巴黎春天百貨男裝調(diào)查分析報告

長春巴黎春天百貨男裝市場調(diào)查分析報告摘要：人口的增加必然帶來服裝銷量的增長，而收入水平的提高將帶來服裝樣式的多元化和消費品位的提升。無論居民的收入水平和消費觀念有何差別，對美服的追求依然孜孜不倦。男裝產(chǎn)品的消費市場正處于一個變化的過渡期，消費周期日益縮短，各地新品牌不斷出現(xiàn)，行業(yè)競爭相當激烈。同時，隨著國外品牌的大量涌入，國產(chǎn)自有品牌的崛起和繁榮，國內(nèi)男裝市場的競爭將從低層次的價格競爭上升到品牌綜合實力的競爭。而目前的男裝市場大眾化比例偏重，男裝設(shè)計師在70%的男裝品牌中都不占主導地位，因此市場上的品牌男裝沒有形成獨特、持久的風格定位，品牌未來發(fā)展需求風格化、個性化。本文通過對巴黎春天百貨三層男裝市場狀況的調(diào)查，試圖分析當今男裝品牌的市場創(chuàng)新性發(fā)展。關(guān)鍵詞：男裝；消費群體；影響因素；調(diào)查分析。中國男裝行業(yè)發(fā)展分析1.1中國男裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況男裝是中國服裝業(yè)中發(fā)展最為成熟的一個子行業(yè)。中國的男裝產(chǎn)業(yè)是隨著中國改革開放共同發(fā)展起來的，隨著歐美在男裝加工業(yè)的重心轉(zhuǎn)移，中國服裝生產(chǎn)企業(yè)得到了最初的市場訂單，也獲得了原始的資本積累。在以民營企業(yè)主導的品牌化營銷期內(nèi)，也是中國經(jīng)濟步入高速而穩(wěn)定的發(fā)展期。原有以加工為利潤主導的服裝加工企業(yè)，開始重視品牌化經(jīng)營所帶來的市場利益。在大型加工企業(yè)品牌化改制后，新興男裝品牌進入消費者的視野。在進入新世紀后，中國男裝領(lǐng)域的品牌化發(fā)展已具有一定的規(guī)模和影響力。我國男裝產(chǎn)業(yè)加快轉(zhuǎn)變升級，目前已經(jīng)形成浙江、福建、廣東三強鼎立的新格局，男裝市場開始呼吁高品質(zhì)男裝品牌，消費多元化導致產(chǎn)品細分，以高起點品牌來迎接未來市場。1.2男裝品牌發(fā)展分析1.2.1制約我國男裝品牌發(fā)展的因素目前男裝行業(yè)的發(fā)展存在兩大問題，一個是銷售通路集中，另一個是產(chǎn)品款式雷同。男裝沒有鮮明的個性直接導致品牌缺失，因此找準定位，將品牌進行到底，是目前男裝企業(yè)應有的精神。中國男裝品牌缺乏時尚魅力男裝企業(yè)產(chǎn)品雖然同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，但也不能因此盲目追求個性化，要根據(jù)市場的需求來調(diào)整產(chǎn)品的生產(chǎn)。由于近年來男裝業(yè)的不斷盤整振蕩，市場細分化的逐漸到位，零售品牌與制造企業(yè)之間的分工與合作，使產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢越來越明顯。但是，品牌背后所代表的文化內(nèi)涵，所主張的情感概念，直至所引領(lǐng)的生活方式，卻是越來越千差萬別的。這種態(tài)勢使中國男裝業(yè)由原來的產(chǎn)品品質(zhì)競爭與簡單的價格競爭，開始走向品牌之間的風格競爭與品牌文化價值競爭，乃至品牌間情感客層的挖掘與培養(yǎng)的競爭?，F(xiàn)在做個性化產(chǎn)品的企業(yè)都很小，而做同質(zhì)化產(chǎn)品的企業(yè)都很大。