第二章國際文化環(huán)境

國際營銷環(huán)境分析

——適者生存是永恒的法那么國際文化環(huán)境國際經(jīng)濟環(huán)境國際政治法律環(huán)境國際技術(shù)環(huán)境國際物質(zhì)自然環(huán)境營銷環(huán)境系統(tǒng)及構(gòu)成競爭者公眾與社會輿論人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境物質(zhì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治環(huán)境文化環(huán)境供給商企業(yè)營銷中介單位顧客國際營銷宏觀環(huán)境

——商業(yè)活動大生態(tài)圈國際文化環(huán)境國際經(jīng)濟環(huán)境國際政治法律環(huán)境國際技術(shù)環(huán)境國際物質(zhì)自然環(huán)境營銷的宏觀環(huán)境：

——商業(yè)活動大生態(tài)圈微觀環(huán)境的各個因素，又在宏觀環(huán)境各種力量影響中。企業(yè)微觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境宏觀環(huán)境：直接影響企業(yè)；通過影響微觀環(huán)境中其他因素，間接再次作用于企業(yè)；分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢成功的公司是那些能認(rèn)識在宏觀環(huán)境中尚未被滿足的需要和趨勢并能作出盈利反響的公司。第二章國際文化環(huán)境案例：馬特爾的成功一般而言，一種玩具大多風(fēng)行兩三年就會銷聲匿跡，可是芭比娃娃——由美國馬特爾玩具廠的露絲·錢德勒設(shè)計的成人形象、活性化的孩童玩具卻熱銷全球40年，至今魁力不減：一個美國小姑娘平均有8-I0個芭比娃娃，意大利小姑娘為7個，法國和德國小姑娘均為5個;世界各國的小姑娘都愿意向芭比娃娃傾吐自己心中的秘密。馬特爾的天才在于能夠一直保持它的芭比娃娃緊隨時尚和社會潮流。從1959年芭比娃娃出現(xiàn)以來，他就一直在滿足所有女孩子都夢想的一種根本需要——扮演大人的角色。不過芭比的形象也在隨著小女孩的夢想而改變。41年來，芭比娃娃的服飾和職業(yè)隨著時代流行的變化而不斷變化，從“空中小姐〞、“芭蕾舞演員〞、“時裝模特〞、“護(hù)士’、到“宇航員〞、“搖滾樂手〞。馬特爾每年都會生產(chǎn)新的芭比娃娃以保持她的最正確形象：成就、魅力、浪漫、冒險、教育。芭比的形象同樣也反映了美國的不同人口組成。60年代初，當(dāng)肯尼迪夫人杰奎琳的優(yōu)雅風(fēng)范風(fēng)行美國時，立刻有仿她的芭比問世;I967年美國破除種族歧視浪潮高漲時，第一個黑人芭比出廠;1997年香港主權(quán)回歸中國時，清朝皇后造型的笆比推出;最新造型的芭比那么是反對吸煙、拒穿皮裘，況有手提電腦的女郎，美國舊金山近郊的"芭比娃娃博物館"收藏的造型各異的芭比娃娃多達(dá)2萬多個。法國男人愛穿化襪子法國男人愛穿花襪子印度的重男輕女觀念這多出來的4000萬男人怎么辦？在印度，罵人最狠的話是“愿你生個女兒〞。新生兒的爸爸如果兩手一合再張開，即“兩手空空〞之意，就表示生了個女兒

男女比例失衡的趨勢正極度惡化

6歲以下男女比例1000：914

印度的男女觀念印度的重男輕女觀念為何朝鮮女性被禁止穿褲子

金日成曾經(jīng)說過：“褲子是男人穿的。〞所以在朝鮮，無論春夏秋冬，朝鮮婦女都會響應(yīng)領(lǐng)袖號召，堅決只穿裙子。

朝鮮女人不能騎自行車。北朝鮮的特殊文化第二章國際文化環(huán)境本章內(nèi)容提要:第一節(jié)文化的涵義及其在國際市場營銷中的地位第二節(jié)文化要素第三節(jié)文化分析、文化適應(yīng)與文化變遷第四節(jié)國際市場營銷中的商業(yè)習(xí)慣

