關(guān)于怡神口香糖市場調(diào)查報告

PAGEPAGE1目錄一．調(diào)查目的及意義 1二．調(diào)查對象及其情況 1三．調(diào)查內(nèi)容 1四．調(diào)查方式 1五．調(diào)查時間 1六、市場現(xiàn)狀 1七、潛在市場分析 37.1環(huán)境分析 37.1.1微觀環(huán)境分析： 37.1.2宏觀環(huán)境分析： 67.1.3SWOT分析： 87.2STP分析 97.2.1市場細(xì)分： 97.2.2市場選擇： 97.2.3市場定位：（創(chuàng)新定位） 10八、市場策略 108.1產(chǎn)品策略 108.2價格策略 118.3促銷策略 128.4渠道策略 12九．心得總結(jié) 13關(guān)于怡神口香糖市場調(diào)查報告調(diào)查目的及意義通過調(diào)查了解學(xué)生群體對現(xiàn)有的口香糖品牌、包裝、口味等的喜好、產(chǎn)品價格行情、消費(fèi)群體、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、競爭格局、品牌競爭、市場容量的研究，對怡神口香糖的各方面情況進(jìn)行比較分析，確定怡神口香糖的市場需求，使怡神口香糖更方便快捷的進(jìn)入目標(biāo)市場，使目標(biāo)顧客更容易接納怡神口香糖，使企業(yè)對生產(chǎn)作出更精準(zhǔn)的預(yù)測。二．調(diào)查對象及其情況調(diào)查對象是廣大學(xué)生，主要以大學(xué)生為主。在各個院校進(jìn)行隨機(jī)調(diào)查，總共發(fā)出問卷100份，有效問卷96份。三．調(diào)查內(nèi)容以怡神功能和學(xué)校自動售賣為主線，調(diào)查消費(fèi)者消費(fèi)量、購買方式的選擇、口味的喜好和對自動售賣這種方式的態(tài)度以及對怡神口香糖的需求。四．調(diào)查方式設(shè)計問卷，在校園里做問卷調(diào)查，通過分析問卷獲得一手資料。五．調(diào)查時間2013年5月16日下午在學(xué)校進(jìn)行調(diào)查市場現(xiàn)狀隨著我國人均消費(fèi)水平的不斷提高，作為日常快速消費(fèi)品的口香糖產(chǎn)品也出現(xiàn)了較高的增長速度。中國口香糖市場銷售價值年均復(fù)合增長率在12%以上，而隨著木糖醇口香糖、功能性口香糖、爽口含片等產(chǎn)品近年來的發(fā)展也加劇了行業(yè)的變革。目前，木糖醇口香糖的市場需求日益增大，自木糖醇口香糖進(jìn)入市場以來，此格局出現(xiàn)了巨變?？v觀整個糖果行業(yè)，整體市場需求處于緩慢上升趨勢，但從近幾年的市場增長統(tǒng)計結(jié)果顯示，增長率則呈下降趨勢，2011年的年增長率10-12%左右，而2010年增長率則在13-15%左右，2011年要比2010年低3-5個點(diǎn)。正是糖果行業(yè)這一品類不斷細(xì)分和延伸的競爭趨勢，使得當(dāng)前糖果行業(yè)已經(jīng)由傳統(tǒng)的硬糖，軟糖，奶糖，酥糖的品類區(qū)隔，逐步轉(zhuǎn)化、拓展到更細(xì)分的功能性糖果（富含維生素等），膠基糖等新興休閑糖果品類。無糖化，功能化，高端化，細(xì)分化將是未來五年糖果行業(yè)的宏觀發(fā)展趨勢。