講授“產品的市場營銷”課程，首次提出了“市場營銷”概念，標志著市場營銷學的誕生。市場營銷學譯自英語“ｍａｒｋｅｔｉｎｇ”一詞，２０世紀８０年代引入我國后有“市場學”“行銷學”“銷售學”“市場營銷學”等多種譯法。市場營銷觀念作為市場營銷學研究的一個重要內容，是企業(yè)對其營銷活動及管理所持有的基本思想，其核心是如何正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關系。起點中文網是中國網絡文學數(shù)字出版營銷的重要站點。２００２年，吳文輝參與發(fā)起并創(chuàng)立起點中文網，策劃并主導了網絡文學界第一套完整的電子出版微支付系統(tǒng)、內容管理系統(tǒng)的建設。一、市場營銷觀念的發(fā)展（一）以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場營銷觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。它包括以下三種具體的觀念。1.生產觀念生產觀念是最古老的一種營銷理念。生產觀念認為，消費者喜歡的是那些隨處可以買到的價格低廉的產品。因此，企業(yè)應致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生產、降低成本，以擴展市場、獲得更多的經濟利益。一、市場營銷觀念的發(fā)展２.產品觀念產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、多功能、具有某些特色的產品，企業(yè)應致力于生產高質量的產品并不斷加以改進，使其不斷完善。持有產品觀念的企業(yè)認為消費者欣賞精心制作的產品，相信他們能夠鑒別產品的質量和功能，并愿意出較高價格購買質量上乘的產品。３.推銷觀念推銷觀念認為，如果企業(yè)不極力推銷與促銷，消費者就不會足量地購買某一企業(yè)的產品。因此，企業(yè)必須努力推銷和促銷產品，才能擴大產品的銷售量。一、市場營銷觀念的發(fā)展（二）以消費者為中心的觀念市場營銷觀念是一種以消費者為中心的觀念。它認為，要實現(xiàn)企業(yè)目標，關鍵在于正確確定目標市場的需求，并且能夠比競爭者更有效地滿足目標市場的需求。奉行市場營銷觀念的企業(yè)的座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產供應什么。”它們相信得到顧客關注和實現(xiàn)顧客所需求的價值是企業(yè)獲利之道，因此必須將思維邏輯由傳統(tǒng)的“由內向外”轉向“由外向內”，要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則。一、市場營銷觀念的發(fā)展（三）以社會長遠利益為中心的觀念以社會長遠利益為中心的觀念稱為社會營銷觀念。２０世紀７０年代以后，全球性的環(huán)境惡化、資源短缺、人口爆炸和社會問題越來越嚴重。要求企業(yè)顧及消費者整體與長遠利益（即社會利益）的呼聲越來越高。社會營銷觀念認為，企業(yè)的任務是決定各個目標市場的需求和利益，并且在保持或提高消費者和社會福利的情況下比競爭者更有效地滿足目標市場的需求。商務印書館的網絡官網頁面１９３２年“一·二八”事變爆發(fā)后，商務印書館提出了“為國難而犧牲，為文化而奮斗！”的口號，二、數(shù)字出版營銷活動的產生和發(fā)展（一）從圖書貿易萌芽到現(xiàn)代出版營銷圖書作為商品在社會上買賣始見于漢代文獻。西漢末年揚雄的《法言·吾子》云：“好書而不要諸仲尼，書肆也”?，F(xiàn)代出版營銷活動出現(xiàn)于２０世紀。進入民國時期后，我國現(xiàn)代出版業(yè)逐漸發(fā)展起來，上海、北京、天津等地形成了比較成熟的書報刊市場。商務印書館、中華書局、世界書局、開明書店、生活書店等出版機構之間競爭激烈。我國現(xiàn)代出版營銷體系的建立和完善是在改革開放時期。２０世紀８０年代以后，隨著我國現(xiàn)代出版產業(yè)的繁榮發(fā)展，現(xiàn)代市場營銷理論開始與出版發(fā)行實踐相結合。二、數(shù)字出版營銷活動的產生和發(fā)展四十年來，出版營銷經歷了三個發(fā)展階段：（１）以出版社為中心的產品觀念時期。２０世紀９０年代以前，受計劃經濟時代出版界強調圖書意識形態(tài)屬性的影響，出版社對圖書的商品屬性和營銷工作缺乏基本的認識。（２）以書店為中心的推銷觀念時期。２０世紀８０年代中期以后，中國出版業(yè)從圖書的賣方市場轉變?yōu)橘I方市場。