回民區(qū)地產(chǎn)項目營銷方案

回民區(qū)·精品安居房營銷策劃方案北京青騰?卡帕國際一個非常規(guī)項目的操作方式以低成本促成快速回款第一部分市場低價房供給狀況低價房不僅僅是區(qū)域銷售，作為最大的決定因素價格，已經(jīng)讓所有的低價項目的銷售突破了地域限制，放大到了全市范圍。當(dāng)然，競爭也是在全市范圍展開經(jīng)濟適用房項目：草原明珠商業(yè)、住宅綜合項目：水岸世紀(jì)大型社區(qū)：匯豪天下大型商住型社區(qū)：景泰花園普通住宅項目：金泉小區(qū)、新舒苑、陽光馨苑

小型住宅項目：名澤雅居、團結(jié)鑫苑、家和小區(qū)

項目描述面積戶型戶型特點價格配套營銷其他占地20萬M22R78400戶57％小錯層開盤價1100會所規(guī)劃中廣告報紙圍檔活動DM路牌銷售人員素質(zhì)一般現(xiàn)場氛圍較好建筑2R96目前最低價1347商業(yè)1600M2共8間綠化42％3R106300戶43％目前最高價1680物業(yè)基本促銷開盤獎品當(dāng)期占地7萬M23R122均價1480園林待規(guī)劃禮品優(yōu)惠當(dāng)期建筑10萬M2躍層目前均價車位底商外免費售樓處有建筑多層評價上升外立面涂料展會宣傳個案分析經(jīng)濟適用房項目：草原明珠05年5月7月9月11月12月700戶350戶銷售曲線分析宣傳力度差購房戶口限制經(jīng)調(diào)整加強宣傳銷售不好增長緩慢加強宣傳加強促銷取消戶口限制購房送三個戶口快速增長銷售率約85％加強促銷價格上調(diào)價格上調(diào)個案分析經(jīng)濟適用房項目：草原明珠面積戶型戶型特點價格配套營銷其他占地2．12萬M22R80270戶各占50％兩種戶型為主，其中兩居三居主導(dǎo)，一期沒有四居，二期有小量四居一期開盤價會所無廣告圍檔二期有DM銷售人員素質(zhì)一般建筑9．67萬M23R130最低價商業(yè)36000M2綠化35％二期186戶各占50％均價2000元物業(yè)基本促銷優(yōu)惠3％當(dāng)期占地3R106二期最低價2580元園林待規(guī)劃當(dāng)期建筑M23R122最高價3680元車位380個售樓處有建筑高層4R17926戶均價3150元水岸世紀(jì)墻面磚展會宣傳個案分析商業(yè)、住宅綜合項目：水岸世紀(jì)7月12月482戶270戶銷售曲線分析銷售極好宣傳僅增加了DM銷售率約50％價格比一期增加了36。5％依托家世界一期二期價格優(yōu)勢個案分析商業(yè)、住宅綜合項目：水岸世紀(jì)面積戶型戶型特點價格配套營銷其他占地2R90230戶27％戶型較好開盤底價1700元會所6000M2廣告報紙圍檔活動DM路牌銷售人員素質(zhì)較好現(xiàn)場氛圍較好專業(yè)代理公司操盤建筑3R12053％450戶開盤均價2000元商業(yè)有綠化40％3R142目前起價2300元物業(yè)普通甲級促銷開盤獎品當(dāng)期占地21．9萬M24R162170戶20％最高價2680元園林較好禮品優(yōu)惠當(dāng)期建筑22萬M2躍層目前均價2490元車位未定有售樓處有建筑多層小高層評價上升外立面墻面磚展會宣傳個案分析大型社區(qū)：匯豪天下04年4月12月05年7月12月850戶425戶銷售曲線分析價格因素加強宣傳艱難時期緩慢增長呼市房價上升快速增長銷售率約90％加強促銷增加價格區(qū)位因素大戶型規(guī)劃因素余大戶型個案分析大型社區(qū)：匯豪天下面積戶型戶型特點價格配套營銷其他占地14萬M21R48～60180戶22．5％小戶型為主，戶型與客群的吻合是最大的優(yōu)勢之一開盤起價1760元會所有廣告報紙圍檔DM路牌銷售人員素質(zhì)一般建筑18．2M22R80～100180戶22．