市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研(第二版)-10問(wèn)卷設(shè)計(jì)方法

第10章

問(wèn)卷設(shè)計(jì)方法教學(xué)目標(biāo)：1.了解問(wèn)卷的概念和類型2.了解問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)3.了解問(wèn)卷的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)4.了解問(wèn)卷的設(shè)計(jì)過(guò)程2023/10/2712023/10/272第10章問(wèn)卷設(shè)計(jì)方法

了解問(wèn)卷的概念和類型了解問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)了解問(wèn)卷的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)了解問(wèn)卷的設(shè)計(jì)過(guò)程2023/10/273開(kāi)篇案例：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)要點(diǎn)撰寫問(wèn)卷很簡(jiǎn)單，但撰寫優(yōu)秀問(wèn)卷卻不容易。這里有一些在撰寫問(wèn)卷時(shí)應(yīng)注意的要點(diǎn)：避免應(yīng)答者可能不明白的縮寫、俗語(yǔ)或生僻的用語(yǔ)。比如，你對(duì)PPO的意見(jiàn)是什么？很可能不是每個(gè)人都知道PPO代表優(yōu)先提供者組織（PreferredProviderOrganization）如果這一問(wèn)題以一般公眾為目標(biāo)應(yīng)答者，研究人員可能會(huì)遇到麻煩。另一方面，如果問(wèn)題針對(duì)物理學(xué)家或醫(yī)院管理者，那么縮寫PPO很可能是可接受的。要具體。含糊的提問(wèn)得到含糊的答案。例如，您的家庭收入是多少？當(dāng)應(yīng)答者給出此問(wèn)題的數(shù)字答案時(shí)，其答案是各式各樣的，如1994年的稅前收入，1994年的稅后收入，1995年稅前收入，1995年稅后收入。2023/10/274不要過(guò)頭。當(dāng)問(wèn)題的要求過(guò)多時(shí)，人們是不會(huì)回答的，他們或者拒絕或者亂猜。例如，1996年您讀了多少本書？需給出一個(gè)范圍：1）無(wú)；2）1～10本；3）11~25本；4）26~20本；5）多于50本。確保問(wèn)題易于回答。要求過(guò)高的問(wèn)題也會(huì)導(dǎo)致拒答或猜想。例如，請(qǐng)您以購(gòu)買新車時(shí)考慮因素的重要性將以下20項(xiàng)排序。你正在讓應(yīng)答者做一次相當(dāng)大的計(jì)算工作。不要讓人們?yōu)?0項(xiàng)排序，應(yīng)讓他們挑選出前5項(xiàng)。不要過(guò)多假設(shè)，這是一個(gè)相當(dāng)普遍的錯(cuò)誤。問(wèn)題撰寫者默認(rèn)了人們的一些知識(shí)、態(tài)度和行為。例如，您對(duì)總統(tǒng)關(guān)于槍支控制的立場(chǎng)傾向于同意還是反對(duì)？這一問(wèn)題假設(shè)了應(yīng)答者知道總統(tǒng)對(duì)槍支控制有一個(gè)立場(chǎng)并知道立場(chǎng)是什么。2023/10/275注意雙重問(wèn)題和相反觀點(diǎn)的問(wèn)題，將多個(gè)問(wèn)題結(jié)合起來(lái)或運(yùn)用相反觀點(diǎn)的問(wèn)題會(huì)導(dǎo)致模棱兩可的問(wèn)題和答案。例如，“警察總長(zhǎng)不應(yīng)該對(duì)市長(zhǎng)直接負(fù)責(zé)嗎？”這個(gè)問(wèn)題模棱兩可，幾乎任何回答都可以。檢查誤差。一種使問(wèn)題存在偏向性的方式是暗示應(yīng)答者本應(yīng)參與某一行為。例如，“今年看電影《獅子王》的人比看其他電影的人多。您看過(guò)這部電影嗎？”為了不顯示出“不同”，應(yīng)答者即使沒(méi)有看過(guò)也會(huì)說(shuō)是的。問(wèn)題應(yīng)該是“您曾看過(guò)電影《獅子王》嗎？”另一種使問(wèn)題具有誤差性的方式是使選擇答案不均衡。例如，“近期我國(guó)每年在援助外國(guó)方面花費(fèi)***百萬(wàn)美元。您認(rèn)為這個(gè)數(shù)字應(yīng)：1）增加；2）保持不變；3）稍減一點(diǎn)；4）減少一點(diǎn)；5）大量減少”。這套答案鼓勵(lì)應(yīng)答者選擇“減少”選項(xiàng)，因?yàn)槠渲杏?項(xiàng)“減少”，而只有一項(xiàng)是增加。2023/10/276預(yù)先測(cè)試。正式調(diào)查之前的試調(diào)查，“所有的修改和編輯都不能保證成功。事先測(cè)試是保證你的問(wèn)卷研究項(xiàng)目成功而費(fèi)用最低的方式?！笔孪葴y(cè)試的基本目的是保證問(wèn)卷提供給應(yīng)答者以清晰、容易理解的問(wèn)題，這樣的問(wèn)題將得到清晰、容易理解的回答。2023/10/277問(wèn)卷設(shè)計(jì)概述