（３）以讀者為中心的營銷觀念時期。進入２１世紀后，出版業(yè)的對外開放步伐加大，出版物市場體系不斷完善，在傳統(tǒng)的出版物發(fā)行渠道基礎上基于網絡的電商渠道迅速發(fā)展，出版社企業(yè)化轉型陸續(xù)完成。二、數(shù)字出版營銷活動的產生和發(fā)展（二）數(shù)字出版營銷的興起數(shù)字出版營銷活動是在２０世紀后期以來伴隨著數(shù)字出版產業(yè)的興起而逐漸產生的。在整個２０世紀后半期，數(shù)字出版主要以“電子出版”等名稱出現(xiàn)，以實物型數(shù)字媒介（磁帶、軟盤、光盤等）出版物的出版發(fā)行為主，其營銷工作與傳統(tǒng)圖書發(fā)行無異。１９９４年，中國進入互聯(lián)網時代，中國的數(shù)字出版營銷也逐漸由實物型產品的發(fā)行轉向數(shù)字化、網絡化推廣和銷售。三、數(shù)字出版與營銷的關系（一）營銷貫穿數(shù)字出版流程始末作為一種專門化的知識傳播活動，數(shù)字出版通過提供產品和服務來滿足一定的社會需要、解決一定的社會問題，所以營銷貫穿于數(shù)字出版的整個流程。（二）營銷是數(shù)字出版企業(yè)發(fā)展的基本保障營銷是一個企業(yè)為社會創(chuàng)造、傳遞價值并獲取價值回報的過程。在激烈的市場競爭中，營銷是數(shù)字出版企業(yè)開發(fā)客戶、獲取客戶忠誠、實現(xiàn)利潤的基本的途徑，也是企業(yè)獲得內容、技術、人才、資金等資源要素增值，提高市場競爭力的關鍵所在。數(shù)字出版產業(yè)鏈上的每個組織都要營銷它們的產品和服務，包括數(shù)字內容渠道商（如掌閱科技、龍源期刊網、咪咕數(shù)媒、喜馬拉雅Ａｐｐ等）。三、數(shù)字出版與營銷的關系（三）營銷是數(shù)字出版產業(yè)功能實現(xiàn)的重要途徑數(shù)字出版產業(yè)是由從事數(shù)字出版經營活動的個人和機構組成的集合，具有文化和經濟雙重屬性。在我國，數(shù)字出版產業(yè)是社會主義文化強國建設的重要組成部分，擔負著弘揚社會主義核心價值觀、傳承和弘揚中華傳統(tǒng)文化、提高國家文化軟實力等重要使命。第三節(jié)

數(shù)字出版營銷的概念和特征

一、數(shù)字出版營銷的概念（一）數(shù)字出版營銷的定義數(shù)字出版營銷即數(shù)字出版市場營銷，是數(shù)字出版企業(yè)為了自身和社會利益而為顧客創(chuàng)造價值并與之建立穩(wěn)固關系的過程。數(shù)字出版營銷是一個連續(xù)活動的過程，包括確立目標顧客群體、確立企業(yè)出版使命和營銷戰(zhàn)略、發(fā)展營銷組合、管理營銷活動等。同時，它強調了在向顧客銷售數(shù)字出版產品時傳遞真正價值、建立穩(wěn)定顧客關系的重要性；也指出版組織在從事營銷活動時，受到影響的利益相關者及社會都應該獲益。一、數(shù)字出版營銷的概念（二）理解數(shù)字出版營銷對于數(shù)字出版營銷的定義，我們需要從如下五個方面進行理解。１.數(shù)字出版營銷主體數(shù)字出版營銷主體是為顧客提供數(shù)字出版產品和服務的組織或個人，是數(shù)字出版營銷活動的承擔者。２.數(shù)字出版營銷供給物消費者的需要借助營銷供給物得以滿足。數(shù)字出版營銷供給物是提供給某個市場來滿足某種需要的產品、服務、體驗、信息、創(chuàng)意的組合。數(shù)字出版產品既包括基于數(shù)字格式的數(shù)據庫、程序軟件、電子書、有聲書等內容產品，也包括電子書閱讀器、點讀筆、ＶＲ／ＡＲ眼鏡等閱讀硬件設備產品。點讀筆產品與app相結合一、數(shù)字出版營銷的概念３.數(shù)字出版營銷客體數(shù)字出版營銷客體即數(shù)字出版營銷活動的服務對象，由購買數(shù)字出版產品的個人或組織構成。個人購買者是指那些為個人或家庭使用而購買商品和服務的人。組織購買者是指那些為了自用或轉售而購買商品和服務的企業(yè)、機構等，如出版商、渠道商、運營商、政府機構、學校。數(shù)字出版商品的購買者和使用者可能是分離的，如學校購買的數(shù)據庫產品是供學校的師生使用的；但它們都是法律意義上的消費者。一、數(shù)字出版營銷的概念４.數(shù)字出版營銷獲益者在競爭日益激烈的數(shù)字出版市場中，三類特定群體會從有效的營銷活動中獲益，即進行購買的消費者、從事營銷的組織以及整個社會。由于數(shù)字出版產品具有文化性和外部性特征，營銷活動不僅有益于交易參與方，對整個社會也會產生正面的或負面的影響。