打造零售企業(yè)的營銷新模式數(shù)字化營銷 開啟轉(zhuǎn)型門

打造零售企業(yè)的營銷新模式數(shù)字化營銷開啟轉(zhuǎn)型門

全球領(lǐng)導(dǎo)者，擁有全球潛力的中國消費(fèi)市場備受關(guān)注。然而，對于制造企業(yè)來說，企業(yè)租金的逐年增加、物流成本的增加和電子商務(wù)公司的繁榮無疑給他們帶來了更多的挑戰(zhàn)。在激烈的紅紅皂白戰(zhàn)爭中，誰能解決零售公司的問題，維護(hù)其原有的增長？。爆竹聲中一歲除,詩人王安石的這首《元日》,描述了中國傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)除夕的熱鬧、歡樂和萬象更新的動人景象。從這首詩中,你是否還能回味到,剛剛度過的那個美好的春節(jié),熱鬧如詩中描繪,但相比于王安石所在的十一世紀(jì),我們正處的二十一世紀(jì),社會已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化:專業(yè)化社會大生產(chǎn)占據(jù)了社會經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)地位,民主化程度不斷提高,科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達(dá),人們生活水平得到了極大的改善,正是因?yàn)檎麄€社會的這種變革和發(fā)展,讓社會各行各業(yè)也經(jīng)歷了不同階段的變遷,單從“買賣”來看,已然不是“東市買駿馬,西市買鞍韉”的景象了。近30年來,中國的零售行業(yè)在突飛猛進(jìn)發(fā)展的同時也面臨著越來越多的挑戰(zhàn),特別是在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)、物聯(lián)網(wǎng)、社交化等一系列IT技術(shù)及應(yīng)用的驅(qū)動下,如何以創(chuàng)新的方式實(shí)現(xiàn)科技應(yīng)用,滿足消費(fèi)者日益變化的需求,并進(jìn)一步改善客戶關(guān)系和創(chuàng)造差異化,保持在市場環(huán)境下?lián)碛锌沙掷m(xù)的競爭優(yōu)勢,成為擺在每一個零售企業(yè)面前的課題。病急亂投醫(yī)“微信現(xiàn)在挺火的,我們想把微信加入我們的營銷計劃,還有電子商務(wù)平臺,我們也想上一個。”這些需求是近段時間以來,IBM大中國區(qū)智慧商務(wù)技術(shù)總監(jiān)楊旭青聽的最多的話?！拔覀兎浅＠斫鈱?shí)體零售企業(yè)客戶的這些需求,借力于信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及和流通領(lǐng)域的完善,各種以零售業(yè)務(wù)為主的業(yè)態(tài)也加入到零售行業(yè)的競爭中,比如電子商務(wù)(B2C,C2C等),同時越來越多的社交工具作為一種新型市場營銷方式被廣為應(yīng)用,所以很多用戶都想試一試?！睏钚袂嗾f道。經(jīng)歷過商品稀缺,供不應(yīng)求,以賣方為主導(dǎo)的單一業(yè)態(tài)階段,零售企業(yè)在中國經(jīng)濟(jì)體制改革發(fā)展的春風(fēng)下,不斷提升競爭力,獲得了快速的發(fā)展,特別是在外資零售企業(yè)進(jìn)入我國市場后,我國零售市場逐步形成了百貨、購物中心、超市、便利店、連鎖店、專賣店等多種業(yè)態(tài)并存的格局,并且在經(jīng)營手段、經(jīng)營定位、經(jīng)營模式和經(jīng)營戰(zhàn)略等方面實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步增長。