調(diào)查問(wèn)卷的概念調(diào)查問(wèn)卷的類型調(diào)查問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)調(diào)查問(wèn)卷的評(píng)價(jià)

2023/10/278調(diào)查問(wèn)卷的概念調(diào)查問(wèn)卷（調(diào)查表）是調(diào)查者根據(jù)一定的調(diào)查目的和要求，按照一定的理論假設(shè)設(shè)計(jì)出來(lái)的，由一系列問(wèn)題、調(diào)查項(xiàng)目、備選答案及說(shuō)明所組成的，向被調(diào)查者收集資料的一種工具。現(xiàn)代意義上的問(wèn)卷調(diào)查則是從20世紀(jì)30年代，以美國(guó)新聞學(xué)博士喬治·蓋洛普成功地運(yùn)用問(wèn)卷進(jìn)行美國(guó)總統(tǒng)選舉的預(yù)測(cè)調(diào)查后開(kāi)始的。我國(guó)自20世紀(jì)80年代引入問(wèn)卷調(diào)查，目前已得到了長(zhǎng)足的發(fā)展。問(wèn)卷的誕生使問(wèn)題的用語(yǔ)和提問(wèn)的程序都標(biāo)準(zhǔn)化了，從而大大降低了統(tǒng)計(jì)處理的難度。調(diào)查問(wèn)卷的類型問(wèn)卷使用問(wèn)卷方法不同問(wèn)卷發(fā)放方式不同自填式問(wèn)卷代填式問(wèn)卷送發(fā)式問(wèn)卷郵寄式問(wèn)卷報(bào)刊式問(wèn)卷

網(wǎng)上訪問(wèn)式電話訪問(wèn)式人員訪問(wèn)式2023/10/279由調(diào)查者發(fā)給（或郵寄給）被調(diào)查者，由被調(diào)查者根據(jù)實(shí)際情況自己填寫的問(wèn)卷。

