2017年天貓運(yùn)營思路手冊(cè)

天貓運(yùn)營干貨第一章：關(guān)于運(yùn)營的一些實(shí)話實(shí)說

1、苦逼的運(yùn)營產(chǎn)品兩兄弟兩個(gè)準(zhǔn)則

(1)、永遠(yuǎn)不要奢求可以對(duì)一無是處的產(chǎn)品進(jìn)行運(yùn)營，更別幻想運(yùn)營而讓這樣的產(chǎn)品起死回生甚至走向成功。

(2)、永遠(yuǎn)不要以為產(chǎn)品的設(shè)計(jì)完美到無需運(yùn)營，即便是能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品自運(yùn)營，也依然需要持續(xù)的運(yùn)營指導(dǎo)。

2、開闊的職業(yè)發(fā)展道路

兩個(gè)職業(yè)前景(1)、運(yùn)營工作是一個(gè)很好的互聯(lián)網(wǎng)工作的起點(diǎn)，運(yùn)營可以通達(dá)到很多的其他領(lǐng)域，比如：產(chǎn)品、文案、銷售、咨詢等。(2)、運(yùn)營工作的發(fā)展道路可以是專員>>骨干>>主管>>經(jīng)理>>總監(jiān)>>VP>>COO/CMO。

3、假如你是一個(gè)實(shí)習(xí)生

付出與收獲(1)、工作內(nèi)容：內(nèi)容準(zhǔn)備（上傳圖片、編輯文本）、活動(dòng)運(yùn)營的前天調(diào)研（各種表格、電話）等“體力活”。

(2)、做事方法和能力提升：先思考后動(dòng)手、總結(jié)歸納能力、思維方式等。第二章：運(yùn)營是個(gè)筐

1、運(yùn)營是個(gè)筐

定義和目的

定義：一切能夠幫助產(chǎn)品進(jìn)行推廣、促銷用戶使用、提高用戶認(rèn)知的手段都是運(yùn)營。

目的：讓產(chǎn)品活的更好、更久。核心任務(wù)(1)、流量建設(shè)：通過推廣、擴(kuò)散、營銷、活動(dòng)提升流量指標(biāo)，具體是指PV、UV,SEO、注冊(cè)轉(zhuǎn)化。

(2)、用戶維系：持續(xù)有效地推動(dòng)用戶的活躍度和留存，使用者和會(huì)員。三個(gè)手段

(1)、內(nèi)容運(yùn)營：通過創(chuàng)造、編輯、組織、呈現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)容，從而提高產(chǎn)品的內(nèi)容價(jià)值，提高用戶的黏著、活躍度。

(2)、用戶運(yùn)營：以產(chǎn)品用戶的活躍、留存、付費(fèi)為目標(biāo)，依據(jù)用戶的需求，制定運(yùn)營方案甚至運(yùn)營機(jī)制。

(3)、活動(dòng)運(yùn)營：通過開展獨(dú)立活動(dòng)、聯(lián)合活動(dòng)，拉動(dòng)某一個(gè)或多個(gè)指標(biāo)的短期提升。2、運(yùn)營是個(gè)渣