但電子商務(wù)的迅猛發(fā)展以及新型技術(shù)的出現(xiàn),讓眾多實(shí)體零售商們有些難以“招架”,他們對這些新業(yè)態(tài)、新技術(shù)的出現(xiàn),從起初的“看不見”到“看不起”,再到“看不懂”,以至于現(xiàn)在有些“病急亂投醫(yī)”了。富基融通科技有限公司高級副總裁鄧洪鑒認(rèn)為,電子商務(wù)并非是所有實(shí)體零售企業(yè)轉(zhuǎn)型的首選,“對于實(shí)體零售企業(yè)來說自己投入巨資做網(wǎng)店并不劃算,互聯(lián)網(wǎng)是一個商圈,天貓、京東、1號店等電子商務(wù)企業(yè),都已通過多種營銷手段積累了大量的‘客流量’,傳統(tǒng)零售的實(shí)體店轉(zhuǎn)到線上,沒有客流相當(dāng)于在沙漠開店,而通過淘寶、天貓、百度等買流量的策略,營銷費(fèi)用昂貴,并且轉(zhuǎn)化率低,客戶粘度也不強(qiáng)。長期來看,沒有主戰(zhàn)場,電商戰(zhàn)略或淪為替別人做“嫁衣”。北京京客隆商業(yè)集團(tuán)股份有限公司張勛軍也表示,轉(zhuǎn)型電子商務(wù)這筆賬,對于實(shí)體零售商來說并不好算,“我們與一些純電商不同,強(qiáng)調(diào)的是穩(wěn)健,引入風(fēng)投‘燒錢’的做法與我們的風(fēng)格不相符”。然而并非每一個實(shí)體零售企業(yè)都如張勛軍所想,楊旭青最近就碰到這樣一個客戶,這是一家集大型木材加工、流轉(zhuǎn)、銷售為一體的實(shí)體零售商,他提出了想發(fā)展電子商務(wù)的需求。“溝通了一輪下來,作為大型木材電商嘗試的先行者,到底做電子商務(wù)的目的是什么?是吸引流量?還是想把線下的銷售轉(zhuǎn)到線上去?或者是要做一個類似淘寶或家具垂直電商的網(wǎng)店?通過研討,他們認(rèn)識到,要從整個價值鏈的角度去分析,如何利用當(dāng)前企業(yè)在價值鏈中的環(huán)節(jié)優(yōu)勢,借力實(shí)體優(yōu)勢以及企業(yè)感召力,通過電子商務(wù)的形式,發(fā)展新型業(yè)務(wù)形態(tài)或擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。這就需要企業(yè)不僅僅把電子商務(wù)的應(yīng)用看成是一種營銷渠道,更需要思考戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中的借力,發(fā)力和創(chuàng)造力?！睏钚袂嗾f道。是否轉(zhuǎn)型電子商務(wù)并非是一家之言,還必須根據(jù)零售企業(yè)自身的特點(diǎn)、實(shí)力而定,并且“怎么做”比“做什么”更值得每一個實(shí)體零售企業(yè)關(guān)注,但這種“病急亂投醫(yī)”的轉(zhuǎn)型之路也充分暴露了企業(yè)在整體市場營銷方面驅(qū)動力不足。楊旭青認(rèn)為這些客戶面臨著不少壓力,比如難以推動企業(yè)以領(lǐng)先于市場整體發(fā)展的速度增長,需要提高市場營銷組織的效率;品牌忠誠度低,無力留住客戶,需要提升市場營銷方案的有效性;渠道銷售過程復(fù)雜、不透明,缺少對最終用戶與市場的掌握,需要加強(qiáng)渠道方面的管理;營銷資金和資源投入的效率低,需要強(qiáng)化信息系統(tǒng)的支持等壓力,那數(shù)字化營銷能否助企業(yè)一臂之力,成為企業(yè)開啟轉(zhuǎn)型之門的鑰匙呢?無處不營銷具體看,以買方為核心的零售市場正在形成,零售商們應(yīng)該站在消費(fèi)者的立場去考慮問題,并以此制定市場戰(zhàn)略、營銷手段,甚至轉(zhuǎn)型方案?！