由調(diào)查者按照事先設(shè)計(jì)好的問(wèn)卷或問(wèn)卷提綱向被調(diào)查者提問(wèn)，然后根據(jù)被調(diào)查者的回答進(jìn)行填寫的問(wèn)卷。2023/10/2710送發(fā)式問(wèn)卷由調(diào)查者將調(diào)查問(wèn)卷送發(fā)給選定的被調(diào)查者，待被調(diào)查者填答完畢之后再統(tǒng)一收回。這種問(wèn)卷由于有充足的時(shí)間供被調(diào)查者思考、查詢或向他人請(qǐng)教，因此，在問(wèn)卷設(shè)計(jì)上可適當(dāng)安排一些較深入性的問(wèn)題。優(yōu)點(diǎn)：?jiǎn)柧砘厥章矢呷秉c(diǎn)：成本偏高郵寄式問(wèn)卷通過(guò)郵局將事先設(shè)計(jì)好的問(wèn)卷郵寄給選定的被調(diào)查者，并要求被調(diào)查者按規(guī)定的要求填寫后回寄給調(diào)查者。優(yōu)點(diǎn)：匿名性較好，便于設(shè)計(jì)一些人們不愿在公開(kāi)場(chǎng)合討論的敏感性問(wèn)題。缺點(diǎn)：?jiǎn)柧砘厥章实汀Ｈ绻狈Ρ匾母櫶崾镜脑?，很難達(dá)到滿意的調(diào)查效果。2023/10/2711報(bào)刊式問(wèn)卷隨報(bào)刊的傳遞發(fā)送問(wèn)卷，并要求報(bào)刊讀者對(duì)問(wèn)題如實(shí)作答并回寄給報(bào)刊編輯部。優(yōu)點(diǎn)：有穩(wěn)定的傳遞渠道、匿名性好，費(fèi)用省，因此有很大的適用性。缺點(diǎn)：回收率不高。人員訪問(wèn)式問(wèn)卷由調(diào)查者按照事先設(shè)計(jì)好的調(diào)查提綱或調(diào)查問(wèn)卷對(duì)被調(diào)查者提問(wèn)，然后再由調(diào)查者根據(jù)被調(diào)查者的口頭回答如實(shí)填寫問(wèn)卷。優(yōu)點(diǎn)：回收率高，也便于設(shè)計(jì)一些便于深入討論的問(wèn)題。缺點(diǎn)：不便于涉及敏感性問(wèn)題，同時(shí)對(duì)訪問(wèn)人員的訪問(wèn)技巧有較高的要求。2023/10/2712電話訪問(wèn)式問(wèn)卷通過(guò)電話中介來(lái)對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行訪問(wèn)調(diào)查的問(wèn)卷類型。優(yōu)點(diǎn)：此種問(wèn)卷要求簡(jiǎn)單明了。在問(wèn)卷設(shè)計(jì)上要充分考慮以下幾個(gè)因素：①通話時(shí)間限制；②聽(tīng)覺(jué)功能的局限性；③記憶的規(guī)律；④記錄的需要。網(wǎng)上訪問(wèn)式問(wèn)卷在互聯(lián)網(wǎng)上制作，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)進(jìn)行調(diào)查的問(wèn)卷類型。優(yōu)點(diǎn)：此種問(wèn)卷不受時(shí)空限制，便于獲得大量信息，特別是對(duì)于一些起敏感性、威脅性問(wèn)題，相對(duì)而言更容易獲得滿意的答案。缺點(diǎn)是對(duì)網(wǎng)上所獲信息的準(zhǔn)確性和真實(shí)性程度難以界定。2023/10/2713調(diào)查問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)一般包括四個(gè)部分，即說(shuō)明信、調(diào)查內(nèi)容、被調(diào)查者基本情況和結(jié)束語(yǔ)。調(diào)查內(nèi)容是問(wèn)卷的核心部分，是每一份問(wèn)卷都必不可少的內(nèi)容，而其他部分則根據(jù)設(shè)計(jì)者需要可取可舍。2023/10/2714說(shuō)明信說(shuō)明信是調(diào)查者向被調(diào)查者寫的一封簡(jiǎn)短信。主要用于介紹調(diào)查的目的、意義、選擇方法以及填答說(shuō)明等。一般放在問(wèn)卷的開(kāi)頭；有些問(wèn)卷的說(shuō)明信還交待交表地點(diǎn)及其它事項(xiàng)等；有些則加上一些宣傳內(nèi)容，這樣使說(shuō)明信更具說(shuō)服力。說(shuō)明信有開(kāi)門見(jiàn)山式和詳盡方式兩種。2023/10/2715說(shuō)明信——采用簡(jiǎn)潔、開(kāi)門見(jiàn)山的方式：武漢市微波爐需求狀況調(diào)查問(wèn)卷女士/先生：您好！我是××××（單位名稱）的市場(chǎng)調(diào)查員，目前我們正在進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)武漢市微波爐需求狀況的問(wèn)卷調(diào)查，希望從您這里得到有關(guān)消費(fèi)者對(duì)微波爐需求方面的市場(chǎng)信息，請(qǐng)您協(xié)助我們做好這次調(diào)查。該問(wèn)卷不記名，回答無(wú)對(duì)錯(cuò)之分，務(wù)請(qǐng)您照實(shí)回答。下面我們列出一些問(wèn)題，請(qǐng)?jiān)诜夏闆r的項(xiàng)目旁“□”內(nèi)打“√”。謝謝！××××（單位名稱）2000．5．152023/10/2716說(shuō)明信——采用較詳盡的介紹方式：企業(yè)與市場(chǎng)調(diào)研親愛(ài)的同學(xué)：英國(guó)國(guó)會(huì)正在討論的一項(xiàng)議案的結(jié)論是，聯(lián)合國(guó)的工業(yè)學(xué)校將在今年下半年重新改造為大學(xué)。對(duì)于像我們這樣的所在城市已有老大學(xué)的學(xué)校隨之而來(lái)的名字產(chǎn)生了一些困難。校名中保留曼徹斯特非常重要，因?yàn)檫^(guò)去已經(jīng)證明該城市吸引力?？墒?，新名字必須把我們與鄰近的姐妹區(qū)別開(kāi)，并且已經(jīng)討論過(guò)多種可能性。這不只是個(gè)名字改變的問(wèn)題，它是曼徹斯特工業(yè)學(xué)校在教育領(lǐng)域的一次重新定位。情況的任何改變都將影響到你。作為咨詢過(guò)程的一部分，如果你對(duì)下列問(wèn)題予以嚴(yán)肅的關(guān)注，我將感激不盡。由于問(wèn)卷設(shè)計(jì)得能快速容易地回答，它用不了你幾分鐘的寶貴時(shí)間。問(wèn)題的答案無(wú)所謂能者對(duì)錯(cuò)，所以，謹(jǐn)請(qǐng)你把你感覺(jué)合適的寫下來(lái)，可以肯定地指出，沒(méi)留記錄你姓名的地方，所以你的回答絕對(duì)是匿名的。我們只從本工業(yè)學(xué)校的部分人中抽樣，希望送出的每份問(wèn)卷都有能返回來(lái)。我們的工作時(shí)間很緊，需要你最好在星期五以前答復(fù)。請(qǐng)你直接填寫后投入你所在大樓附近的一個(gè)票箱內(nèi)。感謝你的參與和幫助。敬禮！保羅·海格，主任調(diào)查內(nèi)容2023/10/2717指導(dǎo)語(yǔ)各類問(wèn)題及其回答方式問(wèn)題的編碼