運(yùn)營入門要素

(1)、心態(tài)：運(yùn)營不是萬能的，沒有運(yùn)營是萬萬不能的。和其他崗位的關(guān)系是好伙伴。

(2)、技能：對(duì)數(shù)據(jù)敏感、想象力與創(chuàng)造力、口頭和文字表達(dá)能力、溝通能力、執(zhí)行力。

(3)、思維模式：發(fā)散性思維、逆向思維、結(jié)構(gòu)化思維。

第三章：揭開運(yùn)營內(nèi)容的面紗一角1、內(nèi)容運(yùn)營的初期事項(xiàng)工作內(nèi)容內(nèi)容的采集與創(chuàng)造、呈現(xiàn)與管理、擴(kuò)散與傳導(dǎo)、效果與評(píng)估。內(nèi)容供應(yīng)鏈——將內(nèi)容視為你的商品解決：產(chǎn)品內(nèi)容的定位、來源、受眾、展現(xiàn)機(jī)制、標(biāo)準(zhǔn)化。順序：內(nèi)容消費(fèi)者定位>>內(nèi)容來源確認(rèn)>>內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)的確立。內(nèi)容初始化——構(gòu)建產(chǎn)品的價(jià)值解決：確立內(nèi)容供應(yīng)鏈的架構(gòu)、面對(duì)的種子用戶、內(nèi)容準(zhǔn)備、關(guān)鍵路徑的梳理。2、持續(xù)運(yùn)營中的內(nèi)容運(yùn)營——以知乎為例產(chǎn)品正式運(yùn)營階段的標(biāo)準(zhǔn)好質(zhì)量的甄別(1)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)。(2)、內(nèi)容規(guī)范。好內(nèi)容的露出與呈現(xiàn)方式(1)、系統(tǒng)內(nèi)的推送與引導(dǎo)：消息中心、彈窗等，系統(tǒng)外的媒體、廣告、郵件、短消息等。(2)、推送渠道的選擇要優(yōu)先考慮是否覆蓋推送對(duì)象，保證推送內(nèi)容的時(shí)效性。(3)、渠道選擇的依據(jù)：過往的推送數(shù)據(jù)、競品的選擇、用戶興趣點(diǎn)涉及到的渠道。(4)、推送內(nèi)容的選擇：根據(jù)用戶習(xí)慣直接了當(dāng)。涉及到的文案撰寫，請(qǐng)閱讀原文。持續(xù)的推送與推薦機(jī)制的建立實(shí)現(xiàn)“自運(yùn)營”的路徑與機(jī)制的選擇3、公共平臺(tái)的內(nèi)容運(yùn)營工作內(nèi)容(1)、先定位。(2)、快速測試，獲取反饋。(3)、培養(yǎng)用戶習(xí)慣。(4)、堅(jiān)持長期的內(nèi)容運(yùn)營方針。(5)、與內(nèi)容消費(fèi)者保持互動(dòng)。(6)、少唱口水歌。第四章：做一個(gè)有趣的活動(dòng)1、如何進(jìn)行活動(dòng)策劃活動(dòng)的理由(1)、時(shí)間理由：法定節(jié)假日、季節(jié)變化、歷史上的今天。(2)、產(chǎn)品或商品本身的理由：尤其是電商、游戲行業(yè)。(3)、社會(huì)熱點(diǎn)、娛樂熱點(diǎn)、新聞熱點(diǎn)等。(4)、自造熱點(diǎn)：參考《引爆點(diǎn)》、《部落》、《烏合之眾》?；顒?dòng)規(guī)則設(shè)計(jì)的準(zhǔn)則準(zhǔn)則：流程簡單少思考、文案清晰無歧義。例如：讓活動(dòng)主題吸引人、讓活動(dòng)給人獨(dú)特的感受、仔細(xì)的涉及活動(dòng)方式與規(guī)則、認(rèn)真匹配活動(dòng)與理由。2、如何寫活動(dòng)策劃活動(dòng)策劃的內(nèi)容主題、對(duì)象、時(shí)間、描述、詳情、投放渠道、風(fēng)險(xiǎn)控制、檢測指標(biāo)、成本預(yù)估、效果評(píng)估、FAQ。組成部分活動(dòng)策劃的文本兩部分內(nèi)容是：前端展示部分、開發(fā)約定部分?；顒?dòng)流程活動(dòng)的過程：策劃、開發(fā)、測試、宣傳、上線、監(jiān)控指標(biāo)、獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放、效果評(píng)估。效果報(bào)告活動(dòng)效果報(bào)告：概述、效果統(tǒng)計(jì)、宣傳效果統(tǒng)計(jì)、反思與總結(jié)。3、活動(dòng)策劃之后做什么確認(rèn)資源(1)、梳理活動(dòng)的關(guān)聯(lián)指標(biāo)是不是非常重要。(2)、確認(rèn)活動(dòng)的關(guān)聯(lián)指標(biāo)是不是非常緊急。(3)、確認(rèn)以上關(guān)聯(lián)指標(biāo)后，和占用開發(fā)資源的部分人員去協(xié)調(diào)。(4)、以上答案是否定，那審視活動(dòng)的必要性，不能為了做活動(dòng)而做活動(dòng)。上線檢查(1)、各條線的工作計(jì)劃和時(shí)間節(jié)點(diǎn)，是否有延遲，完成進(jìn)度如何。(2)、需求實(shí)現(xiàn)完成度，有沒有遺漏的需求沒有被實(shí)現(xiàn)。(3)、上線前各方資源準(zhǔn)備情況檢查。4、抽獎(jiǎng)與紅包那些事兒獎(jiǎng)品爆率(1)、公平爆率：每個(gè)用戶抽到獎(jiǎng)品的概率是一樣的。(2)、調(diào)整爆率：根據(jù)某些特征，設(shè)置獲取獎(jiǎng)品的概論不同。第五章：用戶運(yùn)營三件事1、用戶運(yùn)營的工作內(nèi)容