溫州休閑裝企業(yè)美特斯邦威、森馬，福建男裝企業(yè)七匹狼、柒牌產(chǎn)品都是同質(zhì)化，其年產(chǎn)值達幾個億。企業(yè)首先需要生存，才能有發(fā)展，才能求壯大。1.2.3中國男裝市場自主品牌崛起現(xiàn)在所熟知的中國本土男裝品牌，幾乎都是在板塊的土壤中成長起來的。品牌與板塊互相推動，借勢，形成共振，最終形成了品牌群落。到2006年，中國大約形成了近20個重要的服裝集散地，其中男裝實力較強的板塊及對應的核心城市有：浙江板塊的寧波、溫州、海寧；廣東板塊的虎門、沙溪、順德、廣州；福建板塊的晉江、石獅；江蘇板塊的常熟。同時，青島、武漢、北京、上海、大連、辛集、成都等地市也有少量的大牌或成長性品牌，但尚未形成顯著的板塊效應。圖1中國中檔男裝分布及特點男裝行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)及發(fā)展思路目前中國男裝企業(yè)發(fā)展面對三大難題：消費觀念增強，需求差異增大；研發(fā)基礎(chǔ)薄弱，創(chuàng)新能力欠缺；管理資源單一，渠道合作欠佳。未來男裝行業(yè)將向三個方向發(fā)展：實用性方面，各類男裝都擁有龐大消費群，而“新正裝”的發(fā)展勢頭或?qū)⒏訌妱?；品質(zhì)方面，男裝高品質(zhì)主要體現(xiàn)在面料和制作工藝上，并通過品牌表現(xiàn)出來；個性化方面，多樣化和個性化產(chǎn)品才能滿足消費者的個人訴求，而流水線、標準化生產(chǎn)的競爭力將逐步趨弱。2巴黎春天百貨國內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)男裝產(chǎn)品市場競爭力研究長春巴黎春天百貨位于長春市朝陽區(qū)紅旗街歐亞商圈。三層男裝區(qū)內(nèi)的男裝品牌包括七匹狼、九牧王、紅豆、雅戈爾等知名品牌，以及阿爾蘭特、ME&CITY、弗倫薩等新晉品牌。共59個男裝品牌，其中國外品牌12個，國內(nèi)品牌47個，包括休閑裝：杰克瓊斯，HUNT，PLORY等，商務(wù)休閑裝：九牧王，ENZO，SALIMBENI等，時尚男裝：JACK&JONES，ALT，ME&CITY等，正裝西服：雅戈爾，虎都，柒牌男裝等，皮具，及其他綜合品牌：紅豆，美爾雅，七匹狼等。圖2巴黎春天三層男裝品牌分布圖男裝品牌以國內(nèi)品牌為主，國外品牌有意大利、法國、韓國等，穿插在國內(nèi)品牌中，且分布位置相對靠近電梯口，店內(nèi)裝修陳列較具創(chuàng)新性，宣傳手段多樣化，注重品位宣傳。國內(nèi)品牌店鋪裝修陳列中，正裝西服類較樸素正式，時尚休閑裝類則較個性化，如ME&CITY等。長春一二級商場的數(shù)量呈現(xiàn)金字塔形狀，即，一級商場的數(shù)量少，二級商場的數(shù)量相對較多，作為東三省省會之一，目前來說，按照消費者心目中的劃分，一級商場只有一二家，二級商場群基數(shù)大，其銷量和營業(yè)額很是可觀。巴黎春天百貨主要銷售國內(nèi)及國際的一二線品牌男裝。雅戈爾男裝——雅戈爾集團股份有限公司2.1.1品牌背景品牌服裝是雅戈爾集團的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，經(jīng)過30年的發(fā)展，已形成了以品牌服裝為龍頭的紡織服裝垂直產(chǎn)業(yè)鏈。隨著集團并購美國KELLWOOD公司旗下核心男裝業(yè)務(wù)——新馬集團，雅戈爾更獲得強大的設(shè)計開發(fā)能力、國際化運營能力以及遍布美國的分銷網(wǎng)絡(luò)。