數(shù)碼產(chǎn)品銷售的困境與突圍

數(shù)碼產(chǎn)品銷售的困境與突圍

作為一種高質(zhì)量的產(chǎn)品，數(shù)碼產(chǎn)品總是受到高端消費者的忽視。因為它的價格，。近年來,隨著中國老百姓收入的增長,同時數(shù)碼產(chǎn)品的價位也逐漸放下了“高貴”的姿態(tài),表現(xiàn)得越來越“親民”,其辦公、娛樂、休閑等各種功能也越來越受到消費者的青睞,作為當前最熱門的新興市場而方興未艾。然而,面對井噴式的市場需求,新興的各品牌數(shù)碼產(chǎn)品經(jīng)銷商一族卻似乎越來越茫然:競爭越來越激烈,經(jīng)營越來越艱難,未來的路究竟該如何走?處于亞健康狀態(tài)的數(shù)碼經(jīng)銷商在經(jīng)營管理意識方面,表現(xiàn)的蒼白無力,毫無戰(zhàn)略可言。一、越界三:私家車是化學(xué)物質(zhì)的“一”還是“做”我們所熟知的IBM,可口可樂等,這些經(jīng)營了幾十年甚至上百年的企業(yè),如今依舊光彩照人,緊緊扎根在人們的心中,相對來講,中國的“百年老店”卻是少之又少!一個重要原因在于大多數(shù)企業(yè)市場意識淡薄,專注于做生意,而不是一心一意做市場,對于中國的經(jīng)銷商大多數(shù)也是同樣。做生意與做市場不是都要賺錢嗎,這有什么不同?不錯,做生意與做市場是都要賺錢,都以最終實現(xiàn)銷售為目標,但兩者的側(cè)重點卻完全不同:第一,做生意側(cè)重于結(jié)果,看這單生意能賺多少,什么能賺錢就干什么;而做市場側(cè)重于過程,它不在乎一朝一夕的得失,而是站在長遠發(fā)展的角度去看問題,研究消費傾向、培育市場需求,要的是穩(wěn)扎穩(wěn)打,要的是細水長流。第二,做生意側(cè)重市場機會,抓住機會就一錘子砸下去,號稱“一錘子”買賣;而做市場則要通過點點滴滴、鍥而不舍不斷努力。做市場是在做生意基礎(chǔ)上的一種超越,做生意可以使一個人“一夜暴富”,而作做市場則可以使一個品牌“享譽百年”!正如某品牌蘇州地區(qū)銷售經(jīng)理所說:“現(xiàn)在在蘇州地區(qū)一些小牌子數(shù)碼產(chǎn)品都是采用撈一把就走的方式,銷售淡季根本就找不到人,他們根本不考慮產(chǎn)品質(zhì)量和后期服務(wù)。這樣造成的后果是細分市場被分流,行業(yè)整體形象被抹黑。”二、數(shù)碼產(chǎn)品經(jīng)銷商不是“大”某品牌數(shù)碼產(chǎn)品經(jīng)銷商,生意做得很好,開發(fā)客戶、送貨、收款都是自己帶著一個兒子干。但因為人手有限,大多數(shù)時間忙于給客戶送貨,沒有精力開發(fā)新客戶。廠家一直建議經(jīng)銷商招聘業(yè)務(wù)員,擴大隊伍,但該經(jīng)銷商卻不敢“招兵買馬”,說是“費用大、養(yǎng)不活”,但廠家給經(jīng)銷商算了一筆賬,根本不存在“養(yǎng)不活”業(yè)務(wù)員的問題。后來,經(jīng)銷商又以“教會了徒弟餓死師傅、害怕業(yè)務(wù)員帶走客戶”來搪塞。廠家無奈,不得不采取“多家分銷”的策略擴大市場,使得該經(jīng)銷商本該獲得的市場利潤拱手相讓他人。由上可知,我國目前的大多數(shù)數(shù)碼產(chǎn)品經(jīng)銷商仍然是“個體戶”性質(zhì)(甚至還是夫妻店),自己身兼數(shù)職,所有工作一人扛,至多再臨時找?guī)讉€親戚朋友當幫手。這樣的經(jīng)銷商,即使再能干,體力和精力也都是有限的,現(xiàn)代競爭成敗的關(guān)鍵取決于人才,如果經(jīng)銷商缺少富有專業(yè)知識的業(yè)務(wù)團隊,一味“家長式”“小作坊式”的運作,不能及時實現(xiàn)向公司化經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變,必將在在競爭中處于劣勢,直至被市場無情淘汰。