懊鎸κ袌龅倪@種轉(zhuǎn)變,IBM提出了首席執(zhí)行官客戶概念,并分析客戶行為模式的變化向下一代企業(yè)市場營銷提出的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn),其中包括客戶深度參與;多渠道營銷;多觸點(diǎn)體驗(yàn)服務(wù)。”楊旭青說。面對這些具體的轉(zhuǎn)變,零售商們該如何做呢?楊旭青補(bǔ)充道:“零售商們應(yīng)該建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫,在營銷活動中積累客戶和潛在消費(fèi)者信息,并以客戶為中心,從線上、線下采集全面的行為數(shù)據(jù)和想法;培養(yǎng)企業(yè)快速的市場響應(yīng)能力,以此銜接數(shù)據(jù)分析和營銷行動,由客戶洞察驅(qū)動營銷決策,同時借助多渠道和客戶進(jìn)行交互式營銷,提供個性化選擇;形成‘全接觸’的營銷機(jī)制,并保證各業(yè)務(wù)組織和營銷部門緊密協(xié)作、貫徹執(zhí)行”。對于以“消費(fèi)者”為核心的零售市場,鄧洪鑒也有自己的想法:“‘粉絲經(jīng)濟(jì)’時代已經(jīng)來臨,誰能將自己的銷售群體轉(zhuǎn)化為‘粉絲’團(tuán)體,那將達(dá)到事半功倍的效果?！笔裁词恰胺劢z經(jīng)濟(jì)”呢?這個“粉絲”是指演藝明星、偶像和行業(yè)名人的關(guān)注者嗎?怎么成了零售IT服務(wù)商關(guān)注的群體了呢?如果你這么想只能說明你“out”了。鄧洪鑒認(rèn)為,隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,微博、微信、SNS等社交平臺的火熱,越來越多的商家利用“粉絲”做起了數(shù)字化營銷,并帶來了較高的經(jīng)濟(jì)效益,比如,業(yè)界盛傳的小米手機(jī)成功的要訣,除了創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊和創(chuàng)新外,“粉絲經(jīng)濟(jì)”就是其中最為重要的因素。小米手機(jī)創(chuàng)辦伊始,其創(chuàng)始人雷軍就通過互聯(lián)網(wǎng)培養(yǎng)“粉絲”,在商業(yè)模式上,先不以手機(jī)盈利為目的,手機(jī)銷售只通過互聯(lián)網(wǎng)銷售,通過積累口碑建立品牌,繼而把手機(jī)變成渠道,并且在特定時間內(nèi)通過微博做營銷活動,積聚人氣,吸引“粉絲”。當(dāng)然,互聯(lián)網(wǎng)的聚合性能將客戶體驗(yàn)結(jié)果數(shù)倍地放大,選擇互聯(lián)網(wǎng)這種透明的方式留住客戶的同時,這種數(shù)字化營銷手段也對小米在質(zhì)量、物流、售后等方面提出了更高要求。顧客不等于“粉絲”,“粉絲”是什么呢?鄧洪鑒認(rèn)為,粉絲不是具有單純購買行為的消費(fèi)者,而是會認(rèn)同這家零售企業(yè)的文化、傳遞的價值觀,包括產(chǎn)品或服務(wù)所展現(xiàn)的生活品質(zhì)等等,“以前我到一個購物中心買東西,因?yàn)闀T卡能打折我就辦了,還留下了我的個人聯(lián)系信息,之后這個購物中心無論初、夏、秋、冬,什么促銷產(chǎn)品和活動都給我發(fā)信息,其實(shí)并不是我感興趣的產(chǎn)品,這種數(shù)字化營銷方式給顧客的體驗(yàn)就非常差,也不能培養(yǎng)‘粉絲’”。近兩年,服裝零售商Zara在各國開設(shè)線上商店,除了增加營收外,線上商店強(qiáng)化了雙向搜尋引擎、資料分析的功能。