5％最低價1760元商業(yè)蘭太廣場綠化30％3R120～140400戶43％最高價2160元物業(yè)基本促銷優(yōu)惠2％當(dāng)期占地4R19040戶50％均價1920元園林對稱式有水景當(dāng)期建筑躍層10％目前均價車位未定售樓處有建筑多層評價外立面涂料展會宣傳個案分析大型商住型社區(qū)：景泰花園05年4月8月12月1056戶銷售曲線分析銷售率約90％價格取勝尾房銷售區(qū)位優(yōu)勢戶型合理個案分析大型商住型社區(qū)：景泰花園面積戶型戶型特點價格配套營銷占地6萬M22R78408戶85％戶型以兩居、三居為主開盤價1550元會所無廣告報紙圍檔DM建筑8萬M22R96最低價1550元商業(yè)待規(guī)劃綠化40％3R11572戶15％最高價物業(yè)基本促銷優(yōu)惠當(dāng)期占地3R119均價1700元園林待規(guī)劃當(dāng)期建筑躍層目前均價車位300售樓處有建筑多層評價上升外立面涂料展會宣傳個案分析住宅項目：金泉小區(qū)04年6月8月12月480戶銷售曲線分析銷售率約90％價格取勝尾房銷售戶型合理個案分析住宅項目：金泉小區(qū)面積戶型戶型特點價格配套營銷其他占地2．05萬M22R90220戶89％小錯層開盤價1890元會所廣告DM銷售人員素質(zhì)一般建筑3．12萬M2最低價商業(yè)底商綠化33．5％3R12028戶11％最高價物業(yè)基本促銷當(dāng)期占地3R130均價1930元園林待規(guī)劃優(yōu)惠當(dāng)期建筑躍層目前均價車位待定售樓處有建筑多層評價外立面墻面轉(zhuǎn)個案分析小型住宅項目：名澤雅居05年5月8月12月248戶銷售曲線分析銷售狀況差靠自然銷售個案分析小型住宅項目：名澤雅居面積戶型價格配套營銷其他占地6000M22R9860戶58％開盤價1650元會所廣告DM地址：呼市新城區(qū)團結(jié)小區(qū)迎新中路建筑8000M22R127最低價商業(yè)底商綠化40％3R13842戶42％最高價物業(yè)基本促銷當(dāng)期占地3R139均價1850元園林待規(guī)劃優(yōu)惠當(dāng)期建筑躍層目前均價車位待定售樓處建筑多層評價外立面涂料個案分析小型住宅項目：團結(jié)鑫苑05年5月8月12月102戶銷售曲線分析銷售狀況差靠自然銷售銷售62％個案分析小型住宅項目：團結(jié)鑫苑面積戶型戶型特點價格配套營銷其他占地1R50開盤價1730元會所廣告DM地址：呼市海東路809號會計學(xué)校西側(cè)100米建筑2R80最低價商業(yè)底商綠化3R110最高價2380元物業(yè)基本促銷當(dāng)期占地均價2055元園林待規(guī)劃優(yōu)惠當(dāng)期建筑6棟躍層目前均價車位待定售樓處建筑多層評價外立面涂料個案分析小型住宅項目：家和小區(qū)05年6月8月12月264戶銷售曲線分析銷售狀況差靠自然銷售銷售70％個案分析小型住宅項目：家和小區(qū)面積戶型戶型特點價格配套營銷其他占地2R78650戶65％開盤價1598元會所廣告DM地址：新城區(qū)海拉爾東路808號建筑2R100最低價1980商業(yè)綠化3R138350戶35％最高價物業(yè)基本促銷當(dāng)期占地3R136均價1800元園林待規(guī)劃優(yōu)惠當(dāng)期建筑躍層目前均價車位待定售樓處建筑多層評價外立面涂料展會參加個案分析住宅項目：新舒苑05年6月8月12月1000戶銷售曲線分析銷售狀況一般靠自然銷售銷售56％個案分析住宅項目：新舒苑面積戶型戶型特點價格配套營銷其他占地2R6425%開盤價1330元會所廣告DM地址：錫林南路煙廠南400米建筑5萬M22R89最低價1650商業(yè)綠化35％3R10375%最高價物業(yè)基本促銷當(dāng)期占地3R132均價1450元園林待規(guī)劃優(yōu)惠當(dāng)期建筑躍層目前均價2150元車位待定售樓處有建筑多層評價外立面涂料展會參加個案分析住宅項目：陽光馨苑項目小結(jié)注：金泉小區(qū)從04年6月開始銷售匯豪天下從04年4月開始銷售價格是購房的重要決定因素，低價房具有絕對的銷售優(yōu)勢項目規(guī)劃、形象及周邊配套也決定了項目的銷售，“低價”的“好房子”才能將吸引真正轉(zhuǎn)化為購買如水岸世紀(jì)的周邊生活（商業(yè)）配套，令銷售狀況大增，生活便利性是人們購買住宅重要促進因素項目小結(jié)第二部分本案狀況掃描清晰本案項目處境，了解優(yōu)劣勢，是制定營銷策略的基礎(chǔ)壹項目狀況基地條件項目地址：阿拉善北路軋鋼北路沿光明大街一塊24．