第一節(jié)文化的涵義及其在國際市場營銷中的地位

一、什么是文化二、文化在國際市場營銷中的地位文化文化是一個復(fù)合的整體，包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、風(fēng)俗及作為社會成員而獲得的其他方面的能力和習(xí)慣。具體包括衣食住行、禮節(jié)、價值觀念、宗教、風(fēng)俗習(xí)慣等。價值觀是文化的核心具有習(xí)得性、民族性、多樣性、沉淀性、延續(xù)性、變動性等特點1.文化的定義所謂文化是指給定社會中由人們可識別的行為方式特征整合而成的體系。它包括給定社會群體想、說、做、行的行為方式。一般而言，文化有廣義和狹義兩種：廣義的文化是指人類在社會歷史實踐過程中創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。狹義的文化是指社會的意識形態(tài)以及與之相應(yīng)的禮儀制度、組織機構(gòu)、行為方式等物化的精神。英國人不喜歡大象〔笨重〕。俄羅斯人那么認(rèn)為黃色的薔薇花意味絕交和不吉利。一、什么是文化特征2.文化具有可繼承性3.文化具有一定的強制性和約束力4.文化是不斷變遷的1.文化是后天習(xí)得的2.文化的根本特征亞文化一個國家或社會內(nèi)部的文化也存在著一定的差異。根據(jù)人口特征、地理位置、政治信仰、宗教信仰、和倫理背景等的不同，一個文化又可以分為亞文化。亞文化是文化的一局部，但亞文化的成員又具有明顯不同于其他群體的獨特的行為模式。亞文化：每一個社會都包含亞文化，即由有著共同的價值觀念體系所產(chǎn)生的共同生活經(jīng)驗或生活環(huán)境，營銷人員可以選擇這些亞文化作為目標(biāo)市場。亞文化：關(guān)于動物的習(xí)俗