概念以產(chǎn)品用戶的活躍度、留存、付費(fèi)為目標(biāo)，依據(jù)用戶需求，制定運(yùn)營方案或機(jī)制。核心開源（擴(kuò)大用戶規(guī)模、用戶注冊(cè)數(shù)）、節(jié)流（減少流失）、維持（促進(jìn)活躍以及提高留存）、刺激（轉(zhuǎn)化付費(fèi)）。開源(1)、選擇注冊(cè)渠道和方法。(2)、提升注冊(cè)轉(zhuǎn)化率。節(jié)流(1)、定義清楚流失的標(biāo)準(zhǔn)是什么？(2)、建立流失預(yù)警機(jī)制。(3)、對(duì)已流失的用戶進(jìn)行挽留。促活躍(1)、定義用戶留存于用戶活躍的標(biāo)準(zhǔn)。(2)、提升用戶留存率。(3)、提升用戶活躍度（用戶行為、產(chǎn)品使用頻率等）。轉(zhuǎn)付費(fèi)(1)、通過一系列的行為讓未付費(fèi)的活躍用戶付費(fèi)。(2)、通過機(jī)制讓已付費(fèi)的用戶持續(xù)付費(fèi)。2、關(guān)于開源那點(diǎn)事

注冊(cè)渠道社交賬號(hào)登錄，從傳統(tǒng)的注冊(cè)到現(xiàn)在被引導(dǎo)注冊(cè)，聯(lián)合登錄，補(bǔ)填資料，注冊(cè)轉(zhuǎn)化。注冊(cè)轉(zhuǎn)化綁定社交賬號(hào)，分享是UGC社區(qū)最關(guān)注的注冊(cè)轉(zhuǎn)化工作之一，注冊(cè)之后的引導(dǎo)（內(nèi)容推薦、引導(dǎo)教程等）。引導(dǎo)教程(1)、輕松幫助用戶，使用產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)注冊(cè)用戶的首次認(rèn)知。(2)、讓用戶快速掌握產(chǎn)品玩法，容易深入，成為一個(gè)有效注冊(cè)用戶。引導(dǎo)原則(1)、把用戶當(dāng)傻子，簡單明了圖文并茂的告訴用戶你是什么，你能做什么，用戶從哪里開始體驗(yàn)。(2)、最大程度的展示核心價(jià)值、核心玩法。(3)、分階段展示次要功能、價(jià)值、玩法，不要試圖全部塞給用戶。(4)、根據(jù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)，調(diào)整震感，改進(jìn)引導(dǎo)順序等。(5)、要有趣，不要讓用戶覺得煩躁，步驟要簡單、流程要短，用戶耐心有限。(6)、引導(dǎo)要捆綁用戶行為，用戶的每一個(gè)反饋可以告訴你他究竟是否明白你和他說什么。激勵(lì)反饋，促進(jìn)用戶繼續(xù)下去，完成流程。3、節(jié)流到底節(jié)什么流節(jié)流核心三件事(1)、定義流失：用戶在多長時(shí)間沒有登錄意味著流失。(2)、建立流失預(yù)警：通過運(yùn)用數(shù)據(jù)等到數(shù)據(jù)模型，并制定相關(guān)的運(yùn)營策略。(3)、對(duì)流失的用戶精選挽留。用戶流失的兩個(gè)事實(shí)(1)、用戶流失行為是一個(gè)長期的持續(xù)行為。(2)、定義流失需要首先建立自己的用戶行為模型，從而確認(rèn)對(duì)于自身產(chǎn)品來說，到底多長時(shí)間不使用就是流失。