潛在市場分析7.1環(huán)境分析7.1.1微觀環(huán)境分析：企業(yè)內(nèi)部力量分析，我們生產(chǎn)的怡神口香糖在營銷方面主要針對內(nèi)蒙古地區(qū)小學(xué)以上的各學(xué)校展開鋪貨；在銷售方面我們主要采取的是無人自動售賣機(jī)，每天有工作人員及時的去查看售賣機(jī)的情況；在服務(wù)方面我們將自動售賣機(jī)安裝在每個教室并且及時補(bǔ)充口香糖為消費(fèi)者提供最便捷的服務(wù)。資源供應(yīng)者分析：首先這是我們口香糖的主要成分，食品添加劑（木糖醇、異麥芽酮糖醇、山梨糖醇、阿拉伯樹膠、阿斯巴甜(含苯丙氨酸)、檸檬酸、蘋果酸、甘油、大豆磷脂、二氧化鈦、巴西棕櫚蠟）、膠基、食用香精、綠茶提取物。通過原材料分析，我們采取的是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，和原材料供應(yīng)商提前簽訂確保及時的為我們提供成本較低的標(biāo)準(zhǔn)原材料合同。營業(yè)中介人分析：在存儲方面我們給每個口味的口香糖定一個庫存最低點(diǎn)根據(jù)消費(fèi)者口味的偏好程度，并且實(shí)行隨時檢查，低于庫存最低點(diǎn)的我們要及時補(bǔ)充庫存；在運(yùn)輸方面我們公司擁有自有的物流配送系統(tǒng)；在廣告方面首先我們在各學(xué)校展開試吃活動，并且在活動期限內(nèi)實(shí)行買一送一，為了在消費(fèi)者心目中留下好感我們還將和學(xué)生會之間舉辦活動打開市場；我們公司設(shè)有售后咨詢等等。顧客分析：為了讓顧客滿意并且達(dá)到顧客忠誠以至于重復(fù)購買，我們考慮到我們的消費(fèi)群體主要是學(xué)生，所以我們決定在自動售賣機(jī)里售賣的口香糖每包一元錢，里面有三塊口香糖，這樣包裝對于學(xué)生來說每天花的錢也不算多，而且當(dāng)消費(fèi)者有需求的時候我們就可以及時的滿足他們。通過目前口香糖市場部分學(xué)生群體的調(diào)查，大約69%的消費(fèi)者是比較喜歡口香糖，選擇口香糖的原因僅只有8.3%的消費(fèi)者是提高注意力，所以我們生產(chǎn)的口香糖是基于其他口香糖的基本功能中有加入了怡神功能。當(dāng)學(xué)校的市場打開時我們就可以擴(kuò)大市場了。社會公眾分析：社會公眾中對于媒體方面我們要設(shè)立媒體公關(guān)并且要有危機(jī)預(yù)防系統(tǒng)；對于政府部門我們首先要獲得一系列的生產(chǎn)經(jīng)營證書，并且在我們盈利的情況下向政府部門和學(xué)校等機(jī)構(gòu)許諾為學(xué)校提供一些公益事業(yè)，比如運(yùn)動器材及運(yùn)動會獎品的提供、聯(lián)合學(xué)生會展開一些有益于學(xué)生積極向上的活動等。在銷售實(shí)施的過程中我們會隔段時間對消費(fèi)群體進(jìn)行消費(fèi)者滿意調(diào)查，這樣做讓我們及時了解到消費(fèi)者的感受及一些想法。競爭者分析：（1）好麗友口香糖：根據(jù)某國際權(quán)威調(diào)查公司的零售調(diào)查結(jié)果，好麗友木糖醇3+無糖口香糖瓶裝產(chǎn)品在很多城市排名前列，有些城市，如北京，甚至排名第一。