仙鶴：在中國和日本是桔祥和長壽，而在英法那么是淫婦和蠢漢；孔雀：東方人是美麗的象征，而在法國是禍鳥；狗：在歐美是伴侶和寵物，而北非禁忌用狗作商標(biāo)；蝙蝠：美國人把蝙蝠當(dāng)作兇神惡煞；鹿：在中國一般看作是快樂、活潑、長壽的象征，但在巴西等地卻是“同性戀〞的俗稱；中國龍與西方龍廣告不當(dāng)，招致反感豐田：霸道，你不得不尊敬立邦漆廣告：盤龍滑落關(guān)于花卉的習(xí)俗荷花：在中、印、泰、埃及等國都是花中君子，在日本被視為不吉利，意味著祭奠；菊花：菊花是日本皇室的專用花卉，國民十分尊重它；但在意大利和拉美視為妖花，只能用于墓地和靈前；郁金香：它是荷蘭的國花，在土耳其是愛情的象征，在德國那么是無情無義之物；杜鵑：是尼泊爾的國花，但在國際交際場合忌用成為慣例。關(guān)于數(shù)字的習(xí)俗基督教國家普遍忌諱13；西方認(rèn)為星期五也是不吉利的；在非洲大多數(shù)國家認(rèn)為奇數(shù)帶有消極色彩；在日本，奇數(shù)是桔祥數(shù)字，但忌諱4〔和死同音〕和9〔和苦同音〕在英語國家，奇數(shù)是好的。1表示團結(jié)、3表示圣父圣子圣靈三位一體、5表示五個手指、7表示賭博贏錢、9是3的3倍、11表示贏錢。二、文化在國際市場營銷中的地位文化在國際市場營銷中具有重要的地位。有些專家經(jīng)過分析后認(rèn)為，國際市場營銷的受挫或失敗，十之八九是由于文化因素造成的文化環(huán)境是影響國際市場營銷的核心因素文化滲透于營銷活動的各個方面。產(chǎn)品要根據(jù)各國文化特點與要求設(shè)計，價格要根據(jù)消費者不同價值觀及偏好制定，分銷要根據(jù)各國不同文化與習(xí)慣選擇，促銷那么根據(jù)各國文化特點設(shè)計。國際營銷者的活動又構(gòu)成文化的一個組成局部，其活動推動著文化的開展。其活動既適應(yīng)了文化又創(chuàng)造新文化，諸如創(chuàng)造新需求、新的生活方式等。營銷成果的好壞受文化的裁判，消費者對產(chǎn)品接受與否，均是其文化意識的反響。文化對營銷的影響1.營銷刺激〔4P〕2.消費者偏好、決策影響3.消費者行為影響4.企業(yè)營銷管理環(huán)境分析目標(biāo)市場營銷組合營銷管理文化差異貫穿市場營銷工作1984年，一個比利時地毯商人，為了把自己的地毯打進(jìn)阿拉伯市場，根據(jù)阿拉伯國家穆斯林教徒跪在地毯上做朝拜時，必須面向麥加城方向的特點，特意設(shè)計了一種地毯。這種地毯中間嵌有永遠(yuǎn)指向麥加城方向的指針，這樣，教徒只要鋪上了地毯，就能知道麥加城的方向所在。這一地毯一上市，就受到穆斯林教徒的廣為歡送，成了供不應(yīng)求的熱門貨。案例：福娃改名2021年奧運會桔祥物“福娃〞的國際譯名從“Friendlies〞改為“Fuwa〞原因：五個福娃的共用名字的國際譯名“Friendlies〞欠佳：“Friendlies〞在發(fā)音上跟“Friendless〞〔沒有朋友的〕雷同；“Friendlies＝Friend〔朋友〕＋lies〔說謊〕〞。這兩個致命的缺點，迫使北京奧組委幫福娃修改英文名字，防止不應(yīng)有的為難。一、語言1、語言是文化中最表層的因素，語言是文化的鏡子2、語言對國際營銷的影響：〔1〕語言影響營銷中的信息溝通；〔2〕國際營銷中的翻譯問題第二節(jié)文化構(gòu)成要素1、品牌名稱多采用當(dāng)?shù)卣Z言表達(dá)，并滿足當(dāng)?shù)厝诵蕾p趣味的名字注意是否會引起歧義聯(lián)想“藍(lán)天〞牌牙膏出口到美國，其譯名“BlueSky〞那么成了企業(yè)收不回來的債券“紫羅蘭〞男襯衣，翻譯為英語后為“沒有丈夫氣的男子漢或搞同性戀的男人〞；“帆船〞文具，“帆船〞翻譯后英文有假貨，破爛貨的意思；“山羊〞英國喻為“不正經(jīng)的男子〞；中國“白象〞電池，出口美國三年無人問津，“白象〞英文是“一種累贅無用，令人生厭的東西〞百事著名廣告詞ComealivewithPepsi.“請喝百事可樂，天天生氣勃勃！〞在德文中的意思：“與百事一起，從墳?zāi)怪袕?fù)活〞語境文化人類學(xué)教授愛德華.霍爾把文化分成兩類：高語境文化：溝通主要依靠語境和非語言溝通；低語境文化：詞句意思清晰，直截了當(dāng)。國家間語境差異瑞士語德語美國英語法語意大利語西班牙語拉丁語阿拉伯語日語低語境語意明確高語境語意含蓄二、宗教信仰1、宗教節(jié)日2、宗教要求與禁忌3、宗教機構(gòu)4、宗教派別5、宗教習(xí)俗臺灣婚紗和房產(chǎn)市場鬼月世界幾大宗教基督教：世界上傳播最廣的宗教，超過20億教徒，主張努力工作、節(jié)儉、儲蓄。伊斯蘭教：超過12億教徒，贊同自由企業(yè)，強調(diào)遵守諾言和不說謊話；印度教：5億教徒，苦行禁欲，不追求物質(zhì)利益；佛教：2.5億信徒，核心思想四大皆空、甘受清貧?；浇桃了固m教佛教各國宗教信仰中國〔佛教，儒家思想〕