此行為不僅能回收意見給生產(chǎn)端,讓決策者精準(zhǔn)找出目標(biāo)市場,也對消費(fèi)者提供更準(zhǔn)確的時尚信息,雙方都能享受數(shù)據(jù)分析帶來的好處。此外,Zara線上商店除了交易行為,也是活動產(chǎn)品上市前的營銷試金石。Zara一般都先在網(wǎng)絡(luò)上舉辦消費(fèi)者意見調(diào)查,再從網(wǎng)絡(luò)回饋中,擷取顧客意見,以此改善實(shí)際出貨的產(chǎn)品。Zara將網(wǎng)絡(luò)上的海量資料看作實(shí)體店面的前測指標(biāo)。原因是在網(wǎng)絡(luò)上搜尋時尚資訊的人,對服飾的喜好、資訊的掌握,比一般大眾更前衛(wèi),恰巧這些人進(jìn)入實(shí)體店面消費(fèi)的比率也很高。因此,Zara選擇迎合網(wǎng)民喜歡的產(chǎn)品或趨勢,在實(shí)體店面的銷售成績也節(jié)節(jié)攀升?？偨Y(jié)來看,無論是鄧洪鑒所說的“粉絲經(jīng)濟(jì)”,還是楊旭青描述的“首席客戶官”的模式,以及Zara線上線下的整合營銷,都在傳遞著一種觀點(diǎn):過去單一的,以產(chǎn)品或賣方為主導(dǎo)的時代一去不復(fù)返,數(shù)字化營銷更多的融入到零售商供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié),并需要每一個環(huán)節(jié)的相互配合,它是利用創(chuàng)新技術(shù),從潛在客戶中發(fā)現(xiàn)機(jī)會到推動客戶購買的全過程解決方案,它能夠幫助企業(yè)完成每一次有效地營銷,主要包括互聯(lián)網(wǎng)和客戶分析、事件偵測、跨渠道營銷管理、交互管理、在線優(yōu)化、電子郵件營銷、營銷資源管理等功能。而對消費(fèi)者來說,選擇一家店、購買一件產(chǎn)品,并不意味著一次簡單的交易行為,而是包含了服務(wù)、價值、理念、體驗(yàn)等多維度評價的綜合行為。傳統(tǒng)營銷已死?“過去,我們使用的營銷手段很簡單,基本上是廣告宣傳,包括電視、廣播、報紙、戶外;在內(nèi)部大多會開展一些落地的促銷活動,比如店慶、品牌促銷等,輔助文字信息就是發(fā)DM宣傳冊,北京甘家口大廈信息部助理魏波說道?；貞浧甬?dāng)初,他還感嘆:“那時候我們幾家零售企業(yè)還拼報紙發(fā)行量呢”。對此,海南信興電器有限公司信息總監(jiān)兼人力總監(jiān)張志強(qiáng)談到:“就公司的性質(zhì)而言,我們屬于標(biāo)準(zhǔn)的零售企業(yè)。我們在營銷方面也非常重視,從企劃創(chuàng)意到具體設(shè)計都在與時俱進(jìn)。”當(dāng)回顧公司多年來從事的營銷策略時,張志強(qiáng)介紹主要分為三個階段:第一階段是傳統(tǒng)營銷,主要依托報紙、電視、PM單頁等方式宣傳活動內(nèi)容,直觀的展示公司各項(xiàng)產(chǎn)品的促銷信息。讓消費(fèi)者第一時間知道企業(yè)產(chǎn)品銷售動向。這個階段以促銷帶動銷售,牢牢穩(wěn)固了企業(yè)在區(qū)域行業(yè)的領(lǐng)先地位;第二階段是品牌營銷,在贏得了好口碑和信譽(yù)的同時,積極參加社會公益活動,并通過事件報道,新聞采訪多渠道的方式宣傳公司品牌;第三階段是數(shù)字營銷,在過去的兩三年,公司清楚意識到互聯(lián)網(wǎng)的威力和廣闊的空間,所以嘗試進(jìn)行線上體驗(yàn)營銷、會員行為數(shù)據(jù)分析營銷、新型媒體互動與服務(wù)等,比如進(jìn)行微信、微博的有獎互動,通過會員的歷史購買數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。