（2）樂天口香糖：樂天口香糖能清新口氣、抑制口臭的清雅系列產(chǎn)品，多樣化的功能型產(chǎn)品一上市就受到眾多消費(fèi)者的喜愛和推崇，產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，改變了公眾對于口香糖單一功能的認(rèn)識。

（3）勁浪口香糖：自2001年在中國市場面市至今，口味獨(dú)特的超涼口香糖“勁浪”已經(jīng)得到了廣大消費(fèi)者的接受，在年輕消費(fèi)群中尤受青睞。

（4）酷沙口香糖：現(xiàn)在，“酷莎”系列產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋全國，獲得不少相關(guān)認(rèn)證和榮譽(yù)，深受國內(nèi)外消費(fèi)者的青睞。（5）箭牌的益達(dá)口香糖暢銷產(chǎn)品包括四大系列：

幫助保持牙齒干凈潔白的益達(dá)潔白無糖口香糖：薄荷口味、檸檬香梨口味

有益牙齒健康的益達(dá)木糖醇無糖口香糖：冰涼薄荷口味、清爽草莓口味、香濃蜜瓜口味

益達(dá)條裝無糖口香糖：薄荷口味、藍(lán)莓口味、檸檬口味

有益牙齒牙齦健康的益達(dá)草本精華木糖醇無糖口香糖：羅漢果、菊花、金銀花口味。

通過競爭者分析，我們與別家競爭者所不同的是我們以口香糖的怡神功能為主要買點(diǎn)并且輔有其他口香糖的基本功能，還有一個就是自動售賣機(jī)是消費(fèi)者為了方便而選擇我們的一個競爭優(yōu)勢。7.1.2宏觀環(huán)境分析：1．人文環(huán)境一方面，我國人口數(shù)量仍呈現(xiàn)上漲趨勢，具有廣闊的消費(fèi)者市場。另一方面，人們受教育程度得到很大提高，對于牙齒的保健意識已經(jīng)深入人心，也引起了普遍的關(guān)注。其實(shí)，很多時候，只需在日常生活中提醒并關(guān)注自己的點(diǎn)滴生活習(xí)慣，在改變中你就可以輕易擁有健康美麗的牙齒。進(jìn)餐或吃零食時，牙菌斑中的細(xì)菌利用發(fā)酵的糖合成酸，侵蝕牙齒，導(dǎo)致蛀牙。而這時候，懂得一些簡約易行的護(hù)齒方法，便可以更有效地保護(hù)自己的牙齒。注意做到早晚刷牙，進(jìn)食后用上一片無糖口香糖，對保持牙齒潔白和健康更有幫助。2．經(jīng)濟(jì)環(huán)境自08年以來，我國人均GDP快速增長，人民生活水平日益提高，說明消費(fèi)者具有較強(qiáng)的購買力，人們將更多的錢用于消費(fèi)而不是儲蓄。近年來，消費(fèi)者信貸的快速推廣運(yùn)用，很大程度上刺激了消費(fèi)需求。對于價格比較低的口香糖，大部分人們都有能力購買。并且，現(xiàn)如今經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，消費(fèi)者的欲望無限擴(kuò)大，我們應(yīng)盡快發(fā)現(xiàn)需求、解決需求。3．自然環(huán)境當(dāng)代自然環(huán)境變化呈現(xiàn)自然資源日益短缺，環(huán)境污染日趨嚴(yán)重這一動向。使得產(chǎn)品成本劇增，針對這些情況就要求企業(yè)不斷進(jìn)行技術(shù)改造和完善產(chǎn)品設(shè)計，提高資源利用效率，盡力降低原材料和燃料動力等資源的消耗，避免浪費(fèi)，并開發(fā)新的資源和新生替代品，以同樣的資源生產(chǎn)出更多更好的產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的需求，帶來市場發(fā)展機(jī)會，從而增強(qiáng)市場競力。另一方面，自然環(huán)境的污染問題日益嚴(yán)峻，工業(yè)三廢對自然環(huán)境造成了嚴(yán)重的污染，使企業(yè)不得不采取控制和消除污染的措施，造成了企業(yè)生產(chǎn)成本的大大增加，這對許多企業(yè)當(dāng)然是一種壓力和約束，加大了市場營銷的難度。4.