2023/10/2718指導(dǎo)語(yǔ)

指導(dǎo)語(yǔ)，也就是填答說(shuō)明，用來(lái)指導(dǎo)被調(diào)查者填答問(wèn)題的各種解釋和說(shuō)明。根據(jù)不同的問(wèn)卷的要求不同，主要有以下幾種指導(dǎo)語(yǔ)：指導(dǎo)語(yǔ)很少，只在說(shuō)明信末附上一兩句，沒(méi)有專業(yè)的“填表說(shuō)明”。分散在某些較復(fù)雜的問(wèn)題前或問(wèn)題后，用括號(hào)括起來(lái)，對(duì)這一類問(wèn)題作專業(yè)的指導(dǎo)說(shuō)明，例如：（本題可選三項(xiàng)答案，并按重要程度將其順序排列）。專業(yè)的指導(dǎo)語(yǔ)，集中在說(shuō)明信之后，并有專業(yè)的“填表說(shuō)明”標(biāo)題。下面我們看一份專業(yè)的“填表說(shuō)明”：填表說(shuō)明（1）請(qǐng)?jiān)诿恳缓笏o的備選答案中選擇符合您的情況或您同意的答案，并在所選取答案前的□內(nèi)打“√”，或在問(wèn)題的

處填寫適當(dāng)?shù)膬?nèi)容。（2）若無(wú)特殊說(shuō)明，每一問(wèn)題只能選擇一個(gè)答案；若要是選擇多項(xiàng)答案，總是后都有注明；若還要求對(duì)所選多項(xiàng)答案排序，則請(qǐng)按題后說(shuō)明填寫。（3）問(wèn)卷內(nèi)容較多，涉及面廣，請(qǐng)?jiān)谔畲鹎罢J(rèn)真閱讀一遍，然后按要求仔細(xì)填寫。2023/10/2719問(wèn)題及其回答方式