流失預(yù)警指標(biāo)(1)、在流失前，用戶進(jìn)行了哪些類似行為。(2)、這些用戶是否集中于某一渠道。(3)、這些用戶的性別屬性、地域、年齡層次、興趣特征是否類似。(4)、發(fā)送流失的時(shí)間點(diǎn)，產(chǎn)品做了哪些動(dòng)作，是否發(fā)布了新版本，是否更改了某些核心功能。產(chǎn)品改版的建議(1)、改版設(shè)計(jì)時(shí)，從分調(diào)研用戶和聽取運(yùn)營人員意見，運(yùn)營人員通過數(shù)據(jù)來佐證版的合理性。(2)、慎重大改版，進(jìn)行灰度測試，和運(yùn)營人員討論，做好預(yù)案以及策略。(3)、運(yùn)營人員掌握用戶擁有習(xí)慣，及時(shí)解決各種可能的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。防止流失(1)、運(yùn)營數(shù)據(jù)的掌握，用戶分類，用戶來源渠道，用戶屬性。(2)、把握用戶的興趣點(diǎn)。(3)、原則：給用戶并持續(xù)的用戶想要的一切，嘗試給用戶可能喜歡的一切，避免讓用戶失去興趣。4、當(dāng)用戶流失了，我們做什么第一件事讓用戶指定你要挽回他選擇渠道：郵件、短信、社交媒體。第二件事讓用戶認(rèn)為是關(guān)心他挽回文案：把握用戶核心需求以及產(chǎn)品提供相應(yīng)的功能和服務(wù)提示。第三件事挽回后的引導(dǎo)和關(guān)懷功能更新提醒，參照用戶流失原因分析。第六章：關(guān)于數(shù)據(jù)的一二三

1、數(shù)據(jù)分析的方法、誤區(qū)與數(shù)據(jù)說謊的手法

三個(gè)認(rèn)識(shí)核心觀點(diǎn)：運(yùn)營數(shù)據(jù)分析本身不在于數(shù)據(jù)，而在于分析，任何一類數(shù)據(jù)分析的關(guān)鍵點(diǎn)是分析。一個(gè)前提：數(shù)據(jù)分析的能力是漸進(jìn)的，對(duì)數(shù)據(jù)的敏感度是需要培養(yǎng)的。一個(gè)道理：數(shù)據(jù)表達(dá)出的涵義與多種因素有關(guān)，要拋開預(yù)設(shè)立場，同時(shí)，各個(gè)階段的不同類別數(shù)據(jù)的重要性是變化的。數(shù)據(jù)使用的方法(1)、掌握歷史數(shù)據(jù)。(2)、從歷史數(shù)據(jù)中歸納總結(jié)規(guī)律。(3)、通過規(guī)律反向進(jìn)行數(shù)據(jù)預(yù)測。(4)、學(xué)會(huì)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行拆解。運(yùn)營數(shù)據(jù)分析的誤區(qū)(1)、不要用單一類型的數(shù)據(jù)去評(píng)價(jià)全局。(2)、不要夸大偶然事件，認(rèn)為帶來必然結(jié)果。(3)、避免唯數(shù)據(jù)論。運(yùn)營數(shù)據(jù)說謊的手法(1)、拉伸圖標(biāo)，修改縱橫坐標(biāo)刻度。(2)、故意選擇有利的樣本。(3)、樣本規(guī)模差異。2、跳出數(shù)據(jù)看數(shù)據(jù)