數(shù)字化營銷不斷被提及,似乎無所不能,有人認(rèn)為,傳統(tǒng)營銷中50%的廣告費(fèi)都浪費(fèi)了,數(shù)字化時代將一切變得更精準(zhǔn),《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表文章稱“傳統(tǒng)營銷已死”:包括廣告宣傳、公共關(guān)系、品牌管理以及企業(yè)傳媒在內(nèi)的傳統(tǒng)營銷手段都已經(jīng)失效。很多還在這一行的人們似乎還沒有意識到,他們所在的部門或者組織已經(jīng)只剩下軀殼了。不錯,通過大數(shù)據(jù)的分析,我們可以細(xì)分人群、地域、時間,其效果也是可以通過數(shù)字來進(jìn)行統(tǒng)計評估的。但傳統(tǒng)營銷真的死了嗎?2013年11月9日,在與首爾FC足球隊的決戰(zhàn)開始前,廣州恒大足球隊的球員穿上了胸前印有“恒大冰泉”的球衣,當(dāng)晚廣州恒大如愿以償捧得了亞冠獎杯,恒大冰泉也一夜成名。恒大冰泉的橫空出世與廣州恒大在足球賽場上的表現(xiàn)緊密相連,恒大獲得比賽的勝利便是對自身品牌的最大廣告。而在“恒大冰泉”的營銷中,除了品牌在賽場上的展示,恒大在微博上的表現(xiàn)也堪稱優(yōu)秀,每場重要的比賽,官方微博都會進(jìn)行同步文字直播,11月9日晚恒大“這一夜我們征服亞洲!下一步我們走向世界!”一條帶有海報的微博獲得大范圍轉(zhuǎn)發(fā)。恒大的這一線上線下整合營銷的策略為“恒大冰泉”獲得了極大的曝光量和品牌附加值。從以上的案例中不難發(fā)現(xiàn),營銷本就不是單一的手段和方式,傳統(tǒng)與新型的數(shù)字化營銷在傳播形式上的融合已常見,兩者更重要的是取決于營銷人的意識?！皞鹘y(tǒng)的營銷方式主要是指電視、報紙、宣傳單頁以及戶外廣告,而新型的營銷方式主要指網(wǎng)絡(luò)營銷、體驗(yàn)營銷、個性營銷以及會員營銷等等。從模式上看傳統(tǒng)的營銷方式差異性沒有新型的營銷方式強(qiáng),但是傳統(tǒng)的營銷方式由于長時間的積淀,對消費(fèi)者接受的受眾面比較廣泛。新型的營銷方式是隨著信息化科技以及互聯(lián)網(wǎng)的興起和發(fā)展,而不斷擴(kuò)大其受眾群體?！拔覀€人認(rèn)為新型的營銷方式有幾個突出的特點(diǎn):高效性、互動性、個性化強(qiáng),跨時空性,雙贏性。所以新型的營銷具有非常廣闊的發(fā)展空間,而營銷的本質(zhì)是以營帶動銷,所以傳統(tǒng)營銷和新型營銷不是簡單誰取代誰,而是如何進(jìn)行有效融合?！睆堉緩?qiáng)說道。敢問路在何方?關(guān)于營銷的理論一直在發(fā)展,從經(jīng)典的4P發(fā)展到4C,甚至到后來的4R再到4S,營銷學(xué)隨著社會發(fā)展的進(jìn)程也在不斷更新。但除了掌握理論,在實(shí)踐中零售企業(yè)需要注意的是什么呢?張志強(qiáng)從公司近幾年對數(shù)字化營銷運(yùn)作和嘗試的角度分享了以下幾點(diǎn):第一,渠道策略數(shù)字化。零售企業(yè)必須充分利用和適應(yīng)知識時代所提供的技術(shù)優(yōu)勢、信息優(yōu)勢,實(shí)施數(shù)字化分銷。通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和網(wǎng)上交易環(huán)境,與消費(fèi)者互動,最大限度地使供需關(guān)系得到協(xié)調(diào)。同時與供應(yīng)商互動,利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使銷售活動化,在供貨、配送等環(huán)節(jié)提高效率和準(zhǔn)確性。第二,促銷策略數(shù)字化。