3畝，計16199．8M2另有一塊154畝，計102665．6M270畝，計46662M2合計：118865．6M2回遷面積10萬M224．3畝154畝70畝項目位置回民區(qū)政府新華西街光明大街阿拉善北路永盛巷民康巷項目項目周邊配套回民區(qū)政府新華西街光明大街阿拉善北路永盛巷民康巷項目回民區(qū)公安局項目31中鋼鐵路二小貳SWOT分析SWOT位于回民區(qū)政府北面，是回民區(qū)規(guī)劃中，重點改造區(qū)域，規(guī)劃為行政公務(wù)區(qū)，具有較大的發(fā)展?jié)摿蜕悼臻g大型社區(qū)規(guī)劃，可以通過自身的配套彌補生活配套項目回民區(qū)政府對面的200畝的公園項目規(guī)劃的高品質(zhì)產(chǎn)品與低價格所帶來的高性價比項目優(yōu)勢周邊衛(wèi)生條件及環(huán)境較差道路建設(shè)的滯后，公共交通也較差周邊學(xué)校的教學(xué)質(zhì)量，影響了高要求客戶的購房熱情目前仍屬城鄉(xiāng)結(jié)合部，居住人口混雜，人員素質(zhì)參差不齊生活配套較少，周邊沒有醫(yī)院等設(shè)施人們對回民區(qū)的認(rèn)識上的抗性對項目開發(fā)會有影響項目劣勢SWOTSWOT道路建設(shè)的滯后，公共交通也較差，影響居民的出行。位置較偏，影響了人們對項目的認(rèn)知前期開發(fā)后，入住人群的基本生活配套要求將打消人們對區(qū)域的不良看法是擺在我們面前的大問題項目威脅SWOT提升性價比是突破市場阻力的最大機會點建立較好的項目形象是未來開發(fā)的重要保證未來該區(qū)域的發(fā)展是項目升值的強大支撐點，也會形成很好的升值機會受到區(qū)政府的支持能夠讓消費者增加信任度項目機會叁產(chǎn)品討論多數(shù)消費者預(yù)期購房的心理單價不超過2000元/每平方米，消費需求期望價格總體上看，多層無電梯受到52.8%的潛在消費者的青睞小高層也有較高的接受度消費需求建筑形式從80M2以下至120M2均有相當(dāng)比例的消費者表示愿意購買80-100M2的需求最大，選擇比例為30.9%消費需求戶型面積總體上看，在打算購買的戶型中，二室一廳、三室一廳、二室二廳的需求排在前三位尤其在經(jīng)濟型房屋，空間的實用性更是需要考慮的消費需求戶型格局項目規(guī)劃占地面積建筑面積容積率回遷面積可利用面積單套面積規(guī)劃戶數(shù)248畝（11．88M2）27．6萬M21．7％10萬M217．6萬M2100M21760戶產(chǎn)品建議戶型面積（M2）比例1R505%2R8060%2R903R9035%3R1003R120第三部分整體營銷策略根據(jù)市場狀況和自身條件，制定可執(zhí)行的營銷方案壹營銷思考重點問題1回民區(qū)項目，周邊配套不足，新區(qū)改建還未正式啟動思考點：怎樣操作才能夠讓消費者相信本案未來的無限升值潛力，該區(qū)域?qū)⒂幸粋€燦爛美好的未來？重點問題1回民區(qū)項目，周邊配套不足，新區(qū)改建還未正式啟動思考點：怎樣操作才能夠讓消費者相信本案未來的無限升值潛力，該區(qū)域?qū)⒂幸粋€燦爛美好的未來？