三、客戶客戶目前的數(shù)碼產(chǎn)品經(jīng)銷商,仍有相當一部分是“行商的思想,坐商的行為”,市場網(wǎng)絡(luò)意識淡薄,一味坐等客戶上門,忽視對作為財富重要源泉的客戶信息網(wǎng)絡(luò)的維護與拓展。正如某地區(qū)經(jīng)銷商所說:“在頭幾年的銷售中,我是坐等下線客戶上門提貨的。因為在那個時候,很多批發(fā)商都不送貨,也就是說,下線客戶能賣多少是多少,沒有考慮過幫助他們做銷售?！笔聦嵣?“丈夫進貨、妻子收款”式的坐店經(jīng)營在數(shù)碼市場發(fā)育初期給經(jīng)銷商贏得了利潤,但隨著市場競爭的日趨激烈,別的品牌經(jīng)銷商每天都在拜訪、服務(wù)客戶,逐漸開始把貨送到分銷商門口的時候,自己的客戶也已經(jīng)一個個被競爭對手蠶食走了。經(jīng)銷商的競爭也就是網(wǎng)絡(luò)的競爭,擁有網(wǎng)絡(luò)也就擁有了最寶貴的資源,通過打造覆蓋市場的網(wǎng)絡(luò)體系,不但可以及時地了解市場競爭的情況,同時也可把握一線市場需求的變化,增進同下線的感情關(guān)系。因此,擁有一張廣泛而又無形的銷售網(wǎng)絡(luò),才是至今還在“坐店等客”的經(jīng)銷商變革的真正方向。四、經(jīng)銷商的渠道管理觀隨著普及率的提高,數(shù)碼產(chǎn)品已經(jīng)邁過產(chǎn)品的導(dǎo)入期進入成長期,而較早起步的經(jīng)銷商已經(jīng)撇足了高層油脂,賺得個盆滿缽盈,老經(jīng)銷商似乎覺得“錢賺夠了,大局已定,維護好現(xiàn)狀就行”。但是,數(shù)碼產(chǎn)品和其他產(chǎn)品一樣,隨著市場的成熟,競爭日益激烈,逐漸走向微利時代,低著頭就能賺錢的日子己經(jīng)過去,此時經(jīng)銷商如果不能作到與時俱進,故步自封,疏于渠道建設(shè)、終端活動、品牌塑造和推廣,盲目排斥新思路,抵制新做法,那么蛻變的速度是相當快的。行商如逆水行舟,不進則退,只有保持不斷進取的心態(tài),積極向優(yōu)秀的企業(yè)學(xué)習(xí)管理、向優(yōu)秀的經(jīng)銷商學(xué)習(xí)經(jīng)營,開源為主,節(jié)流為輔,才能永遠立于市場經(jīng)濟之潮頭。五、商業(yè)信息是經(jīng)銷商的靈魂如果問:經(jīng)銷商最缺什么?有些人會說是錢,但錢可以融資借貸,有人說缺人,但人可以招聘培訓(xùn)……其實,在日益競爭激烈的市場環(huán)境下,經(jīng)銷商最缺的是信息!當前的數(shù)碼產(chǎn)品經(jīng)銷商,只有懂得尋求信息、把握信息、分析信息,才能真正做到“利用數(shù)碼賣數(shù)碼”。商業(yè)信息是企業(yè)的命脈也是經(jīng)銷商的命脈。做為經(jīng)銷商需要把握的信息包括戰(zhàn)略信息,明確廠家未來發(fā)展的目標和規(guī)劃;策略信息,廠家通過何種方式實現(xiàn)目標;銷售信息,數(shù)碼行業(yè)的發(fā)展情況、產(chǎn)品與競品的整體銷售情況及在該地區(qū)的銷售情況;新產(chǎn)品信息,代表的是市場機會和潛在利潤。市場信息往往是潛在的,隱蔽的,不明朗的,需要經(jīng)銷商不斷的跟蹤、分析、歸納和總結(jié)。只有把握了這些信息,經(jīng)銷商才能從一個更高的層面透析市場,從而更有把握的經(jīng)營市場。六、強化品牌意識,不騙消費者某品牌銷售經(jīng)理說過:“數(shù)碼市場的各個環(huán)節(jié)就像是生物界的生物鏈,在不受干擾的情況下是一直保持平衡的狀態(tài)。在雜牌軍的干擾下,市場就會出現(xiàn)裂縫和波動。這應(yīng)該是一個連鎖反應(yīng)。”他所提到的雜牌軍就是干擾市場,唯利是圖的劣質(zhì)品牌,部分經(jīng)銷商貪圖眼前利益,缺乏品牌意識,最終不但欺騙了消費者,同時也斷送了自己的品牌和信譽。