兩問題(1)、當(dāng)我們?cè)谟懻摂?shù)據(jù)的時(shí)候，我們真的在討論數(shù)據(jù)嗎？(2)、當(dāng)我們分析數(shù)據(jù)的時(shí)候，我們只是在看數(shù)據(jù)的漲跌嗎？讀懂?dāng)?shù)據(jù)背后的人(1)、拋棄預(yù)設(shè)立場。(2)、深挖用戶行為好系統(tǒng)事件。(3)、嘗試換位思考。整合關(guān)鍵數(shù)據(jù)(1)、造成數(shù)據(jù)變化的原因是什么？(2)、有什么辦法可以改善或者促進(jìn)數(shù)據(jù)的變化？(3)、獲得經(jīng)驗(yàn)，處置與預(yù)案類似情況。3、運(yùn)營核心數(shù)據(jù)小儀內(nèi)容運(yùn)營核心數(shù)據(jù)內(nèi)容的展示數(shù)據(jù)：內(nèi)容的點(diǎn)擊次數(shù)、內(nèi)容頁面的跳失率、頁面的停留時(shí)長。內(nèi)容的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)：付費(fèi)鏈接的點(diǎn)擊次數(shù)、付費(fèi)成功次數(shù)、頁面廣告的點(diǎn)擊次數(shù)、廣告的停留時(shí)間、二次轉(zhuǎn)化的成功率。內(nèi)容的粘性數(shù)據(jù)：會(huì)員管理系統(tǒng)里的RFM模型。內(nèi)容的擴(kuò)散數(shù)據(jù)：分享擴(kuò)散數(shù)據(jù)、分享頻次、流量統(tǒng)計(jì)?；顒?dòng)運(yùn)營核心數(shù)據(jù)分渠道的廣告展示統(tǒng)計(jì)：展示次數(shù)、點(diǎn)擊次數(shù)、landingpage跳失率。用戶興趣點(diǎn)分布：頁面商品點(diǎn)擊次數(shù)、單品瀏覽量、下單量、使用購物車的用戶數(shù)和商品進(jìn)入購物車的次數(shù)。訂單轉(zhuǎn)化率：瀏覽>>下單的轉(zhuǎn)化率、購物車>>下單的轉(zhuǎn)化率。支付成功率：成功完成支付的訂單數(shù)/提交的訂單數(shù)等。用戶運(yùn)營核心數(shù)據(jù)用戶注冊(cè)數(shù)據(jù)：注冊(cè)用戶的規(guī)模、增長速度、渠道質(zhì)量、注冊(cè)流程質(zhì)量、注冊(cè)用戶行為跟蹤。用戶留存數(shù)據(jù)：留存用戶的規(guī)模，注冊(cè)留存的轉(zhuǎn)化率，用戶登錄的時(shí)間、頻率，用戶使用產(chǎn)品的時(shí)間、時(shí)長、頻率等。用戶活躍數(shù)據(jù)：活躍用戶的規(guī)模。增長速度、注冊(cè)活躍的轉(zhuǎn)化率，用戶登錄后的行為統(tǒng)計(jì)，用戶使用產(chǎn)品的頻率、內(nèi)容、行為。用戶付費(fèi)數(shù)據(jù)：付費(fèi)用戶規(guī)模、增長速度、注冊(cè)付費(fèi)/活躍付費(fèi)的轉(zhuǎn)化率，付費(fèi)金額、頻率、付費(fèi)用戶的行為跟蹤。用戶流失數(shù)據(jù)：流失用戶的規(guī)模、速度，流失用戶的行為跟蹤，用戶流失的原因分析，流失用戶晚會(huì)策略和效果分析等。第七章：運(yùn)營遇到產(chǎn)品