歐洲大局部國家〔基督教，英國，德國，意大利〕

美國〔基督教〕

日本〔新興的國家文化，在世界上影響逐漸加大〕

印度〔佛教，隨著國力提升，在世界上影響很大〕

阿拉伯國家〔伊斯蘭教，伊朗，伊拉克〕

印度的飲食文化與宗教的關(guān)系一半國民喜吃素在許多印度教徒眼中，有地位、有修養(yǎng)的人是不吃肉的，只有低賤者才吃肉抽煙喝酒不流行野味無人敢問津喜歡用手抓飯吃關(guān)于新年的習(xí)俗很多國家以元旦〔1月1日〕為新年；日本人過兩個新年，即元旦和春節(jié)；緬甸人的新年是4月中旬潑水節(jié)的最后一天；伊朗的新年一般在3月21日左右，過新年要過13天；埃塞俄比亞的新年是9月11日左右；歐美國家多數(shù)以12月25日圣誕節(jié)為新年。營銷策略關(guān)注宗教節(jié)日，因為它可能是難得的促銷時機詳細(xì)了解宗教的特殊需求和禁忌爭取當(dāng)?shù)刈诮虣C構(gòu)的支持宗教與包裝信奉伊斯蘭教的地區(qū)忌用豬作為商標(biāo)或裝飾圖案泰國、緬甸、印度等信仰佛教的各民族，形成了“佛化包裝〞什么包裝都與“佛〞聯(lián)系起來，商品就好銷，假設(shè)反對“佛〞就滯銷；信奉伊斯蘭教的消費者比較偏愛星、月圖案，但在包裝設(shè)計中卻忌用星月作為圖形，包裝造型不宜以類似如來佛等其它宗教形象作為模式，否那么會使人覺得大不敬而影響銷售。里斯特的廣告里斯特公司〔Lister-ine〕試圖將它著名的美國電視廣告照搬到泰國，該廣告表現(xiàn)了一個男孩和一個女孩手拉著手，一個建議另一個用里斯特治療其呼吸困難。這一廣告沒有獲得成功，因為在泰國公開地描繪男孩與女孩的關(guān)系是無法接受的。后來當(dāng)廣告把人物換成兩個女孩后，產(chǎn)品的銷售就明顯地增加了。三、教育1、評估各國教育水平的常用指標(biāo)：文盲率、高等學(xué)校入學(xué)比例、教育經(jīng)費/GDP這個指標(biāo)對科技含量較高的產(chǎn)品的營銷具有較大的參考意義2、教育的差異對營銷的影響：教育影響消費觀念和消費模式；教育影響營銷活動的開展印度軟件市場微軟看好印度市場四、社會組織社會組織是指一個社會中個人和團體所發(fā)揮的作用一級這些個人和組織之間的相互關(guān)系。1.家庭2.參考群體3.特殊利益集團4.社會階層1、物質(zhì)文化含義物質(zhì)文化是指人類創(chuàng)造的物質(zhì)產(chǎn)品，包括生產(chǎn)工具和勞動對象，以及創(chuàng)造物質(zhì)產(chǎn)品的技術(shù)；物質(zhì)文化包含的方面：交通運輸狀況、通訊系統(tǒng)、動力系統(tǒng)、住房、保健條件等五、物質(zhì)要素2、物質(zhì)文化決定人們的生活方式美國汽車普及——輪子上的生活方式如加利福尼亞州，人口約1300萬，而擁有車輛總數(shù)約為2000萬輛，即到達(dá)駕齡的居民人均擁有1.5至2部汽車。六、美學(xué)1、設(shè)計國際產(chǎn)品造型設(shè)計、包裝設(shè)計、商標(biāo)設(shè)計等都必須根據(jù)目標(biāo)市場國的審美傾向2、色彩關(guān)注國際流行色趨勢特別注意目標(biāo)市場國家消費者對色彩的偏好和禁忌貴色〔中國是黃、紫〕賤色〔中國是綠、碧、青〕兇色〔中國是黑、白〕艷色〔紅到三十綠到老〕色彩和圖案美國以黑、黃、青、灰表示東西南北四個方位，也用顏色代表大學(xué)專業(yè)，如橘紅色是神學(xué)，青色是哲學(xué)，白色是文學(xué)，綠色為醫(yī)學(xué)，紫色為法學(xué)。在泰國，黃色代表桔祥；在馬來西亞，綠色代表疾?。辉诤商m，黃色是女奴的象征在圖案方面，羅馬尼亞用三角型和環(huán)形圖案吸引消費者，在柏林方形圖案受到歡送中國人的荷花表示氣節(jié)，而日本人那么以荷花表示喪氣。中國以賞菊為樂事，意大利卻忌用菊花圖案不同國家在色彩上的偏好七、價值觀念價值觀念是人們對生活生活中各種事物的評價標(biāo)準(zhǔn)和崇尚風(fēng)氣。價值觀念影響消費是非觀、善惡觀和主次觀，從而影響人們的消費行為美國價值觀：創(chuàng)新、活潑、效率、實踐、自由、物質(zhì)亞洲〔中日〕：家庭、服從、忠誠、尊敬長輩、孝順韓國的“面子〞觀念韓國的服飾、化裝品市場興旺韓國的整容市場興旺不同價值觀比較質(zhì)量觀：中國——鞏固耐用美國——標(biāo)新立異管理觀：美國——個人主義日本——團隊合作時間觀：美國、德國——時間就是金錢阿拉伯國家——友誼比金錢更重要第三節(jié)文化分析、文化適應(yīng)與文化變遷一、文化分析二、文化適應(yīng)三、文化變遷Culturejustdifferent,notrightorwrong,betterorworse