零售企業(yè)營銷活動應(yīng)以滿足顧客需求為中心,解決如何滿足消費(fèi)者新的需求,比如提供定制化服務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)等;通過創(chuàng)建顧客的初始資料,研究顧客的消費(fèi)習(xí)慣,調(diào)整商品結(jié)構(gòu)。第三,價格策略數(shù)字化。商品的價格是影響消費(fèi)者購買行為的重要因素,把商品的價格打上“感情標(biāo)簽”,從而迎合各種不同消費(fèi)者的心理,這樣往往可以起到誘導(dǎo)消費(fèi)的目的。由于消費(fèi)者的需求趨于感性化,零售企業(yè)要改變傳統(tǒng)的單一定價策略,利用信息技術(shù),以需求為導(dǎo)向,根據(jù)不同的消費(fèi)需求和價格彈性分別定價。數(shù)字化營銷雖然已經(jīng)深入企業(yè),北京甘家口大廈也提出了“科技甘百智慧商城”的戰(zhàn)略目標(biāo),但差異化的營銷才更具競爭力。對此,北京甘家口大廈從服務(wù)營銷的角度切入,推出了“手機(jī)室內(nèi)地圖應(yīng)用+傳統(tǒng)的商場導(dǎo)購圖”的營銷策略,目前正在積極推進(jìn)中。大家都知道傳統(tǒng)的導(dǎo)購圖是靜態(tài)的,一般居于商場的固定區(qū)域,不夠精細(xì),而且只有店鋪名稱且不便于查詢,手機(jī)室內(nèi)地圖應(yīng)用的全矢量可交互地圖技術(shù),用戶不僅可以隨時攜帶,還可通過WIFI、二維碼、語音、店鋪LOGO識別等各種定位方式獲得位置。魏波說:“除了平面地圖,我們還提供了新的展示方式,包括360度全景的展示,用戶可以在任何地方瀏覽商場的實(shí)景,最新的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)技術(shù),甚至可以根據(jù)用戶手機(jī)的位置方向,顯示出視野之外的用戶感興趣的店鋪和商品。而多樣化的以地圖為基礎(chǔ)的展示方式,不但給用戶帶來新鮮的體驗(yàn),也為商場提供了新的營銷方式。我們通過手機(jī)應(yīng)用中反饋的數(shù)據(jù),進(jìn)行數(shù)據(jù)分析獲悉用戶的瀏覽習(xí)慣、商場熱度等。而應(yīng)用中的分享、推送和推薦功能能夠有效幫助用戶盡快選擇到自己喜愛的商品”。當(dāng)眾多企業(yè)討論數(shù)字化營銷如何讓企業(yè)變得更智慧,幫助企業(yè)轉(zhuǎn)型時,寶潔全球CMO在“2013中國數(shù)字營銷大會”中卻拋出了“數(shù)字化營銷已死”這個話題,難道數(shù)字化營銷也死了?企業(yè)的變革之路在哪?仔細(xì)分析這位CMO的言論,就可以發(fā)現(xiàn),他想表達(dá)的并非是數(shù)字營銷已死,而是把所有數(shù)字化的工具、技術(shù)、平臺當(dāng)作數(shù)字營銷的營銷理念是一種錯誤。他所認(rèn)為的是以工具、渠道出發(fā)的營銷理念已死?；ヂ?lián)網(wǎng)、特別是移動互聯(lián)網(wǎng)給市場營銷所帶來的變化讓人措手不及,大多數(shù)人都是今天剛把微博營銷的技巧搞清楚,明天又跟風(fēng)微信公眾平臺,盲目地跟隨工具而動的營銷只能是被動的和無效的。談到此,似乎實(shí)體零售企業(yè)的未來之路更加迷茫了,一方面?zhèn)涫苁袌龅膲毫?另一方面新技術(shù)手段無從掌控,轉(zhuǎn)型并保持競爭力又何從談起呢?魏波卻很有信心的認(rèn)為,實(shí)體零售企業(yè)在未來還有很大的市場潛力,他說:“宜家的O2O戰(zhàn)略就是一個不錯的營銷策略,核心有幾點(diǎn),第一是讓線上為線下導(dǎo)流,宜家把互聯(lián)網(wǎng)、電商、O2O當(dāng)成新的渠道,只作宣傳,不做交易,其在線上所做的一切