問(wèn)題及其回答方式是調(diào)查內(nèi)容的主要組成部分。包括調(diào)查者所要了解的問(wèn)題及其答案，這是問(wèn)卷設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容。問(wèn)題及其回答方式的設(shè)計(jì)質(zhì)量直接關(guān)系到整個(gè)調(diào)查問(wèn)卷的質(zhì)量。2023/10/2720編碼編碼將調(diào)查問(wèn)卷中的調(diào)查項(xiàng)目以及備選答案給予統(tǒng)一設(shè)計(jì)的代碼。一般應(yīng)用于大規(guī)模的問(wèn)卷調(diào)查中。預(yù)編碼在問(wèn)卷設(shè)計(jì)的同時(shí)就設(shè)計(jì)好編碼。后編碼等調(diào)查工作完成以后再進(jìn)行編碼。編碼一般放在問(wèn)卷的最右側(cè)，有時(shí)還可以用一條豎線將它與問(wèn)題及答案部分分開(kāi)。在問(wèn)卷中，常見(jiàn)的編碼方法以下幾種：以答案序號(hào)作為編碼號(hào)；從問(wèn)卷編號(hào)開(kāi)始編；以答案本身的數(shù)字編碼；對(duì)于無(wú)反應(yīng)的問(wèn)答題可采用“0”、“9”編碼。2023/10/27212023/10/2722以答案序號(hào)作為編碼號(hào)例如：您的職業(yè)是什么？（1）工人□1＿（2）農(nóng)民□2＿

（3）教師□3＿

（4）干部□4＿

（5）其他□5＿

2023/10/2723從問(wèn)卷編號(hào)開(kāi)始編例如：樣本數(shù)為1～1300問(wèn)卷編號(hào)編號(hào)格數(shù)登錄格數(shù)1203□□□□□1～5——

（1）您的性別：男□6——

女□7——

（2）您的文化程度：8——

小學(xué)及以下9——

中學(xué)及中專10——

大專生11——

本科及以上12——2023/10/2724以答案本身的數(shù)字編碼這種編碼方法常用于填入式問(wèn)答題。例如：·您家里有口人5·您家庭的住房面積平方米。80

對(duì)于無(wú)反應(yīng)的問(wèn)答題可采用“0”、“9”編碼例如：您的年齡多大？（無(wú)反應(yīng)）0或92023/10/2725結(jié)束語(yǔ)

結(jié)束語(yǔ)一般放在問(wèn)卷的最后面，用來(lái)簡(jiǎn)短地對(duì)被調(diào)查者的合作表示感謝，也可征詢一下被調(diào)查者對(duì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)和問(wèn)卷調(diào)查本身的看法和感受。例：您覺(jué)得這份問(wèn)卷設(shè)計(jì)得如何？很好□好□一般□不好□如果是訪問(wèn)式問(wèn)卷，可以在結(jié)束語(yǔ)部分設(shè)計(jì)有關(guān)調(diào)查過(guò)程的問(wèn)題。例：?jiǎn)柧碚{(diào)查到此結(jié)束，謝謝合作。

[以下由調(diào)查者填寫]·調(diào)查花費(fèi)的時(shí)間：分鐘·被調(diào)查者的態(tài)度：合作□應(yīng)付□反感□·被調(diào)查者對(duì)問(wèn)卷問(wèn)題的理解程度：理解□不大理解□反感□調(diào)查問(wèn)卷的評(píng)價(jià)形式版面：整齊、美觀、便于閱讀和作答；長(zhǎng)度：不同的訪問(wèn)方式對(duì)問(wèn)卷的長(zhǎng)度要求不一樣；內(nèi)容確保問(wèn)卷能完成調(diào)查任務(wù)與目的；問(wèn)題具體、表述清楚、重點(diǎn)突出、整體結(jié)構(gòu)好；問(wèn)卷適合于應(yīng)答者；便于編碼和統(tǒng)計(jì)整理；2023/10/2726調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)過(guò)程