文化只有不同，沒有好壞對錯一、文化分析文化分析有利于國際市場營銷者更好地認(rèn)識文化差異。對文化差異的分析存在三種不同的觀念：民族中心觀念民族同化觀念東道國中心觀念二、文化適應(yīng)文化適應(yīng)：企業(yè)的決策要適應(yīng)社會的文化特點。國別文化千差萬別，適應(yīng)是國際營銷中一個關(guān)鍵概念企業(yè)不僅要能忍受，還要能認(rèn)同接受，毫無保存地容忍“不同但卻平等〞的觀念。適應(yīng)并不是拋棄原有的營銷模式，完全接受當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗。而是要對當(dāng)?shù)匚幕猩羁塘私猓⒖s小可能引起誤會的差異。國際營銷的許多錯誤，源于“自我參照標(biāo)準(zhǔn)〞〔self-referencecriterion,SRC〕自我參照慣性準(zhǔn)那么1、自我參照原那么〔self-referencecriterion，簡稱SRC〕的含義國際營銷人員在決策時，會無意識地參照自己的文化價值觀、參考以往的成功經(jīng)驗華納：“在跨文化管理中，一個被普遍接受的觀點是：在某個特定的文化中有效的方法在另一個文化里可能沒有效果。〞家樂福在日本案例：家樂福敗走日本，水土不服原因何在？