當然,我們提到經(jīng)銷商具有的品牌意識不單單是“去偽存真”,還有“去粗取精”的含意。當前的某些經(jīng)銷商抱著“東方不亮西方亮”的心態(tài)做市場,多品牌、多品種地經(jīng)營,結(jié)果精力不夠,顧此失彼,結(jié)果每個產(chǎn)品都沒賣好。筆者的觀點是與其代理5個產(chǎn)品,每個產(chǎn)品銷20萬元,不如立足其一,集中經(jīng)營好一個產(chǎn)品,把這個產(chǎn)品賣到100萬元,在廠家和消費者眼里你就是不可替代的,更容易從廠方取得更大的支持和優(yōu)惠。此外,經(jīng)銷商還應(yīng)當注重品牌經(jīng)營的始終如一,選好一個產(chǎn)品后,力求與廠家保持長期合作,切忌朝秦暮楚。培養(yǎng)出一個好市場需要時間,需要的是耐心,不可急功近利,假若產(chǎn)品銷售中出現(xiàn)一點點小問題就換品牌,就很難將市場培養(yǎng)成熟。經(jīng)銷商與廠家合作的時間越長,廠家就越重視經(jīng)銷商,也更愿意大力支持經(jīng)銷商,良性互動的結(jié)果是廠家和經(jīng)銷商獲得真正的雙贏。七、做客戶的引路人無論是企業(yè)界人士,還是經(jīng)濟界專家,抑或是消費大眾都曾指出:“目前國內(nèi)數(shù)碼市場包括北京在內(nèi),除了市場秩序混亂之外,最為突出的就是售前、售中、售后服務(wù)問題。這個問題關(guān)系老百姓的切身利益,非常重要?！变N售做得再好,如果沒有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)跟進,就根本談不上什么品牌美譽度和客戶忠誠度的培養(yǎng)。靠折扣和促銷建立起來的客戶忠誠度是不牢固的,一旦競爭對手的優(yōu)惠力度更大,客戶就會投誠,只有靠特色的增值,幫助客戶發(fā)現(xiàn)他們經(jīng)營中出現(xiàn)的問題,主動給他們出主意、想辦法,做他們的營銷顧問和業(yè)務(wù)指導(dǎo)員,提升他們的營銷水平,樹立“不要管理客戶,而要服務(wù)客戶”的經(jīng)營理念,這樣建立起來的感情關(guān)系才是牢固和不可替代的。例如,在浙江某中等城市的數(shù)碼產(chǎn)品專賣店里,有一位年輕人已經(jīng)選好了一款專為慢跑設(shè)計的運動型MP3,拿出銀行卡付錢,因為專賣店里不能刷卡,他就有點不高興。如果我們不主動去化解這個難題,這單生意一定“泡湯”。還好店長機動靈活,對顧客說,你戴著這款MP3到附近的銀行去取款,順便試試MP3的運動性能。當年輕人戴著MP3跑步去銀行取款時,他就跟在后面跑,最后再跟著跑回來。這讓那位年輕人非常感動,不僅買走了MP3,后來還叫來很多朋友選購產(chǎn)品。數(shù)碼市場競爭將會向更為細化的方向發(fā)展,而競爭的焦點不會僅限于銷售層面,服務(wù)將會成為新的競爭點。”八、樹立新經(jīng)濟合作觀,創(chuàng)新是我國數(shù)碼產(chǎn)品市場的競爭優(yōu)勢常言道:易窮則變,變則通,通則久。時下,各行各業(yè)都講究創(chuàng)新,數(shù)碼產(chǎn)品經(jīng)銷也不例外。數(shù)碼產(chǎn)品的經(jīng)營創(chuàng)新應(yīng)該立足于產(chǎn)品特征和消費者的消費偏好而創(chuàng)新。例如,針對消費者顧及新購產(chǎn)品丟失而不敢購買的情況,某經(jīng)銷商推出“你丟,我賠”的促銷手段,經(jīng)銷商同保險公司簽訂合同,在一定期限內(nèi),針對使用不同期限的產(chǎn)品給予一定的價值補償,實現(xiàn)了商家、消費者、保險公司“三贏”,解除了消費者的后顧之憂,極大的帶動了消費。無論是價格,渠道,還是促銷,產(chǎn)品,創(chuàng)新可謂無處不在。經(jīng)銷商只有不斷創(chuàng)新才能保持自己的競爭優(yōu)勢,一句話,創(chuàng)新就是市場,創(chuàng)新就是財富。我國數(shù)碼產(chǎn)