確定所需信息確定問(wèn)卷的類型確定問(wèn)題的內(nèi)容確定問(wèn)題的類型確定問(wèn)題的措辭

確定問(wèn)題的順序問(wèn)卷的排版和布局問(wèn)卷的預(yù)試問(wèn)卷的定稿問(wèn)卷的評(píng)價(jià)2023/10/27272023/10/2728確定所需信息調(diào)查者必須在問(wèn)卷設(shè)計(jì)之前就把握所有達(dá)到研究目的和驗(yàn)證研究假設(shè)所需要的信息，并決定所有用于分析使用這些信息的方法。如頻率分布、統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)等，并按這些分析方法所要求的形式來(lái)收集資料、把握信息。確定問(wèn)卷的類型必須考慮的幾類制約因素：調(diào)研費(fèi)用時(shí)效性要求被調(diào)查對(duì)象調(diào)查內(nèi)容2023/10/2729確定問(wèn)題的內(nèi)容注意個(gè)體的差異性。分析被調(diào)查者群體。2023/10/27302023/10/2731確定問(wèn)題的類型問(wèn)題的類型歸結(jié)起來(lái)可以分為三類：開(kāi)放式問(wèn)題封閉式問(wèn)題混合型問(wèn)題2023/10/2732開(kāi)放式問(wèn)題開(kāi)放式問(wèn)題，也稱自由問(wèn)答題只提問(wèn)題或要求，不給具體答案，要求被調(diào)查者根據(jù)自身實(shí)際情況自由作答。調(diào)查者沒(méi)有對(duì)被調(diào)查者的選擇進(jìn)行任何限制。主要限于探索性調(diào)查。開(kāi)放式問(wèn)題經(jīng)常要“追問(wèn)”以便獲得更詳細(xì)的材料或使討論繼續(xù)下去而對(duì)被調(diào)查者所作的一種鼓勵(lì)。如：“還有什么需要補(bǔ)充的嗎？”“在這一點(diǎn)上您是否能講得更加詳細(xì)一些呀？”2023/10/2733開(kāi)放式問(wèn)題——自由回答法自由回答法，要求被調(diào)查者根據(jù)問(wèn)題要求用文字形式自由表述。

例如：·您認(rèn)為佳潔士牙膏的主要優(yōu)點(diǎn)是什么？

·您為什么要選擇紅豆西服？

·您認(rèn)為長(zhǎng)虹彩電在哪些方面應(yīng)該加以改進(jìn)？

……優(yōu)點(diǎn)：直接了解被調(diào)查者的態(tài)度和觀點(diǎn)，回答不拘形式，被調(diào)查者可以自由發(fā)揮，收集大量的信息。缺點(diǎn)：不適合所有的被調(diào)查者，因?yàn)樵谟邢薜臅r(shí)間里，有些被調(diào)查者不愿對(duì)問(wèn)卷作更深入的文字描述，寧愿接受選擇答案的方式。2023/10/2734開(kāi)放式問(wèn)題——詞語(yǔ)聯(lián)想法給被調(diào)查者一個(gè)有許多意義的詞或詞表，讓被調(diào)查者看到詞后馬上說(shuō)出或者寫出最先聯(lián)想到的詞。詞語(yǔ)聯(lián)想法是一種極大限度地開(kāi)發(fā)被調(diào)查者潛藏信息的資料收集方式。這種方式主要通過(guò)對(duì)反映詞以及反饋時(shí)間的分析來(lái)了解被調(diào)查者對(duì)刺激詞的印象、態(tài)度和需求狀況。2023/10/2735開(kāi)放式問(wèn)題——文章完成法由調(diào)查者向被調(diào)查者提供有頭或有尾的文章，由被調(diào)查者按自己的意愿來(lái)完成，使之成篇，從而借以分析被調(diào)查者的隱秘動(dòng)機(jī)。