雅戈爾服裝控股有限公司，設(shè)立Mayor&Youngor、YoungorCEO、GY、HARTMARX、漢麻世家五個品牌，進一步在品牌定位、風格和內(nèi)涵上建立鮮明的個性，同時加快新產(chǎn)業(yè)、新技術(shù)和新產(chǎn)品的研發(fā)。品牌市場現(xiàn)狀雅戈爾的西服等產(chǎn)品一度占據(jù)國內(nèi)市場份額老大的位置，在本土品牌七匹狼、美邦服飾和H&M、ZARA、優(yōu)衣庫等跨國品牌的圍攻下，雅戈爾的服裝業(yè)務(wù)在利潤率、業(yè)務(wù)成長速度等方面并不盡如人意。2009年，雅戈爾服裝業(yè)務(wù)單元收入55.27億元，比上年減少4億元。品牌市場競爭策略——多品牌&品牌文化生活館雅戈爾品牌主打產(chǎn)品為雅戈爾襯衫，西服也保持著一定的市場占有率。雅戈爾執(zhí)行差異化市場營銷策略，準確定位。在長期的探索與實踐中，不斷地提高產(chǎn)品的質(zhì)量，追求高檔消費市場，從而使產(chǎn)品價值最大化；同時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，逐步減少或淘汰中低檔產(chǎn)品生產(chǎn)。比如推出的“金色雅戈爾”，針對40-55歲得成功人士，有明確的目標群體，定位很清晰。與解放軍總后聯(lián)合開發(fā)的漢麻產(chǎn)業(yè)取得突破性進展，不僅形成一條從漢麻的種植、纖維加工、織造、產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計到成衣制造的綠色產(chǎn)業(yè)鏈，還成功開設(shè)全球首家漢麻世家生活館。九牧王男裝——福建九牧王股份有限公司品牌背景九牧王是中國領(lǐng)先的商務(wù)休閑男裝品牌企業(yè)，采用業(yè)務(wù)縱向一體化的模式，集品牌推廣、研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)、銷售為一體，經(jīng)營九牧王品牌的男褲、茄克及其它服飾類產(chǎn)品。始終專注于以男褲為核心的中高檔商務(wù)休閑男裝的戰(zhàn)略發(fā)展方向，致力于讓男士擁有高性價比的精工時尚服飾，滿足不同消費者在不同場合的穿著需求。品牌市場現(xiàn)狀公司主營業(yè)務(wù)全部為銷售服裝產(chǎn)品的收入，公司2011年1-6月主營業(yè)務(wù)收入較上年同期增長了31.34%。以下為2011上半年各產(chǎn)品銷售報表，以及主營業(yè)務(wù)分地區(qū)情況表：表1各產(chǎn)品銷售報表表2主營業(yè)務(wù)分區(qū)情況表從收入的構(gòu)成來看，男褲占比最高，男褲收入占公司主營業(yè)務(wù)收入的54.04%，較上年同期增長22.23%，男褲一直以來是公司的核心產(chǎn)品，在行業(yè)中具有較高的知名度和美譽度，其市場綜合占有率已連續(xù)十一年位居全國第一。在男褲的帶領(lǐng)下，公司系列產(chǎn)品銷售收入不斷取得突破，其中襯衫銷售收入較上年同期增長96.98%，增幅排在第一位；茄克收入較上年同期增長了58.25%；T恤收入較上年同期增長了12.03%；其他類別收入則較上年同期增長了23.35%。從收入的構(gòu)成來看，華東區(qū)收入占比最高，中南與華北地區(qū)分列二三位。