世界第二大零售商家樂福公司2005年10日宣布，將在日本的家樂福8個超市以約100億日元〔1美元約合104日元〕的價格全部出售給日本離子公司，并從日本全線撤退。家樂福4年前登陸日本時，決意要做日本零售市場的龍頭老大，但其勃勃雄心已被嚴(yán)峻的現(xiàn)實擊碎，最后以虧損約3億歐元的代價敗走日本。家樂福公司2000年在日本開設(shè)的第一家大型超市。該超市營業(yè)面積到達(dá)3萬平方米，其規(guī)模是東京及其周邊地區(qū)最大的。但是，這里是日本在上世紀(jì)90年代興建的國際展覽中心和大型公司辦公樓聚集地，幾乎沒有居民。開業(yè)之初，確實有大批消費者開著汽車前往那里采購，但時間一長，消費者的新鮮感減退，開車前往那里購物的消費者就逐漸減少。家樂福超市價格雖然有一定的優(yōu)勢，但價格不是獲取顧客的唯一因素。日本消費者的消費習(xí)慣和歐美不同。歐美國家的許多家庭在休息日會驅(qū)車到郊區(qū)的大型超市大量采購價格廉價的食品和用品存放在家中，但日本人的飲食十分講究新鮮度，特別是蔬菜、魚、肉及其制成品，一般都隨買隨吃。另外，日本大局部婦女婚后不工作，主要在家料理家務(wù)、照看孩子，所以也有時間上附近的超市選購新鮮食品。正因為在日本去超市購物根本上都由家庭主婦承擔(dān)，所以日本的超市一般都設(shè)在交通流量大的車站附近或者居民比較集中的住宅區(qū)和鬧市區(qū)。消費者也喜歡在交通方便的地方或就近購物。而家樂福在日本開設(shè)的超市全部位于城市的遠(yuǎn)郊區(qū)。在控制本錢方面，日本和歐美國家做法也不相同。家樂福根本上是通過從生產(chǎn)廠家直接進(jìn)貨，減少流通環(huán)節(jié)來降低進(jìn)貨價格。但日本大局部產(chǎn)品都由商社代理銷售，廠家直接向零售商供貨的情況不多。由于商業(yè)文化不同，無論家樂福公司如何努力，最終也只有55％的商品是直接從廠家進(jìn)貨的，另外45％的產(chǎn)品必須從中間商那里進(jìn)貨。僅此一點，就使家樂福超市利用價格優(yōu)勢增加銷售額的方案打了折扣。問：家樂福在日本的經(jīng)營緣何受挫？家樂福在日本照搬在歐美國家的經(jīng)驗，單純依靠薄利多銷的運營方式，沒有根據(jù)日本不同的商業(yè)文化和消費習(xí)慣來調(diào)整自己的經(jīng)營策略，導(dǎo)致“水土不服〞是主要原因。從家樂福在日本市場的表現(xiàn)來看，如果不能抓住消費者的消費心理和習(xí)慣，沒有自己的營銷特色，無論是哪國資本，也無論其實力是否雄厚，都難以在劇烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。怎樣克服自我參照慣性？2.克服自我參照慣性的步棸第一步：依照本國文化特性、習(xí)慣和標(biāo)準(zhǔn)明確商業(yè)問題或目標(biāo)。第二步：依照本國文化特性、習(xí)慣和標(biāo)準(zhǔn)明確商業(yè)問題或目標(biāo)，不作價值判斷第三步：別離出問題中的SRC影響，進(jìn)行審查第四步：在沒有SRC影響下重新明確問題，并確定最正確商業(yè)目標(biāo)。例：美國汽車進(jìn)入巴基斯坦第一步，汽車美國必需品，平均每戶家庭2輛。美高速公路按時速110公里設(shè)計，汽油中辛烷值是80-100.消費者要求舒適，配備收錄機、空調(diào)等設(shè)施，制造技術(shù)高級精細(xì)。第二步，巴基斯坦：開展中國家，人均收入低，缺乏現(xiàn)代路面，時速很難超過55-65公里。汽油非常昂貴，辛烷值只有60.巴基斯坦尊奉徹底的伊斯蘭生活方式，富人不能炫耀自己。第三步，比較可看兩國差異明顯，進(jìn)入巴基斯坦，美國制造商不能簡單改變樣式，需要一個全新的產(chǎn)品概念。第四步，設(shè)計一種新車，價格2000美元左右，簡單：重量輕，不要復(fù)合機體設(shè)計，時速可達(dá)65公里，不用上等材料，不要太多裝飾；盡量用當(dāng)?shù)夭牧?，減少本錢。事實性知識：如商業(yè)習(xí)慣、交通、物質(zhì)文化等解釋性知識