例如：“一朋友對(duì)我說(shuō)，前天她在市場(chǎng)上看到一種新款服裝，外形很漂亮，做工、面料也很好，只是價(jià)格稍微貴了一點(diǎn)，朋友當(dāng)時(shí)出于價(jià)格方面的考慮沒(méi)有買。朋友總結(jié)說(shuō)，價(jià)格貴的東西都不好賣，哪怕質(zhì)量好一些。我說(shuō)……”2023/10/2736開(kāi)放式問(wèn)題——角色扮演法即不讓被調(diào)查者直接說(shuō)出自己對(duì)某種產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)和態(tài)度，而讓他（她）通過(guò)觀察別人對(duì)這種產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)和態(tài)度來(lái)間接暴露自己的真實(shí)動(dòng)機(jī)和態(tài)度。2023/10/2737開(kāi)放式問(wèn)題的優(yōu)缺及應(yīng)用優(yōu)點(diǎn)被調(diào)查者的觀點(diǎn)不受限制，便于深入了解被調(diào)查者的建設(shè)性意見(jiàn)、態(tài)度、需求問(wèn)題等。研究者提供大量、豐富的信息。對(duì)開(kāi)放式問(wèn)題回答的分析有時(shí)候能夠作為解釋封閉式問(wèn)題的工具。缺點(diǎn)難于編碼和統(tǒng)計(jì)訪問(wèn)點(diǎn)誤差應(yīng)用①作為對(duì)調(diào)查的介紹。②某個(gè)問(wèn)題的答案太多或根本無(wú)法預(yù)料時(shí)。③由于研究需要，必須在研究報(bào)告中原文引用被調(diào)查者的原話時(shí)，必須采用開(kāi)放式問(wèn)題。2023/10/2738封閉式問(wèn)題封閉式問(wèn)題一般給定備選答案，要求被調(diào)查者從中作出選擇，或者給定“事實(shí)性”空格，要求如實(shí)填寫。主要優(yōu)點(diǎn)：是避開(kāi)了開(kāi)放式問(wèn)題的缺點(diǎn)。市場(chǎng)調(diào)研人員通常把封閉式問(wèn)題分成二項(xiàng)選擇題、多項(xiàng)選擇題、填入式問(wèn)題、順位式問(wèn)題、態(tài)度評(píng)比測(cè)量題和比較式問(wèn)題等7類。2023/10/2739封閉式問(wèn)題——兩項(xiàng)選擇題兩項(xiàng)選擇題，也稱是非題，是多項(xiàng)選擇的一個(gè)特例，一般只設(shè)兩個(gè)選項(xiàng)，如“是”與“否”；“有”與“沒(méi)有”等。優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)單明了。缺點(diǎn)：所獲信息量太小、難以了解和分析被調(diào)查者群體中客觀存在的不同態(tài)度層次；容易產(chǎn)生大量的測(cè)量誤差。2023/10/2740封閉式問(wèn)題——多項(xiàng)選擇題多項(xiàng)選擇題是從多個(gè)備選答案中擇一或擇幾。優(yōu)點(diǎn)：便于回答，便于編碼和統(tǒng)計(jì)。缺點(diǎn)：主要是問(wèn)題提供答案的排列次序可能引起偏見(jiàn)。