公司的銷售市場目前仍主要集中在華東、中南及華北地區(qū)，報告期內(nèi)其營業(yè)收入占比在76%左右，是公司收入和利潤的最重要來源。未來公司在維持重點區(qū)域穩(wěn)步增長的情況下，將加大西南、西北及東北地區(qū)的市場開拓力度，提高其市場占有率。報告期內(nèi)公司東北區(qū)營業(yè)收入較上年同期增長48.79%，成為公司收入增長最快的區(qū)域。品牌市場競爭策略——定位多變九牧王以西褲單品成名，后陸續(xù)開始生產(chǎn)茄克、襯衫等上裝產(chǎn)品與全套西服，并打出“西服也專家”的口號。雖然產(chǎn)品品類逐步增多，但是從“西褲專家”到“西服專家”再到“休閑男裝”，九牧王給消費者的感覺是“定位多變”。目前九牧王的產(chǎn)品分為三大系列：商務(wù)男裝、休閑系列及新推出的高爾夫服裝。這三大類產(chǎn)品的主要消費群體被九牧王定位為進取經(jīng)營型、傳統(tǒng)完美型和中規(guī)中矩型。針對長春市的特點，九牧王品牌進行廣泛宣傳，包括商場外墻巨幅廣告，商場內(nèi)部頂棚懸掛宣傳吊牌，以及各樓層模特展示等。阿爾蘭特男裝——廣州星韻服飾有限公司品牌目標群體ALT品牌的目標客戶群體為心理年齡在25-35歲之間的年輕白領(lǐng)、都市上班族、大學生以及專業(yè)時尚男士，價格跟美特斯邦威等一些休閑品牌相差不大。品牌市場現(xiàn)狀及策略ALT在2010年五月進入吉林市場以來，陸續(xù)開出25家店鋪，吉林長春各大百貨商場基本都已進駐，其中包括長春歐亞商都、歐亞賣場、亞泰富苑、國商一店、國商三店、巴黎春天等重點百貨商場，接下來陸續(xù)進駐還有卓展、萬達等。巴黎春天店于2010年5月中旬開業(yè)，開業(yè)至今銷售業(yè)績一直保持在男裝樓層的前三名，對于吉林長春來說一個剛進駐不久的新品牌可以做到這樣的業(yè)績和認可度，其中產(chǎn)品和形象起到?jīng)Q定性的因素，因為在巴黎春天ALT采用的是第三代形象，新形象將復古與時尚元素結(jié)合的恰到好處，同時也體現(xiàn)出ALT“NEWDANDY"新紐約風的內(nèi)涵與文化，不但提升了ALT品牌的價值與檔次，并且與同類競爭品牌拉開了差距，再一次提升了ALT在時尚男裝領(lǐng)域的競爭力。圖3ALT巴黎春天店店面裝修3中國男裝如何打造品牌魅力3.1國內(nèi)男裝品牌創(chuàng)新經(jīng)營的必然性創(chuàng)新作為品牌定位的重要策略，能夠給男裝品牌帶來占據(jù)同類產(chǎn)品中領(lǐng)導者地位的機會，從而使得消費者更傾向于購買該品牌的產(chǎn)品、經(jīng)銷商更樂意向該品牌進貨，而競爭者也會在創(chuàng)新之戰(zhàn)中敗下陣來。創(chuàng)新是國內(nèi)男裝企業(yè)和男裝品牌得以持續(xù)發(fā)展的必由之路，只有在不斷創(chuàng)新的過程中，男裝品牌才能不斷否定和提高自己，跟上時代和消費者前進的步伐。3.1.1男裝品牌的創(chuàng)新經(jīng)營經(jīng)營創(chuàng)新是男裝品牌創(chuàng)新體系中最活躍、最容易看到短期效益的要素，也是企業(yè)最關(guān)注的創(chuàng)新要素。男裝品牌的創(chuàng)新經(jīng)營就是要注重新材料、新技術(shù)、新生產(chǎn)過程、新市場的開發(fā)和應用，在市場的薄弱之處尋找機會，在新知識的萌芽期尋找機會，在市場的需求和短缺中尋找機會，進而獲取潛在的利潤或收益。在男裝品牌的創(chuàng)新經(jīng)營過程中，要以謀求最佳“系統(tǒng)組合效應”帶來的經(jīng)濟效益為日標。