科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，使人們的生活方式、消費(fèi)模式、消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)發(fā)生了深刻的變化，給企業(yè)帶來了新的市場機(jī)會，此外，使得很多善于創(chuàng)新的企業(yè)站立起來?？茖W(xué)技術(shù)的進(jìn)步，縮短了產(chǎn)品生命周期，提高了產(chǎn)品的科學(xué)技術(shù)含量提高。另一方面，使得競爭愈加激烈，企業(yè)需不斷利用新科學(xué)技術(shù)研發(fā)新產(chǎn)品以發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會，但是，研究與開發(fā)費(fèi)用較高，企業(yè)需具備強(qiáng)大的資本。5.政治法律環(huán)境政治法律制度處于逐步健全完善的過程，政府對自然環(huán)境的干預(yù)也逐步加強(qiáng)，制定環(huán)境法律法規(guī)，加大對環(huán)境保護(hù)的投資力度，使綠色消費(fèi)、綠色營銷迅速崛起。當(dāng)然政府對環(huán)境的干預(yù)總體上來說是利大于弊，盡管這種干預(yù)會影響相關(guān)污染企業(yè)的日常營銷活動，但是環(huán)境保護(hù)保證了其他企業(yè)的經(jīng)濟(jì)增長，從企業(yè)自身的主動性角度而言，應(yīng)制定相應(yīng)的市場營銷策略研究開發(fā)新的生產(chǎn)技術(shù)，既提高資源利用率，又能減少環(huán)境污染，來抓住環(huán)保這一朝陽產(chǎn)業(yè)所帶來的市場營銷的機(jī)會。6.社會環(huán)境首先，口香糖不會違背人們宗教信仰，也符合中人民的風(fēng)俗習(xí)慣與禮儀文化（注重給人的第一感覺，神清氣爽很重要）。其次，不同文化背景的人們也價值觀念往往存在差異，而消費(fèi)者對商品的需求和購買行為深受價值觀念的影響，因此企業(yè)應(yīng)確定良好的價值觀也尤為重要。7.1.3SWOT分析：(S優(yōu)勢)：有方便顧客的自動售賣機(jī)研發(fā)出了怡神功能口香糖采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略市場定位非常明確對于學(xué)生來說相對價格低，有較強(qiáng)的吸引力快速完善的供貨系統(tǒng)(W劣勢)：品牌知名度低市場占有率低企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品比較單一融資困難(O機(jī)會)1.人們保健意識的增強(qiáng)，有利于口香糖的推廣。2.經(jīng)濟(jì)的快速增長以及消費(fèi)者信貸的推廣，很大程度上刺激了需求。3.科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，對于善于創(chuàng)新的企業(yè)是崛起的好機(jī)會。4.消費(fèi)者對共同價值觀的追求，企業(yè)可建立良好的價值觀。策略：1.快速搶占學(xué)校市場策略：1.開發(fā)新市場(T威脅)自然資源的日益匱乏，原材料獲得困難，增加了生產(chǎn)成本?？茖W(xué)技術(shù)的進(jìn)步縮短了產(chǎn)品生命周期，是企業(yè)間競爭更加激烈。政府法律制度的干預(yù)策略：采取低成本策略價值鏈重新組合策略：1.調(diào)整組織結(jié)構(gòu)7.2STP分析7.2.1市場細(xì)分：1、地理細(xì)分：我們的初步計劃是在內(nèi)蒙古各個城市的小學(xué)、初中、高中及大學(xué)。2、人口細(xì)分：面對的是廣大學(xué)生和上課老師3、心理細(xì)分：學(xué)生時代，人們大多喜歡跟風(fēng)、嘗試新的事物，彰顯自己的個性；學(xué)生具有很強(qiáng)的可塑性，有大量的潛在消費(fèi)者和現(xiàn)有消費(fèi)者。