偏見(jiàn)主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：對(duì)于沒(méi)有強(qiáng)烈偏好的被調(diào)者而言，選擇第一個(gè)答案的可能性大大高于選擇其他答案的可能性。如果被選答案均為數(shù)字，沒(méi)有明顯態(tài)度的人往往選擇中間的數(shù)字而不是偏向兩端的數(shù)。對(duì)于A、B、C字母編號(hào)而言，不知道如何回答的人往往選擇A，因?yàn)锳往往與高質(zhì)量、好等特性相關(guān)聯(lián)。怎樣解決這幾種偏見(jiàn)？2023/10/2741封閉式問(wèn)題——填入式問(wèn)題填入式問(wèn)題一般針對(duì)只有唯一答案的總是對(duì)于答案不固定的問(wèn)題，則只能設(shè)計(jì)成開(kāi)放式問(wèn)題，例如：·您工作多長(zhǎng)時(shí)間了？年（未工作填“0”；不足1年填“1”）·您的年均純收入約為元。·您的出生年月是年月日?！钊胧絾?wèn)題一般簡(jiǎn)便、易答，多數(shù)情況下是用來(lái)填寫數(shù)字答案的。2023/10/2742封閉式問(wèn)題——順位式問(wèn)題順位式問(wèn)題，又稱序列式問(wèn)題，是在多項(xiàng)選擇的基礎(chǔ)上，要求被調(diào)查者對(duì)詢問(wèn)的問(wèn)題答案，按自己認(rèn)為的重要程度和喜歡程度順位排列。2023/10/2743封閉式問(wèn)題——態(tài)度評(píng)比測(cè)量題態(tài)度評(píng)比測(cè)量題是將消費(fèi)者態(tài)度分為多個(gè)層次進(jìn)行測(cè)量，其目的在于盡可能多地了解和分析被調(diào)查者群體客觀存在的態(tài)度。設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意兩個(gè)極端之間應(yīng)該設(shè)計(jì)一個(gè)中性層次，中性層左右兩端的層次最好相等，如果不等，就會(huì)暴露設(shè)計(jì)者的傾向，導(dǎo)致測(cè)量誤差。2023/10/2744封閉式問(wèn)題——矩陣式矩陣式問(wèn)題是將若干同類問(wèn)題及幾組答案集中在一起排列成一個(gè)矩陣，由被調(diào)查者按照題目要求選擇答案。矩陣式問(wèn)題可以采取表格式矩陣，也可以采取非表格式矩陣形式。優(yōu)點(diǎn)：節(jié)省問(wèn)卷篇幅，而且同類問(wèn)題集中排列，回答方式相同，也節(jié)省了閱讀和填寫時(shí)間。缺點(diǎn)：集中排列方式比分開(kāi)排列復(fù)雜，容易使被調(diào)查者產(chǎn)生厭煩情緒，因此一份問(wèn)卷中，這種形式的問(wèn)題不宜采用太多。2023/10/2745封閉式問(wèn)題——比較式問(wèn)題比較式問(wèn)題是將若干可比較的事物整理成兩兩對(duì)比的形式，由被調(diào)查者進(jìn)行比較后選擇。主要用于競(jìng)爭(zhēng)者分析中，便于較快獲得有針對(duì)性的具體資料。2023/10/2746混合型問(wèn)題混合型問(wèn)題，又稱半開(kāi)放封閉式問(wèn)題，即在一個(gè)問(wèn)題中，只給出一部分答案，被調(diào)查者可從中挑選，另一部分答案則不給出，要求被調(diào)查者根據(jù)自身實(shí)際情況自由作答。半開(kāi)放半封閉式問(wèn)題應(yīng)用較少，因?yàn)楹芏鄨?chǎng)合下，可以將它分為一個(gè)開(kāi)放式問(wèn)答題和一個(gè)多項(xiàng)選擇題，絲毫不影響調(diào)查效果。確定問(wèn)題的措辭問(wèn)題的陳述應(yīng)盡量簡(jiǎn)潔、清楚，避免模糊信息。避免提帶有雙重或多重含義的問(wèn)題。最好不用反意疑問(wèn)句，避免使用否定句。注意避免問(wèn)題的從眾效應(yīng)和權(quán)威效應(yīng)。避免使用引導(dǎo)性語(yǔ)句。避免使用斷定性語(yǔ)句。避免使用假設(shè)性問(wèn)題。2023/10/27472023/10/2748確定問(wèn)題的順序問(wèn)題的排列問(wèn)題的順序必須按以下兩條基本要求加以確定：（1）便于被調(diào)查者順利作答；（2）便于資料的整理和分析。具體來(lái)說(shuō)，可以從以下幾個(gè)方面下手：按問(wèn)題的難易程度排列次序；按問(wèn)題的時(shí)間先后順序排列次序；相同性質(zhì)或同類問(wèn)題盡量集中排列；2023/10/2749位置類型例子理論基礎(chǔ)過(guò)濾性問(wèn)題限制性問(wèn)題“過(guò)去的12月中您曾滑過(guò)雪嗎？”“您擁有一副雪橇嗎？”為了辨別目標(biāo)回答者。對(duì)去年滑過(guò)雪的雪橇擁有者的調(diào)查最初的幾個(gè)問(wèn)題適應(yīng)性問(wèn)題“您擁有何種品牌的雪橇？”“您已使用幾年了？”易于回答，向回答者表明調(diào)查很簡(jiǎn)單前1/3的問(wèn)題過(guò)渡性問(wèn)題“您最喜歡雪橇的哪些特征？”與調(diào)研目的有關(guān)，需稍費(fèi)些力回答中間1/3的問(wèn)題難于回答及復(fù)雜的問(wèn)題以下是雪橇的10個(gè)特征請(qǐng)用以下量表分別評(píng)價(jià)您的雪橇的特征。應(yīng)答者已保證完成問(wèn)卷并發(fā)現(xiàn)只剩下幾個(gè)問(wèn)題最后部分分類和個(gè)人情況“您的最高教育程度是什么？”有些問(wèn)題可能被認(rèn)為是個(gè)人問(wèn)題，應(yīng)答者可能留下空白，但它們是在調(diào)查的末尾。202