3.1.2國內(nèi)男裝潛力巨大的消費市場與競爭激烈的市場環(huán)境今天，中國己成為世界上最大的男裝消費市場之一，根據(jù)國家統(tǒng)計局2000年第五次全國人日普查公報，中國男性人日數(shù)量為65355萬人，占總?cè)巳盏?1.63%，中國的男裝消費者構(gòu)成了一個容量不容忽視的市場。并且隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展與繁榮，國內(nèi)涌現(xiàn)出了一大批白萬富翁和中產(chǎn)階層，其消費力度之大，令全球奢侈品巨頭睦目，中國傳統(tǒng)量入為出的觀念被新的適度的奢侈、理性的透支觀念取代，中國中產(chǎn)階層群體開始關(guān)注流行時尚、品牌、品位。在今天的國內(nèi)市場，中產(chǎn)階層己認同服飾能夠代表個性和形象的理念。國際、國內(nèi)的男裝市場發(fā)生著深刻的結(jié)構(gòu)性變化。中國的男裝市場己進入品牌激烈競爭的時代，市場競爭從設(shè)計、面料、工藝、品質(zhì)、價格、服務(wù)、文化、店面、客戶及廣告等方面全方位展開。日前，中國市場上男裝品牌的數(shù)量呈現(xiàn)顯著增長，新的本土男裝品牌層出不窮、國外一線品牌大規(guī)模進入中國，國內(nèi)男裝品牌格局進入一個競爭日趨激烈、國際化和多元化并存的新時期。日前，我國的高端男裝市場幾乎完全被來自法國、德國、意大利、日本、美國、英國、韓國等國家的服裝品牌占領(lǐng)。國際男裝品牌的介入，在滿足中國消費者高層次需求的同時，無疑加大了國內(nèi)男裝企業(yè)向高端市場進軍的壓力。隨著中國成為世界貿(mào)易組織的正式成員，國內(nèi)市場逐漸向國外服裝零售商開放，中國男裝零售業(yè)的市場競爭將變得十分激烈。有理由相信，一些小規(guī)模的男裝零售商會被淘汰，市場中也會出現(xiàn)男裝企業(yè)間的并購行為。由此看來，日益變化的市場格局和激烈的市場競爭是日前國內(nèi)男裝品牌創(chuàng)新經(jīng)營的最大的動力，而面對新環(huán)境下的新挑戰(zhàn)，如何改變劣勢地位，成功度過轉(zhuǎn)型期是中國男裝業(yè)必須面對和思索的問題。3.2男裝品牌創(chuàng)新經(jīng)營的策略3.2.1男裝品牌創(chuàng)新經(jīng)營的要素品牌的魅力首先是品牌文化的體現(xiàn)。我國五彩繽紛的服裝市場上男裝品牌翻新少、始終顯得單調(diào)老成,難以滿足追新逐奇的男士們消費需求,我國男裝品牌的時尚魅力不夠,為海外品牌提供了巨大的市場空間是關(guān)鍵。代表中國男裝流行風標的溫州男裝,每年都有大批的廠商去國際頂尖男裝品牌云集的意大利,尋找男裝的流行理念，將自己與國際先進水平作了個比較。3.2.2男裝品牌創(chuàng)新經(jīng)營要素的應用由于品牌表現(xiàn)的生活方式、生活狀態(tài)中的品味形象不多,這些廣告反而讓人感到品牌形象的模糊和產(chǎn)品定位的不確定性。意大利男裝是中國男裝品牌的偶像,從進入中國市場的意大利男裝品牌中發(fā)現(xiàn),少將顧客塑造成位于社會財富寶塔頂?shù)某晒δ惺?而是在把握男裝的時尚流行理念,突出品牌文化品味細節(jié)上,為中國品牌留下了榜樣。在設(shè)計上除保持圓潤肩型、長腰身、線條流暢的意大利男裝溫情造型的原汁原味風格外,為了迎合中國消費者的口味,提出了“紳士休閑服”的概念，將優(yōu)雅和舒適的品牌