解決途徑：和回民區(qū)改建關(guān)聯(lián)，在回民區(qū)改建推廣之下進行項目的推動，以大帶小協(xié)商回民區(qū)政府部門，發(fā)布關(guān)于回民區(qū)及該項目的“紅頭說法”，增強民眾的信任重點問題1回民區(qū)項目，周邊配套不足，新區(qū)改建還未正式啟動2全市性的項目，需要達(dá)到全面的廣而告之，盡量放大客群范圍思考點：通過大量媒體傳達(dá)訊息，但如何操作，才能最大限度的放出項目的低價訊息，同時并不大幅增加媒體費用重點問題1回民區(qū)項目，周邊配套不足，新區(qū)改建還未正式啟動2全市性的項目，需要達(dá)到全面的廣而告之，盡量放大客群范圍思考點：通過大量媒體傳達(dá)訊息，但如何操作，才能最大限度的放出項目的低價訊息，同時并不大幅增加媒體費用解決途徑：通過回民區(qū)政府的言論發(fā)表，創(chuàng)造新聞點，促使媒體自覺發(fā)表相關(guān)評論拿出部分房屋，以優(yōu)惠價招待媒體相關(guān)人員，不但增加了銷售，也推動相關(guān)人員發(fā)布對項目有利的報道及評論重點問題1回民區(qū)項目，周邊配套不足，新區(qū)改建還未正式啟動2全市性的項目，需要達(dá)到全面的廣而告之，盡量放大客群范圍思考點：如何讓項目建立銷售場所，具備銷售條件？如何放大項目的影響力，如何招攬更多的路過客戶？3項目不臨主路、不靠商圈，基地條件未完善，無法建立現(xiàn)場售樓處重點問題1回民區(qū)項目，周邊配套不足，新區(qū)改建還未正式啟動2全市性的項目，需要達(dá)到全面的廣而告之，盡量放大客群范圍思考點：如何讓項目建立銷售場所，具備銷售條件？如何放大項目的影響力，如何招攬更多的路過客戶？3項目不臨主路、不靠商圈，基地條件未完善，無法建立現(xiàn)場售樓處解決途徑：在回民區(qū)政府附近建立售樓接待處，鄰新華主路，并靠近基地，方便推介及銷售在核心商圈（如首府廣場）設(shè)立外接待處，利用商圈人流，創(chuàng)造更大銷售力，并展示項目形象重點問題1回民區(qū)項目，周邊配套不足，新區(qū)改建還未正式啟動2全市性的項目，需要達(dá)到全面的廣而告之，盡量放大客群范圍思考點：消費者買漲不買跌，如何擠壓消費者，讓消費者感覺房子量很小，不買就沒有了？現(xiàn)在不買馬上就漲價了？3項目不臨主路、不靠商圈，基地條件未完善，無法建立現(xiàn)場售樓處4項目占地面積大，有上千套房子，需要在短期內(nèi)回款，快速銷售重點問題1回民區(qū)項目，周邊配套不足，新區(qū)改建還未正式啟動2全市性的項目，需要達(dá)到全面的廣而告之，盡量放大客群范圍思考點：消費者買漲不買跌，如何擠壓消費者，讓消費者感覺房子量很小，不買就沒有了？現(xiàn)在不買馬上就漲價了？3項目不臨主路、不靠商圈，基地條件未完善，無法建立現(xiàn)場售樓處4項目占地面積大，有上千套房子，需要在短期內(nèi)回款，快速銷售解決途徑：分期推出，每期的量不大，每期賣完，下期漲價，形成市場印象：一旦推出，即被搶購一空，等下期，價格就高采取放號-開盤-放號-開盤的方式，用放號積累客戶，形成開盤即封盤的局面，擠壓客戶貳營銷計劃節(jié)奏安排11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月前期籌備一期銷售一期開盤二期銷售二期開盤三期銷售三期開盤四期開盤四期銷售項目結(jié)案具體執(zhí)行第一階段：前期籌備時間：11月底~12月中旬事項一：外接待中心租賃及包裝外接一：回民區(qū)政府附近底商具體執(zhí)行第一階段：前期籌備時間：11月底~12月中旬事項一：外接待中心租賃及包裝外接二：首府廣場附近具體執(zhí)行第一階段：前期籌備時間：11月底~12月中旬事項一：外接待中心租賃及包裝事項二：銷售人員組建12月第一周開始招聘，第二周培訓(xùn)，第三周進場銷售人員構(gòu)成：銷售經(jīng)理1名銷售主管2名，每個接待中心各1名銷售人員4組，每組2~3個成員，每個接待中心各兩組具體執(zhí)行第一階段：前期籌備時間：11月底~12月中旬事項一：外接待中心租賃及包裝事項二：銷售人員組建事項三：12月份開始回民區(qū)大區(qū)炒作具體執(zhí)行第二階段：一期銷售時間：12月底~2月中旬事項一：媒體炒作選擇合作媒體，以低于市場價格的房價供應(yīng)相關(guān)人員，可買可轉(zhuǎn)讓，促使媒體發(fā)布本案信息通過區(qū)政府的言論，讓項目信息有更多發(fā)布軟文、專題報道為主，路牌、廣告為輔助1月持續(xù)進行回民區(qū)大區(qū)事件炒作具體執(zhí)行事項一：媒體炒作事項二：放號