1、當(dāng)運(yùn)營切入產(chǎn)品

運(yùn)營切入產(chǎn)品最好的節(jié)點(diǎn)：是產(chǎn)品設(shè)計(jì)之前運(yùn)營工具設(shè)計(jì)內(nèi)容方面的需求整理(1)、內(nèi)容管理后臺(tái)的需求整理。(2)、內(nèi)容來源渠道的整理。(3)、內(nèi)容質(zhì)量與效果評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的整理?；顒?dòng)方面的需求整理(1)、活動(dòng)類型、活動(dòng)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的梳理。(2)、活動(dòng)后臺(tái)的需求整理。(3)、活動(dòng)目標(biāo)的梳理。運(yùn)營數(shù)據(jù)的需求整理(1)、基礎(chǔ)運(yùn)營數(shù)據(jù)的需求整理。(2)、核心運(yùn)營數(shù)據(jù)的需求整理。(3)、關(guān)鍵運(yùn)營數(shù)據(jù)的需求整理。運(yùn)營目標(biāo)分解月、季、年的運(yùn)營目標(biāo)以及運(yùn)營預(yù)算。運(yùn)營切入點(diǎn)選擇切入點(diǎn)與產(chǎn)品目標(biāo)用戶相關(guān)，動(dòng)態(tài)選擇切入點(diǎn)。運(yùn)營策略規(guī)劃依據(jù)是產(chǎn)品的目標(biāo)用戶、目標(biāo)用戶的喜好、市場的調(diào)研獲得的熱點(diǎn)分析、趨勢、技術(shù)實(shí)現(xiàn)的難度、時(shí)間點(diǎn)等，加上切入點(diǎn)的動(dòng)態(tài)調(diào)整。運(yùn)營路線圖制作RoadMap產(chǎn)品的各個(gè)階段，運(yùn)營做什么事，達(dá)到哪些目標(biāo)，有哪些資源可以用。2、運(yùn)營與產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)二者是一體兩面，二位一體產(chǎn)品經(jīng)理：讓用戶Do’tMakeThemThink，認(rèn)為用戶是傻子，不斷的簡化流程，縮短用戶使用產(chǎn)品的思考時(shí)間，讓他們的行為更加自然、流暢。運(yùn)營人員：讓用戶ToDoOneMoreThing，認(rèn)為用戶很聰明，尋找面對(duì)用戶時(shí)盡可能多且準(zhǔn)確的切入點(diǎn)，順利完成用戶的轉(zhuǎn)化，讓他們多做一件事。3、當(dāng)說到運(yùn)營目標(biāo)，我在說什么？運(yùn)營目標(biāo)用戶規(guī)模、收入規(guī)模、流水、營收、月季年規(guī)劃、增速、預(yù)算等。運(yùn)營指標(biāo)的影響(1)、產(chǎn)品定位（運(yùn)營切入點(diǎn)是什么，切入點(diǎn)上面對(duì)的用戶是什么人，他們的消費(fèi)水平如何，興趣在哪里？）。(2)、產(chǎn)品質(zhì)量，包括功能指標(biāo)、性能指標(biāo)、人來了要接住，接住要留住。(3)、產(chǎn)品對(duì)運(yùn)營的支持，要留住人，既要產(chǎn)品功能、產(chǎn)品體驗(yàn)，也需要運(yùn)營工具、活動(dòng)設(shè)計(jì)。(4)、市場推廣，對(duì)哪些人開放，要在哪些市場投放。(5)、商務(wù)合作，聯(lián)合運(yùn)營是不是可以事半功倍，上午合作是否要排他等。(6)、財(cái)務(wù)預(yù)算，不管是用戶數(shù)還是流失，還是收入或者營收，都面臨單人用戶的維護(hù)成本，財(cái)務(wù)預(yù)算要多少，是否能夠支持運(yùn)營目標(biāo)的達(dá)成。(7)、商業(yè)模式，預(yù)算即成本，現(xiàn)有的商業(yè)模式能否支撐成本，是否需要找投資，什么節(jié)點(diǎn)找。5771001803090012095579036822859633082577100180309001238657613739973576069657710018030900135945780775799025155125771001803090012387577164982601818051577100180309001213857213119215891832657710018030900123595790368223610760535771001803090012356576135286143791742577100180309001235557508786970469327917088100343355274101229944325833379170881003433552751018667329388320081708810034335610710158115250150052217088100343356108101000180059871732170881003433542951010741