政府一般會出臺一定的法規(guī)、政策對數(shù)字出版營銷組織和行為進行規(guī)制，以保障數(shù)字出版營銷活動對社會產生正面的積極效果。１９９４年，中國進入互聯(lián)網時代，中國的數(shù)字出版營銷也逐漸由實物型產品的發(fā)行轉向數(shù)字化、網絡化推廣和銷售。２００２年，盛大游戲開發(fā)的網絡游戲虛擬卡銷售系統(tǒng)（ｅ-ｓａｌｅｓ）上線，實現(xiàn)了網絡游戲與電子商務的結合。一、數(shù)字出版營銷的概念５.數(shù)字出版營銷創(chuàng)造價值數(shù)字出版營銷是一個價值創(chuàng)造、價值傳遞和價值實現(xiàn)的過程，它以客戶價值為中心，同時又追求社會價值。所以，數(shù)字出版營銷既是一個有價值的客戶關系管理過程，也是一個出版產品社會價值的實現(xiàn)過程。二、數(shù)字出版營銷的特征（一）信息性數(shù)字出版營銷的信息性主要表現(xiàn)在營銷活動的供給物和手段的信息化兩個方面。數(shù)字出版產品（含服務、版權等）作為營銷供給物，是一種數(shù)字化、網絡化的信息產品，以信息形式存在。營銷手段信息化指數(shù)字出版營銷的全過程都依賴于現(xiàn)代信息技術及其所產生的數(shù)據而得以實現(xiàn)。數(shù)字出版是現(xiàn)代計算機技術和通信技術發(fā)展的產物，同時又是數(shù)字化營銷興起時代的產物，數(shù)字出版產品的生產、傳播、消費都是在信息化、數(shù)字化、網絡化環(huán)境中進行的。二、數(shù)字出版營銷的特征（二）文化性數(shù)字出版營銷的文化性體現(xiàn)在它是一種獨特的文化實踐活動。首先，數(shù)字出版營銷的對象是文化產品，它們無論以什么形式存在和傳播，都反映了一定社會時代背景下人類對于自身、社會和自然界的認識，具有知識性、思想性和意識形態(tài)屬性。其次，數(shù)字出版營銷本身就是一種文化活動，離不開內容、文化的支撐。從品牌塑造、產品推廣到客戶服務等營銷過程中，出版企業(yè)都需要通過高度凝練又打動人心的文字、符號、故事來吸引客戶。亞馬遜網站面向作者提供的自助出版服務（即直接出版，ＫｉｎｄｌｅＤｉｒｅｃｔＰｕｂｌｉｓｈｉｎｇ），二、數(shù)字出版營銷的特征（三）管理性數(shù)字出版營銷的管理性體現(xiàn)在營銷是出版企業(yè)最重要的一項職能。營銷是企業(yè)組織的生命線，為了實現(xiàn)創(chuàng)造顧客、獲取和維持顧客的目的，眾多部門和員工參與，進行計劃、組織、協(xié)調、控制、評價，整個過程都需要系統(tǒng)化的管理措施。第四節(jié)

數(shù)字出版營銷的學科性質及研究內容一、數(shù)字出版營銷學的產生（一）數(shù)字出版產業(yè)發(fā)展呼喚著數(shù)字出版營銷理論研究進入２１世紀以來，我國數(shù)字出版產業(yè)發(fā)展迅速。數(shù)字出版產業(yè)總收入到２０２０年達到１萬億元左右，誕生了閱文集團、掌閱科技、清華同方、中國出版集團數(shù)字傳媒公司等在國內外市場具有相當競爭力的領軍企業(yè)。在中國知網上以“數(shù)字出版＋營銷”為主題詞檢索，２０１０年到２０１９年十年間的中文文獻就達到了１１００多條。一、數(shù)字出版營銷學的產生（二）數(shù)字出版人才培養(yǎng)需要數(shù)字出版營銷學學科發(fā)展２００８年，北京印刷學院作為我國出版?zhèn)髅筋I域的一所專門高校，在國內率先設立數(shù)字出版專業(yè)并開設核心課程“數(shù)字出版營銷”，這標志著我國數(shù)字出版營銷學學科開始在高校落地生根。與數(shù)字出版人才培養(yǎng)相關的學術成果和高校教材不斷涌現(xiàn)，如中國新聞出版研究院發(fā)布出版的“中國數(shù)字出版產業(yè)年度報告”系列，中國社會科學院發(fā)布出版的年度“中國新媒體發(fā)展報告”系列，《數(shù)字出版物的營銷模式研究》（袁勤儉等著），《數(shù)字出版與長尾理論》（陳穎青著）?！冻霭嫔虅罩軋蟆芬浴皥蠹堧s志化”為鮮明特征，以“關注出版?zhèn)髅疆a業(yè)創(chuàng)新，服務出版?zhèn)髅疆a業(yè)升級”為基本理念，堅持每期一個封面人物，每期一個深度專題策劃，為業(yè)界提供“有靈魂、有立場、有看點”的產業(yè)資訊服務。２００８年，北京印刷學院作為我國出版?zhèn)髅筋I域的一所專門高校，在國內率先設立數(shù)字出版專業(yè)并開設核心課程“數(shù)字