4、利益細(xì)分：可以提神，清新口氣，價格合理，便捷7.2.2市場選擇：1、評估細(xì)分市場：其他口香糖都集中在超市和便利店，在學(xué)校教室這一塊屬于空白。好麗友、樂天和綠箭這些口香糖或木糖醇大都是以清新口氣為主，而我們以提神為主的口香糖具有異質(zhì)性有很強(qiáng)的競爭力。其次，學(xué)生對于便捷有很強(qiáng)的敏感性，我們采用的是教室自助售賣，方便學(xué)生購買，這無疑減少了消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本，在這種情況下他們購買我們口香糖的機(jī)會就會增大。另外，口香糖行業(yè)所需成本較小，進(jìn)入壁壘和退出壁壘也比較小。隨著生活水平的提高，口香糖作為休閑食品進(jìn)入人們的視野有廣大的市場。2、選擇目標(biāo)細(xì)分市場：我們采用的是集中化，即向整個市場提供一套產(chǎn)品或服務(wù)。針對所有學(xué)生的一個共同的需求——提神，以滿足絕大多數(shù)消費(fèi)者為目的。7.2.3市場定位：（創(chuàng)新定位）我們的提神口香糖就是在尋找新的尚未被占領(lǐng)但有潛在需求、填補(bǔ)市場上的空缺而產(chǎn)生的、生產(chǎn)市場上沒有的、具備特色的產(chǎn)品。我們產(chǎn)品競爭優(yōu)勢在于提神和自助售賣。市場策略在市場營銷組合觀念中，4p是指：產(chǎn)品（product）價格（price）渠道（place）促銷（promotion），4p理論是營銷策略的基礎(chǔ)。8.1產(chǎn)品策略1根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果分析，我們的“怡神”口香糖處于市場的引入期，且市場需求量大，目標(biāo)顧客明確，技術(shù)含量低，，所以采取緩慢滲透策略2核心產(chǎn)品：我們的“怡神”口香糖要有異于其他市場上現(xiàn)存的口香糖，除了有清新口氣，保護(hù)牙齒的作用，最重要的是我們加了自己核心功能提神。我們現(xiàn)在的市場是學(xué)校，面對的是廣大師生。教學(xué)、學(xué)習(xí)都要集中注意，所以“提神”是我們的賣點(diǎn)3形式產(chǎn)品：根據(jù)個人愛好不同，喜歡的口味不同，我們做了調(diào)查生產(chǎn)各種水果味和薄荷味的口香糖以滿足不同人的不同口味?？谙闾堑氖綐右m應(yīng)我們自動售賣機(jī)的銷售方式，生產(chǎn)片狀的產(chǎn)品。包裝方面，我們采用環(huán)保便捷錫箔紙，至于服務(wù)，我們應(yīng)該保障及時的補(bǔ)貨。8.2價格策略1定價目標(biāo)：我們的產(chǎn)品是具有提神功效的全新口香糖，在市場推廣時采取緩慢滲透策略，我們的市場目標(biāo)是市場占有率最大化，目標(biāo)首先定在各級學(xué)校，然后滲入到個高中初中等2產(chǎn)品成本：企業(yè)要想生存，銷售價格必須高于變動成本，市場上又有很多品牌的口香糖，所以必須控制成本，建立生產(chǎn)線，大批量生產(chǎn)，減小單位產(chǎn)品的固定成本，而自動售賣機(jī)又減少了人力成本和管理費(fèi)用。3市場需求：根據(jù)市場調(diào)查很喜歡口香糖的有百分之五十以上，一般喜歡的也有百分之四十，并且每天都吃口香糖的有百分之六十多，所以市場需求大有空間。4競爭者的價格：要想銷售出去自己的產(chǎn)品，必須和對手比質(zhì)比價，才能制定出自己的價格，口香糖的市場很大，競爭者也很多，知己知彼，更有利開拓我們的市場。5定價方法：我們采用成本加成定價法。我們產(chǎn)品的促銷費(fèi)用低，人員和管理費(fèi)用也很低，自主運(yùn)輸，適合成本加成法8.3促銷策略1.促銷目標(biāo)：內(nèi)蒙古各學(xué)校2.促銷方式：（1）自動售賣機(jī)（每個教室安放一個自動售賣機(jī)）（2）現(xiàn)場